SEMANA 2 - DIRECCIÓN DE UNA ORGANIZACIÓN: VISIÓN, MISIÓN, OBJETIVOS Y ESTRATEGIA

Gestión Estratégica y Control de Gestión

SEMANA Nº2

Dirección de una organización: visión, misión,

objetivos y estrategia

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APRENDIZAJE ESPERADO
El estudiante será capaz de:

• Distinguir la dirección de una organización,

considerando implicancias del proceso de formulación
y ejecución una estrategia, establecimiento de
objetivos, controles y ajustes correctivos.

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APRENDIZAJE ESPERADO................................................................................................................ 2
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................. 3
RESUMEN ...................................................................................................................................... 5
PALABRAS CLAVE ........................................................................................................................... 5
PREGUNTAS GATILLANTES ............................................................................................................. 6
1. DIRECCIÓN DE UNA ORGANIZACIÓN....................................................................................... 7
1.1. IMPLICANCIAS DEL PROCESO DE FORMULACIÓN Y EJECUCIÓN DE UNA ESTRATEGIA
CORPORATIVA ........................................................................................................................ 7
1.2. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS ASOCIADOS A LA DECLARACIÓN DE VALORES
FUNDAMENTALES ................................................................................................................ 12
1.3. FORMULACIÓN DE UNA ESTRATEGIA ........................................................................ 13
1.4. EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA. ................................................................................. 15
1.5. CONTROLES Y AJUSTES CORRECTIVOS ....................................................................... 15
COMENTARIO FINAL .................................................................................................................... 17
REFERENCIAS ............................................................................................................................... 18

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INTRODUCCIÓN
Al momento de definir el negocio, hay que considerar que una estrategia empresarial es posicionar
a la empresa en un nivel tal, que le permita alcanzar su misión con eficacia y eficiencia. En todo caso
el éxito de una buena estrategia empresarial, es lograr que en la organización se puedan cohesionar
las metas de la empresa, las políticas, y la operatividad en un todo compacto, y todo esto con base
en realidades del negocio. La estrategia debe conectar a la visión, con la misión y las probables
tendencias futuras.

Es por ello que las estrategias empresariales son de gran relevancia para todo tipo de organización,
bien sea pequeña, mediana o grande. En las grandes organizaciones suelen ser los altos gerentes y
líderes gerenciales quienes se encargan del desarrollo y presentación del tema estratégico; sin
embargo, a medida que un individuo pasa de las gerencias medias a las gerencias altas de la
organización, tiene que ir preparándose y vislumbrando cada día más su actuación de forma
estratégica.

Las organizaciones no sólo pueden coexistir y extasiarse con los logros alcanzados en el presente,
sino avanzar y perseguir nuevos objetivos, pensando en el futuro e ir planificando un porvenir
prometedor. Hay que tener presente que los éxitos de hoy podrían ser los fracasos de mañana.

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RESUMEN
El éxito empresarial no está únicamente en la capacidad de crear o implementar estrategias
fundamentales, sino también se debe tener presente que para alcanzar el éxito se debe promover
como columna vertebral la misión, visión objetivos y valores empresariales.

La misión y visión permite perfilar los objetivos de la empresa, la manera que se aproximará a su
público y sus estrategias de crecimiento y desarrollo futuro. La misión y visión es en esencia la
declaración de principios de la empresa.

PALABRAS CLAVE

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PREGUNTAS GATILLANTES
• ¿Cuáles son las implicancias del proceso de formulación de una estrategia organizacional?
• ¿Cuál es la diferencia entre la misión y la visión de la organización?
• ¿Cómo redactar la misión, visión y valores de una empresa?

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1. DIRECCIÓN DE UNA ORGANIZACIÓN

1.1. IMPLICANCIAS DEL PROCESO DE FORMULACIÓN Y EJECUCIÓN DE UNA ESTRATEGIA
CORPORATIVA

Para logar un éxito empresarial, los gerentes y líderes tienen la tarea de lograr que su gente haga
las cosas de manera efectiva. Una de las metas de las estrategias empresariales, es posicionar a la
organización en un nivel tal, que le permita ejecutar su misión con eficacia y eficiencia. Una
estrategia idónea para la organización precisa contemplar las metas, las políticas, y el plan como un
solo componente cohesionado, y se tiene que basar en la realidad del negocio. La táctica
empresarial precisa estar conectada con la misión, la visión y los posibles escenarios del futuro.

No es suficiente con la formulación de un plan estratégico; la teoría de Robert Kaplan (1990), dice
que de diez planes estratégicos diseñados de manera adecuada, tan sólo uno de estos
estadísticamente se logra implementar de forma exitosa, y es que se detectó que entre las razones
más frecuentes por las que ocurre este fenómeno, se encuentran las siguientes: la apatía de los
rangos gerenciales, la ausencia de visión, el conformismo gerencial, la consideración de escasos
competidores para inspirar, motivar e estimular a sus colaboradores.

Por ende, se dan contradicciones en este proceso de formulación de las estrategias empresariales.
Una de ellas es no saber distinguir el marketing con la estrategia de la empresa. Se debe tener en
claro que difundir la “propuesta de valor” se considera parte de las estrategias organizacionales,
más estaa no es la estrategia. El mercadeo es un factor de suma importancia para dar a conocer los
productos y para conseguir en tus clientes su intencionalidad a pagar el precio de tus productos. Sin
embargo, una excelente actuación y un buen plan de medios de comunicación no son elementos
suficientes para una exitosa estrategia empresarial.

En segundo lugar, creer que la ventaja competitiva de una empresa es lo mismo que eso que
“hacemos bien”. La definición de cadena de valor y la obligatoria necesidad de cohesión en acciones
que te hagan “distinto” y competitivo, conlleva a que no puedes centrar tu plan estratégico
empresarial de manera única en aquello en lo que consideras seas bueno o fuerte. La fortaleza
empresarial es importante y te posicionan en un buen lugar frente a quienes no la tienen. Pero
ciertamente la clave es capitalizar una fortaleza consolidada, a lo largo de la cadena de valor y en
los diferentes ámbitos de la misma.

Pensar que cuando la empresa crezca es que esto será importante, es decir, que sólo las grandes
dimensiones empresariales son rentables, poderosas e innovadoras y creer que el tamaño
monumental de la compañía asegura los elementos indispensables para triunfar, y viceversa, es un
fatal error que no se debe cometer.

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La caída de imperios industriales y empresariales es muy frecuente: discográficas, metal, energía,

automoción, cualquier ámbito no se escapa de esto. Mientras tanto, la innovación empresarial ha
posicionado organizaciones de poca trayectoria en el mapa mundial. Las estrategias empresariales
son clave desde el nacimiento, consolidando un modelo de negocio con una diferencia relevante en
el mercado y permitiendo que los clientes se fijen en ti. Considerar que la estrategia empresarial
está asociada con el tamaño de la empresa, puede ocasionar inconvenientes de permanencia en el
tiempo de la organización.

Por otro lado, asumir que la estrategia es crecer, esto es, aumentar la facturación, incrementar
ventas, utilizando proporcionalmente un número mayor de máquinas, más personal y sin alguna
novedad o estrategia adicional, resulta ser dañino para poder mantenerse en un mercado.

Es muy común escuchar: “mi estrategia es crecer”. Esta frase estrella no está exonerada de riesgos.
Pretender evolucionar sin una estrategia clara, desencadena a la hora de enfrentar las decisiones
en cada perímetro de la cadena de valor, que una empresa crezca sobre cimientos de explosivos,
prestos a detonar en cualquier momento. Crecer sobre la base de una propuesta de valor añadido
y con una vocación para repensar constantemente y tomar decisiones, por lo general requiere de
una estrategia competitiva que implica algo más allá que vender más. En ocasiones, no crecer de
manera rápida, para agarrar impulso a medio plazo representa una decisión estratégica efectiva.

Diseñar e implementar la estrategia empresarial, es un proceso dinámico, complicado, continuo e

integrado, que demanda de mucho seguimiento, evaluación y ajustes. Las empresas desde el inicio
deben centrarse en la declaración de su visión estratégica de largo plazo y cuestionar en sí mismas
¿Cuáles serán las próximas necesidades de satisfacción de nuestra clientela?, ¿Cómo será el nuevo
consumidor?, ¿Cómo puedo conducir eficazmente la fuerza de trabajo?, ¿Qué tecnologías serán
necesarias? Y es muy importante que las personas desarrollen destrezas que les brinden la
oportunidad de conocer e identificar sus estados emocionales con el fin de alcanzar las metas de la
empresa.

1.1.1. DECLARACIÓN DE VISIÓN Y CONJUNTO DE VALORES FUNDAMENTALES

La visión tiene un carácter motivador e inspirador, definiendo todas las metas que planteemos
sobre ella, las cuales deben ser obligatoriamente realistas y alcanzables. Sin duda la visión de una
organización traza el camino para que los que hacen parte activa en la organización, se sientan
comprometidos a tomar ciertas decisiones complejas, ya que conociendo y mucho más importante,
sintiéndose parte de ella, sabrán que rumbo hay que tomar para lograr el éxito empresarial.
Para formular la visión es pertinente que se considere la motivación, los sueños y la ilusión. Pero
¿qué pasará si estructuramos una visión de una empresa no realista? Se estaría conduciendo la
empresa a un entorno no existente, hacia una utopía que nunca ocurrirá por más que centremos

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esfuerzos, por consiguiente, perderemos la motivación de nuestro equipo, el tiempo y todos los
esfuerzos.

Para definir la visión de una empresa es vital contestar estas premisas:

• ¿Qué se quiere lograr?

• ¿Dónde se quiere estar en el futuro?
• ¿Qué puedo adicionar a la empresa que no esté haciendo?
• ¿Para quiénes haré?
• ¿Debo considerar otro tipo de clientes?
• ¿Puedo ampliar mi zona de actuación?
• ¿Qué recursos o cualidades necesito en el futuro para conseguirlo?

Aunado a esto, una correcta visión empresarial debe poseer siempre las siguientes características:

• Clara y sencilla.
• Comprensible por los miembros de la empresa.
• Positiva, atractiva e inspiradora.
• Tiene que suponer un desafío.
• Realista.

1.1.2. VISIÓN Y SU COMUNICACIÓN

La visión nos ayuda a responder la segunda de las tres preguntas: ¿Quiénes queremos ser? La visión
de una empresa contempla las metas que nos hemos propuesto conseguir en el futuro, es la
concepción de lo que queremos llegar a ser.

Para formular una visión es necesario que entre en juego el entusiasmo, los sueños y la ilusión. La
visión de una empresa es el futuro que deseas para ella, es el sueño a cumplir que tienes sobre la
compañía, como te gustaría que fuera en el futuro.

La visión tiene un carácter motivador e inspirador, por lo tanto, todas las metas que planteemos
sobre ella, deben ser obligatoriamente realistas y alcanzables. Sin duda la visión de una organización
nos ayudará a guiar a nuestro equipo hacia una meta, nos ayuda a tomar ciertas decisiones
complejas, ya que sabemos hacia donde tenemos que caminar, hacia donde debemos dirigirnos.
Dentro de la definición de misión, visión y valores es la parte que hemos de establecernos un
objetivo general.

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1.1.3. MISIÓN Y SU COMUNICACIÓN

Al hablar de la misión de una empresa y de cómo comunicarla lo primero que se debe entender es
que ésta, debe ayudar a responder la pregunta a la empresa ¿Quiénes somos?
La misión empresarial es una declaración escrita en la que se describe la razón de ser de la empresa
y su objetivo principal. Es una declaración de los principios corporativos y debe redactarse
expresamente para cada empresa u organización, ya que no sirve de nada copiar la misión, visión y
valores de otras compañías. La misión de una empresa define e informa principalmente de qué es
lo que hace la compañía, a que se dedica, actividad en el mercado, cómo lo lleva a cabo, cuál es su
propuesta de valor; además se puede completar haciendo referencia al público hacia el que va
dirigido y con la singularidad, particularidad o factor diferencial, mediante la cual desarrolla su labor
o actividad.

Para definir la misión de una empresa es vital contestar estas premisas:

• ¿Qué hace?
• ¿Cuál es el negocio?
• ¿A qué se dedica?
• ¿Cuál es su razón de ser?
• ¿Quiénes son el público meta?
• ¿Cuál es localidad de acción?
• ¿Cuál es la ventaja competitiva?
• ¿Qué diferencia esta empresa de nuestros competidores?

Luego hay que tomar en consideración que debe poseer las siguientes características:

• Clara y sencilla.
• Debe indicar a qué se dedica la empresa.
• Diferencia entre la empresa respecto de sus competidores.
• Tiene que ser fácil de recordar para los empleados y los clientes.

La misión es el dogma de principios que justifica la existencia de la empresa. Esta misma es

elemento de su cultura, su formación de valores y creencias. La visión orienta y define el estado
deseado que se quiere alcanzar. Los objetivos son las guías para poder cumplir la misión.

• Misión: ¿Cuál es mi razón de ser, para qué existimos?

• Visión: ¿Cómo me veo a futuro, lo que pretendemos ser en unos años?
• Valores: ¿En qué creemos y cómo somos?

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Al establecer la misión, se define de manera resumida, la razón de ser de la empresa, a qué se va a

dedicar la empresa, detallando su papel en el mercado y justificando su existencia. Define e informa
resumidamente qué es lo que hace la empresa, a qué se dedica, actividad comercial, cómo lo lleva
a cabo, cuál es su propuesta de valor; también se puede completar la misión, haciendo referencia
al público meta y con la singularidad, particularidad o factor diferencial, mediante la cual desarrolla
su labor o actividad.

1.1.4. VINCULACIÓN ENTRE VISIÓN, MISIÓN Y LOS VALORES DE LA ORGANIZACIÓN

Los valores para una compañía son principios éticos, pero hay que diferenciar valores
organizacionales de valores personales, creencias o cualidades sobre lo que se construya; la cultura
de nuestra empresa nos facilita crear propias conductas y comportamientos.

Hay que recordar que los valores, son la identidad diferenciadora de la empresa y no se deben
convertir en una extensión de deseos de los gerentes o líderes de negocios, por el contrario, se tiene
que plasmar la realidad. Además, los valores de una empresa determinan la forma de desempeñarse
y de la relación de la empresa con clientes internos, clientes externos, colaboradores, distribuidores,
competidores, y proveedores, entre otros.

Hay que tener en cuenta que no se deben establecer muchos valores, cuantos más valores se diga
que tiene la empresa, perderá credibilidad. Se debe dar énfasis en los valores que se posean
verdaderamente y transferirlos al día a día de la empresa.

Responder a las siguientes preguntas ayudará, a definir los valores de una empresa:

• ¿Cómo somos?
• ¿Cuáles son nuestros principios éticos empresariales?
• ¿En qué creemos?

La definición de los valores de una empresa debe contar siempre con las siguientes características:

• La empresa debe poseerlos realmente.

• Debe creer en ellos.
• Coherentes y alineados con la empresa.
• Los empleados deben adquirir dichos valores.

A continuación, un ejemplo de la vinculación entre estos 3 elementos:

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Imagen 1. Ejemplo de misión, visión y valores

Fuente: https://asmfestivalpanama.com/en/mision-vision-valores

1.2. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS ASOCIADOS A LA DECLARACIÓN DE VALORES

FUNDAMENTALES

Los objetivos bien definidos, son aquellos que permiten conocer lo verdaderamente relevante en
las estrategias organizacionales. Así, se basan en la visión, la misión y los valores de su organización
y son estos los que definen las actuaciones y metodologías que se ejecutarán para alcanzarlos. Los
objetivos estratégicos siempre deben ser, claros, no depender de terceros, congruentes,
cuantificables y realizables.

Los objetivos estratégicos de una organización se definen con tres propósitos en mente:

• Cristalizar la estrategia es determinar objetivos estratégicos bien definidos, que permitan

a todo el equipo alinearse sobre qué es verdaderamente lo que la organización debe
alcanzar.
• Ayudar a establecer las metas y evaluar su cumplimiento: Los objetivos estratégicos deben
ser la pauta que debe tener la gerencia al formular las metas a nivel táctico y operacional.

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Crear alineación organizacional: un efectivo diseño del objetivo de la estrategia, debe ayudar a que
los colaboradores y las divisiones departamentales no se encuentren con objetivos que entren en
conflicto. Por el contrario, deben ayudar a que todos trabajen con la perspectiva global en mente,
de manera tal que todos se enrumben hacia una misma dirección.

1.3. FORMULACIÓN DE UNA ESTRATEGIA

La finalidad de una planificación estratégica es definir objetivos y aplicar estrategias de negocio que
cooperen de forma directa al acrecentamiento de competitividad de la organización.

1.3.1. ¿QUIÉNES PARTICIPAN Y CUÁL ES SU JERARQUÍA?

Teniendo como encargado del proceso al gerente general de la empresa quien conjuntamente con
sus líderes, su equipo directivo de la organización, formados como se encuentren los directores y
gerentes de área y el personal clave que pueda tener responsabilidad directa en la participación de
alcanzar o perseguir algunos de los objetivos definidos, así mismo sean en la sesión de planeación,
los responsables en formular los planes estratégicos de la entidad.

No obstante, se suman a ellos al momento de implantar una estrategia, los equipos de trabajo
conformados por el gerente líder, el director y los colaboradores correspondientes, el personal de
confianza y el personal sindicalizado.
Es muy importante involucrar a todos los colaboradores, deben sentir que tienen voz en la empresa.
Ellos pueden aportar todo su conocimiento para identificar los problemas y las oportunidades,
ayudando a conseguir los objetivos establecidos.

1.3.2. PLAN ESTRATÉGICO

Para estar seguro que se están cumpliendo a cabalidad con las actividades, es necesario poseer un
plan estratégico empresarial por donde iniciar, que nos lleve a la puesta en marcha de estrategias
de mejora continua, por tanto, la planificación no es más que una herramienta básica de mejora
para cualquier negocio. A través del plan estratégico se expresan los objetivos empresariales que se
desean alcanzar, a medio o largo plazo, y se detalla el modo en el que se va conseguir. El propósito
de la planeación estratégica es diseñar el camino que se va a seguir para lograr las metas y definir
la manera en que esas decisiones se transformen en acciones.

Sin embargo, para establecer ese camino, se debe estudiar y determinar las características de la
empresa, supone meditar sobre sus fortalezas y cuáles son sus objetivos, qué mejoras se deben
realizar para alcanzarlos e identificar las posibles amenazas que pueda suponer un problema.

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En la siguiente imagen se muestran las ventajas del plan estratégico:

Imagen 2. Ventajas de un plan estratégico

Fuente: https://anatrenza.com/plan-estrategico-empresa-como-hacer/

El plan estratégico tiene las siguientes características:

• Cuantitativo: Traducir en cifras el objetivo que quieres conseguir.

• Personalizado: Definir qué persona, con nombre y apellidos, va a realizar cada tarea.
• Descriptivo: Definir concretamente las tareas a realizar.
• Temporal: Indicar la fecha y plazo para ejecutar las tareas.

La proyección en el tiempo has de realizarla con una vigencia de 5 años, aunque son los tres primeros
años los más detallados o trabajados.

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1.4. EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA.

Para llevar a cabo una ejecución de un plan estratégico se debe tomar en consideración 3 fases
continuas:

En primer orden, los conceptos y acciones previas. En esta etapa se recogen de todos los
participantes, los elementos esenciales de planificación estratégica y se asigna a los involucrados la
compilación de los datos actualizados del ambiente interno y del externo en que se encuentra
inmersa la organización.

El segundo tramo es la sesión de planificación estratégica. En esta etapa se estudian los datos
suministrados por el ambiente externo y el ambiente interno de la organización, y es así como se
definen los objetivos y estrategias que contribuyen de mayor manera a la empresa durante el
próximo año.

1.5. CONTROLES Y AJUSTES CORRECTIVOS

En esta etapa es donde se actualizan los cambios del entorno (ambiente externo e interno),
calificando de manera periódica trimestral, semestral y mensual el cumplimiento de los objetivos y
las estrategias de negocio. También, se incorporan acciones preventivas y correctivas que
garanticen el éxito esperado por la organización.

1.5.1. GOBIERNO CORPORATIVO

La implementación está a cargo del gobierno corporativo, este funciona como mecanismo de
gerencia y como ente encargado de establecer y velar por el cumplimiento de las normas dentro de
una institución. El objetivo principal es mejorar la utilidad o la rentabilidad financiera de una
empresa, el alcance de metas y el crecimiento de la empresa. Se trata de un sistema que permite
dirigir y controlar las empresas, de forma organizada, rigiéndose por sus principios y valores y
velando por los intereses de todos los factores que conforman parte de su estructura.

Aunque para algunos pueda sonar como una práctica poco conocida, la verdad es que, con el tiempo
el gobierno corporativo se ha convertido en una herramienta que genera confianza en el sector
empresarial. Específicamente en quienes desean abrirse paso en el mercado como inversionistas.
Sobre este particular, Cadbury (2003), expresó lo siguiente:

“En su sentido más amplio, el gobierno corporativo consiste en mantener el

equilibrio entre los objetivos económicos y los sociales entre los objetivos
individuales y los comunitarios. El marco de gobierno se establece con el fin

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de promover el uso eficiente de los recursos y, en igual medida, exigir que

se rindan cuentas por la administración de esos recursos”. (P. 13).

Su propósito es lograr el mayor grado de coordinación posible entre los intereses de los individuos,
las empresas y la sociedad. El incentivo que tienen las empresas y sus propietarios y administradores
para adoptar las normas de gestión aceptadas a nivel internacional es que ellas los ayudarán a
alcanzar sus metas y a atraer inversiones. En el caso de los Estados, el incentivo es que esas normas
fortalecerán sus economías y fomentarán la probidad de las empresas.

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COMENTARIO FINAL
En una organización tienen que emerger e implementarse ideas, y esto es inviable si no se dispone
de las personas y de recursos adecuados. Deben cuidarse los métodos de comunicación con el
cliente potencial y con los proveedores, y se deben tomar una infinidad de decisiones en relación a
la producción y diseño.

Es importante definir de forma muy responsable, la misión, la visión y los valores de la empresa, ya
que hacer énfasis en estos elementos define varios puntos vitales como quiénes somos, cuál es el
rumbo a seguir, las metas a alcanzar y qué cultura empresarial va a guiar cada paso. Las empresas
que definen efectivamente estos tres pilares consiguen un acierto sin atenuantes para enfrentar el
enorme desafío de la excelencia empresarial.

Con un plan estratégico de una empresa bien ejecutado se logran maravillas. Se requiere bases
sólidas para su elaboración e implantación logrando alcanzar el éxito organizacional.

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REFERENCIAS
Cadbury, Adrian. (2003). Prólogo Corporate Governance and Development, Foro Mundial sobre
Gobierno Corporativo, Focus 1.

Certo, Samuel C. y Peter, J. Paul. (1997). Dirección Estratégica. Tercera Edición. España, Editorial
Mcgrawhill/Interamericana.

Chandler, Alfred D. Jr. (1962). Estrategia y Estructura. Cambridge, Mass., MIT Press.

Contreras, José Antonio. (XXXX). Dirección Estratégica. Universidad Autónoma del Estado de
México. Facultad de Contaduría y Administración.

David, Fred R. (2003). Conceptos de Administración Estratégica. 9ª Edición. Pearson Educación.

Roncancio Gabriel. (2018). ¿QUÉ SON LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Y CÓMO CREARLOS?
https://n9.cl/l2eo. (Fecha de acceso 10 de octubre de 2020).

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2021). Importancia de la dirección y su estrategia en la organización. Parte II.

Dirección de una organización. Gestión Estratégica y Control de Gestión. Semana 2.
Gestión Estratégica y Control de Gestión.

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