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Investigación de Mercados
Metodología 8
Desarrollo temático 9
UNIDAD 1 Conceptualización de la
investigación de mercados
Introducción
Metodología
Desarrollo temático
Metodología
Desarrollo temático
Metodología
Desarrollo temático
i
Índice
Metodología 39
Desarrollo temático 40
Metodología 47
Desarrollo temático 48
Metodología 56
Desarrollo temático 57
Metodología 64
Desarrollo temático 65
Bibliografía 71
1 Unidad 1
Investigación
de Mercados
Investigación de Mercados
Los temas vistos en esta cartilla necesitan de lectura adicional por parte del estudiante y re-
flexión para entender la importancia de la calidad en los procesos organizacionales. De esta
manera, la invitación se enfoca a generar en esta unidad un proceso consciente de compren-
sión de los contenidos, no limitándose a lo que aquí se expone sino buscando alternativas
que le posibiliten al estudiante encontrar mayor profundización de los temas en otras fuen-
tes de consulta. La idea es animarse y apropiarse de estos contenidos ya que en el momento
menos esperado serán de utilidad para la toma de decisiones estratégicas en su empresa.
Investigación de Mercados
Para alcanzar resultados en un plan de mercadeo, este debe estar verdaderamente enfocado
en el consumidor, en él se debe identificar inicialmente: sus gustos, necesidades y preferen-
cias. De esta manera es más fácil identificar la manera de implementar una estrategia que
permita satisfacer estos anhelos de una manera óptima. Una forma de obtener esta informa-
ción es a través de una Investigación de Mercados.
Según Benassini (2010), “Mediante este método se puede decir que la investigación de mer-
cados es un procedimiento que busca la aplicación de unas técnicas apropiadas e involu-
cradas en el diseño como lo es la recolección de datos, el análisis y la presentación de la
información para la toma de decisiones”.
Objetivos
Objetivo Objetivo Objetivo
Esta materia se realiza con el fin de que los social económico administrativo
estudiantes identifiquen la forma de llevar
los bienes y servicios a las personas y que
estos lleguen a las personas correctas, en
el momento preciso, al precio adecuado y Figura 2. Objetivos de la investigación de
usando la técnica de publicidad correcta. mercados
Esto solo se logra orientando a las empresas, Elaboración: Fuente: Propia.
no hacia el producto como en la Era indus-
trial, sino hacia el consumidor a través de la
investigación de mercados. De esta manera Rol de la investigación de mercados
identificamos el objetivo principal de la ma-
Según Kotler (1996): “La investigación de
teria. Así podemos concluir que el objetivo
mercados es la planeación, recopilación
principal de la investigación de mercados
y análisis de la información relevante para
es entregar la información pertinente a las
la toma de decisiones en las estrategias de
organizaciones con el fin de modificar las
marketing de las organizaciones”.
estrategias de marketing (precio, plaza, pro-
ducto y producción). Otros objetivos de la De esta manera, la investigación de merca-
investigación de mercados están enmarca- dos vincula al consumidor, a los clientes y al
dos en tres grandes grupos: el objetivo so- público con el vendedor a través de la infor-
cial, económico y administrativo: mación, la cual se utiliza para identificar y
■ Objetivo social: la investigación de mer- definir las oportunidades y debilidades del
cados sirve para satisfacer las necesida- marketing utilizado por la empresa, es decir,
des del consumidor a través de los bienes para generar, refinar y evaluar las activida-
y servicios. En este objetivo se analizan las des de marketing para vigilar el comporta-
costumbres de los consumidores en un miento del mercado, en cuanto al número
contexto específico de acuerdo a sus ne- de unidades vendidas y el servicio posventa
cesidades y poder adquisitivo del mismo. de la misma.
■ Objetivo económico: la investigación de La investigación de mercados es una pode-
mercados sirve para determinar la viabi- rosa herramienta que aporta respuestas so-
lidad económica de un proyecto empre- bre los problemas que están ocurriendo en
sarial y de esta manera diseñar el sistema el mercado, desempeñando un papel esen-
de promoción adecuado, con las necesi- cial en la esfera del comercio exterior, pues
dades establecidas en el contexto del ob- constituye la base sobre la cual la empresa
jetivo anteriormente mencionado. puede establecer estrategias adecuadas y
■ Objetivo administrativo: la investigación tomar decisiones correctas en cuanto a la
de mercados participa en la planeación colocación de los productos y servicios ofre-
de la empresa, colabora en la planeación, cidos en el mercado para los clientes.
Conceptualización
de la investigación
de mercados Investigación de Mercados
Los temas vistos en esta cartilla necesitan de lectura adicional por parte del estudiante y
reflexión para entender la importancia del mejoramiento continuo en los procesos orga-
nizacionales. De esta manera, la invitación se enfoca a generar en esta unidad un proceso
consciente de comprensión de los contenidos, no limitándose a lo que aquí se expone sino
buscando alternativas que le posibiliten al estudiante encontrar mayor profundización de
los temas en otras fuentes de consulta. La idea es animarse y apropiarse de estos contenidos
ya que en el momento menos esperado serán de utilidad para la toma de decisiones estra-
tégicas en su empresa.
Investigación cuantitativa
La investigación cuantitativa busca obtener información de los hábitos de compra de los
consumidores, indagando qué marcas prefieren los consumidores, datos como el qué, cuán-
do y dónde compran los bienes y servicios. La característica principal de este tipo de investi-
gación es que los datos recolectados permiten obtener información estadística. Esto debido
a que la información obtenida son datos en cantidades considerables de personas y permi-
ten tomar decisiones de forma mas rápida.
A continuación, presentamos una tabla con las diferencias entre investigación cualitativa y
cuantitativa.
Subjetiva. Objetiva.
No generalizable. Generalizable.
Holista. Particularista.
Conceptos de investigación
En esta parte vamos a estudiar algunos términos que necesitaremos para comprender el
módulo de investigación de mercados.
■ El mercado: está constituido por personas que tienen necesidades específicas no cubier-
tas, es decir, que están dispuestas a comprar bienes y servicios con el fin de suplir esas
necesidades. Hay varios tipos de mercados, los mercados reales y los potenciales. Los
mercados reales se refieren a las personas que adquieren un bien o servicio para cubrir
Clasificación de la
investigación según
su objetivo Investigación de mercados
Los temas vistos en esta cartilla necesitan de lectura adicional por parte del estudiante y re-
flexión para entender la importancia de la investigación de mercados en las organizaciones.
De esta manera, la invitación se enfoca en generar un proceso consciente de comprensión
de los contenidos, no limitándose a lo que aquí se expone sino buscando alternativas que le
posibiliten al estudiante encontrar mayor profundización de los temas en otras fuentes de
consulta. La idea es animarse y apropiarse de estos contenidos ya que en el momento menos
esperado serán de utilidad para la toma de decisiones estratégicas en su empresa.
Clasificación de la
investigación según
su objetivo
Investigación de Mercados
Semana 4
Autor: Amanda Vargas
Introducción En la siguiente cartilla el estudiante encontrará una perspec-
tiva sobre diferentes tipos de investigación. Presentaremos
entonces los temas 4, 5 y 6 de la unidad 2.
Los temas vistos en esta cartilla necesitan de lectura adicional por parte del estudiante y
reflexión para entender la importancia del mejoramiento continuo en los procesos orga-
nizacionales. De esta manera, la invitación se enfoca en generar un proceso consciente de
comprensión de los contenidos, no limitándose a lo que aquí se expone sino buscando al-
ternativas que le posibiliten al estudiante encontrar mayor profundización de los temas en
otras fuentes de consulta. La idea es animarse y apropiarse de estos contenidos ya que en el
momento menos esperado serán de utilidad para la toma de decisiones estratégicas en su
empresa.
2. Identificar la forma en que Qué, cómo cuándo, por qué, cuán- • Observación del distribui-
el producto llega del pro- to, para qué, frecuencia, quién, con dor.
ductor al consumidor final. quién, dónde, precio, producto, • Encuesta dirigida al distri-
promoción, plaza posventa, y actitu- buidor potencial.
des frente al producto y frente a la • La página web del distribui-
competencia. dor.
• La investigación al consu-
midor.
3. Identificar los proveedores Productos, condiciones de venta, vo- • Estudio del proveedor.
de insumos del sector. lúmenes, calidad, ubicación, clientes, • Página web del proveedor.
medios de distribución, tiempos de • Observación del proveedor.
entrega, etc.
• El tamaño del mercado dirá si se tie- • Buscadores por palabra clave (ej.
ne suficiente capacidad exportadora www.google.es).
para hacer frente a mercados donde • Buscadores temáticos (ej. www.bus-
se requiere inversiones económicas cafinanzas.com).
y compromisos de plazos de entre- • Buscadores de buscadores (ej. www.
ga fuera del alcance de la pequeña y buscopio.net).
mediana empresa.
Cuando utilicemos los buscadores del pri-
Restrepo Gallego (2014) afirma que “En mer tipo, será muy importante que acceda-
mos a su área de búsquedas avanzadas para
este tipo de investigación Internet puede poder acotar los resultados teniendo en
ser una herramienta útil para la realización cuenta los criterios aplicables en cada uno
de la misma. Internet es una buena herra- de ellos, de modo que el número de páginas
mienta para la búsqueda de información en web localizadas se ajusten más a nuestros
investigaciones de mercado internacional. objetivos de búsqueda.
Una búsqueda efectiva en Internet implica
Los buscadores temáticos son muy útiles
el uso correcto de los términos de búsqueda
cuando estamos investigando un tema muy
avanzada, así como la utilización del busca- concreto, no transversal. Cuando no cono-
dor más adecuado para cada investigación”. cemos buscadores temáticos concretos, po-
demos utilizar un buscador de buscadores
Se debe tener en cuenta que existen dife- para localizarlos.
rentes tipos de buscadores en Internet:
Datos valiosos e
información útil
Investigación de mercados
Los temas vistos en esta cartilla necesitan de lectura adicional por parte del estudiante y
reflexión para entender la importancia de los modelos de gestión de la calidad en las or-
ganizaciones. De esta manera, la invitación se enfoca en generar un proceso consciente de
comprensión de los contenidos, no limitándose a lo que aquí se expone sino buscando al-
ternativas que le posibiliten al estudiante encontrar mayor profundización de los temas en
otras fuentes de consulta. La idea es animarse y apropiarse de estos contenidos ya que en el
momento menos esperado serán de utilidad para la toma de decisiones estratégicas en su
empresa.
Datos valiosos e información útil una estructura para el objetivo del estudio.
La investigación exploratoria se lleva a cabo
Según Malhorta (2014), en la investigación para definir claramente el problema, y no es
de mercados encontramos tres tipos de in- necesario que sea formal o precisa. Se usan
vestigación: las siguientes técnicas:
■ Exploratoria: investigación inicial realiza-
da para aclarar y definir la naturaleza de Tipos de datos: primarios y secundarios
un fenómeno. Por ejemplo: nuestras ven- Datos secundarios: son aquellos que se re-
tas han bajado y no sabemos por qué. copilaron previamente para otro proyecto
¿Se interesará la gente en la idea de un distinto al que se realiza en ese momento.
nuevo producto? Son datos históricos, ya están estructurados
■ Descriptiva: consiste en describir las ca- y no exigen tener acceso a entrevistados.
racterísticas de una población. Conocer
Datos primarios: se reúnen para cumplir el
quién compra el producto, el tamaño del
propósito específico de la investigación.
mercado y las características de la com-
petencia. Ventajas:
■ Causal: identifica las relaciones causa y ■ Disponibilidad.
efecto entre variables. La investigación
exploratoria y descriptiva preceden a la ■ Menos costosa y más rápida que los da-
causal. Este tipo de investigación estu- tos primarios.
dia la manera en la que dos fenómenos o ■ Existen datos que no se pueden obtener
eventos varían juntos (publicidad y ven- con recopilación de datos primarios.
tas). Ejemplo: ¿Cuál de las dos campañas
publicitarias es más efectiva? Desventajas:
Datos valiosos e
información útil
Investigación de mercados
Los temas vistos en esta cartilla necesitan de lectura adicional por parte del estudiante y
reflexión para entender la importancia de los modelos de gestión de la calidad en las or-
ganizaciones. De esta manera, la invitación se enfoca en generar un proceso consciente de
comprensión de los contenidos, no limitándose a lo que aquí se expone sino buscando al-
ternativas que le posibiliten al estudiante encontrar mayor profundización de los temas en
otras fuentes de consulta. La idea es animarse y apropiarse de estos contenidos ya que en el
momento menos esperado serán de utilidad para la toma de decisiones estratégicas en su
empresa.
Figura 1.
Fuente: Méndez, A. (2006).
Estructura de la investigación
Metodología
Situación actual
Análisis de resultados
Conclusiones y recomendaciones
Clasificación de cargos
• Electromecánico industrial. cuales ha
• Técnicos electricistas.
disminuido el
personal
• Técnico electromecánico.
Objetivo general
2. Realizar un plan de trabajo para la recolección de los datos en las diferentes unidades de la
Superintendencia.
3. Diseñar formatos que permitan llevar los registros de tiempos, frecuencias de las actividades y observaciones del
estudio.
Metodología
Diseño de la
Tipo de investigación
investigación
Figura 6. Metodología
Fuente: http://www.monografias.com/trabajos89/optimizacion-fuerza-laboral-electricidad/
optimizacion-fuerza-laboral-electricidad.shtml
Indagación de material bibliográfico sobre trabajos de grado relacionados con fuerza laboral de la empresa CVG Baux
Reuniones con cada supervisor de las secciones que forman parte de la Superintendencia, para notificar sobre la
actividad a realizar.
Realización de un muestreo de trabajo a seis (6) de las siete (7) secciones que forman parte de la
Superintendencia, con el fin de establecer porcentajes de trabajo y ocio en dichas secciones.
Figura 7. Metodología 1
Fuente: http://www.monografias.com/trabajos89/optimizacion-fuerza-laboral-electricidad/optimizacion-
fuerza-laboral-electricidad.shtml
Metodología
Procedimiento
Determinación del tiempo estándar y carga de trabajo del personal de cada una de las secciones de la Superintenden
Electricidad.
Determinación de la cantidad de personal requerido para cada sección, con base al tiempo dispo-
nible de la jornada laboral y el tipo de turno que operan.
Figura 8. Metodología 2
Fuente: http://www.monografias.com/trabajos89/optimizacion-fuerza-laboral-electricidad/optimizacion-
fuerza-laboral-electricidad.shtml
Superintendencia Electricidad
Análisis de resultados
Estandarización del personal de la Superintendencia Electricidad
1. Tiempo Promedio Seleccionado (TPS)
Actividades TPS
Mantenimiento de arranca- 6,00
dores o gavetas
Recopilación
de datos
Investigación de mercados
Los temas vistos en esta cartilla necesitan de lectura adicional por parte del estudiante y
reflexión para entender la importancia de los modelos de gestión de la calidad en las or-
ganizaciones. De esta manera, la invitación se enfoca en generar un proceso consciente de
comprensión de los contenidos, no limitándose a lo que aquí se expone sino buscando al-
ternativas que le posibiliten al estudiante encontrar mayor profundización de los temas en
otras fuentes de consulta. La idea es animarse y apropiarse de estos contenidos ya que en el
momento menos esperado serán de utilidad para la toma de decisiones estratégicas en su
empresa.
2. Realizar y
12. Redactar el planificar las
informe. preguntas.
11. Analizar y
obtener resul- Diferentes puntos de 3. Seleccionar
tados. vista para la audiencia.
5. Determinar
9. Tomar nota. al moderador y
al observador.
Diseño de
cuestionarios
Investigación de mercados
Los temas vistos en esta cartilla necesitan de lectura adicional por parte del estudiante y
reflexión para entender la importancia del mejoramiento continuo en los procesos orga-
nizacionales. De esta manera, la invitación se enfoca en generar un proceso consciente de
comprensión de los contenidos, no limitándose a lo que aquí se expone sino buscando al-
ternativas que le posibiliten al estudiante encontrar mayor profundización de los temas en
otras fuentes de consulta. La idea es animarse y apropiarse de estos contenidos ya que en el
momento menos esperado serán de utilidad para la toma de decisiones estratégicas en su
empresa.
Las preguntas deben ser Las preguntas deben ser Las opciones de respues-
estandarizadas. claras. ta deben ser claras.
El cuestionario
Dato
Figura 2.
Fuente: www.es.sliseshare.net
Figura 3.
Fuente: www.virtual.unal.edu.co
Figura 4.
Fuente: uvirtual.udem.edu.co
Factores semicontrolables:
Demanda.
Competitividad.