INSTITUTO TECNOLOGICO DE CHIHUAHUA II

INVESTIGACIO
NES DE
MERCADOS
SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING
 INVESTIGACION DE MERCADO

Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al

mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder
tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.

La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos para, después,
interpretarlos y emplearlos para la toma de decisiones de la empresa y, en definitiva,
satisfacer con éxito las necesidades de los consumidores para, de esta manera, diseñar
estrategias enfocadas en ellos.

Se trata de una gran herramienta que permite a la empresa obtener la información necesaria
para diseñar y definir sus políticas, objetivos empresariales, planes de actuación y demás
estrategias.

Dicha investigación de mercados pasa por la búsqueda y obtención de datos relevantes,

veraces, oportunos y eficientes, con el único objetivo de reducir cualquier incertidumbre,
riesgo y hacer del proceso de toma de decisiones, un proceso mucho más seguro y óptimo.

En definitiva, la investigación de mercados es el sistema a través del cual se identifica,

obtienen, registran, analizan, presentan y distribuyen una serie de datos e información
acerca de una situación específica a la que se enfrenta la empresa, con el fin de mejorar,
detectar cualquier error y dar soluciones de manera prácticamente inmediata.
Existen cuatro fases de la investigación de mercados son las siguientes:

 Diseño de la Investigación
¿Qué problema quieres resolver, que objetivos quieres conseguir? Tras tener esto
bien definido, podrás trazar las líneas de actuación y de investigación.
 Obtención de la información
Revisa y busca información a través de los medios que tienes a tu disposición, hoy
en día son muchos: internet, otros estudios de mercado ya publicados, etc. tras ello,
es aconsejable realizar encuestas y test a personas que podamos definir dentro de
nuestro target y así, obtener datos y adecuados a nuestro producto o servicio.
 Tratamiento y análisis de datos
Ahora, ¿Qué hacer con toda esa información que has extraído? Crea una buena base
de datos donde poder estructurarlos y procesarlos mejor.
 Interpretación y presentación de resultados
Una vez estructurados y ordenados todos los datos, ya es momento de procesarlos y
analizarlos. Se realizar informes, extraer conclusiones y, sobretodo, poder tomar
decisiones adecuadas en el menor tiempo posible, de manera que cualquier persona
que acceda a el lo pueda entender e interpretar.

La finalidad de este informe, de una gran investigación de mercado, no es otra que la de

establecer y definir toda una serie de recomendaciones sobre las decisiones que se debe
tomar
 Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados

Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar diversos
conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:

1. La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en que el

funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el
análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicología;
la sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del
mercado
2. La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación
aplicada
3. La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de
los hechos detectados en la investigación
4. La comunicación, por el dialogo que se produce de forma permanente en los
diferentes medios de comunicación social y los social medias
5. La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la
investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al
cumplimiento de unos objetivos de venta, precios, productos y distribución
6. La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y
diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.
 Contribución de la investigación de mercados

1. En la toma de decisiones

La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de

decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de
los hechos.

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones
sin su ayuda es más arriesgada.

2. En la tarea directiva

La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos validos sobre como

tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones
acertadas al 100% pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de
decisiones

3. En la rentabilidad de la empresa

Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

 Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda

 Perfecciona los métodos de promoción
 Hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, así como
reduce el coste de ventas
 Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos
 Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su
situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados
 Aplicaciones de la investigación de mercados

Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes
utilidades:

1. Análisis del consumidor

o Usos y actitudes
o Análisis de motivaciones
o Posicionamiento e imagen de marcas
o Tipologías y estilos
o Satisfacción de la clientela
o Potencia de compra por internet
2. Efectividad publicitaria
o Pretest publicitario
o Postest de campañas
o Seguimiento de la publicidad
o Efectividad promocional
o Análisis de las herramientas internet
3. Análisis de producto
o Test de concepto
o Análisis multi concepto – multi atributo
o Análisis de sensibilidad al precio
o Test de producto
o Test de envase y/o etiqueta
o Test de marca
4. Estudios comerciales
o Áreas de influencia de establecimientos comerciales
o Imagen de establecimientos comerciales
o Comportamiento del comprador en punto de venta
o Posibilidades de e-commerce
 5. Estudios de distribución
o Auditoria de establecimientos detallistas
o Comportamiento y actitudes de la distribución
o Publicidad en punto de venta
o Internet como canal de distribución
6. Medios de comunicación
o Audiencia de medios
o Efectividad de soportes
o Análisis de formatos y contenidos
o Social media y redes sociales
7. Estudios sociológicos y de opinión pública
o Sondeos electorales
o Estudios de movilidad y transporte
o Investigación sociológica
o Estudios institucionales

Tendencias de investigación de mercados en la era digital

La forma en que concebimos la realidad hoy en día y nos relacionamos con otras personas
ha pasado a escenarios digitalizados y se basa en el uso de herramientas tecnológicas que
permiten acortar distancias, simplificar la búsqueda de la información y hacer más eficiente
el uso de los recursos.

En este contexto, el marketing y sus herramientas de soporte también han experimentado un

fuerte proceso de cambio que se refleja con claridad en los diferentes medios empleados
para llegar al público final, los medios convencionales han dado un vuelco a lo digital y los
nuevos escenarios digitales crean entornos totalmente adaptados para conseguir los
objetivos de comunicación, simplificando tareas y reduciendo costes.
La investigación de mercados, como herramienta básica que marca el inicio de una
estrategia de marketing sólida, no es ajena a esta realidad. La forma en que se captura
información se procesa y se llega a conclusiones sobre los deseos, comportamientos y
necesidades de un público ha dado un giro radical.

Investigaciones a través de disposiciones móviles

El teléfono móvil es el dispositivo que almacena la mayor cantidad de información sobre un

consumidor, de manera que el uso de aplicaciones adaptadas a estos son la forma más
efectiva que puede usar una marca para acercarse a sus consumidores y entender sus
requerimientos. A través de los teléfonos es posible recopilar información demográfica
básica como sexo, edad, lugar de vivienda, lugar de trabajo, así como información en
tiempo real sobre gustos, hábitos de compra o localización. Todo esto de manera simple,
sin incurrir en costes de recogida de datos y, sobretodo, eliminando la subjetividad en la
captura de cierta información que traían consigo los métodos tradicionales.

Neuromarketing como medida de las respuestas emocionales

Captar la reacción emocional que tiene un consumidor respecto de un mensaje, un producto

o una imagen puede resultar fundamental a la hora de tomar decisiones sobre una estrategia
de marketing. Con el uso de tecnologías de imagen cerebral, de seguimiento ocular o de
sensores bimétricos o de reconocimiento facial y vocal, es posible recoger información
sobre el grado de atención o incluso sobre las emociones que se generan en una persona al
ser expuesta a un mensaje concreto. Los métodos tradicionales tenían la limitación de estar
sesgados por la parte consciente del entrevistado, sin embargo, el Neuromarketing permite
explorar la parte subconsciente que aporta mucha mayor información relevante de cara a
extraer conclusiones exactas sobre los factores que motivan una compra.
 La incorporación de los científicos de datos

La avalancha de información proveniente de los nuevos mecanismos de captura de datos

también genera necesidades de nuevos métodos de procesamiento. El científico de datos
emplea conocimientos en matemáticas y estadísticas, combinados con habilidades en
programación y manejo de herramientas analíticas con el fin de procesar toda la
información para obtener conclusiones y comunicarlas a la empresa. Este perfil de
profesionales es cada vez más frecuente en las empresas y ya no solo está reservado a las
grandes corporaciones, sino que se empieza a trasladar a la pequeña y mediana empresa. De
nada sirve contar con información sobre los clientes reales y potenciales, si no se pone al
servicio de la toma de decisiones respecto a los productos y servicios que ofrece la
empresa.

Las comunidades online

También conocidas como Market Research Online Community, son lo más parecido a los
antiguos grupos de discusión o focus groups. Se trata de grupos de personas que se
incorporan en grupos virtuales, típicamente empleando servicios de mensajería instantánea,
que se mantienen activos durante un par de semanas y en los cuales los participantes son
expuestos a preguntas, imágenes de productos, campañas publicitarias, todo conducido por
un moderador que estimula la participación de cada individuo, así como la interacción entre
todos los participantes. La gran ventaja de los MROC es que se puede mantener por un
mayor periodo de tiempo que un grupo de discusión, consiguiendo así captura los
momentos de mayor atención de cada participe, así como exponer a estos a una mayor
cantidad de estímulos para medir sus reacciones ante éstos.

Análisis de contenidos

La web está repleta de textos de diversa naturaleza, textos en páginas webs, en blogs, en
redes sociales, en chats, en valoraciones de productos en tiendas online. Dentro de todo este
contenido, existe una gran cantidad de información relevante para las marcas que les
permite conocer la forma en que son percibidas por los consumidores, con que son
asociadas, si se habla positiva o negativamente de ellas, la frecuencia con la que se les
menciona, la cantidad de prescripciones que generan, todo esto en comparación de lo que se
dice de su competencia.

La aplicación de tecnologías como el Machine Learning o la Inteligencia Artificial,

permiten realizar análisis de grandes volúmenes de contenidos y sacar conclusiones de
manera semi automatizada sobre un mercado, las cuales serían muy difíciles de obtener
mediante las técnicas tradicionales.

La importancia de las estrategias en marketing es fundamental para la obtención de

resultados. La investigación de mercados es uno de los pilares de la estrategia ya que arroja
los datos objetivos necesarios para construirla y las tendencias comentados no son otra cosa
que las formas en que se están obteniendo y procesando datos del mercado en la actualidad
gracias al desarrollo tecnológico. Contar con una estrategia de marketing es un requisito
básico para el éxito de cualquier proyecto empresarial y desde MarQuid Consulting
podemos ayudarte a definirla, no olvides que solo quien sabe a dónde va, elige el mejor
camino