GESTIÓN DE

MERCADOTECNIA
LIC HUGO MARTINEZ
 Temas Introducción
Contenido Análisis de los elementos comerciales

La gestión de marketing es Diseñando el Equipo

extremadamente importante Psicología del consumidor
para una empresa porque
permite desarrollar las Planes y controles
estrategias adecuadas para Comunicar es vender
mejorar las ganancias,
aumentar la rentabilidad y Cuestión de precio
mejorar su visibilidad en el
mercado, entre otros factores.
Distribución
 Introducción
Las mejores empresas están orientadas hacia las personas. Philip Kotler
Los clientes como fin estratégico.

¿Por qué los clientes son el propósito

fundamental de toda empresa?

¿Hacer ventas ó hacer clientes?

¿El cliente es ajeno a la empresa?

¿Cómo fidelizar clientes?

 El rendimiento de un vendedor es uno los
factores mas misteriosos de la gestión
empresarial.

Rendimiento Muchos estudios apuntan a un factor: la

motivación.

del Equipo
Comercial. La motivación debe estar ligada al rendimiento.

El rendimiento se puede construir con

recompensas.
Externalización de la Fuerza de Ventas.

¿QUÉ PASA CON SUB CONTRATAR UN PONER EN MANOS AJENAS NUESTROS

EQUIPO DE VENTAS? “KNOW HOW” NO SUELE ESTAR BIEN
CONSIDERADO.
 • Las estimaciones que no se
cumplen de forma sostenida
suelen rodar las cabezas de los
responsables comerciales.
• Entonces que debemos ser
La ¿optimistas? ¿pesimistas?
• Las ventas siempre tienen
incertidumbre cierto grado de incertidumbre.
en las ventas. • Metas impuestas vs
compromiso global.
• Marketing Holístico.
La Competencia
• ¿Por qué no deberíamos conocer a la competencia? • 6 principios básicos que debemos conocer:
• Debemos centrarnos en nuestra competencia • Cuando mas parecido seamos a la competencia
mas agresividad habrá.
• Objetivos
• Si un competidor actúa es porque tiene una
• Estrategias ventaja.
• Fortalezas • Los que no generan valor desaparecen.
• Debilidades • Si varios competidores existen es porque cada uno
ofrece una ventaja diferente.
• Todo movimiento buscar recuperar ventajas.
• Los competidores directos son aquellos que
combaten en nuestra misma segmentación.
 • Probablemente hablemos de nuestra primer experiencia
laboral.
El reto de • Cuanto mayor sea la participación de los departamentos de la
empresa o marca, mayor será el éxito de la estrategia.
mejorar las • En el desarrollo de una estrategia de ventas se deben incluir:
ventas de una • Canales de venta
• Objetivos de cada canal
pyme • Medios por los que se va a lograr cada objetivo
• Presupuesto destinado a cada canal y cada acción de
venta
• Tiempo dedicado al desarrollo de cada acción
• Tipo de acciones a realizar, frecuencia y orden en el
tiempo
• Herramientas de análisis y corrección
El reto de mejorar las ventas de una pyme

Es una buena idea

¿Cómo vender Ciclos de ventas
tener un gran
mas y mejor? mas simples.
Smarphone.

Super importante
Entramiento es Usa datos
la experiencia que
fundamental. (insights).
damos al cliente.
 El reto de mejorar las ventas de una pyme

CAUSA UNA BUENA VENDE USA LA PERFILA A TUS USA LA

IMPRESIÓN SOLUCIONES. TECNOLOGÍA A TU LEADS. COMUNICACIÓN A
PRIMERO. FAVOR. TU FAVOR.
Verdaderas tareas de un vendedor.

Tareas de producto Tareas de empresa Tareas de Tareas de mercado

• Conocer beneficios • Cumplir con metas competencia • Reclamaciones
• Características • Nuevos clientes • Identificar a la • Promociones
• Condiciones de venta • Gastar menos competencia • Demostraciones
• Manejo de producto • Mejora imagen • Conocer productos • Consejos de uso
• Conocimiento de • Comunicar errores • Servicio general
precios • Nuevos canales • Resolver dudas
• Informar de garantía
• Servicio postventa
¿Qué debe saber un buen vendedor?
Formación general
• Técnicas de venta, habilidad persuasiva, habilidad social y estrategias generales.

Formación especifica
• Información de empresa, productos, servicios, planes, etc

Motivación
• Dejar en claro la forma de reconocerles, aprender a automotivarse

Organización comercial
• Control de gastos, como recolectar información, previsiones de ventas, visitas comerciales,
plan de rutas,
 Cuando la empresa crece el equipo de
ventas debe ser formado.

Como lo hemos mencionado una de sus

metas deberá ser incrementar los ingresos.
Diseñando el
equipo No solo ocupamos buenos vendedores,
ocupamos un equipo proactio y motivado.

Ocupamos un gerente.
 • Piensa en como enfocar las ventas.
• Definir objetivos y hacer un plan.
• Diseña una estructura.
• Estudia bien la contratación.
• Rompe hielo… háblame de ti, interés del puesto, conocimiento de la
empresa, tiempo libre.

Diseñando El • Incomodas… ultimo empleo, duración en trabajos, despidos, jefes,

deudas,
• Difíciles… huecos en experiencia, errores en trabajos, manejo de
Equipo presión, pretensiones salariales.
• Capciosas… debilidad, trabajo ideal, loteria, visión a 5 años,
• Retadoras… demuestra liderazgo, riesgos, porqué contratarte, etc
• Prohibidas… religión, embarazo, orientación sexual, enfermades.
• Involúcrate en la venta.
• Busca asesoría.
• Celebrar éxitos.
Comprendiendo a los
Consumidores
El marketing es el arte de crear genuino valor ante sus consumidores. Kotler
 PREGUNTA LO QUE BUSCAMOS LO QUE NOS APORTA

¿Quién? Descubrir la persona que esta No permite dirigir nuestra

comprándonos realmente publicidad y comunicación

¿Por qué? Hallar los motivos del Adaptar productos a las necesidades
5 preguntas comportamiento del mercado
que responder
sobre nuestro ¿Cómo? Encontrar su forma de comprar, si
busca precios, ciertas condiciones
Establecer las formulas de venta y
las condiciones de las mismas
mercado meta financieras, etc…
(target)
¿Cuándo? Descubrir si realiza sus compras en Ajusta campañas especiales, los
forma habitual, estacional, puntual, esfuerzos comerciales
etc…

¿Dónde? Lugar donde suelen efectuar Selección de estrategias de

compras distribución
 1. No es solo una influencia basada en una
necesidad. Presiones internas.
2. Muchas veces ni si quiera cubren una
necesidad palpable.
¿Qué motiva 3. Muchos mercadólogos buscan aplicar
las compras? teorías freudianas al consumo.
La psicología 4. Consumir se considera una manifestación
de la psique para llenar vacíos.
dice… 5. Ernest Ditcher fue el principal investigador
de estudios de Freud aplicadas al
consumo.
 Durante 3 décadas utilizo diversas técnicas de
estudio a grupos pequeños concluyendo en:
Ernest La gente no siempre
La gente no es
racional cuando
La gente no siempre
dice la verdad sobre
sabe lo que quiere
Ditcher compra sus gustos

No hablamos de un ejercicio de mentira mas

bien es una influencia inconsciente que afecta
nuestro comportamiento
 PLANES Y CONTROLES
Más del 80% de los líderes consideran que la ejecución de la estrategia
tiene igual o más importancia que la planeación estratégica.
Balanced El cumplimiento de
objetivos estratégicos
dentro de cualquier
Metodologías de
gestión estratégica
que posibilitan un

Scorecard o entidad es un
elemento crucial.
seguimiento más
concreto y detallado
del plan.

Cuadro de Indicadores que

Mando Metodología, creada

por Robert Kaplan y
evalúan el
desempeño de todas
las iniciativas y los
proyectos necesarios
David Norton.

Integral para lograr su

cumplimiento
satisfactorio.
Los propósitos con los que se construye un
Balanced Scorecard

DESCRIBIR Y COMUNICAR SU MEDIR SU ESTRATEGIA. HACER UN SEGUIMIENTO DE LAS

ESTRATEGIA. ACCIONES QUE SE ESTÁN TOMANDO
PARA MEJORAR SUS RESULTADOS.
Las 4 Perspectivas del Balanced Scorecard

Perspectiva Perspectiva del Perspectiva de los Perspectiva de

financiera cliente procesos internos aprendizaje y
• Generar ahorro de • Servicio al cliente y • Mejoras en los crecimiento
costos y eficiencia. satisfacción. procesos. • Capital humano.
• Mejorar el margen de • Participación en el • Optimización de la • Capital de
rentabilidad. mercado. calidad. información.
• Aumentar las fuentes • Reconocimiento de • Aumentar la • Capital
de ingresos. marca. utilización de organizacional.
capacidad instalada.
 TIPOS DE INDICADORES QUE EXISTEN

Los indicadores de resultado o
históricos no son predictores
de lo que va a suceder, pero
son excelentes para decirle lo
que sucedió
Algunos ejemplos de Un buen indicador debe ser
indicadores de resultado: accionable. Esta característica
permite predecir cómo se
puede impactar y progresar
hacia el cumplimiento de un
objetivo
Ingresos
Costos
Por ejemplo, para el objetivo
de “Mejorar las ventas”,
algunos ejemplos de
indicadores inductores podrían
ser los siguientes:
Número de llamadas en frío realizadas
por cada vendedor

Gastos Número de productos mostrados a cada

cliente
Porcentaje de productos no conformes
Número de referidos obtenidos de la
Número de clientes base de clientes actual

LOS INDICADORES DE MARKETING
Y VENTAS
La posibilidad de medir todas
nuestras acciones en detalle
es una de las grandes ventajas
del marketing digital frente al
marketing tradicional.
 ¿Qué son los KPIs?
Los KPI (key performance indicator),
traducen tu estrategia comercial en
acciones operativas y manejables por el
área de marketing y ventas, basadas en
los datos que recopilan y supervisan
estos dos departamentos.
1. Ingresos por ventas

Comprender los ingresos por ventas es importante

para saber qué tan efectiva es tu equipo comercial,
más allá del volumen de productos o servicios
vendidos.

Tener visibilidad de las ventas diarias, clasificadas por

centros de costos y tipo de producto o servicio, serán
clave para tomar decisiones estratégicas.
1. 2. Costo por cliente adquirido
El cálculo de los costos de adquisición de tus clientes requiere la integración de todos
tus clientes potenciales, y compararlo con los costos destinados para la adquisición de
esos nuevos usuarios.

Al calcular el costo de adquisición por cliente (CAC), los costos relevantes incluyen:
1. Salarios (ventas y marketing)
2. Tecnología y software
3. Gastos generales
4. Publicidad
Una vez calculados los costos asociados con tus campañas de comercialización, puedes
dividir esta cifra entre la cantidad de clientes obtenidos, y así conocer el CAC de un
mes o año en particular.

Y analizando estos resultados puedes asignar presupuestos particulares para cada

campaña.
3. Valor del tiempo de vida del cliente
El CLV (customer lifetime value) puede ayudarte a mantener contacto con
clientes potenciales, promueve reducir la rotación de consumidores, y
mantener a tus clientes felices.

Puede calcular el valor del tiempo de vida del cliente mediante el siguiente
cálculo:

(Valor de la venta promedio por cliente) x (promedio de veces que un cliente

compra por año) x (Tiempo promedio de retención en meses o años)

Una excelente manera de aumentar el valor de por vida de tus clientes es

mediante el desarrollo de campañas de promoción de clientes frecuentes,
que sean destinadas a los consumidores ya existentes, sobre los que tu
empresa generó un registro.
4. Retorno de la inversión
Calcular el retorno de la inversión (ROI), es un indicador vital para
ayudar a evaluar el rendimiento financiero mensual y anual.

Si no deseas continuar agregando dinero o aumentando tu presupuesto

para una actividad de comercialización que le está costando dinero a tu
empresa, el ROI determinará el futuro de esa actividad.

Puedes aplicar la siguiente fórmula para calcular su ROI:

(Crecimiento de ventas - Inversión de marketing) / Inversión de

marketing = ROI
COMUNICAR ES VENDER
Si un cliente no sabe lo que vendes, nunca va a comprarte. Tan sencillo como esto.
Análisis del Video
Comunicar y vender mejor tu
producto
• Para hacer que un cliente potencial se convierta en un cliente real, ese
cliente debe pasar por una serie de pasos. La base para poder hacer
que el cliente de esos pasos es el marketing, y es imposible hacer
marketing sin comunicación.
• El marketing y la magia tienen algo en común, convertir personas.
1. Primero convierte a una persona que no conoce de nada tu
producto/servicio en alguien que sí lo conoce.
2. Después convierte a alguien que conoce tu producto/servicio
en alguien que lo prueba.
• Si sigues trabajando correctamente la comunicación, podrás hacer que
tu cliente compre tu producto/servicio de forma recurrente.
3. Finalmente, si tu marketing funciona bien, conseguirás que tu
cliente se convierta en un representante de tu producto/servicio (es
decir, que lo recomiende de forma consistente)
Las reglas básicas para comunicar
y vender mejor tu producto
• La idea principal detrás de esta• A tus clientes no les importa• Piensa en tu primer recuerdo.
regla es que el mensaje que cómo haces que su problema De cuando eras pequeño. ¿Por
transmitas debe ser lo más se resuelva. A ellos no les qué te acuerdas de eso?
sencillo posible. Cuanto más lo importa la tecnología que Porque había una emoción
compliques, tendrás menos aplicas para satisfacer su fuerte que fijó ese recuerdo en
probabilidad de que llegue necesidad. Lo único que tu memoria (miedo, amor, ira,
correctamente a tu cliente. quieren es saber que su tema asco,..) Las emociones son el
está solucionado. Solo quieren pegamento que fijan tus
• Mira los políticos.. ¿Qué hacen obtener su beneficio. recuerdos a largo plazo.
ellos? Concretan el mensaje
para meternos bien en la• Eso es en lo que debes enfocar
cabeza sus ideas. tu mensaje, en el beneficio que
tú les aportas. No en cómo lo
haces.

Regla 1 Regla 2 Regla 3

Cuestión de Precio
El precio puede parecer un elemento fácil de entender si lo consideramos un concepto
cuantitativo pero desde el marketing resulta algo mas complejo que involucra objetos y
condiciones.
¿Qué es Precio en el Marketing?
• El precio en el marketing es la cantidad de • Con la Internet, los consumidores pueden:
dinero que alguien esta dispuesto a pagar. • Comparar instantáneamente precios entre
miles de vendedores;
• Esta es una definición a simple vista. Pero • Obtener productos gratis;
vamos un poco más a fondo:
• Personalizar las ofertas que están buscando;
• Imagínate que eres el cliente y te preguntas:
¿qué me hace estar dispuesto a emplear • Estipular el precio que están dispuestos a
cierta cantidad de dinero para obtener los pagar y encontrar el precio que desean;
beneficios de un producto? • Negociar precios en intercambios en línea,
presenciales o en subasta.
• El precio ha sido el principal determinante
de los clientes. • Así, lo que define y condiciona la
disposición de los clientes en emplear
• Y con las posibilidades abiertas por determinada cantidad de dinero para
Internet a los consumidores, este obtener un producto son varios elementos.
determinante se ha intensificado.
• Estos elementos son muy importantes
para ser tomados en cuenta a la hora de
fijar el precio. ¡Conócelos ahora!
Métodos de Fijación de Precio
Costos

Demanda

Competencia
• PVP=Costo+(% • Elasticidad en los • Precio menor para
margen*costo) precios. productos de baja
• Clásico y usado • Estudiar la calidad.
por pequeñas sensibilidad del • Precio igual para
empresas. Calcula consumidor. entrar a una
el costo y añade guerra de precios.
un margen. • Precio mayor
productos de mas
calidad.
Estrategias Influir en el Consumidor
Nuevos

Psicológicos
Discriminación
• Penetración: poner • Poner diferentes • Precios muy altos
los precios bajos precios según el para indicar la
desde el inicio para cliente. calidad del
alcanzar cuota. producto (Apple).
• Descremación: • Precios “mágicos”
precios elevados que dan la
para después poner sensación de un
precios bajos. precio menor (9´99
€).
Es considerada uno de los elementos
del marketing mix y a la vez es un
muy poco considerada variable.

Distribución
La distribución un elementos
básico del marketing
• El elemento básico que conecta
productos y consumidores.
• Para que funcione bien debe existir
tres factores: tiempo, lugar y
cantidad.
• La distribución y logística pueden ser
parte de un departamento
independiente no significa que deba
ser ajeno a la decisiones de
marketing.
• Operativamente diferentes pero
estratégicamente juntas.
• Los 4 elementos de la distribución:
• Canales de distribución
• Puntos de venta
• Logística
• Comunicación interna
La distribución un elementos básico del marketing
GRACIAS

Hugo Martinez