Las Contribuciones Del Neuromarketing en La Investigación de Mercados

29/8/2020 Las contribuciones del neuromarketing en la investigación de mercados
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Revista de investigación en gestión

ISSN 1941-899X
2013, vol. 5, No. 4
Las contribuciones del neuromarketing en el marketing

Investigación
Khalid Ait Hammou
Alliant School of Management, Alliant International University
Tel: 1-619-415-7010 Correo electrónico: Kaithammou@alliant.edu
Md Hasan Galib
Tel: 1-858-761-1398 Correo electrónico: Hgalib@alliant.edu
Jihane Melloul
Correo electrónico: jihanemelloul@hotmail.com
Recibido: 17 de julio de 2013 Aceptado: 13 de agosto de 2013 Publicado: 1 de octubre de 2013
doi: 10.5296 / jmr.v5i4.4023 URL: http://dx.doi.org/10.5296/jmr.v5i4.4023
Resumen
Los avances significativos en neurociencia en las últimas dos décadas finalmente nos están trayendo
más cerca de un lugar en el que nunca hemos estado antes dentro de la mente humana. La investigación es capaz de
medir el movimiento del cerebro y las emociones para ver cómo funciona el cerebro. Marketing convencional
Las herramientas han demostrado ser limitadas cuando se prueban sujetos humanos y con frecuencia se han
criticados por su incapacidad para evaluar las motivaciones de los consumidores. Aunque el neuromarketing es
ganando popularidad entre los profesionales y académicos, todavía existen reservas cuando
llega a la función del neuromarketing y su nivel de precisión de la información. El emergente
El campo de las emociones como estado fisiológico en el marketing se ha establecido como un importante
fuente de investigación académica y de marketing. Este artículo revisa la historia de
neuromarketing, describe sus aplicaciones, describe los desafíos en su implementación, y
por lo tanto, explora posibles elucidaciones para asegurar usos efectivos que siguen sin ser explorados.
Palabras clave: Neuromarketing, Neuroimagen, Neurociencia, Comportamiento del consumidor, FMRI
20 www.macrothink.org/jmr
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1. Introducción
A pesar de siglos de investigación continua sobre la naturaleza humana, todavía parece que entendemos
poco sobre nosotros mismos. La gente siempre ha creído que hay más en el espíritu humano que
carne y sangre. Los científicos e investigadores tienen más preguntas que respuestas sobre la
funcionamiento de la mente humana y han luchado para acceder a los procesos que ocurren en el
mente para decodificar el resultado de lo que vemos u oímos. La ciencia que inspecciona estos
facetas de la mente humana en un punto biológico y teórico es la neurología. Neurología y
El marketing se ha unido recientemente en una amplia gama de estudios y ha provocado una
interés, así como el deseo por el conocimiento, dando lugar al nacimiento del "neuromarketing" (Marcel
et al., 2009) .
Los últimos años han visto un progreso considerable en la neuroimagen, especialmente funcional
Imágenes por resonancia magnética (fMRI). Los investigadores y neurocientíficos están empezando a
Examinar exhaustivamente la frecuencia, ubicación y momento de la actividad neuronal a un
grado extraordinario para ayudar a los especialistas en marketing a comprender mejor a los clientes y reducir los millones
de dólares gastados en herramientas de marketing convencionales que muestran resultados limitados y no pueden explicar
algunos patrones ocultos en el comportamiento humano.
La ciencia del marketing todavía desconoce en su mayor parte el potencial colosal de tales
avance y aún no ha adoptado la neuroimagen como técnica estándar para
investigación de mercados como una forma de predecir el comportamiento del consumidor (Braeutigam, 2005; Kenning &
Plassmann, 2005; Rustichini, 2005). Los científicos de marketing han sido demasiado lentos para sopesar
tremendas ventajas de las metodologías de imagen a pesar de sus importantes beneficios en reflectividad
Toma de decisiones. La explotación de la neuroimagen en la investigación de mercado, o lo que ha
llamarse neuromarketing, ha suscitado recientemente una controversia significativa entre las neurociencias
círculos, especialmente cuando se trata de cuestiones éticas y de privacidad (Lee et al., 2006). El propósito
de resonancia magnética funcional y otras tecnologías de neuroimagen es principalmente para explorar el
fundamentos de las emociones y las interacciones sociales que impulsan a las personas a tomar decisiones específicas
(Fisher et al., 2010).
Durante la última década, la innovación en las técnicas de neuroimagen ha mostrado una considerable
avanza y logró difundir su usabilidad en diferentes ramas. Pero las ciencias sociales
y especialmente el marketing todavía están rezagados debido a muchas razones por las que este artículo
tratará de responder. La presente revisión se esfuerza por brindar una perspectiva académica sobre la
campo emergente del neuromarketing y proporcionar una descripción detallada de las tecnologías utilizadas
en esta ciencia prometedora, especialmente fMRI, que es actualmente el funcional más empleado
técnica de imagen cerebral en marketing. Posteriormente, pretendemos discutir no solo el
desafíos y limitaciones de estas tecnologías, sino también las formas en que estos nuevos
Las técnicas experimentales nos permitirán comprender mejor el comportamiento del consumidor.
Estos desafíos y limitaciones tienen como objetivo resaltar las restricciones que la neuroimagen
tecnologías que enfrentan para tener éxito en la investigación de mercados. Nuestro principal objetivo es dibujar
atención al neuromarketing, así como a incrementar nuestro conocimiento en sus aspectos fundamentales
implicaciones con el marketing y la gestión.
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2. Investigando el alcance del neuromarketing
Diversos campos han adoptado recientemente el prefijo neuro, incluida la neuroestética,
neuroteología y neuroeducación, que ha provocado una especie de "neurocultura". los
La aparición de una neurocultura ayuda a traducir narrativas basadas en el cerebro sobre la identidad personal,
responsabilidad y causalidad en información palpable (Frazzetto & Anker, 2009).
El neuromarketing, una rama emergente del marketing, ha derivado sus componentes del
colaboración de investigación y negocios en neurociencias. La neurociencia apareció cuando el italiano
El científico Angelo Mosso (1881) descubrió que la pulsación cambia durante la fase mental o
La actividad emocional también afecta el flujo sanguíneo y su redistribución por el cuerpo humano.
El experimento de Mosso concluyó que cuando el sujeto comenzó a experimentar emociones o mentales
actividad, el esfigmógrafo registró un aumento en las pulsaciones del sujeto y el flujo sanguíneo en
su sistema (James, 1890).
BrightHouse, una empresa de marketing de Atlanta, utilizó por primera vez el término neuromarketing en un artículo
publicado en junio de 2002. La empresa, que patrocinó la interferencia de neurofisiológicos
investigación en los campos de marketing, estableció una división de negocios que utiliza fMRI para marketing
fines de investigación y ahora tiene más de 500 empresas de productos de consumo como clientes
(Fisher et al., 2009; Thompson, 2003).
El neuromarketing utiliza tecnologías de neurociencia como escáneres de resonancia magnética funcional para garantizar una mejor
comprensión de la reacción subconsciente del cerebro humano hacia la publicidad, las marcas y
productos. Esta aptitud floreciente ayuda a los investigadores a observar de cerca el interior de la caja negra del
cerebro para distinguir cómo maneja las imágenes y los mensajes y cómo las personas hacen
decisiones. La tecnología de vanguardia brinda a los especialistas en marketing una idea potencialmente clara para que
pueden diseñar sus estrategias de marketing de manera adecuada para obtener mejores productos, servicios, anuncios y
campañas de marketing. El neuromarketing se utiliza para realizar estudios neurológicos destinados a
fines de marketing que incluyen principalmente el análisis del comportamiento del cliente. Las tecnologías utilizadas
son principalmente dispositivos de diagnóstico médico que desempeñan el papel de lectores mentales para los especialistas en marketing: fMRI,
electroencefalografía (EEG), magnetoencefalografía (MEG) y transcraneal magnético
estimulación (TMS). Estos dispositivos médicos se utilizan para obtener respuestas de imágenes cerebrales.
hacia estímulos experimentales como comerciales, anuncios impresos, avances de películas, discursos y
incluso juegos. Para el análisis de datos, los investigadores pueden utilizar diferentes paquetes de software para ayudar
analizar las imágenes de datos de un consumidor, pero el software más utilizado para el análisis del cerebro
Las secuencias de datos de imágenes es mapeo paramétrico estadístico. El propósito detrás del análisis de datos
imágenes es básicamente para identificar qué tan bien y con qué frecuencia el cerebro designó las áreas para
atención, emoción, memoria e implicación personal. Los datos analizados pueden explícitamente
informar a los especialistas en marketing sobre los pensamientos de un consumidor mientras ve el contenido experimental.
En consecuencia, los especialistas en marketing pueden reconocer si el participante estaba asustado, somnoliento, feliz,
o interesado al examinar cómo el producto o los comerciales están afectando la
cerebro.
El neuromarketing se define ampliamente como la ciencia que utiliza MRI, EEG, TMS, MEG, fMRI,
y otras herramientas de ondas cerebrales para ver las respuestas del cerebro humano a los estímulos de marketing para figurar
saber cuáles son los pensamientos de los clientes sobre un producto, servicio, publicidad o incluso empaque
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para construir perfectamente campañas de marketing que se basen en la respuesta del cerebro humano. los
La definición de neuromarketing ha sido fuertemente debatida en los últimos años por investigadores que
clasificarlo como un campo científico puro más que empresarial (Lee et al., 2006) y aquellos que
percibirlo como una actividad puramente empresarial más que como un campo académico. Propusieron nombrar
neuromarketing como “neurociencia del consumidor” (Fisher et al., 2010; Hubert & Kenning, 2008).
Definiciones similares ofrecen abundantes explicaciones y son comunes en la neurociencia.
literatura. Pero está claro que la base académica del neuromarketing aún no está
establecido, y la literatura todavía se cuestiona si califica como un campo académico como
neuroeconomía, que pasó por importantes cambios teóricos en los últimos años (Fisher et al.,
2010). Fugate (2007) enfatizó en su conclusión que para que el neuromarketing sea un
campo académico legitimado, es necesario crear un modelo de comportamiento que pueda predecir qué
tipo de problemas o estímulos relacionados con el consumo (estímulos de marketing) el cerebro estudiado
las estructuras necesitan resolver. Según Fugate, la creación de este modelo no sucederá en un futuro cercano.
futuro, ya que requiere un cambio de enfoque de la ciencia neuronal a la investigación experimental en
neuromarketing y la adopción de nuevos roles que harán avanzar el campo. Tales justificaciones
requieren investigadores, especialistas en marketing y empresas que utilizan metodologías de neuromarketing para
compartir y publicar sus datos y resultados. Esto ayudará a establecer una validación confiable que
El neuromarketing no es incompatible con los intereses del consumidor y también puede demostrar que
los consumidores pueden tener más comprensión de sí mismos en lo que respecta a la toma de decisiones,
que puede brindar más información a los responsables de la formulación de políticas y conducir a políticas y
legislación (Fugate, 2007).
3. Neuromarketing y comportamiento del consumidor
La investigación de mercados se trata de discernir, explicar y anticipar el comportamiento del consumidor.

relevante para individuos, grupos y organizaciones. La investigación de mercados comprende una amplia
gama de disciplinas más allá de la persuasión de los consumidores hacia la compra de un determinado producto. los
El "botón de compra" es un área de interés importante a los ojos de los investigadores académicos, como el
"Botón de amor" para los estudiosos de la psicología (Lee et al., 2006). La neurociencia ha demostrado
que un consumidor compra un determinado producto no solo por sus características, costo o
mensaje publicitario del producto, sino principalmente sobre la base de una relación intuitiva con el
marca del producto. Las percepciones de los consumidores sobre las marcas se construyen gradualmente a lo largo del tiempo y
experiencias que ayudan a extraer evaluaciones en la mente del cliente. Esto explica por qué, para
por ejemplo, ciertos consumidores van a McDonald's o usan zapatillas deportivas de moda; no es porque
de la forma en que el producto se ve, sabe o se ajusta, sino más bien por la forma en que el producto o la
el servicio se adapta perfectamente a su estilo de vida. Los consumidores compran productos de acuerdo con la forma en que
Los cerebros visualizan los productos y la medida en que se identifican con los productos.
compran y cómo esos bienes podrían armonizar perfectamente con sus vidas. Neuromarketing
interviene para ayudar a los especialistas en marketing a comprender la forma en que el cerebro de un consumidor percibe diferentes
marcas e identificar múltiples factores que determinan la elección. Christophe Morin, un marketing
especialista y coautor de Neuromarketing: Comprensión del "botón de compra" en su
Customer's Brain , determinó algunos puntos clave del neuromarketing como una forma para que las empresas
mejorar sus productos, servicios y estrategias de marketing. Morin (2007) afirmó que
Las elecciones de los consumidores se hacen subconscientemente, en las regiones posteriores de la mente,
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áreas primarias del cerebro ”donde existen instintos básicos de“ lucha o huida ”o botones básicos de compra fuerte.
Según Morin, los consumidores son absolutamente egocéntricos, lo que significa que la gente compra
bienes que marcarán una diferencia en sus vidas, abolirán el dolor o les brindarán más disfrute.
Los estudios de neuromarketing han demostrado que los consumidores anhelan el contraste, ya que los consumidores
cautivado por el anuncio que presenta un contraste considerable entre los 10,000 anuncios típicos. Similar,
los consumidores prefieren imágenes concretas en lugar de mensajes publicitarios escritos abstractos, ya que
la memoria puede generar un mayor impacto y conducir a elecciones más racionalizadas. De acuerdo a
En el estudio de Morin, a la gente le gusta experimentar emociones porque la emoción crea una sustancia química
cambio en el cerebro similar a la forma en que las hormonas inundan el cerebro y alteran el ritmo con el que
las neuronas se interconectan; por lo tanto, la gente recuerda esas conexiones. Los experimentos de fMRI han
reconoció que partes del cerebro como la corteza orbitofrontal y la corteza prefrontal ventromedial
participan activamente en la selección de marcas y determinan constantemente diversos procedimientos de
valor subjetivo, incluida la disposición a pagar (Chib et al., 2009; Montague et al., 2006;
Plassmann y col., 2007; Venkatraman et al., 2012) y valor relativo (FitzGerald et al., 2009).
Una multitud de empresas en todo el mundo han contratado agencias de neuromarketing para realizar
estudios inteligentes con el fin de descubrir los fundamentos de la compra de los consumidores
decisiones. Un importante estudio de neuromarketing realizado por Daimler Chrysler en 2002
otorgó una mejor comprensión de las reacciones de las personas a los automóviles (Hunt, 2008). Los sujetos fueron
se muestran diferentes imágenes de rejillas de automóviles. Más tarde se descubrió que una división en el
cerebros de los encuestados llamado área fusiforme de la cara, o la porción del lóbulo temporal que
permite el reconocimiento facial, fue muy activo. Posteriormente, los investigadores plantearon la hipótesis de que
El motivo principal de las destacadas ventas del Mini Cooper de BMW fue, al menos
inconscientemente, su adorable diseño. Los hallazgos del estudio también han demostrado que
imágenes de coches de alto rendimiento como el Ferrari 360 Modena y el BMW Z8 tienen
excitó algunas áreas del cerebro relacionadas con los conceptos de riqueza y poder social. Tales hallazgos
han proporcionado a la empresa respuestas emocionales puras y absolutas que ningún grupo focal
o encuesta alguna vez podría revelar (Hunt, 2008). Según Lindstrom (2008), el neuromarketing
Los estudios muestran resultados inesperados que confirman que las personas no siempre saben lo que miente
debajo de sus mentes inconscientes. Por ejemplo, un estudio realizado por Lindstrom (2008)
detectó que las imágenes de advertencia en los paquetes de cigarrillos no impiden que las personas compren
cigarrillos, sin embargo, provoca que algunas partes del cerebro enciendan un cigarrillo. Pero cuando
Se pidió a los encuestados que recordaran las consecuencias negativas del consumo de cigarrillos en el
a largo plazo en un estudio realizado por el Departamento de Psiquiatría de la Universidad de Yale, los sujetos
redujo su deseo de fumar. Los escáneres cerebrales mostraron un mayor movimiento en la región.
responsable de establecer metas, planificar y controlar el comportamiento (el prefrontal dorsolateral
corteza), que a su vez inhibió el estriado ventral, la parte de la vía de recompensa que
genera ansias (Kober et al., 2010).
De manera similar, las conclusiones de Lindstrom demostraron que las personas no siempre dicen lo que quieren ni
explícitamente lo que realmente quieren decir, ya que algunas imágenes de escaneo de resonancia magnética funcional revelaron que las personas
como los programas de televisión aunque confirmaron a priori que no les gustan para nada. los
Compañía estadounidense - No Lie MRI informó que la precisión actual de fMRI y otros
técnicas de escaneo similares superan el 90% e incluso pueden alcanzar el 99% de precisión una vez que el producto
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el desarrollo está completo (Blakemore, 2010). Del mismo modo, otro experimento de resonancia magnética funcional que examina
La respuesta conductual de los consumidores a los vinos reveló una intensificación de los nervios neuronales de los consumidores.
actividad y agrado al degustar el vino más caro, aunque en realidad todos
Los vinos probados fueron los mismos (García & Saad, 2008). Por tanto, el estudio afirmó que el precio
El reconocimiento tiene un impacto directo en la respuesta conductual de los consumidores, ya que cuanto más alto es el precio,
cuanto más positiva sea la respuesta conductual hacia la calidad del vino.
La industria cinematográfica de Hollywood también se ha beneficiado del uso del neuromarketing a través del
aparición de neurocinema. Ale Smidts (2002), una experta en marketing holandesa, acuñó el término
neurocinema y predijo su futura intensidad y popularidad. Varios años después, Lacey
(2010) definieron el neurocinema como una rama del neuromarketing. Un año antes de que Avatar llegara
pantallas de todo el mundo, James Cameron afirmó que las máquinas fMRI demostraron que más
Las neuronas estaban activas mientras veía su película en 3-D que mientras la miraba en un modo convencional.
forma (Desaulniers, 2013; Randal, 2011). Esta rama del neuromarketing obtuvo una masa intensa
atención de los medios, y la empresa MindSign Neuromarketing, con sede en San Diego, fue la primera
empresa de neuromarketing para crear una revolución en esta industria mediante el uso de fMRI para probar y
rastrear el impacto de las escenas y analizar la actividad significativa en el cerebro del cliente potencial.
Los esfuerzos de MindSign en este segmento del neuromarketing se difundieron rápidamente por los medios de comunicación
incluyendo CNN, National Public Radio, Science Channel y la revista Wired cuando
ofreció servicios gratuitos que incluían exploraciones cerebrales por resonancia magnética funcional de sujetos expuestos a avances de Avatar .
El neurocinema es verdaderamente una de las ramas fascinantes del neuromarketing que ha demostrado
rentable para los negocios, evidentemente para Avatar .
Los estudios sobre neuromarketing han obtenido resultados valiosos. Marketer danés Martin
Lindstrom ha dado vida al neuromarketing a través de su escritura Buyology: Truth and Lies
Acerca de por qué compramos . Investigadores de Lindstrom y de la Universidad de Oxford escanearon los cerebros de más
de 2000 sujetos en todo el mundo mientras observaban varios anuncios y marketing
materiales como logotipos, ubicaciones de productos, advertencias sanitarias e imágenes subliminales.
El estudio de Lindtsrom concluyó que la marca puede enfatizar y optimizar todas las señales de la marca.
y más precisamente los directos (Shaw et al., 2008). Además, Lindstrom también ha
descubrió que lo que las personas oyen y huelen es más poderoso que lo que ven, lo cual fue
considerado un resultado indignante del estudio, ya que es paradójico a la evidencia previa
afirmando que el sentido de la visión es el más influyente. Lindstrom reveló que emocional
El compromiso es un factor influyente destacado, ya que las decisiones de compra de las personas se basan en
factores emocionales más que racionales. Posteriormente, las campañas de marketing deben enfocarse
más claramente en mostrar características emocionales influyentes y no solo confiar en estándares
visuales (O'Dwyer, 2009). Asimismo, Gemma Calvert, cofundadora de la consultoría de marketing
agencia Neurosense, afirmó que la empresa descubrió que los consumidores consideraban ver un
Anuncio de televisión más agradable que escuchar un anuncio de radio; sin embargo, el anuncio de radio fue más
memorable (Jones, 2006). La conclusión de Calvert va de la mano con la de Lindstrom al afirmar
que los aspectos emocionales del anuncio son más destacados que los visuales. Para entender el
razones detrás de las decisiones de compra de los consumidores, un estudio citado en Plassmann, Ambler, Braeutigm
y Kenning (2007) demostraron que los anuncios muy poco atractivos se recordaban casi con tanta frecuencia como
anuncios muy atractivos. El estudio implicó que el uso de rostros que tienen impresiones positivas es
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percibido como atractivo, mientras que los anuncios que utilizan información basada en texto y rostros que
tienen expresiones neutrales se perciben como puramente poco atractivas (Kenning et al., 2007).
Notablemente, el neuromarketing ha iluminado el proceso cognitivo detrás de las decisiones de compra para
ayudar a comprender qué motiva a las personas a comprar bienes tangibles e intangibles (Fugate,
2008). La investigación adicional en neuromarketing ha ido más allá de explorar los consumidores finales
toma de decisiones para abordar áreas más complejas como la confianza, los precios y la negociación (Lee et
al., 2006). Los estudios neurocientíficos han proporcionado información significativa sobre la naturaleza y
desarrollo de la confianza (Morgan y Hunt, 1994). Las técnicas de neuroimagen han detectado que
el núcleo caudado, que a menudo está en acción mientras se aprende sobre las relaciones estímulo-respuesta,
está muy preocupado por los juegos experimentales que requieren algún tipo de confianza (King-Casas et al.,
2005). Comprender e investigar la naturaleza de la confianza conducirá a una mayor capacidad para
examinar los factores antecedentes para confiar y, por lo tanto, ayudar a las empresas a generar confianza con los clientes y
colaboradores para obtener resultados mutuamente beneficiosos. A pesar de la gran cantidad de comportamientos
investigación que a menudo se basa en las suposiciones de los consumidores para explorar estudios de precios y neuroimagen
es probable que ofrezcan una visión considerable de la naturaleza de la información sobre precios. Neurocientífico
Los estudios han demostrado que el precio de un producto básico como el azúcar difiere en naturaleza del
el precio de un producto llamativo, como un calzado deportivo Nike o incluso un coche deportivo Porsche,
que ha sido probado a través de cambios en la ubicación de la actividad en el cerebro una vez que los precios
se perciben junto con sus asociaciones (Lee et al., 2006). Dicha investigación ofrece importantes
conocimiento de situaciones en las que se procesa información aparentemente racional en la toma de decisiones.
La neuroimagen ya ha comenzado a explorar el comportamiento de negociación; un estudio de Sanfey et al.
(2003) ha demostrado que la emoción junto con la cognición racional influye mucho
negociación, especialmente cuando las ofertas se consideran injustas. Estos estudios de resonancia magnética funcional ayudarán
determinar cuándo y cómo los consumidores dejan que sus emociones dominen su racionalidad cuando
negociar precios u ofertas. Por lo tanto, explorar la actividad neuronal subyacente al subóptimo
Los comportamientos relacionados con la confianza, el precio y la negociación darán una idea clara de los
toma de decisiones y aumentará los resultados mutuamente beneficiosos (Lee et al., 2006).
4. Limitaciones del neuromarketing

La implementación de técnicas de neuromarketing depara un futuro prometedor para el marketing

investigación; Sin embargo, esta nueva práctica se enfrenta a numerosas limitaciones, incluido el costo,
complejidad y, a veces, el tamaño del equipo, como los escáneres de resonancia magnética funcional (Bogue,
2010). Según Kenning et al. (2007), un escáner de resonancia magnética funcional típico puede costar entre 1 y 2
millones de euros ($ 1.3 a $ 2.6 millones) dependiendo de la resolución y algunas otras variables,
tales como el costo del software, mantenimiento de hardware, cargos profesionales, así como el
proceso costoso utilizado para enfriar las bobinas magnéticas en la máquina, lo que puede aumentar la
costo total por estudio mucho más alto que cualquier otra metodología de investigación de mercado convencional.
Damon Collins, director creativo ejecutivo de Rainey Kelly Campbell Roalfe / Y & R, declaró:
“La investigación convencional es bastante cara. Tener que colocar a todos los encuestados en una resonancia magnética
un escáner a £ 1,000 el paquete podría estar presionando un poco los presupuestos de los clientes ”(Lovell, 2008).
La complejidad de las máquinas de resonancia magnética funcional representa un arduo desafío para los especialistas en marketing y los investigadores
porque recomienda diseños experimentales sofisticados en comparación con diseños simples
presentado en la investigación de mercado convencional. fMRI se basa también en una amplia gama de estímulos
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repeticiones de presentación como una forma de reducir el ruido en la señal de resonancia magnética funcional a través del promedio
en una gran cantidad de ensayos que definitivamente limitarán la efectividad de
estudios (Kenning et al., 2007). Los estudios complejos tienen que idear métodos especiales para
asegurar la exactitud de los resultados. Por ejemplo, un estudio de resonancia magnética funcional de Coca-Cola y Pepsi utilizó plástico enfriado
tubos sostenidos con boquillas de plástico para permitir a los participantes probar completamente un volumen suficiente de
ambos refrescos mientras está acostado dentro del escáner. Se permite una bomba de jeringa controlada por computadora
entrega precisa y exacta de ambas gaseosas (McClure et al., 2004).
El entorno médico, el tamaño gigantesco de la máquina y el espacio sumamente agrupado

también puede impedir la percepción de la fecundidad de los estímulos de marketing del mundo real. Por ejemplo, un
Es difícil realizar un estudio de resonancia magnética funcional que examina la confiabilidad percibida de las ofertas de eBay
dentro de un entorno real. Tal estudio recomienda que los compradores en línea se sienten frente a
sus computadoras en un entorno cómodo y tranquilo para examinar las ofertas de eBay, que es
imposible de implementar en la vida experimental real debido al tamaño de la camioneta, así como a la
subsistencia de una sala especial para controlar la seguridad tanto de los sujetos como de los investigadores (Riedl et
al., 2010). Algunos investigadores perciben que los estudios de neuromarketing se traducirán al puro
proyectos científicos en lugar de marketing, argumentando que la implementación de tales
Las técnicas convertirán el arte de vender en una tarea científica absoluta (Lovell, 2008).
Al igual que la investigación de mercado tradicional, debe haber requisitos precisos para diferentes controles
condiciones. Sin embargo, la complejidad de los procesos neurofisiológicos dicta una amplia
Comprensión de las técnicas neurocientíficas específicas para probar adecuadamente un
hipótesis y evaluar los hallazgos del estudio (Kenning et al., 2007). Por tanto, los investigadores pueden
tienen dificultades para evaluar a todos los sujetos para asegurarse de que están libres de cualquier problema médico o conductual
desorden y control de los movimientos del cuerpo del sujeto, principalmente la cabeza, que podría
afectar las imágenes escaneadas (Maxwell, 2008). El sujeto debe permanecer inmóvil mientras
estar rodeado por un escáner acústicamente ruidoso durante al menos 45 minutos a una hora y un
la mitad, dependiendo del estudio en cuestión, lo que puede incomodar al sujeto (Riedl et al., 2010).
Según Kenning et al. (2007), procesar e interpretar datos de neuroimagen es mucho más
complejo que hacer lo mismo para los datos de comportamiento generales o los datos basados en información derivados
de los cuestionarios, ya que el cerebro en sí es extremadamente complejo. Kenning y col. también afirmó
no solo que la naturaleza de la técnica de neuroimagen es complicada, sino también que la
La afiliación entre el desempeño y la fisiología subyacente de la humanidad se considera una
nuevo tema para los investigadores de mercado.
El neuromarketing ha suscitado preocupaciones éticas controvertidas, ya que algunos críticos argumentaron que
El neuromarketing no solo tomará información pura de los clientes, sino que también la utilizará para extraer
su libertad (Appleyard, 2008). Lovell (2008) argumentó que el neuromarketing permitirá grandes
firmas para monitorear la libertad de los clientes y tratarlos como ratas de laboratorio si se usan de manera ofensiva y
impertinentemente. La integración de la neurociencia en el marketing alertó a varios críticos que temían
que el descubrimiento del botón de compra podría convertir a las personas en robots compradores. Numeroso
Los investigadores afirmaron que se pueden mostrar anuncios y actividades de marketing para
producir impactos peligrosos, como el consumo excesivo. Una vez que se determina el botón de compra,
Las empresas poco éticas se aprovecharán sin escrúpulos de la información existente para crear
adicción a sus productos y marcas en detrimento de la salud física y mental de los consumidores
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salud, según Gary Ruskin, director ejecutivo de Commercial Alert (Marcel et al.,
2004) .
A pesar de la existencia de un formulario de consentimiento que representa un acuerdo de comprensión del objetivo
del estudio y el uso de las imágenes con fines de investigación, todavía hay algunos críticos que
Exigir la implementación de leyes y regulaciones apropiadas para prevenir la privacidad probable
cuestiones (Rapp et al., 2009). Otra dimensión alarmante reside en la manipulación implícita
y explotación de los clientes por parte de los especialistas en marketing que pueden utilizar desencadenantes neurológicos para promover
incrustar sus marcas (Fleming, 2006). Kenning y col. (2007) señaló que el público podría
ignorar las restricciones neurobiológicas y mecánicas de las técnicas de neuroimagen y
en consecuencia, trate los resultados iniciales como una verdad indiscutible que limitará más
discusiones.
5. Desafíos del neuromarketing

La tecnología fMRI ha permitido a los investigadores y especialistas en marketing ir más allá de lo conservador.
investigación de mercados mediante la comprensión real del pensamiento de los clientes para generar información
enfoques de marketing y ventas. Para llevar la tecnología emergente a la próxima generación,
La investigación debe realizarse de manera asertiva y fructífera para enriquecer la relevancia académica y
implementación gerencial. Butler (2008) afirmó que la amenaza que amenaza esta etapa reside
en el hecho de que todo el enfoque estaría centrado en abordar las necesidades específicas de los
revisiones por pares sin tener en cuenta el entorno social más amplio. fMRI
las limitaciones de la tecnología deben ser desafiadas, particularmente el costo de inicio de la investigación,
que tiene que ser más bajo que la investigación convencional como una forma de fomentar más ricos
Estudios de resonancia magnética funcional. Si bien es poco probable que el neuromarketing sea más barato que el marketing convencional
herramientas en el futuro cercano, hay evidencia creciente de que podría proporcionar información oculta
sobre la experiencia pasada del consumidor (Ariely & Berns, 2010).
Koller (2008) sugirió una combinación metodológica intensificada de cualitativos y cuantitativos

enfoques en la investigación de mercados, ya que el comportamiento del consumidor se vuelve más complejo y
variable en el tiempo. Esta combinación metodológica servirá sin lugar a dudas para algunos
campos relacionados con el cerebro, como el comportamiento del consumidor, ya que los investigadores pueden examinar el problema
desde varios ángulos. La intensificación de los estudios de resonancia magnética funcional definitivamente acumulará evidencia empírica
y madurar la tecnología que se desarrolla constantemente.
Para resolver los problemas éticos que limitan la integración de las tecnologías de resonancia magnética funcional en el marketing, Naish
(2009) propuso que la tecnología debe desarrollarse más a partir de la pesimista
"Máquina de lavado de cerebro" que examina meticulosamente las intenciones y los sentimientos de las personas. Naish
sugirió que los investigadores y los especialistas en marketing deben aprovechar los problemas principales y luego aplicar
los métodos apropiados para estudiar esos temas, como el marketing ecológico y nombrarlo
"Neuroverde". La profesora Tracey, directora del Centro de la Universidad de Oxford para fMRI en el
Reino Unido, asumió que los investigadores y científicos eventualmente podrán
capturar electrónicamente la esencia de lo que hace a una persona si las técnicas de fMRI han sido
mejorado y superado todas sus limitaciones (Rudall & Mann, 2009).
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De estos desafíos y limitaciones podemos inferir que el uso de técnicas de neumarketing en

El futuro cercano está lejos del alcance de muchos especialistas en marketing y profesionales. Metodológico
Las complejidades y las finanzas son las principales causas que restringen el desarrollo de la neuroimagen.
técnicas en el campo del marketing. Tales complejidades desaparecerán con el tiempo como nuevos avances
técnicas presumirán de esta ciencia prometedora que llevará a los especialistas en marketing a alterar sus
percepción sobre la usabilidad de esas técnicas en marketing. Haciendo la neuroimagen
técnicas amigables para el usuario también pueden ser un factor decisivo en la expansión de su usabilidad entre
profesionales del marketing.
6. Conclusiones
En la contaminación visual actual, considerar el comportamiento de los clientes y comprender el
Las causas subyacentes de sus decisiones de compra son factores clave de éxito para cualquier empresa.
Para obtener comentarios inmediatos y precisos sobre cualquier producto o marca, las empresas deben
Reducir su dependencia de los grupos focales tradicionales y otros métodos de marketing convencionales.
estrategias. Es posible que la información recopilada de los grupos focales no sea confiable; las señales
generados a partir del cerebro son más aptos para transmitir sentimientos y pensamientos veraces. Qué
La neurociencia realmente nos ha demostrado que todo lo que hacemos es filtrado por nuestras emociones primero.
Lo que ves y a lo que prestas atención está filtrado por tu estado emocional. El futuro de
El neuromarketing es prometedor y presenta el punto de vista de un método cuantitativo para inspeccionar
el éxito de los contenidos promocionales antes de gastar grandes presupuestos en medios promocionales. Eso
ha ido ganando terreno en los últimos años, ya que ofrece una mejor comprensión de la
el proceso de toma de decisiones de la audiencia objetivo para crear mejores productos y servicios
adecuadamente. Este proceso de toma de decisiones es un proceso mucho más complejo y no hay
botón de compra único. Cada decisión involucra diferentes áreas del cerebro que están siendo
tirado en diferentes direcciones por diversos factores.
En general, las preocupaciones sobre la privacidad y la ética en la investigación del neuromarketing están fuera de lugar y
exagerado, ya que no hay lectura de la mente que vaya más allá del sentido convencional y podría
leer los pensamientos de alguien con precisión, y no es posible que suceda en un futuro cercano. Nosotros
ha tenido una publicidad excelente durante muchas décadas, y el uso de técnicas neurocientíficas puede avanzar
la calidad de los anuncios, pero es muy poco probable que incluso con mejores datos de investigación de mercado de
exploraciones cerebrales, los especialistas en marketing pueden crear anuncios que pueden convertirnos en un sujeto como el perro de Pavlov. Cada
La cultura es única y, por lo tanto, el impacto de los anuncios en nuestro compromiso emocional con
los comerciales serían limitados.
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Las Contribuciones Del Neuromarketing en La Investigación de Mercados

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29/8/2020 Las contribuciones del neuromarketing en la investigación de mercados

Revista de investigación en gestión

Las contribuciones del neuromarketing en el marketing

Khalid Ait Hammou

Alliant School of Management, Alliant International University

Tel: 1-619-415-7010 Correo electrónico: Kaithammou@alliant.edu

Alliant School of Management, Alliant International University

Tel: 1-858-761-1398 Correo electrónico: Hgalib@alliant.edu

Alliant School of Management, Alliant International University

Correo electrónico: jihanemelloul@hotmail.com

Recibido: 17 de julio de 2013 Aceptado: 13 de agosto de 2013 Publicado: 1 de octubre de 2013

doi: 10.5296 / jmr.v5i4.4023 URL: http://dx.doi.org/10.5296/jmr.v5i4.4023

Palabras clave: Neuromarketing, Neuroimagen, Neurociencia, Comportamiento del consumidor, FMRI

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3. Neuromarketing y comportamiento del consumidor

La investigación de mercados se trata de discernir, explicar y anticipar el comportamiento del consumidor.

Revista de investigación en gestión

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4. Limitaciones del neuromarketing

La implementación de técnicas de neuromarketing depara un futuro prometedor para el marketing

Revista de investigación en gestión

El entorno médico, el tamaño gigantesco de la máquina y el espacio sumamente agrupado

Revista de investigación en gestión

5. Desafíos del neuromarketing

Koller (2008) sugirió una combinación metodológica intensificada de cualitativos y cuantitativos

Revista de investigación en gestión

De estos desafíos y limitaciones podemos inferir que el uso de técnicas de neumarketing en

Revista de investigación en gestión

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