UNIVERSIDAD EAN

GESTIÓN DE PRECIOS

La versión imprimible considera solo una parte de la guía de trabajo autónomo,

por lo tanto, es indispensable revisar cuidadosamente el ambiente virtual de
aprendizaje.

AUTORES
HAIDY JOHANNA MORENO CEBALLOS

DERIVACIÓN
MAURICIO SABOGAL SALAMANCA

BOGOTÁ D.C.
2021

1
 Guía 2. LA INVESTIGACIÓN DE LOS CONSUMIDORES Y LA COMPETENCIA

Propósito del aprendizaje

La guía tiene como propósito que el estudiante reconozca la importancia del precio
como variable del Mercadeo y de los métodos para la fijación de precios a través de
la investigación de fuentes primarias y el uso de herramientas como las encuestas.

Material de estudio

Básico
López, S. (2014). Precios y Costos en el Marketing Relacional. Ediciones de la
U.(Leer Capítulos 2 y 4). Disponible en bases de datos E-books 24-7
Sánchez, C. (2012). Administración y Estrategia de Precios. Herramientas para la
Toma de Decisiones en Marketing. México: McGraw Hill. (Leer Capítulos 5 y
6). Disponible en bases de datos E-books 24-7
Nagle, T., y Holden, R. (2002) Estrategia y Táctica de Precios. Una guía para tomar
decisiones rentables. Madrid: Pearson. (Leer Capítulos 4 y 5). Disponible en
bases de datos E-books 24-7
COURSERA, S.F., Customer Value in Pricing Strategy. Recuperado de:
http://bit.ly/2vVzFwy

Complementario
Kotler, P., y Armstrong, N. (2012). Marketing. México: Pearson Capítulos
correspondientes a comportamiento de consumidor y fijación de precios.
Disponible en la base de datos Pearson.
Lutrell, A. (2015), Price Psychology and Online Marketing. Recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=c_yOcEXqnZs

2
En caso en que no haya visto un curso de marketing previamente, este material se
convierte en obligatorio también.

Nota. Para acceder a las bases de datos como E-libro, E-brary, EBSCO, ebooks 7-
24 entre otras, debe:
1. Ingrese a https://login.bdbiblioteca.universidadean.edu.co/menu
2. Allí deberá autenticarse utilizando su usuario y contraseña del correo
institucional.
3. Deslice la página para explorar o buscar una base de datos específica.
4. Al hacer clic en una base de datos será llevado a la página principal de
esta, donde podrá realizar la exploración o la búsqueda del material
referenciado.
5. Si tiene alguna duda puede:
• Consultar los tutoriales de las bases de datos.
• Solicitar asesoría personalizada o en grupo.
• Contactarse a través de nuestros canales telefónicos 5936464 Ext.
3380/3318/3376, en línea WhatsApp +57 316 8748114 y/o correo
alfin@universidadean.edu.co

ACTIVIDADES

Actividad No. 1. Desarrollo del proyecto académico: Identificación de los

Consumidores y la Competencia

Propósito de aprendizaje

Analizar cuantitativamente la información provista por los canales y por los clientes
en relación con el producto analizado.

3
Producto

Proyecto final con cuatro fases para la fijación de una estrategia de precio desde el
enfoque de Pricing. A lo largo del bloque, cada guía contiene actividades que
permiten al estudiante reforzar elementos conceptuales del Pricing; adicional a ello,
se llevara a cabo un proyecto académico mediante trabajo colaborativo entre
estudiantes, en el cual se diseñara una estrategia de fijación de precios,
fundamentada en la metodología del Pricing, implementada a un producto o servicio
de elección del equipo de trabajo. Esta es la segunda entrega del proyecto final.

Instrucciones específicas para desarrollar las actividades

Actividad en trabajo colaborativo: por favor realice cada una de las siguientes
actividades, recuerde que se requiere un compromiso de dedicación previo a nivel
individual, para luego hacer un exitoso trabajo grupal.

1. Realice la lectura y visualización de los videos del componente básico. Puede

complementar su formación con el material complementario también
disponible. Este material es básico en caso en que usted no haya visto antes
un curso de marketing.
2. Revise el objeto de aprendizaje Construcción de Formularios para Análisis
de Precios
3. Revise el objeto de aprendizaje Análisis de la Información Cuantitativa de
Precios Parte 1.
4. Revise el objeto de aprendizaje Captura de Precios de la Competencia.

5. Construya un documento en el que se incluya lo siguiente:

a. Análisis de segmentos de consumidores. En función de los objetos de

aprendizaje, debe indicar para cada producto como es el consumidor
en términos demográficos. Debe incluir aquellos consumidores que
puntuaron alto en su preferencia para cada marca, basándose en lo

4
 visto en la encuesta. Este análisis lo debe hacer en máximo tres hojas.
Explique qué implicaciones tiene esto para la marca en términos de
precios.
b. Siguiendo la guía del objeto virtual de aprendizaje, en máximo tres
hojas se debe hacer un análisis de los atributos más valorados por el
consumidor sobre el producto y su relación con los precios. El análisis
debe mostrar los atributos y sus porcentajes en términos del precio
final. También puede mostrar las diferencias entre la generalidad de
los respondientes y aquellos que prefieren a la marca o producto
analizado ¿Qué implicaciones puede tener este nivel de preferencia o
estos puntajes promedio por atributo para los consumidores en
términos de precios? Si se mejora un atributo que tiene una
participación alta para el segmento objetivo ¿se puede subir el precio?
c. Análisis de los precios de la competencia, basándose en el objeto
virtual de aprendizaje y teniendo en cuenta qué información importante
arrojan a través del tiempo, todo esto en máximo tres hojas. Utilice
gráficos y tablas explicativas. Haga gráficos que muestren variaciones
en el tiempo, compare precios promedio por canal, por ciudad y por
franja horaria, ya que tiene bastante información para hacerlo. Use
tablas dinámicas. Indique en el análisis qué implicaciones tienen sus
hallazgos para la compañía.
d. Descripción de los costos más relevantes de la industria, con base en
información recopilada con experto. Se recomienda hacer una
entrevista a un experto de la industria para averiguar los costos más
representativos del producto y su valor promedio. El grupo es
responsable de buscar y contactar a dicho experto para su trabajo de
campo.
e. Anexo 1: link a la encuesta realizada a consumidores.

5
f. Anexo 2: Base de datos en Excel con los encuestados. Debe tener
como mínimo 60 respuestas. En esta base también se deben ver las
tablas dinámicas realizadas para el análisis y cualquier curva que se
presente en el documento de Word.
g. Anexo 3: hoja de cálculo en Excel con la investigación de precios a la
competencia. Deben hacer el seguimiento de precios de la empresa a
lo largo de una semana en mínimo 6 puntos diferentes (dos de estos
online). Cada miembro del equipo deberá visitar al menos dos puntos
en al menos un momento del día y tomar nota del precio de la empresa
y de al menos cuatro productos de la competencia. Los puntos deben
corresponder a diferentes ubicaciones geográficas y tipos de canales.
Dicho archivo debe mostrar los precios recopilados indicando quién y
cuando se hizo cada consulta, de acuerdo con lo que indica el objeto
virtual de aprendizaje. La observación debe incluir todos los días de la
semana (lunes a domingo). Para un grupo de 3 personas, cada
persona deberá recopilar 10 precios por día (4 de la competencia y el
de la empresa por cada canal consultado), por lo que tendrá 70 precios
en total, el grupo tendrá 210 precios al final.
h. Anexo 4: hoja de cálculo de Excel en el que se indiquen los costos que
se lograron averiguar de los expertos consultados. Recuerde que los
costos son los de su empresa y los de su competidor con el que se va
a comparar. En caso en que le quede muy difícil averiguar los costos
del competidor asuma que las dos empresas tienen los mismos costos
(en la vida real contar con ambas informaciones es crucial). Debe
hacer este análisis en términos de costos unitarios, costos fijos y
costos variables, ya que lo necesitará para la siguiente guía.
i. Todos los anexos que sean hojas de cálculo se deben organizar y
entregar en un solo archivo de Excel.

6
 j. Un párrafo de conclusión para cada análisis: disposición a pagar de
los consumidores, segmentación basada en precios consumidores,
cálculo de demanda, análisis de precios de competidores, costos de
producción. Cada párrafo debe resumir los hallazgos e indicar como
podría la empresa tener en cuenta dichos hallazgos en el futuro.

Condiciones: entregue puntualmente a través del aula virtual. Todos los

participantes deben intervenir en todos los análisis.

El trabajo debe incluir una introducción con tres párrafos: primer párrafo debe
poner en contexto al lector con fuentes secundarias de qué se trata el análisis del
entorno, el segundo párrafo debe indicar que tipo de trabajo van a realizar y por
qué es importante realizarlo, el tercer párrafo debe indicar como se va a realizar,
es decir las partes en las que se encuentra dividido.

El trabajo, en términos generales, no debe sobrepasar las 14 hojas, así:

• Portada – 1 hoja

• Introducción – 1 hoja

• Segmento – 3 hojas

• Atributos – 3 hojas

• Competencia – 3 hojas

• Costos – 1 hoja

• Conclusiones – 1 hoja

• Bibliografía – 1 hoja

7
Identifique los posibles errores que el estudiante pueda cometer frecuentemente en
el desarrollo de la actividad y, a partir, de esto genere la retroalimentación que se le
debe brindar al estudiante.

Producto Error frecuente Retroalimentación según error

Introducción 1. No se pone en 1. Debe poner en contexto de qué se
contexto sobre la trata la problemática que está abordando
problemática y utilizar fuentes secundarias para
2. No se está realizarlo. Se le recomienda que revise la
describiendo porqué es estructura
importante hacer la de una buena introducción en
investigación. cualquier artículo científico de la base
3. No se indica cómo se de datos EBSCO o PROQUEST.
va a desarrollar el 2. No describe o justifica porqué es
trabajo. importante hacer la investigación que
está proponiendo. Al margen de que se
trate de un trabajo para una unidad, debe
haber un párrafo que justifique la
importancia de conocer la información
que van a presentar y que ayude a indicar
porqué vale la pena leer su investigación.
Se le recomienda que revise la estructura
de una buena introducción en cualquier
artículo científico de la base de datos
EBSCO o PROQUEST.
3. No está indicando al final como va
a desarrollar el trabajo, así que debe
indicar en futuras introducciones las
partes de su trabajo enumerándolas. Se
le recomienda que revise la estructura de
una buena introducción en cualquier
artículo científico de la base de datos
EBSCO o PROQUEST.
Análisis del No hace un apropiado Se debe hacer un cuadro completo que
Consumidor análisis de la describa el segmento objetivo de cada
- segmentos segmentación en marca en función de sus características
términos de precios demográficas. Para esto tiene que tener
No se describen los en cuenta los puntajes más altos en la
segmentos escala de preferencia.
adecuadamente.

8
Análisis de No se analizan
Atributos apropiadamente los
atributos del consumidor
con el tema de precios y
el análisis conjunto.
Análisis de No están completos los
Competidores competidores
La información que se
incluye sobre los
competidores no está
completa en términos
de canal o de fechas
El análisis hecho a partir
de la información
recopilada no es
profundo.
Análisis de No están las principales
Costos variables de costos en el
listado que se presenta
Las variables de costos
no están bien calculadas
en términos unitarios.
Conclusiones Las conclusiones
no permiten
resumir el trabajo
Las conclusiones no
reflejan las implicaciones
para la empresa de cada
uno de los análisis.
Bibliografía No hay suficientes
fuentes en la
bibliografía No hay
suficientes fuentes en
los anexos.
Hace falta entender mejor los atributos del
consumidor. Hay que calcular los
porcentajes por atributo y entender las
implicaciones de cada atributo dentro de
la construcción de precios que al final
paga el consumidor.
Hace falta incluir más competidores en el
análisis
La información de precios no está
completa, deben hacer un trabajo en
completar dicha información para futuras
oportunidades
A partir de la información recopilada en los
diferentes canales se hace un análisis que
no es lo suficientemente profundo
El instrumento no incluyó variables de
costos valiosas e importantes, se
deben incluir después en el análisis.
El análisis evidencia que no se calcularon
apropiadamente las variables de costos
en términos unitarios
Las conclusiones están incompletas. No
se puede resumir toda la investigación
que hicieron a partir de las mismas.
Deben sintetizar mejor la información que
están presentando.
Las conclusiones no están indicando
como debería la empresa aprovechar
dicha información que acaban de
investigar. Deberían indicar con mayor
claridad cómo podría la empresa
aprovechar esta investigación.
Incluya fuentes suficientes en la
bibliografía, de acuerdo con las
instrucciones de la guía y utilizando
normas APA para hacerlo