Caso Cottle Taylor

Alumnos:
Robinson Avendaño
Nicolás Ladrón de Guevara
Pedro Véliz
1.- Descripción y resumen de los elementos principales del caso.
Cottle se fundó en 1915 como productora de jabones de mano, pero ya el año 2009 producía
sobre 200 artículos clasificados en tres categorías: cuidado bucal, cuidado personal y cuidado del
hogar.
La empresa estaba confiada en que la expansión geográfica era clave, dado que más del 50% de
sus ingresos provenían de países emergentes.
El nuevo destino era la India mediante la subsidiaria “Cottle India”, no obstante, la inclusión del
mercado bucal en India presentaba algunas barreras de entrada de los productos dado temas
culturales, como que gran parte de la población aún usaba productos naturales como ramas de
neem, sal negra y otros para limpieza bucal. Además de temas económicos, dado que más del
37% de la población vivía bajo la línea de la pobreza definida por el banco mundial.
India no contaba con gran dotación de profesionales dentales dado que estos se iban al
extranjero por mejores sueldos y adicionalmente los hábitos de limpieza bucal como cepillado
diario no había sido adoptado aún.
La estrategia que tenía “Cottle India” para introducir sus productos dentales eran:
-Educación del consumidor
-Fabricación de productos
-Línea de producción de cepillos
-Ventas de cepillos de dientes
-Competidores en el segmento de cepillos de dientes
-Distribución y ventas
-Dentistas y distribución
-Comunicaciones

2.- Identificación de Problema.

Diferencias sustanciales entre las proyecciones esperadas dentro de la organización.
Segmentar su oferta de productos por nivel de riqueza con la mayor rentabilidad posible.
Luchar contra los hábitos culturales preestablecidos de cuidado bucal “natural”.
3.- Examen de las opciones.
Evaluar lo propuesto por Lang a Patel para el año 2010, aumentando porcentaje de venta y el
presupuesto de publicidad.
Usar el caso de estudio de Tailandia y evaluar si esos resultados se podrían replicar en la India.
4.- Análisis FODA
Fortaleza:
• La empresa Cottle Taylor posee ardua experiencia en la fabricación y comercialización de
productos de cuidado bucal, por lo que aquí existe ventaja en términos de conocimientos
técnicos y experiencia en el mercado.
• Cottle Taylor es una marca reconocida a nivel internacional, lo cual podría facilitar su
ingreso al mercado indio.
Oportunidades:
• El cuidado bucal en el mercado indio posee un alto potencial de crecimiento debido a la
concientización sobre la higiene bucal.
• La clase media posee un mayor poder adquisitivo.
• La empresa puede adaptar sus productos y estrategias de marketing para satisfacer las
necesidades y preferencias específicas de los consumidores indios.
Debilidades:
• Los desafíos culturales que tiene Cottle Taylor, ya que las prácticas de cuidado bucal y las
preferencias de los consumidores en India pueden diferir de las de otros mercados.
• La empresa podría enfrentar barreras económicas, esto puede ser la falta de acceso a
servicios de atención médica como también la baja disponibilidad de los productos de
cuidado bucal en algunos lugares del país.
Amenazas:
• Existen numerosas empresas locales y multinacionales compitiendo por la cuota de
mercado, por lo que esta competencia relacionada al cuidado bucal es bastante intensa.
• La empresa puede enfrentar desafíos regulatorios y de cumplimiento, el cual es conocido
por su complejo entorno empresarial y regulaciones específicas.
• Falta de cultura en lo que es cuidado bucal en India, por lo mismo existe poca cantidad de
profesionales referente al tema. Por otra parte, cabe mencionar que se utilizan productos
sustitutos desde la antigüedad referente al cuidado bucal.
5.- 5 Fuerzas de Porter
Amenazas de nuevos competidores: Existen empresas que quieren ingresar al mercado de
limpieza bucal en India, las cuales destacan China y Vietnam. Estas poseen costos más bajos por
lo cual es un competidor que puede atraer a gran parte del mercado.
Poder de negociación de los clientes: En India la población se ha preocupado de su higiene bucal
mediante productos naturales existe un poder de negociación respecto a los clientes elevado,
esto se debe a que tanto su falta de cultura de higiene bucal y dental.
Amenazas de Productos sustitutos: El producto natural para la higiene bucal en la población de
la India es lo que se ha utilizado tradicionalmente. Estos productos son ramas de árbol de neem,
tabaco, sal negra, cenizas y carbón.
Rivalidad entre competidores existentes: Existen dos competidores principales para el segmento
del cuidado dental en particular con los cepillos de dientes, uno corresponde a Hinda Daltan con
un 21% de la participación del mercado y Sardinita con un 11% de la misma.
Poder de negociación con los proveedores: La empresa dependerá en gran medida de
proveedores locales para obtener los materiales de fabricación, por lo que el poder de
negociación de ellos podría ser alto. Por lo tanto, la empresa debe establecer relaciones sólidas
sus proveedores y diversificar sus fuentes de suministro y así poder mitigar el riesgo.

6.- Matriz BCG

Producto estrella El producto estrella es la pasta de dientes el cual representa un 48,7% de los
ingresos de la empresa y es el producto con mayor participación de mercado.
Vaca lechera El producto polvo dental el cual representa un 33,8% de las ventas, no se percibe
un crecimiento en su demanda ya que cuenta con productos sustitutos tales como cepillos
dentales y enjuagues bucales.
Interrogación Ingresar al mercado de la India los cepillos dentales los cuales representan el 13%
de los ingresos de la empresa, necesita una gran inversión en marketing es porque se debe
concientizar a los consumidores ya que la participación en el mercado es baja.
Perro Viejo El cuidado de la dentadura representa el menor ingreso de la empresa
correspondiente al 1%, esto se debe a la falta de concientización del cuidado dental y
despreocupación personal.

7.- Recomendaciones

Para generar un posicionamiento fuerte de la marca en el mercado de India donde aún existen
una gran cantidad de consumidores es importante enfocarse en la segmentación del mercado a
través de una investigación detallada para poder identificar que tienen un potencial crecimiento
como por ejemplo niños, jóvenes, adultos y adultos mayores. Se debe trabajar en el
posicionamiento de la marca, en donde podría desarrollar una propuesta de valor clara y
diferenciada, resaltando los beneficios y características. Es importante también considerar una
estrategia para tener precios competitivos de manera de poder atraer consumidores y aumentar
la demanda de los cepillos de dientes. Otro punto a resaltar es la publicidad la cual debe ser
efectiva para poder aumentar la conciencia de marca y eventualmente promover beneficios, esto
puede ser a través de medios locales, eventos comunitarios y apoyos con profesionales del área.
La conciencia sobre la importancia de la higiene bucal en el mercado de India es baja, por lo que
es importante trabajar en conjunto con la asociación dental en programas de educación y
concientización sobre la importancia de cepillarse los dientes regularmente, indicar los beneficios
y además indicar las dificultades que pueden ocurrir en caso de no tener una buena higiene bucal.
Además, es importante que Cottle Taylor genere un gran posicionamiento en el mercado, ya que
se ve de forma inmediata el ingreso de nuevos competidores como lo son China y Vietnam, los
cuales poseen una estrategia en costos lo cual puede quitar este posicionamiento en el mercado
de India.
8.- Resumen tema principal

Cottle Taylor Company, con sede ubicada en Filadelfia, fue fundada en 1815 para fabricar y
distribuir productos de cuidado personal, cuidado bucal y detergentes. La empresa cuenta con
centros de operaciones en Estados Unidos, América Latina, Asia y África. Este caso presenta a
Brinda Patel, directora de Marketing de la empresa en India, quien se encargó de desarrollar un
plan de marketing para el año 2010, el cual contó con las siguientes características:
- El principal mercado es la India rural.
- Crecimiento conservador de las ventas del 20% (+2% en comparación con la previsión de
crecimiento de 2009).
- Mantener la misma inversión en comunicaciones que en años anteriores debido al proceso
recesivo que atraviesa la compañía.
Al presentarle este plan de marketing a su jefe, el Sr. Michael Lang, vicepresidente de Asia y África
de Cottle Taylor, su visión es diferente a la de Patel y tiene las siguientes características:
- Incrementar las ventas en un 25% a 30%.
- Incremento del 12% en publicidad e inversión publicitaria de las ventas.
En la India, donde el 78% de la población vive en zonas rurales, la gente prefiere métodos
naturales como la sal negra, el carbón, la ceniza y el tabaco para el cuidado bucal y dental.
Casi el 37 por ciento de los residentes del país vive por debajo de la línea de pobreza definida por
el Banco Mundial, y algunas estimaciones incluso sugieren que el 80 por ciento de la población
vive con menos de $ 2 por día.
La Campaña Nacional de Salud Bucal de la Asociación Dental India (IDA) promueve la higiene
bucal "informando, educando y capacitando" a los ciudadanos con información sobre salud
bucal.
Los dentistas son escasos en la India ya que hay muy pocas personas que se preocupan por la
higiene dental y la mayoría de ellos emigran a otros países para obtener más ingresos y los
dentistas en el país viven principalmente en áreas urbanas donde la población tiene los ingresos
para cuidarse mejor los dientes.
Entre la competencia de cepillos de dientes Cottle, tiene la mayor participación de mercado con
un 38%, seguida por Hinda-Daltan con un 22%, luego Sarindia con un 11% y el 22% restante son
productos importados de baja calidad y bajo precio. China y Vietnam.
La distribución de cepillos de dientes en India se define como las ventas en 450 tiendas entre
distribuidores, mayoristas y minoristas.

9.- Conclusiones
Según el análisis, la propuesta que se consideró con más probabilidades de éxito fue la de Michael
Lang y, a pesar del mercado urbano más pequeño al que se dirigía, era la más rentable en
términos de ingresos y ganancias, así como en términos de costos de ventas y distribución, debe
establecer alianzas estratégicas con odontólogos, clínicas y centros de investigación nacionales
para poder entrar en la mente de los consumidores como un producto de calidad avalado por los
organismos nacionales de salud. Los presupuestos para campañas publicitarias deben aumentar
para llegar a más consumidores y concienciarlos sobre la importancia de la salud bucal según
Michael Lang.