UNIVERSIDAD EAN

GESTIÓN DE PRECIOS

La versión imprimible considera solo una parte de la guía de trabajo autónomo, por
lo tanto, es indispensable revisar cuidadosamente el ambiente virtual de
aprendizaje.

AUTORES
HAIDY JOHANNA MORENO CEBALLOS

Derivación
MAURICIO SABOGAL SALAMANCA

BOGOTÁ D.C.
2021

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 Guía 1. IDENTIFICACIÓN DE LAS VARIABLES DE REFERENCIA PARA LA
FIJACIÓN DE PRECIOS

Propósito del aprendizaje

La guía tiene como principal objetivo que los estudiantes puedan definir las variables
críticas de la compañía y su entorno macro y micro, que son relevantes a la hora de
fijar precios para una compañía.

Material de estudio

Básico
López, S. (2014). Precios y Costos en el Marketing Relacional. Ediciones de la U.
(Leer Capítulo 1). Disponible en bases de datos E-books 7-24
Sánchez, C. (2012). Administración y Estrategia de Precios. Herramientas para la
Toma de Decisiones en Marketing. México: McGraw Hill. (Leer Capítulos 1 y
2). Disponible en bases de datos E-books 7-24
Nagle, T., y Holden, R. (2002) Estrategia y Táctica de Precios. Una guía para tomar
decisiones rentables. Madrid: Pearson. (Leer Capítulo 1 para entender el
tema de modo introductorio). Disponible en bases de datos E-books 7-24
Wade, T. (2016), Pricing Strategy: an Introduction. Recuperado de:
https://bit.ly/2UVeYd9

Complementario
Baños, A. (2005). Fijación de Precios. Disponible en: http://fijaciondeprecios.com/
Kotler, P., y Armstrong, N. (2012). Marketing. México: Pearson Capítulos
correspondientes a fijación de precios y análisis del micro y macroentorno.
Disponible en la base de datos Pearson.
UDLA, 2015, Análisis del Entorno de Marketing – FACEA. Recuperado de:
https://bit.ly/2R6cwiN

Las personas que no hayan tenido un curso de marketing previamente deben tomar
esta bibliografía no como complementaria, sino como obligatoria también.

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 Nota. Para acceder a las bases de datos como E-libro, E-brary, EBSCO,
ebooks 7-24 entre otras, debe:
1. Ingrese a https://login.bdbiblioteca.universidadean.edu.co/menu
2. Allí deberá autenticarse utilizando su usuario y contraseña del correo
institucional.
3. Deslice la página para explorar o buscar una base de datos específica.
4. Al hacer clic en una base de datos será llevado a la página principal de esta,
donde podrá realizar la exploración o la búsqueda del material referenciado.
5. Si tiene alguna duda puede:
• Consultar los tutoriales de las bases de datos.
• Solicitar asesoría personalizada o en grupo.
• Contactarse a través de nuestros canales telefónicos 5936464 Ext.
3380/3318/3376, en línea WhatsApp +57 316 8748114 y/o correo
alfin@universidadean.edu.co

ACTIVIDADES

Actividad No. 1. Desarrollo del proyecto académico: Identificación de las Variables de

Referencia

Propósito de aprendizaje
Analizar y aplicar las variables más importantes del micro y macroentorno que
influyen en la toma de decisiones de precios por parte de una empresa, teniendo en
cuenta los contextos nacionales e internacionales en un caso determinado.

Producto
Proyecto final con cuatro fases para la fijación de una estrategia de precio desde el
enfoque de Pricing. A lo largo del bloque, cada guía contiene actividades que
permiten al estudiante reforzar elementos conceptuales del Pricing; adicional a ello,
se llevara a cabo un proyecto académico mediante trabajo colaborativo entre
estudiantes, en el cual se diseñara una estrategia de fijación de precios,

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fundamentada en la metodología del Pricing, implementada a un producto o servicio
de elección del equipo de trabajo. El producto en este caso es la primera entrega
del trabajo.

Instrucciones específicas para desarrollar las actividades

Actividad en trabajo colaborativo: por favor realice cada una de las siguientes
actividades, recuerde que se requiere un compromiso de dedicación previo a nivel
individual, para luego hacer un exitoso trabajo grupal.

1. Realice la lectura y visualización de los videos de las lecturas básicas. Puede

complementar su formación con el material complementario también disponible.

2. Revise el objeto de aprendizaje Proceso metodológico del Pricing. Fase 1.

Identificación del entorno del Marketing y variables relevantes.

3. Conforme grupos de trabajo de mínimo 3 y máximo 4 personas. Escojan una

empresa que a su juicio necesite una estrategia de precios. Debe tener en cuenta
que la empresa debe contar con información disponible en fuentes secundarias
por lo que se desaconseja hacerlo con una PYME o empresa que no tenga
suficiente información online. Ideal si alguno de los estudiantes trabaja en la
empresa y puede extraer más información de modo interno. También se
desaconseja hacerlo con una empresa que trabaje en un mercado de monopolio.
Varios de los ejercicios planteados en las sucesivas partes aplican muy bien para
productos de consumo, sean estos de consumo masivo o de compra comparada.
También sirven para empresas B2B. Se hace la salvedad que para servicios
puede resultar un poco más complejo algunos de los ejercicios que se proponen.
Tengan en cuenta que se tendrán que hacer encuestas a consumidores del
producto o servicio en el futuro, así que deben tener acceso a los clientes
actuales de la compañía.

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4. Construya un documento en el que se incluya lo siguiente:

4.1 Justificación de la escogencia de la empresa: en una hoja como máximo

deben indicar porqué están escogiendo a la empresa en cuestión: deben
argumentar que ustedes creen que la empresa tiene un problema de
fijación de precios, bien sea porque enfrenta muchos competidores,
porque han evidenciado que la empresa ha perdido dominio de mercado
y creen que se puede tratar del precio o alguna otra razón. Dicha
argumentación debe contar con al menos cuatro fuentes secundarias de
respaldo, que deben citarse en el cuerpo del trabajo y en la bibliografía
usando normas APA.

4.2 Breve descripción de la empresa (máximo una hoja) incluyendo: ventas,

mercados que atiende, productos que vende, sector en el que se
encuentra, tamaño de la empresa. Puede incluir gráficos. Todo tiene que
tener fuentes secundarias citadas con normas APA. En este apartado
deben indicar, para una empresa que venda muchos productos, en cuál
o cuáles de esos productos se van a concentrar dentro de su análisis de
fijación de precios.

4.3 Descripción detallada de las variables más importantes del microentorno

para la empresa (máximo 5 hojas), teniendo en cuenta el objeto de
aprendizaje, incluyendo lo siguiente (para cada una de las variables
consultadas se debe contar con al menos dos fuentes secundarias de
respaldo), el análisis debe hacerse teniendo en cuenta las oportunidades
y amenazas para la compañía en términos de su fijación de precios:

4.3.1 Compañía: descripción general de cómo la compañía ha

venido fijando los precios en el pasado.

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 4.3.2 Proveedores: descripción que explique cuáles son las
principales materias primas y bienes intermedios que tiene la
compañía y con quienes, indique como estos podrían llegar a
afectar los precios.
4.3.3 Descripción que indique cuáles son los principales
intermediarios del marketing con los que trabaja la compañía
(revise Kotler para saber cuáles son los intermediarios) y que
indique como estos podrían llegar a afectar los precios.
4.3.4 Competidores: análisis comparativo entre los competidores
más importantes con sus respectivos productos. En un cuadro
se deben comparar los productos y sus características
(empaque, presentaciones, sabores, características, etc.),
valores agregados de cada uno, segmentos a los que se dirigen
(bien descritos desde lo demográfico y sicográfico o
segmentación por beneficios), tipos de canales donde se
venden los productos (detallando en qué ubicaciones
geográficas), precios promedio utilizados, comunicaciones (qué
tipo de publicidad utilizan), todo con fuentes secundarias que
indiquen de donde viene la información.
4.3.5 Públicos: revise, además de los clientes, que otros stakeholders
son importantes para la compañía (accionistas, comunidades,
etc.) en términos de fijación de precios y como pueden afectar
a la compañía.

4.4 Descripción detallada de las variables más importantes del macroentorno

(máximo 4 hojas). Dichas variables deben incluir cada una al menos dos
fuentes secundarias. Para cada variable se debe evidenciar su
importancia para la fijación de precios en términos de sus oportunidades
y amenazas:

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 4.4.1 Demográficos: descripción detallada de los clientes actuales de
la empresa, por segmentos atendidos, con su respectiva
descripción demográfica. Este análisis es más detallado que el
cuadro comparativo de competidores, y se hace en este caso
solo para la empresa de análisis
4.4.2 Económicos: indique cuáles son las variables más importantes
de la economía que debe tener en cuenta la empresa y porqué.
4.4.3 Naturales: indique cuáles son los factores del medio ambiente
que influyen en el negocio de la compañía y su fijación de
precios y porqué.
4.4.4 Tecnológicos: mencione las tecnologías actuales que se usan
en la industria y como estas pueden afectar la fijación de
precios.
4.4.5 Políticos: mencione las leyes de la industria que aplican
directamente a la empresa en términos de precios.
4.4.6 Culturales: mencione cuáles son las variables importantes de
la cultura a tener en cuenta por parte de la empresa.
4.5 Un análisis de costos (máximo una hoja) que indique cuáles son las
variables relevantes de costos que se deben tener en cuenta a la hora
de fijar precios para esta compañía. No debe incluir cálculos en esta
etapa, pero debe ir mucho más allá de una lista de costos.
4.6 Un análisis de los canales actuales de la compañía tanto online como
offline (una hoja) que indique cuáles son las variables más importantes
que se tienen que contemplar a la hora de fijar precios en términos de los
canales de comercialización que utiliza la compañía.
4.7 Un párrafo de conclusión para cada análisis: empresa, micro, macro,
costos, canales. Cada párrafo debe resumir los hallazgos e indicar como
podría la empresa tener en cuenta dichos hallazgos en el futuro.

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 4.8 Condiciones: entregue puntualmente a través del aula virtual. Todos los
participantes deben intervenir en todos los análisis.

El trabajo debe incluir una introducción con tres párrafos: primer párrafo debe poner
en contexto al lector con fuentes secundarias de qué se trata el análisis del entorno,
el segundo párrafo debe indicar que tipo de trabajo van a realizar y porqué es
importante realizarlo, el tercer párrafo debe indicar como se va a realizar, es decir
las partes en las que se encuentra dividido.

El trabajo, en términos generales, no debe sobrepasar las 18 hojas, así:

• Portada – 1 hoja
• Introducción – 1 hoja
• Justificación – 1 hoja
• Descripción de la empresa – 1 hoja
• Análisis del microentorno – 5 hojas
• Análisis del macroentorno – 5 hojas
• Análisis de costos – 1 hoja
• Análisis de canales – 1 hoja
• Conclusiones – 1 hoja
• Bibliografía – 1 hoja

Identifique los posibles errores que el estudiante pueda cometer frecuentemente en

el desarrollo de la actividad y, a partir, de esto genere la retroalimentación que se le
debe brindar al estudiante.

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Producto Error frecuente Retroalimentación según error
Introducción 1. No se pone en 1. Debe poner en contexto de qué se
contexto sobre la trata la problemática que está abordando y
problemática 2. No utilizar fuentes secundarias para realizarlo.
se está describiendo Se le recomienda que revise la estructura de
porqué es una buena introducción en cualquier artículo
importante hacer la científico de la base de datos EBSCO o
investigación. PROQUEST.
3. No se indica como 2. No describe o justifica porqué es
se va a desarrollar el importante hacer la investigación que está
trabajo proponiendo. Al margen de que se trate de
un trabajo para una unidad, debe haber un
párrafo que justifique la importancia de
conocer la información que van a presentar y
que ayude a indicar porqué vale la pena leer
su investigación. Se le recomienda que
revise la estructura de una buena
introducción en cualquier artículo científico
de la base de datos EBSCO o PROQUEST.
3. No está indicando al final como va a
desarrollar el trabajo, así que debe indicar en
futuras introducciones las partes de su
trabajo enumerándolas. Se le recomienda
que revise la estructura de una buena
introducción en cualquier artículo científico
de la base de datos EBSCO o PROQUEST.
descripción No utiliza fuentes Debe utilizar mejores fuentes secundarias en
de la empresa secundarias su análisis. Por favor revise las bases de
apropiadas o no las datos de la universidad, EBSCO o
utiliza en absoluto La PROQUEST, la bibliografía del syllabus y la
información bibliografía básica y complementaria de la
presentada no es guía, así como información relevante sobre
la compañía cuya fuente sean informes de la
relevante o es
empresa o de la
incompleta página web de la misma
descripción La información no es relevante o se
del producto encuentra incompleta. Debe investigar mas a
profundidad el producto o servicio y
presentar información actualizada y
relevante del mismo

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Análisis del No utiliza fuentes Debe utilizar fuentes apropiadas para la
Microentorno adecuadas para elaboración del análisis, las fuentes que
o el la elaboración utiliza no son actualizadas / relevantes para
Macroentorno del el análisis en algunos de sus componentes
análisis No analiza Aunque utiliza fuentes apropiadas para el
apropiadamente la análisis, este análisis no es adecuado, bien
información porque confunde los conceptos de alguna o
consultada No varias de las variables del análisis, o bien
describe porque no logra aportar información
relevante para la empresa
apropiadamente
A partir de las amenazas y oportunidades no
las amenazas u
oportunidades analiza apropiadamente estas como son
derivadas de la amenazas y / o pueden aprovecharse a favor
información de la compañía
consultada
Análisis de No están los Los principales competidores están
Competidores principales ausentes, o hacen falta algunos. A nivel
competidores o internacional mencionan un competidor
hacen falta que no es relevante. Se recomienda
La información que investigar más a profundidad sobre los
se incluye sobre los competidores La información está
competidores no desactualizada, incompleta o no está
está completa o no referenciada correctamente, deben hacer
está referenciada un trabajo en completar dicha información
correctamente para futuras oportunidades
Conclusiones Las conclusiones Las conclusiones están incompletas. No se
no permiten puede resumir toda la investigación que
resumir el trabajo hicieron a partir de las mismas. Deben
Las conclusiones no sintetizar mejor la información que están
reflejan las presentando.
implicaciones para la Las conclusiones no están indicando como
empresa de cada debería la empresa aprovechar dicha
uno información que acaban de investigar.
de los análisis Deberían indicar con mayor claridad cómo
podría la empresa aprovechar esta
investigación.
Bibliografía No hay suficientes Incluya fuentes suficientes en la bibliografía,
fuentes en la de acuerdo con las instrucciones de la guía y
bibliografía No hay utilizando normas APA para hacerlo
suficientes fuentes
en los anexos

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