Ejercicio

Mapa de Empatía
Mapa de Empatía: si no conoces a tu cliente,
¿cómo vas a convencerle?
Si juntas a más de dos ejecutivos a hablar sobre el mercado, no tardarán más de diez minutos
en afirmar que en su empresa el cliente está en el centro de la estrategia.

Objetivo: La principal aportación del “mapa de empatía” es su acercamiento personalizado al

cliente. El resultado ofrece sobre una única imagen un perfil sobre el que podremos ir trabajando
para concretar el diseño de producto y su evolución, su marca y valores, y la interrelación con el
usuario. Unos resultados que van a ser también de gran utilidad a la hora de definir los
contenidos con los que nos vamos a dirigir a través de las acciones de marketing y social media.

Tomar un folio y un lápiz. Trazar el formato de la imagen. Una cruz en la parte superior y dos
rectángulos en la parte inferior (o a través de plantillas en Word u ordenador) e ir dando
respuesta a los diferentes apartados que aparecen en el esquema en relación a la organización
de algún miembro del grupo:

NOTA: Podéis encontrar plantillas para el Mapa de Empatía (Empathy Map) en:
https://docs.google.com/drawings/d/13rGGSx9-nk0N2x49ki6gRymoDNZd6jK0px6zzgEQ1JI/edit

O busca en Google: Mapa de Empatia (o Empathy Map) + Plantillas

Lo primero que tenéis que hacer es humanizar. Esto es imaginar una persona imaginaria o real
para que nos sea más fácil ponernos en su piel y determinar su entorno. Por ejemplo: Ana,
mujer, 37 años, profesora de música, gana 1900 euros al mes, tiene dos hijos y mantiene un
activo contacto con sus padres y dos hermanos. Es importante definir con nitidez su retrato, ya
que vamos a hacer un acercamiento muy personalizado al interior de nuestro cliente y su
mundo, y el resultado dependerá de nuestra capacidad de suplantar su personalidad.

El éxito del “mapa de empatía” radica en concretar sobre un único individuo y no sobre perfiles
generales de consumo, lo que nos permite vivir como propios sus sentimientos y demandas.

Es importante que este ejercicio no lo hagamos desde nosotros, desde los productos y servicios
que podemos aportar. Sí, es difícil, sobre todo al principio. Por eso más abajo os dejo un ejemplo
de lo que es trabajar el Mapa de Empatía.

A esta persona ponle un nombre, una situación familiar y laboral, edad y situación económica
(por qué no), los valores y creencias que puede tener, a qué le tiene miedo, en quién confía,
quiénes son sus amigos (tipo de amigos), de qué hablan… y cualquier tipo de clasificación que
te resulte interesante.

Después de humanizar damos respuesta a las preguntas del Mapa:

• ¿Qué ve? en su entorno. Y cómo es este entorno. Quiénes son sus amistades. Qué
ofertas encuentra en su entorno para cubrir sus necesidades o conseguir sus objetivos…
• ¿Qué oye? de sus familiares y amistades. En su entorno profesional. Qué dicen las
personas influyentes de su entorno o a las que sigue. Por qué medios oye a sus
influenciadores…
• ¿Qué piensa y siente? lo que le importa de verdad pero que no dice. Sus miedos y
frustraciones. Sus expectativas y aspiraciones. Sus preocupaciones…
• ¿Qué dice y hace? cómo se comporta en público. Hace y dice realmente lo que piensa,
tiene contradicciones. Influencia a otros. Su aspecto…

Y con toda esta información vamos a tratar de comprender los cuadrantes que faltan:

• Esfuerzos y miedos. Qué le frustra. Por qué no puede conseguir sus objetivos, con que
obstáculos se encuentra y no puede superar. A qué le tiene miedo. Qué riesgos no
asumirá…
• Resultados y beneficios. Qué deseos y objetivos tiene realmente. Qué hace para
conseguir esos deseos y objetivos. Cómo mide el éxito. Cuáles son sus motivadores.
Un ejemplo real de Mapa de Empatía para “Pequeños Negocios Escalables.”

Empezamos por definir el tipo de cliente objetivo:

Tipo de clientes

• Hombre o mujer con un pequeño negocio propio. Rondando los 45 o más años.
• El negocio que tiene le funciona. Está establecido, pero le consume mucho tiempo
porque hace más tareas de las que puede asumir.
• No le queda casi, o nada, de tiempo para su vida personal. Casi no ve a su familia. Eso
del ocio lo conoce por sus amigos y por la prensa
• Ya se ha dado cuenta que no quiere seguir así. Que ya no le compensa tener un negocio
en esas condiciones. Está perdiendo la ilusión por su negocio.
• Y además está preocupado por su jubilación, que no tendrá si las cosas siguen así.
Porque con la pensión y ahorros que le pueden quedar perderá poder adquisitivo (o no
podrá jubilarse), será inferior al actual por lo que no podrá cubrir su estilo de vida. Estilo
de vida por el que ha estado luchando siempre.
• Porque si él o ella no trabaja, no genera ingresos. Todo depende de que vaya a trabajar
todos los días. Y así nunca podrá dejar de trabajar.

Continuamos analizando la situación de un cliente potencial con el MAPA DE EMPATÍA DEL

CLIENTE.

Lo primero es humanizar, crear un perfil real de un cliente potencial.

• Pedro tiene un pequeño negocio familiar de productos de higiene doméstica.

• Tiene formación en química para los tratamientos de productos, pero no tiene
formación en gestión de empresas. Así que dirige el negocio por los consejos que ha
oído y sus ideas propias.
• El negocio lo fundó su padre hace 50 años. Y fue próspero durante varias décadas.
• Pero ahora ha aumentado la competencia, que además se han modernizado mucho más
que Pedro. Por lo que se ha quedado sin muchos de sus clientes.
• En la empresa ofrecen muchos tipos de productos y servicios, por lo que los costes
estructurales o fijos son muy elevados.
• Tiene tres operarios (trabajadores). Por la cantidad de procesos que hay que realizar
para atender los pedidos de los clientes actuales, necesitaría un cuarto trabajador, pero
el poco beneficio que deja su negocio le impide contratarlo.
• Así que además de las tareas propias de gestión y administración del negocio, de las
tareas de prospección y ventas, de las tareas más complejas de elaboración de
productos, tiene que hacer todas las tareas que realizaría este cuarto empleado, pero
que no puede permitirse.
• Sigue ofreciendo una gran cantidad de productos y servicios para no perder clientes
actuales y otros potenciales. ¡Cualquiera se pone a perder clientes con la que está
cayendo!
• Pero no analiza la rentabilidad de tener muchos productos y servicios en cartera.
• Por lo que no sabe si realmente dan dinero o si provocan pérdidas cada vez que un
cliente se lo pide.
QUÉ VE:

• Ve que cada vez más la competencia le está apretando porque le quitan clientes.
• Ve a amigos y conocidos, que también tienen negocios, les va mejor que a él trabajando
mucho menos que él.
• Existen en el mercado servicios de consultoría para aumentar ventas, pero cuando ha
contratado alguno de ellos, el aumento de las ventas también le ha traído aumento de
tareas y aumento de gastos, por lo que al final el resultado económico era el mismo.
• Ve ofertas de viajes que él no puede hacer.

QUÉ OYE:

• Los planes que hace la gente de su entorno y que Pedro no puede hacer por falta de
tiempo.
• Lee libros, videos en youtube y blogs de profesionales que dan consejos. Pero nunca
sabe cómo ponerlos en práctica en su negocio.
• Oye a sus amigos hablar de “actividades de aventura” que han realizado y que Pedro no
puede y tendría muchas ganas de hacer.
• Le recomiendan que haga un máster en una escuela de negocio. Pero son caros y siente
que esa no es una solución a corto plazo (y piensa que ya está mayor para eso).

QUÉ PIENSA:

• Que no era esto lo que él pensaba al hacerse cargo del negocio familiar. Que él quería
un negocio para mantener un estilo de vida que no puede conseguir.
• Tiene ingresos suficientes, pero no puede disfrutar de ellos.
• Que le gustaría poder estar más con su familia.
• Da a sus hijos una buena educación y les puede dar muchos “caprichos”. Pero siente que
sus hijos no tienen relación de afecto con él.
• Su “no formación” financiera y la cultura de culto al trabajo le llevan a pensar que aún
tiene que trabajar más.
• También le empieza a preocupar su jubilación. Aunque tiene un plan de pensiones y
algunos otros productos financieros, no tiene claro si podrá jubilarse cuando tenía
previsto/pensado o si tendrá que estar más años trabajando de los inicialmente
previstos.
• Ya se ha dado cuenta que esa no es la manera de tener un negocio.

QUE DICE Y HACE:

• Se queja. Tiene mucho trabajo y no da más de sí.

• Habla con la gente de su entorno para ver si puede encontrar una solución.
• Va a conferencias y eventos a buscar respuestas, pero no las encuentra (o no sabe que
pensar).
• Se lamenta y disculpa con sus amigos por no poder salir a cenar con ellos. Está cansado
y mañana tiene otra larga y dura jornada de trabajo.
• Responde a los que le recomiendan hacer masters que su negocio es pequeño y que en
las escuelas de negocios preparan ejecutivos para grandes empresas.
PROBLEMAS:

• Está cansado y desilusionado con su negocio.

• No puede hacer actividades de ocio que le gustaría: esquiar, fines de semana en casas
rurales, viajar, conocer mundo…
• Preocupado por su jubilación
• No puede estar con su familia. Lleva años sin ir a las actuaciones del colegio de sus hijos.
• Está muy frustrado.

BENEFICIOS:

• Un nivel de vida que considera aceptable.

• Que le permite estar en la escala social que cree apropiada.
• Actualmente no valora ni encuentra más beneficios.

ENUNCIADO: SELECCIONANDO UNA CLÍNICA DERMATOLOGICA

RETO: Diseño de un servicio clínico online atractivo para nuestros pacientes teniendo en cuenta
los recursos existentes en nuestras clínicas. ¿Cómo transformar nuestra clínica actual en una
clínica online atrayente?

Para ello realizamos un mapa de empatía, centrándonos en 3 aspectos:

1. Definir el perfil del paciente

a. Segmentos: definir segmentos de edad y seleccionar 1 paciente
“representativo”por segmento.
i. Situación familiar y económica
ii. Gustos: Amante del deporte
iii. Personalidad: Activo y extrovertido
2. Humanizamos el perfil de alumno: creamos una ficha de ese paciente con datos:
a. Geográficos:
i. Región donde vive
ii. Hábitat
iii. Tamaño de su hogar
iv. Población
v. Clima
b. Demográficos:
i. Edad
ii. Sexo
iii. Numero de miembros familiares
iv. Estado (Casado, soltero, viudo…)
v. Renta
vi. Profesión
vii. Educación
viii. Nacionalidad
c. Psicográficas:
i. Clase social (Estatus)
ii. Estilo de vida (deportista, sedentario, tecnológico,…)
iii. Personalidad (activo, extrovertido, tímido, …)
 d. Comportamiento:
i. Ocasión de necesidades dermatológicas
ii. Beneficios que esperaría obtener en su vida
iii. Usuario (le gustaría independizarse, casarse, montar su empresa….)
iv. Utilización de servicios dermatológicos: (habitual por necesidad, por
estética, por mantenimiento, etc…)
v. Actitud ante servicios dermatológicos (entusiasta, forzado, …)
3. Elaboramos el Mapa de EMPATÍA