POSGRADO EN COMUNICACIÓN POLÍTICA E INSTITUCIONAL

Cátedra: Publicidad de campaña.

Profesor: Jorge Imhof

Marco Teórico

Situación / Sentido de la asignatura

La democracia no es posible sin el vínculo de comunicación entre los políticos y

los ciudadanos.
Ha pasado mucho desde los tiempos en los que los ciudadanos solo podían ver o
escuchar a sus líderes y candidatos en alguna actividad pública o mitin partidario.
En la actualidad, los ciudadanos los miran, los conocen y se relacionan con ellos a
través de las pantallas de televisión y cada vez más desde sus teléfonos celulares.
La mayoría de los electores no tendrán nunca la posibilidad de encontrarse con los
candidatos cara a cara y solo percibirán su imagen y es a través de ella que se
formarán su opinión.
La percepción se torna más importante que la realidad haciendo que la
comunicación sea fundamental en la política contemporánea.

Es en ese sentido, que la publicidad política es una de las herramientas

fundamentales utilizadas dentro de una campaña política para alcanzar sus
objetivos y tal vez la principal para desarrollar un vínculo emocional con los
ciudadanos.
El desarrollo tecnológico ocurrido en las últimas décadas ha generado una
diversidad de nuevos medios y canales de comunicación, produciendo un cambio
muy profundo en el consumo y la manera de relacionarse con los distintos medios.

Estos cambios obligan a repensar y redefinir la publicidad política abordando este

proceso no tanto desde los medios utilizados para su emisión, si no desde sus
objetivos, su funcionalidad dentro de una campaña y su aporte a la misma.

En este escenario, el lenguaje audiovisual es la piedra angular de la política

moderna y el eje central de toda estrategia de comunicación.

El modo de distribuir los contenidos y conectar con las audiencias se ha

multiplicado y hoy debemos entender a la publicidad política como la disciplina
profesional capaz de estructurar una estrategia de comunicación y crear y producir
sus mensajes, de manera de conectar con los ciudadanos y cumplir los objetivos
de comunicación pre establecidos.

Objetivos de la asignatura

El objetivo de la asignatura se centra en familiarizar a los alumnos con los

conceptos básicos de la publicidad política, las implicaciones potenciales de la
interacción entre la dimensión política y comunicativa, las estrategias básicas, y
los retos para la praxis profesional en este campo.

Identificar los elementos teóricos y prácticos de la comunicación política para

aplicar sus herramientas en el planeamiento, creación y difusión de productos
políticos: partido, candidato y plataforma política.

Se pretende que el alumnado adquiera conocimientos que le ayuden a

comprender mejor los procesos comunicativos utilizados por los partidos políticos
y las instituciones tanto en campañas electorales como en el día a día en su
relación con los ciudadanos.
Para ello deberán desarrollar la capacidad de análisis de las cuestiones de la
actualidad política para poder discernir cómo se afrontan estos procesos
comunicativos, qué campañas de publicidad se ponen en marcha y por qué, así
como otras vías de publicidad y propaganda desarrolladas desde los partidos
políticos y las instituciones públicas.

Finalmente, se espera que el alumno adquiera los conocimientos básicos como

para poder elaborar una campaña de publicidad política centrada en períodos
electorales.

Contenidos

Definición de publicidad política.

Diferencia entre publicidad y propaganda

Historia de la publicidad política o propaganda.

Redefinición de publicidad política.

La publicidad política dentro de una campaña.

Objetivos de comunicación y objetivos generales.

Branding político.

El slogan.

La imagen del candidato.

El afiche de campaña.

Medios y vehículos para la publicidad política.

El mensaje.

El spot de TV
El storytelling.

El insight en la publicidad política.

Los tiempos de campaña.

Publicidad

Hay distintas definiciones de lo que es la publicidad tradicional.

Por citar solo algunas, Philip Kotler la define como “una comunicación no personal
y onerosa de promoción de ideas, bienes y servicios, que lleva a cabo un
patrocinador identificado”.

Para la American Marketing Association, la publicidad consiste en “ la colocación

de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en
cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas y los
individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta
en particular o a audiencias acerca de sus productos, organizaciones y servicios”.

Mientras que William M. Pride dice que “La publicidad es una forma impersonal
que se transmite a los consumidores a través de medios masivos como televisión,
radio, periódico, revistas, correo directo, vehículos de transportación masiva y
exhibidores exteriores”.

Lo cierto es que la publicidad tradicional, como tal, reúne una serie de requisitos
que la define:

Es una disciplina. Un conjunto de técnicas, llevadas a cabo por profesionales

capacitados para tal efecto.
Tiene un emisor reconocible.

Ese emisor reconocible tiene un fin comercial y para alcanzar el mismo se vale de
la publicidad como instrumento de información y persuasión.

Utiliza espacios pagos en los medios de difusión masiva.

Se vale de estos medios como canal para llegar a audiencias masivas.

Estos elementos definen a la publicidad, pero lo cierto es que la revolución

tecnológica que hubo en las últimas décadas y que ha generado una proliferación
de nuevos medios de comunicación, una nueva manera de relacionarse con ellos
y como consecuencia una fragmentación de las audiencias, obliga a replantearse
algunos aspectos de esta definición, aunque otros se mantengan intactos.

Podríamos entonces definir a la publicidad como una disciplina o conjunto de

técnicas que le permite a un emisor reconocible comunicar sus productos o
servicios a través de espacios pagos o no en los medios y/ o sistemas de
comunicación, con un fin comercial y el objetivo de informar y/o persuadir a
audiencias específicas para modificar o confirmar sus conductas.

Esta definición implica que el ejercicio de la publicidad demanda un conocimiento

del producto o servicio a comunicar, de la audiencia objetivo, de los canales o
medios de comunicación y de las técnicas de persuasión a utilizar.

Propaganda
La propaganda es una disciplina que utiliza las mismas técnicas y recursos que la
publicidad, pero difiere en dos aspectos esenciales: el emisor y el fin.

El fin de la propaganda no es comercial y responde a aspectos religiosos, políticos

y/o sociales.

El emisor sigue siendo reconocible, y por lo general son las instituciones

religiosas, partidos políticos, instituciones gubernamentales y de bien público no
gubernamental quienes se valen de esta disciplina para vincularse con sus
distintos públicos objetivo.

Lo que se comunica entonces no son productos y servicios si no ideas, ideales,

propuestas, información, conocimiento y hechos de gobierno que tienden al bien
común.

La propaganda puede compararse con la publicidad en cuanto tiende a crear,

transformar o confirmar opiniones y usa algunos de los medios propios de ésta;
pero se distingue de ella porque persigue un fin político y no comercial.

Las necesidades o las preferencias que suscita la publicidad están orientadas a un

producto particular, mientras que la propaganda sugiere o impone creencias o
reflejos que a menudo modifican el comportamiento y aún las convicciones
religiosas o filosóficas. La propaganda por consiguiente, influye en la actitud
fundamental del ser humano.

Breve historia de la propaganda

Las técnicas de la propaganda han controlado la libre elección de los hombres

desde la época de Carlomagno hasta la era de Twitter y se han manifestado a lo
largo de la historia en múltiples formas: a través de la palabra hablada, de medios
escritos en general y particularmente de la prensa, de la imagen (símbolos,
pintura, escultura, arquitectura), de la acción, etc.

Se considera que la a propaganda política nació en la Antigüedad, en la polis

ateniense y en Roma, pero el concepto en sí, muy vinculado con el término de
proselitismo, surgió en la Roma papal en la época de la Contrarreforma con
la Congregatio de Propaganda Fidei, para difundir la fe y combatir de ese modo a
los protestantes y calvinistas. Las Revoluciones liberales crearon las opiniones
públicas, que se desarrollaron vertiginosamente cuando los Estados liberales se
transformaron en democráticos al reconocerse el sufragio universal y las
elecciones se convirtieron en el vértice del sistema. Los medios de comunicación
de masas y la propaganda se convirtieron en fundamentales para los gobiernos y
los partidos políticos.

La palabra "propaganda" comenzó a usarse para definir la difusión de textos

religiosos por Europa y alcanzó su punto álgido con la reforma protestante de
Martín Lutero en el siglo XVI, aunque fue cuatro siglos más tarde cuando vivió su
máximo desarrollo gracias a la llegada de los medios de comunicación de masas.
Se dice, que los primeros objetivos de la propaganda radicaban más en informar
que persuadir, prueba de ello es que en Babilonia, Egipto y Grecia se consiguieron
inscripciones en tablas, paredes y papiros que contenían mensajes donde se
enumeraban, sucesos próximos o anuncios en los que se ofrecían recompensas
por la entrega de los esclavos que huían
Alrededor del 1440 Gutenberg realiza la invención de los tipos móviles o imprenta,
permitiendo la producción de libros en serie, el primer elemento de comunicación
masiva, carteles, letreros y luego el periódico, que incluiría los primeros anuncios
impresos.
En tal sentido la primera propaganda impresa se registra en Inglaterra alrededor
de 1472 pegada en la puerta de una iglesia anunciando un libro religioso.
En 1793 aparece lo que se considera el primer afiche político de la historia
(Revolución francesa)

La radio y la televisión se convierten en vehículos que sirven a los gobiernos para

crear un sentimiento de unidad que termina por enfrentar a las naciones en la I
Guerra Mundial (1914-18), cuando comienzan a distribuirse todo tipo de imágenes
que ridiculizan al enemigo.

El siglo XX se inauguró con el inicio de intensas campañas de propaganda

política, destacándose la realizada en Estados Unidos para que el país entrara en
la Primera Guerra Mundial, con una opinión pública en principio muy reacia a
hacerlo. La propaganda política se convirtió en un arma muy poderosa en la
Primera Guerra Mundial, tanto para animar a la población por las penurias que se
sufrían, como para intoxicar al enemigo y desmoralizarle.
El leninismo consideraba la propaganda como fundamental en la polémica
ideológica, junto con el trabajo teórico y la agitación.
El auge de los totalitarismos en los años de entreguerras llevó a la propaganda
política a los límites de la más completa manipulación. Famosa es la afirmación de
Hitler sobre la gran mentira fácil de aceptar por las masas frente a la pequeña
mentira. Esta teoría fue la que formó todo el sistema de propaganda del nazismo,
dirigido por Goebbels. Suya es la frase: “una mentira repetida mil veces se
transforma en una verdad”.
Tenemos que tener en cuenta que, tanto el leninismo, como los totalitarismos
fascistas y los regímenes democráticos terminaron muy pronto por constatar que
los hombres no se movilizaban solamente por un cálculo de interés, ni obedecían
porque se le obligara a hacerlo. Se hacía necesario que se les animase a hacerlo
con proyectos e ideas ilusionantes que había que propagar.

Es en la segunda mitad del siglo XX donde la propaganda produce su mayor

desarrollo. Las distancias prácticamente desaparecen. El telégrafo y las grandes
agencias hicieron que el flujo de la información fuera casi continuo. Los nuevos
medios de comunicación producen un cambio transcendente: el cine tanto como
medio de entretenimiento como de información y de persuasión con la enorme
fuerza de la imagen; la radio que hace posible que ese flujo informativo continuo
esté al alcance de todo el mundo y que además es capaz de superar
instantáneamente todo tipo de obstáculos y fronteras; la televisión que une la
fuerza de la imagen y la fuerza de la palabra y que se ha introducido en la familia
como un miembro más. El siglo XX es el siglo de las masas. En el siglo anterior
éstas habían jugado un papel subalterno dirigidas por minorías.

El triunfo de la Revolución Rusa y, después de la segunda guerra mundial, la

aparición de países socialistas en la órbita soviética hará de la lucha de clases un
conflicto internacional entre estados, entre modelos de sociedad reales y
radicalmente enfrentados. Buena parte de este enfrentamiento se llevará a cabo
en el terreno de la propaganda durante la guerra fría.

En el mundo occidental el desarrollo económico y el enorme desarrollo de los

medios de comunicación de masas harán de la publicidad comercial no sólo un
fenómeno cotidiano, emblemático de nuestras sociedades, sino un terreno en el
que se perfeccionarán día a día las técnicas de persuasión de masas. La vida
política recogerá de esta experiencia todo un sinnúmero de enseñanzas.

La aparición de internet y las redes sociales producen el último gran cambio en la

propaganda hasta el día de hoy y ese cambio todavía no acaba. Las sociedades
toman un rol mucho más participativo. La comunicación pasa de ser unidireccional
a ser bidireccional. Los ciudadanos pasan a ser productores de propaganda.

Si quisiéramos periodizar la historia de la Propaganda tendríamos que hablar de

dos grandes etapas: desde los orígenes hasta el siglo XX, por un lado, y el siglo
XX en adelante, por otro.
La comunicación política cambió

https://www.youtube.com/watch?v=UhV9ApXcbuo

Las personas ya no son las mismas. Tal vez sus necesidades básicas, muchas de
ellas insatisfechas en muchos casos, siguen siendo las mismas, pero sus deseos,
aspiraciones, consumos y expectativas no lo son. Hoy no se relacionan igual con
las marcas, con la tecnología, con los medios, ni con la política.

Seguir pensando a la actividad política y a la manera de vincularla con la

ciudadanía de la misma manera que hace unas décadas sería un error muy grave.

La comunicación política no solo cambió, si no que está en un cambio

permanente. Debemos entender a la publicidad política ya no como a la
elaboración de mensajes para difundir a través de espacios como la TV, la radio o
la vía pública, si no como un abordaje estratégico y creativo de la comunicación en
una campaña como un sistema que integra a todas sus manifestaciones y
canales, atendiendo las características de cada uno, pero pensando que lo que se
hace en cada uno de estos canales no funciona independientemente si no que lo
hace integrada y sinérgicamente, funcionando como una Gestalt en la
construcción de una percepción final.

Si entendemos así a la publicidad de campaña, tal el nombre de esta asignatura,

entenderemos como funciona hoy la comunicación política.

El Bronco junta firmas que lo habiliten como candidato. Spot redes

https://www.youtube.com/watch?v=knu2_xzUcKk

El Bronco junta firmas que lo habiliten como candidato. Spot medios.

https://www.youtube.com/watch?v=iGwHG1-unqI
El Bronco junta firmas que lo habiliten como candidato. Medios.

http://www.horacero.com.mx/nuevo-leon/solicita-el-bronco-registro-como-
candidato-independiente/

Jaime Rodríguez “El Bronco” no solo reunió las firmas que lo habilitaran como
candidato, supero ampliamente ese número y hoy es Gobernador del Estado de
Nueva León en México.

¿Qué de esto es publicidad de campaña y qué no? ¿O será que todo lo es?

Si tuviera que definir que es publicidad de campaña diría que es toda la

comunicación dentro de una campaña que se emite de forma impersonal.

Es cierto que dentro de una campaña política conviven una serie de disciplinas y
que cada una demanda profesionales formados y especializados en cada materia.

Así, por ejemplo, los profesionales de medios realizarán la planificación de

medios, definiendo la inversión necesaria para alcanzar los objetivos, optimizando
la misma en función del alcance, la cobertura y la tasa de repetición necesarias, y
los de redes buscarán la mejor performance del candidato en ellas y como
direccionar las corrientes de opinión hacia los objetivos de campaña.

Pero serán los profesionales de lo que llamamos “Publicidad de campaña”,

quienes en conjunto con el equipo de campaña definirán los lineamientos
estratégicos de comunicación y crearán y producirán los contenidos necesarios
para alimentar los distintos canales de comunicación con mensajes dirigidos a
posicionar un candidato, asociar los valores pretendidos al mismo, contrastarlo
con los otros candidatos, comunicar sus promesas concretas y simbólicas y lograr
vincularlos emocionalmente con sectores mayoritarios de la población.
La publicidad de campaña y sus objetivos

Es frecuente la confusión entre lo que es un objetivo y una intención. La intención

es solo uno de los elementos que conforman un objetivo. Un objetivo consta de
una intención, una medida, un plazo y una asignación de recursos. Sin el resto de
los elementos un objetivo pasa a ser solo una intención. Esto aplica a cualquier
campo.

Veamos un ejemplo: “Deseo bajar de peso” es solo una intención. Deseo bajar
cinco kilos en un mes y para ello haré una dieta específica y realizaré ejercicio” es
un objetivo.

Dicho esto, en comunicación política hay objetivos estratégicos y tácticos,

generales y particulares. Los objetivos de comunicación generalmente son tácticos
y funcionales a los objetivos estratégicos y generales de una campaña.

Ningún distrito electoral ni territorio es homogéneo y ningún electorado tiene las

mismas particularidades, preocupaciones, problemas, expectativas ni demandas.
Esto hace que cada campaña sea necesariamente diferente y sus objetivos de
comunicación también difieran.

Una correcta definición de los objetivos de comunicación es fundamental para la

publicidad de campaña y estos dependen y responden a la estrategia. Joseph
Napolitan decía que “una estrategia correcta puede sobrevivir a una campaña
mediocre, pero que incluso una campaña brillante puede fallar si la estrategia es
errónea”. Debemos recordar que estrategia es un término de origen militar y que
en la guerra, la esencia de la estrategia radica en lograr enfrentar nuestra principal
fortaleza con la mayor debilidad del adversario, concepto que por analogía se
podría trasladar a un proceso electoral.
Pero si bien cada campaña es única y diferente, podemos arriesgar que en una
campaña electoral el objetivo normalmente es ganar la elección y para ello hay
que obtener la mayor cantidad de votos. Puede ser que a veces una candidatura
sea funcional a otra, pero normalmente el objetivo es ese, obtener la cantidad de
votos necesaria para ganar la elección. Sin embargo los objetivos de
comunicación dentro de ella pueden ser muchos. Enumeraremos aquí, algunos de
los más frecuentes o comunes, solo a modo de ejemplo.

Presentar un candidato o instalar una candidatura.

Dar a conocer un candidato. Su origen, su historia, su presente, sus ideas y su

propuesta, o simplemente su decisión de presentarse como candidato.

https://www.youtube.com/watch?v=e1T3ZjCMN1g

https://www.youtube.com/watch?v=tqj6Cc9bwmc

https://www.youtube.com/watch?v=QZLyxJwc0p4

https://www.youtube.com/watch?v=-TDaXr6woV0

https://www.youtube.com/watch?v=mZkLosZ_awY

https://www.youtube.com/watch?v=GxYoJw9GeJM

https://www.youtube.com/watch?v=u0pTXTAVVjM

https://www.youtube.com/watch?v=aLwinAn10uo

https://www.youtube.com/watch?v=aj9jP8YkaW8

Asociar al candidato a algún propósito determinado, cambio, continuidad,

generación de trabajo, desarrollo, acabar con la pobreza, etc.
Continuidad

https://www.youtube.com/watch?v=TLkTmk9T8FA&spfreload=10

https://www.youtube.com/watch?v=_XerVQ57jCw

https://www.youtube.com/watch?v=s6a4kGN94BQ

Cambio

https://www.youtube.com/watch?v=J4qNzQUsCAE

https://www.youtube.com/watch?v=cLJ7ut5q8v8

https://www.youtube.com/watch?v=vNkybyLhm-Y

https://www.youtube.com/watch?v=ofMA3-tW3Yc

https://www.youtube.com/watch?v=8SFj1kOzzgo

https://www.youtube.com/watch?v=AE6b4-K6jTA

https://www.youtube.com/watch?v=teCZXDqDP5A

https://www.youtube.com/watch?v=1dxhg64CykI

https://www.youtube.com/watch?v=b9SyJw-1yOw

https://www.youtube.com/watch?v=TeuZVDTOgO8

https://www.youtube.com/watch?v=a8Dp-XuOXwI

Un millón de empleos

https://www.youtube.com/watch?v=yc5JV87Bgfk

Pobreza cero

https://www.youtube.com/watch?v=AE6b4-K6jTA
Contrarrestar alguna debilidad del candidato

https://www.youtube.com/watch?v=XT1epw882gA

https://www.youtube.com/watch?v=Lc5aUXnUU74

Asociar a un candidato a determinados valores. Sensibilidad, credibilidad,

honradez, capacidad, liderazgo, etc, etc.

https://www.youtube.com/watch?v=PSmLOYlGcFc

https://www.youtube.com/watch?v=NjSi98FEDOQ Cercanía. Sensibilidad.

https://www.youtube.com/watch?v=pAt2VVUw8oI

Generar contagio o adhesión

https://www.youtube.com/watch?v=EI2PtNzfPfU

https://www.youtube.com/watch?v=u5M679EQ0u0

https://www.youtube.com/watch?v=hXZLUrsIda4

Buscar un voto específico

https://www.youtube.com/watch?v=PTztR4YTFu4

https://www.youtube.com/watch?v=lQbktY12wf8
https://www.youtube.com/watch?v=H9TzgU4btgs

Pedir el voto

https://www.youtube.com/watch?v=VMq7XCeNfP8

https://www.youtube.com/watch?v=9Ubw8rTAO5Y&list=PLZLjZ6A02dFP1nXlo2J0
dQQ7TUgxSD_Xw

https://www.youtube.com/watch?v=Nhbt_TuMDTc

https://www.youtube.com/watch?v=2Z3KwXY7eOs

https://www.youtube.com/watch?v=-Kr8JAqSb7U

https://www.youtube.com/watch?v=ww9L4EiaLw8

https://www.youtube.com/watch?v=X6qRMhleTaE

https://www.youtube.com/watch?v=ZZPHPAZICaY

https://www.youtube.com/watch?v=Tq5ylG0wQe8

Asociar a una gestión de gobierno a determinados valores.

Posicionar a una gestión de gobierno.

https://www.youtube.com/watch?v=HtvDBXle-68

https://www.youtube.com/watch?v=1dFC03n9a4A

https://www.youtube.com/watch?v=IQKiyoj5_n0
https://www.youtube.com/watch?v=dHXYx0ztoGA

Comunicar o difundir algún hecho de gobierno.

https://www.youtube.com/watch?v=YIVBQXOB2AE

https://www.youtube.com/watch?v=hPwd5fJ5WdY&list=PLvtp80ozfi572UC3PWjvK
-2wWPwxo09eW

Branding político

La noción de branding permite referirse al proceso de construcción de una marca.

Se trata, por lo tanto, de la estrategia a seguir para gestionar los activos y valores
vinculados, ya sea de manera directa o indirecta a un nombre y su
correspondiente logotipo o símbolo.
Este proceso, el de branding, es uno de los primeros al que debe enfrentarse un
profesional de la comunicación política al iniciar una nueva campaña y el producto
de él, será un insumo fundamental para todas las piezas de comunicación de la
misma.

El Branding Político es un puente entre la estrategia política y la estrategia

publicitaria, creando un verdadero valor de marca.
La marca es un activo muy importante para cualquier candidato o partido político
ya que cuando ésta es una marca líder forma parte de la vida de las personas y
conquista su confianza y lealtad.
Hoy en día en esta sociedad mediatizada las personas reciben diariamente
millones de estímulos de los cuales el cerebro solo puede procesar algunos miles
de bits de información por segundo. Dentro de la lucha de las marcas para llamar
la atención de los ciudadanos, las marcas políticas son las que llevan la peor parte
porque son valoradas negativamente.
Dentro del sistema de marcas de una campaña política, podemos reconocer
distintos elementos que formarán parte de la misma.

Marca partido

Normalmente, estas marcas ya existen al momento de abordar una nueva

campaña, a no ser que se trate de una fuerza política nueva.
Las marcas de los partidos responden a su etapa fundacional y en el caso de los
partidos tradicionales debe respetar y ser fieles a esa tradición.
Sin embargo, es frecuente que se realice, cuando es necesario, lo que se llama
restyling de marca que no es ni más ni menos que realizarle a la misma pequeños
ajustes en su diseño, de manera que conservando sus valores tradicionales
incorpore otros como vigencia, actualidad y modernidad.
Marca Alianza
El desarrollo de procesos de branding en este sentido, si, es frecuente al inicio de
una campaña, ya que este tipo de alianzas se realizan con objetivos electorales y
muchas veces para un solo proceso electoral.

Marca candidato
Marca gestión
La creación de una marca debe responder a una serie de requisitos generales
iniciales.
Debe ser legible. Parece una obviedad, pero es muy frecuente ver marcas que por
abusar de una mala interpretación del diseño no logran que se lea lo que se tiene
que leer. El primer requisito entonces, es básico. Debe ser clara. Que se lea lo que
se tiene que leer, ya sea el nombre del candidato o el de su espacio político.
Debe ser distintiva. Entendiendo por esto que sea original y que se diferencie de
otras marcas, que no se preste a confusión en este sentido.
Y finalmente, debe representar y comunicar los valores que queremos asociar a
ese candidato, espacio político o gestión de gobierno.

Para esto, los diseñadores, además de con su creatividad, su oficio y su técnica,

cuentan en este proceso con elementos como el color, la tipografía, el nombre y
los símbolos.
El color es un elemento distintivo de los partidos políticos, ya sea de los más
tradicionales como de los nuevos y de las gestiones de gobierno.
Así, el rojo es un color representativo de los partidos de izquierda y en Argentina,
por ejemplo, el azul es el color tradicional del Partido Justicialista y el amarillo
representa al PRO, una nueva fuerza política que ha gobernado la Ciudad de
Buenos Aires y que integra la coalición que ahora gobierna al país.

Hay diversidad de estudios sobre lo que transmiten los distintos colores. Así, por
ejemplo, se supone que el rojo connota calidez, pasión, energía o peligro, el azul
seriedad, calma e integridad, el verde naturaleza, frescura o serenidad, el amarillo
calidez, amabilidad, alegría, el naranja diversión, modernidad, innovación, el
blanco pureza y el negro poder o prestigio.
Estos estudios se aplican en el uso de la comunicación, pero aquí nos referimos a
la significación propia que adquieren los colores a partir del uso en el branding
político y de su elección en el mismo.

La tipografía es otro elemento de vital importancia al momento de construir una

marca, ya que más allá de lo que aporte al diseño de la misma tiene
connotaciones propias de por sí.
Así, una tipografía bold o negrita transmite solidez, una con serif (ornamento en
los extremos de la letra) trayectoria o tradición y otra con formas redondeadas
comunica una propuesta más amigable y con mayor modernidad, por ejemplo.

Finalmente, la palabra es un elemento fundamental en el proceso de naming o

definición del nombre, pudiendo comunicar o no valores desde el mismo.
Siendo ejemplo de esto partidos tradicionales como el Justicialista o el Liberal o
nuevas fuerzas como Cambiemos, Podemos o Ciudadanos.

Una vez desarrollada la identidad visual se realiza un manual de aplicaciones a los

distintos elementos que intervendrán en la campaña con el fin de lograr una
comunicación homogénea.

La construcción marcaria es un proceso de fundamental importancia ya que si no

se logra hacer sentir la marca, estableciendo un link emocional en la comunicación
de valores y espíritu del candidato y/o partido, condicionará la presentación de los
mismos.

El slogan

El slogan es una frase breve que resume, condensa y transmite el mensaje y la

propuesta del candidato con el mayor impacto posible.
Es una oportunidad de resumir simbólicamente gran parte de lo que comunicará la
campaña.
Si bien no hay fórmulas para la elaboración de un slogan, podemos identificar
slogans inclusivos, como “Bachelet Presidenta. Por Chile. Por la gente” o “El
Uruguay de la gente” de Tabaré Vázquez o el “Yes, we can” de Obama y otros que
segmentan como el “Primero los pobres” de Andrés Manuel López Obrador en
México o el “Gana los jóvenes, gana Perú” de Alan García. Esto dependerá de la
estrategia de campaña.
De igual modo que los mensajes, existen slogans transversales, basados en
valores compartidos que no generan división como “Felipe Calderón, el Presidente
del empleo” y otros que se sustentan precisamente en posicionamientos de tipo
ideológico como “Vota con mano dura” de Otto Pérez Molina en Guatemala.
Existe una gran cantidad de tipos de slogans que responden a diversas
estrategias y objetivos.
Lo que debemos tener en cuenta es que un buen slogan debería llamar la
atención, ser recordado con facilidad, generar identificación y resumir el tema
central o eje de la campaña o la característica más importante del candidato.
El slogan proporciona identidad a una campaña, y al igual que ocurre con los
mensajes, deben ser consistentes con el candidato y la imagen que proyecta si
quiere ser creíble.

La imagen del candidato

Es un hecho que los electores votan cada vez más personas y no propuestas o
ideas.
En ese sentido, la imagen del candidato pasa a cobrar una importancia vital y se
sustenta en la gestión de sus atributos y cualidades.
Al ser la representación simbólica del candidato, posee tres dimensiones
fundamentales: lo que el político es, lo que quiere proyectar y lo que los votantes
perciben de él.
Sin dudas, la construcción de la imagen no es unilateral, sino un proceso de
construcción cooperativo entre el candidato y los electores. Proceso en el que
además, los otros candidatos procuran incidir en la construcción de imagen de sus
oponentes.
Ante este escenario, se vuelve fundamental hacer visibles las diferencias
evidentes con los adversarios. El objetivo es potenciar las cualidades positivas
frente a las negativas de los adversarios, reforzando aquello que lo distingue, tanto
personal como políticamente.
Una vez definidos cuales son los atributos, concretos y simbólicos que deberán
confluir en la imagen que pretendemos que sea percibida del candidato, uno de
los primeros pasos será realizar una primera producción fotográfica del candidato,
que será un insumo fundamental para las primeras piezas de campaña, que en
muchos casos se mantendrán durante todo el desarrollo de la misma.

El afiche de campaña

Habiendo definido la marca partido, marca candidato, la imagen pretendida del

candidato y el slogan o promesa básica, contamos con los elementos esenciales
para elaborar el afiche de campaña.
Si bien la campaña contará a lo largo de su desarrollo con distintas piezas en los
distintos sistemas de medios, este primer “afiche de campaña” definirá el layout o
sistema gráfico inicial de la misma, que será adaptado al resto de las piezas como
flyers, folletos, carteleras, banners, etc.

Algunos consejos útiles a la hora de elaborar el mismo:

Asignación de valores. Los elementos que componen la pieza no deben competir

entre si. Para esto, no pueden tener la misma asignación de valores.
Priorizar unos elementos sobre otros ordena la lectura del mensaje y ayuda a la
comprensión del mismo.
En estos casos, por ejemplo se prioriza el nombre del candidato y su imagen.

Mientras que en este el slogan o promesa.

La síntesis. Cuantos menos elementos contenga el mensaje, más claro es éste y
más fuerza toman estos elementos. No se trata de no poner elementos si son
necesarios, sino de no hacerlo en caso que estos no sean imprescindibles para la
comprensión del mismo.

Cuanto más en primerísimo primer plano esté el rostro del candidato transmite
mayor cercanía, intimidad y confianza.
La mirada del candidato en la fotografía es otro elemento de vital importancia.
El candidato mirando de frente al receptor del mensaje, propone un diálogo, una
relación y genera confianza. La mirada perdida o al infinito pone distancia y genera
desconfianza, a no ser que logre generar el efecto de visión de futuro.

Medios y vehículos para la publicidad política.

Procuramos repasar aquí las características de los principales medios o sistemas

de medios y las posibilidades que le aportan a una campaña política
independientemente de los tiempos de campaña y restricciones estipuladas en
cada distrito electoral.

La vía pública (outdoors, carteleras, afiches, gigantografías, etc) permiten instalar

rápidamente un mensaje en el terreno que pretende disputar el candidato. Y en
algunos casos, dependiendo del formato darle permanencia al mismo.

Debemos diferenciar aquí lo que son los dispositivos de altura, de mayor

dimensión y tiempo de exposición y los que se ubican en posiciones más bajas
que tienen un menor tiempo de exposición y ofrecen una mayor posibilidad de
vandalización.

La televisión, al combinar elementos audiovisuales es el que mayor posibilidad

ofrece de contar historias que conecten emocionalmente con el electorado. Por
sus características es el medio ideal para desarrollar el storytelling. Tiene un costo
elevado, pero ofrece una gran masividad, aún hoy que las audiencias se han
fragmentado.

La radio, por su relativo bajo costo por contacto, es un medio ideal para lograr tasa
de repetición. A través de la repetición de mensajes claros, fáciles y pegadizos,
permite lograr mayor recordación de mensajes ya instalados desde otros medios.

Internet y las redes sociales han producido en las campañas políticas un cambio
radical. Son el espacio que mayor posibilidad de participación e interacción
ofrecen. Permite que los ciudadanos participen de la campaña incluso
produciendo sus propios materiales. Es un medio ideal para la instalación de
temas y para el desarrollo de campañas informales o negativas.

El mensaje

Independientemente de los temas puntuales o coyunturales que se aborden o

surjan durante una campaña, es fundamental definir el o los temas centrales sobre
los que girará la misma ya que éstos definirán el contenido y el estilo de ella.
Estos surgirán del cruce entre las necesidades, expectativas y demandas del
electorado y las fortalezas del candidato.
El tema central será el motivo o razón que se le proporcionará al electorado para
que vote a nuestro candidato. La promesa simbólica que este encarnará.
Si no se define el o los temas centrales de una campaña, la misma quedará
librada solo a la coyuntura o a la imagen del candidato.
En este punto, es central responder a las siguientes preguntas:
¿Qué queremos decir a cerca de nuestro candidato?
¿Qué queremos decir sobre el candidato rival?
¿Qué quieren decir ellos sobre su candidato?
¿ Qué quieren decir ellos sobre el nuestro?

La definición del mensaje llevará implícita la el tono que pretenderemos imponerle

a nuestra campaña.
En cuanto al contenido, podemos identificar

Mensajes construidos en referencia a la imagen y los atributos de nuestro

candidato.
https://www.youtube.com/watch?v=3lwHkWrKdGs

https://www.youtube.com/watch?v=IPPR89hwQZ8

https://www.youtube.com/watch?v=3QbcUHSdMlQ

Mensajes construidos en referencia a la imagen y los atributos del otro candidato.

https://www.youtube.com/watch?v=IL1qIxXvI8E

https://www.youtube.com/watch?v=5PgbR53ULkU

https://www.youtube.com/watch?v=nWC0eqoEijc
Mensajes construidos en base a diferencias ideológicas.
https://www.youtube.com/watch?v=mL7zRqfuX_8

https://www.youtube.com/watch?v=nwx4v7XK6gA

Mensaje sobre el eje cambio/continuidad o sobre el contexto de la competencia.

https://www.youtube.com/watch?v=w0S00timCOw

https://www.youtube.com/watch?v=fxW19Fa4ApY

https://www.youtube.com/watch?v=jIlessgUXQ0

https://www.youtube.com/watch?v=5C8iyp8YYK4

Mensajes elaborados en relación a las necesidades y preocupaciones del elector.

https://www.youtube.com/watch?v=b4yOV9FY6sI

https://www.youtube.com/watch?v=VPygdsTnwxg

https://www.youtube.com/watch?v=_HHI7yrCkgU
Mensajes que responden a temas de agenda o coyuntura o mensajes del otro
candidato. En este punto vale la observación, que de no ser estrictamente
necesario no es conveniente responder a mensajes del candidato adversario y ser
efecto en vez de causa en la campaña, cediendo ese rol.

https://www.youtube.com/watch?v=Tj6T1-8_18w

https://www.youtube.com/watch?v=BqpT9Q0Q-eM

Debemos entender también, que en comunicación política uno se puede vincular

emocional o transaccionalmente.
El vínculo emocional es más fuerte, sólido y duradero.
El transaccional es más efímero, el contrato se cumplió y el vínculo finalizó, pero
no por ello deja de ser efectivo. Una vez concretada la transacción, el vínculo se
agota y hay que proponer una nueva transacción o un vínculo emocional.
Muchas veces, esta relación transaccional se apalanca sobre una emoción
negativa hacia el otro candidato. “Te voto para que lo saques”. Una vez que el
otro se fue, el contrato se agotó.
La elección de los temas de campaña condicionarán el tono de la misma y el tipo
de vínculo propuesto y viceversa.
Y en este sentido es siempre bueno preguntarse:
¿Es el mensaje adecuado para los objetivos definidos?
¿Es el mensaje adecuado para los segmentos de público definidos?
¿Destaca las fortalezas de nuestro candidato y las debilidades del adversario?
¿Potencia las diferencias entre nuestro candidato y su propuesta y su adversario y
la suya?
¿Es un mensaje pertinente para mi candidato?
¿Es un mensaje que podría decir cualquier otro candidato?
¿Es creíble?
¿Puede decirse de una manera más sencilla?

Es necesario también en ocasiones asumir riesgos en la comunicación. No

hablamos de hacer locuras, si no de asumir una mínima cuota de riesgo que
permita despegarnos, diferenciarnos, llamar la atención y generar impacto.
Hablamos de un riesgo dirigido obviamente y siempre en respuesta a la estrategia.
Muchas veces los mensajes son tan asépticos y encorsetados que terminan
siendo inocuos pero no producen conexión.
Debemos entender que nuestros mensajes compiten no solo con los de otros
candidatos y con la agenda pública, sino también con otro universo de mensajes
que pelean por la atención de cada una de esas personas.

El spot de TV

Si uno de los objetivos de una campaña es influir en la decisión de la mayor

cantidad de personas posible, el spot de TV sigue siendo hoy una de las
herramientas más valiosas en este sentido a la hora de persuadir y conectar
emocionalmente con ellas.

Nacido para TV, es cierto que hoy los spots ganan nuevas pantallas, escenarios y
canales de vehiculización con las redes sociales. Tan cierto como que sus
mensajes deben trascender la plataforma desde la que se presentan.
Si un spot de TV no es comentado en las redes y no se viraliza en ellas, o una
pieza para redes no llega a los medios o al boca a boca, algo estamos haciendo
mal.
La sinergia producida por las distintas plataformas de comunicación es la potencia
de la campaña.
Un estudio realizado por Meyer Rodríguez, Cortés Moreno, Ahuactzin Martínez y
Ríos Calleja, publicado en la revista Derecho a Comunicar, identifica una serie de
categorías para analizar los spots políticos:

Spots positivos.
Enfatizan los atributos personales, el estilo, antecedentes y propuestas del
candidato.

https://www.youtube.com/watch?v=zu5T_KcEEGA

Spots negativos.
Se enfocan o dirigen a atacar, directa o indirectamente, la reputación,
personalidad, antecedentes y errores del oponente.

https://www.youtube.com/watch?v=8yjyNgc0424

Spots de defensa.

Responden a los ataques de los oponentes.

https://www.youtube.com/watch?v=Lc5aUXnUU74

Spots temáticos.

Se enfocan en los proyectos políticos particulares o las áreas vinculadas con los
intereses de los ciudadanos.
https://www.youtube.com/watch?v=sCQCUD8ortA

Podríamos sumar:

Spots que apelan al miedo.

https://www.youtube.com/watch?v=SNvMWSdd5z4

Spots que apelan a la identificación y superación personal.

https://www.youtube.com/watch?v=e1T3ZjCMN1g

Spots enfocados a targets particulares

https://www.youtube.com/watch?v=lQbktY12wf8

El storytelling
Puede decirse, como afirma Haven que los hombres entienden el mundo a través
de las historias. En palabras de Christian Salmon, el storytelling “es la máquina de
fabricar historias y formatear las mentes”.

Esta nueva forma de comunicación surgió allí por los años noventa en Estados
Unidos y está orientada a transformar los mensajes que queremos transmitir en
historias que puedan ser recordadas fácilmente y generen identificación.
Se ha convertido en una de las estrategias de persuasión más utilizadas en la
comunicación política contemporánea. Narrar un relato, si está bien construido,
puede resultar mucho más eficaz para convencer y/o movilizar a un auditorio que
echar mano de las frías estadísticas o de argumentos de tipo más racional.

Dotar de una estructura narrativa al relato, situarlo en un contexto que resulte

familiar al público, introducir alguna metáfora, y crear un marco conceptual en el
que los esquemas morales -lo justo y lo injusto, lo correcto y lo incorrecto- jueguen
un papel fundamental, son algunos de los elementos que se deben tener en
cuenta al construir una buena historia.

Las historias son esencialmente emocionales más que racionales, apelan a las
sensaciones por encima de los datos y sobre todo dan sentido a lo que nos rodea.
Centran la atención y ayudan a la propagación de la información porque en ellas
radica la esencia de lo que hoy se entiende por viralidad.
Es por estas razones que la comunicación política, tan necesitada de agitar
conciencias y emociones más allá de los argumentos homogéneos de los
diferentes partidos, ha echado fuertes raíces en este terreno.
A pesar de ello, las historias, las buenas historias precisan de cierta estructura
para ser eficaces.
Las historias deben tener un fondo de realidad, deben estar basadas en hechos
plausibles y ser coherentes y tener uno o varios conflictos y uno o varios
personajes enfrentados. Una buena historia exige una dosis de suspenso y un
final aclaratorio.
Pero si una de las características del storytelling es generar identificación,
debemos tener presente que para construir una historia pregnante y que logre esta
premisa, debemos partir de un insight.

https://www.youtube.com/watch?v=46jLNLtaN0s

https://www.youtube.com/watch?v=UgtP4un96xM

El insight

Si hay una palabra que lo define a David Ratto es Comunicador.

Fue uno de los próceres de la publicidad argentina, el primero en asociarse a una
red internacional de agencias, trabajó para las principales marcas argentinas e
internacionales y fue tal vez el primero en trabajar profesionalmente la
comunicación en una campaña política en su país.
Fue la única campaña política en la que trabajó y lo hizo por convicción. Esa
campaña lo llevó a la Presidencia de la Nación Argentina al Dr. Raúl Alfonsín, en
lo que fue el regreso de la democracia en ese país en el año 1983.

Recuerdo haber presenciado una conferencia de David Ratto en la que dijo, con
su típica ironía, que había leído un solo libro en su vida. Pero que ese libro lo
había marcado todo.
Leía y marcaba, leía y marcaba. Estaba fascinado.
Este típo es fantástico decía, por el autor, hasta que se dio cuenta que pensaba
que era fantástico porque pensaba como él. Solo que decía lo que él pensaba,
pero mejor. O decía lo que él pensaba y todavía no lo sabía. O no se había dado
cuenta, o no lo tenía presente.
Ratto, con su genial simpleza, se adelantó al concepto de Insight.
Y casi sin darse cuenta lo definió magistralmente.

Un insight es algo que sabemos del otro, que el otro no sabía que sabía, pero
sabía.

Si podemos detectar insights podemos construir y contar historias basadas sobre

vivencias y emociones reales de los destinatarios de los mensajes, logrando
identificación y construyendo un vínculo emocional. Y la comunicación política y la
adhesión a una figura o propuesta es básicamente emocional.

https://www.youtube.com/watch?v=PTztR4YTFu4

Tiempos de campaña.

Probablemente una de las características que más diferencia a una campaña

electoral de otro tipo de campañas de comunicación es su limitación temporal.

Es cierto, los códigos, tonos, mensajes y propuestas son diferentes, pero los
tiempos de una campaña electoral la condicionan desde su inicio, aunque sea una
regla compartida por todos los que participan de ella.

Cada país y a veces cada estado tiene su propia legislación electoral que
establece los tiempos de campaña, pero independientemente de éstas, los
tiempos son mucho más breves que en otros tipos de campañas
comunicacionales y fundamentalmente, todo se decide en un día señalado.
Teniendo en cuenta esta característica y sabiendo que el tiempo perdido no se
recupera, la planificación en este sentido juega un rol fundamental.

La campaña tiene vida propia, toma sus propios caminos y siempre surgen cosas
que no se pudieron prever, pero todo lo previsible debe ser planificado en una
línea de tiempos, que por supuesto se irá ajustando.

La estructura de campaña clásica presenta dos etapas, al principio y al final que,

salvo en ocasiones excepcionales, debemos contemplar. La primera es la
presentación del candidato y/o su candidatura. En este sentido, cuanto más
conocido y mejor posicionado esté el candidato, menos tiempo de campaña nos
consumirá esta etapa, siendo a veces un paso “formal”. Es por ello que siempre es
recomendable realizar el trabajo de instalación y posicionamiento del candidato,
previo a la campaña. La segunda, es el pedido de voto, que de distintas maneras
suele realizarse al cierre de la campaña. Son además generalmente, el comienzo
y el final, los momentos de la campaña que más atención suscitan. Todo lo demás
sucede en el medio. La promesa, la construcción simbólica, la propuesta, la
argumentación, la persuasión y las respuestas si fueran necesarias.

El timming en campaña es un arte y una virtud. Comunicar un mensaje o instalar

un tema demasiado pronto o demasiado tarde puede producir muchas veces el
efecto adverso al pretendido.

Una planificación inicial, que responda a la estrategia, asignando temas y piezas

por semana, suele ser de gran utilidad. Aunque esta planificación nunca se
respete en su totalidad y surjan nuevos temas, es fundamental tener una hoja de
ruta. Dependiendo de esta planificación uno puede plantear una campaña que
vaya creciendo progresivamente o que irrumpa con alto impacto, que vaya
cumpliendo paso a paso con los mensajes, etapas y estadios que se propuso, etc.
Bibliografía

Introducción a la publicidad. Agustín Medina. Pirámide.

El libro rojo de la publicidad. Luis Bassat.

Dirección de marketing. Philip Kotler. Kevin Keller. Pearson. Prentice Hall.

https://books.google.com.ar/books?id=CoHT8SmJVDQC&pg=PA569&lpg=PA569
&dq=philip+kotler+publicidad&source=bl&ots=l4AHYzyQZq&sig=5aZn-
8rs1b_bYxA-
q2GWJNEWnNg&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwia853B9djTAhVEx5AKHbJgDu8Q6
AEIgwEwEQ#v=onepage&q=philip%20kotler%20publicidad&f=false

Marketing. Conceptos y estrategias. William Pride. MCGRAW-

HILL/INTERAMERICANA
Propaganda. Edward Bernays. https://es.slideshare.net/ICZUS/propaganda-libro-
en-pdf-por-edward-bernays

La historia de la propaganda. Alejandro Pizarroso Quintero

La propaganda política. Jean Marie Domenach. EUDEBA.

Cien cosas que he aprendido en treinta años como consultor político. Joseph
Napolitan

Gustar, ganar y gobernar. Gonzalo Arias. Aguilar.

Será mejor que lo cuentes. Antonio Nuñez.

La estrategia de Sherazade. Christian Salmon.

Comunicación electoral y estudio del spot en México. Meyer Rodríguez, Cortés

Moreno, Ahuactzin Martínez y Ríos Calleja. Derecho a Comunicar.

Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear las mentes. Christian

Salmon. Atalaya.