Caso Marketing

Dichato surfboards

Nombres: Marta Canio, Gustavo Quintrequeo, Yoana Sanhueza.

Carrera: Tec. Administración de empresas.
Asignatura: Taller Integrado
Docente: María Elena Ruiz Madariaga
Fecha: 16/06/2020

1
 Índice

Contenido
Índice ................................................................................................................................................... 2
Introducción. ....................................................................................................................................... 4
Objetivo General ................................................................................................................................. 5
Objetivos Específicos. .......................................................................................................................... 5
Síntesis de presentación de la empresa. ............................................................................................. 6
Analisis Macro entorno ....................................................................................................................... 7
Análisis Micro Entorno ........................................................................................................................ 9
Analisis 5 Fuerzas Porter ................................................................................................................... 10
Barreras de nuevos entrantes ....................................................................................................... 10
Barreras de Salida.......................................................................................................................... 11
Poder de Negociación de Proveedores. ........................................................................................ 12
Poder de negociación de Clientes ................................................................................................. 13
Rivalidad entre las empresas existentes en el sector. .................................................................. 14
Amenaza de Productos Sustitutos. ............................................................................................... 15
Cuadro resumen del nivel atractivo y/o competitividad .............................................................. 16
Analisis Cadena de Valor ................................................................................................................... 17
FODA.................................................................................................................................................. 18
Identificación de la problemática...................................................................................................... 19
Árbol de Problemas ....................................................................................................................... 19
Objetivos del Marketing .................................................................................................................... 20
Matriz de Ansoff ................................................................................................................................ 21
Mercado objetivo (segmentación) .................................................................................................... 22
Mapa de posicionamiento................................................................................................................. 23
Análisis Mix Marketing ...................................................................................................................... 24
Plan de Acción. .................................................................................................................................. 25
El producto .................................................................................................................................... 25
Planeación, Desarrollo y Comercialización de producto ............................................................... 26
Objetivo del producto ................................................................................................................... 26

2
 Precio............................................................................................................................................. 26
Distribución comercial................................................................................................................... 27
Comunicación ................................................................................................................................ 27
Conclusión. ........................................................................................................................................ 28
Referencias Bibliograficas. ................................................................................................................ 29

3
 Introducción.

En el presente informe se presenta el caso de un empresario que no ha tenido un inicio fácil

en el negocio.

Dichato surfboards microempresa dirigida por Jorge Sanhueza en la cual se da a conocer

el deporte del surf, para ello Jorge imparte clases, fabrica y repara tablas de surfear, pero
el año 2010 se enfrenta al tsunami que afecta a las costas de Dichato y con ello también el
pequeño taller que mantenía en una escuela.

El año 2014 logra la reconstrucción para continuar el negocio, logrando ventas de hasta 40
tablas mensuales, pero tenía el dilema de no tener un segmento de cliente definido, junto
con ello debía definir si enfocarse realmente en las ventas o también demostrar su pasión
por el deporte demostrando que es un estilo de vida.

Para todo lo anterior se realizan análisis dentro de la industria del surf, esto para lograr
identificar el real problema, sus oportunidades y sus amenazas que se encuentra.
Todo esto para lograr plantear una estrategia que sea conveniente para la empresa en la
cual se define si aumenta su producción o continua con sus ventas actuales.

4
 Objetivo General

Realizar un diagnóstico de la microempresa Dichato surfboards para identificar su principal

problema y poder desarrollar una propuesta de mejora para mantener su desarrollo en el
mercado.

Objetivos Específicos.

Objetivo 1

Aceptar financiamiento a través de crédito bancario, para adquisición de nuevas

maquinarias que aumenten la producción y aumento de precio en las tablas diseñadas;
contratación de un colaborador para apoyar en la fabricación de tablas de surf siempre
manteniendo el producto de connotación artesanal, agregando el diseño personalizado que
desee el cliente, aplicar estandarización de procesos para eliminar malas prácticas. Dirigir
esfuerzos publicitarios en redes digitales para segmentos objetivos y realización de lazo
comercial con un local específico de deportes para la obtención de intermediario en las
ventas. Diseño de página web.

Objetivo 2

Tener un equipo para participar de torneos de surf en el país, con el afán de desarrollar
deportistas jóvenes de alto rendimiento que puedan expandir la visualización de la marca,
también generar alianzas con programas del Estado (Elige vivir sano) para generar un
aporte a la comunidad.

Objetivo 3

Si la empresa logra el rendimiento esperado en el largo plazo se proyecta la planificación

de un proyecto para potenciar el turismo aventura en la zona, ofrecer kits completos
(estadía, alimentación, clases, recorrido por lugares claves para la realización de este
deporte) para interesados del país y extranjeros (familias o parejas) en época de veraneo,
para que las personas se interioricen en el mundo del surf. Y en invierno ofrecer un servicio
especial para aquellas personas especialistas dado que en invierno es el tiempo ideal donde
aparecen las mejores olas. Para esto también se considera extender la plantilla de personal.

5
 Síntesis de presentación de la empresa.

Dichato surfboards microempresa fundada por Jorge Sanhueza en la cual se fabrican e

imparte clases surf. Ubicada en la Región del Bío Bío específicamente en Dichato.

En el año 2009 a los 24 años Jorge inicia la fabricación de tablas a pedido en un taller que
mantenía, pero el año 2010 debió enfrentar el terremoto del 27 de febrero del 2010,
afectando las costas del lugar.

En el año 2014 retoma las fabricación y reparación de tablas logrando una producción de
40 tablas mensuales, los fines de semana impartía clases de surf. además, participaba en
competencias en las cuales terminaba en los primeros lugares y gracias a ello lograba
realizar ventas de su producto.

Pese a tener una diversidad de clientes, no tenía claridad de la procedencia de ellos, la

preferencia a sus productos se mantenía por la calidad y valores que estaban en un 20%
más bajo a comparación de sus competencias.

Jorge trabajaba solo en su taller es titulado en diseño industrial por lo que sabe muy bien
cómo debe realizar la producción, sus tablas las realiza de manera artesanal. debido a todo
lo anterior y por la preferencia de su producto debía tomar la decisión de incrementar la
producción de sus tablas y para ello se encuentra con un crédito prea probado.

6
 Análisis Macroentorno
Variables macroentorno Descripción Oportunida Amenaza Impacto en su empresa
d
Políticas Ley de protección .
de rompientes,
protege los sectores
que mantienen olas
prodigiosas para el
deporte del surf.
Económicas Desde el año 2010
la preferencia del
surf ha aumentado
considerablemente
lo que ha generado
que se encuentren
más fabricantes de
tablas e instructores
del deporte.
Sociales el rango de edad de X .
los que optan por el
surf parte desde los
8 años, por lo que el
mercado de este es
más amplio.
Tecnológicas La tecnología ha ido
avanzando y el
deporte no está
ajeno a ello, en
cuanto al surf se ha
visto que se ha
estado diseñando
tecnologías para
practicar el deporte
en ríos y no solo en
el mar, también que
a sus tablas se ha
ido mejorando con
nuevas materias
primas y primas o bien la producción
genera un impacto positivo,
X porque al proteger los
lugares que están aptos
para el deporte le da
seguridad a los fabricantes
de implementación que su
empresa permanezca en el
tiempo.
X impacta de manera
negativa esto porque se
encuentran más
competencias en rubro.
impacta de manera
positiva, esto porque al
tener un amplio tipo de
cliente, genera más
oportunidad a la hora de
captar al posible cliente.
esto impacta de manera
positiva por la tecnología
para la práctica del deporte,
X es decir si se llegase a
X
practicar no solo en el mar
la demanda por tablas irá
en aumento lo que es
bueno, pero también se ve
afectado de manera
negativa porque al utilizar
nuevas materias primas o
maquinarias de producción,
podría tener problemas de
adquisición de materias
7
 maquinarias de artesanal podría bajar la
producción. demanda.
Ambientales . en cuanto al . X esto impacta de manera
ámbito ambiental negativa debido a que las
las tablas no grandes industrias
afectan productoras de materias
directamente, el generan esta gran
problema está en la contaminación que en un
producción de las futuro podría afectar la
materias primas continuidad del deporte en
para la fabricación el mar.
de estas, que
producen gran
contaminación.
Legales norma chilena . impacta de manera
NCH3023 que positiva debido a que
regula la calidad de entrega la seguridad al
gestión y cliente acerca del servicio
competencias entregado
generales para el
X
deporte del surf,
esta especifica qué
tipo de herramienta
utilizar para cada
tipo de actividad
que se realiza en
torno al surf.

8
 Análisis Microentorno

Variables Descripción Oportunid Amenaza Impacto en su empresa

macroentorno ad

Proveedores en chile no se es un impacto negativo, al

encuentran encontrarse el proveedor en
proveedores que tenga el extranjero en algunos
la calidad definida para X casos podría tener
las materias primas en complicaciones su
la fabricación de tablas adquisición por lo que
por lo que se debe también genera demoras en
adquirir en el extranjero. la fabricación.

Distribuidores La empresa no tiene un . Para la empresa esto es una

distribuidor definido, amenaza, debido que al no tener
una de las formas en su distribuidor la probabilidad de
que realizaba una venta X llegar a más clientes y concretar
una venta es baja.
es por las competencias
de surf en la cual
participaba el
fabricante.
Consumidores Existen gran potencial de impacta de manera positiva
clientes que están en el ya que hemos visto que la
rango de edad de 15 a 46 preferencia de este deporte
años con un estrato X ha ido aumentando en el
socioeconómico ABC1,
tiempo.
C2, y C3, esto según la
Federación Chilena de
Surf.
Competencia Entre sus competencias Esto es un impacto positivo
se encuentran Surf para la empresa esto porque
Millalobos (marca al compararse con las
chilena) esto en la grandes marcas de tablas su
calidad de sus preferencia estaría en
productos, e x aumento por la calidad similar
indirectamente compite a ellas, pero con un costo
con marcas más bajo para los posibles
internacionales como clientes.
Maui and Sons,
Quiksilver, Reef y las
tablas de fabricación
china.

9
 Análisis 5 Fuerzas Porter

Barreras de nuevos entrantes

Escala
Lickert
Variable Descripción de cada fuerza justifique el porqué de la valoración
1 2 3 4 5

si bien el surf se ha transformado uno de los deportes de

Economías de preferencia para cualquier estación del año, para comercializar
x
escala los productos de implementación de este deporte se debe
competir con grandes marcas reconocidas a nivel país.
Marcas como Maui y Quiksilver son los líderes dentro de la
Identificación de industria en cuanto a precio y calidad es por ello por lo que la
x
marca. empresa entrante debe dedicar un buen porcentaje de capital en
materias publicitarias.
Acceso a canales de En el mercado existen tiendas deportivas que ofrecen
x
distribución. implementos para este deporte.
En cuanto al capital, para el ingreso en el mercado en este rubro
Necesidad de se requiere invertir debido a que la gran mayoría de proveedores
x
capital. de materia prima se encuentran en el exterior sumado a eso la
compra de herramientas especializadas para el trabajo.
Dentro de la industria existen las grandes marcas reconocidas,
de la cual sus productos están entre un 20 a 30 por ciento más
Costo de cambio. x
alto en la adquisición a comparación de los realizados de
manera artesanal.
Diferenciación del En cuanto a la diferenciación, los grandes y pequeños
x
producto. productores se destacan por la calidad y valor adquisitivo.

Patentes y no existe una exigencia en cuanto a la producción de tablas, solo

x
tecnología. una norma que regula la seguridad en cuanto al deporte del Surf.

Promedio final de la
3,71
valoración:
Podemos deducir que las barreras de entrada a esta industria se encuentra
Conclusión e media alta, esto porque no hay exigencia en cuanto la producción, si bien se
interpretación del encuentran marcas posicionadas en el mercado el valor del producto es más
resultado: alto por lo que ingresar al mercado es relativo sumado a ello no requiere la
inversión de un gran capital.

10
Barreras de Salida

Escala Lickert Descripción de cada fuerza justifique el porqué de la

Variable
valoración
1 2 3 4 5

Los activos necesarios para la producción tienen

una alta probabilidad de liquidarlos ya que hay
Activos fijos varios integrantes en la industria que prestan
especializados x interés.
La pasión que mueve al dueño de esta
microempresa por este deporte lo ha llevado a
Costo emocional x producir por lo que su costo emocional sería alto.
No existe norma específica que traiga consigo
Políticas consecuencias ya sean económicos si se tuviera
Gubernamentales x que terminar el negocio.
Se perdería una proporción de clientes, lo cual es
Costo de salida por una un riesgo grande, por otra parte, están los
vez x alumnos que reciben sus clases de surf.
Promedio final de la
valoración: 2,5
De acuerdo con lo analizado las barreras de salida dentro de la
Conclusión e industria es Media Baja si bien existen activos su probabilidad
interpretación del de liquidar es alta, pero al tener conocimiento del deporte y
resultado: sentirse parte de él genera que el costo emocional sea más alto.

11
Poder de Negociación de Proveedores.

Escala Lickert Descripción de cada fuerza justifique el porqué de la

Variable
valoración
1 2 3 4 5

dentro de esta industria el poder de los

Número de proveedores proveedores se encuentra alto esto porque en el
x
y concentración país no existen proveedores definidos para la
adquisición de, materias primas.
Los materiales para la producción de tablas son
Nivel de sustitución del
x específicos, y en el mercado no existen materiales
insumo.
que puedan reemplazar su función.
Para obtener un producto que cumpla con los
Importancia del insumo
requerimientos que se exigen, se necesitan los
en calidad y costo del x
insumos específicos y al no existir sustitutos el
producto.
costo lo maneja el proveedor.
Grado de diferenciación La empresa debe consolidar su relación comercial
del insumo y costo de x con proveedores al tener incidencia relevante en
cambio. el producto final.
Importancia del cliente, El empresario se proyecta doblegar la producción
según su volumen de x por aquello, se puede negociar los precios de la
compra. materia prima.
Posibilidad de Los activos fijos para producir tablas son
integración hacia x accesibles y aun no se explota en su totalidad la
adelante del proveedor. demanda existente.
El empresario presenta una alta trayectoria en
Cliente informado. x este deporte, sin embargo, no es una condición
determinante.
Promedio final de la
3,86
valoración:
En cuanto a esta fuerza es media alta esto por sus materias primas
utilizadas en la fabricación del producto, no existe un sustituto y lo
Conclusión e
más importante sus proveedores se encuentran en el extranjero,
interpretación del
a pesar de ello los activos de producción no están explotados
resultado:
completamente y que el empresario tiene conocimiento no es
suficiente para cambiar de proveedores.

12
Poder de negociación de Clientes

Escala Lickert Descripción de cada fuerza justifique el porqué de la

Variable
valoración
1 2 3 4 5

dentro de la industria existe un amplio número de

Número de clientes y
x clientes que van de los niños entre los 8 años
concentración
hasta adulto de 40 años o más aproximadamente.
Existen deportes similares que satisfacen las
Nivel de sustitución del expectativas en clientes, temas como: la
x
insumo. adrenalina, actividades extremas y disminución
del stress.
Importancia del insumo
Las exigencias del consumidor van a la par con la
en calidad y costo del x
calidad que tenga el producto.
producto.
Grado de diferenciación
Los clientes tienen varias opciones de deportes
del insumo y costo de x
outdoor, con altos y bajos costos de cambios.
cambio.
Importancia del cliente, Las tablas de surf poseen una extensa vida útil, los
según su volumen de x servicios complementarios como la reparación
compra. subiría esta apreciación.
Posibilidad de El costo de los activos fijos es accesible, pero no
integración del cliente, x así los conocimientos necesarios para desarrollar
hacia el origen. este negocio.
En la actualidad las tecnologías permiten que el
Cliente informado. x cliente se encuentre bien informado del producto
o servicio que adquiere.
Promedio final de la
2,71
valoración:
Dentro de la industria existe gran amplitud de clientes que van
desde los niños a los adultos con estilos de vida sana que buscan
Conclusión e
realizar deportes y salir de su rutina, además con el avance de la
interpretación del
tecnología el cliente se encuentra más informado del producto
resultado:
buscando calidad y seguridad por lo que esta fuerza es media
baja.

13
Rivalidad entre las empresas existentes en el sector.

Escala Lickert Descripción de cada fuerza justifique el porqué de la

Variable
valoración
1 2 3 4 5

Número de
En la industria hay varios competidores y todos
competidores y su x
poseen diferentes tamaños.
tamaño.
Crecimiento de la
x . La industria presenta porcentajes de crecimiento
industria
Dentro de la empresa no se requiere grandes
Costos de almacenaje o
x maquinarias para la producción por lo que este
costos fijos.
costo de almacenaje es bajo.
el aumento de preferencia y lugares para la
Aumento de la
x práctica del deporte se encuentra alta por lo que
capacidad instalada
expandirse como empresa es una opción.
Diferenciación del Hay costo de cambio para el cliente que va acorde
producto ofrecido o costo x a su requerimiento, puede acceder a diferentes
de cambio para cliente tablas que también posee variabilidad en precios.
Para ingresar a la industria, se debe tener un
Barreras de entrada x capital moderado, conocimiento del área, tener
lazos comerciales.
Promedio final de la
3,33
valoración:
Según la calificación podemos deducir que la fuerza es media alta
Conclusión e esto se debe a que no se requieren grandes maquinarias por lo
interpretación del que hace que existan más competidores dentro del mercado, la
resultado: industria se encuentra en crecimiento y además la diferenciación
es por el valor de producto más que diseño y calidad.

14
Amenaza de Productos Sustitutos.

Escala Lickert Descripción de cada fuerza justifique el porqué de la

Variable
valoración
1 2 3 4 5

Disponibilidad de
Para practicar deportes outdoor, las personas
sustituto cercano en el x
poseen una amplia gama de opciones.
mercado
Los sustitutos cuentan características positivas e
Agresividad del sustituto x interesantes para los clientes y son de fácil
adquisición y práctica.
Amenaza con sustitución y también pueden verse fidelizados en estos
x
permanente. deportes en sí.
No existe gran variación en el producto sustituto
Relación precio-valor del
x que puedan guiar al cliente por un cambio, pero si
sustituto para el cliente.
en la relación de precios.
Promedio final de la
3,25
valoración:
En cuanto al producto sustituto esta se encuentra media alta, si
Conclusión e bien no se encuentran un producto específico que reemplace una
interpretación del tabla de surf si podemos encontrar otros deportes que sustituya el
resultado: surf y que además entregue la experiencia o característica similar
como el sky.

15
 Cuadro resumen del nivel atractivo y/o competitividad

Resumen Resume
final alta, n de la
Variable en
media o valoració Resumen de la variable, conclusión de esta, de acuerdo con la valoración.
análisis.
baja. (en n (es un
palabras) número)
Para invertir en este negocio se debe considerar que hay marcas
que ya están posicionadas, por ello los esfuerzos publicitarios
Amenaza
Media deben ser fuertes, se debe contar con conocimientos específico
de nuevos
Alta 3,71 acerca de este deporte, pero ya una vez dentro se puede acceder
entrantes.
a diferentes canales de distribución y en general para iniciar no se
necesita un capital demasiado elevado.
En cuanto a esta fuerza es media alta esto por sus materias primas
Poder de
utilizadas en la fabricación del producto, no existe un sustituto y lo
negociaci
Media más importante sus proveedores se encuentran en el extranjero, a
ón 3,86
alta pesar de ello los activos de producción no están explotados
proveedor
completamente y que el empresario tiene conocimiento no es
es
suficiente para cambiar de proveedores
Dentro de la industria existe gran amplitud de clientes que van
Poder de
desde los niños a los adultos con estilos de vida sana que buscan
negociaci Media
2,71 realizar deportes y salir de su rutina, además con el avance de la
ón de baja
tecnología el cliente se encuentra más informado del producto
clientes
buscando calidad y seguridad por lo que esta fuerza es media baja
Según la calificación podemos deducir que la fuerza es media alta
Rivalidad esto se debe a que no se requieren grandes maquinarias por lo que
Media
entre 3,33 hace que existan más competidores dentro del mercado, la
Alta
empresas industria se encuentra en crecimiento y además la diferenciación es
por el valor de producto más que diseño y calidad.
En cuanto al producto sustituto esta se encuentra media alta, si bien
Amenaza no se encuentran un producto específico que reemplace una tabla
Media
de 3,25 de surf si podemos encontrar otros deportes que sustituya el surf y
alta
sustitutos. que además entregue la experiencia o característica similar como
el sky.
3,37 Podemos concluir que el atractivo de esta industria está caracterizado
principalmente por los incentivadores índices de crecimiento que presenta esta
PROMEDI
industria ya que se ha despertado el interés en las personas de diferentes edades en
O FINAL
practicar deportes que traigan consigo adrenalina y nuevas experiencias, además el
DE LA
surf se puede practicar en todas las estaciones del año y la dimensión geográfica del
INDUSTRI
país cuenta con kilómetros importantes de costa para ello, también señalar que existen
A
diferentes fuentes de financiamiento para emprendedores, estas pueden ser estatales
o privadas.

16
 Análisis Cadena de Valor

Fuente: Elaboración propia.

Esta herramienta permite visualizar el total de actividades que participan en el proceso

requerido para vender un producto o servicio dentro de una empresa, lo relevante es que
estas son las que agregan valor al cliente.

Se distribuyen en 2 grupos, las actividades primarias son aquellas que se relacionan

directamente con la fabricación, venta y servicio de apoyo del producto. Lo sugerido es que
se conozca en detalle cada una de estas actividades para potenciar el servicio que se está
entregando. También existen las actividades de apoyo que se llevan a cabo para el manejo
de la empresa, aquí se encuentran la infraestructura de la empresa, desarrollo de tecnología
y aprovisionamiento.

17
 FODA.
FORTALEZAS
● Vasto conocimiento por parte
del dueño en aspectos técnicos
del material necesario para su
operación, fabricación y
enseñanza a principiantes.
● Único fabricante en la región
● Producto personalizado
DEBILIDADES
● Poco conocimiento de
marketing.
● No posee una plantilla de
trabajadores.
● Inexperiencia en la gestión de
empresa
● Necesidad de personal con
experiencia
● Falta de estandarización de
procesos
● Falta de canales de distribución
OPORTUNIDADES
● Ley que protege Rompientes.
● Amplio rango de clientes.
● Existencia de norma que regula la
gestión de calidad.
● Mayor preferencia por el deporte
del surf.
● Motivación por parte de los
chilenos por llevar una vida sana
● Industria con creciente demanda
AMENAZAS
● Aumento de fabricantes de tablas.
● Sin proveedores definidos dentro
del País.
● Contaminación de las materias
primas utilizadas.
● Aparición de sustitutos
18
 Identificación de la problemática

Árbol de Problemas

Conclusión

De acuerdo con el árbol de problemas realizado, se puede observar el principal problema

que mantiene dentro de su microempresa.

No se tiene claridad de cuáles son sus potenciales clientes. Esto se debe a su pasión por
el surf y de demostrar que más que un deporte es un estilo de vida, por ende, no logra
enfocarse a la segmentación que necesita para generar sus ventas.

19
 Objetivos del Marketing

El objetivo principal de Dichato surfboards es demostrar que el surf es más que un deporte,
es un estilo de vida. Para ello se debe posicionar como la empresa líder en fabricación de
tablas artesanal, personalizadas e impartir clases del deporte, de esta manera también
lograr que los potenciales clientes salgan de su rutina y evitar algún tipo de estrés.

Para todo lo anterior se realizará como primer objetivo adquirir maquinarias para fabricación
de tablas para aumentar la producción en un 50% durante el primer año pero siempre
manteniendo la calidad y cualidad del producto artesanal, además como valor agregado
entregarle al cliente la opción de agregar algo significativo a su tabla como fotografía,
diseños o escritos para que su producto sea único y como complemento a todo ello entregar
clases del deporte, para lograr concretar este porcentaje de aumento se debe reforzar la
publicidad utilizando la tecnología para lograr llegar al segmento enfocado, y por último
buscar local de artículos deportivos, generar lazos y lograr obtener un intermediario para
generar las ventas.

Estrategia genérica

basándonos en Michael Porter, se escogió la estrategia de enfoque.

surfboards es el único fabricante en Dichato esto ayudará lograr una posición sólida de
defensa dentro de la región.

Al estar focalizada y concentrada se podrá entregar un mejor servicio teniendo

diferenciación en su producto artesanal con diseños personalizados, únicos que no se
podrán encontrar en otra tabla.

con un nicho de mercado específico que se darán a conocer más adelante.

20
 Matriz de Ansoff

Fuente: 4 estrategias de crecimiento Igor Ansoff

De acuerdo con la matriz, se trabajará con la Estrategia de Desarrollo del Mercado.

siguiendo una variable para ofrecer nuevas aplicaciones en el producto. siendo la temática
de diseño personalizado, garantizando que ninguna otra persona obtendrá un diseño igual.

Así captando una nueva segmentación de clientes con poder adquisitivo de edades entre
26 a 45 años que busquen formas de salir de la rutina del trabajo y sigan una línea de vida
sana que los impulse a realizar este deporte y se transforme un estilo de vida.

21
 Mercado objetivo (segmentación)

“los consumidores de mayor edad tienen un reconocimiento de lealtad y idealización hacia

su marca preferida.”
Mesa Holguín, M. (2012). Fundamentos de marketing. Bogotá, Colombia: Ecoe Ediciones.
Recuperado de https://elibro.net/es/ereader/inacap/69209?page=84.

Descripción de perfiles, de los segmentos

seleccionados, con bases y variables de S1 S2
segmentación.

País chile, Región del Bio

Bio, playa Dichato a 9 km de
País Chile, Región
Tomé, playa Buchupureo
Base Geográfica Variables: (País, Metropolitana, Santiago,
ubicada a 13 km de
zona, región, tamaño de ciudad, con 6.257.516 de
Cobquecura, con una
Densidad, comunas, clima). habitantes y una densidad
cantidad de habitantes
de 8497 hab/km².
4.486 y densidad de 1.135,7
h/km²

hombres y mujeres de 26
a 45 años, estrato
niños y niñas de 8 y 15 años
Base Demográfica Variables: (Edad, socioeconómico ABC1,
con estrato socioeconómico
sexo, ingreso, educación, ocupación, C2 y C3, profesionales
ABC1, C2 Y C3, con un
estado civil, tamaño de la familia, ciclo dependientes e
núcleo familiar con facilidad
de vida familiar, religión, raza, independientes y con
adquisitiva.
nacionalidad, clase social). recurso para invertir en
actividades, profesionales
del deporte surf.
personas activas y
Base Psicológica Variables: dinámicas con ganas de Personas que sigan la vida
(Motivación, percepción, aprendizaje, practicar o evolucionar en sana y además busquen
creencias y actitudes). este deporte y disfrutar conocer el deporte del surf.
del mar y de su entorno

Base Psicográfica Variable: (Estilo de buscan llevar estilo de buscan llevar estilo de vida
vida y personalidad). vida sana, sean activos. sana, sean activos.

Base Conductual Variables: ((1) personas que buscan

Situación de uso u ocasión de relajación y menos estrés
consumo. (2) Tiempo, localización, Personas que buscan fuera de la ciudad.
objetivo. (3) Cuando consume, donde relajación y menos estrés obtener un producto de
lo consume y para qué. (4) Beneficio. fuera de la ciudad. calidad, deseen interactuar
(5) Calidad, precio, rendimiento, entre con la naturaleza misma y
otros). experimentar adrenalina

22
 - En la tabla descrita anteriormente se encuentran los tipos de segmentos el cual
estará enfocada la empresa principalmente.

- se define la segmentación para surfboards personas de 26 a 45 años que sean

activas y dinámicas con ganas de practicar o evolucionar en este deporte y disfrutar
del mar y de su entorno. así poder tener clientes fieles y fidelizados.

- El segundo atractivo de este es el aumento de realizar más actividades deportivas

en los niños además dentro de este segmento podemos agregar a los extranjeros y
todo aquel que busque adquirir las tablas con diseños personalizados.

Mapa de posicionamiento

Fuente: elaboración propia

De acuerdo con el mapa de posicionamiento de Dichato Surfboards compite principalmente

con Millalobos en que mantienen un precio similar, pero en cuanto a su calidad de acuerdo
a la preferencia de las tablas de Jorge es mayor a Millalobos, sus valores están entre
$180.000 y $200.000, además se encuentra compitiendo de manera indirecta con grandes
marcas como Maui and Sons, Quiksilver entre otras, esto sería en temas de calidad ya que
por temas de precios estas marcas superan a Dichato surfboards.

23
 Análisis Mix Marketing

4P Descripción

Producto Dichato Surfboards realiza un producto de calidad y manteniendo el diseño

artesanal, junto a ello al producto se le puede agregar un diseño
personalizado único como puede ser alguna imagen o escrito que pida el
cliente y lo más importante que reúne las cualidades cumpliendo la
necesidad que se espera al utilizarla.
este producto nace por la pasión del dueño de demostrar que el surf es un
estilo de vida y que se puede y practicar desde pequeños por lo que
además se entregan clases.

Precio en este análisis no se tiene en cuenta la elasticidad de la demanda ya que

no se tiene datos suficientes. se infiere en una demanda inelástica al precio
debido a su diferenciación como producto artesanal y personalizado.
Los costes asumidos son los de fabricación de las tablas de surf, los de
creación, mantenimiento de la web y los gastos de administración.

Plaza La distribución del producto será haciendo uso de intermediarios, de esta

manera logramos más cobertura para la venta del producto. como
estrategia se debe crear alianzas con locales que comercializan
implementos deportivos.

Promoción el objetivo fundamental será el dar a conocer la marca y los servicios que se
ofrecen. este punto es fundamental para el local, se contará con 3
instrumentos para promocionar y lograr captar a nuestro cliente objetivo
promoción de venta, anuncios y publicidad
Promoción de venta: por nombrar algunos tenemos cupones de
descuentos, su principal función será atraer a el cliente al local ofreciendo
un porcentaje de descuento por compras superiores a un determinado
monto.
Eventos especiales: organizar campeonatos para así por medio de tems,
stand, banderines y pancartas dar a conocer la marca. con el objetivo de
incentivar al público a que practique el deporte o para los que ya lo
practican equiparse mejor ya sea comprando tablas o accesorios.

En el Mix comercial Dichato surfboards se enfocará en las estrategias de Producto y Plaza,

para los clientes se desarrollará un nivel de producto esperado, dado que cumplirá con
múltiples atributos (comodidad, durabilidad, personalizada), también indicar que la compra
de este será de carácter reflexivo porque se desmenuzará su mix de atributos y será
comparado con productos presentes en la competencia directa.

La marca debe transmitir la mirada que posee la empresa respecto al deporte que va más
allá. toma la disciplina como un todo, por la dedicación que se debe emplear para aprender,
el complemento que se obtiene gracias a la naturaleza y los diversos beneficios para la
salud que percibe el deportista.

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Para diferenciarse de la competencia se trabajará en transmitir el rendimiento y la post venta
del producto es el mejor, además en el servicio se desarrollará la cercanía y comunicación
con el cliente.

En la distribución y adquisición se ejecutarán lazos comerciales con tiendas deportivas que

tengan una ubicación estratégica de acuerdo con la movilización de clientes, sectores
pertenecientes al barrio alto, esto corresponde a un canal indirecto; en cobertura de
mercado se inclina por una distribución selectiva.

La estrategia de comunicación a utilizar será la de aspiración al estimular directamente a la

demanda para que pueda contemplar en qué lugares puede interactuar con la tabla de surf.

Plan de Acción.

El plan de acción que se presenta a continuación está basado principalmente en el libro

“Fundamentos de Marketing “del autor Mario meza Holguín.

El producto

se enfocará en un producto innovador ya que si una empresa no innova; el producto morirá

o en un determinado momento saldrá del mercado. esto ayudará a incrementar las ventas,
mantenerse vigente en el mercado y sacar el máximo de provecho a las herramientas del
negocio.

según Kotler y Keller (2006) innovación en marketing es cualquier producto o proceso que
los clientes perciben como nuevo y diferente
Mesa Holguín, M. (2012). Fundamentos de marketing. Bogotá, Colombia: Ecoe Ediciones.
Recuperado de https://elibro.net/es/ereader/inacap/69209?page=118.

según el texto anterior se mantendrá el producto artesanal, ya que le da un valor agregado

y como nuevo o diferente será la personalización en diseños se podrá agregar, por ejemplo:
fotografías, diseños que el cliente desee, tintometría. Este proceso de personalización se
inscribirá en el registro de propiedad intelectual, para así protegerlo de la competencia o
crear una barrera de entrada.

para alcanzar el posicionamiento y éxito de las tablas artesanales, personalizadas. se

requiere de la planeación de marketing.

se comenzará con la mezcla de marketing “el producto” así se podrá posicionar en el

mercado enfocado en un consumidor, a un precio justo, determinado con base en estudios
de mercado, ponerlo a disponibilidad del mercado objetivo por medio de canales de
distribución, promocionarlo de manera adecuada con un sistema de comunicación efectivo.

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Planeación, Desarrollo y Comercialización de producto

1ª fase Planeación: se desarrollará un estudio de mercado en la cual se buscará

conocimiento sobre las tendencias actuales del mercado, las necesidades, gustos del
cliente y la competencia. para lograr descubrir en qué áreas es posible innovar o en cuales
no es recomendable invertir.

Una vez que se obtenga los resultados del estudio de mercado se analizará las propuestas
que puedan surgir en marketing y finanzas. para evaluar la comercialización, publicidad, los
costos de producción, costos de ventas y retorno de la inversión. todo esto ayudará a tomar
la decisión más adecuada con el objetivo de ganar más dinero.

2º fase desarrollo y comercialización: en este proceso se comenzará en la creación de los

primeros prototipos de productos (diseño personalizado) y empaquetado para su posterior
comercialización. tal vez se requiera de varias pruebas y ajustes para dar con el nivel de
calidad esperado.

una vez terminado todo el proceso de producción, se podrá comercializar con una estrategia
de marketing apropiada. esto cumplirá toda la expectativa y promesa de la
publicidad entregada.

Objetivo del producto

Para alcanzar los objetivos del marketing y apoyar el desarrollo de la misión de surfboards
el objetivo será lograr un buen posicionamiento en el mercado, obtener un crecimiento
uniforme en las ventas y llegar a convencer y satisfacer las necesidades de los
consumidores.

Precio

El precio del producto es una parte fundamental de la estrategia de marketing. se deberá

tener en cuenta que el precio del producto es una de las maneras de mostrarse al público.

son varios los factores internos como externos que influyen a la hora de determinar el precio
final, la propuesta para surfboards en cuanto al precio es: analizar cinco factores influyentes
para lograr determinar el precio final del producto.

1- Decidir un precio base, como primera opción estará enfocado a la estrategia de precio
descreme
2- Reacción de la competencia, la idea es crear una ventaja competitiva. se analizará el
entorno del marketing: como la economía, demográficos, impactos futuros, etc.
3- Costos de producción, se considerarán costo de innovación, costos de distribución y
costo de marketing.

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4- Demanda del producto, se analizará algunas preguntas como, por ejemplo: ¿cuánto
comprará? ¿cuánto pagaría por las tablas? con respecto al intermediario. Que se quiere
integrar, se realizaran prueba de mercado y la demanda estimada para la compañía.
5- objetivo del precio, sé analizará sobre mantener o aumentar la rentabilidad sobre la
inversión y la participación del mercado.

Distribución comercial

Es necesario utilizar algún intermediario para hacer llegar el producto al mercado meta para
ser más eficiente a través de tiendas especializadas en deportes acuáticos

se podrá conseguir de dos maneras:

1ª- directo (Fabricante- Cliente final) en el local, solicitarlo telefónicamente o vía internet.

también existirá los intermediarios mercantiles para llegar a otras regiones.

2ª- Canal intermediario (Fabricante- Intermediario- Cliente final), para obtener una mayor
cobertura.

Comunicación

se buscará la implementación de canales efectivos para así ser coherentes con la visión de
la empresa.

se implementará una pag web para darse a conocer y que el cliente tenga la posibilidad de
adquirir los productos por este medio.

La marca surfboards estará implementada en las tablas, trajes que utiliza Jorge en sus
campeonatos para así utilizar a favor, los primeros lugares que consigue en cada
competencia y en base a entrevistas que se le realice, se pueda dar a conocer
indirectamente.

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 Conclusión.

Dichato surfboards se dedica a la fabricación y reparación de tablas de surf como también

se imparten clases de este deporte los fines de semanas, como oportunidad para el negocio
se presentó la preaprobación de un crédito bancario, sin embargo, el emprendedor Jorge
Sanhueza no ha definido su segmento de clientes lo cual es un punto importante a la hora
de materializar las ventas y hacer que el negocio funcione.

Para asesorar en la decisión de adquirir el capital para la empresa, se definió el grupo de

potencial demanda que posee las siguientes detonaciones: hombres y mujeres de 26 a 45
años, estrato socioeconómico ABC1, C2 y C3, profesionales dependientes e
independientes y con recurso para invertir en pasatiempos, ubicados en la región
metropolitana, estilo de vida deportista que busca beneficios para la salud y aventuras
nuevas. Como complemento se aplicará un estudio de mercado para verificar el segmento
a trabajar logrando recabar más información para el área de marketing y finanzas.

El producto tendrá mejoras en la etapa de producción al aplicar estandarización de

procesos, el diseño garantizará que el deportista pueda obtener el mejor rendimiento y
además en lo estético se adaptará según el gusto del cliente sin perder la característica
artesanal. Su precio se establecerá de acuerdo con la estrategia descreme dado que se
debe asegurar la rentabilidad a futuro como también el servicio completo de la confección
de tablas de surf responderá en cuanto a la durabilidad y rendimiento.

La forma de distribución del producto será mediante la adquisición en el local físico y en

tiendas deportivas ubicada en sectores donde transitan los potenciales consumidores,
también para más información publicitaria se habilitará una página web y una línea
telefónica.

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 Referencias Bibliográficas.

-Ley de Rompientes.
Ley de rompientes, agosto 2019

-Surf deporte estacional a empresas todo el año.

Economía y negocios, agosto 2014

- Tecnología para el surf.

lo último en tecnología, noviembre 2015

-La importancia de la tecnología en el deporte.

sport tech, abril 2018

-Impacto ambiental del surf.

El impacto ambiental del surf, windsurf y kitesurf, Junio 2015

-Norma de gestión y calidad NCH3023

NCh 3023 aprobada, Agosto 2006

Mesa Holguín, M. (2012). Fundamentos de marketing. Ecoe Ediciones.

https://elibro.net/es/ereader/inacap/69209?page=1

https://www.sernatur.cl/subsecretaria-de-turismo-impulsa-presencia-de-chile-en-circuito-de-
surf-mundial/

https://www.chileplayas.cl/dichato/

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