CATEDRATICA:

Wendy Yadira Castellanos

ALUMNA:
Oriana Nicoll Quintanilla Lemus – 201810010726

ASIGNATURA:
Mercadotecnia Internacional

TAREA:
Análisis del Caso Harvard
FECHA:
10/03/2021
Introducción
Cottle era una empresa con sede en Filadelfia, fundada en 1815 como una
compañía manufacturera de jabones para las manos. Para el 2009 producía más
de 200 productos para tres categorías: Cuidado bucal, cuidado personal y cuidado
del hogar.
La compañía contaba con centros de operaciones en Estados unidos, América
Latina, Asia y África y sus ingresos hacia el 2009 llegaron a ser de US$11.500
millones y casi el 50% de los ingresos provenían de mercados emergentes.
Brinda Patel, directora de Mercadotecnia para la división de Cottle-Taylor en India
quien había ingresado a Cottle India en 2008 propone un incremento en las ventas
hacia el 2009 de un 20% en cepillos de dientes básicos y un crecimiento de un 2%
respecto al año 2009 enfocándose en ciudades y zonas rurales. Sin embargo, su
jefe Michael Lang, Vicepresidente de Mercadotecnia para la región de Asia y
África proponía un incremento del 30% de las ventas en cepillos de dientes de
gama media y alta enfocándose en el mercado de zonas urbanas.
La principal decisión de este caso es de qué manera se deberá distribuir el
presupuesto de mercadotecnia entre los tres mensajes que influían en el cepillado:
(1) Persuadir a los consumidores a cepillarse por primera vez, (2) aumentar la
incidencia del cepillado y (3) convencer a los consumidores de adquirir productos
intermedios o avanzados.

Mercado India
Más del 50% de las personas en zonas rurales en India no utilizaban cepillo para
limpiar sus dientes y los que sí lo hacían, en general no seguían las
recomendaciones de la Asociación Dental India (IDA) El 2009 el PIB era 146
veces más grande que el de 1990, sin embargo 3 de los 37 estados y territorios
representaban el 30% del PIB en india. El 80% de la población vivía con menos de
US$2 al día y casi el 78% de los indios vivían en zonas rurales y aldeas y el 22%
en zonas urbanas
Frecuencia de cepillado

Frecuencia de cepillado en Porcentaje

India
1 vez/semana 7%
2 veces/semana 9%
3 veces/semana 22%
2 veces/día 23%
1 vez/día 39%

Alternativas de solución
Alternativa 1: “Propuesta de Michael Lang: búsqueda por aumentar las ventas
unitarias de cepillos básicos, intermedios y de batería a través de la diferenciación”
El fin de esta estrategia se centraba en generar un incremento de un 30% en las
ventas de cepillos de media y alta gama generando mayor impacto sobre la marca
enfocándose en las zonas urbanas a través del incremento de publicidad

Alternativa 2: “Propuesta de Brenda Patel enfocándose en estrategia de bajo

costo”
Esta alternativa implicaba aumentar la publicidad de productos básicos y generar
cambios de costumbres en higiene bucal en la población con el fin de aumentar
las ventas en un 20% en cepillos de dientes básicos.
FODA

Fortalezas Debilidades
• Sentido de • Baja tasa de
responsabilidad social
reemplazo de
con la comunidad. cepillos.
• Buena Capacidad
• Creencias y hábitos
manufacturera de la población
• Alianzas con asociados a
dentistas creencias religiosas.

Oportunidades
Amenazas
• Mercado Rural
representa el 64% del • Consumidores rurales
total de las compras en sensibles a los precios.
India
• Poco personal dental
. • Crecimiento de la que recomendara el uso
industria de cuidado de los productos.
bucal hacia 2009 de un
• Consumidores rurales
10% respecto al año
seguían usando
anterior
métodos alternativos de
• Incremento en el nivel lavado dental.
adquisitivo del mercado.
Recomendaciones.
La recomendación de este caso es aprovechar la ventaja competitiva que tiene
Cotte en cepillos de dientes para apalancar las ventas. Otra ventaja competitiva
importante que se debe aprovechar es la capacidad manufacturera con que ya
cuenta Cotte y que para sus competidores es difícil de igualar. Para lograr este
incremento, será necesario asignar mayor presupuesto a convencer a los
consumidores de adquirir productos intermedios o avanzados.

Conclusiones
Consideramos que la propuesta que puede tener mayor probalidad de éxito es la
Lang, pues a pesar que su target es mas pequeño, de acuerdo a los factores clave
de éxito y de fracaso planteados, se observa que a partir de la red de distribución,
la ventaja competitiva de apalancamiento, el nivel adquisitivo del mercado y las
alianzas establecidas con los dentistas se puede lograr una fidelización más
rápida de los consumidores, logrando así un incremento en ventas y un mayor
reconocimiento de marca.