CASO: COTTLE-TAYLOR

Alumno:

Hechos Relevantes

EMPRESA:

COTTLE TAYLOR: Fundada en 1815, con sede en Filadelfia como empresa manufacturera de jabones de
manos. 2009 ya producía más de 200 productos en tres categorías: Cuidado Bucal, Cuidado personal y Cuidado
del Hogar. Ingresos de US$11,500 Millones en el 2009. Presencia en más de 200 países en el mundo.

COTTLE consideraba que la expansión geográfica y creación de nuevos productos eran motores de crecimiento
en mercados extranjeros. 4 Divisiones Geográficas (75 Países ):

Ingresos Cottle 2009(En Millones US$)

Division INGRESOS %
Norteamerica 2,530 22.00%
Europa 2,760 24.00%
America Latina 3,910 34.00%
Asia/Africa 2,300 20.00%
TOTAL 11,500 100.00%
Para el 2009: 50% de los ingresos venían de Mercados emergentes US$5,700 MILLONES (AL y Asia/África).

Empleados Internacionales (Nativos de cada país).

Entre 2004 y 2009 las ventas habían crecido 8% anualmente, el ingreso neto creció un 12% y las ganancias por
acción un 14%. Cuidado bucal era la categoría con más éxito.

Personajes:

Brinda Patel: Directora de Mercadeo de cuidado bucal para India. Ingreso a Cottle en 2008 como encargada de
Mercadeo. Patel refería: Que USA se apoyaba en el equipo de la India para asesoría y plan estratégico sobre
mercado Indu y que su equipo contaba con USA para apoyo en mercadeo y ventas.
Michael Lang: VP de Mercadeo Asia y África.
Max Hernandez: Director Ejecutivo.

Mercado India:

2009: Democracia más grande del mundo, 1.2 millones de millas cuadradas, 1,160 millones de habitantes y
edad media de 25 años y tasa de crecimiento anual 1.4%. Campanas de control de natalidad que había
disminuido el crecimiento de la población en un 17% en la primera década. El PIB era 146 veces más grande
Que en 1990. Pero este crecimiento no era a lo largo y ancho del país, tres estados de los 37 estados ocupaban
el 30% del PIB de India. 37% de la población vivía por debajo de la línea de pobreza con US$1.25 x día. 80% de
la Población vivía con menos de US$2 al día. La población era 78% Rural y 22% Urbana. Inmigración de
campesinos a áreas urbanas, 8% Vivian en casas de techo no sólido. Acceso al cuidado básico de la salud era
limitado. Menos del 50% completaba el requisito de los 8 años de educación obligatoria.
Avances tecnológicos e información estaban creciendo a través de equipos móviles pero aún estaba fuera de
los alcances de muchos. Los pobladores rurales eran sensibles a los precios debido a que sus sueldos eran muy
pequeños, diarios o semanales, pero representaban el 64% del total de las compras de la India.

Consumidores semiurbanos o rurales adquirían sus artículos en pequeñas tiendas y abarrotes, y estaban
orientados a productos más pequeños y económicos. Consumidores urbanos compraban en tiendas por
departamentos y supermercados orientados a productos de mayor tamaño y mayor precio.

Cuidado Dental en la INDIA:

La higiene dental en la india había existido durante siglos, una práctica común ES masticar ramas del árbol
nemm ” Farmacia de la Naturaleza”.
IDA: Asociación Dental India realizaba campanas nacionales de informar, educar y empoderar la salud bucal.
Realizaban consultas dentales gratuitas, con muestras gratis del producto e instrucciones. El segmento de
cuidado bucal crecía un 10% entre 2008 y 2009. 50% no estaba preocupado por prevenir las caries y tener
control en el cuidado bucal. Los habitantes de las áreas rurales eran 5 veces más propensos a rehusarse a
utilizar productos modernos para el cuidado bucal.
MERCADO COMPLETO 2008 2009 CRECIMIENTO%
CEPILLO DE DIENTES 111.8 122 9.12%
PASTA DE DIENTES 399.4 462.1 15.70%
POLVO DENTAL 301.3 308.1 2.26%
ENJUAGUE BUCAL 2.9 3.4 17.24%
TOTAL 815.4 896 9.84%

Habían muy pocos dentistas, además solo el 2% de la población visitaba un dentista con frecuencia. Existía un
profesional dental por cada 10,000 personas. La mayoría de los profesionales dentales estaban ubicados en
áreas urbanas y atendían pacientes con ingresos altos. La consulta era costeada por el paciente directamente
y costaba entre US$10.00 por servicio y US$500 por procedimiento. 2009 IDA estaba llevando esfuerzo para
establecer un seguro dental.

Más del 50% de las personas en las zonas rurales no utilizaban cepillo. Pocos seguían las recomendaciones de
la IDA sobre el cepillado (dos veces por día y cambio de cepillo cada tres meses).
Encuesta COLGATE India 2007
Frecuencia % Encuestados
1 vez por semana 7%
2 Veces/ Semana 9%
3 Veces/Semana 22%
1 Vez/ Dia 39%
2 Veces/Dia 23%

Cantidad de Cepillos de Dientes vendidos en el 2007 fue de 747, 100,000 pero solo el 8% remplazaban su
cepillo cada tres meses. 4 de cada 5 utilizaban el cepillo por más de tres meses y esperaban que el mango se
rompiera o a que las credas se volvieran completamente planas antes de re-comprar.

ESTRATEGIA DE COTTLE INDIA:

Modelos básicos y precios competitivos. Luego de posicionarse, se introducían productos mas complejos y
más rentables.
Campanas dentales con IDA y estudios de investigación. Poseían el 38% del mercado bucal. Estudio revelaba
que las personas que estaban expuestas a la campana eran dos veces más propensos a adoptar el cepillo de
dientes.
Margen de las pastas había bajado de un 31% a 25% por guerra de precios y nuevos competidores. Sin
embargo con los cepillos había que tener una buena capacidad de manufactura y Cottle ya tenia mas de 50
anos con presencia en INDIA. El margen era ,mayor en los cepillos. Patel y Lang habían acordado apalancar los
márgenes de las pastas y polvos dentales con los cepillos.

Ventas en Millones US$ Cottle x Categoria

%
PARTICIPACION CRECIMIENTO
INDIA 2008 % PARTICIPACION 2008 2009 2009 2009 vs 2008
CEPILLOS 59 17.51% 70.1 17.52% 18.81%
PASTA 163 48.37% 194.7 48.66% 19.45%
POLVO 115 34.12% 135.3 33.82% 17.65%
TOTAL 337 100.00% 400.1 100.00% 18.72%

Tipos de Cepillos:
1. Cepillos manuales básicos.
2. Cepillos intermedios
3. Cepillos de baterías.

Con aumento de un 20% de precios y aumento en unidades de 20%, Patel proyectaba que las ventas de
cepillos aumentarían a US$100.2 millones en 2010. Margen Neto Cepillos 44%.
Competencia de cepillos de dientes:
COMPETIDOR % MERCADO
HINDA-DALTAN 21%
SARINDIA 11%
GENERICOS/BAJA CALIDAD 22%
COTTLE 46%

Distribución
DISTRIBUCION TARGET CANTIDAD
DISTRIBUIDORES GRANDES Minoristas gran volumen Urbana 20
DISTRIBUIDORES MEDIANOS Mayoristas y tiendas semiurbanas 250
TIENDAS PEQUENAS(Ingresos
DISTRIBUIDORES SEMILLA US$150.00 al ano) 300,000 45,000,000.00

Distribuidores semillas otro 10% del presupuesto 20110. Distribuidores Grandes COTTLE manejaban otros
productos y no eran 100% enfocados en la marca.
Plan de dispensive doctor con los cepillos.

Inversión publicidad 9%(50% TV, 30% Periódicos, 15% Exteriores y 5% Radio), 3% en promociones y 10%
Descuento de ventas. Campañas publicitarias orientadas a productos intermedios.
Tres mensajes: 1- Cepillarse por primera vez 2-Aumentar incidencia de cepillado 3- Adquirir productos
intermedio. Patel se identificaba por el 1-2 y Lang por el 3.
CONFLICTO:
Octubre 2009: Patel revisaba de nuevo un nuevo plan para cepillos que fue presentado a Lang. Consistía en
un plan de marketing para 2010 que ayudaría a un aumento del 20% en unidades en el segmento de cepillos
de dientes (2% más que las proyecciones del plan del 2009. Estrategia seria aumentar la demanda de estos
productos.

Lang consideraba que estas proyecciones eran conservadoras, pues este tenía la responsabilidad de aprobar
los planes de mercadeo para 14 regiones que este supervisaba y tenía una gran presión para aumentar las
unidades e ingresos en los mercados emergentes, con el fin de recuperar las perdidas por las caídas en los
ingresos del mercado de USA (Objetivo de los Altos Ejecutivos de la Empresa).

Lang se basaba en un estudio donde prácticamente la mitad del mercado (500 Millones de consumidores) no
se habían interesado en prevenir o curar sus problemas dentales. Además la competencia en la India pronto
aumentaría.

INDIA: más de 1,000 millones de habitantes. Representaba una enorme oportunidad de ingresos para Cottle.
Michael consideraba que si aumentaban anuncios y gastos publicitarios las ventas crecerían más de un 12%
(Crecimiento obtenido hasta octubre 2009). Lang esperaba un crecimiento similar al de Tailandia en 2007
(25% al 30%).

Patel cuestionaba los planteamientos de Lang, basados en que tendría que duplicar las cifras de Tailandia,
debido también Lang tenía poco tiempo conociendo el negocio de la INDIA y que además más de tres cuartas
partes de la población India Vivian con menos de dos dólares al dia.

Patel creía que su plan era alcanzable, que las ventas en volumen no bajarían a pesar de los aumentos de
precios y estaba preocupada por que el plan de LANG de mayor inversión publicitaria no traería una
disminución en la cantidad de empleado cuando Cottle estaba enfocada también en reducir costos.

Plan de los altos ejecutivos de premiar a los ejecutivos que sobrepasaran las ventas y reorganizar a los que
tuvieran un desempeño inferior.(Presion sobre LANG). Dos días para establecer un plan que buscara un
crecimiento de un 30% en ventas unitarias. Podrian aumentar el presupuesto publicitario a mas de 12% de la
ventas.

Problema(S): NO HAY IGUALDAD DE VALORACION DE MERCADO, NI DE PLANEACION ENTRE CASA MATRIZ Y

SUCURSAL REGIONAL.

1. No sincronización del Forecast ni del plan mercadológico de casa matriz y sucursal local.
2. No conocimiento ni manejo del mercado Indu del encargado de la región para establecer.
3. Target Objetivos de clientes y productos Estratégicos no es el mismo de la sucursal que el de la casa
matriz.
4. Distribuidores no al 100% con mi producto en un mercado de conquista.
5. Penetración muy pobre.
6. Niveles adquisitivos de mercado total muy pequeño.(Población Grande/ Mercado Real Pequeño vs
Población pero Niveles de exigencias con valoración de población general.
7. No canales de ventas alternos.
SOLUCIONES(S):

Debido a tener solo dos días para presentar el plan recomendaría lo siguiente:

 Forecast:
CRECIMIENTO
MERCADO COMPLETO 2008 2009 CRECIMIENTO%
% 2010
CEPILLO DE DIENTES 111.8 122 9.12% 158.6 30.00%

 Plan Publicitario (12% de las ventas dividido en el siguiente % por mensaje:

Mensaje 1 45%
Mensaje 2 30%
Mensaje 3 25%
 Desarrollo de los distribuidores semilla: Representan 45, 000,000 Millones más de ventas. Tratar de
que sean exclusivos con mis productos, Revisar condiciones de pagos con bajo riesgo crediticio y
especializar en el manejo de mis cepillos.
 Dispensive Doctors: Productos Modernos.
 Vendedor/Publicista “Boca a Boca” de los cepillos de bajo precio.
 Bajar inversión de TV y subir en Radio, Impresos y material directo.
 Continuar las campanas con IDA.
 Aumento de precios de 20%.
 Captar zonas de desarrollo económico para campañas dirigidas.
 Crear presentaciones más económicas para consumidores de 1ra vez.
 Incentivar a las autoridades gubernamentales para cobertura de la salud y la importancia de esto.