Creatividad del mensaje

Publicidad & Promoción

M. Lombardi

1
Proceso de la Comunicación

Modelo de Schramm (1955) ajustado

Respuesta
Retroalim.
Campo experiencia ruido Campo experiencia
Del Emisor Del Receptor

2
Sobre información

Aire
Cable

Satelital

3
 Creatividad en publicidad

▪ Creatividad en publicidad

Arte
Venta

https://www.youtube.com/watch?v=3LPWpzNWO88 Nisan: enjoy the ride

Creatividad en publicidad

• Creatividad: Es la capacidad para unir elementos al

• Unir los 9 puntos
parecer inconexos para establecer una relación • Con 4 líneas rectas
novedosa. • Sin levantar el lápiz del papel

– Es salirse de la lógica. de “cómo tienen que ser las cosas”.

• Ayuda a resolver el problema de la saturación

publicitaria.
• Forma de destacarse.
• De ser recordado.

• Hace conexión emocional con los consumidores.

Creatividad en publicidad

• “La creatividad es la cosa más práctica (que un hombre de

negocios puede emplear) sobre todo porque le permite ahorrar

mucho dinero”.

• La Creatividad puede dar como resultado más ventas, logradas

de manera más económica.
Bernbach
Creatividad en publicidad

• Proceso Creativo:
– Inmersión, Digestión, Incubación,
Conceptualización, Verificación.

• Estrategia Creativa:
– Apelación Publicitaria: Info-
Racional; Emocional; Moral,
otros.
– Objetivo del mensaje: que quiere
lograr en la audiencia. (vemos 10)
– Método: Forma creativa de
alcanzar los objetivos.
Estrategia Creativa

Apelación Informativa - Racional:

Resalta las características / beneficios:
Comodidad, ahorro, confianza, durable, etc.

8
Estrategia Creativa

Apelación Informativa - Racional:

Precio, Noticia, Comparación, Popularidad del Producto #clientes):

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Estrategia Creativa

Apelación Emocional:
Se relacionan con las necesidades sociales o psíquicas del consumidor.

Muy usada para vender marcas con no mucha diferencia con sus competidores (sin muchas diferencias racionales)

Se apoyan en el placer, excitación , autoestima, etc.

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 Trabajo en clase: Listar apelaciones emocionales
Apelación Emocional:
• Sentimientos Personales: • Sentimientos Sociales:

• Seguridad (física, psíquica) • Reconocimiento

• Temor, amor, afecto • Status

• Alegría, nostalgia • Respeto

• Placer, comodidad • Vergüenza

• Pena, dolor • Pertenencia

• Orgullo, logros • Rechazo - aceptación

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Estrategia Creativa

• Tema de Campaña – Slogan - Lema:

– Tema en torno al cual se construye la campaña

– Es una idea fuerte

– Suele tener mayor alcance que (plazo) que la campaña

• Wikipedia “The free encyclopedia”

• Nokia “Connecting people”

• Apple “Think different”

• Nescafé “Despierta a la vida”

• Canon “deleitándote siempre”

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Estrategia Creativa

Tema de Campaña:

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OBJETIVOS Y MÉTODOS DEL MENSAJE
 Creatividad en publicidad

• 10 principales objetivos del mensaje

Promover la recordación de la marca

Vincular un atributo clave con la marca

Persuadir al consumidor

Infundir una preferencia de marca

Atemorizar al consumidor para una acción

O'GUINN, Tom; ALLEN, Chris; SEMENIK, Rich. Publicidad y comunicación integral de marca.
Creatividad en publicidad

• 10 principales objetivos del mensaje (cont.)

O'GUINN, Tom; ALLEN, Chris; SEMENIK, Rich. Publicidad y comunicación integral de marca.
 Objetivos y métodos del mensaje

1. Promover Recordación de Marca:

▪ Es la Publicidad más sencilla
▪ Lógica: Si Recuerdan es probable que compren.

▪ Repetición: Aumenta la probabilidad de

recordación.
• Ser ¨Top of Mind¨ o ¨Conjunto evocado¨.
• Poca diferencia entre marcas y bajo
involucramiento:
▪ Ej.: Polvos de lavar, pilas.

▪ 2 Métodos: 1) Repetición. 2) Slogans – Jingles

Pros:
• Difícil olvidar por mucho tiempo.
• Eficiente en artículos de compra repetida.
Contras:
• Puede confundirse de marcas
• Resistencia de los creativos.
https://www.youtube.com/watch?v=O144a1Z9OWM
Objetivos y métodos del mensaje

2. Vinculación de Atractivos con la Marca:

• Mayor reto que la recordación
• Dan una razón para comprar
• Principios: Memoria y aprendizaje
• Trabaja sobre las Creencias y Preferencias
• Trabaja en un sólo y único atributo:
– PUV (Propuesta única de Venta) o
• USP (Unique selling proposition)

Pros: Contras:
• Vínculo muy fuerte • Requiere mucha publicidad y frecuencia.
• Compromiso a Largo Plazo • Puede asociarse a marca competitiva.
Pregunta en clase:

Marolio: ¿Cuál es el texto del jingle?

• …………………………..
• …………………………..
• …………………………..
• …………………………..
• …………………………..
• ……………………….

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Objetivos y métodos del mensaje

Publicidad con razones

3. Persuadir: Convencer al consumidor con argumentos
de alto involucramiento. Venta agresiva

• Plantea argumentos lógicos, no atributos. Anuncios comparativos

• Hay un diálogo: El receptor debe “captar” el anuncio, y Testimoniales

estar de acuerdo.
De demostración
• Su meta es convencer al consumidor que la marca es la
elección correcta. Publi-reportajes

Infomerciales
Trabajo en clase: ¿Qué es cada uno y dar un ejemplo?

Publicidad con razones

• Con Razones: …………………………….
Venta agresiva
• Venta agresiva: ………………………….
Anuncios comparativos
• Comparativos: ……………………………
Testimoniales
• Testimoniales: ……………………………
De demostración
• Demostración: …………………………..
Publi-reportajes
• Publi-reportajes: ……………………….
Infomerciales
• Informerciales: …………………………..
Objetivos y métodos del mensaje

3.1 Aviso Racional

• Persuadir y convencer con argumentos lógicos

– Se puede presentar hábilmente

– Muy usado en Mkt. directo.

Pros: Contras:
• Da ”permiso” para comprar: justificar su acción • Necesita alto involucramiento.
• Ayuda a defender su decisión ante otros. • Puede generar oposición: Contra-argumentos.
Estrategias del Mensaje

3.2: Venta Agresiva

• Con Nivel Elevado de Presión y Urgencia:
– Llame ya, Actúe ahora

– Si no compra ahora… / Oferta sólo por hoy

Pros:
• Da Permiso (ayuda a definir)
• Defensa ante terceros: Era oferta limitada

Contras:
• Resistencia (no le gusta que lo presionen)

https://www.youtube.com/watch?v=5poBQzsIQ5k 23
 Objetivos y métodos del mensaje

3.3: Avisos Comparativos

▪ Directa o Indirecta
▪ Provoca:
• Atención / Involucramiento
• Posición: Favorable – Desfavorable
(Del receptor)

Pros:
• Ayuda a una marca poco conocidas a destacarse
• Da justificación para la compra

Contras:
• No para líderes
• Se ven como ofensivos; Retos legales

https://www.youtube.com/watch?v=3nvfT4N9SC8
 Comparativa: Isenbeck vs Quilmes

Publicidad comparativa:
• En Argentina no es bien
aceptada
• Por autorregulación

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https://www.youtube.com/watch?v=87Pkohp_qFI
Objetivos y métodos del mensaje

3.4 Aviso Testimonial

▪ Vocero defensor de la marca:

• Celebridad: Más atención y deseo de
emular.

• Experto: Da credibilidad: Médico

• Usuario Promedio: Un par a él.

Pros:
• La Popularidad de la Persona puede pasar a la marca
• Si es Racional para él, lo es para mi.

Contras:
• Recordación: Del vocero y no del producto
• Si aumentar popularidad del vocero y no de la marca
Objetivos y métodos del mensaje

3.5 Aviso de Demostración

• Lógica: Ver para Creer
• Afeita más al ras.
• Lava más blanco
• Brilla mas…

Pros: Contras:
• Credibilidad • Desconfianza: Exageración, ¨trucos¨
• Rememoración • Cinismo.
 Objetivos y métodos del mensaje

Aviso de Demostración

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 Objetivos y métodos del mensaje

4.1 Aviso de Satisfacción (preferencia)

▪ Lógica: Agrada el anuncio – Agrada el
Producto
▪ Se crea anuncio de Sentimiento positivo
• Prestar atención de lo que agrada al ¨target¨
• Prestar atención a los ´códigos¨

Pros:
• Creativos a favor
• Buen desempeño en Mercados
competitivos

Contras:
• Difícil predecir reacción de la Audiencia.
• Experiencia de éxito moderado.
https://www.youtube.com/watch?v=pNJHCGxtyNM
 Objetivos y métodos del mensaje

4.2 Aviso Humorístico

▪ Lógica: Crear una asociación agradable con el
producto.
▪ Suele suceder que se recuerde el humor y no el
producto
• Hacer mucha evaluación

Pros:
• Efectiva, si el chiste es parte del mensaje
• Involucra a los Creativos

Contras:
• Puede no ser comprendido o cansar rápido
• Puede llamar la atención y no persuadir
https://www.youtube.com/watch?v=NBPQZwRRvJk
Trabajo en clase:

Aviso de apelación sexual

▪ ¿Son bien aceptados?

▪ ¿Los consideras favorables?

▪ ¿Cuándo usarlos?

▪ ¿Factores favorables?
Objetivos y métodos del mensaje

4.3 Aviso de apelación sexual

▪ Despierta la Atención
▪ Ocasionalmente Excitantes
▪ ¿Apropiado / Desagradable / Transgresor?
• ¿Mal Gusto? ¿Afecta a la Marca?.
▪ Se puede usar para: Ropa de moda ó Perfumes.

Pros:
• Alto Nivel de Atención
• Buena excitación de sentimientos

Contras:
• Posible mala recordación
• Reprobación Social y/o legal. Ética.
https://www.youtube.com/watch?v=sCcT7rBMZzc
 Objetivos y métodos del mensaje

5. Avisos que provocan Temor:

▪ Temor: Emoción muy poderosa para

provocar Acción.
▪ Destaca el Riesgo o Daño. Si no se usa el
Producto.
▪ Mensaje Creíble que muestre la Acción
clara para evitar.

Pros:
• A nivel moderado da resultado
• Si la Amenaza es creíble motiva
• Bien si el producto es la mejor solución

Contras:
• Muchos excesos. Llegan al ridículo.
• Problemas legales y éticos
https://www.youtube.com/watch?v=e3yYZIcYs7w
Objetivos y métodos del mensaje

6. Inducir a la Ansiedad:
• Prima del Temor. La persona trata de minimizar
la ansiedad:
• Método:
– 1. Problema – Solución:
• La solución es el producto: Aspirina,
colesterol
– 2. Ansiedad Social:
• Caspa / Mal aliento.

Pros: Pros:
• En general: La amenaza mueve a la Acción • En general: La amenaza mueve a la Acción
• El producto, que sea la solución • El producto, que sea la solución

Contras: Contras:
• Exceso de ansiedad, es negativa. • Exceso de ansiedad, es negativa.
• Aspectos éticos. • Aspectos éticos.
https://www.youtube.com/watch?v=A2f6LjO1tCk
Objetivos y métodos del mensaje

7. Transformar Experiencia de
Consumo

• Evocar Expectativas positivas

(favorables)
• Vinculadas al Producto (Servicio)
– Sentimiento de Alegría o Diversión
(ambiente)
– Se comparte con amigos, etc.

Contras:
Pros: • Requiere un compromiso a largo plazo
• Puede ser muy Poderosos • Puede sonar a falso.
Objetivos y métodos del mensaje

8. Situar socialmente a la marca:

• Brindar significado a la marca al ubicarla en un
contexto social deseable.
• Anuncios de vida (slice of life)
• Emplazamiento de producto; Insertar al Producto en
– Pelicula / Show / PNT

Pros:
• Actúa en Memoria Durable (mucho tiempo)
• Poder simbólico (Rolex, Coca Cola)

Contras:
• Se puede perder por la saturación
• Mal hecho, se rechaza. Suena a falso.

https://www.youtube.com/watch?v=DSac7oLfGsE
Objetivos y métodos del mensaje

9. Definir Imagen de Marca

• Imagen de marca: Se refiere al significado de una marca
– Una imagen vale más que mil palabras
– Se expresa en términos visuales (imagen)
• Percepción inmediata de lo que la marca comunica.
• Las imágenes de la marca por lo general se basan en lo visual

Pros:
• Memoria Perdurable
• Menor refutación de argumentos
• Poder simbólico.

Contras:
• Muy usado. Se pierde por la competencia
• Se puede rechazar por falsa.
Objetivos y métodos del mensaje

10. Disrupción social y cultural

• Idea: Encontrar un punto donde esté desgastado el tejido social:

• Género, raza, edad, política, inequidad social, etc.

• Método: Vincular la marca con el movimiento social/cultural.

• Tu marca lo entiende y se identifica con la causa.

• Casos:
– Pepsi generation: Jóvenes.
– Beneton: Racismo, Sida.
– Sprite: Las cosas como son.
Estrategias del Mensaje

Otro: Teaser ( Incognita)

• Para generar curiosidad
• Llama la atención e interesa
• Puede lograr correr la voz

– Bueno para Nuevos productos

– Pueden perder efectividad
– No hacerlo largo
– Invertir en mostrar la respuesta

https://www.youtube.com/watch?v=SWL7dU-jcbY 39
Trabajo grupal en clase: 5 min.

Definir:
• Tipo de Apelación: ……………………………………………………………………………………………………..

• Estilo de Ejecución creativa: ……………………………………………………………………………………….

• Connotación – Denotación:…………………………………………………………………………………………

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