Presentacin de la asignatura

Bienvenido al estudio de la asignatura Gestin de Precios, una asignatura decisiva en su

formacin profesional!

La Gerencia de Precios comprende el estudio del precio como principal determinante de la decisin del
comprador y vendedor, y los factores ajenos a ellos, que en las ltimas dcadas han cobrado una
importancia relativamente mayor en el comportamiento del consumidor. Es conveniente tener presente que
el Precio es el nico elemento de la combinacin mercantil que genera ganancias, los otros elementos
generan costos. Adems, el precio es uno de los elementos ms flexibles de la combinacin mercantil, dado
que se puede modificar en el corto plazo, a diferencia del producto y de los componentes de canalizacin.

Caracterizacin
Gestin de precios es una asignatura correspondiente esencialmente al ejercicio de toma de decisiones
a un nivel empresarial superior.

La presente asignatura est ubicada en el sptimo nivel de la carrera de la ingeniera y tecnologa en

marketing.

Gestin de Precios contribuye decisivamente al perfil profesional del Ingeniero en Mercadotecnia, ya que es
esencial manejar en profundidad los aspectos funcionales, posicionales y las comunicaciones que impactan
directamente en el desempeo empresarial.

Para cursar esta asignatura el estudiante debe haber aprobado las materias de microeconoma,
macroeconoma, contabilidad general, contabilidad de costos, mercadotecnia, y mercadotecnia estratgica.

Metodologa de estudio

El estudio de la presente asignatura se desarrollar siguiendo un proceso terico-prctico en la modalidad de

educacin a distancia. Antes que nada usted debe leer la Introduccin, para contar con una visin general
sobre los contenidos que sern tratados en dos guas de estudio; tambin encontrar una Asesora Didctica,
en la que se le dar a conocer todas las indicaciones y los aspectos que usted debe analizar para el
desarrollo de los contenidos; adems deber realizar las respectivas Actividades de Aprendizaje propuestas
para cada una de las guas (parciales) y participar activamente en los Foros que se plantean.

En cuanto al Sistema de Evaluacin ser aplicado en dos tareas entregables (una por parcial), dos
evaluaciones presenciales, una evaluacin en lnea en cada parcial. El enunciado de estas actividades y sus
respectivas fechas las encontrar en el calendario correspondiente de esta asignatura. Las dos evaluaciones
presenciales se receptarn SIN CONSULTA.

Este tipo de educacin le permite al estudiante desarrollar el aprendizaje por su propia cuenta, aunque tiene
el apoyo del tutor, utilizar y administrar adecuadamente los recursos disponibles, articulando las tareas que
deben cumplirse dentro del tiempo establecido y el ritmo de estudio que se imponga cada uno.

Primer parcial: Se compone de la gua de estudio 1 y un examen presencial.

La gua de estudio 1, est conformada por las actividades de aprendizaje que incluyen, entregable mediante
un archivo cuyas fechas lmite constarn en un calendario acadmico que se enva sin atrasos y dos
actividades interactivas (una evaluacin en lnea y un foro acadmico)

Segundo parcial: Se compone de la gua de estudio 2 y un examen presencial.

La gua de estudio 2, est conformada por las actividades de aprendizaje que incluyen, un trabajo entregable
mediante un archivo cuyas fechas lmite constarn en un calendario acadmico y dos actividades interactivas
(evaluacin en lnea y un foro acadmico)

Adems usted tiene una seccin denominada foros de inquietudes, espacio considerado para que los
estudiantes puedan realizar preguntas relacionadas con los temas de estudio. La participacin en esta
actividad no ser evaluada

Objetivo general

Aplicar los sistemas de determinacin de precios, mediante el anlisis del mercado y de la competencia, que
permitan desarrollar estrategias de marketing orientadas a la demanda primaria y selectiva para un
determinado producto o servicio.
 Objetivos especficos

Primer Parcial

Entender la diferencia entre la fijacin emprica de precios de precios y la fijacin estratgica de

precios, a travs del anlisis terico y el estudio de casos de la vida real.
Comprender como los costos afectan las decisiones sobre fijacin de precios, de acuerdo a su
importancia relativa, mediante la resolucin de ejercicios prcticos.
Aprender las diferentes tcnicas de fijacin de precios, en funcin de la demanda, mediante el
desarrollo de la capacidad analtica frente a planteamientos estratgicos de empresas que han sido
exitosas.
Diferenciar las reacciones de la competencia ante posibles variaciones de precios, para implementar
la estrategia ms adecuada, mediante el anlisis prctico de una empresa ecuatoriana.
Analizar las distintas estrategias viables, para determinar adecuadamente los precios, utilizando
otras variables, a fin de no utilizar el costo como nico determinante al momento de fijar un precio.

Segundo Parcial

Comprender el concepto de elasticidad precio, y la influencia que tiene la percepcin de valor en la

estrategia de precios, a travs del anlisis de empresas que agregan valor a sus productos.
Determinar la importancia que tiene la etapa del ciclo de vida del producto en la fijacin del precio,
mediante un anlisis terico y un anlisis prctico de un caso.
Identificar las tcticas de segmentacin del mercado, con el fin de determinar el precio ms
adecuado para cada segmento, esto se lograr mediante una adecuada segmentacin del mercado,
con el objeto de aplicar un precio de acuerdo a las necesidades de cada segmento.
Determinar mecanismos y estrategias para seleccionar los canales ms adecuados de distribucin y
que contribuyan a ofrecer un precio adecuado, esto lo realizar mediante el anlisis de alternativas
de distribucin.

Tabla de contenidos

Primer Parcial

El precio: Conceptos y Diferentes Tipos de fijacin de precios

1.1. Fijacin estratgica de precios

1.1.1 Definiciones y polticas de precios

1.1.2 Fijacin de precios en funcin a los costes

1.1.5 Tipos de costos

1.1.7 Fijacin de precios en funcin de los clientes (valor)

1.1.8 Fijacin de precios en funcin de la competencia

1.1.9 Fijacin de precios basada en la rentabilidad del capital

1.2. Anlisis Financiero. Fijacin de precios para obtener beneficios

1.2.1 Anlisis del umbral de rentabilidad de las ventas

1.2.2 Ventas umbral incorporando un coste variable

1.2.3 Ventas umbral con costes fijos adicionales

1.2.4 Anlisis de ventas umbral en el caso de las fijaciones reactivas de precios

1.3. Casos prcticos e investigacin a empresas

1.4. Valor del producto percibido por el consumidor

1.4.1 Efectos de la percepcin del valor

1.4.2 Fijacin de precio en funcin de la elasticidad precio de la demanda

1.4.3 Fijacin emprica de precios.

1.5. Fijacin de precios en funcin de la competencia

1.5.1 Reacciones de la competencia y el precio de mercado

1.5.2 Incrementos de precios

1.5.3 Guerra de precios

1.5.4 Decisiones ante posibles variaciones del precio

1.6. Estrategia de fijacin de precios. Gestin activa de su mercado

1.6.1 Determinacin del precio frente a fijacin estratgica de precios

1.6.2 Creacin de estrategias de fijacin de precios

1.6.3 Fijacin activa de precios: estructura y proceso

1.6.4 Estrategias de marketing en funcin del valor

1.6.5 Posicionamiento competitivo en funcin de los beneficios

1.7. Casos Prcticos e investigacin a empresas

Segundo Parcial

Fijacin de precios en funcin del ciclo de vida. Adaptacin de la estrategia a un entorno

cambiante, e implementacin de la estrategia.

2.1. Fijacin de precios de innovacin en la etapa de introduccin

2.1.1 Fijacin de precios del nuevo producto para la etapa de crecimiento

2.1.2 Fijacin de precios para el producto establecido en la etapa de madurez

2.1.3 Fijacin del precio del producto durante el declive del mercado

2.1.4 Mantenimiento de la marca y ciclo de vida del producto

2.2. Ventas y negociacin en funcin del valor

2.2.1 Cmo influir sobre el comportamiento del cliente

2.2.2 Fijacin de de precios por segmentos de mercado

2.3. Fijacin de precios en el marketing mix. Desarrollo de una estrategia integrada

2.3.1 Fijacin de precios y lneas de productos

2.3.2 Fijacin de precios y promocin

2.3.3 El precio como herramienta de promocin

2.3.4 Fijacin de precios y distribucin

2.4. Casos Prcticos e investigacin a empresas

2.5. Estrategias del canal

2.5.1 Seleccin del canal adecuado

2.5.2 Estrategias del canal

2.6. Ventajas competitivas: Determinacin de las bases para una fijacin de precios ms
rentables

2.6.1 Ventajas competitivas en costes

2.6.2 Eficiencias internas en costes

2.6.3 Ventajas temporales en costes

2.6.4 Ventajas de los productos competitivos

2.6.5 Superioridad y aumento del producto

2.7. La medicin del valor percibido y de la sensibilidad al precio

2.7.1 Tipos de procedimientos de medicin

2.7.2 Utilizacin adecuada de las tcnicas de medicin

2.8. Casos Prcticos e investigacin a empresas

Bibliografa

Bibliografa principal. Texto gua

Ttulo: Estrategia y tcticas de precios

Autor: Thomas T. Nagle / Reed K. Holden

Editorial: Pearson-Prentice hall

Edicin o ao: Tercera edicin, 2002

Bibliografa de consulta opcional

Ttulo: Administracin del precio en Mercadotecnia

Autor: Carlos Ral Snchez

Editorial: Thomson

Edicin o ao: 2003

Ttulo: Estrategia de Precios un Enfoque de mercadeo para los Negocios

Autor: Nicols Restrepo Abad

Editorial: Universidad EAFIT

Edicin o ao: 2007