T.

4 PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
PUBLICITARIA: EL BRIEFING
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/
Los objetivos en publicidad
¿Para hacer anuncios?
¿Para hacer campañas?
¿Para vender?
¿Para cumplir objetivos de
marketing o comunicación?
Y por supuesto,
la marca
¡Para construir marcas!
Hoy todos aspiran a ser
marcas
•  Suele decirse que el fin de la publicidad es
vender, lo que no es estrictamente correcto.
•  Una cosa es que la publicidad tenga influencia
en las ventas y otra bien distinta que el
objetivo sea el de vender.
•  El fin es el de conseguir que el público
responda favorablemente al contenido del
mensaje.
 Objetivos en función de la
naturaleza de la organización

•  Empresas públicas o privadas

•  Administraciones públicas
•  Asociaciones y organizaciones no
gubernamentales
•  Partidos políticos
 Objetivos de las empresas
•  Dar a conocer o probar un producto o marca
•  Dar a conocer determinadas características o usos del producto o
marca
•  Incrementar la notoriedad de la marca
•  Crear, mejorar o mantener la imagen de marca
•  Localizar nuevos clientes potenciales
•  Contrarrestar las acciones de la competencia
•  Favorecer a la distribución
•  Crear, modificar o mantener hábitos o costumbres
•  Mantener la fidelidad de los compradores
 Objetivos de las instituciones
•  Informar
•  Favorecer el conocimiento de las leyes
•  Crear, modificar o mantener comportamientos,
actitudes, hábitos…
•  Crear, mantener o mejorar la imagen
•  Destacar la existencia o notoriedad de una institución
•  Favorecer la actividad de algunos sectores
•  Conseguir dinero
•  Promocionar servicios
 Objetivos de las asociaciones
•  Dar a conocer la existencia o características de la
asociación
•  Crear, mantener o mejorar la imagen
•  Localizar nuevos miembros
•  Obtener fondos económicos
•  Obtener donaciones no económicas
•  Crear, modificar o mantener actitudes, hábitos,
comportamientos o costumbres sociales
•  Sensibilizar a la población
•  Fidelizar a la población
 Planificación de campaña

•  Estrategia publicitaria (qué digo)

•  Estrategia creativa (cómo lo digo)

•  Estrategia de medios (a través de

quién)
 EL BRIEFING :
- La información básica que transmite el
anunciante a la agencia para que ésta pueda
empezar a trabajar recibe el nombre de briefing
de publicidad.
- Expresa lo que el cliente quiere conseguir
con la campaña y las condiciones que éste exige
(o sugiere) cumplir.
- Permite pues proporcionar la información
básica sobre el producto, el público y la
empresa, además de aportar una orientación
sobre los objetivos
 EL BRIEFING
•  Brief es un resumen de la información que permite conocer
la situación en la que se va a llevar a cabo la campaña
•  Es un informe que selecciona y ordena la información
estratégica; exige una labor de análisis

•  Claro: la información y las pautas que recoge deben estar

expresadas de forma que se puedan comprender fácilmente
•  Breve: de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos
clave en cada apartado
•  Escrito: un documento exige una elaboración que normalmente
favorece la claridad y la concreción.

•  No existe un briefing estándar

 EL BRIEFING
1. Descripción de la situación
Producto (gama, características, etapa, condicionamientos legales...)
Marca (posicionamiento, notoriedad, proyección futura ...)
organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa actual...)

2. Antecedentes publicitarios
Detalle de la/s campaña/s publicitaria/s y comunicativa/s anterior/es
4. Objetivo publicitario
Qué se quiere conseguir con la campaña.
5. Beneficio y razón para creerlo: ventajas del producto
Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal para que
el público pueda creer en ello.

6. Condiciones de ejecución en el que incluya el medio o medios (TV, prensa,

cine ...) que solicita para la difusión de la campaña, el presupuesto, el
calendario de lanzamiento o cualquier otro aspecto.
En ocasiones con el briefing se hace entrega de anexos de información
 EL BRIEFING

Nueva reunión con el cliente,

conocida como
contrabriefing
 CONTRABRIEFING: EL BRIEFING CREATIVO
•  Fuentes: la información y recomendaciones proporcionadas
por el cliente y los resultados obtenidos de la investigación
realizada.
•  El briefing creativo suministra al director creativo, al director
de arte y al copy la base informativa para elaborar la estrategia
de comunicación.
•  La diferencia esencial con el briefing del cliente es que incluye
referencias específicas sobre creatividad. (Slogan, diseño,
aplicaciones, etc. ).
•  Debe incluir claves del producto (historia, uso, composición,
envase, precio ...), personalidad de la marca, público objetivo,
competencia y objetivos, así como las indicaciones sobre
estrategia creativa y estrategia de medios.
 CONTRABRIEFING: EL BRIEFING CREATIVO
•  Datos de identificación
•  Cliente,Fecha, Campaña, Marca, Presupuesto, Medios
•  Público objetivo

Definición del público objetivo: grupo al que se dirige la campaña (cuántos y

quienes son)
Hábitos: conductas principales con respecto al producto, la idea o aquello que
propone la campaña.
Estilos de vida, en los que el producto interviene o puede intervenir.
Actitudes negativas o frenos que provoca.
Actitudes positivas o motivaciones hacia el producto y hacia sí mismo cuando
se relaciona con él.
Proyecciones más significativas: creencias sobre quiénes lo prefieren, a quien
representan, quienes lo utilizan, etc.
 CONTRABRIEFING: EL BRIEFING CREATIVO
•  Posicionamiento
Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la
mente del público objetivo.Posicionamiento ideal o buscado:
posicionamiento que queremos que tenga el público.

•  Promesa o beneficio ( justificacion del mensaje)

Lo que ofrece el producto.
•  Argumentación de la promesa
Razonamiento que sostiene el beneficio prometido.
•  Tono de comunicación
Enfoque para expresar el posicionamiento:
Racional -Emocional
 CONTRABRIEFING: EL BRIEFING CREATIVO
•  Eje de campaña
Definición del producto, basada en el beneficio o
beneficios elegidos para componer el mensaje.
Actúa como un soporte del posicionamiento
buscado.
•  Concepto de campaña
Idea básica en la que se debe basar el mensaje.
Indica la línea creativa de la campaña, esto es,
cómo se va a contar al público los beneficios del
producto.
•  Plan de medios: soportes vallas, prensa, radio, tv,
web, etc
Estrategia de comunicación
 Variables determinantes
previas

•  Objetivos de comunicación

•  Posicionamiento

•  Público objetivo
El mix de comunicación
 Medios del mix de
comunicación

•  Above the line

•  Below the line

 Above the line
•  Televisión
•  Prensa
•  Exterior
•  Radio
•  Internet
 Below the line
•  Marketing directo
–  E-marketing
–  Telemarketing
–  Mailing
•  Patrocinio y mecenazgo
•  RRPP
•  Publicitiy
•  Promoción de ventas
•  Fuerza de ventas
•  Merchandising
•  Product placement
•  Advertainment o branded content
•  Marketing on line
•  Internet: redes sociales
Ejemplo

Eje: Cajones de
conservación alimentos

Concepto: Juego de
Pescado vivo para referir
lo fresco

Medio: Gráfico-Prensa
Estrategia publicitaria
El eje estratégico
 ¿Qué es?

•  La promesa, la ventaja diferencial, la

idea vendedora, la proposición de
compra, la proposición de venta…

•  ¿Qué decir?
•  La elección del eje no es una fase de
creación propiamente hablando. Si los
estudios de marketing están bien
hechos y hemos definido correctamente
la Copy Strategy o la USP el eje ya está
dado. Y es que, se trata de la idea que
soporta el peso estratégico del anuncio.
•  Se trata de una fase de reflexión.
 Determinación del eje
estratégico

•  Surge de las necesidades,

motivaciones y actitudes del
consumidor.
•  La idea de eje descansa en la noción de
conflicto = la insatisfacción
 Jerarquía de las necesidades de Maslow

Ego
Ejes
Culturales
superiores Afectivas

Pertenencia

Ejes Protección
Biológicas
inferiores
Fisiológicas
Ejemplo

Eje: alimentación sana y

equilibrada

Tipo: racional

Necesidad: fisiológica
(alimentación)
y protección (salud)
Ejemplo

Eje: transpiración de
calzado

Tipo: racional

Necesidad: protección
(mal olor) y pertenencia
(no molestar)
Ejemplo

Eje: diseño

Tipo: emocional

Necesidad: pertenencia
(por medio del modelo)
y ego (autorrealizarse por
medio de un objeto)
Ejemplo

Eje: diversión

Tipo: emocional

Necesidad: afectiva
Eje: pan fresco y blando

Contra-eje: falta de autenticidad

 Determinación del eje
estratégico

•  La compra de cualquier producto

satisface unas determinadas
necesidades (motivaciones), pero va en
contra de otras necesidades (contra-
eje).
Eje: seriedad en la
gestión

Contra-eje: humanidad?
Eje: tecnología (incorporación
sistema Quick Share)

Contra-eje: complicación para

utilizar? precio?
 Determinación del eje
estratégico
•  Que sea poderoso y si es posible no
explotado aún (Yves Rocher con las
plantas).
•  Que esté ligado a una característica
distintiva, no inherente (Bonca: aroma y
no soluble).
•  Que responda a la verdad del producto.
Eje: tecnología

Aportación: ACS
(advanced control
system)
Eje: calidad

Tan alta que el producto

no se conserva
adecuadamente en tiempo
caluroso
Tipos de ejes
 Tipos de eje

•  Los que recurren a mecanismos de

prueba racional.
•  Los que recurren a mecanismos de
identificación con un mundo afectivo y
social.
racionales
emocionales
Técnicas estratégicas
 Técnicas estratégicas

•  Copy Strategy

•  USP

•  Star strategy
Estrategia Creativa
•  Esta fase no rompe con lo anterior del
proceso, sino todo lo contrario, debe
comprenderse y desarrollarse sobre el
esquema reflexivo de la plataforma de
comunicación.

•  Detrás de toda esta estrategia creativa, debe

existir formulada o no, una hipótesis de
marketing, una promesa o proposición de
compra.
Hacia el concepto creativo
•  A partir del eje estratégico, invento el
concepto que pueda tener el efecto
deseado: puede ser una frase, un
personaje, una situación, etc. que
evoque la satisfacción que he decidido
resaltar.
 Imaginar el concepto

•  El concepto de comunicación tiene por

misión representar de forma concreta,
específica y creíble la satisfacción
seleccionada por el eje. Hace vivir esa
satisfacción al concretarla en imágenes
visuales, verbales o sonoras.
Ejemplo Campaña de
Castillo de San Diego
Opción 1.
Titular:
“Los que no ven
es que no lo han probado”.
Opción 2.
Titular:
“¿Reconoce usted al famoso?”
Opción 3.
Titular:
“Sólo hay que mirar
hacia el sur para estar en él”.
Claim:
“Sur”
Tipos de conceptos
 Directos
Describen directamente la satisfacción
seleccionada por el eje. Se comprenden
inmediatamente pero no son específicos
y pueden crear efectos demasiado
fuertes que provocan rechazo.
 Indirectos
Utilizan el fenómeno de la inducción por
lo que dicen indirectamente y esto
puede generar interpretaciones
erróneas. Pero permiten decir las cosas
sin exagerar y crear un nexo de
complicidad. Además aportan
originalidad.
¿qué es la usp: Proposición única de venta?
•  Visualización del beneficio, la imagen clave
•  Es la frase o imagen que ofrece al
consumidor el beneficio de la marca
•  Debe transmitir una promesa fácil de
recordar
•  Contener un concepto único
•  Apoyarse en un argumento convincente y
creíble.
 LA EXPRESIÓN CREATIVA: UN CONCEPTO, UNA IDEA

•  USP. La unique selling proposition

(propuesta única de venta)
•  El mensaje debe basarse en un solo
valor: “al comprar este producto obtiene
esta ventaja”
•  El consumidor sólo recuerda un
concepto o un argumento del anuncio.
 LA EXPRESIÓN CREATIVA: UN CONCEPTO, UNA IDEA

•  Copy strategy: qué decir sobre el producto, idea, compañía,

etc. en función del objetivo, esto es, de lo que se quiere
producir en la mente del público.
•  Propuesta dirigida a actuar sobre la decisión de compra se basa
en tres elementos:

•  Beneficio o ventaja que aporta el producto

•  Razón por la que el producto aporta esta ventaja
•  Evidencia o prueba

•  Diseño del Claim (Slogan)

 El slogan (claim)
•  Brevedad •  En función del
Se puede materializar mensaje:
en una frase •  Los que describen la
•  Capacidad persuasiva principal ventaja del
Debe contribuir al producto
objetivo del mensaje •  Los que incitan a
•  Coherente, sencillo, probarlo
original, repetitivo •  Los que previenen
•  Contenga una USP contra sustitutos del
producto
El Slogan: de la frase al concepto
 Publicidad: original
“Vea lo que las personas harían por un Hublot”
•  Bernie Ecclestone, el dueño de la
Fórmula 1, ha rentabilizado su ojo
morado posando para un anuncio. El
millonario
•  Le robaron 300.000 euros en metálico y
algunos objetos como su reloj.
Ecclestone ha aprovechado su temporal
aspecto para ser fotografiado por la
marca de relojes
•  “Vea lo que las personas harían por un
Hublot”palabras pronunciada por él en
correo al Presidente Compañía.
•  La foto es real y el comentario es
original
•  Eje: calidad prestigio, exclusividad
•  Tipo eje: racional/emocional
“A Lee Don’t Lie”
•  Lee no miente: la firma vaquera
lanza su nueva campaña publicitaria
en Europa
•  “A Lee Don’t Lie” (Un Lee no
miente). Éste es lema de la nueva
campaña publicitaria de la firma
estadounidense de vaqueros LEE en
Europea
•  Lee quiere transmitir la idea de que sus
vaqueros no camuflan la verdadera
personalidad de sus clientes, sino que
la ponen aún más de relieve, “sin
trucos, sin fanfarronería, sin poses”.

•  Eje: Valores: la credibilidad, la

verdad y la resistencia
•  Tipo: racional
Coca-Cola: “Regala lo mejor de ti”

•  Después de varias semanas de incertidumbre

con una campaña teaser, se estrena el spot de
Navidad de Coca-Cola España al que pone
música la banda de rock americana “Train”
con una versión navideña de su single “Shake
up the happiness”.
•  Eje: .Coca-Cola apela a la generosidad de
los españoles para intercambiar ilusión en
estas fechas tan señaladas con “El Almacén
de la Ilusión”.
•  Tipo emocional
•  A través de la página web, se podrán donar
objetos que han sido importantes en su vida
para hacer más felices a los demás.
•  http://www.marketingdirecto.com/creacion/
spots/coca-cola-regala-lo-mejor-de-ti/
 Coca-Cola
lanza todas las navidades una campaña especial

•  Coca-Cola lanza todas las

navidades una campaña
especial con motivo de estas
fechas tan señaladas. La
campaña de este año se titula
“El almacén de la ilusión”,

•  Tiene su variante en spot de

televisión y en gráfica tanto en
prensa como en
exterior.“Intercambia ilusión”
es el nombre de esta gráfica,
 Codorníu: “Anna es única”.
La campaña de Navidad pone su acento en Anna de Codorníu
•  Anna de Codorníu, el cava más
emblemático y reconocido de la firma.
Codorníu nos presenta este cava en todo su
esplendor, recreando la elegancia y
singularidad del producto
•  .La campaña de publicidad se rodó en
Budapest,. Otra característica es la
vinculación de la marca, por primera vez, con
la alta costura de la mano de Lorenzo Caprile.
•  Anna, la protagonista del anuncio, luce un
vestido diseñado en exclusiva por el modista
más prestigioso de la alta sociedad española

•  http://www.marketingdirecto.com/creacion/
spots/codorniu-anna-es-unica/
•  Eje: producto de calidad, exclusividad, en
Navidad exclusivdad
Codorníu :“Celebra tus momentos
•  EJE: consumo de cava
identificandolo con algo de
personalidad con personajes
especificos
•  CLAIM “Celebra tus
momentos”. La campaña tiene
como objetivo
•  ESTRATEGIA: consumir
Codorniu es algo que aporta
exclusividad como les ocurre a
Isabel Coixet, Manuel Outumuro,
Lorenzo Caprile, Eduard Fernández
y Ángela Becerra
•  MEDIOS cinco gráficas distintas
protagonizadas por diferentes
personajes
 Viajes El Corte Inglés: campaña de nieve 2010/11

•  EJE: el objetivo de adelantar las ventas de

nieve a los meses de octubre y noviembre. De
esta forma, se ha creado una campaña basada
en el deseo del esquiador desubicado, un
personaje obsesionado por comenzar la
temporada de esquí.
•  SLOGAN: Continuando con el claim de años
anteriores, “Esquiador, tu sitio está en la
nieve”,
•  ESTRATEGIA se ha basado en crear una
situación común para resolverla con una
situación cómica..
•  MEDIOS: Para la promoción de la campaña
se han desarrollado: spot para televisión, cine
e Internet, gráfica para prensa y revistas, tres
cuñas de radio y banners estándar.
•  http://www.marketingdirecto.com/creacion/
spots/el-corte-ingles-vacaciones-en-la-nieve/
 Formatos publicitarios:
Cuando se ha decidido qué decir del producto la siguiente
pregunta es cómo decirlo

•  Narrativa: Expositiva •  Solución de problema

•  Escenas de la vida real
•  Busto parlante:persona
habla del producto
•  Testimonial:experiencia de
un consumidor
•  Noticia:
•  Presencia de producto:el
producto aparece como
único protagonista
•  Demostración: presenta
evidencias del beneficio
•  Analogía: compara el
producto con otro
•  Cubo de basura: hace una
propuesta al consumidor
•  Sátira: utiliza el humor
•  Musical: mensaje cantado
que incluye referencias
directas
 Spot virales
•  Los vídeos virales se propagan
como la pólvora por la red. Por
eso cada vez más empresas
apuestan por esta fórmula
publicitaria para dar a conocer
su marca. Aunque muchas
compañías fracasan en su afán
por subirse a toda costa al tren
de los spots virales, algunas crean
auténticas joyas publicitarias. El
portal Meedia recopila los diez
mejores virales del último año:
•  http://www.marketingdirecto.com/actualidad/
publicidad/los-10-mejores-virales-del-ano/