UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL DEL TÁCHIRA

DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

NÚCLEO DE GERENCIA ORGANIZACIONAL
MERCADOTECNIA

Investigación
de Mercados
Unidad 3

Prof. María Eugenia Castillo

 Identificación, recopilación
análisis, difusión y uso sistemático
y objetivo de la información, con
el propósito de ayudar a la
administración a tomar
decisiones relacionadas con la
identificación y solución de
problemas (y oportunidades ) de
marketing
Malhotra, N. (2008). Investigación
de Mercados
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Clasificación

Identificación Solución de
de problemas problemas
Potencial de mercado Segmentación
Participación de mercado
Producto
Imagen

Características del mercado Precio

Análisis de ventas
Plaza
Pronósticos

Tendencias comerciales Promoción

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Proceso de la Investigación de
Mercados
3. Determinar las 4. Definir el
1. Definir el
2. Definir objetivos fuentes de procedimiento
problema
información metodológico

8. Diseñar y validar
6. Definir muestreo 7. Diseñar
instrumentos de
5. Definir población y tamaño de operacionalización
recolección de
muestra de variables
datos

9. Aplicar prueba 10. Recopilar datos 11. Tabulación de 12. Presentación de

piloto primarios datos resultados

14. Preparación y
13. Análisis de
presentación de 15. Seguimiento
resultados
informe

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1. Problema

¿Cuáles factores
del entorno ¿Cuál es la
condicionan el situación actual del
mercado y cómo mercado?
lo afectan?

1
¿Cuáles son las
características y
¿Cuál es la
necesidad de
situación actual del investigación de la
consumidor? empresa?

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2 Objetivos
General y
Claros Precisos Alcanzables Congruentes Individuales
específicos

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 3 Fuentes de información

Recabados para Pueden estar Recabados por el Su confiabilidad

otro propósito desactualizados. investigador para el depende de la
distinto a la problema de rigurosidad científica
Es necesario investigación. aplicada.
investigación. evaluar su Actualizados. Costos y tiempo
Económicos y de confiabilidad. elevados para el
fácil acceso. desarrollo de la
investigación.

Información Empresas de
Data
propia de la investigación
gubernamental
empresa de mercado

Publicaciones
Asociaciones de revistas,
congresos, etc.

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4. Procedimiento
metodológico

• Cualitativa • Exploratoria
Tipo de investigación

Diseño de la investigación
• Cuantitativa • Descriptiva
• Causal

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 5 Población

Elemento Unidad muestral Alcance

•¿Quién posee la •¿Dónde se ubican los •Extensión geográfica
información? elementos?

Tiempo Marco de muestreo

•Periodo de desarrollo •Listado de elementos, si
de la investigación no se consigue indicar
que son infinitos.

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6. Definir muestreo
y tamaño de
muestra

Tamaño de la
Probabilístico No Probabilístico
muestra
• Aleatorio simple • De • De acuerdo a la
• Sistematico conveniencia población finita
• Estratificado • Fines especiales o infinita.
• Por • Por cuotas
conglomerados • De juicio
• De areas
• Polietapico

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 Operacionalización de
7 variables

Proceso de llevar una Proceso de transformación

variable de un nivel de variables en otras que
abstracto a un plano tengan con igual significado
operacional. y que sean medibles.

Permite transformar las Ayuda a determinar el

variables generales en alcance de una variable en
directamente observables. la investigación.

Busca enfocar a atención Imprescindible para definir

hacia la información los ítems que contendrá el
requerida, evitando instrumento de recolección
dispersar los esfuerzos. de información.

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 Operacionalización de
7 variables
Objetivo
Variable Dimensión Indicador
específico

Edad

Características
demográficas

Género

Determinar los Personalidad

segmentos del Segmentos
mercado de café Características
psicográficas

Estilo de vida

Características Beneficio
conductuales pretendido

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 Ejemplo de tabla de
7 operacionalización de variables

Objetivo Variable Dimensión Indicador Ítem

específico
Determinar los Segmentos Características Edad 2
segmentos del (Grupos del demográficas
mercado de café mercado con Género 1
características
similares). Características Personalidad 3
psicográficas
Estilo de vida 5

Características Beneficio 4
conductuales pretendido

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 Diseño y validación de
8 instrumentos

Identificación de la Saludo e indicación Indicar como se Ítems ajustados a la Cierre y

Membrete

Instrucción

Cuerpo
Introducción

Agradecimiento
institución que de la función del debe llenar el operacionalización, agradecimiento
realiza el estudio instrumento (Obj.) instrumento mantener un orden
que permita la
fluidez en la lectura
del mismo
Escalas de medición
de actitudes

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 Escalas de medición de
8 actitudes

Escalas de Técnicas Técnicas no Clasificación por

medición básicas comparativas comparativas ítem

Comparación
Nominal Escala de Likert
pareada

Ordinal Rangos ordenados

Clasificación Diferencial
continua semántico
De intervalo Suma constante

De razón Clasificación Q Escala de Stapel

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9-12 Pasos del 9 al 12

9. Aplicar prueba piloto

•Aproximadamente al 3% de la muestra

10. Recopilar datos primarios

•Aplicar de acuerdo al muestreo

11. Tabulación de datos

•En Excel, SPSS, o cualquier otro software para manejo
de datos.

12. Presentación de resultados

•De forma gráfica o tablas o descripciones. Presentando
en el orden del cuestionario cada pregunta.

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 13. Análisis de resultados

Consiste en dar respuesta a cada objetivo

específico.
Se apoya en análisis bivariados o
multivariados que buscan evaluar la
correlación existente entre varias variables.
Para seleccionar los indicadores a incluir se
revisa la operacionalización de variables.

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Fase final

14. •Elaborar el informe

Preparación y con los resultados
y análisis para
presentación presentarlo a la
directiva o clientes
de informe

• Evaluar las
acciones a
15. tomar de
Seguimiento acuerdo a los
resultados
obtenidos

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