Marketing Politico

Para avanzar en el conocimiento del marketing político debes comenzar por el

principio. Esta introducción es el día 1 del mes 01, el comienzo de todo. Es el
punto de partida para conocer por dentro el marketing político, una disciplina
polémica pero esencial para partidos políticos, candidatos, campañas electorales
y gobiernos.

¿Qué es el marketing político?

El marketing político es un sistema heterogéneo de teorías, prácticas, métodos y
técnicas que ayuda a las organizaciones políticas a comprender el mercado
electoral y a operar con mayor eficacia dentro del mismo. Sus claves son la
investigación, la estrategia y la comunicación política.

La profesionalización de las campañas políticas, tanto electorales como

partidarias o gubernamentales, se relaciona de modo directo con la creciente
influencia del marketing político y de los consultores políticos y otros
profesionales ligados a la disciplina.

El Dr. Luis Costa Bonino lo define en los siguientes términos:

“El marketing político es un método para hacer buenas campañas. Sus
componentes son la ciencia política, la sociología electoral y la comunicación.
Sus desavenencias con el marketing comercial son más fuertes que sus
afinidades. Se conoce de él mucho más el mito que el método. No es cierto que el
marketing político construya campañas vacías y cosméticas, centradas en la
apariencia. Por el contrario, las campañas que hacen los buenos consultores
tienen poderosos contenidos, guardan muy celosamente las identidades
históricas de los partidos, respetan la personalidad de los candidatos y
proponen ofertas razonables y orientadas al desarrollo de los países.”

La Wikipedia aporta una definición diferente pero que también sitúa la disciplina

en el terreno de las técnicas aplicables a las campañas políticas:
“La mercadotecnia política es el conjunto de técnicas de investigación,
planificación, gestión y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de
acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea ésta
electoral o de difusión institucional.”
Javier Sánchez Galicia, en su entrada sobre marketing político en el Diccionario
Enciclopédico de Comunicación Política, repasa varias definiciones acerca del
término. Si bien coinciden en que el marketing político estudia el mercado
político y la presentación en ese mercado de una oferta, difieren en considerar la
disciplina como una aplicación de conceptos propios de la mercadotecnia
comercial o como una producción de conceptos propios y específicos de la
política.

Historia del marketing político

Existe cierto razonable consenso profesional en considerar que la historia del
marketing político moderno comienza a mediados del siglo 20 en los Estados
Unidos de América. De esta manera su desarrollo inicial está influido
significativamente por el sistema político, la economía, la cultura, el dispositivo
electoral y el funcionamiento de los medios de comunicación de dicho país.

En aquellos años 50 del siglo pasado se gestaba el comienzo de la revolución

científico-técnica, un gigantesco proceso cuyos acelerados efectos cambiarían
para siempre la vida cotidiana en nuestro planeta.
Un aspecto crucial de aquella revolución, todavía en marcha, fue y sigue siendo
la transformación de los medios masivos de comunicación.

La radio ya había sido usada en materia política (recuérdese por ejemplo el

enorme papel de los mensajes de De Gaulle desde la BBC de Londres durante la
Segunda Guerra Mundial).

También el cine (desde el “realismo socialista” impulsado por Stalin a

cierta cinematografía alemana inspirada en Goebbels y Hitler).

Y por supuesto los periódicos (a lo largo de todo el siglo XX, y con especial
criterio a partir de la “Iskra” de Lenin, una publicación concebida como
agitadora, propagandista y organizadora de masas).

Pero la televisión fue el gran salto adelante a mediados del siglo 20.

Dwight Eisenhower fue, en 1952, el primer candidato presidencial que contrató a

una agencia publicitaria para crear su campaña electoral en televisión. También
en Estados Unidos, la década del 50 del siglo pasado vio el nacimiento de
las campañas políticas negativas que buscaban desacreditar al candidato rival. Y
poco después surgieron los debates presidenciales en televisión, el más célebre de
los cuales fue el realizado en 1960 entre Richard Nixon y John F. Kennedy.

Joseph Napolitan trabajó en aquella campaña electoral de Kennedy y se convirtió

en el padre de la consultoría política moderna. Durante aquellos años 60 los
consultores políticos ganaron terreno rápidamente como especialistas en
marketing político y figuras decisivas para los candidatos y las campañas.

Con los años la profesión de consultor político ganó terreno y comenzó a

expandirse fuera de las fronteras de los Estados Unidos. A partir de los años 80
del siglo pasado el marketing político cobró gran impulso, de la mano de los
consultores políticos, tanto en América Latina como en Europa Occidental. Y ya
en los 90 esa influencia se expandió a Europa Oriental y a países emergentes de
África y Asia.

Al comenzar el siglo 21 la vida cotidiana de la humanidad sigue cambiando

aceleradamente y surgen nuevos modos de vivir y comunicarse a través de
internet. El nuevo universo de páginas web, blogs, publicaciones digitales, email,
foros y redes sociales es un desafío para los consultores y el marketing político.

En la campaña presidencial de 2008 de Barack Obama todo ese mundo digital

confluye de modo estratégico y comienza a instalarse con mucha fuerza el
concepto de marketing político digital.

La historia del marketing político va integrando nuevas herramientas técnicas al

mismo tiempo que las herramientas tradicionales no son desechadas sino
adaptadas y puestas en valor. Simultáneamente el marketing político va
construyendo nuevos perfiles de actuación al tiempo que se integra en diversas
sociedades y culturas del planeta.

Elementos del marketing político

El marketing político actual se concibe claramente al visualizar los 4 elementos
centrales que lo componen y caracterizan. Esos 4 elementos principales son:

1. Investigación cualitativa y cuantitativa del mercado electoral

2. Campañas que recurren a servicios profesionales de consultoría política
3. Enfoque gerencial de las campañas electorales para administrar mejor los
recursos (que son siempre limitados)
 4. Comunicación política altamente profesional en su estrategia, diseño y
ejecución

¿Qué es y para qué sirve el marketing

político?
María Álvarez, profesora de Cerem International Business School,
cuya trayectoria profesional ha estado ligada a la publicidad, el
mercadeo y las comunicaciones responde qué es, para qué sirve, por
qué es importante y cómo se miden las estrategias de marketing
político.
Bases para implementar una buena estrategia de marketing político
Ante todo, tener claros los objetivos y el conocimiento del target al que se va a dirigir.
Además, el conocimiento de las fortalezas y debilidades, el saber cómo se está
posicionando la competencia, y con ello, la identificación de posibles problemas y
oportunidades son puntos relevantes para la implementación de dicha estrategia.

Efectividad de una estrategia de marketing político

A primera vista podríamos decir que los objetivos de una campaña electoral es ganar
unas elecciones, pero realmente no siempre este es el objetivo de todos los partidos
políticos. Otros objetivos relevante son la difusión de los ideales /ideas de un partido
político o la obtención de determinados votos para tener la suficiente fuerza política como
para formar parte de la oposición.

Para todos estos objetivos, la medición base es la misma: influenciar a los electores.
Durante mucho tiempo, los partidos políticos han confiado en su “olfato”. En la actualidad
existen técnicas de sondeo de opinión y análisis estadísticos de datos disponibles que nos
ayudan a conocer cuál es la radiografía de nuestra ciudadanía.

importante hoy en día las estrategias digitales en la política o campañas políticas?

Los entornos digitales forman parte ya de nuestras vidas. Internet posibilita una relación
individualizada y personalizada con un número infinito de usuarios, en la que la
organización política o el candidato pueden interactuar individualmente con todos ellos.
Las redes sociales son el pilar fundamental en nuestros tiempos, puesto que la
interacción con el usuario es mucho mayor. Además las redes sociales nos ayudan a
expandir el mensaje electoral a bajo costo y alta velocidad.

Ofrecen además infinidad de ventajas, como la permanente actualización de bases de

datos, evaluación y mediciones de incidencias en tiempo real, contactos directos con
destinatarios de proyectos, oportunidad de conocer opiniones de los actores con los que
se interactúan, personalización y especificación del trabajo a realizar y conocer de forma
permanente temas de interés, eventos y aspectos coyunturales. Todo ello sin olvidarnos
del aporte de imagen de modernidad: el candidato y las organizaciones políticas ya no
pueden estar ajenos al avance tecnológico y a la innovación.

¿Se vale todo en marketing político?

A diferencia de la publicidad comercial, cuyo papel en el sostenimiento de la democracia
es inexistente, la publicidad política sí cumple una misión en la protección de la salud de
nuestro sistema democrático. Una autorregulación que dotase de un código deontológico
sería útil para marcar unas líneas rojas más estrictas que las ya trazadas por ley en el
ámbito del marketing político. Además, aunque los límites en los contenidos para las
campañas políticas son escasos, pudiendo aludir a la competencia, no ocurre lo mismo
con las restricciones de tipo temporal y de recursos económicos. Tienen una fecha de
comienzo y de finalización y unos topes presupuestarios.

¿Hacia dónde se dirige el marketing político?

Más allá de su función de instrumento ganador para proyectos particulares,
el marketing político puede ayudar a mejorar la producción política y a enriquecer la oferta
electoral. El marketing político es un mecanismo de creación, de nuevas ideas, de nuevas
imágenes y, sobre todo, de seducción.