FA C T I

POSTGRADO DE ESPECIALIZACIÓN EN
M E R C A D E O G E R E N C I A L Y E S T R AT É G I C O

GERENCIA DEL CANAL DE

DISTRIBUCIÓN

3er. Trimestre 2017

Juan Martín Calles, M.Sc.
Consideraciones importantes
•El único medio de evaluación y administración del curso es el GES. Favor
validar sus accesos y asignación al curso
•A partir de la segunda semana del curso, no se recibirán por correo o de
forma física, trabajos o tareas. Se pide que puedan estar asignados al
curso a partir de la segunda semana
• La asistencia al curso se debe cumplir en un 80%. El listado de asistencia
se recogerá 20 minutos después de haber sido entregado en clase
•No se reciben trabajos o tareas fuera del día y hora establecidos
•Favor no anotar a personas que no hayan llegado a clase o no trabajaron
talleres en clase

JUAN MARTÍN CALLES

Parte 1:
Canales de marketing.Conceptos
introductorios
JUAN MARTÍN CALLES
1. ¿Qué es el Canal de marketing o canal de
Distribución o Canal Comercial?
2. ¿Cuál es su función estratégica?
3. ¿La logística considera toda la ‘relación’ comercial?
4. ¿Por qué en la actualidad existen más diversidad de
canales de distribución?
JUAN MARTÍN CALLES
1. ¿Cómo se relaciona la distribución
comercial con la cadena de
abstecimiento?
JUAN MARTÍN CALLES
Consideraciones importantes
En la distribución comercial, están
involucrados dos conceptos:
◦ El traslado físico
◦ El aspecto comercial y relacional
La tecnología y las nuevas estructuras
de mercado, han hecho cambiar la
interpretación y diseño del canal por
parte del consumidor.
Lel tema RELACIONAL es el más
complicado de manejar en la unión de
productor y canal

JUAN MARTÍN CALLES

¿Qué es el canal de distribución?

JUAN MARTÍN CALLES

Realidades:
El consumidor ya no piensa que el producto que
desea está en pocos puntos de venta. La relación
de canales se basa en un principio de
intercambio
Las canales no solo facilitan la adquisición de
bienes, también estimulan la demanda, creando
‘VALOR’ a la transacción
Los canales deben crear: utilidad en tiempo y
lugar además de administrar elementos de
POSESIÓN
Hoy el mercado es duro, inestable y muy
competitivo. El reto es que el canal logre la
lealtad en el consumidor (objetivo último del
mercadeo estratégico) y el manejo de la
incertidumbre

JUAN MARTÍN CALLES

¿Qué es un canal de marketing?
Marketing estratégico Canales de marketing

• Proceso de • Facilitan el proceso de

intercambio (esencia intercambio
del concepto) • Cualquier conexión
• El intercambio ocurre entre individuos y
entre dos o más organizaciones que
actores sociales contribuya a un
intercambio
(proveedores,
canales, clientes,
consumidores, etc.)
Evolución de los canales de marketing

Era de producción Período orientado a la relación

• El producto domina • Se pasa de la orientación de
producción a la relacional
• Los canales operan de • Aumentan gastos de mercadeo
manera operativa estratégico
• Pocos canales de • Surge el concepto de 4’p que
evoluciona a las 4´c
distribución • Todavía no se percibe un interés en
mejorar la relación de comprador y
vendedor
• Surgen más y diversos canales

JUAN MARTÍN CALLES

Elementos claves en un canal
Económico:
◦ Estructura de precios
◦ Ventajas económicas (fondos de mercadeo,
descuentos por volumen, premios, castigos,
etc.,)
Tecnológico:
◦ De información (re abasto, pedidos, niveles
de inventario, control administrativo,
información necesaria para el cliente, etc)
Social:
◦ Tipo de relación (contractual o no),
exclusividad o no, nivel de servicio, categorías
de productos
◦ Normas de actuación (respeto de territorios,
normas de funcionamiento, respeto a
estándares, etc.)
◦ Clima del canal
◦ Conflictos
◦ Tipos de Negociación

JUAN MARTÍN CALLES

Razones de la existencia de un canal
1. Diversidad de tipos de clientes y diferentes oportunidades de mercado
2. Ayudan a solucionar problemas que el fabricante solo, no puede hacer (por
distancia, tiempo, nivel de atención, nivel de especialización, etc.)
3. Facilitan la obtención de productos (disponibilidad)
4. Manejar el portafolio idóneo en cada tipo de cliente
5. Pueden aumentar la eficiencia operativa del productor. Se logra la especialización
operativa y de entorno contra la Integración Vertical

JUAN MARTÍN CALLES

 Elementos de los canales de
marketing
Los canales de marketing deben
funcionar como ‘canales
ecológicos’ adaptados al medio
donde operan. Deben actuar con
autonomía de decisión ante cambios
en el entorno
Flexibilidad
Normas de comportamiento
Definir niveles de competencia
¿Cómo afecta un incremento de
precios de la materia prima, a
estructura del canal?
Una organización, por grande que
sea no puede llegar por medios
propios a todos los consumidores
finales en las condiciones que ellos
Recursos Requieran el producto final.
por grupos Dependencia mutua
Los canales deben capturar
información de sus clientes
Metas
colectivas
•Una misión
•Objetivos compartidos
•El desafío de ganar ayuda a unir
a los miembros del equipo
Sistema
conectado
JUAN MARTÍN CALLES
Concepto
Ordenamiento de relaciones de
intercambio que crean valor para el
cliente en la adquisición , consumo y
disposición de productos y servicios

JUAN MARTÍN CALLES

Las 4´C dejan atrás a las 4’p…
Cliente con solución

Costo (valor para el cliente)

Conveniencia

Comunicación

JUAN MARTÍN CALLES

Intermediarios del canal
Son individuos u organizaciones que median en el beneficio
del intercambio en las relaciones que involucran a dos o más
partes
Estos intermediarios deben ayudar al beneficio,
contribuyendo a:
◦ La eficiencia de los contactos
◦ Establecimiento de rutinas
◦ Clasificación
◦ Minimizar la incertidumbre

JUAN MARTÍN CALLES

Eficiencia de los contactos:
• Balancear la cantidad y
calidad de relaciones de
intercambio entre los
miembros del canal
• No se puede tener una única
relación entre productor y
consumidor
• A medida que aumentan los
números de intermediarios,
aplica de mejor manera la ley
de rendimientos decrecientes

JUAN MARTÍN CALLES

Eficiencia en los contactos

Sin intermediarios (el concepto exige

el surgimiento de intermediarios) Un solo intermediario

Cuatro intermediarios
Ley de rendimientos decrecientes

JUAN MARTÍN CALLES

Establecimiento de rutinas
Es el medio a través del cual se
estandarizan los procesos de
transacción para mejorar el flujo de
bienes y servicios en los canales de
marketing
Ejemplo:
◦ Políticas de inventario
◦ Rutinas en la toma de pedidos
◦ Rutinas en la fijación de precios
◦ Rutinas promocionales
Estas prácticas favorecen a cuidar
los aspectos estratégicos más que
los operativos

JUAN MARTÍN CALLES

Clasificación
Proceso mediante el cual los productos y servicios se convierten a un
estado de consumo final.
Existen dos conceptos relacionados

Manejo de lotes adecuados al

mercado

División de
venta a granel

Manejar los productos

Categorización
adecuados al cliente
(fragmentación del
portafolio)

JUAN MARTÍN CALLES

Minimización de la incertidumbre
• El intermediario debe conocer las
necesidades del cliente
Incertidumbre • Lo ideal sería que los intermediarios
se vuelvan especialistas en detectar
de las necesidades
necesidades • El productor no puede estar con
todos los consumidores

• Detectar factores competitivos,

económicos y sociales
Incertidumbre • Una forma de disminuir la
incertidumbre del mercado, es
del mercado ampliando la Visión de lo que se
espera de los canales de
marketing

JUAN MARTÍN CALLES

Minimización de la incertidumbre

• Flujo correcto de
materiales e
información
(promociones, re
Incertidumbre abastos, etc.)
• Debe de reducirse
de la esta incertidumbre
transacción en la medida que se
desarrolla la relación
• Se espera que los
productos fluyan con
‘suavidad’ en el canal

JUAN MARTÍN CALLES

Minimización de la incertidumbre
Las funciones que realizan los intermediarios, deben estar
encaminadas a :

Como facilitar Cómo satisfacer los

objetivos requerimientos de la
MARKETING
estratégicos (cobertura, interacción (el intermediario
es el representante del fabricante en
nivel de fidelización, recompra) muchas magnitudes)

Como satisfacer los Como administrar

requerimientos de los requerimientos LOGISTICA
entrega y manejo del inventario

JUAN MARTÍN CALLES

Modelo de Relaciones entre
Canales (MRC)
Es una estructura para
examinar la forma como un
ordenamiento de las
relaciones de intercambio
puede crear valor para el
cliente en la distribución de
productos y servicios

JUAN MARTÍN CALLES

Modelo de
relaciones
entre canales
(MRC)

Tomado de Marketing Channels: A relationship Management Approach, Segunda edición

JUAN MARTÍN CALLES

Una estructura ecológica:
Exosistemas de canales:
◦ Son las exterioridades u otros entornos en que operan los miembros del canal
◦ Los miembros del canal no cambian directamente el exosistema
◦ Ejemplo: el avance de internet, condiciones económicas ó políticas, análisis de
mercados

Microsistemas de canales:
◦ Es el entorno de canales internos
◦ Comprende las percepciones y expectativas de las funciones entre los miembros
del canal (clima del canal, actitudes, comportamientos, conflictos, etc)

Mesositemas o sistemas de redes en el canal:

◦ Implican los intercambios de recursos entre los miembros del canal que tienen
como resultado vínculos formales de organizaciones
◦ Comprende: Marketing vertical, surgimiento de franquicias, alianzas
estratégicas, otros tipo de canales, etc.

JUAN MARTÍN CALLES

Componentes del Modelo de las
Relaciones entre los Canales

• Se refiere a la cantidad de
interacciones humanas
(sociales) que ocurren al
interior de los canales de
Ordenamiento marketing y entre ellos
• En otras palabras: ¿cuáles
de las son las relaciones sociales
relaciones de que debo considerar para
lograr el éxito del canal
intercambio (proveedores, analistas,
competencia, etc.)

JUAN MARTÍN CALLES

Componentes del Modelo de las Relaciones entre
los Canales

• Puede ser un beneficio de

forma, tiempo y lugar
(desfragmentación del lote,
conveniencia, etc.)
Creación • La manera de mantener al
cliente ha hecho que
de valor aumenten los centros de
atención al consumidor

para el • Cuesta 6 veces más generar

clientes nuevos que
mantenerlos
cliente

JUAN MARTÍN CALLES