MASTER EN

ECOMMERCE

GUÍA

Planificación estratégica
de contenidos y definición
del cliente ideal
DEFINIR A TU CLIENTE IDEAL
El primer punto es completar la plantilla de
cliente ideal para saber qué comunicar y cómo
hacerlo. Si no sabemos a quién le hablamos, es
imposible planificar el contenido de Branding de
nuestra empresa.

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¡DESBLOQUÉATE!
CREA UNA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
EN REDES PARA TU MARCA.

¿QUÉ ENCONTRARÁS EN ESTA GUÍA?

• Qué es branding y cómo te ayudará en tu estrategia de contenidos.

• Cómo identificar a tu audiencia en las redes sociales, su comporta-
miento online e intereses.
• Cuándo y cómo hablarle a tu audiencia para que el mensaje sea rele-
vante
para ellos.
• Estrategias de contenidos específicos en relación a tu marca.
• Cómo construir el storytelling de tu marca.
• Gestión, distribución y calendarización de contenidos.
• Ejemplos gráficos.

¿QUÉ ES BRANDING Y PARA QUÉ SIRVE?

Branding es un término en inglés que podría traducirse como el proce-

so de construir, posicionar y dar a conocer una marca.
Para lograr esto, es necesario descubrir dónde están las personas que
pudieran interesarse en conocerte. La mayoría de ellas está en las
redes sociales, porque:
• Es donde pasan la mayor parte del tiempo y atención.
• No buscan comprar, solo consumen historias e interactúan con su
comunidad.
• Tienen un alcance orgánico limitado, pero la publicidad en estas
redes es de bajo costo y tienen una capacidad de segmentación única.
El desafío entonces es:
• Diseñar un concepto, valores e historia alrededor de tu marca.
• Comunicarlo de forma efectiva.
• Colocar el mensaje indicado, en el medio indicado (conociendo al
cliente y sabiendo dónde está su atención).
El branding es una etapa previa y FUNDAMENTAL en el proceso de
venta de un producto o servicio, porque prepara a la audiencia para
recibir la oferta.

IDENTIFICANDO A TU CLIENTE IDEAL

Seguramente has escuchado este término de maneras diferentes:

buyer persona, target, público objetivo… Todas se refieren a lo mismo.

El cliente ideal es la persona que REALMENTE va a percibir el valor de

tu producto o servicio; ese perfil de cliente con el que deseas trabajar,
el que quieres que se acerque a tu negocio.

Para “construirlo”, deberás conocer todos los aspectos posibles de él.

No solo características demográficas como edad, sexo, nivel socio
económico, etc., sino ir más allá, y saber sus deseos, sus valores, sus
temores, su comportamiento en el mundo digital, etc.

Mientras más clara sea esa fotografía de tu cliente ideal, más sencillo
será trazar tu plan de marketing, segmentar tu audiencia y construir
los mensajes indicados.

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 PLANTILLA
TU CLIENTE IDEAL
Esta planilla, será una de tus guías al momento de diseñar el plan de
marketing digital de tu negocio 0 emprendimiento. Es el punto de
partida para saber qué y cómo publicar en las redes sociales, donde
busca tu producto o servicio tu potencial cliente, cuales son sus
expectativas y mucho más.

A partir de completar esta hoja de ruta, lograrás comprender mejor

a tu cliente para satisfacer sus necesidades, conectar con las emo-
ciones más profundas y así obtener mejores resultados en todas tus
acciones de marketing, desde la segmentación hasta cómo redactar
un email o landing page de ventas.

Te sugiero tomarte tu tiempo para pensar y usar lápiz y papel para

anotar en borrador mientras completas el PDF.

Lo más importante es hacerlo a conciencia y tratar de hacer foco en

UN CLIENTE IDEAL, personificarlo con el mayor detalle posible (Ver
ejemplo de Ecodiem). Luego, si tienes dos o más líneas de productos
muy diferentes, puedes replicar el modelo para cada una de ellas,
pero ten en cuenta que cuanto más lo amplíes, más complejo es luego
desarrollar el mensaje correcto. Ahora sí, manos a la obra

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 ¿Quién es el cliente de Ecodiem?
Es decir, a quien le hablamos..

Demográficos

Edad: 34 años
Genero: Hombre/Mujer
Estado: Pareja/Casado
Hijos: Si
Locación: Cualquier país de Latinoamérica
Ocupación: Posee su propio negocio
Ingresos: Promedio superior a un Sueldo medio
Otros: Le gusta pasar tiempo con su familia y amigos,
tener independencia de horarios y no ser empleado

Objetivos y Valores

Objetivos: Desea potenciar las ventas online de su negocio o

emprendimiento.

Valores: Cree en al aprendizaje y la colaboración, tiene mentalidad

de abundancia y comparte sus conocimientos con sus pares.

Desafíos y dolencias

Principales dificultades: Entiende que su negocio tiene potencial y

cree que puede vender mucho online, ve como sus competidores
venden en redes sociales o marketplaces y quiere aprender a
hacerlo para que le vaya mejor.

¿Que le aqueja?: Muchas veces se siente solo y frustrado porque

no sabe como implementar una estrategia digital, intenta con
algunos cursos o lo que le dicen conocidos pero no logra saber
exactamente qué tiene que hacer o qué esta haciendo mal.

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 Fuentes de información

Redes Sociales: Se mueve principalmente en Facebook e Instagram

donde conecta con sus seres queridos y también lo usa para vender.

Buscadores: Utiliza dos canales para solucionar sus necesidades,

Google y MercadoLibre.

Email: Usa el email diariamente como herramienta de trabajo, también

pasa mucho tiempo en Whatsapp.

Objeciones y Rol en el proceso

de decisión de compra

Objeciones: Siente que no tiene tiempo para dedicarle al aprendizaje y

menos para aplicar lo aprendido, muchas veces cree que no tiene la
capacidad de implementar estrategias de marketing por si mismo y
quiere delegarlo pero tampoco sabe bien como ni que delegar.

Rol en la compra: Es tanto el decisor como el que paga y consume el

producto/servicio.

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¿QUIÉN ES TU CLIENTE IDEAL?
Completá la planilla

Demográficos

Edad:

Género:

Estado:

Hijos:

Locación:

Ocupación:

Ingresos:

Otros:

Objetivos y Valores

Desafíos y Dolencias

Principales
dificultades

¿Qué le
aqueja?

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 Fuentes de Información

Redes
Sociales

Buscadores

Email

Objeciones y Rol en el proceso de decisión de compra

Objeciones

Rol en la
Compra

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 EJEMPLO

A modo de ejemplo, te mostramos cómo

es el cliente ideal de Ecodiem:

Mi cliente es Marina.

Marina es una emprendedora desde chica. siempre tuvo actitud soñadora

para conseguir lo que se proponía. Hace pocos años se casó y tuvo hijos,
eso la motivó a pasar más tiempo en su casa y dejar el trabajo en relación
de dependencia.

De a poco, fue desarrollando un emprendimiento que comenzó como un

hobbie en sus tiempos libres y para ganar un "extra" pero de a poco fue
creciendo hasta que abrió su primer local físico.

Los primeros años fueron difíciles pero de mucho crecimiento y aprendi-

zaje, hoy en día se encuentra en una situación de quiebre en la que desea
potenciar las ventas de tu negocio a través del marketing online y las
redes sociales. Marina comprende que ahora sus clientes se encuentran
online y ve que otros competidores y colegas venden muy bien en Merca-
doLibre, su TiendaNube y las redes.

Marina quiere aprender a manejar mejor las redes, vender por Mercado-
Libre y armar su tienda online para poder delegar otras tareas del local
físico, estar más tiempo con su familia y tal vez hasta cerrar el local para
vender 100% online y cumplir el sueño de trabajar desde su casa.

Marina va todos los días a abrir el local a las 9 de la mañana, se levanta

desayuna con su familia y luego abre el local hasta las 19hs. En el trayecto
tiene unos 30 minutos para escuchar un podcast o audiolibro para moti-
varse y comenzar el día bien arriba! A la noche le gusta cenar con su
marido e hijos. mientras prepara la cena aprovecha para escuchar un
curso nuevo, podcast o clase online de Ecodiem.

Las redes sociales la usa prácticamente sólo para trabajar, interactúa

con algunos amigos y conocidos, principalmente en instagram. pero
dedica todo el día a Facebook e Instagram de su negocio. El Email lo revisa
a diario y cada tanto entra a Youtube a ver algún tutorial sobre algo que
desea aprender. Linkedin prácticamente no lo usa ya que no se mueve en
un entorno corporativo o "profesional".

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 CUÁNDO Y CÓMO HABLARLE A TU CLIENTE:
LA TEMPERATURA DEL LEAD
Una vez que sabes quién es y dónde está tu cliente ideal, deberás
tener en cuenta que no todos están en la misma instancia respecto
a comprar tu producto o servicio y, dependiendo de la etapa en la
que se encuentren, deberás construir un mensaje diferente.

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA ATRAVIESA

TRES SITUACIONES BÁSICAS:

1. CONCIENCIA
2. CONSIDERACIÓN
3. COMPRA

ATRAER

EMBUDO SEGMENTAR
DE VENTAS

VENDER

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 Decimos que el cliente está a diferentes temperaturas, dependien-
do de cuán cerca están de la decisión de compra.
Saber esto te ayudará mucho a diseñar tu estrategia de contenidos.

Los niveles de audiencia o temperatura de tus audiencias son:

• Frío: no conocen tu marca o recién la están conociendo, por lo

tanto, la relación es lejana. En esta etapa la idea es fortalecer la
relación antes de pedir que compre. Momento fundamental para el
branding. ¿Cómo fortalecer la relación? Con artículos en un blog que
aporten valor (no venta), videos, motivación, tips, consejos, podcast,
lead magnet, etc.

• Tibio: ya conocen tu marca pero aún no hay gran interacción o no

se han decidido a comprar. ¿Cómo calentarla? Seguir aportando
valor con webinars, flash sale, encuestas para conocer qué buscan,
muestras gratis, asesoramiento, eventos gratuitos u ofertas a pre-
cios muy accesibles.

• Caliente: ya conocen tu marca, han interactuado, mostrado interés.

Ya están listos para comprarte.
¿Cómo captarlos? Con una oferta más alta, un webinar o evento
pago o directamente ofreciéndoles tu producto/servicio principal.

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 Como verás, cada tipo de audiencia puede relacionarse directamente
con una parte del embudo de ventas que vimos anteriormente: la
etapa de crear conciencia sobre tu producto o servicio apela al
público frío; cuando este público ya está más tibio, es porque está en
la etapa de consideración y cuando ya está lo suficientemente calien-
te, pasa a la etapa de compra.

3 ESTRATEGIAS DE CONTENIDOS
El objetivo es transmitir un mensaje, contar una historia y hablarle a
una audiencia que resuene con los valores de tu marca.

Las estrategias que vas a utilizar para lograr ese objetivo son:

1. Proceso de producción (detrás de escena): contar todo el trabajo

que hay detrás de una marca. Una excelente forma de humanizar la
marca y lograr empatía.

2. Producto o servicio EN USO: transmitir el estilo de vida, conectar

con lo aspiracional de tu cliente, con eso que quiere ser y que puede
alcanzar con tu marca.

3. Resultado POST compra: contenido que hable del resultado obteni-

do luego de la compra por parte de tu cliente.

PROCESO DE PRODUCCIÓN
El objetivo es transmitir los valores, personalidad y diferenciales de
la marca. Para ello debes crear contenido donde se vea el proceso de
producción o preparación de tu producto o servicio.
Es el famoso “detrás de escena” que conecta mucho con tus poten-
ciales clientes.

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Ideas para generar contenido en esta etapa:

• Mostrar tu lugar de trabajo/oficina.

• Contar la historia detrás del producto/ser-
vicio.
• Explicar detalles del proceso de producción.
• Hablar sobre la preparación previa de un
servicio.

Planifica qué tipo de contenidos vas a crear

para mostrar en esta etapa:

MOMENTO DEL CONSUMO

Es el momento de mostrar la personalidad de la marca, qué se siente al
usar tu producto o servicio, asociándolo a determinados valores y estilos
de vida.

El contenido debe estar asociado al producto en el momento de uso, inser-

tado en un determinado contexto para mostrar sus características, benefi-
cios, formas de usarlo, etc.

También es el momento de transmitir los valores intrínsecos de la marca.

Ideas para generar contenido en esta etapa:

• Fotos del producto en uso.

• Video del momento del servicio.
• Imágenes donde el “estilo de vida” asociado a tu marca es el protagonista.
• Pensar en los valores de la marca, lo que se quiere transmitir.
• Historias detrás del producto/servicio.

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 Planifica qué tipo de contenidos vas a crear para mostrar en esta etapa:

RESULTADO OBTENIDO
El objetivo es mostrar el resultado de consumir tu producto o servicio, el
“después” de tu marca y la transformación que produjo en las personas
que se relacionaron con ella.

No olvides que, sea cual sea tu negocio, vendes soluciones, transforma-

ción. Entonces, siempre habrá un antes y un después para tu cliente. En
esta etapa se trata de mostrar ese cambio.

Esta comunicación es muy potente para el público frío o tibio, porque puede
visualizarse en esa etapa posterior a la que quiere llegar.

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Ideas para generar contenido en esta etapa:
• Testimonios de clientes.
• Imágenes del producto terminado o en uso.
• Videos contando la historia del servicio y los resultados.
• Fotos del cliente con su producto o resultado.

Planifica qué tipo de contenidos vas a crear para mostrar en esta etapa:

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OTROS CONTENIDOS
• Educativos: recomendaciones, notas de interés, tips, etc.
• Información relevante al mercado: novedades, noticias, etc.
• Motivacional: historias, videos, frases, etc.

La clave es encontrar el contenido que tu cliente ideal disfrute ver y

quiera compartir.

LA MAGIA DEL STORYTELLING

En las redes sociales la gente consume y espera consumir historias. Par-
tiendo de esta base, no podemos dejar de trabajar sobre la historia que
cuenta nuestra marca.

Si deseas generar impacto, entonces, cuenta una historia.

El storytelling de una marca es la historia que cuenta, en la cual existen
diferentes personajes y una trama.

Tu cliente ideal es el protagonista, y tu marca es el guía que lo llevará del

punto A al punto B que es, obviamente, aquello que desea, superando los
obstáculos que hoy lo separan de ello.

Para explicar el modelo de Storytelling en las marcas, nos vamos a apoyar

en el sistema que explica el libro Storybrand y que podrás leer (en inglés)
aquí: https://storybrand.com

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El héroe y su deseo: El héroe es y siempre será tu cliente, no tu marca. Lo
que desea es “eso” que tienes para ofrecerle, y que tiene que estar
alineado a una necesidad o deseo específico de tu cliente.

Conocer a tu cliente ideal tiene que ver con sus sueños, sus pasiones,
sus deseos aún no satisfechos, sus aspiraciones.

Cómo quiere sentirse, qué imagen desea transmitir a los demás, es tan
importante como la misma funcionalidad del producto o servicio que
busca. En este punto es importante que hagas un ejercicio:

1. Construye a tu cliente ideal, respondiendo las preguntas que te enume-

ramos más arriba.
2. Identifica sus 3 principales deseos y escríbelos.
3. Escribe cómo tu marca podría satisfacerlos.

El problema: cuáles son los desafíos o dificultades que enfrenta tu clien-

te que le impiden alcanzar o cumplir su deseo.

Para ello deberás identificar lo siguiente:

• El villano: alguien o algo que impide que tu cliente logre los resultados u
objetivos que persigue. Siempre hay un “nosotros” y un “ellos”; estos
últimos son los villanos y debes identificarlos para colocarte de “este
lado”, del lado de “los buenos”. Ejemplo: alimentos saludables vs. locales
de comida chatarra.
• El problema externo: es el más fácil de identificar, porque generalmente
es la solución directa que brinda tu producto o servicio.
• Emociones internas: cómo se siente tu cliente internamente en relación
al problema y sus deseos. Ejemplo: dudas, frustraciones, falta de infor-
mación clara, indecisión.
• “Filosofía de vida”: ¿qué implica para tu cliente satisfacer su deseo o
solucionar su problema? ¿Cómo afecta su decisión en su forma de ser, de
ver la vida?

En este punto, realiza el siguiente ejercicio práctico:

1. Identifica y escribe, en función de tu producto o servicio, quién sería el
villano, los problemas externos, internos y filosóficos de tu cliente ideal.
2. Escribe cómo tu marca podría ayudarlo.

El guía: es tu marca que se cruza en el camino del héroe (tu cliente) con
sus deseos no cumplidos y su búsqueda. Tu marca le tiende la mano y lo
ayuda y acompaña a conseguir lo que desea.

Como guía, debes mostrar EMPATÍA con tu cliente, y al mismo tiempo

AUTORIDAD suficiente para que crea en tu producto, así que debes pre-
sentarte como alguien que ya caminó ese camino y vienes a facilitar el de
tu cliente. De esa forma ganarás su CONFIANZA, que es lo que permitirá
que tome la decisión de COMPRA.

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En este punto, realiza el ejercicio, haciéndote las siguientes preguntas:
1. ¿Qué tienen en común tú, tu marca y tu cliente ideal?
2. ¿Has atravesado dificultades similares a las de tu cliente?
3. ¿Cómo las superaste?
4. ¿Cómo crees que tu marca puede ayudar a tu cliente a alcanzar el
objetivo?
5. ¿Por qué alguien creería en tu marca para ayudarlo?

El plan: es la hoja de ruta que le mostrarás a tu cliente para que consiga

lo que desea. Debe ser algo concreto y tangible, e indicarle claramente
los pasos que tendrá que seguir para llegar a ello.
Si no explicas bien el plan, el héroe difícilmente podrá imaginarse a sí
mismo cumpliendo el objetivo.

Llamada a la acción: El guía debe indicarle con claridad lo que tiene que
hacer para lograr lo que quiere. Sin ambigüedades. Que tu cliente sepa
rápida y fácilmente lo que debe hacer para avanzar.

Si en el plan le explicaste los pasos, en la llamada a la acción le dices

dónde y qué hacer para concretarlo y obtener el beneficio. Generalmente
se ofrece en forma de botones o frases precisas y destacadas.

La victoria: En toda historia hay un momento de victoria. Es importante

explicarle a tu cliente lo que experimentará si se relaciona con tu marca.
Qué beneficios concretos recibirá.

Haz una lista de estos beneficios referidos a tu negocio en concreto.

Evitar el fracaso: es mostrarle también cuál sería el costo de no tomar el

camino que le ofreces. Esto reforzará tu argumento y le dará más herra-
mientas a tu cliente para tomar la decisión.

La transformación del héroe: Sea lo que sea que ofrezcas, el objetivo de

tu negocio es transformar a tu cliente ideal. Todos vendemos una trans-
formación, somos el vehículo para que tu cliente llegue a su objetivo,
que es el sueño cumplido, el resultado alcanzado.

Muéstrale ese “después” a tu cliente. Véndele esa transformación, ape-

lando a las emociones para que pueda visualizar claramente ese resulta-
do final.

A continuación te planteamos un esquema para que llenes, a manera de

ejercicio, y crees una historia para tus clientes:

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Estos son los pasos que deberás analizar previamente para garantizar
una gestión efectiva de las Redes Sociales:

1. Identificar qué rol ocupa cada red en el día a día de tu cliente ideal: qué
redes sigue, para qué las sigue, qué hace cuando entra a esas redes, a
qué marcas sigue, en qué momento del día las abre, desde qué dispositivo
lo hace, etc. Esto te servirá para determinar el tono de tus mensajes,
además del tipo de contenido que ofrecerás.

2. Hacer un análisis de las páginas y perfiles de tus competidores. Sigue a

tus competidores en las redes sociales y analiza qué les funciona y qué
no, viendo las publicaciones que tengan mejor o peor interacción.

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3. Escribir una lista de “verticales” de contenido, las columnas temáticas
sobre las que hablarás. Por ejemplo: próximos lanzamientos, motivación,
institucional, tips y consejos, productos, etc.

4. Definir objetivos mensuales sobre cantidad de contenido mínimo. En las

redes sociales el alcance orgánico es bajo, por lo que la cantidad de
contenido te ayudará a elevarlo un poco. Claro está, también es impor-
tante que sea contenido de calidad.

5. Realizar un plan semanal de ese contenido.

6. Armar y programar los posteos. Para ello puedes apoyarte en aplica-

ciones Y herramientas con las que podrás hacer todo el trabajo de una
semana o más y programarlo para que se publique automáticamente
cuando quieras.

7. Hacer seguimiento e interacción con la comunidad. Responde los

comentarios, agradece a los que te dejan comentarios positivos y por
supuesto, atiende de manera especial a los que tengan quejas o críticas a
tu marca. La interacción aumentará la relevancia de tu marca en las
redes sociales.

DISTRIBUCIÓN ESTRATÉGICA DE CONTENIDOS

al vez una de las claves en esta nueva era digital y de las redes sociales, es
la capacidad de una marca de CREAR y DISTRIBUIR contenido relevante de
forma efectiva en las diferentes redes sociales.

Crear contenido es solo la mitad del trabajo. Distribuirlo inteligentemente

es lo que lo hará realmente efectivo.

Distribuye el contenido en función de las características de cada red social,

ya sea si predominan las imágenes, videos o audio, o solo textos.

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Las posibilidades de crear contenidos y adaptarlos a cada formato son
infinitas y parecerán nativos de cada red social.

CALENDARIZAR EL CONTENIDO
Una vez que has creado y distribuido todo tu contenido, es importante que
lo plasmes en un calendario para que puedas visualizar si falta o sobra
información y cuál es el mejor momento para publicar cada cosa.

¿CÓMO LO HACEMOS EN ECODIEM?

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 PLANIFICACIÓN
PLANIFICAR LAS
VERTICALES DE CONTENIDO
Una vez definido al cliente ideal, el segundo punto es encontrar las
fortalezas de tu marca a través de las verticales de comunicación.

Esto te permitirá educar a tu público sobre los puntos más importan-

tes a destacar sobre los beneficios de elegir tu empresa por sobre la
competencia.

¿CUÁLES SON LOS BENEFICIOS DE TU EMPRESA?

BENEFICIO 1

BENEFICIO 2

BENEFICIO 3

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 ¿CUÁLES SON LOS VALORES DE TU EMPRESA?

VALOR 1

VALOR 2

VALOR 3

¿CUÁLES SON LAS VERTICALES SOBRE LAS QUE

VAS A COMUNICAR?

VERTICAL 1

VERTICAL 2

VERTICAL 3

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¿QUÉ CAMBIARÁ EN EL CLIENTE IDEAL LUEGO
DE ACCEDER A TU PRODUCTO?

TU CLIENTE IDEAL ANTES DE TU MARCA DESPUÉS DE TU MARCA

¿Qué tienen?

¿Cómo se sienten?

¿Cómo es un día
típico en su vida?

¿Cuál es su estatus?

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