Neuromarketing en el posicionamiento de una marca

de agua mineral para consumo humano

Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Registro IEPI Título Nº: 3232-12

Edición Especial 1er Congreso Internacional de Marketing de la Red ISSN en Línea: 2602-8522
Ecuatoriana de Marketing, pp. 5 - 21 Latindex Folio: 27399
Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Directorio Folio único 20003 Catálogo

NEUROMARKETING EN EL POSICIONAMIENTO DE UNA

MARCA DE AGUA MINERAL PARA CONSUMO HUMANO

Angel Olivera Olivera

angel.olivera@gmail.com
Facultad de Ciencias Económicas y Sociales,
Universidad Central de Venezuela - Venezuela

RESUMEN
En Venezuela se está empezando a incluir la neurociencia en el marketing. Eso se observa en las
campañas publicitarias y estudios de mercado. Pero, públicamente se desconoce qué técnicas se están
usando ni cómo que se están aplicando. En este artículo se ha descrito una metodología para aplicar el
neuromarketing a estudios e investigaciones del mercadeo de bienes, productos y servicios. En este caso,
presentaremos la aplicación del neuromarketing al posicionamiento del agua mineral en botellones de
20 litros para consumo humano. Se aplicó la técnica ZMET diseñada para experimentos de exploración
metaconsciente la cual se complementó con un estudio del mercado basado en observación etnográfica.
Los resultados obtenidos fueron satisfactorios para la experimentación y para su posterior implementación.
A la fecha, hemos concluido que la base del estudio está en la formación de un equipo de profesionales
multidisciplinarios, seguir experimentando y luego pasar a una segunda fase con la incorporación de técnicas
de exploración corporal, incluyendo equipos, instrumentos, sistemas y personal operador. Hemos percibido
que el neuromarketing está más allá de incluir las emociones en la decisión de compra. Neuromarketing,
más bien, es aprovechar toda la potencialidad del cerebro humano en los pensamientos, decisiones y
acciones relativas a las propuestas de valor para las personas.

Palabras clave: Neuromarketing, posicionamiento, marca, marketing.

ABSTRACT

In Venezuela, neuroscience is beginning to be included in marketing. That is observed in advertising

campaigns and market studies. But, it is publicly unknown what techniques are being used or how they
are being applied. This article has described a methodology to apply neuromarketing to studies and
research in the marketing of goods, products and services. In this case, we will present the application
of neuromarketing to the positioning of water in bottles for human consumption. The ZMET technique
designed for metaconscious exploration experiments was applied, which was complemented by a market
study based on ethnographic observation. The results obtained were satisfactory for experimentation and
for subsequent implementation. To date, we have concluded that the basis of the study is in the formation of
a team of multidisciplinary professionals, continue experimenting and then move on to a second phase with
the incorporation of body exploration techniques, including equipment, instruments, systems and operator
personnel. We have perceived that neuromarketing is beyond including emotions in the purchase decision.
Neuromarketing, rather, is to harness the full potential of the human brain in thoughts, decisions and actions
related to value propositions for people.

Keywords: Neuromarketing, positioning, brand, marketing.

Fecha recepción: agosto 2019

Fecha aceptación: noviembre 2019

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 Neuromarketing en el posicionamiento de una marca
de agua mineral para consumo humano
1. INTRODUCCIÓN
Este artículo describe la aplicación práctica
del neuromarketing como parte de un
estudio de posicionamiento de una marca
de agua mineral en botellón retornable
de 20 litros para el consumo humano en
Venezuela.
En el medio venezolano, el neuromarketing,
se viene aplicando en la promoción y
en la publicidad para impulsar bienes,
productos y servicios. Esta situación se
percibe al ver y oír las campañas en los
distintos medios de comunicación masivos
físicos y digitales. Estas campañas, en
la mayoría de los casos, están dirigidas
a fortalecer la marca en el mercado en
forma de imagen, posicionamiento y
participación. Es indudable que, para
percibir la intervención del neuromarketing
se requiere conocer algo de él y de sus
efectos en la comunicación e interacción
con los clientes, consumidores o usuarios.
Por el lado de la formación, algunas
universidades e instituciones académicas
ofrecen diplomados y cursos de extensión
sobre neuromarketing en los cuáles
sobretodo se centran en los resultados
y en los beneficios de su aplicación más
que en enseñar cómo se efectúa; y cuándo
lo hacen se refieren casi exclusivamente
a técnicas que requieren equipos e
instrumentos de última tecnología médica
y personal especializado para operarlos,
condiciones que últimamente son difíciles
de obtener en este medio.
El interés por conocer y aplicar el
neuromarketing, en ambiente presencial o
digital, es debido a que está considerado
por los especialistas como el leading
edge en los estudios e investigaciones
vinculadas al mercadeo, mercadotecnia o
marketing.
Para los profesionales jóvenes y
emprendedores interesados en incursionar
en el marketing es indudable que la
aplicación del neuromarketing conforma
una opción de avanzada en su desempeño.
El problema se les presenta cuando
quieren aprender el cómo hacerlo sin
incurrir en grandes inversiones. Esa brecha
cognitiva se puede cerrar en la medida
que se disponga de una metodología, con
base científica, que de manera secuencial
prescriba los pasos a seguir y los recursos
a emplear hasta llegar al resultado final.
El tema del neuromarketing revierte
importancia por varias razones:
Considerarse una opción de punta para
su aplicación en el mercadeo, disponer de
poca información para su empleo teniendo
en cuenta las restricciones financieras del
mercado local e interés en la comunidad
académica y profesional en abordar
estudios, proyectos e investigaciones
referidas al mercadeo con el apoyo de
técnicas de avanzada.
Es así que, en este artículo se expone cómo
se aplicó el neuromarketing a un estudio
de posicionamiento de una marca de
agua mineral en botellón para el consumo
humano empleando la técnica ZMET. Lo
interesante de la ZMET es que está en
el grupo de las técnicas denominadas
de exploración metaconsciente o sea se
trabaja de manera no invasiva y a través
del diálogo interactivo con los clientes,
consumidores o usuarios.
Una opción, que se detalla en la discusión,
es la potencial aplicación de esta
metodología a situaciones similares del
marketing tanto en el contexto presencial
como digital.
7

El objetivo central de la investigación se
formuló cómo: Describir una metodología
para la aplicación del neuromarketing en
el posicionamiento de una marca de agua
mineral para consumo humano.
Los objetivos específicos fueron:
- Identificar el contexto del neuromarketing.
- Evaluar las técnicas para la aplicación
en el neuromarketing.
- Identificar los pasos a seguir para la
aplicación de una técnica seleccionada
en el neuromarketing.
- Aplicar la técnica seleccionada al estudio
del poscionamiento de una marca.
- Describir los componentes
metodológicos para la aplicación del
neuromarketing en el posicionamiento
de una marca en un mercado masivo.
Este objetivo, Describir una metodología
para la aplicación del neuromarketing
en el posicionamiento de una marca en
un mercado masivo, se propuso con la
finalidad de hacer un aporte principalmente
a la comunidad académica vinculada a las
investigaciones y los estudios de marketing.
En la etapa inicial de los proyectos, el
abordaje o enfoque es un factor clave de
éxito al fijarse las bases para su concepción,
diseño, desarrollo e implementación. Al
establecer bases teóricas sustentadas
se justifica y se motiva a los interesados
en fortalecer sus competencias con la
inclusión de lo expuesto en la presente
investigación.
La conducción final del objetivo se hizo a
través de una secuencia de trabajo la cual
se explica en la siguiente sección.
8
Neuromarketing en el posicionamiento de una marca
de agua mineral para consumo humano
2. MÉTODO
A continuación, se detalla la metodología
aplicada en el estudio de posicionamiento
de una marca de agua mineral en
presentación de botellón retornable de 20 L
para consumo humano, llevado a cabo por
el psicólogo industrial Nerio Olivar en su
rol investigador y por experto en marketing
Angel Olivera en su rol colaborador y
observador.
Identificación del contexto:
Neuromarketing.
Según Olivar (2019), el neuromarketing
constituye una disciplina de avanzada,
que investiga los procesos cerebrales que
explican la conducta y la toma de decisiones
de las personas en los campos de acción
del marketing tradicional: Inteligencia de
mercado, diseño de productos y servicios,
comunicaciones, precios, posicionamiento,
branding, targeting, canales y ventas; entre
otros. Su éxito se debe al análisis de los
procesos que están por debajo del umbral
de conciencia, pues supera las dificultades
que tienen los clientes, consumidores y
usuarios para expresar claramente de
manera verbal sus sentimientos y las
distorsiones de sus percepciones debido
a la racionalización inherente del ser
humano. El neuromarketing se apoya en
la neurociencia, las ciencias exactas y las
ciencias sociales (psicología, antropología,
comunicación, marketing; entre otras).
El neuromarketing está basado en el
funcionamiento del sistema nervioso
humano el cual se compone de dos
subsistemas: Central y periférico. En
el subsistema central se encuentran
el encéfalo y la médula espinal. En el
encéfalo se encuentra el cerebro con sus
 Neuromarketing en el posicionamiento de una marca
de agua mineral para consumo humano
tres capas (cerebro triuno) denominadas
reptil, límbico y neocortical. Esta última con
sus dos hemisferios: Derecho e izquierdo.
La capa reptil maneja los instintos, la
límbica las emociones y los sentimientos
y la neocortical la racionalidad (hemisferio
derecho) y la creatividad (hemisferio
izquierdo).
Las conexiones humanas que se tienen
con el entorno son posibles a través de
los sentidos y en el neuromarketing son
imprescindibles para la estimulación
sensorial y la generación de percepciones,
emociones y sentimientos; por lo general
de manera inconsciente. Por ejemplo, en
el caso de la vista, las formas y los colores
constituyen elementos clave a tener en
cuenta. Cada uno de los sentidos tiene su
conexión con el cerebro que forma parte
del subsistema nervioso central.
Los especialistas identifican que los
procesos cerebrales psicoemocionales
relevantes para el neuromarketing son:
Sensación y percepción, atención, memoria,
asociación, emoción, comunicación y toma
de decisión. Como se podrá observar
todos estos procesos se vinculan con las
actividades de marketing.
El neuromarketing podemos entenderlo
como el aprovechamiento completo
del cerebro humano en los procesos
de percepción, atención, emoción,
comunicación y toma de decisión; de
los clientes, consumidores y usuarios.
Partiendo del modelo del cerebro triuno, el
neuromarketing tiene en cuenta que, en la
mayoría de los casos, la principal conexión
entre una persona y su entorno se efectúa
mediante la capa límbica que administra
las emociones y los sentimientos. Esto
último, sin dejar de lado que esta relación a
través de las emociones y los sentimientos
puede estar complementada con
elementos racionales (hemisferio izquierdo
de la tercera capa) y creativos (hemisferio
derecho de la tercera capa).
Técnicas para la aplicación en el
neuromarketing.
Para el desarrollo del trabajo se
desarrollaron tres fases y se aplicaron dos
técnicas de neuromarketing (Ver 2.2.1 y
2.2.2) las cuales se usan en estudios e
investigaciones de mercado.
Observación Etnográfica.
La etnografía es una investigación de la
gente en su hábitat, en su mundo, en su
realidad. Es un estudio de “la gente tal
cómo es”. Los estudios de observación
etnográfica se vienen : utilizando en el
marketing debido a que contribuyen
aportando información objetiva sobre el
mercado, clientes y productos en la medida
que no existe interacción con el investigador
que pudiera sesgarla o influenciarla. Otro
factor positivo es que permite contrastar los
resultados con otros estudios cualitativos
y cuantitativos realizados con métodos
de exploración. Este estudio conformó la
Fase 1 del proyecto.
En esta técnica el investigador fue el
observador en el intercambio entre los
participantes (clientes) con los promotores
o vendedores; en cuanto a la comunicación,
interacción con el bien, producto o servicio,
factores de decisión de compra o de
rechazo; entre otros. Además, se obtuvo
el perfil de las personas y características
del lugar de encuentro (Calle, tienda,
mostrador, pasillo, almacén, etc.).
9

El estudio etnográfico genera dos tipos de
información. Una cerrada, para levantar de
manera indirecta el perfil de los participantes
con datos geográficos, demográficos,
socio-económicos y psicográficos
(personalidad). También se obtuvieron
datos de las condiciones y el lugar del
encuentro, cómo: Clima, infraestructura,
día, hora, ambiente, mobiliario, entre otros.
En estos casos, el nivel de la información
recopilada no necesariamente correspondió
a una segmentación del público objetivo.
El otro tipo de información fue abierta
y correspondió a las características
conductuales del participante (cliente) y
su interacción con el promotor o vendedor
(reacciones del comportamiento respecto
al producto, competidores, ventajas, entre
otros).
Técnica de Exploración Metaconsciente
– ZMET.
Realizado el Estudio de Observación
Etnográfica, se procedió con la aplicación
de las técnicas de exploración; las cuales
pueden ser de dos tipos: Metaconscientes
y corporales. Las primeras son llamadas
técnicas blandas porque no requieren el uso
de equipos e instrumentos de tecnología
médica, mientras que las segundas se
denominan técnicas duras porque sí lo
requieren. En cuanto a las técnicas blandas
o de exploración metaconsciente se
conocen dos: Means-end chains (Cadenas
de Atributo-Beneficio) y ZMET (Zaltman
Metaphor Elicitation Technique o Técnica
de Evocación de Metáforas de Zaltman).
En este caso se aplicó la ZMET por
considerarse más completa y actualizada.
La ZMET, fue creada por el docente
Gerald Zaltman en la década del noventa
y presentada en su libro Cómo piensan los
consumidores: Lo que nuestros clientes no
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Neuromarketing en el posicionamiento de una marca
de agua mineral para consumo humano
pueden decirnos y nuestros competidores
no saben. El autor se basa en que el
hombre no es un ser lógico sino psicológico
y afirma que la mayoría del conocimiento
que poseemos es inconsciente. De allí
que su técnica ha sido creada para extraer
ese conocimiento. Zaltman cuestiona la
premisa que el consumidor en la decisión
de compra actúa mayoritariamente como
un ser racional. Afirma que, la decisión
del consumidor es el resultado de pocos
factores racionales y muchos factores
inconscientes.
Así la ZMET ha sido diseñada para
extraer los patrones mentales que dirigen
el pensamiento y el comportamiento
inconsciente del consumidor los cuales
se obtienen a partir de la creación de
imágenes y de metáforas.
A continuación se detallan los pasos de
la ZMET que fueron adaptados por Olivar
(2019) a partir del método original de
Zaltman y que se aplicó como Fase 2 de
este estudio:
- Fase 2: Obtención de imágenes y
metáforas.
1. Instrucciones previas. A cada
participante se le envía una carta
proporcionándole las características
de la entrevista-estudio y solicitándole
que seleccione entre ocho y doce
imágenes digitales relacionadas con
el objeto de estudio.
2. Relato de la historia de las imágenes.
El día de la entrevista-estudio, al
participante se le presentan las
imágenes seleccionadas y enviadas
por el participante y se le solicita que
las describa una a una a través del
relato de una historia.
3. Imágenes perdidas. Se le pregunta
Neuromarketing en el posicionamiento de una marca
de agua mineral para consumo humano
al participante si considera que
están todas las imágenes que
hubiese querido seleccionar. En caso
negativo, se le solicita que agregue
las imágenes que crea conveniente
y que las describa como en el paso
anterior.
4. Imágenes descartadas. Con las
imágenes obtenidas, el investigador
evalúa la opción de descartar
imágenes que sean similares en su
significado y/o en su forma.
5. Evocación de constructos. Se le
solicita al participante que según
su criterio agrupe las imágenes en
categorías. Se le pregunta respecto
a similitudes y diferencias entre:
Categorías, imágenes de un mismo
grupo e imágenes de grupos distintos.
6. Elaboración de metáforas. El
investigador selecciona tres imágenes
que a su juicio contengan los
significados más profundos respecto
al tema. Solicita que el participante
amplíe el marco imaginario de cada
imagen, que señale los objetos
presentes en ella y que explique el
significado de las nuevas imágenes.
7. Imágenes sensoriales. Se solicita
al participante que relate una
historia describiendo, a través de
un aroma, sabor, sonido, visión o
sensación táctil; sus pensamientos,
sentimientos y actitudes referentes
al objeto del estudio (Identificado en
las instrucciones de la entrevista-
estudio).
8. Viñeta. Se invita al participante a que
imagine un video corto (3 a 4 escenas)
en el cual el protagonista sea el
objeto de estudio describiéndolo con
el mayor detalle posible.
9. Collage. Se solicita al participante que
realice un collage con las imágenes
fundamentales convirtiéndolas
en una sola. Esta última imagen
debe representar la percepción,
pensamientos, sentimientos y
actitudes referentes al objeto de
estudio (Si fuera necesario el
investigador puede prestar apoyo
al participante). Se solicita también
que el participante asigne un título y
que lo explique cómo si lo estuviera
haciendo a una persona que no
participó en la entrevista-estudio.
- Fase 3: Procesamiento e interpretación
de la información.
1. Análisis de las grabaciones de las
sesiones. Se transcriben (de la manera
más fiel posible) el contenido de
cada una de las entrevistas-estudios
efectuadas a los participantes. Se
leen varias veces los contenidos
de las entrevistas-estudios. Se
seleccionan las categorías de
análisis y se ejecuta el 10º paso de
la ZMET (elaboración del mapa de
consenso o representación gráfica
de los constructos o conceptos,
las consecuencias y los elementos
psicoemocionales importantes). Se
identifican los constructos o conceptos
más importantes, los atributos, los
sentimientos y las emociones de
acuerdo a las categorías establecidas.
2. Análisis de los atributos. Se
identifican y seleccionan los atributos
más relevantes que los participantes
asignaron al objeto de estudio,
de manera de ser utilizados para
diferenciarlo de sus competidores.
3. Análisis del mercado. El investigador
selecciona la categoría, grupo y sector
al que pertenece la organización
poseedora del objeto de estudio y
se identifica el mercado en el cual
participa o participará.
4. Análisis interno y externo. El
11

investigador realiza los análisis del
macro y del microentorno y el análisis
DOFA (SWOT).
5. Resultado de la entrevista-estudio.
El investigador, a partir del análisis
anterior, formula el resultado para el
objeto de estudio.
Técnica de Exploración Corporal.
Esta sección se incluye solo como una
ampliación al método, puesto que en la
práctica para el caso presentado no se
aplicó.
Estas técnicas se aplican a un participante
(cliente) a la vez y en un ambiente cerrado
y controlado de laboratorio con el apoyo
de equipos, instrumentos y personal
especializado; la mayoría de ellas son
no invasivas. Proporcionan estimaciones
precisas y reproducibles a partir de
respuestas biológicas o fisiológicas.
A fin de obtener resultados confiables
se recomienda una cantidad adecuada
de datos para ser correlacionados y
contrastados con otras pruebas de interés.
Las técnicas incluyen exploración en el
cerebro, cabeza, rostro, ojos, corazón, piel,
respiración, pulsación.
Adicionalmente a estas técnicas que
requieren un laboratorio especializado se
tienen aplicaciones móviles de software
para la prueba de Electroencefalograma
(EEG) y Análisis de la piel (GSR). Si bien es
cierto son sencillas de aplicarse necesitan
de un psicólogo o un profesional de las
ciencias médicas para su interpretación.
3. RESULTADOS
Resultados referentes a la aplicación de la
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Neuromarketing en el posicionamiento de una marca
de agua mineral para consumo humano
Fase 1: Observación Etnográfica.
Así se tiene que Olivar (2019) realizó su
estudio en la ciudad Sabana de Mendoza,
capital del Municipio Sucre, Estado Trujillo,
Venezuela.
Sabana de Mendoza está conformada
por dos parroquias: Sabana de Mendoza
y Valmore Rodríguez, con similitudes
en cuanto a niveles socio-económicos,
psicográficos y conductuales. Ambas
parroquias cuentan con 30.715 habitantes,
de los cuales 15.430 (50,24 %) son hombres
y 15.285 (49,76 %) mujeres, según INE,
(2011); distribuidos en un área de 105 k2,
mantienen una temperatura promedio de
38 °C durante todo el año, su altitud es 120
msnm y está a una distancia de 600 km de
Caracas. El gentilicio es mendocino(a).
Sabana de Mendoza es el centro
económico del Eje Panamericano
(conformado por algunos municipios de los
Estados Zulia y Mérida y de toda la zona
baja del Estado Trujillo). En ese lugar se
encuentran las residencias de los grandes
productores agropecuarios de la zona, los
profesionales y los técnicos de todas las
áreas, las entidades bancarias, los centros
de salud, las más instituciones educativas
más importantes y los grandes comercios.
Por su parte, una Pyme venezolana de
capital nacional, recientemente creada,
ubicada en Sabana de Mendoza, cuyas
operaciones incluyen principalmente la
comercialización de frutas a través de un
esquema B2B, encomendó a su autor un
estudio, que le permita posicionar un nuevo
producto: Agua mineral para consumo
humano en presentación de botellón
retornable de 20 litros.
Este estudio se inició con la Observación
 Neuromarketing en el posicionamiento de una marca
de agua mineral para consumo humano
Etnográfica. Ésta se centró en el suministro
de agua apta para el consumo humano
pudiendo constatar el investigador que
el problema radica principalmente en el
deficiente funcionamiento del acueducto
principal de la red de agua potable
ocasionado por existencia de conexiones
ilegales en toda la vía, ausencia de
mantenimiento y fallas en el suministro
eléctrico de la ciudad.
El estudio de Observación Etnográfica
abarcó mayor información distribuida
por factores geográficos, demográficos,
socioeconómicos, psicográficos y por carecer de relevancia, ser
conductuales; que por razones de espacio
y tiempo no se incluyen en este artículo.
Un factor de éxito en la recopilación de esta
información fue que en todo momento el
investigador mantuvo una postura incógnita
reteniendo la información de manera visual
y luego anotándola de manera discreta y
sigilosa.
Resultados referentes a la aplicación
de la Fase 2: Obtención de imágenes y
metáforas.
Para desarrollar los nueve pasos de la
ZMET, se seleccionó la Sala de Reuniones
de la Parroquia Nuestra Señora Del Carmen,
por su ubicación, acceso e infraestructura
(aforo, mobiliario, sonido, iluminación y
aire acondicionado). Asimismo, todos los
participantes fueron citados a la misma
hora (2:00 pm) y se realizó una sesión
(individual) por día con cada uno.
A continuación, de manera resumida, se
presentan los resultados obtenidos en la
investigación los cuales se organizaron de
la siguiente manera:
1. Se definieron seis categorías de
análisis: Razones que generan
la compra, producto, precio,
plaza y distribución, promoción y
comunicación; y, el mapa de consenso
(décimo y último paso de la ZMET).
2. Se identificaron y ordenaron
jerárquicamente los hallazgos más
relevantes pertenecientes a cada
categoría.
3. Se identificaron uno o más verbatums
o extractos del discurso de algún
participante que sustente cada
hallazgo. Cada verbatum contenía:
o (…): Partes del verbatum, omitidas
políticamente inapropiadas o
contener palabras obscenas.
o [ ]: Encierra las palabras o frases
que el autor agrega al verbatum,
para aclarar algún elemento del
contexto, señalar más claramente
el objeto de referencia o reflejar
un sinónimo que facilite una mejor
comprensión.
o Subrayado: Metáforas.
o Letras en color rojo: Constructos o
conceptos.
o Letras en color azul: Consecuencias
y elementos psicoemocionales.
o Cursivas: Relaciones, conexiones,
similitudes y diferencias.
o (Letra + número + intervalo): Autor
del verbatum. La letra corresponde
al género, el número a la parroquia
(1 = Sabana de Mendoza, y 2 =
Valmore Rodríguez) y el intervalo
a la edad; según la selección de la
muestra.
Los resultados de las imágenes de la
muestra de 20 participantes (informantes),
10 mujeres y 10 hombres, en rangos de
edades comprendidas entre 20 y 60 años,
correspondientes a las parroquias Sabana
13

de Mendoza y Valmore Rodríguez; no
se incluyen en este artículo pero si los
resultados derivados de su interpretación
en la siguiente sección.
Resultados referentes a la aplicación de la
Fase 3: Procesamiento e interpretación de
la información.
Según Olivar (2018), del análisis de la
información suministrada por los habitantes
se puede decir que las razones principales
por las cuales se compra el agua, son:
1. Falta de disponibilidad de agua potable
en las casas y locales comerciales.
2. Mala calidad del agua suministrada en
la red pública.
3. Protección de la salud de toda la familia.
4. Temperatura promedio de 38 ºC bajo la
sombra en la ciudad.
5. Practicidad del tamaño y la relación
precio-rendimiento.
Figura 1: Mapa de Consenso
Fuente: Nerio Olivar
En cuanto al mapa del consenso, es
el décimo y el último paso de la ZMET
que conforma el análisis de resultados.
En el caso de esta investigación, es un
diagrama en forma de rombo en el cual
se representa gráficamente la relación
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Neuromarketing en el posicionamiento de una marca
de agua mineral para consumo humano
entre los constructos o conceptos, así
como las consecuencias y los elementos
psicoemocionales más importantes
recogidos en las entrevistas.
En la parte central (en color rojo), se
encuentran los constructos o conceptos
vinculados con la compra de agua mineral
en presentación de botellón retornable
de 20 litros, que divide la figura en dos
secciones (superior e inferior), y en sus
extremos se encuentran dos medidores
de compra (en el izquierdo el peligro
y en derecho el miedo). La sección
superior contiene las consecuencias
y los elementos psicoemocionales
positivos generados por la presencia
de los constructos, mientras que la
inferior, los negativos producidos por su
ausencia. Ambas secciones se presentan
en color azul y representan indicadores
que inciden en la compra del producto,
siendo las más importantes el bienestar
y la incertidumbre respectivamente.
En la figura anterior se puede apreciar
también que, los constructos o conceptos
relacionados directamente con la compra
de agua mineral en presentación de
botellón retornable de 20 litros, extraídos
de las entrevistas a los habitantes son:
Peligro, practicidad, disponibilidad,
salud, protección, seguridad, confianza,
eficiencia, calidad, comodidad, y miedo.
El primero y el último representan gran
importancia porque son el resultado de la
ausencia del resto, no obstante, también
están presentes de manera inconsciente
aun cuando ocurre lo contrario (en lo
positivo para que no ocurra lo negativo),
lo que los convierte en los principales
motivadores de la compra.
Asimismo, la presencia de estos
constructos generan las consecuencias
 Neuromarketing en el posicionamiento de una marca
de agua mineral para consumo humano
físicas y los elementos psicoemocionales
siguientes: Adecuada composición
físico-química, adecuada apariencia,
cumplimiento de normas, máximo
rendimiento, utilidad, placer,
alivio, bienestar, pureza, felicidad,
frescura, tranquilidad, transparencia,
responsabilidad, y recuerdos positivos.
De ellos, el bienestar representa un
significativo motivador de la compra
del producto, principalmente cuando se
relaciona con los miembros de la familia.
En contraste, su ausencia genera:
Alteraciones físico-químicas, inadecuada
apariencia, enfermedad, incomodidad,
frustración, tristeza, asco, incertidumbre,
ira, estrés, angustia, sufrimiento,
desesperación, gastos elevados, y
recuerdos negativos. De todos, la
incertidumbre, completa los cuatro
motivadores más importantes que
influyen en la decisión de compra del
producto por parte de los mendocinos.
De acuerdo al trabajo de Olivar (2019), el
siguiente paso fue identificar el análisis
interno de la empresa y el analisis
basado en la matriz DOFA (SWOT),
cuyos resultados se han dejado de
lado. Más bien se presentan en forma
resumida los resultados que definieron el
posicionamiento.
Objetivo general desl posicionamiento:
Lograr que el agua mineral en
presentación de botellón retornable de
20 litros se perciba en los habitantes de
Sabana de Mendoza del Estado Trujillo
como la primera opción para su consumo
humano.
Objetivos específicos del posicionamiento.
1. Crear una propuesta
centrada en los atributos
diferenciadores del producto.
2. Desarrollar la imagen del producto
para que refleje los beneficios que
aspiran los segmentos meta del
público objetivo.
3. Lograr que la mayor cantidad de
clientes y consumidores tenga
acceso al producto de manera
cómoda y sencilla.
4. Acordar precios atractivos para los
clientes y consumidores, dejando
los márgenes de ganancias
establecidos para la empresa.
5. Diseñar programas de comunicación
que favorezcan el nivel de
memorización y recordación del
producto.
Establecimiento del Posicionamiento
Deseado.
Considerando que la empresa debe
aplicar un enfoque estratégico agresivo
para el nuevo producto, el plan de
posicionamiento debe sustentarse
principalmente en los dos atributos del
producto que lo hacen único y diferente
respecto a los competidores, los cuales
le ofrecen a los dos segmentos meta
mayor valor agregado; y son:
1. Calidad. Debe estar presente en los
cuatro elementos del marketing mix
(producto, precio, plaza y distribución,
y, promoción y comunicación),
en tanto que, cumplan con el
conjunto de características exigidas
por la normativa legal vigente
y por las normas nacionales e
internacionales; y, superen el valor
que los miembros de los segmentos
metas necesitan, demandan y
aspiran.
de valor 2. Confianza. Generada por la
15

garantía que el producto será
confiable para la salud de los
clientes y los consumidores, y que
habrá disponibilidad en la cantidad,
características y condiciones de
ventas demandada por ellos.
Además, que les producirá las
sensaciones, las emociones y los
demás elementos psicoemocionales
positivos que esperan.
Posicionamiento deseado.
Tomando en cuenta la claridad y la
distinción frente a los competidores, la
sostenibilidad en el tiempo, la viabilidad
para la organización, la disponibilidad de
los recursos para el mantenimiento de los
atributos diferenciadores, y la satisfacción
con los resultados que se pudiera lograr
en términos de rentabilidad y cuota de
mercado; el objetivo de posicionamiento
es: Posicionar el producto que la empresa
tiene en su fase de desarrollo como el
primero en la mente de los clientes y de
los consumidores. Esto, se expresa a
través de la siguiente propuesta de valor:
Para quienes prefieren beber y darle a
su familia, agua mineral pura y cristalina,
la empresa ofrece una presentación
en botellón retornable de 20 litros, que
cumple con los más altos estándares de
calidad, con la plena confianza que será
buena para la salud.
La misma responde a claramente dos
preguntas:
1. ¿Quiénes deberían comprar el
producto? Todos los que prefieren
beber y darle a su familia agua
mineral pura y cristalina.
2. ¿Por qué deberían comprar la
presentación en botellón retornable
16
Neuromarketing en el posicionamiento de una marca
de agua mineral para consumo humano
de 20 litros de la empresa, en lugar
de la ofertada por la competencia?
Porque cumple con los más altos
estándares de calidad, con la plena
confianza que será buena para la
salud.
Estrategias de posicionamiento. Las
estrategias que deben utilizarse para
lograr los objetivos de posicionamiento
establecidos, son:
- Posicionamiento con relación a los
competidores. Específicamente,
posicionando al producto en el
primer lugar en la escala mental
de los miembros de los segmentos
meta y convirtiéndolo en líder de la
categoría agua mineral embotellada
en presentación de botellón
retornable 20 litros; sustentado
en la premisa que al posicionarse
en la mente de los clientes y de
los consumidores, quien ocupa el
primer lugar obtiene una proporción
mayor en la distribución del market
share.
- Posicionamiento por atributos y
por beneficios. Se deben utilizar
los dos atributos diferenciadores
seleccionados - calidad y confianza
- como base para el diseño y la
implementación de las campañas de
mercadeo, en función de sustentar
la estrategia anterior y de lograr el
objetivo de posicionamiento.
A la fecha, como parte del proyecto de
posicionamiento, ha quedado por ejecutar
la fase: Denominación, isotipo y logotipo
de la marca de agua mineral en botellón
retornable de 20 litros para el consumo
humano. Esta fase se estima desarrollar
siguiendo esta misma metodología en el
último trimestre del 2019.
 Neuromarketing en el posicionamiento de una marca
de agua mineral para consumo humano
4. DISCUSIÓN
4.1 Discusión de los resultados
respecto a la aplicación de la Fase
1: Observación Etnográfica.
En general, la información detallada
obtenida de Sabana de Mendoza y de
sus habitantes, en términos geográficos,
demográficos, socioeconómicos,
psiocgráficos y conductuales; concuerda
con los perfiles conocidos en Venezuela
para las condiciones similares del país.
Más bien un dato que llamó la atención
es la relativa pasividad que expresan los
habitantes frente a la situación precaria
que tienen en el suministro de un recurso
como el agua potable entendido como
componente imprescindible para la
salud, alimentación e higiene personal. A
la luz de los resultados cabe preguntarse
¿hasta cuándo los pobladores podrán
soportar esta situación?
4.2 Discusión de los resultados
respeto a la aplicación de la Fase 2:
Obtención de imágenes y metáforas.
Las imágenes y las metáforas que los
participantes de la entrevista-estudio
eligieron y construyeron conforman
la expresión humana y social de un
conglomerado de personas que,
independientemente de sus similitudes
y de sus diferencias en género, edad,
instrucción, política, religiosa, económica,
y en general, cultural; manifiestan que el
agua potable, más que una necesidad
- no satisfecha - es un derecho. De ser
así, surge una duda, ¿cómo mercadear
un derecho que se hará comercializable?
Este es un reto para la construcción de
las campañas publicitarias a la hora de
lanzar el producto al mercado.
4.3 Discusión de los resultados
respeto a la aplicación de la Fase 3:
Procesamiento e interpretación de
la información.
Los resultados presentados a la empresa
clente fueron considerados como
satisfactorios. Esta situación los motivó
para seguir adelante con el desarrollo
del producto, proyecto que va desde
concluir la planta de tratamiento de agua
hasta conseguir los proveedores para
los insumos clave como envases, tapas,
etiquetas, etc. Esta motivación llevó a
los propietarios a proponer al autor en
una sesión corta de cuatro horas definir
solo con ellos (obviando a los clientes
y a los consumidores) el nombre y el
logotipo a fin de concluir el proyecto de
posicionamiento del agua mineral.
Fue un arduo trabajo convencerlos que el
nombre, logotipo e isotipo, y slogan; forman
parte de la identificación corporativa del
producto y que deben ser definidos por
los clientes y los consumidores. Entender
que, una vez que un producto sale al
mercado pertenece a los clientes y a los
consumidores y no a la empresa; esto
último en sentido metafórico.
Para terminar el trabajo de posicionamiento
del agua mineral, el autor le propuso a la
empresa cliente desde un inicio aplicar el
neuromarketing con las técnicas blandas
y parte de las técnicas duras hasta llegar
al nombre comercial, logotipo, isotipo,
slogan, material de envase y de material
de comunicación en impreso y digital.
La discusión que se presenta ahora es,
¿cómo reaccionarán los participantes a
las entrevistas-estudios para ejecutar las
fases 2 y 3 de la continuación del proyecto
de posicionamiento? ¿Manifestarán
la misma disponibilidad? ¿Serán lo
17

suficientemente creativos para proponer
opciones atractivas?
5. CONCLUSIONES
Entre las principales conclusiones,
tenemos:
- El neuromarketing es la integración
de la neurociencia y el mercadeo.
- Para llevar adelante proyectos
de neuromarketing se requiere
conformar un equipo de
profesionales de mercadeo además
de otras disciplinas sociales tales
como psicología, sociología,
antropología, comunicación social,
y, de las ciencias médicas como
neurólogos, neurofisiólogos.
- El neuromarketing se puede usar
como técnica para la investigación
y los estudios de mercadeo en sus
diferentes etapas.
- El neuromarketing se aplica en
pequeñas muestras. Recopila
información interna e inconsciente
de los informantes en observaciones
minuciosas a través de entrevistas
a profundidad y también mediante
equipos y sistemas apoyándose en
pruebas respecto a las reacciones
emocionales y físicas de éstos.
- El neuromarketing se diferencia
de los medios tradicionales de
recopilación en que éstos son
masivos y registran información
principalmente cuantitativa en
estado consciente; por lo general
en diferentes aspectos personales
y sociales de los informantes. La
respuesta obtenida de éstos se
procesa tal cual, sin considerar
reacciones inconscientes
cualitativas ocurridas durante la
recopilación de la información tales
18
Neuromarketing en el posicionamiento de una marca
de agua mineral para consumo humano
como: la mirada, el pulso, el tono
de voz, los gestos, etc. Cuando
se usan los medios digitales, esta
brecha de observación es aún
mayor, perdiéndose una valiosa
información. El neuromarketing,
en contraposición, incluye las
reacciones inconscientes como
parte de la recopilación de la
información.
- Para aplicar el neuromarketing,
primero se debe efectuar una
observación etnográfica y luego
aplicar técnicas de exploración
que pueden ser metaconscientes
y corporales. Estas dos técnicas
pueden ser usadas de manera
complementaria.
- Las técnicas de exploración
metaconsciente o blandas, se
basan en entrevistas a profundidad
siendo las más conocidas: Means-
end Chains y ZMET. La aplicación
de estas técnicas demanda la
participación de profesionales de
las Ciencias Sociales.
- Las técnicas de exploración
corporal o duras, se pueden aplicar
a diferentes partes del cuerpo de
manera no invasiva como: Cabeza,
ojos, corazón, piel, etc. La aplicación
de estas técnicas demanda la
participación de profesionales de
las Ciencias Médicas y de equipos,
instrumentos, sistemas y laboratorio
especializados.
- En Venezuela, estas últimas
condiciones tecnológicas, por
razones de costo, impiden la
aplicación inmediata y masiva del
neuromarketing. Sin embargo,
es posible aplicar algunas de
estas pruebas haciendo uso de
aplicaciones móviles de software
con precisión y confiabilidad menor
Neuromarketing en el posicionamiento de una marca
de agua mineral para consumo humano
que la del laboratorio; pero siempre
de un profesinal especialista.
- En el mundo, las empresas que están
llevando adelante el neuromarketing
son pocas y principalmente de USA
y Europa. Es importante destacar
el esfuerzo de algunas empresas
latinoamericanas que están
incursionando en esta nueva forma
de investigación de mercados.
- El surgimiento del neuromarketing,
contribuye a fortalecer el rol del
mercadeo como una actividad social
requerida por todos los sectores y
actores del país. Su contribución
de valor debe entenderse como
un nuevo medio y complementario
para conocer las expectativas,
requerimientos, necesidades,
preferencias, reacciones de los
clientes, consumidores y usuarios
respecto a los bienes, productos y
servicios que se ofrecen, promueven
o inducen.
- En Venezuela aplicar el
neuromarketing ya es una opción.
En una primera etapa, es posible
usar las técnicas blandas de
estudios etnográficos y exploración
metaconsciente. En una segunda
etapa, se podrá incluir la aplicación
de las técnicas duras de exploración
corporal. De esta manera, podemos
ir formando en las organizaciones
de mercadeo una cultura respecto
al valor de recopilar las reacciones
emocionales y sentimentales de los
clientes, consumidores y usuarios
en momentos tales como: Recibir
información publicitaria, interactuar
con productos, averiguar, comprar,
reclamar, etc.
- Podemos especular, ¿será el
neuromarketing la última manera de
hacer investigación de mercados?
Creemos que no, siempre habrán
otras opciones vanguardistas de
identificar las verdaderas razones
de la aceptación o de rechazo de los
clientes, consumidores y usuarios
respecto a los bienes, productos o
servicios que se ofrecen, promueven
o inducen. Además, las corrientes
de la investigación social cada
vez más vienen tomando fuerza
en sus dimensiones ontológica y
praxeológica, lo cual hace que en
los estudios se incluyan aspectos
sociales, éticos, humanistas,
fisiológicos sobre los informantes.
La investigación de mercados,
está aquí y tiene larga vida. El
neuromarketing es una nueva
forma de agregar valor desde las
emociones y los sentimientos de los
clientes, consumidores y usuarios.
- El neuromarketing viene a ser una
oportunidad y un reto para los
profesionales del mercadeo.
- El proyecto Posicionamiento
del agua mineral en botellones
retornables de 20 litros para
consumo humano, que se realizó
para la esta empresa venezolana;
representó una experiencia positiva
más para demostrar que es posible
aplicar el neuromarketing usando
técnicas blandas. Esto último, sin
excluir la potencial participación de
las ténicas duras de laboratorio en
su rol de complementarias.
- Ha quedado pendiente de ejecución
para el último trimestre de este año,
la fase Denominación y Logotipo
de la marca de agua mineral en
botellón retornable de 20 litros para
el consumo humano. Para esta fase
se aplicará la misma metodología
con la inclusión de algunas pruebas
19

basadas en exploración corporal
usando aplicaciones de software
en tecnología móvil con el apoyo
de profesionales de las ciencias
médicas.
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de agua mineral para consumo humano
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Neuromarketing en el posicionamiento de una marca
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21
 Una aproximación epistemológica y teórica hacia el Marketing de Relaciones

Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Registro IEPI Título Nº: 3232-12

Edición Especial 1er Congreso Internacional de Marketing de la Red ISSN en Línea: 2602-8522
Ecuatoriana de Marketing, pp. 22 - 37 Latindex Folio: 27399
Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Directorio Folio único 20003 Catálogo

UNA APROXIMACIÓN EPISTEMOLÓGICA Y TEÓRICA

HACIA EL MARKETING DE RELACIONES

Fernando Rosas Salas

fxrosass@puce.edu.ec
Pontificia Universidad Católica del Ecuador -
Ecuador

RESUMEN
La andadura teórica y empresarial del marketing devela el forjamiento de una nueva lógica que prioriza las
relaciones con los clientes. El propósito del artículo apunta a proporcionar, a partir de una postura teórica,
epistemológica y crítica, una exposición sistemática y reflexiva sobre la noción y el trayecto evolutivo del
Marketing de Relaciones. La investigación fue teórica, y, por medio del análisis de revisión documental de un
nutrido acervo de artículos sobre marketing, posibilitó identificar sus nociones, dimensiones y fundamentos;
transiciones conceptuales; el debate sobre su carácter científico; sus escuelas y propulsores; el paradigma
tradicional; y, la evolución del concepto de Marketing de Relaciones y las aportaciones provenientes de las
Ciencias Sociales. El análisis de la literatura académica ratifica el origen del Marketing de Relaciones en las
indagaciones académicas y praxis en los sectores industrial y de servicios. El desafío del Marketing (y, por
consecuencia, del Marketing de Relaciones) debe autentificarse en tanto como una construcción disciplinar
con intenciones de cientificidad –desde el positivismo hacia el constructivismo- como una propuesta ética
y efectiva de posibilidades que, mediante la creación y conservación de conexiones con los compradores,
facilite la vida de los clientes y proporcione soluciones a sus problemas.

Palabras claves: clientes, marketing, marketing de relaciones, marketing mix, paradigma tradicional, nueva
lógica dominante del marketing.

ABSTRACT

The theoretical and business journey of marketing reveals the forging of a new logic that prioritizes customer
relationships. The purpose of the article aims to provide, from a theoretical, epistemological and critical
posture, a systematic and thoughtful presentation on the notion and evolutionary path of Relationship
Marketing. The research was theoretical, and, through the analysis of documentary review of a rich collection
of articles on marketing, made it possible to identify its notions, dimensions and fundamentals; conceptual
transitions; debate about its scientific character; their schools and thrusters; the traditional paradigm; and,
the evolution of the concept of Relationship Marketing and contributions from the Social Sciences. The
analysis of academic literature confirms the origin of Relationship Marketing in academic research and
practice in the industrial and service sectors. The challenge of Marketing (and, consequently, Relationship
Marketing) must be authenticated as a disciplinary construct with scientific intentions – from positivism
to constructivism – as an ethical and effective proposal of possibilities that, by creating and preserving
connections with buyers, facilitates the lives of customers and provides solutions to their problems.
Keywords: customers, marketing, relationship marketing, marketing mix, traditional paradigm, new
dominant marketing logic.

Fecha recepción: agosto 2019

Fecha aceptación: noviembre 2019

22
 Una aproximación epistemológica y teórica hacia el Marketing de Relaciones

1. INTRODUCCIÓN Payne & Ballantyne, 1994; Eiriz & Wilson,

2006; Gummesson, 2009; Hernández,
El marketing emergió desde la economía 2016; Iglesias, 2003; Kent, 1986; Quero,
como una disciplina distinta a comienzos de 2002; Sarmiento, de Esteban Curiel &
este siglo. A medida que adquiría impulso Antonovica, 2017; Van den Bulte, 1991;
y evolucionaba durante los primeros tres Webster, 2008); el marketing de relaciones
cuartos del siglo XX, las transacciones y (Alet i Vilaginés, 1994; Berry, 1995;
el intercambio constituyeron la preminente Clarkson, 1995; Cobo & González, 2007;
orientación de las organizaciones Córdoba, 2009; Crosby, Evans, & Cowles,
(Hamed & Amin, 2014). El desarrollo, 1990; Gómez & Uribe, 2016a; Grönroos,
estudio y práctica del marketing ha 1994; Guadarrama & Rosales, 2015;
comportado una reconceptualización Gummesson, 1987, 1994, 2002; Hamed &
desde una aproximación transaccional Amin, 2014; Jackson, 1985; Jobber, Fahy,
hasta la generación y continuidad de & Kavanagh, 2006; Kotler & Keller, 2012;
relaciones (Kotler & Armstrong, 2010). Morgan & Hunt, 1994; Parasuraman &
Las relaciones implican intercambios Grewal, 2000; Reinares & Ponzoa, 2002;
vendedores-clientes, o bien, nexos con Sarmiento, 2016; Sheth & Parvatiyar, 2000;
diferentes grupos de interés (Morgan & Wakabayashi, 2010).
Hunt, 1994). La exploración sistemática
de los artículos abordados, deja entrever 2. MATERIALES Y MÉTODOS
las diferentes problemáticas inherentes al
carácter científico (o no) del marketing que El estudio consideró como unidades
ha generado el interés de la comunidad de análisis a cada uno de los artículos
de investigadores desde décadas vinculados con los principios, constructos,
anteriores (Munera, 1992). Los debates y temas de discusión y aplicaciones tanto del
publicaciones han girado en torno al origen Marketing como del Marketing de Relaciones,
y evolución histórica de la disciplina (Arndt, principalmente. La investigación fue
1985; Bartels, Shaw, & Tamilia, 1962; exploratoria y propició caracterizar el
Coca, 2008; Fullerton, 1988; Munera, 1992; recorrido teórico y epistemológico que ha
Pitelli de Britto, Mandotti de Oliveira, & experimentado el Marketing de Relaciones
Trovão, 2014; Rondón, 2010; Savitt, 1980; desde su irrupción en la investigación y
Shaw & Jones, 2005; Sheth, Gardner, & práctica hasta transformarse –debido a los
Garrett, 1988); las indagaciones sobre cambios soportados en el comportamiento
los investigadores precursores (Bartels et de los grupos sociales, la específica
al., 1962; Savitt, 1980); el desarrollo del dinámica empresarial y el crecimiento
pensamiento (Bartels et al., 1962; Sheth exponencial del uso de las tecnologías
et al., 1988); el alcance de la noción de de la información y comunicación– en la
mercadeo (Arndt, 1978; Bagozzi, 1974; nueva lógica dominante del marketing
Hunt, 1976; Kotler, 1972; Kotler & Levy, actual que propicia la creación, entrega
1969; Luck, 1969); la dialéctica sobre las y comunicación de valor justipreciado
definiciones de la disciplina (Dixon, 1990; por las partes interesadas de cualquier
Kotler, 1972; Marketing Staff of The Ohio organización. El análisis de revisión
State University, 1965); la transición de la documental coadyuvó a estructurar una
orientación transaccional al enfoque de perspectiva teórica, epistemológica y
relaciones y la nueva lógica dominante reflexiva sobre los ejes de desarrollo (y
(Borden, 1964; Bruhn, 2003; Christopher,

23

vinculaciones con otras disciplinas) del
Marketing de Relaciones.
Evolución epistemológica del marketing
Las investigaciones en el campo del
marketing en cierto momento, dejan entrever
un “conjunto de ilustraciones recurrentes
y casi estándar de diversas teorías en sus
aplicaciones conceptuales, observacionales
e instrumentales” (Khun, 2004, p. 88) que,
probablemente, marcaron su andadura
científica y profesional. La generación de
conocimiento objetivo y ecuánime, en el
contexto de esta postura dominante, a
partir de una mirada epistemológica, no
se encuentran al margen de intereses
individuales de los investigadores
(Hernández, 2016). Varios estudios en los
ámbitos de marketing, básicos y aplicados,
dirigidos desde la organización hacia
sus consumidores, abogan más allá de
la experiencia vivida por los clientes, por
un posicionamiento epistemológico de la
investigación sobre los comportamientos de
compra (Askegaard & Linnet, 2011).
La constitución del marketing como ciencia
Al establecer una convergencia entre
el pensamiento de Khun (1971), acerca
de la ciencia y las reflexiones de autores
sobre qué medida el marketing se ha
constituido como cuerpo de pensamiento
crítico, Pitelli de Brito, Manditti y Trovão
(2014), concluyen que, a pesar de
su acceso a un extenso instrumento
científico proveniente de otros campos
del pensamiento en las ciencias humanas
y sociales, el marketing aún no parece
haber cumplido las fases y condiciones
que favorezcan su caracterización como
ciencia. Los desacuerdos sustanciales
entre los autores del área, acerca de su
foco de estudio, herramientas analíticas
y modelos agregadores de pensamiento,
24
Una aproximación epistemológica y teórica hacia el Marketing de Relaciones
son, tanto propulsores fecundos de su
evolución como parámetros limitantes de
su consolidación. El marketing precisa
un cuerpo de conocimiento clasificado y
sistematizado, organizado en una o más
teorías y principios generales; expresado
en términos cuantitativos que permitan
la predicción de los hechos (Sheth et
al., 1988). La estructura orientada a la
constitución de una teoría de marketing,
debe materializarse en las dimensiones
interactiva versus la no interactiva
con las perspectivas económicas y no
económicas. Las investigaciones de
marketing deben explicar, comprender,
pronosticar los fenómenos de marketing.
Existen diferencias entre investigaciones
de marketing encaminadas a solucionar
dificultades específicas de empresa, y, las
indagaciones que buscan el desarrollo de
modelos generalistas. (Hunt, 2015).
Escuelas del marketing y marketing de
relaciones
El campo académico del marketing inició
formalmente poco después de finales
del siglo pasado. En este lapso, mayor a
cien años, el estado de la investigación
ha experimentado limitaciones para
aproximarse hacia la amplitud total de
reflexión en el dominio de marketing.
En vez de fluir un progreso continuo
y acumulativo de un cuerpo unificado
de pensamiento, el siglo anterior ha
contemplado cambios periódicos en el
dominio de los modos de pensamiento
vigentes. Wilkie y Moore (2003), describen
las “4 Eras del Pensamiento de Mercadeo”
desde los comienzos serios del estadio.
En la era “Pre-Marketing (antes de 1900)
no se vislumbra el campo de estudio y
los problemas son interpretados desde
la Economía. La era I “Fundamento
del campo” (1900-1920) contempla el
 Una aproximación epistemológica y teórica hacia el Marketing de Relaciones

desarrollo de los primeros cursos de (financiero a corto plazo, reducción de

Marketing, enfatiza la visión económica
de las acciones de marketing y fija la
distribución como eje comercial. En la era
II “Formalizando el campo” (1920-1950),
fueron edificados los fundamentos de
marketing y la infraestructura de desarrollo
de conocimiento (surge la asociación
profesional (AMA) y la revista “Journal
of Retailing y Journal of Marketing”).
El crecimiento del mercado masivo de
Estados Unidos, el progreso de la noción de
marketing y la comercialización abordada
desde una mirada gerencial y las ciencias
conductuales y cuantitativas, acaecieron
en la era III “Un cambio de Paradigma:
Marketing, Gestión y Ciencias” (1950-
1980). Los nuevos retos en los negocios
personal y la globalización y reingeniería),
singularizaron, a partir de 1980, la era IV “El
cambio se intensifica: una fragmentación
de la corriente principal”, cuyos dictámenes
dominantes eran discutidos en los debates
de filosofía de la ciencia, y, la ordenación
del conocimiento se diversificaba hacia
ciertas áreas de interés (Wilkie & Moore,
2003). En convergencia con las “4 Eras”,
destaca la investigación efectuada por
Shaw y Jones (2005), a inicios del siglo XXI,
acerca de las escuelas del pensamiento
de mercadotecnia a lo largo de cuatro
períodos. La tabla 1 resume sus pioneros,
cuestiones tratadas, foco de análisis,
conceptos y teorías claves.

Tabla 1 Las escuelas más representativas del Marketing

Fuente:(Shaw & Jones, 2005)
Elaborado: Por el autor
25
 Una aproximación epistemológica y teórica hacia el Marketing de Relaciones

26
 Una aproximación epistemológica y teórica hacia el Marketing de Relaciones
Gómez y Uribe (2016b), a la luz de (Sheth
et al., 1988), dan cuenta -aparte de los
cuerpos de pensamiento descritos-, de
las escuelas norteamericana, Nórdica o
de Marketing de Servicios y de Marketing
Relacional, cuyos pioneros en la búsqueda
y consolidación del mercadeo de relaciones
fueron Gummesson, Rawal y Gómez
y Uribe (2016), a la luz de (Sheth,
Gardner, & Garrett, 1988), dan cuenta
-aparte de los cuerpos de pensamiento
descritos-, de las escuelas norteamericana,
Nórdica o de Marketing de Servicios y de
Marketing Relacional cuyos pioneros en la
búsqueda y consolidación del mercadeo
de relaciones fueron Gummesson, Rawal
y Gronroos (Aijo, 1996). La acepción
“mix de ingredientes”, introducida por
Cullinton (1948), fue designada como
“marketing mix” por Borden (1964, p.7),
que, junto con la orientación transaccional,
matizaron el paradigma tradicional del
marketing (Grönroos, 1994). El marketing
mix fue diseñado para persuadir a los
consumidores haciar la compra de productos
(Gummesson, 2002). La propuesta original
del marketing mix, estructurada por doce
elementos (Pricing, Branding, Channels of
Distribution, Personal Selling, Advertising,
Promotions, Packaging, Dispay, Servicing
Physical Handling, Fact Fact finding and
Analysis) (Bodern, 1950) , fue reducida a
4Ps (Product, Price, Promotion and Place)
(McCarthy, 1968). De acuerdo con Iglesias
(2003, p. 2), “los máximos exponentes de
este paradigma han sido, durante décadas,
McCarthy (1960) y Kotler (1967)”, cuyo
enfoque a corto plazo y basado en el
intercambio (Bagozzi, 1974), se opone a la
óptica de relación con los clientes (Dwyer,
Schurr, & Oh, 1987). En el contexto de
los productos de consumo masivo, el
marketing mix resultaba apropiado para
plasmar el enfoque transaccional con los
clientes (Grönroos, 1994). Al extender
este paradigma hacia los servicios y
la comercialización entre empresas,
disminuía su aplicabilidad (Grönroos, 1994;
Gummesson, 2002). Es así que surgieron
varios intentos académicos en procura de
añadir otros elementos a las 4Ps (Booms
& Bitner, 1981; Judd, 1987; Kotler, 1984).
Las cuatro Ps, al proponer un sentido de
simplicidad a la comunidad académica y
profesional del marketing, se consolidó
como una propuesta de fe, cuyos efectos se
manifestaron en escasos o nulos estudios
empíricos sobre cuáles son las variables
de marketing clave y cómo son percibidas
y empleadas por los gerentes de marketing,
de acuerdo con sus propias interpretaciones
de las realidades del marketing y sus estilos
individuales de gestión y toma de decisiones
(Kent, 1986).
Críticas del paradigma tradicional
La fundamentación epistemológica del
marketing mix ha sido frágil e insipiente
(Waterschoot & Van den Bulte, 1992; Kent,
1986; Gronroos, 1994; Dixon & Blois, 1983).
La teoría microeconómica y el énfasis en la
modalidad de competencia monopolística
impulsaron, probablemente, la evolución del
marketing mix y las cuatro Ps (Chamberlin,
1949). La perspectiva de las 4P como
una teoría general de mercadeo para
efectos prácticos, aun cuando, en principio,
abordaban la inducción empírica y listas
anteriores de funciones de comercialización
de la escuela funcional de marketing,
es, gran medida, cuestionable (McGarry,
1950). La mezcla de marketing, en términos
teóricos, “se convirtió en una lista de Ps
sin raíces (Grönroos, 1997, p. 324). Kent
(1986) concibe a la mezcla de marketing,
como una sencilla categorización, sin llegar
a ser un cuerpo teórico y, bajo ningún
concepto, en una definición (Borden, 1964).
La capacidad del marketing mix para
incidir en los consumidores, a través de
27

combinar cuatro ingredientes, en procura
de la compra de productos, constituye
otra postura crítica. El enfoque al producto
adquiere prioridad sobre la orientación al
cliente (Grönroos, 1997; Laycock, 1991),
y, contrapone los ejes ideológicos del
marketing que pregonan la satisfacción
de las necesidades de los consumidores
(Iglesias, 2003). Las relaciones con los
clientes son relegadas y la satisfacción
adecuada de sus necesidades, intereses y
expectativas no emerge como prioridades
de negocio (Grönroos, 1997).
Una nueva lógica dominante del
marketing
Una reflexión imperdible en la visión
histórica y científica del desarrollo de
pensamiento de Marketing, estriba en la
transición (sea competencia, convivencia o
conflicto) del Marketing Transaccional hacia
el Marketing de Relaciones (Sarmiento et
al., 2017). La falta de credibilidad sobre un
paradigma o su impericia para emprender
28
Una aproximación epistemológica y teórica hacia el Marketing de Relaciones
y divulgar estudios útiles, propician un
cambio de un paradigma (Kuhn, 1971),
o bien, una emersión de otro arquetipo
principal (Vargo & Lusch, 2008), que, en el
ámbito de la Mercadotecnia, al dar paso, el
servicio, la creación compartida de valor y
las relaciones con los clientes, el Marketing
de Relaciones florece como la nueva lógica
dominante de la disciplina (Gummesson,
2009; Payne & Holt, 2001; Quero, 2002;
Sarmiento et al., 2017; Webster, 2008).
Evolución del concepto de Marketing de
Relaciones
Berry et al., (1983) y Jackson (1985)
acuñaron el término Marketing de
Relaciones; y, partir de ahí, han sucedido
incontables conceptualizaciones que
han nutrido su desarrollo (Küster-Boluda,
1997). La tabla 2 revela el desarrollo
de las perspectivas conceptuales
sobre el Marketing de Relaciones y sus
correspondientes propulsores.
 Una aproximación epistemológica y teórica hacia el Marketing de Relaciones

TTabla 2 Evolución del concepto de Marketing de Relaciones

Fuente: (Cobo Quesada & González Ruiz, 2007; Coca Carasila, 2008; Córdoba, 2009; Gómez & Uribe, 2016b; Kotler
& Keller, 2012; R. M. Morgan & Hunt, 1994; Sarmiento Guede, 2016; J. L. Wakabayashi, 2010).
Elaborado: Por el autor

29

La influencia de las Ciencias Sociales en
el Marketing de Relaciones
Las Ciencias de Sociología, Psicología,
Económicas, Políticas, Organizacionales y
de la Comunicación ha incidido, mediante
diferentes teorías, en los cimentos teóricos
del marketing de relaciones (Sarmiento, de
Esteban Curiel, & Antonovica, 2017). De
acuerdo a Bruhn (2003), citado por Sarmiento
et al. (2017), los tres paradigmas: Neoclásico,
Neo-institucional y Neoconductal,
correspondientes a las escuelas de la
Microeconomía y la Psicología, Sociología
y Psicosociológica de las Ciencias Sociales,
alertan la naturaleza interdisciplinar del
marketing de relaciones. El marketing
relacional floreció en el resurgimiento del
Neo-institucionalismo en cuya época se
generó una importante preocupación por el
estudio de las instituciones desde la óptica
de las Ciencias Sociales. Los estudios
sobre los fenómenos administrativos de
modo sistemáticos y, atados a contextos,
propiciaron relaciones entre los factores
culturales y sociales y los tipos de asociación
humana. Es así que “existía la necesidad
de investigarlos a través de las diferentes
perspectivas del Neoinstitucionalismo y
así poder relacionarlos después con el
Marketing de Relaciones (Sarmiento et al.,
2017, p. 385).
3. DISCUSIÓN
El logro de consensos sobre postulados
teóricos y la probabilidad de armar
comunidades académicas, puestas de
acuerdo en formulaciones teóricas que
desemboquen, a la luz de los principios
formulados por Kuhn (2004), en paradigmas
aceptados por la totalidad de sus
miembros, puede verse disminuido por la
floración de conflictos de intereses entre
los participantes tanto en la práctica del
30
Una aproximación epistemológica y teórica hacia el Marketing de Relaciones
marketing como en la esfera académica.
En el ámbito empresarial, al centralizarse
las funciones de análisis, planificación e
implementación de las acciones de mercado
en un solo departamento, bajo el paradigma
tradicional de marketing, la cultura de
orientación al cliente no se propaga en
toda la organización. Las relaciones con
los clientes son relegadas y la satisfacción
adecuada de sus necesidades, intereses y
expectativas no emerge como prioridad de
negocio (Grönroos, 1997). Las relaciones
con los compradores forjan la sustancia del
marketing y, más allá de planificar y ejecutar
las 4Ps; cabe, sin afectar la búsqueda de la
satisfacción mutuamente beneficiosa entre
las partes, dar paso a la creación, incremento
y mantención de la continuidad relacional
con los clientes. Se agregan elementos
al marketing mix talos como: servicio al
cliente; personal de la organización; y,
procedimientos, mecanismos, rutinas o
acciones encaminadas a sustentar la venta
de productos (Coca, 2008).
En esa expansión del concepto de marketing
de relaciones, surge una aproximación
más amplia que rebasa las conexiones
tradicionales entre la firma y los clientes,
para enfatizar interacciones con diferentes
actores de su entorno (competidores,
agencias, oficinas públicas, entre otras) y, a
la vez, los nexos generados en su interior
(a nivel departamental, con personas,
etc.) (Christopher et al., 1994; Grönroos,
1994; Gummesson, 1994; R. M. Morgan
& Hunt, 1994). Una revisión completa y
exhaustiva sobre todas las teorías que
han influenciado la evolución de Marketing
de Relaciones, escapa del alcance del
artículo. Es insoslayable; sin embargo,
valorar las aportaciones proporcionadas por
las diferentes teorías psicológicas, socio-
psicológicas, económicas, jurídicas, políticas
y organizacionales y de comunicación, tanto
a la praxis como a la edificación teórica de la
 Una aproximación epistemológica y teórica hacia el Marketing de Relaciones
disciplina. Las Ciencias Humanas y Sociales
(Psicología, Sociología, Historia, Derecho,
Economía y el Marketing), mantienen una
interacción espontánea y transversal con el
ser humano (Córdoba, 2009).
4. CONCLUSIONES.
Tras la investigación efectuada se concluye
que el Marketing de Relaciones es una
filosofía (Hamed & Amin, 2014) y un proceso
de atraer y mantener relaciones con los
clientes (Berry et al., 1983; Grönroos,
1994), actuales y potenciales (Evans &
Laskin, 1994) y otros actores denominados
stakeholders (Jobber et al., 2006) para
capturar y retener negocios (Kotler & Keller,
2013); y, en sí, el desarrollo de intercambios
efectivos (Kurtz & Boone, 1992), relaciones a
largo plazo (Grönroos, 1994) y beneficiosas
mutuos (Quero, 2002). La relación (San
Martín, 2003), la cooperación (Gummesson,
2002), el compromiso y la confianza (Morgan
& Hunt, 1994), la orientación al mercado
(Gallarza, 2002; Morgan & Hunt, 1994),
las personas (Piedrahita & Paz, 2010), el
desarrollo de las nuevas tecnologías hacia la
personalización de la relación mediante las
herramientas, por ejemplo, CRM (Customer
Relationship Management) (Alet i Vilaginés,
1994; Christopher et al., 1994; Gummesson,
2002), pueden inferirse, conforme a la
percepción de (Hernández, 2016), como
los pilares esenciales del marketing de
relaciones hasta convertirse en uno de los
grandes aportes del marketing moderno
(Payne & Holt, 2001) y, como área específica
de estudio, su evolución se ha nutrido de
la Economía, Ciencias Políticas y de la
organización, la sociología, la psicología
social y el derecho (Eiriz & Wilson, 2006;
Sarmiento et al., 2017).
La compilación teórica y análisis de
contenido materializados posibilitaron
ahondar la reflexión y discusión bibliografía
sobre los albores y evolución del
marketing de relaciones. Desde una óptica
epistemológica cercana a los axiomas
socio-históricos planteados por (Kuhn,
2011), es posible avistar divergencias de
criterios entre académicos y profesionales
que han socavado la construcción de la
disciplina como una ciencia atada a un
paradigma admitido por la generalidad
del conglomerado científico; y más bien,
prevalece una acepción del marketing
como un campo pre-paradigmático
(Pitelli de Britto et al., 2014). Un dilema
vigente se desliza entre la cientificidad del
marketing (positivismo) y su rol práctico
en la edificación de realidades sociales
(constructivismo), a partir de la cadena de
valor y mediante procedimientos, recursos
teóricos y metodológicos en la edificación de
realidades sociales (Hernández, 2016).
Del recorrido teórico y epistemológico
pueden desprenderse varias investigaciones
que incorporen el componente empírico,
en términos de confrontar, a nivel de
académicos y profesionales relacionados
con el marketing relacional, el conocimiento,
validez y nivel de aceptación de las
definiciones que han marcado la evolución de
este campo conocimiento. Otra indagación
relevante estriba en la profundización del
debate entre el positivismo y una postura
empírico analítica, en el camino de construir
una teoría general de marketing con énfasis
en las relaciones. En el ámbito práctico,
se atisban diferentes posibles estudios,
desde comprobar el grado de orientación de
mercado en las organizaciones, identificar
los componentes de la estructura global de
las firmas que hayan adoptado el marketing
orientado a las relaciones, el grado de
incidencia y participación de los clientes en
el diseño de ofertas de mercado, la relación
entre el valor proporcionado al cliente
y sus niveles de retención, entre otras
31
 Una aproximación epistemológica y teórica hacia el Marketing de Relaciones
indagaciones.
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37
 Análisis de Factores de Decisión de Compra en Organizaciones de la
Economía Popular y Solidaria

Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Registro IEPI Título Nº: 3232-12

Edición Especial 1er Congreso Internacional de Marketing de la Red ISSN en Línea: 2602-8522
Ecuatoriana de Marketing, pp. 38 - 46 Latindex Folio: 27399
Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Directorio Folio único 20003 Catálogo

ANÁLISIS DE FACTORES DE DECISIÓN DE COMPRA

EN ORGANIZACIONES DE LA ECONOMÍA POPULAR Y
SOLIDARIA
Ivanna Karina Sánchez Montero Marcelo Javier Ríos Mariño
ivannasanchez@uti.edu.ec mjrios@uce.edu.ec
Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas Facultad de Ciencias Administrativas
Universidad Tecnológica Indoamérica - Ecuador Universidad Central del Ecuador - Ecuador

Viviana Elizabeth Cajas Cajas

vivianacajas@uti.edu.ec
Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas
Universidad Tecnológica Indoamérica - Ecuador

RESUMEN
Las empresas tienen como reto conocer los factores de decisión de compra de los consumidores,
el grado de influencia, definición de comportamientos, gustos, preferencias y experiencias
de compra que permitan ofertar productos aceptados y que generen valor en el mercado. La
Economía Popular y Solidaria, es una forma de organización económica que se fundamenta en
actividades productivas, de comercialización, intercambio, financiamiento y consumo de manera
individual o colectiva, buscando el buen vivir, comercio justo, equidad de género, responsabilidad
social y ambiental; dentro de ella existen organizaciones que compiten en mercados donde las
empresas multinacionales son líderes con su gama de productos, convirtiéndose en un reto el
conocer los factores de decisión de compra que los consumidores tienen antes de adquirir bienes
de su elección. La investigación utiliza estudio exploratorio y descriptivo aplicando grupos focales
con cámara de Gesell a clientes de la empresa líder en la categoría de la localidad.

Palabras clave: Comportamiento consumidor; factores de decisión compra; economía popular

solidaria; chocolates.

ABSTRACT

The challenge of the enterprises is to know the consumers purchase decision factors, as well as
the level of influence, definition of behaviors, likes, preferences and shopping experiences that
let them offer accepted products that generate value in the market. The Popular and Solidary
Economy is an economic organization way, that lays its foundation in commerce, interchange,
finance and consumption productive activities like individuals or collective who look for good living,
fair commerce, genre equity, social and environmental responsibility; into it there are organizations
that compete in markets where the multinational enterprises are leaders with their range of
products, being a challenge to know the purchase decision factors that consumers have before
getting their chosen goods. The research uses exploratory and descriptive study by applying focus
groups with Gesell camera to clients of the leading company in the locality category.

Keywords: Consumer behavior; purchase decision factors; popular and solidary economy;
chocolates.

Fecha recepción: agosto 2019

Fecha aceptación: noviembre 2019

38
 Análisis de Factores de Decisión de Compra en Organizaciones de la
Economía Popular y Solidaria
1. INTRODUCCIÓN
Este trabajo se desprende de la tesis de
maestría titulada “Influencia de los factores
de decisión de compra para productos
propios de Economía Popular y Solidaria
(EPS). Estudio de caso empresa El
Salinerito, línea chocolates y confites”, de
la primera autora.
Los resultados obtenidos servirán de
aporte a las organizaciones que se
encuentran dentro de la Economía Popular
y Solidaria para posicionamiento en la
mente de los consumidores, al conocer los
factores que de manera holística deben
ser considerados en su toma de decisiones
gerenciales y definición de estrategias de
mercado.
Es así, que el comportamiento del
consumidor está representado por lo
que los consumidores exhiben al buscar,
comprar, utilizar, evaluar y desechar
productos y servicios que ellos esperan
que satisfagan sus necesidades
(Schiffman & Kanuk, Comportamiento del
consumidor, 2010). Este comportamiento
de compra del consumidor se entiende
como una conducta, que de manera
individual o familiar, lleva a la compra de
bienes y servicios para consumo (Kotler
& Armstrong, 2012). La complejidad que
supone conocer todo lo relacionado con
el comportamiento explica que diversos
autores hayan elaborado varias teorías
para su estudio. Estas teorías tienen como
propósito orientar a la empresa en el
manejo de las variables de consumo de los
individuos (Rivera Camino, Arellano Cueva
, & Molero Ayala , 2013).
El análisis del comportamiento de los
consumidores se enmarca en la concepción
del ser humano como un individuo con
múltiples necesidades por satisfacer.
Estas necesidades y sus subsecuentes
comportamientos los describe el autor
(Maslow, 2019) en su pirámide, jerarquiza
las necesidades y motivaciones de compra
de los seres humanos. El orden de esta
pirámide, propone ubicar en la base a las
necesidades básicas, que corresponden a
necesidades referentes a la supervivencia;
en el segundo escalón se encuentran las
necesidades de seguridad y protección;
en el tercero están las relacionadas
con nuestro carácter social, llamadas
también necesidades de afiliación; en el
cuarto escalón se encuentran aquéllas
relacionadas con la estima personal,
conocidas como necesidades de
reconocimiento, y en último término, en la
cúspide piramidal, están las necesidades
de autorrealización.
La Economía Popular y Solidaria (EPS), por
su parte, al ser una forma de organización
económica se fundamenta en actividades
productivas, de comercialización,
intercambio, financiamiento y consumo de
manera individual o dentro de un grupo
de personas (LOEPS, 2019); por este
motivo las organizaciones inmersas en ella
también deben analizar el comportamiento
de consumo, ya que este tema ha sido
abordado únicamente desde una economía
tradicional, definiendo estrategias a través
del análisis de los factores de decisión de
las personas, logrando así un adecuado
posicionamiento en el mercado.
La evolución del comportamiento del
consumidor inicia a partir de los aportes
de Francesco Nicosia en los años 60,
al comparar modelos económicos, con
la teoría conductista, la investigación
motivacional y psicología clínica, es decir,
logró diferenciar el abismo que existe
entre la compra como un simple acto y un
proceso complejo de toma de decisiones.
39

Uno de los primeros modeladores en hacer
la transición del acto de compra al proceso
de decisión más complejo que realizan los
consumidores fue Francesco Nicosia.
El modelo de Nicosia representa el
proceso de decisión desde un ámbito
multidimensional, enmarcado en relaciones,
divididos en campos y subcampos (Pupo
Guisado, 2001).
A finales de los años 60 e inicio 70, se
destaca el modelo de John Howard y
Jagdish Sheth, mediante los cuales se
pueden identificar las variables básicas,
mismas que condicionan una modificación
al comportamiento del consumidor
orientado a la percepción de la marca.
(Ayllo, 2017).
En el mismo año, se afianza el modelo de
Engel, Blackwell y Kollat, compuesto por
unas entradas o insumos, procesamiento
de información, proceso de decisión y las
variables que influyen, hacen que este
modelo continúe como referente hasta la
actualidad.
Posteriormente, luego del fallecimiento de
Kollat, se cambia de nombre el modelo por
Engel, Blackwell y Miniard, modelo de los
90, que se basa en el reconocimiento de
una necesidad, posteriormente la búsqueda
de fuentes de información, la emisión
de un juicio o valoración de alternativas,
proceso de compra y finalmente el proceso
postcompra con la evaluación de los
resultados (Sanabria , 2010).
Los distintos modelos se perfeccionaron,
hasta llegar al modelo de Kotler & Keller,
quiénes definen el proceso de decisión
de compra de la siguiente manera:
“Reconocimiento del problema, búsqueda
40
Análisis de Factores de Decisión de Compra en Organizaciones de la
Economía Popular y Solidaria
de información, evaluación de alternativas,
decisión de compra y comportamiento
postcompra” (Kotler & Keller, 2009).
Estos modelos lograron afianzarse con los
aportes de León Schiffman y Leslie Kanuk
(Schiffman & Kanuk, Comportamiento del
consumidor, 2010) con su Modelo de Toma
de Decisiones del Consumidor quienes
reseñan que en sus inicios, el estudio del
comportamiento del consumidor se basaba
en teorías económicas, sin considerar
aspectos psicológicos que también influían
en el proceso de compra. Todos y cada uno
de los factores se combinan en un modelo
holístico que abarque tanto aspectos
cognitivos como psicológicos en el proceso
de toma de decisiones.
Dentro del estudio del comportamiento del
consumidor, existen distintos factores de
influencia tanto externos como internos,
que conllevan a la toma de decisiones de
compra y que se abordan desde diferentes
puntos de vista en varias disciplinas
científicas como la psicología, economía,
sociología, estadística para definir una
estrategia exitosa de concentración,
posicionamiento y diferenciación.
Actualmente el marketing ha incorporado
los avances de la neurociencia y la
neuropsicología con una evolución de
tal magnitud que dio lugar a la creación
del neuromarketing (Fernández, y otros,
2012). Por tanto, es un tema de crucial
importancia para las organizaciones el
tratar de entender por medio del marketing
los comportamientos de compra de los
seres humanos. Las decisiones de compra
se encuentran influenciadas, en gran
medida, por factores que pertenecen al
propio mundo del comprador (Monferrer
Tirado, 2013).
 Análisis de Factores de Decisión de Compra en Organizaciones de la
Economía Popular y Solidaria
De acuerdo a los autores (Schiffman &
Kanuk, Comportamiento del consumidor,
2010), los factores que influyen en el
comportamiento de los consumidores se
clasifican como se detalla en la Tabla 1:
Tabla 1 – Factores que influyen en el comportamiento de
los consumidores
Elaboración: Propia
2. MATERIALES Y MÉTODOS
2.1.1 Diseño de Investigación
En el presente estudio se utilizó las
investigaciones exploratoria y descriptiva, al
fusionarse, buscan estudiar un fenómeno,
el cual no se conoce en su totalidad, al
mismo tiempo que se observará y recogerá
información del mismo fenómeno para
establecer su comportamiento.
2.2.2 Instrumentos y Técnicas
Recolección de Datos
Para la presente investigación se utilizó la
técnica de grupos focales en investigación
social. El grupo focal se complementa con
la utilización de la cámara de Gesell, a
través de la observación como herramienta
principal, ya que permite contar con un
espacio propicio en el que se perciba
el comportamiento de las personas,
brindando a los participantes la posibilidad
de mantener un ambiente equilibrado, sin
perturbaciones de ningún tipo y donde no
existan factores externos que afecten el
resultado de la investigación.
2.2.3 Perfil de los consumidores
Al utilizar la investigación cualitativa, el
significado de la muestra es distinta al de la
investigación cuantitativa en la que se aplica
una fórmula estadística a la población para
determinar la muestra a utilizar. En el caso
de la investigación cualitativa se utilizará la
muestra estructural, misma que analiza las
personas que representarán a un grupo de
referencia. La muestra estructural no tiene
representatividad, lo que quiere indicar es
que los distintos perfiles que la componen
están formados por personas que van a
“representar” a su grupo o población de
entre ello.
El primer paso para la aplicación del
instrumento de investigación se basa en la
definición de perfiles, :en donde se conoce
aquellas características en común entre
los consumidores de los productos, por
tanto, se deberán congregar en segmentos
específicos. La Tabla 2, muestra el perfil de
los consumidores por segmento.
Se debe definir con precisión a los individuos
de de cada segmento a analizar, debido a que
se va a interrogar a un reducido número
de personas con el fin de acercase lo más
posible a las opiniones de la gran mayoría
de consumidores. Los grupos focales son
una técnica que presenta gran versatilidad;
por consiguiente, pueden ser aplicados a
diversos contextos de investigación y a
diferentes poblaciones, desde personas
analfabetas hasta intelectuales, o desde
niños hasta adultos mayores. (Escobar &
Bonilla Jimenez, 2009).
41

Tabla 2 – Perfil de los consumidores por segmento
Elaboración: Propia
El segundo paso en el estudio es realizar
la observación de campo en la tienda La
Floresta, las fechas de la observación
fueron de la semana del 12 al 17 de abril
de 2018 con la ayuda del Administrador
y vendedores de la tienda, mismos que
registran las ventas del día y los clientes
que recibieron como proceso para el cierre
de caja del día.
Se procedió a invitar a los consumidores
que acudieron a la tienda La Floresta a dar
sus opiniones acerca de los productos de la
línea chocolates y confites de El Salinerito
en las instalaciones de la Universidad
Tecnológica Indoamérica. Se invitó a 67
consumidores a formar parte del Grupo
Focal.
Para efectos de una mayor precisión en la
determinación del grupo de participantes a
ser sometidos al grupo focal, varios autores
coinciden que se debe conformar dos
grupos por cada segmento que se delimitó
(Prieto Rodríguez & March Cerdá, 2002).
Por tanto, luego de confirmar vía telefónica
la asistencia al Grupo Focal y al tener un
solo segmento, confirmaron su asistencia
23 personas, razón por la cual se realizó
el procedimiento con tres grupos de siete
personas cada uno.
42
Análisis de Factores de Decisión de Compra en Organizaciones de la
Economía Popular y Solidaria
2.2.3 Plan de análisis de datos
Los participantes fueron informados del
proceso a través de la guía de moderación
que contiene la presentación del moderador,
rompimiento del hielo con presentación
de cada participante, socialización del
objetivo a alcanzar, preguntas de apertura,
preguntas de transición y preguntas de
cierre. La recolección de los datos dentro
de la cámara de Gesell se realiza a través
de sistema de audio y video, a los que se
les denomina datos no estructurados. El
procesamiento de estos datos se realizó
por medio de una matriz que otorgaba
categorías a cada una de las preguntas
planteadas en la guía del moderador,
seguido de patrones o coincidencias
entre las respuestas, mismas que fueron
codificadas y finalmente procesadas en
tablas y cuadros estadísticos para la
obtención de resultados y análisis de los
mismos.
3. RESULTADOS
Una vez culminada la recolección de
datos y su estructuración a través de
matrices, se realizó tablas de frecuencia
y gráficos estadísticos que muestren los
resultados obtenidos, facilitando el análisis
e interpretación de los resultados a través
de la creación de categorías de acuerdo
al guion del moderador. A continuación,
se detallan las variables principales y su
respectivo análisis:
Variable I - Marcas conocidas de
chocolates.- Esta variable responde a
la pregunta acerca de las marcas que
más consume o recuerda el cliente. De
los tres grupos focales, conformados por
siete personas cada uno, se obtiene que
del 100% de los participantes, un 28%
 Análisis de Factores de Decisión de Compra en Organizaciones de la
Economía Popular y Solidaria

responde que Ferrero es la marca más conocer acerca de la Economía Popular y

conocida y preferida por ellos, seguida
por Nestlé con un 19%, Manicho el 14%.
El restante 39% se divide entre otras
marcas como La Universal, Galak, Pacari,
Tablerone, Valor, Noggy y Raffaello.
Solidaria, mientras el 24% restante indica
que, si la conoce, pero no a profundidad,
ya que solamente ha escuchado hablar de
ella.

Variable II - Factores de Decisión. -

Esta variable responde a los factores
que hacen que el cliente elija una marca
por sobre otra o un producto en lugar de
otro, se puede observar en la Tabla 3, los
factores que llevan a tomar la decisión final
de compra, del 100% de participantes,
el 33% señala que es la familia el factor
primordial, seguido por la estratificación
social, luego el aprendizaje y percepción Figura 1 – Conocimiento de la EPS
con el 14% cada uno. Un 10% de factores Elaboración: Propia
de influencia son la motivación y actitudes
y un 5% la cultura.
Variable IV - Decisión de Compra. -
Durante la sesión de grupo focal se dio
a conocer más acerca de este tipo de
economía y se mostró un video en el que
se podía observar emprendimientos y
casos de éxito de empresas del sector.
De los 21 participantes divididos en tres
grupos, se obtiene que el 95% de ellos
están dispuestos a comprar continuamente
productos que provengan de la Economía
Popular y Solidaria. Solamente un 5% de
estos señalan que lo harían, pero no como
una primera opción, ver Figura 2.

Tabla 3 – Factores de elección de productos

Elaboración: Propia

Variable III - Conocimiento de la Economía

Popular y Solidaria. - Responde a la
pregunta acerca del conocimiento de lo
que es la economía popular y solidaria y
qué pueden decir acerca de este tema. En
la Figura 1 se evidencia que el 76% de los
participantes del Grupo Focal señalan no Figura 2 – Decisión de compra
Elaboración: Propia

43
 Análisis de Factores de Decisión de Compra en Organizaciones de la
Economía Popular y Solidaria

Variable V – Percepción. - Se les informa

a los participantes que fueron convocados
a este grupo focal debido a que poseen
características en común hacen que se
conviertan en el público objetivo, una de
estas características es que alguna vez
consumieron productos del Grupo Salinas
– El Salinerito de la ciudad de Salinas,
Provincia de Bolívar, línea chocolates y
confites. Indique que percepción tiene
de estos productos. Después de que los
21 participantes degustaron la marca
de chocolate que pertenece al Grupo
Salinas, se evidencia que un 48% percibe Figura 3 – Relaciones del objeto de estudio
a los chocolates de El Salinerito como Elaboración: Propia

productos de calidad, un 33% consideran

que su sabor es lo más relevante de estos
productos. En menor porcentaje, con el
14% de los participantes señalan que su
percepción es que son un producto con un
olor agradable que les invita a la compra.
Solamente un 5% señala que no es de su
agrado la textura de estos chocolates.
La percepción de casi la mitad de los
participantes del grupo focal coincide en
que son productos de excelente calidad,
es decir productos que cumplen con
altos estándares que permiten incluso su
comercialización internacional.
De acuerdo a los resultados obtenidos se
puede resumir en la Figura 3, los conceptos
que fortalecen la presencia de marca de
acuerdo con la percepción obtenida en el
estudio.
4. DISCUSIÓN
A diferencia de los factores de compra del
chocolate de la economía primaria según
(Piguave Arteaga, 2015) que corresponden
al sabor, publicidad, ingredientes saludables,
precio, empaque y recomendaciones de
terceros, en la Economía Popular y Solidaria,
como se observa en el análisis de datos del
estudio efectuado, el factor de decisión que
más influencia tiene sobre los consumidores
de la línea chocolates y confites corresponde
a la familia. Este factor se destaca, ya que en
este tipo de economía no es común darse a
conocer con ningún tipo de publicidad, sino
más bien a través de recomendaciones,
degustaciones, obsequios y transferencia
cultural. Es decir, se posicionó en la mente
de los consumidores desde la influencia
de un factor social externo como lo es la
pertenencia a un grupo de referencia.
Por otro lado, existen factores internos
que influyen en la percepción que se tiene
sobre el producto tales como la calidad,
sabor, olor y textura; estos factores a su
vez se relacionan con otras variables al
momento de la decisión de compra, de las

44
 Análisis de Factores de Decisión de Compra en Organizaciones de la
Economía Popular y Solidaria
que podemos mencionar la satisfacción, el
compromiso y la lealtad.
Por tanto, es necesario que las
organizaciones de la Economía Popular y
Solidaria busquen formas de potenciar otros
factores de influencia de tipo interno como
por ejemplo la motivación, que se logra
a través del marketing para el adecuado
posicionamiento en la mente del consumidor.
Tal como muestran los resultados de la
pregunta 4, en la que la mayoría de los
participantes en el Grupo Focal aseguraron
que consumirían productos al conocer
más acerca de este tipo de economía, ya
que desconocían la procedencia de estos
productos y el trabajo que existe detrás de
cada uno de estos.
Como recomendación a las industrias de
esta economía la calidad de los productos
debe estar en mejoramiento continuo
para que puedan competir con las marcas
reconocidas y posicionadas. Además, es
importante mantener la fortaleza de marca
inducida por la influencia de la familia.
5. CONCLUSIONES
Mediante la implementación del grupo focal
se identificó a la “familia” como el factor de
mayor influencia en los consumidores de la
línea chocolates y confites de El Salinerito.
Este factor externo se debe a que la familia
es el órgano rector de la sociedad y en este
caso en particular, se transfiere los hábitos de
consumo dentro del núcleo familiar. Seguido
de este factor se encuentra la estratificación
social, aprendizaje y percepción.
La marca de chocolates de El Salinerito no
es reconocida como parte de la Economía
Popular y Solidaria, y su producto chocolate
no se posiciona en la mente de los
consumidores como una marca comercial
de su elección; esto, a pesar de ser invitados
por haber comprado en sus tiendas, lo cual
es sumamente ambiguo, y demuestra que
el marketing tipo ATL y BTL han hecho
que otras marcas sean las primeras en ser
recordadas y nombradas. Por otra parte, la
aplicación del trabajo investigativo de campo,
a través de la cámara Gesell, determinó que
en los consumidores de chocolates existe
baja recordación de marca de la empresa El
Salinerito, resaltando que la más reconocida
y que se encuentra en el top of mind de
las personas es Ferrero, seguida de los
chocolates de marca Nestlé, La Universal,
y Pacari.
La determinación en el consumidor de los
factores de decisión de compra de chocolate,
en su aspecto externo que incita a una
marca comercial conocida y posicionada. El
factor interno percepción de productos de
buena calidad, excelente sabor, olor intenso
y un precio acorde al mercado reconoce las
bondades del chocolate “El Salinerito”, pero
no cuenta con una estrategia de marketing
digital que incentive al consumidor a la
compra del mismo.
La implementación del Plan de Marketing
Digital, a través de redes sociales
incrementará el número de seguidores de
la empresa y posicionamiento de la misma
en el público objetivo, trabajando en los
factores internos y externos influyentes en
la decisión final de compra. A su vez, logrará
que esta marca se convierta en un activo
intangible de la organización.
Se propone a futuro el estudio de las
nuevas tendencias de consumidores como
son los Millennials, Generación Alpha
dentro de las organizaciones de Economía
Popular y Solidaria radicadas en el Ecuador
basándose en circuitos de producción y
comercialización.
45

6. REFERENCIAS
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 Demostración del efecto priming a través de comportamientos conductuales en
una ciudad intermedia

Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Registro IEPI Título Nº: 3232-12

Edición Especial 1er Congreso Internacional de Marketing de la Red ISSN en Línea: 2602-8522
Ecuatoriana de Marketing, pp. 47 - 58 Latindex Folio: 27399
Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Directorio Folio único 20003 Catálogo

DEMOSTRACIÓN DEL EFECTO PRIMING A TRAVÉS DE

COMPORTAMIENTOS CONDUCTUALES EN UNA CIUDAD
INTERMEDIA.
José Vera Reino Nicole Guevara Crespo
jvera@uazuay.edu.ec niky-guevara@hotmail.com
Universidad del Azuay - Ecuador Universidad del Azuay - Ecuador

RESUMEN
El desconocimiento del comportamiento derivado de la exposición a publicidad alimentaria, es un tema
de interés para la sociedad, academia y estado asi como para el área empresarial, más ahún en un
público adolescente. La presente investigación parte de la hipótesis, que el comportamiento alimenticio
de los individuos, puede ser automático e inconsciente, durante la visualización de una programación con
contenido publicitario alimentario. Este experimento se desarrolla con adolecentes de 12 a 18 años de
edad, en una ciudada intermedia en Sur América; divididos en dos grupos, el primero, que es sometido a
la observación de publicidad alimentaria y un grupo control exento del mismo, durante la presentación de
un programa de habilidades cirsences. Se evaluará el consumo de alimentos a lo largo de la exposición
audiovisual, a través del análisis cualitativo de los comportamientos conductuales.
Se evidenció un incremento en la ingesta de alimentos en el grupo que fue sometido a exposición de
publicidad alimentaria, y se observa diferencias en el comporatmineto por rangos de edad, demostrando la
existencia del efecto priming en adolecentes.
Palabras clave: Priming, Publicidad alimentaria, Comportamiento alimentario, Priming adolecente.

ABSTRACT

Ignorance of the behavior derived from exposure to food advertising is a topic of interest for society, academia
and state as well as for the business area, more deeply in a teenage public. The present investigation starts
from the hypothesis, that the nutritional behavior of the individuals, can be automatic and unconscious,
during the visualization of a program with food advertising content. This experiment is carried out with
adolescents from 12 to 18 years of age, in an intermediate citizen in South America; divided into two groups,
the first, which is subjected to the observation of food advertising and a control group exempt from it,
during the presentation of a cirsences skills program. Food consumption will be evaluated throughout the
audiovisual exhibition, through the qualitative analysis of behavioral behaviors.
An increase in food intake was evidenced in the group that was subjected to food advertising exposure, and
differences were observed in the composition by age ranges, demonstrating the existence of the priming
effect in adolescents.
Key words: Priming Effect, Food Advertising, Food Behavior, Teen Priming.

Fecha recepción: agosto 2019

Fecha aceptación: noviembre 2019

47

1. INTRODUCCIÓN
El ser humano paulatinamente evoluciona,
por lo que su rol como consumidor también.
En la actualidad no basta con tener un
buen producto y lanzarlo al mercado. En
este escenario competitivo y veloz, es
vital utilizar estrategias y herramientas
multidisciplinarias a fin de comprender,
apelar y persuadir al cerebro humano y
las decisiones que toman las personas
(Hakkak, Khalil Zade, & Azarnoosh, 2019).
En este sentido, surge el neuromarketing
como aquella unión de varios conceptos y
herramientas de ciencia y disciplina, como
la neurociencia, psicología, la antropología,
sociología y economía con el objeto de
conocer el funcionamiento del cerebro
humano durante la toma de decisiones de
compra y su aplicabilidad en las decisiones
de marketing empresarial (Salas, 2018).
El neuromarketing busca información
presente a nivel subconsciente de los
individuos, aspectos que van más allá de lo
revelado por técnicas tradicionales, como
encuestas, grupos focales, la etnografía
entre otras, a fin de mejorar la teoría y
práctica del marketing, combinándose con
las técnicas tradicionales (Smidts, 2015;
Venkatraman, 2015; Ale Smidts, 2014).
En este contexto, autores como Nomura
y Mitsukura (2015), demostraron que la
recordación de anuncios publicitarios
era mayor para aquellos spots que en su
contenido implicaban algún premio y en
los que se observaban palabras, las cuáles
fueron recordadas hasta un mes después,
no así, para los anuncios en los que no se
entregaban premios; concluyen, que los
efectos de los comerciales de televisión en
la memoria, pueden verse incidida por la
48
Demostración del efecto priming a través de comportamientos conductuales
en una ciudad intermedia
entrega de premios y la presentación de
palabras.
Por su parte Ogilvy (1994) mediante
su investigación Love the Ad. Buy the
product? evidenció que existe una relación
entre el gusto por un anuncio y su grado
de recordación; otro hallazgo interesante
fue la relación presente entre el gusto por
un anuncio y la venta, pues reveló que
el 87% de las compras provinieron de
aquellas personas que habían gustado del
anuncio. Bertrand (2006), acota que por
medio de herramientas de la neurociencia
es posible identificar las percepciones y
motivaciones latentes de los consumidores
sobre una publicidad en particular. En la
misma línea Braidot (2007), expone que
el neuromarketing aporta el conocimiento
necesario para identificar con mayor
precisión aquellos estímulos que una
estrategia publicitaria requiere para causar
mayor impacto en el público receptor.
Es evidente que los efectos del
neuromarketing para las empresas y la
sociedad es importante, ya que supone que
hay potencial para descubrir los procesos
implícitos y automáticos que determinan la
decisión de hacer en el proceso de compra,
y que revelará información secreta sobre
el comportamiento del consumidor (Zară &
Tuţa, 2013). A través del neuromarketing,
es posible conocer el impacto que logren
tener en los clientes las estrategias
definidas por las empresas del sector retail
(Quintero & Martínez, 2018).
Considerando sus beneficios para las
empresas y la forma en que se comunican
con sus clientes, en LATAM (Latin America
por sus siglas en inglés) la producción
científica que se ha generado en este
campo es limitada, y aun en relación
a países como EEUU, Reino Unido,
 Demostración del efecto priming a través de comportamientos conductuales en
una ciudad intermedia

Alemania, Canada, España, Australia entre Influencia marcada en las decisiones

otros (Victoria, Arjona, & Repiso, 2015). de compra de los hogares.
- Tienen una gran cultura publicitaria
La presente investigación, persiguiendo y están familiarizados con la
revelar lo que diferentes estímulos de comunicación publicitaria (conocen
marketing como la publicidad pueden los anuncios, los comparten y valoran
provocar en el comportamiento de las la buena publicidad).
personas, se plantea la incógnita: ¿cómo - Su fidelización estratégica, al sembrar
influye la publicidad audiovisual en el un comportamiento u habito de
comportamiento de un determinado grupo compra desde edades tempranas
de personas? perdurará más en el tiempo.
- La juventud está de moda actualmente,
La publicidad es, una actividad vinculada al por ello los jóvenes están muy
ámbito empresarial ya sea con o sin fines presentes como actores de la
de lucro, pero en esencia es un proceso publicidad.
de comunicación interpersonal con el fin
de informar e influir en la compra (producto De acuerdo a la información recopilada del
o servicio) o aceptación (concepto, idea, INEC (2015) y Gehrke, Lizarazo, Noboa,
comportamiento) (Carretero Velasco & Olmos, & Pieper (2016), hacen referencia
Rangel Pérez, 2017). que en el Ecuador, la publicidad audiovisual
es una técnica con fuerte presencia en
La publicidad llamada comercial (con fines los hogares, siendo la televisión el medio
de lucro), posee dos dimensiones básicas: preferido. Se revela también que el tiempo
1) dimensión económica (ayudar a la venta de exposición está sobre las 12 horas a la
de productos / servicios) y 2) tipo socio- semana (INEC, 2012). La exposición se ha
cultural (relacionada con la promoción de venido haciendo mucho más segmentada
estilos de vida, tendencias y la potenciación y especializada, en donde ha sido un
de valores sociales) (Siles Acuña, 2017). catalizador importante la televisión de
paga, la cual esta ingresando en nuestros
hogares con mucha agresividad, pues el
Esta segunda dimensión es la que mayor ARCOTEL (2017), indica que al segundo
relevancia cobra para los jóvenes, ya que trimestre de este año existen 1.345.446
para incentivarlos a la compra se fomenta suscriptores en nuestro país.
comportamientos (Sánchez Pardo,
2017). Acorde a Barrazueta, Yaguana y
Marín-Gutiérrez (2014), en la juventud o De acuerdo a González-Hidalgo (2017),
adolescencia el individuo se halla en una la publicidad alimentaria es de alta
etapa en la que se orientan totalmente de penetráción en los hogares y está dirigida
nuevo. al público infantil, hallando que en 144
horas de grabación aparecieron 530
anuncios de alimentos; de los cuales 53,2%
En consecuencia, el atractivo del segmento tenían un target infantil. Los alimentos
adolescentes radica en (Sánchez Pardo, que destacaron fueron bebidas (53,9%) y
2017): cereales (17,7%); el 75% de todos estos
- Su capacidad creciente de gasto productos supera los criterios de azucares
(compran muchos bienes y servicios). libres.

49

El presente artículo, toma en consideración
para su desarrollo, experimentos
conductuales de neuromarketing
realizados en países desarrollados
donde esta disciplina ha poseído una
mayor trayectoria a nivel de la academia
como empresarial. Por lo que se propone
llevarlo a cabo con adolescentes en la
ciudad intermedia más importante del
Ecuador, en vista que cuentan con restos
y oportunidade particulares siendo un flujo
para el desarrollo de nuevas relaciones
económicas y de comportamiento (CGLU,
2014), y así evaluar la presencia de
un cambio en el consumo de snacks al
momento de ser expuestos a publicidad
alimentaria.
2. METODOLOGÍA
Técnica
La investigación es de carácter
experimental y cualitativa (Malhotra, 2008),
puesto que ésta requirió de la ejecución de
una prueba con una muestra de individuos
para identificar la existencia de una relación
causa-efecto, y luego en la misma etapa, la
recopilación de resultados que se realizaron
por medio de una técnica cualitativa
de observación directa no participante
(Malhotra, 2008), puesto que el equipo
investigador no perteneció al grupo y lo
que se buscaba es obtener información lo
menos influenciada. Esta técnica es válida
para recolectar información relevante y útil
acerca de los comportamientos o conductas
expresadas por los individuos en estudio,
al presentarles diferentes estímulos de tipo
publicitario.
Se establecieron dos grupos; un grupo
experimental y un grupo control con el
50
Demostración del efecto priming a través de comportamientos conductuales
en una ciudad intermedia
objetivo de contrastar los resultados que
permitan determinar la existencia o no de un
efecto priming asociativo en los sujetos de
estudio y verificar si el grupo experimental
ingiere mayor cantidad de comestibles al
ver una programación de una hora con
exposición de publicidad alimentaria,
versus el grupo control que es expuesto a
la misma programación durante el mismo
tiempo y con exposición de anuncios sin
relación alimentaria.
Muestra
Constó de dos grupos a estudiar los que
se denominaron como: grupo experimental
y grupo control, en donde en el primero se
aplica el estímulo testeado y en el segundo
no se aplica dicho estímulo, con el objeto
de comparar los resultados obtenidos en
cada uno y así evitar que los resultados
que se presenten a primera vista conlleven
a conclusiones erróneas.
: Fue necesario
también que la investigación tenga paridad
entre el número de hombres y mujeres.
Al grupo experimental se lo llamaremó
grupo 1, y este a su vez de dividió en el
grupo 1a (para los sujetos de 12 a 14 años)
y el grupo 1b (para aquellos sujetos de 15 a
18 años). El grupo control fue denominado
grupo 2, y siguiendo la misma metodología,
se subdividió en 2a y 2b de acuerdo a las
edades antes indicadas.
La muestra fue de naturaleza estadística
por conveniencia y aleatoria simple, a fin
de cumplir con la condición que los grupos
cuenten con el mismo número de sujetos
en el grupo experimental como en el grupo
control y que además los grupos deban
contar con un número igual de mujeres y
hombres; dado la estructura de niveles del
colegio (6 niveles y 6 paralelos por nivel)
 Demostración del efecto priming a través de comportamientos conductuales en
una ciudad intermedia

y los requerimientos de la investigación,

se decidió elegir un hombre y una mujer
al azar de cada paralelo para completar
el número de la muestra que se establece
en treinta y seis estudiantes (N=36) entre
Tabla 1: Detalle de grupos e integración de la muestra
12 a 18 años de edad, pertenecientes a la Fuente: Propia
Unidad Educativa La Asunción (Cuenca- Elaborado: Por los autores
Ecuador). Dado que el público objetivo
del estudio eran menores de edad, fue Variables del experimento
necesario el registro y firma de una
solicitud de permiso para la participación Dentro del estudio experimental se
en el estudio a los representantes de los trabajó con dos variables, la publicidad
adolescentes, la cual se envió de manera audiovisual como variable independiente,
física a todos los estudiantes de los cursos puesto que se asume ser la responsable
del ciclo básico superior al igual que del del fenómeno en estudio y fue la que el
bachillerato; el número de participantes equipo investigador manipuló para los dos
fue tomada de aquellos estudiantes que grupos testeados; la variable dependiente
tuvieron la respectiva autorización. se establece como el cambio en la ingesta
de alimentos por parte de los sujetos.
A continuación, se detalla las características
en común para ser validados para este tipo Instrumento
de muestreo.
- Homogeneidad de la muestra: forman La investigación se llevó a cabo en una
parte de un mismo establecimiento habitación con acceso a proyección
educativo, su ciclo de vida se sitúa de audio y video, buscando que los
en la adolescencia, pertenecen a adolescentes se sientan cómodos, en
un nivel socioeconómico media alta donde se les presentó un programa, el cual
y alta, frecuentan grupos sociales se encuentra acorde a su edad y que ellos
similares. Por lo general cuentan con pueden tener acceso mediante cualquier
estilos de vida parecidos, ninguno medio audiovisual (TV, Smartphone,
de los integrantes tiene niveles de Tablet, etc.). Se consideró que el programa
obesidad, su capacidad adquisitiva sea apto para los adolescentes, sin
les permite contar con dispositivos contenido de violencia ni sexual (Comstock
tecnológicos, mediante los cuales & Scharrer, 2007); otro parámetro para la
se conectan con sus grupos de elección del programa fue el brindado por
interés, mismos dispositivos que con el Consejo de Regulación y Desarrollo de
frecuencia las empresas usan como la Información y Comunicación (2015),
medio para persuadir el consumo en cuyo Reglamento de Audiencias,
de cierto bien o servicio empleando Contenidos en Medios de Comunicación,
distintos tipos de publicidad. Título III Sección I Artículo 7, expone que
un programa de clasificación A- Familiar, es
Se dividió la muestra en cuatro grupos aquel que se ha diseñado para: “satisfacer
de nueve chicos y chicas, facilitando un las necesidades de formación, educación,
mejor manejo de los sujetos durante el información y entretenimiento de niñas,
experimento como lo detalla la (Tabla 1). niños y adolescentes (…)” (SUPERCOM,

51

2015, s/p). Dentro del programa
elegido, cada 8 minutos se presentó
automáticamente un comercial. Tanto en
el grupo experimental como en el control,
lo único que varía es la pauta publicitaria,
ya que el programa será el mismo. Esto
tiene el fin de presentar publicidades
distintas para poder comparar las posibles
reacciones que se generen.
El programa elegido para presentar a
los grupos, fue un video que se puede
encontrar en la plataforma de Youtube, del
mundialmente conocido Cirque du Soleil,
en el que se puede ver, de manera gratuita
todo el show desplegado en una sola
presentación.
Se llevó un registro de video en el que
consten las observaciones que se realicen
en las distintas etapas de la investigación
para los dos grupos. También se consideró
que los comerciales no pueden ser de
bebidas alcohólicas u otras que estén
dirigidas a un público adulto.
Así también, se generó un registro digital,
en el que consten las observaciones que
se realicen en las distintas etapas de la
investigación para los dos grupos. Además,
se tomaron fotos que evidencien el estudio
en su parte experimental.
Es importante mencionar que los alimentos
expuestos para todos los grupos son
los mismos y pertenecen a una misma
categoría de comida; los snacks. En cuanto
al contenido de los snacks, se eligió las
presentaciones existentes más grandes
en el mercado, obteniendo un promedio de
310 gramos por producto.
Objetivos
52
Demostración del efecto priming a través de comportamientos conductuales
en una ciudad intermedia
- Identificar si frente a diferentes
estímulos publicitarios audiovisuales
alimentarios, varía el comportamiento
de los adolescentes a la hora de
ingerir alimentos.
- Demostrar, si existe relación entre el
comportamiento y la edad, en caso
de haber influencia publicitaria sobre
el comportamiento
Hipótesis
- H0: No existencia de un efecto priming
asociativo al presentar al grupo
objetivo, publicidades audiovisuales
alimentarias.
- H1: No Existencia de relación entre la
edad de los adolecentes y la cantidad
consumida de bodadillos al momento
de ser expuestos a publicidadad
audiovisuales alimentarias.
3. RESULTADOS
A partir del análisis del experimento
realizado se obtuvieron planteamientos
que permiten dar respuesta a los objetivos
de esta investigación, identificando una
asociación entre un mayor consumo de
alimentos y la exposición a publicidad
audiovisual en adolescentes. La
presentación de los resultados de manera
descriptiva y gráfica, permitirá exponer
claramente las evidencias encontradas.
Estímulos publicitarios audiovisuales y
el comportamiento.
Al finalizar el experimento, se recabó
las evidencias que los sujetos dejaron,
referente a la cantidad de bocadillos
ingeridos por grupo. Obteniendo las
siguientes tasas de consumo (Tabla 2).
 Demostración del efecto priming a través de comportamientos conductuales en
una ciudad intermedia

Tabla 2: Consumo por cada grupo Figura 2. Consumo del total de productos
Fuente: Propia Fuente: Propia
Elaboración: Por los autores Elaborado: Por los autores

Ahora bien; del total de productos
colocados en relación a los consumidos, se
extraen los siguientes valores porcentuales
presentados en la Figura 1. Puede notarse
que las tasas de consumo más altas se
hallan en los grupos experimento y son
similares entre sí, lo cual no sucede en
los grupos control; en donde el grupo 2a
posee una tasa mayor frente a su par.
Para el caso de estudio se utilizó la “prueba
t” para muestras independientes, la misma
que es empleada para comparar dos
grupos; su aplicación requiere de un factor
de aleatoriedad de los sujetos, de forma que
cualquier diferencia en la conducta de estos
sea debida al estímulo (o falta de estímulo)
y no a otros factores (Malhotra, 2008).
El desarrollo fue el siguiente y se puede
apreciar graficamente en la (Fugura 3).

x1= Media del Grupo 1 (experimento)

x2= Media del Grupo 2 (control)
Denominador= Error Estándar de las dos
medias
Figura 1 : Consumo de snacks de acuerdo a grupos En donde:
Fuente: Propia H0: π1=π2
Elaborado: Por los autores
H1: π1> π2

Los hallazgos indicaron que los

adolescentes (n=36) respondieron al
estímulo publicitario con contenido
alimentario, a través de un incremento
(38%) en la ingesta de bocadillos frente
aquellos que vieron publicidad no
alimentaria. Se expresa entonces que 6 de
10 adolescentes del grupo experimento,
evidenciaron un mayor consumo del total
de productos utilizados en el estudio Figura 3. Prueba de hipótesis influencia publicidad
audiovisual alimentaria en el comportamiento
(Figura 2). Fuente: Propia
Elaborado: Por los autores

53
 Demostración del efecto priming a través de comportamientos conductuales
en una ciudad intermedia

Estadísticamente se sugiere el rechazo programación con estímulos publicitarios

de la hipótesis nula, al obtener un valor audiovisuales alimentarios. A continuación,
estadístico de prueba (23,13) mayor al su desarrollo y represntación gráfica en la
valor crítico (1,7). Lo que para este estudio (Figura 4).
corrobora la existencia de un efecto priming
asociado a la publicidad alimentaria dentro x1= Media del Grupo 1 (experimento)
del conjunto de participantes.
x2= Media del Grupo 2 (control)
Denominador= Error Estándar de las dos
Relación entre el comportamiento y la medias
edad.
En donde:
H0: π1=π2
A través de la técnica de observación no
participativa, se rescata las siguientes H1: π1> π2
características de los individuos
participantes:

Los grupos 1a y 2a (adolescentes entre 12

y 14 años) presentaron un comportamiento
más activo durante la programación;
jugaban, cotilleaban, reían y se movían
para así alcanzar los alimentos en la mesa.
No obstante, para el grupo control (2a) el
flujo de movimiento para el consumo de
alimentos fue menor. Por su parte, los
grupos 1b y 2b (adolescentes entre 15 y
18 años) parecían estar más atentos en el Figura 4. Prueba de hipótesis relación edad y
comportamiento
contenido de la programación, los sujetos Fuente: Propia
consumieron periódicamente los bocadillos Elaborado: Por los autores
siendo los picos más altos al momento del
desarrollo de los anuncios publicitarios.
Puntualmente, el grupo control (2b) realizó
pausas más prolongadas para la ingesta 4. DISCUSIÓN
de los bocadillos.
En este sentido, a fin de determinar El objetivo del presente estudio fue probar
estadísticamente la relación o no la influencia de la publicidad audiovisual en
relación entre la edad de los sujetos y su el consumo de alimentos en adolescentes.
comportamiento de ingesta de alimentos, La ingesta de bocadillos por parte del
se realizó igualmente una “prueba t” para grupo 1a fue mayor que su grupo control
muestras independientes. Su resultado, (2a), y de manera general los adolescentes
propuso el rechazo de la hipótesis nula, expuestos comerciales alimenticios su
se obtiene un valor estadístico mayor (7) comportamiento de consumo incrementó
al valor crítico (1,7). En consecuencia, se (38%) frente a aquellos que miraron
sugiere una relación entre la edad de los anuncios neutrales.
participantes y la cantidad de bocadillos Un estudio similar, Priming Effects of
consumidos a lo largo de la exposición la Television Food Advertising on Eating

54
 Demostración del efecto priming a través de comportamientos conductuales en
una ciudad intermedia

Behavior, demuestra a través de un comprendida entre 8 y 11 años en el

experimento con 118 niños (7 y 11 años), los
mismos que fueron divididos en dos grupos
1a y 1b, que, aquellos niños que veían una
caricatura que contenía comerciales de
carácter alimentario consumieron un 45%
más de los alimentos disponibles dentro
de la sala, a comparación de los niños
del grupo 1b el que observó la misma
caricatura con comerciales distintos a los
del grupo 1a (Harris, Bargh, & Brownell,
2009). En línea, en el estudio Side effects of
televison Food commercials on concurrent
nonadvertised sweet snack Food intakes
in Young children realizado por Anschutzm
Engels y Van Strien (2009), lo llevaron a
cabo con 120 niños holandeses entre 8
y 12 años, siendo estos invitados a mirar
una película, la misma que contenía dos
cortes comerciales, un grupo observaba
anuncios de alimentos y otros neutrales
a lo largo del experimento podían comer
libremente snacks. Evidenciaron una
diferencia significativa entre el sexo y la
ingesta de alimentos; en donde, los niños
fueron más propensos a los estímulos
de la publicidad alimentaria en relación a
las niñas (58,1±6,7). En ambos casos, la
publicidad audiovisual alimentaria ejerce
influencia en la conducta de consumo de
los niños.
Por su parte, Olivares, Yáñez, Díaz (2003),
revela que los anuncios preferidos por los
niños se vinculaban con los productos dulces
y salados como papas fritas, chocolates,
galletas y otros ricos en grasa, azúcar y sal
(38,5%), bebidas (28,4%), yogur (19,5%) y
comida rápida (13,6%). Como resultado se
evidencia que las conductas alimentarias
de los escolares de tres comunidades
en estudio, corresponden especialmente
a alimentos poco saludables y bebidas
azucaradas. Esto concuerda con el estudio
realizado por Boyland et al., (2013) con
una muestra de 181 niños en una edad
Reino Unido, en donde encontraron, que
el uso de celebridades en los comerciales,
determinaba el mayor consumo o compra
de productos, a diferencia de aquellos
comerciales que solo se exhibia el producto.
Estos hallazgos pueden relacionarse
con el estudio de Bruce et al., (2013),
efectuado con 10 niños con obesidad y
10 con peso saludable siendo sometidos
a una resonancia magnética funcional
(fMRI), quienes visualizaron logotipos con
alimentos y otros sin alimentos. Los niños
con sobrepeso presentaron una menor
actividad cerebral en el área involucrada
con el control cognitivo (corteza prefrontal
media/inferior bilateral), lo que señala que
los niños con sobrepeso les costó más
enfocar la atención el logotipo en lugar de
en la comida.
Chambaron, Chisin, Chabanet, Issanchou
y Brand (2015), hacen un importante
aporte al respecto, pero avanzan un poco
más, pues en el estudio llamado Impact
of olfactory and auditory priming on the
attraction to foods with high energy density,
explicaron como la estimulacón de más de
un sentido a través de una acción primming
puede influir en la elección a posteriori de
los alimentos. Por medio de 4 grupos de
adultos, se presentaron estimulos distintos
(una condición de control, una condición
perfumada, una condición auditiva y una
condición perfumada auditiva), mientras
realizaban una tarea distractora en una
sala durante 15 minutos. El primer grupo,
de manera discreta mientras desarrollaban
una tarea, se les expuso a un aroma ‘pain
au chocolat’, por su parte el segundo grupo
estaba expuesto a un audio acerca de la
alimentación saludable, el tercer grupo
se encontraba ante una combinación de
los audios nutricionales con el aroma y
el cuarto grupo no tenia ningun estimulo.
Luego, al salir de la habitación, se les

55

daba a elegir entre algunos platillos que
se encontraban servidos al estilo buffet.
Los resultados indicaron que el grupo
que estaba expuesto al aroma ‘pain au
chocolat’ eligieron mas comida con alta
densidad energetica que el grupo control
(quienes no tuvieron estímulo alguno),
de igual manera, aquellos que estuvieron
expuestos a los audios de comida
nutricional, consumieron más bocadillos
con alta densidad energética que el grupo
hedónico y el grupo control, por último,
el grupo que estuvo expuesto de manera
combinada a los estimulos auditivos y
olfativos tuvieron un consumo mayor de
postres con alta densidad energética frente
a los demás grupos.
En general, las investigaciones
presentadas desvelan como el contenido
publicitario influye en la comportamiento y
toma de decisiones de los sujetos. Siendo
en su mayoría una conducta asociada
a un aumento (o inclusive deseo) de
la ingesta de productos comestibles,
no nesariamente saludables, ya que
citando a González-Hidalgo (2017) los
productos promocionados en los anuncios
en televisión para un público infantil
se caracterizan por ser hipercalóricos,
saturados en grasas y sales. Lo que
tiene relación con el comportamiento
evidenciado en esta investigación.
Referente a las limitaciones, se destaca la
escasa de apertura de los padres/tutores
para participación de sus hijos en el
estudio, además de la falta de puntualidad
de los participantes lo que provocó retrasos
en el cronograma establecido por el
equipo de investigación. Por otra parte, se
recomienda realizar una encuesta a llenar
por los padres/tutores de los participantes
para conocer datos demográficos y
establecer ciertas características de los
56
Demostración del efecto priming a través de comportamientos conductuales
en una ciudad intermedia
hogares. Así como, ampliar el alcance del
estudio a niños de otros estratos y otras
edades.
5. CONCLUSIONES
El nuestro estudio la publicidad audiovisual
alimentaria fue un factor motivador
para un comportamiento mecánico al
momento del consumo de alimentos en
los adolescentes participantes, pues se
evidencia un incremento en la ingesta de
bicadillos del 38% frente al grupo control.
Sin embargo, hubo una sugerencia que
el efecto variaba la influencia de los
comerciales audiovisuales alimentarios de
manera distinta en los diferentes grupos
de edad, puesto que, los adolescentes (12
a 14 años), tuvieron un comportamiento
más activo durante todo el tiempo de la
programación, y un mayor consumo de
alimentos que los adolecentes del grupo
(15 a 18 años). Consideramos que el efecto
fue principalmente consecuencia, debido
a la atención que este último grupo tenía
sobre la programación, teniendo como
resultado que la ingesta de bocadillos sea
más alta particularmente en el momento
de exposición publicitaria. Esto evidencia
que las acciones de marketing como la
publicidad, puede ejercer un efecto sobre
el cerebro tanto a nivel consiente como a
nivel subconsciente.
Las ventajas de nuesro estudio respecto
a los ya realizados en otras regiones del
mundo, apuntan al grupo en el que fue
aplicado, exculisivamente adolecentes
de 12 a 18 años de edad, de ambos
sexos y divididos en dos grupos, lo cual
nos permite observar la diferencia en el
comportamientos de cada uno de ellos.
La exposición a los estímulos alimentarios
durante el desarrollo del programa fue
en grupo, es decir todos los adolecentes
 Demostración del efecto priming a través de comportamientos conductuales en
una ciudad intermedia

estuvieron presentes en el mismo 8. Bruce, A., Lepping, R., Bruce, J.,

momento, pues la mayoría de estudios Cherry, B., Martin, L., Davis, A., . . .
realizados expone el estímulo Savage, C. (2013). Brain Responses
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 Marketing relacional en las pequeñas y medianas empresas: caso pymes de la
provincia de Pichincha

Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Registro IEPI Título Nº: 3232-12

Edición Especial 1er Congreso Internacional de Marketing de la Red ISSN en Línea: 2602-8522
Ecuatoriana de Marketing, pp. 59 - 69 Latindex Folio: 27399
Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Directorio Folio único 20003 Catálogo

MARKETING RELACIONAL EN LAS PEQUEÑAS Y

MEDIANAS EMPRESAS: CASO PYMES DE LA PROVINCIA
DE PICHINCHA
María Recalde Rodríguez Juan Páez Egüez
frecalde@uce.edu.ec jcpaez@uce.edu.ec
Universidad Central del Ecuador - Ecuador Universidad Central del Ecuador - Ecuador

RESUMEN
El marketing relacional permite obtener relaciones rentables con el cliente, genera a través de un producto o
servicio una percepción positiva del usuario hacia la marca, para eso se necesita una atención personalizada
que cumpla con la meta que es establecer una relación cliente y consumidor. El objetivo es determinar
si se aplica marketing relacional en las pequeñas y medianas empresas en la provincia de Pichincha.
Para una empresa es más costoso captar un cliente nuevo o recuperar uno perdido que retenerlo, es por
eso la necesidad de determinar si las PYMES aplican o no marketing relacional, su definición, pilares,
características y el desarrollo de un Plan de marketing relacional. El trabajo de campo permitió establecer si
manejan bases de datos de clientes, estrategias, planes y programas de fidelización; también es importante
conocer si las empresas toman acciones para crear una propuesta de valor para el cliente, ¿y si los clientes
siempre tienen la razón?. Para conocer las particularidades de este estudio se empleó la metodología de
investigación descriptiva, la técnica de investigación aplicada fue la encuesta en la cual se determina en los
años 2017 y 2019 que la mitad de empresas aplican marketing relacional y lo manejan empíricamente al no
utilizar un CRM o no aplicar las estrategias necesarias.

Palabras Claves: Marketing, marketing relacional, propuesta de valor, Plan de marketing relacional,
estrategia

ABSTRACT

Relational marketing allows to obtain profitable relationships with the customer. It generates a positive
perception of the user towards the brand through a product or service. This is why a personalized attention
that establishes a customer and consumer relationship is needed. The goal is to determine if relational
marketing is applied in small and medium enterprises in Pichincha Province. For a company it is more
expensive to capture a new customer or recover a lost one than to retain a current one, that is why it is
important to determine whether SMEs apply relational marketing or not, its definition, pillars, characteristics
and the development of a Relational Marketing Plan. The field work allowed to establish if they manage
customer databases, strategies, plans and loyalty programs. It is also important to know if companies take
actions to create a value proposition for the customer, and if the customers are always right? In order to
know the particularities of this study a descriptive research methodology was used. The research technique
applied was the survey which determined that in 2017 and 2019 only half of companies apply relational
marketing, and this is managed empirically by not using a CRM or by not applying the necessary strategies.

Keywords: Marketing, Relationship Marketing, value proposition, Relationship Marketing Plan, Strategy
Fecha recepción: agosto 2019
Fecha aceptación: noviembre 2019

59

1. INTRODUCCIÓN
Una empresa para satisfacer necesidades
y personalizar el servicio debe escuchar al
cliente y enfocarse en el mercado objetivo
previo a una investigación, segmentación,
y trabajo en equipo de toda la organización,
esto lleva a concentrarse en el consumidor
u orientarse al cliente oportunamente.
Se desconoce en Ecuador si las PYMES
de la provincia de Pichincha aplican
marketing relacional y cómo lo emplean,
su interacción con el cliente y el trabajo
que realizan para fidelizarlo, es por eso la
necesidad de investigar este mercado y
determinar su actuar frente a este campo.
El objetivo de esta investigación es
conocer si las PYMES de la provincia de
Pichincha aplican marketing relacional y
este cómo crea relaciones más estrechas
con el cliente al emplear todos sus pilares,
por ejemplo: gestión de clientes, gestión
de empleados, gestión de proveedores,
gestión de expectativas así como la
gestión del servicio que cubre y administra
todos los frentes tanto externo como
interno, cabe mencionar que en el estudio
se utiliza la metodología de investigación
descriptiva, en el cual se aplica la técnica
de la encuesta y el trabajo de campo.
Toda PYME para fidelizar al cliente debe
desarrollar un plan de marketing relacional
y determinar las estrategias.
LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS
EMPRESAS
En el mundo existen varios tipos de
empresas las grandes, medianas y
pequeñas, pero depende del lugar o
del país en donde se encuentre para
determinar si es o no una PYME, en
Ecuador según el Instituto Nacional de
60
Marketing relacional en las pequeñas y medianas empresas: caso pymes de
la provincia de Pichincha
Estadísticas y Censos (INEC), en el
Directorio de Empresas y Establecimientos
(DIEE) estas se encuentran en todos los
sectores económicos.
Según el Servicio de Rentas Internas
(S.R.I, 2017) las PYMES son el conjunto
de pequeñas y medianas empresas que,
de acuerdo a su volumen de ventas,
capital social, cantidad de trabajadores.
Por lo general en Ecuador las pequeñas
y medianas empresas se forman para
diferentes tipos de actividades económicas
como: Comercio al por mayor y al por menor,
agricultura, silvicultura y pesca, industrias
manufactureras, construcción, transporte,
almacenamiento, y comunicaciones, bienes
inmuebles y servicios prestados a las
empresas, servicios comunales, sociales y
personales. El número de trabajadores en
las PYMES en el Ecuador van de 10 hasta
199 según el DIEE del INEC.
EL MARKETING RELACIONAL
Según (Maqueira & Bruque, 2012)
Marketing de relaciones o marketing
relacional: tiene como finalidad establecer
una relación con los clientes/consumidores/
usuarios que permita identificar y anticipar
sus necesidades. En el fondo, se habla del
clásico marketing estratégico y directo en
donde se desarrolla una gestión eficiente en
el manejo de las relaciones con los clientes
partiendo de una base de datos donde se
encuentra la información necesaria para
promover fidelidad.
El marketing relacional debe ser a largo
plazo para alcanzar la fidelización o una
relación sólida del cliente y en especial
duradera con la lealtad del mismo, es un
dar y recibir o un feedback entre el cliente
y la empresa. El marketing de relaciones
 Marketing relacional en las pequeñas y medianas empresas: caso pymes de la
provincia de Pichincha
es considerado como una técnica para
establecer, mantener y consolidar las
relaciones con los clientes, es un todo
integral en la empresa y las estrategias se
concentran en el cliente.
Características del Marketing Relacional
Las páginas web (Soto, 2017) y
(Deloitte, 2017) mencionan las siguientes
características del marketing relacional:
Escuchar las opiniones o quejas del cliente,
personalizar el servicio, bidireccionalidad o
fedd back, uso de múltiples canales con
el uso de la tecnología, enfocarse en un
grupo de clientes, segmentar según sus
intereses, mejorar la marca, orientación al
cliente y el trabajo en equipo.
LOS PILARES DEL
RELACIONAL
Según (Barroso & Martín, 199) los pilares
del marketing son los siguientes: gestión de
clientes, gestipón de empleados, gestión
de proveedores, gestión de espectativas y
gestión del servicios.
GESTIÓN DE CLIENTES. - La gestión del
cliente es el proceso de fidelización del
cliente el cual han comprado probablemente
una sola vez o esporádicamente y con
la ayuda de la empresa se convierten en
clientes fieles que mantienen vínculos con
la empresa y además atraen a nuevos
consumidores.
Según Lira (2018) Existen diferentes
escalones del consumidor desde que
llega hasta convertirse en un cliente fiel a
la empresa: Cliente posible o prospecto,
comprador, cliente eventual es un
comprador ocasional, cliente habitual,
cliente exclusivo y Propagandista.
GESTIÓN DE EMPLEADOS Y
DEPARTAMENTOS. - El secreto de
una buena experiencia del cliente está
en quién y cómo le ofrecen el servicio,
afortunadamente poco a poco las empresas
se están dando cuenta de que un cliente
interno satisfecho traerá clientes externos
satisfechos Lira (2018)
¿Qué es el marketing interno?
El marketing interno es un conjunto de
técnicas que se usan para posicionar
la marca de la compañía en los
empleados para mejorar su motivación,
profesionalismo, productividad y sentido
de pertenencia. Tortosa, Moliner, Llorens,
Rodríguez, Calarisa (2014)
MARKETING Pasos para un marketing interno
Según (Moliner, Llorens, Rodríguez,
Calarisa 2014) proponen los siguientes
pasos:
1. Análisis del entorno interno. Para
observar el comportamiento de
los empleados al considerar la
cultura organizacional, políticas de
la empresa, análisis de puestos de
trabajo y comunicación.
2. Objetivos y estrategias. Se debe
plantear objetivos, estrategias y
políticas adecuadas que involucren a
todos los empleados.
3. Plan de acción. Es el desarrollo de los
planes programas y proyectos.
4. Control. Para observar si es que se
cumplen o no los objetivos
GESTIÓN DE PROVEEDORES.- Debe
existir en la empresa un administrador de
los proveedores y de sus productos para
que controle la calidad y excelencia del
61

mismo (Morela, 2016).
GESTIÓN DE EXPECTATIVAS.- Una
expectativa es la esperanza o ilusión de
realizar o ver cumplido un determinado
propósito. En el contexto comercial, sería
la anticipación que un cliente hace de la
experiencia que vivirá al comprar. (Morela,
2016).
GESTIÓN DEL SERVICIO.- El servicio es
cualquier actividad que una parte ofrece
a otra son esencialmente intangibles y no
dan lugar a la propiedad de ninguna cosa.
Su producción puede estar vinculada o no
con un producto físico. (Kotler & Armstrong,
2008) Proceso de la gestión del servicio.
1. Establecer procedimiento del servicio,
2. Contratar personal idóneo al puesto, 3.
Implementar un Empowerment y Couch,
4. Socialización enfoque en el cliente, 5.
Trabajo en equipo.
PLAN DE MARKETING RELACIONAL
A continuación, se detalla un plan de
marketing relacional el mismo que está
basado en los pasos del libro Planeamiento
Estratégico de (Choque, 2015).
Fases del plan de marketing relacional
Según Planeamiento estratégico de
(Choque, 2015) señala los siguientes
pasos del plan de marketing interno:
1. Diagnóstico. Realizar un análisis de
la situación actual interno y externo.
Detallar los siguientes elementos de
la empresa o de la PYME: Misión,
visión, organigrama, y estructura
organizacional
2.Direccionamiento estratégico
62
Marketing relacional en las pequeñas y medianas empresas: caso pymes de
la provincia de Pichincha
2.1. Objetivos
2.2. Estrategias
En este paso se desarrolla el camino
a seguir para alcanzar los objetivos
del marketing relacional.
2.2.1. Gestionar la base de datos de los
clientes
2.2.2. Estrategias de atención al cliente
2.2.3. Estrategias de fidelización,
mediante un plan de fidelización
2.2.4. Estrategias de comunicación. Con
el desarrollo de las comunicaciones
integradas del marketing.
2.2.5. Políticas
3. Plan operativo relacional. se
desarrolla los programas, proyectos y
subproyectos.
4. Difusión del plan. La difusión debe
ser a nivel interno y externo, haciendo
especial énfasis en el externó puesto
que se identifica con el marketing
relacional. :
5. Evaluación del plan. Evaluar el plan
de marketing relacional para controlar
si cumplen o no los objetivos.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
RELACIONAL
ESTRATEGIA PARA GESTIONAR BASE
DE DATOS DE CLIENTES
Según (García , Gonzáles, Rivera, &
Rivas, 2015) se propone los siguientes
pasos para gestionar la base de datos de
clientes:
1. Definir el tipo de información a
almacenar
2. Establecer políticas de captura de la
información
3. Gestionar la base de datos mediante
un software adecuado
 Marketing relacional en las pequeñas y medianas empresas: caso pymes de la
provincia de Pichincha

ESTRATEGIAS DE ATENCIÓN AL segmento o mercado objetivo en dónde

CLIENTE permite especializarse en el sector o
mercado, la empresa en si se concentra
Estrategia de orientación al cliente en satisfacer segmentos bien definidos, de
población, de productos o geográficos.

La estrategia de atención al cliente según

(Torres, 2007) incluye las políticas y ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN O
lineamientos generales de la empresa PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN
dirigidos hacia el cliente denominada
estrategia de orientación al cliente se Según (Chévez, 2014) es indispensable en
caracteriza por la preocupación de adaptar una empresa grande mediana o pequeña
la oferta de la empresa a las necesidades aplicar un programa de fidelización los
y deseos del cliente para satisfacerlos de cuales permitirán lograr la confianza y la
forma óptima. satisfacción del cliente y de esta manera
retenerlos en la empresa, los pasos a
Requiere la integración de tres elementos desarrollar son:
fundamentales: Calidad En todos los
procesos que involucra al cliente, 1. Desarrollar la base de datos de los
marketing como filosofía de negocios, clientes
servicio al cliente marque la diferencia con
la competencia. Utilizar la ley de Pareto 20:80 según la
cual los clientes más rentables suelen ser
En el libro Estrategia Competitiva de ese 20% que genera el 80% de las ventas.
(Porter, 2012) se propone 3 estrategias: (Dsiarte, creeatividad y marketing, 2017)
Estrategia de costes o liderazgo en costes,
estrategias de diferenciación y estrategias 2. Analizar al cliente actual
de concentración.

Analizar los deseos y necesidades del

Estrategia de costes o liderazgo global en cliente para desarrollar la técnica más
costos, según (Porter, 2012) la empresa efectiva y satisfacer las necesidades del
debe ser productora de menos costos, cliente para alcanzar su lealtad. Entre las
y además debe tener la capacidad de variables están:
reducir costos en todos los eslabones de
su cadena de valor. a) Operaciones actuales e históricas
b) Operaciones que impliquen alto
compromiso
Estrategia de diferenciación según (Hax &
Majluf, 2004) y (Porter, 2012) la empresa c) Frecuencia de nuevas adquisiciones
debe producir servicios/productos d) Interacción con la empresa a través
exclusivos, diferentes algo percibidos de los distintos medios
como único por los consumidores. e) Recomendaciones y menciones
f) Sensibilidad al precio.
Estrategia de concentración o de enfoque,
según (Porter, 2012) se selecciona un 3. Definir el objetivo del programa

63

El objetivo principal del programa es
FIDELIZAR CLIENTES “La fidelización
de clientes es un objetivo que se alcanza
tras alinear la cultura, el liderazgo, las
personas los procesos y metodologías de
trabajo hacia la satisfacción de los clientes
mediante la creación de valor” (Fernández,
2016)
4. Elegir el tipo de programa
Según (BillieSastre, 2016) existen
diferentes tipos de programas que a
continuación se detalla:
Programa de recompensa, de trato
preferencial, programa multiesponsor a
través de acuerdos con otras compañías, de
puntos, de creación de eventos y vínculos
emotivos, detalles o regalos sorpresa,
contacto a través de redes sociales,
promociones continuas para mantener
una relación permanente, eventos
especiales y vínculos, acceso preferencial
a espectáculos o eventos, tarjeta VIP o
tarjeta privada, quejas y sugerencias para
innovar y mejorar los productos y servicios
y acciones encaminadas al servicio post
venta.
5. Financiamiento del programa.
Considerar todos los gastos que
incurra el programa.
6. Ejecución del programa. Implementar
el programa de una forma planificada.
7. Medición de resultados. Medir y
comprobar si está o no funcionando.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Las estrategias de comunicación según
(Baena & Moreno, 2010) son las siguientes
Estrategia Push. La cuál consiste en
orientar o dirigir todos los esfuerzos de
comunicación en el consumidor final.
64
Marketing relacional en las pequeñas y medianas empresas: caso pymes de
la provincia de Pichincha
Estrategia Pull. Consiste en orientar o
dirigir los esfuerzos de la comunicación
sobre los intermediarios o distribuidores,
con los representantes, y vendedores. Las
dos estrategias se pueden utilizar como
herramientas del marketing de contenidos
que implica la creación publicación y
distribución de contenido de excepcional
(Ramos, 2017).
2. MÉTODOS
En la investigación de mercado se utilizó la
metodología de investigación descriptiva,
según (Sampieri 2014) tiene como finalidad
describir las características de ciertos
grupos, determinar la frecuencia con que
ocurre algo, estimar la relación entre dos o
más variables o efectuar predicciones para
un futuro, en este caso se detalló el uso
del marketing de relaciones en las PYMES
siendo este método el adecuado para este
tipo de investigación.
Técnicas: se realizó una encuesta la cual
se aplica en la investigación de campo en
las PYMES de la provincia de Pichincha.
MÉTODO DE RECOGIDA DE DATOS
Se aplicó en la provincia de Pichincha en
sus 8 cantones: Quito, Cayambe, Mejía,
Pedro Moncayo, Pedro Vicente Maldonado,
Puerto Quito, Rumiñahui y San Miguel de
los Bancos, existen según el DIEE 198.596
PYMES, las mismas que serán parte del
universo para la siguiente fórmula.
 Marketing relacional en las pequeñas y medianas empresas: caso pymes de la
provincia de Pichincha

En donde, 3. RESULTADOS Y COMPARACIÓN 2017

n = tamaño de la muestra. – 2019
N= La población de las empresas PYMES En el análisis de resultados de la
en la provincia de pichincha, en este caso investigación se determinó las siguientes
sería de 198.596 respuestas:
P= la probabilidad de éxito, que en este
caso se considera del 50% 1. ¿La empresa investiga el mercado para
Q= la probabilidad de fracaso, que en este reconocer el segmento en el cual se va
caso se considera del 50% a satisfacer las necesidades?
E= error máximo admisible, que en este SI ____ NO _____
caso será del 5%.

Cabe mencionar que no se realizó la Tabla 1: Empresas que investigan el mercado

Fuente: Encuesta
encuesta piloto, se asume la probabilidad Elaborado: Por los autores
de éxito 50% y probabilidad de fracaso
50%. En el cuestionario se desarrollan
preguntas cerradas, preguntas de opción 2. La empresa posee un Plan de Marketing
múltiple y preguntas mixtas que incluyen Relacional que le permite mantener una
interrogaciones cerradas con la opción relación única y directa con el cliente
de razonar o ampliar la respuesta para SI ____ NO ____
confirmar la certeza de la pregunta si
realizan planes de marketing relacional.

RECOLECCIÓN DE DATOS

La recolección de la información se realiza

en base a una investigación de campo, a
través de una encuesta realizada a 309
PYMES que ejecutan sus actividades dentro
de la provincia de Pichincha, las encuestas
la realizan un colectivo de investigación que
corresponde a estudiantes de la Carrera de
Administración de Empresas y Carera de
Administración Pública de la Facultad de 3. La empresa posee algún software
Ciencias Administrativas de la Universidad Customer Relationship Management
la encuesta se realiza al dueño, gerente o (CRM)
jefe de marketing
SI ___ NO ___ Mencione cual ___________

65
 Marketing relacional en las pequeñas y medianas empresas: caso pymes de
la provincia de Pichincha

Tabla 3: CRM en empresas

Fuente: Encuesta
Elaborado: Por los autores

En 2017 las empresas utilizaron los

Tabla 5: Base de datos en empresas
siguientes softwares CRM: Sales Net, Fuente: Encuesta
Micro System, Suma CRM, Sales Force, Elaborado: Por los autores
Sugar, en el 2019: Power Designer, Sap-
office, Hubspot, Web, Netsuite, Insoft, Rac, 6. ¿Cree usted que el cliente siempre tiene
Zoho, Base dato frecuencia del cliente, la razón? SI ___ NO ___ Explique su
Salesforce, Redes Sociales, Salesnet, respuesta __
Zimbra, Pipedrive, Nelis, Suma CRM, Suite
CRM, Microsystem.

4. ¿La empresa ha implantado alguna

política o estrategia de marketing
relacional?
SI _NO _ Cuáles? __

Tabla 6: Razón del cliente

Fuente: Encuesta
Elaborado: Por los autores

7. ¿Responde siempre las inquietudes de

sus clientes o posee un plan de acción
Tabla 4: Política o estrategias de marketing relacional en para los reclamos? SI ___ NO ___
empresas
Fuente: Encuesta
Elaborado: Por los autores

5. La empresa posee una base de datos

de clientes como: a. Frecuencia de
compra, b. Monto de compra, c. Lugar
de compra, d. Fecha de compra, e. Por
qué compra.

Tabla 7: Plan de acción ante reclamos

Fuente: Encuesta
Elaborado: Por los autores
66
 Marketing relacional en las pequeñas y medianas empresas: caso pymes de la
provincia de Pichincha

8. Interactúa la empresa de forma continua

con los clientes mediante: a. Encuestas,
b. Entrevistas, c. Focus Group, d. Redes
Sociales, e. Marketing de contenidos
Tabla 10: Programa de fidelización de cliente
Fuente: Encuesta
Elaborado: Por los autores

11. Conoce las estrategias de fidelización

que aplica la competencia para satisfacer
a sus clientes SI ____ NO ___ Indique
cuáles: ____

Tabla 8: Interacción con clientes

Fuente: Encuesta
Elaborado: Por los autores

9. ¿Los clientes participan en el proceso Tabla 11: Estrategias de fidelización

de creación y mejora de la propuesta de Fuente: Encuesta
Elaborado: Por los autores
valor del producto? ¿SI ___ NO ___
Cómo? __

12. La empresa posee algún programa de

recompensa a la lealtad del cliente SI
___ NO ___ Mencione cual

Tabla 9: Participación de clientes de propuesta de valor

de producto
Fuente: Encuesta
Elaborado: Por los autores

10. ¿La empresa realiza algún programa

de fidelización al cliente? SI ___ NO ___
Mencione cual _

Tabla 12: Programas de recompensa

Fuente: Encuesta
Elaborado: Por los autores

67

4. DISCUSIÓN
Esta investigación no se puede comparar
con otros estudios similares puesto que
se trata de motivar a los especialistas en
marketing a no perder de vista a las PYMES
en la provincia de Pichincha ya que como se
observa, las empresas al aplicar marketing
tratan de satisfacer necesidades pero
no necesariamente están desarrollando
marketing relacional, tienen bases de
datos de clientes y realizan estrategias
de comunicación y fidelización además la
mayoría creen que el cliente siempre tiene
la razón, varias de ellas desarrollan planes
de acción para reclamos y programas de
fidelización lo que les permite interactuar
con los usuarios, además no todas trabajan
en la propuesta de valor pese a que aplican
marketing relacional.
Estos resultados muestran que las
empresas no están aplicando 100%
marketing relacional, pero tratan de
satisfacer al cliente o creen que es algo
importante en la PYME.
5. CONCLUSIONES
La mitad de empresas investigadas
aseguran poseer un Plan de marketing
relacional, las PYMES de la provincia
de Pichincha tienen una relación única y
directa con el cliente, pero manejan bases
de datos empíricamente puesto que no
todas poseen un software, aunque se ha
incrementado el uso de estos programas
del 2017 al 2019.
- El 43,61% de PYMES aseguran haber
implantado alguna estrategia o
política de marketing relacional, pero
cabe mencionar que solo utilizan
Facebook y buzón de sugerencias,
y no cumplen con el proceso y
aplicación de todas las estrategias.
68
Marketing relacional en las pequeñas y medianas empresas: caso pymes de
la provincia de Pichincha
- El 75,76% de las PYMES responden
a las inquietudes de sus clientes con
planes de acción para los reclamos
con el buzón de quejas y sugerencias,
interactúan mediante redes sociales,
encuestas y entrevistas.
- Los clientes no participan en el proceso
de creación y mejora de la propuesta
de valor del producto y las que lo hace
usan las técnicas de investigación
como la encuesta y el focus group.
- La mayor parte de PYMES no poseen
un programa o estrategias de
fidelización al cliente ni esquema de
recompensas a su lealtad.
6. REFERENCIAS
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sobre producto, precio, distribución,
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Marketing relacional en las pequeñas y medianas empresas: caso pymes de la
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69
 La comunicación digital como estrategia para el posicionamiento de la marca
balanceados exibal

Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Registro IEPI Título Nº: 3232-12

Edición Especial 1er Congreso Internacional de Marketing de la Red ISSN en Línea: 2602-8522
Ecuatoriana de Marketing, pp. 70 - 80 Latindex Folio: 27399
Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Directorio Folio único 20003 Catálogo

LA COMUNICACIÓN DIGITAL COMO ESTRATEGIA PARA

EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA BALANCEADOS
EXIBAL
Manuel David Isín Vilema Rosa Belén Ramos Jiménez
misin@unach.edu.ec rramos@espoch.edu.ec
Universidad Nacional de Chimborazo - Ecuador Escuela Superior Politécnica de Chimborazo –
Ecuador

Nancy Cristina Largo Naula Andrés Leandro Rodríguez Galán

nancycristinalargo@gmail.com andres.rodriguez@unach.edu.ec
Universidad Nacional de Chimborazo - Ecuador Universidad Nacional de Chimborazo - Ecuador

RESUMEN
La Comunicación digital se convirtió en una valiosa herramienta como estrategia del posicionamiento de
marcas permitiendo comunicar de manera efectiva contenidos que atraigan la atención de potenciales
clientes, usando plataformas digitales actuales. La presente investigación tiene como objetivo determinar
la influencia de la comunicación digital en el posicionamiento de la marca balanceados EXIBAL, posee
un enfoque mixto, como métodos de estudio se utilizó el analítico, etnográfico y descriptivo, el tipo de
investigación es cuasi experimental y la muestra de estudio son 157 clientes, como técnicas de recolección
de datos se ha utilizado encuestas, entrevistas y observación, para el desarrollo se recopiló información
interna sobre los productos que comercializa EXIBAL, así como información externa para identificar la
situación actual de redes sociales utilizadas por la organización e identificar la percepción de clientes
respecto a la marca, con los datos obtenidos se diseñó un plan de medios y estrategias de posicionamiento
en medios digitales. Los resultados mostraron deficiencias en el contenido publicado en los medios digitales
y su influencia en el posicionamiento de marca, como punto de partida se rediseño el logotipo de la empresa
como base para la creación de las estrategias digitales generando experiencias del producto con el cliente.

Palabras clave: comunicación digital, posicionamiento, medios digitales, estrategias.

ABSTRACT

Digital Communication became a valuable tool as a brand positioning strategy, allowing us to effectively
communicate content that attracts the attention of potential clients, using current digital platforms. This
research aims to determine the influence of digital communication on the positioning of the EXIBAL balanced
brand, has a mixed approach, as analytical, ethnographic and descriptive methods of study were used, the
type of research is quasi-experimental and the sample There are 157 clients under study, as data collection
techniques, surveys, interviews and observation have been used, for the development internal information
was collected on the products that EXIBAL sells, as well as external information to identify the current
situation of social networks used by the organization and identify the perception of customers regarding the
brand, with the data obtained a media plan and positioning strategies in digital media were designed. The
results showed deficiencies in the content published in digital media and its influence on brand positioning,
as a starting point the company logo was redesigned as the basis for the creation of digital strategies
generating experiences of the product with the client.
Keywords: digital communication, positioning, digital media, strategies.

Fecha recepción: agosto 2019

Fecha aceptación: noviembre 2019

70
 La comunicación digital como estrategia para el posicionamiento de la marca
balanceados exibal
1. INTRODUCCIÓN
La comunicación digital a través del tiempo
ha transformado la comunicación y las
relaciones interpersonales. El hecho de
que las interacciones digitales entre las
personas se incrementen, está creando una
percepción distinta del espacio y del tiempo
(Laborda, 2005).
Los usuarios para mantenerse informados
optan por navegar en distintas páginas
y plataformas digitales, por lo que la
comunicación digital ha ido desplazando
a los medios tradicionales, se utiliza con
mayor frecuencia dispositivos electrónicos
con acceso a internet Por lo tanto, la mejor
forma de difundir información es a través de
los medios sociales.
El internet es un aliado para las empresas
al momento de buscar clientes potenciales,
publicar sus productos o servicios generando
interacción y comunicación con los usuarios
además las campañas publicitarias son
direccionadas a públicos objetivos con el
fin de atraer tráfico a las plataformas de
la empresa (Observatorio Regional de la
Sociedad de la Información de Castilla
y León, 2012). Las redes sociales son
herramientas muy utilizadas al momento de
compartir y difundir información a grandes
masas de personas, por ser un medio donde
se puede aplicar diferentes formatos como
texto, audio y video. Las redes sociales
tienen como principal objetivo socializar con
otras personas que comparten los mismos
intereses, los usuarios no se unen por
motivos comerciales pero en la actualidad
es una plataforma para la publicidad
(Merodio, 2010).
Hoy en día existe saturación de empresas
dentro del mercado, por ello es importante
diseñar estrategias para el posicionamiento,
las mismas que son herramientas eficaces
para sobresalir y dar a conocer los productos
o servicios. Las empresas para estar en
conexión e interactuar con los clientes han
tenido que actualizarse y generar contenido
específicamente para los medios digitales,
ya que existe gran cantidad de personas
navegando para estar informados,
además las compañías se pueden ayudar
de diferentes plataformas digitales para
generar campañas de publicidad con alto o
bajo presupuesto.
El posicionamiento no es lo que se hace
con un producto, sino lo que se hace con
la percepción del cliente, es decir, cómo
posiciona el producto en la mente del cliente.
Por lo tanto, es un error hablar del término
posicionamiento del producto, como si
estuviera haciendo algo con el producto en
sí (Ries & Trout, 1980).
Existe desinterés por parte de los usuarios
dentro de las plataformas ocasionadas por
la saturación de publicidad al momento
de informarse, ya que se guían en la
cantidad de contenido sin tomar en cuenta
aspectos primordiales sobre el manejo de la
composición, medidas estándar, calidad de
fotos, mensajes claros.
Sin embargo algunas empresas se resisten
a incursionar en el ecosistema digital,
talvez por poseer poca capacitación sobre
este tema o indiferencia a la necesidad
del cambio, debido a esto se presenta una
oportunidad para que difundan información
de sus productos o servicios, generando
vinculación directa con el cliente.
Con el incremento de la población y el
mejoramiento económico, se ha elevado
la industria de alimentos balanceados,
71

especialmente la demanda de proteína
animal, la cual proviene de la producción
pecuaria. Los productos balanceados
proporcionan nutrientes para el desarrollo
de los animales de acuerdo a su especie.
Balanceados EXIBAL es una empresa
riobambeña dedicada a la elaboración
de alimentos balanceados, utilizando
maquinaria moderna, además ofrece
productos de calidad se encuentra en
el mercado desde el 2012. En el país
existen personas dedicadas a la crianza
de animales de granja, las mismas que
necesitan información sobre los productos
para cada especie, permitiendo así la
producción en menor tiempo y costo.
Entonces es importante que las empresas
de la industria de balanceados implementen
medios digitales y a través de las mismas
proporcionen información de sus productos.
Además se genera una conexión directa
entre la empresa y el cliente dando como
resultado una preferencia de marca.
Un plan de medios publicitario consiste en
crear un plan publicitario con uno o varios
objetivos que responden al propósito de
la corporación. El punto de partida es
el objetivo, y para alcanzar el objetivo
es preciso definir una estrategia. Cada
estrategia se desarrolla en un plan y cada
plan tiene objetivos de nivel jerárquico
inferior.
Las metas deben definirse durante un cierto
período de tiempo para que sean medibles
y alcanzables (Orbea & Papí, 2017).
Es importante estudiar el manejo de la
comunicación informativa y persuasiva
mediante revisión de medios digitales. Por
lo tanto el objetivo general de este estudio
es analizar cómo la comunicación digital
72
La comunicación digital como estrategia para el posicionamiento de la marca
balanceados exibal
influye en el posicionamiento de la marca:
balanceados EXIBAL. Objetivos específicos
determinar el impacto de las redes sociales,
identificar el nivel de posicionamiento de las
plataformas digitales y elaborar una guía
digital como estrategia de posicionamiento
para medios digitales.
2. MATERIALES Y MÉTODOS
El estudio se realizó mediante el análisis
de la marca de la empresa Balanceados
EXIBAL, específicamente se realizó un
estudio de caso.
Se analizó el nivel de posicionamiento
de la marca mediante la recopilación de
información interna y externa de la empresa.
Para ello se utilizó como instrumentos
la encuesta, la entrevista y las fichas de
observación.
La entrevista nos proporcionó información
sobre las características de los productos que
elabora Balanceado EXIBAL y la encuesta
y ficha de observación nos permitieron
conocer la utilidad que han tenido las redes
sociales al mostrar los contenidos digitales
a los clientes. Esta información sirvió para
crear una estrategia de comunicación digital
para el posicionamiento de la marca.
La investigación se basó en un enfoque mixto
por ser cualitativo y cuantitativo. Cuantitativo
ya que por medio de los resultados
obtenidos de la encuesta se determinó la
cantidad y el perfil de los clientes así como
el nivel de preferencia a los contenidos en
redes sociales (Facebook, Twitter, YouTube
y pagina web de la empresa). Y cualitativo
ya que al analizar las fichas de observación
y la entrevista se determinó la utilidad de las
plataformas de comunicación digital de la
empresa EXIBAL.
 La comunicación digital como estrategia para el posicionamiento de la marca
balanceados exibal

Del estudio sobre el uso de los medios

La revisión bibliográfica y el estudio de
campo permitieron complementar la
investigación.
3. RESULTADOS
Mediante la recolección de datos por medio
de la ficha de observación se pudo encontrar
los errores en los medios digitales. Dentro de
las fichas se valoran criterios para conocer
la interactividad del usuario con el medio
digital entre los mismos son: seguidores,
número de comentarios, me gusta, número
de reproducciones de video, número
de veces compartido entre otros ya que
depende de la estructura de cada red social.
Además se valoró la calidad de recurso lo
que permitió identificar los posibles errores
de los contenidos de las publicaciones para
ello se evaluó la composición, línea gráfica,
cromática y tipografía, que son parámetros
de diseño para la generación de un todo
orgánico y a la vez estético (tabla 1).
digitales de la empresa, donde se determinó
la interactividad de los usuarios se obtuvo:
el 53,5% usan con mayor frecuencia la red
social Facebook, la página web el 26,1%
tal como se evidencia en la figura 1, en
la cual hay que fortalecer puntos para
alcanzar un mayor tráfico de usuarios así
como menciona (Puelles, 2014) mediante
las redes sociales la marca construye una
red de diálogo con las personas, lo cual le
permite obtener información para moldear
tanto el producto intrínseco como la forma
de comunicación que debe tener con los
consumidores.
:

Figura 1: Pregunta. ¿Mediante qué medio usted se

informa de los productos que ofrece?
Fuente: Elaboración propia a partir de las encuestas
aplicadas
Elaborado: Nancy Largo

En la figura 2 se observa la respuesta

del 47.8% de encuestados que indican
estar moderadamente satisfechos
Tabla 1: Tabla de errores obtenida a partir de la ficha de con el contenido, el 40.8% están poco
observación satisfechos. Como resultado existe
Fuente: Elaboración propia a partir de las encuestas
aplicadas deficiencia de la estructura de contenido, no
Elaborado: Nancy Largo hay una planificación en medios digitales,
la información tiene que ser interesante

73

para persuadir al cliente, diferenciarse de
la competencia así como plantea (Ramos,
2016) generar un contenido sumamente
valioso que nos haga ganar la confianza
de nuestros clientes potenciales, al tiempo
que nos diferencia de la competencia.
Esta información de alta calidad no debe
ser de caso publicitario ni estar concebida
para vender de forma directa, sino que
debe aportar conocimiento y resolver
dudas o problemas.
Figura 2: Pregunta. ¿Qué tan satisfecho está con el
contenido que se expone en el medio que eligió?
Fuente: Elaboración propia a partir de las encuestas
aplicadas
Elaborado: Nancy Largo
En la figura 3 se muestra que el
53.5% prefieren la calidad, un 29.3%
la diversidad de productos, el 10.8%
precio y con el 8.9% la atención. Las
características de los productos son los
que atraen al momento de realizar la
compra, los clientes identifican fácilmente
la calidad y la diversidad de productos,
son ejes de preferencia, a la vez ayudan
a la fidelización así como define (Moraño,
2010) las marcas que basan su estrategia
de posicionamiento en un solo atributo,
pueden fortalecer su imagen en la mente
del consumidor con mayor facilidad que
las que intentan basar su posicionamiento
en varios atributos.
74
La comunicación digital como estrategia para el posicionamiento de la marca
balanceados exibal
Figura 3: Pregunta: ¿Qué atributo le lleva a adquirir los
productos de balanceados Exibal?
Fuente: Elaboración propia a partir de las encuestas
aplicadas
Elaborado: Nancy Largo
En la figura 4 se evidencia que el 47.1%
de los encuestados les gustaría recibir
información ocasionalmente, mientras
que el 38.9% prefieren todos los días. En
definitiva, es importante la información de
los medios digitales por ello, el contenidos
de las publicaciones tiene que atraer la
atención, de acuerdo al público objetivo
requieren de información periódica los
mismos tienen que estar constantemente
actualizando las publicaciones, como
refiere (Celaya, 2008) las redes sociales
si no se utilizan adecuadamente y no
se les da un seguimiento permanente,
el efecto podría ser negativo, ya que se
estaría defraudando la expectativa del
usuario de tener acceso a una herramienta
interactiva, que por su naturaleza, ofrece
la posibilidad de la inmediatez en su
dinámica.
 La comunicación digital como estrategia para el posicionamiento de la marca
balanceados exibal

en desacuerdo sobre recibir información

y promociones mediante medios
electrónicos. Estos temas tienen acogida
porque crea expectativa y un previo
conocimiento sobre los productos lo que
contribuye a generar interacción, difundir
información con el usuario, así menciona
Figura 4: Pregunta: ¿Con qué frecuencia le gustaría
(Herrera, 2012) las redes sociales posibilita
recibir información acerca de los productos de de interacción de las empresas con sus
balanceados Exibal, mediante medios digitales? públicos son muy amplias y van desde
Fuente: Elaboración propia a partir de las encuestas
aplicadas contar con un canal de retroalimentación,
Elaborado: Nancy Largo hasta con un espacio de promoción,
información y mercadeo.
En la figura 5 un 45.9% están totalmente
de acuerdo, con el 44.6% están de
acuerdo y con un 9.6% están indeciso con
la pregunta sobre si la marca influye en
su decisión de compra. En conclusión la
marca crea conexión e identificación por
sus atributos o beneficios al momento de
realizar la compra, es importante destacar
Figura 6: Pregunta: ¿Le gustaría recibir información
que la marca EXIBAL vende calidad, como como promociones, dirección técnica y tips acerca de
define (Jiménez & Calderón, 2004) para los productos de balanceados Exibal, mediante medios
electrónicos?
el consumidor la marca es un agente con Fuente: Elaboración propia a partir de las encuestas
el que se identifica y establece relaciones aplicadas
Elaborado: Nancy Largo
fundamentadas en la confianza y el
compromiso.
En la figura 7 el 68.2% de los encuestados
les llaman más la atención las fotografías,
el 16.6% las noticias, con el 15.3% esta los
videos y con el 0.6% las trasmisiones en
vivo. Las fotografías tienen mayor acogida,
las mismas tienen que trasmitir mensajes
claros, emociones y atraer la atención
del cliente, así como afirma (Holly, 2013)
Figura 5: La marca influye en su decisión de compra los seres humanos somos muy visuales
Fuente: Elaboración propia a partir de las encuestas
aplicadas y nos entendemos muy bien a través de
Elaborado: Nancy Largo las fotos y dibujos, somos capaces de
atrapar mucha información y las fotos
inspiran sentimientos y emociones dentro
de nosotros. Estos sentimientos pueden
En la figura 6 el 56.1% de los encuestados
acercar al consumidor al producto si la
indican estar totalmente de acuerdo,
imagen está bien elegida.
el 32.5% están de acuerdo, el 10.8%
manifiestan estar indeciso y el 0.6% están

75
 La comunicación digital como estrategia para el posicionamiento de la marca
balanceados exibal

Figura N° 8: Califique el nivel de creatividad de

los anuncios mostrados en los medios digitales de
balanceados Exibal
Fuente: Elaboración propia a partir de las encuestas
aplicadas
Elaborado: Nancy Largo

A partir del análisis realizado de la ficha

de observación, encuestas y entrevistas
donde se detectó las debilidades de la
marca Balanceados EXIBAL. Se propone
las siguientes mejoras al contenido digital
de la empresa.
Figura 7: Pregunta: ¿Qué contenidos son lo que más
llaman su atención en las redes sociales?
Fuente: Elaboración propia a partir de las encuestas
aplicadas
Elaborado: Nancy Largo

En la figura 8 el 60.5% respondió poco

creativo, el 33.8% señalan creativo y
con un 5.7% nada creativo a la pregunta
sobre el nivel de creatividad de los medios
digitales de la empresa EXIBAL. Como
resultado las piezas gráficas carecen de
Figura 9: Rediseño de marca
concepto creativo, hay que enfocarse en Fuente: Elaboración propia a partir de las encuestas
corregir este caso para fortalecerse el aplicadas
Elaborado: Nancy Largo
contenido en medios digitales. Los mismos
tienen que ser originales, tener sentido
del humor para captar la atención y ser
convincentes con la información, así como
argumenta (Correa Rodríguez, 2010) la
creatividad es un fenómeno en el que
intervienen elementos característicos de
lo creativo como: espontaneidad, sentido
del humor, curiosidad intelectual, iniciativa,
intuición, imaginación, independencia,
inteligencia, persistencia, constancia y
agilidad asociativa y constituye un aspecto
importante de la solución de problemas. Figura 10: Aplicación de Facebook
Fuente: Elaboración de aplicación a partir de los
resultados.
Elaborado: Nancy Largo

76
La comunicación digital como estrategia para el posicionamiento de la marca
balanceados exibal

Tabla 2: Plan de medios

Fuente: Elaboración propia

Figura 11: Medidas estándar

Fuente: Elaboración de aplicación a partir de los
resultados.
Elaborado: Nancy Largo

Tabla 3: Contenido para Facebook

Fuente: Elaboración propia

4. DISCUSIÓN

Se detectó deficiencias en la
comunicación digital de la marca de
balanceados EXIBAL. Por tal razón, se
elaboró una planificación publicitaria
Figura N° 12: Ejemplo de contenido online que incluyan estrategias en
Fuente: Elaboración de aplicación a partir de los
resultados.
base a los resultados obtenidos en las
Elaborado: Nancy Largo encuestas, donde se identifica que los
medios más utilizados son: Facebook
y la página web de la empresa para
mantenerse informados, las misma que
se distribuyen en fases según lo plantea
Orbea & Papí (2017) en su libro Claves
en la Planificación de la Publicidad
Online: Fundamentos, Herramientas y

77

Retos.
Según el artículo publicado por Andrade
(2016) manifiesta que el medio digital
no solo corresponde a la colocación de
elementos para cumplir con la estética,
sino crear un entorno virtual organizado,
ya que se pretende obtener la interacción
directa del usuario por medio de críticas,
sugerencias a los servicios y comentarios
para conocer las experiencias a través
videos y fotografías.
La empresa Exibal generalmente se ha
enfocado a la publicidad tradicional a
través de: afiches, trípticos, en vehículos,
además de la presencia en ferias
especializadas, para tener conexión
directa han realizado promociones
en los puntos de distribución. Una
desventaja que no ha permitido lograr
un mejor posicionamiento de marca es
la falta de un manual corporativo, como
consecuencia la marca de la empresa
ha tenido diferentes variaciones.
La comunicación digital es de gran
ayuda para el posicionamiento de
marca, por tal motivo se desarrolló una
planificación publicitaria online la misma
que se distribuye en fases Orbea & Papí
(2017).
Con las necesidades del mercado
la empresa implementado una red
social (Facebook) para mantener la
comunicación y expandir la comunidad
de seguidores, la compañía no posee
un departamento de comunicación por
la cual existen deficiencias en la gestión
de la publicidad digital, creación de
contenidos y el manejo de otras redes
sociales.
78
La comunicación digital como estrategia para el posicionamiento de la marca
balanceados exibal
Se han desarrollado estrategias
creativas para la gestión de contenido
de los medios sociales, con el fin de
generar interacción y conexión con los
usuarios con el objetivo de posicionar la
marca de la empresa.
La tabla 2 muestra el plan para la gestión
de los medios digitales, se especifica 3
meses como duración de la campaña,
los horarios están definidos según el
tipo de red social y del comportamiento
del usuario frente a estas, además del
presupuesto destinado, es importante
conocer estos aspectos para llegar al
público objetivo y posicionar la marca.
En la tabla 3 se especifica los criterios
para generar contenido para Facebook,
se ha definido una duración de 3 meses,
en las primeras seis semanas se han
planteado temas específicos y las
semanas siguientes se reforzaran los
temas anteriores pero con contenidos
nuevos.
Se realizó una guía de comunicación
digital en la que se especifica los formatos
estándar para los medios digitales tal
como se observa en la figura 9, las
plataformas digitales son: Facebook,
Twitter, YouTube y la página web de la
empresa. En la figura 10 se muestra un
ejemplar de las publicaciones a utilizar.
La guía ha sido elaborado en base a
los datos obtenidos en las encuestas,
como: temas de interés, percepción de
los clientes respecto a las imágenes, el
principal estándar que se ha definido
es la presencia de la promesa en
todas las publicaciones para generar
posicionamiento de marca en los medios
digitales.
 La comunicación digital como estrategia para el posicionamiento de la marca
balanceados exibal

5. CONCLUSIONES Online:
2. Fundamentos, Herramientas y
- Se identificó la ausencia de un Retos (Revisada ed.). (A. p. AIMC,
manual de marca y de planificación Ed.) Madrid.
estratégica por parte de la empresa 3. Andrade, D. A. (2016). Estrategias
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total de encuestados conocen a pdf
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análisis de los medios digitales se Planeta.
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posee un manual de marca. y Experiencias Educativas, 2.
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experiencias en los contenidos hoyr eka.com /laim por tancia - de-
publicados son los que tienen las-imagenes-en-el-marketing-de-
más empatía con los clientes. contenidos/
Las plataformas digitales que los 8. Jiménez , A., & Calderón, H. (2004).
clientes usan constantemente para Dirección de productos y marcas.
informarse son: Facebook y la Barcelona: Eureca Media. SL.
página web, por tal motivo se ha 9. Laborda, X. (2005). Brecha digital
desarrollado una guía digital que y comunicación interpersonal. En
describe el manejo correcto de los X. Laborda, Tecologías, redes
contenidos, el uso de la cromática, y comunicación interpersonal.
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80
 Marketing horizontal en clusters: enfoque de redes para la internacionalización
de pymes en el Oro

Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Registro IEPI Título Nº: 3232-12

Edición Especial 1er Congreso Internacional de Marketing de la Red ISSN en Línea: 2602-8522
Ecuatoriana de Marketing, pp. 81 - 91 Latindex Folio: 27399
Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Directorio Folio único 20003 Catálogo

MARKETING HORIZONTAL EN CLUSTERS: ENFOQUE DE

REDES PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN DE PYMES
EN EL ORO
Tatiana Madelaine Bueno Fajardo Tatiana Mercedes Suárez Solórzano
tbueno_est@utmachala.edu.ec tsuarez1@utmachala.edu.ec
Universidad Técnica de Machala - Ecuador Universidad Técnica de Machala - Ecuador

Luisa Anabel Correa Toledo Francisco Vladimir Benitez Luzuriaga

lcorrea3@utmachala.edu.ec fbenitez@utmachala.edu.ec
Universidad Técnica de Machala - Ecuador Universidad Técnica de Machala - Ecuador

RESUMEN
El enfoque de redes como modelo trata de superar las deficiencias de los órdenes diferenciados en
aglomeración de las instituciones, de esta manera se enfocan en lograr la óptima relación entre muchos
de sus componentes. Ello sirve para comprender el comportamiento de las empresas, en el estudio se
analizan las bases teóricas del marketing horizontal y el enfoque de redes en MIPYMES establecidas en
países desarrollados. Así mismo, los resultados de la investigación evidencian mediante la correlación
de las hipótesis planteadas, que, en los países de economías emergentes como Ecuador, el proceso de
internacionalización de las de las micro, pequeñas y medianas empresas puede tener buenos resultados si
se utilizan estrategias de marketing horizontal con un enfoque de redes.

Palabras clave: marketing horizontal, MIPYMES, enfoque de redes, clusters

ABSTRACT

The network approach as a model tries to overcome the deficiencies of the differentiated orders in
agglomeration of the institutions, in this way they focus on achieving the optimal relationship between many
of its components. This serves to understand the behavior of companies, the study analyzes the theoretical
basis of horizontal marketing and the approach of networks in micro, small and medium enterprises
established in developed countries. Likewise, the results of the research show through the correlation
of the hypotheses raised, that in the countries of emerging economies such as Ecuador, the process of
internationalization of those of micro, small and medium enterprises can have good results if strategies of
Horizontal marketing with a network approach.

Keywords: horizontal marketing, MSMEs, network approach, clusters.

Fecha recepción: agosto 2019

Fecha aceptación: noviembre 2019

81

1. INTRODUCCIÓN
La evolución del comercio internacional
ha dado apertura e inserción a nuevos
mercados internacionales. Desde los años
70 y 80 se ha instaurado la necesidad de
expansión de las principales economías del
mundo, en donde se incluyen las grandes,
medianas y pequeñas empresas, cada
una de estas producen bienes y servicios
similares y dirigen sus actividades a nichos
de mercado específicos. Sin embargo,
sus clientes están dispuestos a pagar por
estos bienes o servicios en base del valor
agregado que estas desarrollen, así como
las estrategias que implemente para la
captación y lealtad de sus consumidores.
La Organización de las Naciones Unidas
(ONU) (2017) enfatiza que el sector
empresarial de las PYMES representa
el 90% de las empresas a nivel mundial.
Estas fomentan la reducción de la pobreza
a partir del desarrollo de nuevos puestos
de trabajo.
Según Calderón García, Cervera Taulet,
Tubillejas Andrés, & Fayos Gardó (2007),
las empresas a nivel mundial necesitan
expandirse para mantenerse en el
mercado globalizado; y en esa búsqueda,
una de las estrategias que resulta para
las PYMES es la de cooperar, pues les
permite incrementar la competitividad
en los mercados tanto nacionales como
internacionales.
La internacionalización de las pequeñas
y medianas empresas (PYMES) en el
mundo ha trascendido a partir de las
nuevas oportunidades en los mercados
externos, mediante el desarrollo y
aplicación de estrategias que simplifiquen
y automaticen un sistema integral y óptimo
para las mismas. Galdeano-Gómez,
Pérez-Mesa, & Aznar-Sánchez (2016),
82
Marketing horizontal en clusters: enfoque de redes para la internacionalización
de pymes en el Oro
al respecto señalan que la rivalidad y la
competencia entre estas empresas se
consideran factores importantes en los
procesos exitosos de internacionalización,
ya que las impulsa a un mayor grado de
especialización y mejoran la eficiencia,
por ejemplo, les permiten asignar
recursos escasos de manera óptima y
ofrecer incentivos para la innovación y el
emprendimiento (Beers & Panne, 2011).
A nivel mundial, las PYMES se clasifican
en base a su tamaño, número de
trabajadores, ingresos económicos y sector
de participación (Ligia y Esther,2014).
A partir de la globalización y los rápidos
cambios en la tecnología, las pequeñas
y medianas empresas proyectan nuevos
retos para el crecimiento y permanencia
en los mercados. Buscan ser productivas;
cumplir con su misión; objetivo y desarrollar
su potencial humano; en definitiva, lograr
su efectividad, competitividad y mantener
su consistencia para sobrevivir en el
futuro. Estas se han revalorizado en el
mundo por su rol en la economía, y para
la sociedad en particular, por su potencial
de generar empleo. (Yance et al., 2017).
La crisis económica y financiera ha
instaurado la necesidad de reforzar las
medidas de política económica e industrial
destinadas a fomentar la actividad de este
importante segmento empresarial (Cuevas
y Sancho,2014). Existe gran oscilación
entre los procesos de internacionalización
existentes de la Unión Europea, Estados
Unidos y América Latina. Países como
España, pese a los conflictos económicos
invierten un 47% más en cuanto a
proyectos de investigación y desarrollo,
su filosofía es la innovación; otros, como
Francia y Alemania, solo se han expandido
un 25%.
En 2016, alrededor de 24 millones de
 Marketing horizontal en clusters: enfoque de redes para la internacionalización
de pymes en el Oro

PYMES europeas alcanzaron 4.030

miles de millones de euros de valor
añadido, logrando emplear a 93 millones
de personas, que representó un total del
66.6 % del campo empresarial, según el
reporte del Ministerio de Industria (2018).

En América Latina, en cambio, los índices

de innovación y desarrollo con respecto a
los demás países son relativamente bajos,
lo que es preocupante debido a que la
internacionalización y la investigación van
en conjunto.

La internacionalización permite la
integración comercial-económica, se
crea oportunidades y da resultados de Tabla 1
Estratos de Ventas de las PYMES
distintos tipos de flujos internacionales Fuente: Comunidad Andina de Naciones. Decisión 702,
para las empresas direccionadas a este Articulo 3
propósito. Este proceso se puede obtener
mediante la aplicación de métodos, como En Instituto Nacional de estadísticas y
clusters (marketing horizontal) y enfoque Censos (INEC) (2017) declaró que en el
de redes. Estos métodos hacen referencia país existen 884.236 empresas de las
a la agrupación de empresas de un mismo cuales el 90,78 % corresponden a las
sector geográfico, económico y de escala, microempresas, un 7,22% pertenece a la
que estén direccionados y relacionados pequeña empresa, el 1.55% lo clasifican
hacia un mismo mercado en el exterior, la mediana empresa y un 0.46% lo
siendo el pilar fundamental de trabajo la conforman las grandes empresas.
cooperación.
Son la base fundamental de las unidades
En Ecuador se denominan pequeñas y productivas, en donde generan alrededor
medianas empresas a las organizaciones del 60% de los empleos, así mismo el
que estén legalmente constituidas, 50% de su total participa en el sector
registradas ante las autoridades productivo y representan en su totalidad
competentes lleven registros contables y la unidad de servicios que un ecuatoriano
contribuyan a la seguridad social. Según maneja en un día (Gudiño, 2017).
el artículo 106 del Reglamento al Código
Orgánico de la Producción, Comercio e La economía ecuatoriana sostiene la mayor
Inversiones, las MIPYMES se clasifican parte de sus actividades en las unidades
según los siguientes parámetros: económicas de servicio y comercio. Como
se puede apreciar en el gráfico, apenas
el 23.2% corresponden a sectores como
agricultura, industrias manufactureras,
construcción y explotación de minas.

83

Gráfico 1
Empresas según participación nacional
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
En comparación con los años anteriores,
Ecuador ha mejorado su visión, logrando
que el país haya incrementado a 186
nuevos productos enviados al exterior,
de donde 30 MIPYMES exportaron
por primera vez en 2016 (González y
Maldonado, 2017). Estas cifras reflejan la
variedad de productos que posee nuestro
país de acuerdo a la diversidad de sus
provincias. Según el INEC, de un total de
86.601 empresas dedicadas a actividades
productivas; el 5%, es decir 4.513, se
sitúan en la provincia de El Oro, que
representan un 3% de las ventas totales
en la economía del país.
A partir del análisis de la literatura sobre
marketing horizontal y el enfoque de redes
para la internacionalización de las PYMES,
se realiza una investigación cualitativa de
estudio de casos, en la que a través de
entrevistas con PYMES de la provincia de
El Oro se propone el objetivo de estudiar si
la pertenencia a un cluster desarrolla en las
empresas las capacidades para desarrollar
estrategias de marketing horizontal que
potencien su internacionalización.
84
Marketing horizontal en clusters: enfoque de redes para la internacionalización
de pymes en el Oro
Gráfico 1
Empresas según participación nacional
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
2. MATERIALES Y MÉTODOS
:
Enfoque de redes a través de Clusters
La historia ha demostrado muchas veces
que la humanidad necesita cooperación.
En 1980, Alfred Marshall, en su libro
“Principios de Economía”, ya mencionaba
el efecto positivo de la concentración y
especialización de los sectores económicos
en un área geográfica determinada
(Golban, 2015). La cooperación puede
adoptar diversas formas de acuerdos,
dependiendo del objetivo que se persiga.
Una de las formas de cooperación es el
clúster de empresas, que son comunidades
de empresas e instituciones ubicadas en
un espacio geográfico definido que actúan
en una determinada actividad productiva,
los cuales agrupan gran variedad de
industrias y entidades relacionadas para
generar una mayor competitividad en el
mercado (Fayos-Gardó, Calderón-García
& Mollá-Descals, 2015) Colovic & Lamotte
(2014) también definen al cluster como
 Marketing horizontal en clusters: enfoque de redes para la internacionalización
de pymes en el Oro

una concentración geográfica de actores nacionales. Este conjunto de empresas

caracterizados por tener una estructura crea servicio especializado en diferentes
de gobierno y una membresía formal de aspectos técnicos, administrativos y
empresas y otras instituciones. Jankowska financieros tanto horizontales como
& Główka (2016) señalan que el desarrollo verticales (Martínez & Corrales, 2016). De
de clusters, hoy en día, está respaldado acuerdo con Hertog, Bergman, & Charles
por iniciativas que comprenden todas las (2001) citado por Martínez & Corrales
actividades emprendidas por un grupo (2016), la importancia de los clusters se
de empresas, incluido el sector de la evidencia en el desempeño de innovación
administración pública y la investigación. de las empresas, regiones y naciones, así
Geldes, Felzensztein, Turkina, & Durand como en las relaciones internacionales
(2015) señalan que el papel de la entre los sistemas de innovación para el
proximidad geográfica entre las empresas diseño e implementación de políticas de
ha crecido exponencialmente en las últimas innovación. De acuerdo con Porter (2003)
décadas. Una de los principales beneficios el clúster es una aglomeración geográfica
es que la cooperación de empresas con entre diferentes entidades con un mismo
proximidad geográfica facilita la difusión objetivo y demanda, teniendo en cuenta
de conocimientos. En este contexto, se elementos externos, entre los principales
procede a plantear la siguiente hipótesis: se encuentran: la cercanía geográfica
H1. La proximidad de conocimientos de las empresas, las redes entre las
está positivamente relacionada con la empresas, asociaciones e instituciones;
cooperación de marketing entre empresas. lo cual permitirá que cada órgano se
El marketing horizontal en Clusters Spence, beneficie a mayor escala sin necesidad de
Manning, & Crick (2008) distinguen entre las sacrificar a su flexibilidad (Gómez, 2017).
formas de cooperación vertical y horizontal. En la actualidad el uso de esta estructura
Las alianzas verticales se identifican a lo es más común y es considerado dentro de
largo de la cadena de valor con socios los planes de desarrollo entre los diferentes
ascendentes y descendentes. Las alianzas países a nivel mundial; para obtener una
horizontales se basan en colaboraciones mayor confianza en su aplicación se citarán
con empresas de todas las industrias (lo diferentes autores avalando el éxito de los
que conduce a la simbiosis). Tales alianzas clusters. (Tabla 2)
incluyen relaciones con competidores
(por ejemplo, cuando los competidores Los retos que actualmente las empresas
combinan sus recursos para competir con tienen que afrontar son cada vez más
otros). A través de diferentes vínculos entre fuertes, puesto que la demanda es
organizaciones, las empresas pueden cambiante y el mercado es amplio, dinámico
intercambiar varios tipos de información y competitivo, lo cual los obliga a ser flexibles
valiosa. Como resultado, las empresas e innovadores y de realizar constantes
se convierten en nodos conectados en auditorías que permitan identificar los
un complejo sistema de relaciones (red) distintos segmentos deficientes y trabajar
que representan componentes cruciales en ellos para obtener resultados eficaces
del proceso de innovación (Belso- y eficientes en su gestión, provocando que
Martínez, Mas-Tur, & RoigTierno, 2017. el marketing se convierta en un requisito
Las industrias locales, persiguen un indispensable para las organizaciones que
mismo objetivo, lo cual genera ventaja desean mantenerse frente a la competencia
competitiva frente a los demás mercados y a la vez satisfacer la necesidades de

85

Tabla 2
Conceptos de diferentes autores referente a la
efectividad de los clusters
sus clientes (Oquendo, 2016). Uno de
los riesgos que enfrentan las pequeñas
organizaciones del Ecuador es la falta de
liquidez; por lo tanto, se debe tomar medidas
preventivas que eviten que las PYMES
se debiliten económicamente llevándolas
a desaparecer del mercado. Otros de
los retos que enfrentan son: productos
estacionales y la dependencia en una solo
línea de venta. A pesar de su mejoramiento
necesitan claves estratégicas que radican
en cómo aplicar una diversificación que
maximice los ingresos, por lo cual se
clasifican en dos opciones: horizontal y
vertical, estos permitirán analizar a los
usuarios y ofertar productos de acuerdo a
la demanda (Proaño & José, 2013).
De acuerdo a Oquendo (2016), los retos
que actualmente las empresas tienen que
afrontar son cada vez fuertes, puesto que
86
Marketing horizontal en clusters: enfoque de redes para la internacionalización
de pymes en el Oro
la demanda es cambiante y el mercado
es amplio, dinámico y competitivo, lo cual
los obliga a ser flexibles e innovadores
y de realizar constantes auditorias que
permitan identificar los distintos segmentos
deficientes y trabajar en ellos para obtener
resultados eficaces y eficientes en su
gestión, provocando que el marketing se
convierta en un requisito indispensable
para las organizaciones que desean
mantenerse frente a la competencia y a
la vez satisfacer la necesidades de sus
clientes.
La aplicación de alternativas o estrategias
en la actualidad se ha vuelto indispensable
para mantenerse en el mercado e innovar
y proporcionar mejores productos con valor
agregado, más aún si la empresa tiene
como propósito internacionalizarse, debe
de aplicar metodologías de acuerdo a su
objetivo de crecimiento, en este caso se
presenta una de estas que es el marketing
horizontal.
González (2018) define al marketing
horizontal como, varios productos
relacionados que van destinados al
mismo segmento de clientes, como el
cliente es el mismo se ahorran costes,
aquí diversificamos productos afines o
relacionados con el producto principal.
No obstante, este término también hace
referencia a la unión de la empresa, como
lo define Business Dictionary (2019) es una
fusión de empresas en el mismo nivel para
buscar oportunidades de comercialización.
Las empresas combinan sus recursos,
como las capacidades de producción y
distribución, para maximizar su potencial
de ganancias.
 Marketing horizontal en clusters: enfoque de redes para la internacionalización
de pymes en el Oro

La aplicación de esta alternativa representa La formación de Clusters esencialmente

esencialmente oportunidades hacia un es una estrategia de cooperación en
nuevo mercado específico en relación grupo para beneficiarse mutuamente y
al desarrollo de nuestros productos y se recomienda trabajar en conjunto con
capacidad de asociación institucional, otras técnicas para poder tener respaldos
proporcionando más opciones de y mejores resultados, además de que
crecimiento contra las barreras, aún Clusters no tiene una definición lo bastante
más si se trata de pequeñas y medianas clara, por ende, la precisión y necesidad
empresas, como lo explican Proaño & de trabajar con respaldos. En este caso el
José (2015): se deben tomar medidas marketing horizontal, que le proporciona
preventivas que eviten que las PYMES se el estudio de un mismo segmento para
debiliten económicamente llevándolas a diversificar sus productos en conjunto con
desaparecer del mercado. la unión o fusión de varias empresas de un
mismo nivel. Enfoque de redes Al realizar
Otros de los retos que enfrentan son: el estudio de la relación entre una PYME y
productos estacionales y la dependencia las estrategias en cuanto al desempeño en
en una solo línea de venta. A pesar innovación que desarrollen determinados
de su mejoramiento necesitan claves autores idealizan la concepción de la
estratégicas que radican en cómo aplicar relación entre el enfoque de redes y la
una diversificación que maximice los internacionalización de los productos o
ingresos, por lo cual se clasifican en dos servicios. De acuerdo a su desempeño, la
opciones: horizontal y vertical, estos apertura de estas pequeñas y medianas
permitirán analizar a los usuarios y ofertar empresas a sus proveedores clientes y
productos de acuerdo a la demanda. universidades crea una importante ventaja
a la hora de aumentar la venta de sus
productos. Las PYMES se benefician en
A este término se la asocia otra alternativa términos de colaboración, reducción de
descrita en el subtítulo anterior, denominada costos y raciones de trabajo al formar un
Clusters, el cual se hará la descripción a sistema concreto que facilite la cooperación
través del siguiente gráfico: de sus participantes (Verbano, 2015).
La Gestión de la cadena de suministro
abarca la planeación y gestión de todas las
actividades involucradas en la conversión,
adquisición y abastecimiento y asimismo
todas las actividades de la gestión
logística, lo cual incluye la coordinación
y colaboración con cada uno de los
eslabones, que pueden ser proveedores,
fabricantes, centros de distribución,
comercializadores y clientes. (Silva, 2017)
La cadena de suministro (CS) se define
como todas las actividades relacionadas
con el flujo y transformación de las
materias primas hasta que el producto sea
Gráfico 1. Marketing Horizontal en Clusters proporcionado al usuario final, entre dichas
Fuente: Autores actividades se encuentra el transporte, por

87

tanto el diseño de rutas de reparto es una
de las funciones operativas más críticas
que enfrentan las organizaciones que se
dedican a la distribución de productos
(Sánchez, Garay, Mora, Gibaja, & Bautista,
2017).
Tabla 2. Entrevistas MIPYMES provincia de El Oro
Fuente: Grupo de Investigación COMARK, Universidad
Técnica de Machala (2018)
Para el estudio realizado se utilizó la
siguiente la escala de cooperación de
marketing que ha sido utilizada por
varios autores, especialmente en países
desarrollados. Sus variables consideran
la cooperación de marketing entre
empresas, proximidad cognitiva, así como
la proximidad institucional, organizacional
y proximidad social. Así mismo, algunas
de las escalas consideradas son la
investigación, producto, conocimiento,
valores, reputación, entre otros.
3. RESULTADOS
Conforme el análisis realizado se pudo
evidenciar que las MIPYMES de la
provincia de El Oro, que se desempeñan
en la actividad agrícola, pueden potenciar
su internacionalización con la aplicación
de estrategias de marketing horizontal,
plateando un enfoque de redes en las
88
Marketing horizontal en clusters: enfoque de redes para la internacionalización
de pymes en el Oro
actividades que desarrollan. Estas
estrategias realizadas a través de redes, a
las que conocemos como clúster, permiten:
1) mejorar el conocimiento en la industria
agrícola, a través de la transferencia
de información y capacitación,
mejorando sus resultados.
2) las actividades de marketing que
desarrollan los clústers permiten
tener mejor resultados y genera
un ambiente propicio para su
internacionalización.
4. CONCLUSIONES
Una vez contrastada la literatura respecto
al marketing horizontal en clúster y su
incidencia en la internacionalización, y
confirmando las hipótesis planteadas con
las entrevistas realizadas a la muestra
de 91 MIPYMES del sector agrícola de
la provincia de El Oro, confirmamos que
el enfoque de redes y las estrategias de
marketing horizontal inciden y benefician
el propósito de internacionalización de una
MIPYME.
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 Benchmarking: estrategia de internacionalización para pequeñas y medianas
empresas de derivados del cacao en Piñas

Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Registro IEPI Título Nº: 3232-12

Edición Especial 1er Congreso Internacional de Marketing de la Red ISSN en Línea: 2602-8522
Ecuatoriana de Marketing, pp. 92 - 101 Latindex Folio: 27399
Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Directorio Folio único 20003 Catálogo

BENCHMARKING: ESTRATEGIA DE
INTERNACIONALIZACIÓN PARA PEQUEÑAS Y MEDIANAS
EMPRESAS DE DERIVADOS DEL CACAO EN PIÑAS
Tatiana Bueno Fajardo Luis Carmenate Fuentes
tbueno_est@utmachala.edu.ec lcarmenate@utmachala.edu.ec
Universidad Técnica de Machala - Ecuador Universidad Técnica de Machala - Ecuador

Sandra Solórzano Solórzano

ssolórzano@utmachala.edu.ec
Universidad Técnica de Machala - Ecuador

RESUMEN
El benchmarking como estrategia de internacionalización permite tener referencias, modelos y las mejores
prácticas que desarrollan las empresas para luego realizar una comparación de lo que se hace y lo que
no. Ello sirve para aprender lo mejor de la competencia. Se analizaron los fundamentos conceptuales
teóricos de esta herramienta para identificar las estrategias que han internacionalizado tres grandes
empresas ecuatorianas: Pacari, República del Cacao y Chchukululu. Dichas estrategias se relacionaron
con la Asociación Chocodamas, dedicada a la elaboración de derivados del cacao, ubicada en el cantón
Piñas. Se utilizaron métodos teóricos, y empíricos para la recopilación de información sobre las pequeñas
y medianas empresas. Los resultados de la investigación describen las estrategias empleadas por las tres
empresas y la pertinencia de su aplicación en las de Chocodamas para obtener un mejor rendimiento y
ventajas competitivas sostenibles que den paso a la internacionalización

Palabras claves: cacao, benchmarking, competitivo, estrategias, internacionalización

ABSTRACT

TBenchmarking as an internationalization strategy allows you to have references, models and best practices
that companies develop and then make a comparison of what is done and what is not. This serves to learn
the best of the competition. The theoretical conceptual foundations of this tool were analyzed to identify the
strategies that three large Ecuadorian companies have internationalized: Pacari, Republic of Cocoa and
Chchukululu. These strategies were related to the Chocodamas Association, dedicated to the elaboration
of cocoa derivatives, located in the Piñas canton. Theoretical and empirical methods were used to gather
information about small and medium enterprises. The research results describe the strategies used by the
three companies and the relevance of their application in Chocodamas to obtain better performance and
sustainable competitive advantages that give way to internationalization.

Keywords: cocoa, benchmarking, competitive, strategies, internationalization.

Fecha recepción: agosto 2019

Fecha aceptación: noviembre 2019

92
 Benchmarking: estrategia de internacionalización para pequeñas y medianas
empresas de derivados del cacao en Piñas
1. INTRODUCCIÓN
El proceso de internacionalización se ha
desarrollado, modelado y modificado a lo
largo de la historia del comercio internacional.
Desde sus inicios, las naciones eran capaces
de destacarse por el desarrollo de producción
y venta de bienes potenciales. La crisis
mundial, los mercados altamente competitivos,
factores políticos, han creado en las empresas
la necesidad de desarrollar estrategias que
permitan la inclusión de sus productos o
servicios en nuevos nichos de mercado.
Las pequeñas y medianas empresas tienen
particular importancia en las economías
nacionales, y esto no solo se debe a su
capacidad de adaptación a nuevos cambios
tecnológicos, sino que representan la mayor
parte de aportaciones en cuanto a bienes
y servicios, pese a ello todos los países
desarrollados mantienen una gran brecha
existencial en el desarrollo e internacionalización
de las pequeñas y medianas empresas de los
países no desarrollados.
En Ecuador las PYMES representan alrededor
del 90% de las unidades productivas, ofrecen
el 60% del empleo, participan en el 50% de
la producción, y generan casi el 100% de los
servicios que un ecuatoriano usa en un día
(por ejemplo: tienda, almuerzos, copias, cybers,
buses, etc.). A nivel nacional son escasas
las PYMES que logran internacionalizar sus
productos o servicios, la mayoría realizan
exportaciones esporádicas de bajo rendimiento
en su economía y en algunos de sus casos sin
su marca. El camino de la solidez empresarial
es arduo, no todas las empresas tienen un
óptimo sistema de visión a largo plazo.
La internacionalización de una PYME está
llena de desafíos, eso lo saben los pequeños
y medianos empresarios que batallan día a día
para colocar sus productos en el extranjero.
Sus debilidades son, principalmente, la falta de
conocimiento en el ámbito empresarial, la falta
de capital o liquidez para crecer, insuficiente
maquinaria y/o tecnología para sus procesos
productivos, contables y administrativos;
dificultad con la competencia de grandes
empresas multinacionales; falta de asesoría
y programas específicos para PYMES, entre
otros.
Los principales productos de exportación de
estas empresas son: el banano, camarón, cacao
y café, de los cuales el cacao al ser reconocido
como el mejor cacao del mundo por su aroma
y características se ha vuelto en los últimos
tiempos uno de los sectores más apetecibles
para la elaboración de productos derivados del
mismo. Esto ha hecho que el sector cacaotero
conformado en su mayor proporción de
Asociaciones, trate de buscar nuevas vías de
desarrollo y tecnificación de sus productos.
Por ello se plantea la problemática vigente de
cómo lograr ventajas competitivas sostenibles
para las pequeñas y medianas empresas
dedicadas a la elaboración de derivados del
cacao en Piñas y no fracasar en el intento.
En este sentido el propósito de la investigación
consiste en caracterizar las buenas prácticas
de internacionalización que han ejecutado
empresas reconocidas del sector, mediante la
herramienta del benchmarking. Estos ejemplos
pueden servir de referencia para adaptar nuevas
estrategias de internacionalización con el fin de
favorecer sus recursos y capacidades.
Aportes de la internacionalización
Fueron (Vernon, 1966; Hymer, 1960) mostraron
el proceso de internacionalización desde
una perspectiva basada en costos y en las
ventajas económicas. Cardozo, Chavarro, y
93

Ramírez (2007) complementan la teoría de la
ventaja comparativa de David Ricardo (1772-
1823), donde la condición para lograr mayor
beneficio en el comercio no siempre estuvo en
los costos. Agyapong, (2010) conceptualiza las
PYMES de acuerdo al tipo de actividad, capital
intangible, recursos, tecnología, infraestructura
y flexibilidad en las economías emergentes.
Para Delgado y Granizo (2018) las estructuras
organizacionales de estas empresas son más
manejables a los cambios de la economía. El
cumplimiento de las metas u objetivos de las
PYMES, se determina en base a la disposición
de ventajas competitivas que estas adopten
(Reinoso,2017). Epistemológicamente Burgos,
Rojas, y Ocampo (2018) fundamentan que las
teorías de modelo Upsala y las Born Global son
las alternativas más acercadas al proceso de
internacionalización. Las empresas se vuelven
heterogéneas en base a la dotación de los
recursos que, sobre los que se pueda generar
una ventaja competitiva sostenible. (Fernandez
y Suárez,1996). La estrategia competitiva final
es la unión del objetivo y táctica que esta llega a
alcanzar. (Zaini et al, 2014). Según Dereli (2015)
el modelamiento de una estrategia, es uno
de los componentes esenciales de la ventaja
competitiva.
El benchmarking toma de referencia a las
mejores marcas, se obtiene lo mejor de sus
estrategias y posteriormente son adaptadas
a las empresas. (Zairi, 1994). Bi (2017) mide,
compara, sistematiza y adapta una mejora
continua en las organizaciones en base a los
procesos empresariales de los líderes del
mercado. Esto incluye identificar las brechas
del área empresarial deficiente y adecuar
estratégias competitivas (Singh, 2016); como
resultado se otendrá productos y servicios más
competitivos en el mercado (Falahat, Knight,
y Alon, 2018). Promueve la investigación y
excelencia en los procesos empresariales y
líneas de negocios para el retorno de inversión
Zairi (1996). Caracteristicas esenciales para el
éxito del benchmarking (Olivas, 2007):
94
Benchmarking: estrategia de internacionalización para pequeñas y medianas
empresas de derivados del cacao en Piñas
1. Debe ser tutelado e impulsado por la
dirección de la empresa.
2. Clarificar el proceso que requiere la
mejora.
3. El BMK se lo realiza en actividades o
procesos donde existan “gaps” de calidad
o áreas a mejorar.
4. Definir los objetivos y beneficios del
proyecto.
5. Crear una sistemática.
6. Definir los integrantes del proyecto y el rol
que cumplen cada uno.
7. Proactividad en la organización.
Según Olivas ( 2007), Existen dos tipos de
benchmarking:
El benchmarking competitivo; se identifican
criterios y características clave en cuanto a
productos y servicios entre las empresas de las
cuales compiten entre sí.
El benchmarking externo o global; la
organización en este caso selecciona las
mejores prácticas sobre las funciones y procesos
de las organizaciones, puede enfocarse tanto
en competidores directos como indirectos.
Camp (1993) estructuró tres procesos
fundamentales para la aplicación del
benchmarking; fase de planificación, fase de
anáisis y fase de integración. Koenes(1997)
se focalizó en la evaluación del benchmarking
competitivo o externo, a través de procedimientos
formales, basándose en resultados claros y
concernientes para su posterior aplicación.
A partir de la visión crítica de la situación actual
de las empresas y la alertas a posibles mejoras
con los líderes en el mercado, el benchmarking
ofrece alternativas para cualquier organización
que proyecte a la atención al cliente como un
recurso clave en la competitividad (Rodríguez y
Cano, 2017).
 Benchmarking: estrategia de internacionalización para pequeñas y medianas
empresas de derivados del cacao en Piñas
Figura 1 Pasos clave en la aplicación del benchmarking
2. METODOS Y MATERIALES
Se utilizaron métodos teóricos tales como
el histórico- lógico, analítico- sintético e
inductivo- deductivo para identificar la brecha
existente entre Ecuador y el Mundo en cuanto
a la internacionalización de las PYMES, para
identificar la esencia de las características
de las etapas del benchmarking, y para la
caracterización y valoración de las estrategias de
internacionalización de las PYMES dedicadas
a la elaboración de derivados del cacao de la
Asociación Chocodamas. Para la recolección
de datos se utilizaron el estudio de documentos
del tipo clásico y la entrevista en profundidad. En
cuanto a los materiales, se realizó una revisión
bibliográfica de autores clásicos del comercio y
la internacionalización. Se analizaron artículos
científicos indexados en bases de datos
como; SCOPUS, SPRINGER, LATINDEX Y
EMERALD. Se recopiló datos de informes y
bases estadísticas gubernamentales como:
INEC, BCE, ANECACAO, PROECUADOR,
entre otros.
La investigación se ejecutó desde un enfoque
mixto y con un nivel descriptivo. El diseño
realizado es no experimental
:
transversal.
3. RESULTADOS
La Cámara de Comercio de Quito (CCQ)
(2017) fundamenta que deben estar legalmente
constituidas, llevar registros contables, aportar
a la seguridad social y estar regidas bajo
los parámetros establecidos por la ley. La
Comunidad Andina (CAN) (2008) clasifica a las
PYMES en base a su tamaño, personal ocupado
y ventas anuales. En la tabla se clasifica a las
PYMES de acuerdo a la Resolución 1260 de
la Comunidad Andina y a la legislación vigente:
Según cifras del Instituto Nacional de
Estadísticas y Censos (INEC), (2017) Ecuador
cuenta con un total de 77,507 PYMES, los
principales sectores de participación son: el
comercio al por mayor y por menor, agricultura
ganadería selvicultura y pesca. En cuanto a
la participación provincial, Guayas lidera con
95
 Benchmarking: estrategia de internacionalización para pequeñas y medianas
empresas de derivados del cacao en Piñas

El cacao ecuatoriano es uno de los más

apetecidos en el mundo, representa el 7% de
producción de cacao arriba seguido de Ghana
y Costa de Marfil, y es el primer productor
de cacao fino de aroma a nivel mundial. Se
encuentra entre los principales productos
de exportación, se afianza en cuarto puesto
seguido del banano camarón y las flores.
Según La Asociación Nacional de Exportadores
de Cacao (ANECACAO) y el Ministerio de
Agricultura y Ganadería el año pasado se
exportaron 315 mil toneladas métricas de cacao
Tabla 1: Clasificación de las PYMES Arriba y 170 mil toneladas de cacao fino, en
Fuente: Súper Intendencia de Compañías (SUPERCIAS)
cuanto a productos derivados del mismo existe
un gran desbalance en los últimos años, la
un 43% del total de las pequeñas empresas
crece, sin embargo, las PYMES deben afianzar
del país y el 40% de las medianas, seguido
y tecnificar sus productos:
de Pichincha con 38.92% general de PYMES
(Vieira, 2017). Azuay y Manabí les siguen en
el tercer y cuarto lugar con 4.97% y 3.24%
total general, en quinto lugar El Oro con un
2.98% total Superintendencia de Compañias
(SUPERCIAS), (2019). En cuanto a las
actividades productivas, en el (INEC) (2017) se
reflejan un total de 86.601 predominantes de
las cuales se dedican a acividades productivas;
la provincia de El Oro participa con el 5% de
estas, es decir un total de 4.513 empresas y
de las mismas que represetan un 3% de las
ventas existentes en el país. Desde el año
Gráfico 2. Exportaciones de cacao y sus derivados
2016 se ha logrado la expansión en cuando a Fuente: Banco Central del Ecuador y ANECACAO
la participación de productos ecuatorianos en el
exterior; un total 186 productos se sumaron a ser
partícipes de la internacionalización de nuevas
En el gráfico se refleja la importancia e
30 MIPYMES, que hicieron exportaciones por
incidencia del cacao ecuatoriano en el mundo,
primera vez (González y Maldonado, 2017).
entre los que está el cacao en grano y derivados
del mismo. En los últimos años las PYMES se
En cuanto a la división de producción, son han incentivado y comprometido con el proceso
empresas extranjeras las que abarrotan el de desarrollo productos elaborados como licos
mercado nacional. Las PYMES siguen teniendo de cacao, manteca de cacao, torta de cacao,
sistemas de gestión no dinamizado, no logrando polvo de cacao, nibs de cacao y chocolate.
efectuar estrategias para la optimización de “Estas proyecciones hicieron que el cacao pase
recursos (para precios competitivos) y acogida de ser un producto con ganancias marginales,
a mayor segmento de mercado. a significativas, que lo volvió atractivo para
muchos agricultores” (ElTelégrafo, 2019). En el
mercado nacional esta categoría de productos
Producción de cacao y sus derivados

96
 Benchmarking: estrategia de internacionalización para pequeñas y medianas
empresas de derivados del cacao en Piñas
no ha sido bien aceptada, la culturalización del
país aún y otros aspectos sociales han hecho
que las PYMES se orienten por segmentos de
mercado externos.
En el Oro un 73% de cacao de lo produce en
estado húmedo (no representa mayor ingreso),
y el 27% se lo realiza en seco. El 68% de
su producción se lo comercializa mediante
intermediarios, mientras que el 32% por medio
de Asociaciones o cooperativas de productores
Solórzano y Balseca (2017). Actualmente
en la provincia existen alrededor de ocho
Asociaciones y cooperativas dedicadas a la
elaboración de productos derivados del cacao.
Entre ellas se ha escogido la Asociación De
Productores Agropecuarios ASOPROAPI,
situados en el cantón Piñas, el Ministerio de
Agricultura, Ganadería y Pesca, la acredita y
autoriza para que realice la actividad económica
de la elaboración de cacao, manteca, grasa
y aceite como lo determina el RUC, el que es
otorgado por el Servicio de Rentas Internas
Desde hace cinco años se ha formado a la
Asociación Chocodamas, direccionado a
ofrecer valor agregado al cacao a ASOPROAPI.
Chocodamas cuenta con 21 socios de los
cuales lo forman 12 mujeres y 9 varones.
Las actividades para la elaboración de
productos derivados del cacao lo realizan
cinco mujeres. Actualmente se encuentran
legalmente registrados en la Superintendencia
de Economía Popular y Solidaria (SEPS) de
la Provincia del Oro. En 2016 Chocodamas
obtuvo la Notificación de registro sanitario por el
ARCSA ofreciendo así la autenticidad y calidad
de sus producto y lograron ganar el consurso
Plan semilla.
Ante la aceptación de mercados internacionales
sobre el cacao Ecuatoriano sus derivados,
Chocodamas tiene como ojetivo internacionalizar
su marca y productos. Para ello se analiza la
estratégica del benchmarking competitivo para
consolidación a nivel nacional y la captación
de mercado internacional. Se analizan tres
grandes empresas que han comenzado liderar
en los mercados como son: Pacari, Repúblida
del Cacao y Chchukululu, con autenticidad
nacional, direccionadas a la realización de
productos derivados del cacao, y se evalúan
las estrategias de marketing empleado para la
internacionalización de las PYMES. Pacari es
una empresa ecuatoriana, fundada en 2002
por Santiago Peralta y su esposa Carla Baroto.
Ha ganado más de 300 premios nacionales e
internacionales. Cuenta con una alta gama de
productos elaborados del cacao orgánico, Entre
ellos las tabletas con sabores nunca antes
vistos, además de las cajas de regalo ofrecidas
para todo público, y el polvo de cacao para
preparación casera ha evolucionado en gran
escala en los mercados internacionales.
La empresa República del Cacao se creó en
el 2005 fundado por los hermanos Chiriboga.
Trata de conservar la autenticidad del cacao
de aroma fino y utilizarlo como materia para
la presentación de sus chocolates. Además
de ello recolecta el mejor cacao criollo del
país. Es reconocido a nivel mundial, por su
denominación de origen y la trascendencia de
cada uno de los productos. Ha tenido un éxito
trascendental, pues ofrece a sus consumidores
una experiencia sensorial en cada uno de sus
establecimientos, no solo mediante elaboración
de chocolate fino, la presentación del producto,
sino desde la atención del mismo.
La empresa Chchukululu fué creada en 2004.
Lanzó su primera barra fina hecha a base de
cacao arriba hecha en Ecuador. Además, se
ha asociado a los pequeños productores y
ha logrado ofrecer otra perspectiva del cacao
nacional manteniendo las antiguas prácticas
artesanales.
Las ventajas competitivas que estos poseen
en cuanto al mejor chocolate seleccionado,
97
 Benchmarking: estrategia de internacionalización para pequeñas y medianas
empresas de derivados del cacao en Piñas

las buenas prácticas de manufactura, el

compromiso social y con el medio ambiente
han mostrado un atractivo internacional, donde
se clasifican en herramientas como:

Tabla 4: Herramienta ferias internacionales

Tabla 2: Estrategias de productos

Tabla 5: Herramienta catas y maridajes

Tabla 3: Estrategias de empaque

Tabla 6: Herramienta compromiso social

Tabla 3: Estrategias de empaque empresas líderes del sector, por lo tanto, el

Las estrategias desarrolladas, forman
parte fundamental en el proceso de la
internacionalización, cada una de ellas se ha
llevado a cabo en diferentes tiempos. Han
sido planificadas, y puestas en marcha en las
proceso de internacionalización de las PYMES
derivadas del cacao se dará de forma exitosa al
emplearlas en función del producto a desarrollar.
Para la realización de este estudio se elabora
un análisis FODA, para reconocer las fortalezas,

98
 Benchmarking: estrategia de internacionalización para pequeñas y medianas
empresas de derivados del cacao en Piñas
Tabla 7: Tiendas y distribución
Tabla 7: Tiendas y distribución
oportunidades y amenazas, de la Asociación
Chocodamas, se delimita las empresas a
analizar, en este caso se escogieron: Pacari,
Repúlica del Ecuador Y Chchukululu, que tienen
éxito en la internacionalización de su producto.
La adaptación de PACARI, República del
Cacao, y Chchukululu a los mercados
internacionales se ha visto en una fase exitosa a
través de las diversas estrategias de marketing y
reconocimiento en los mercados internacionales.
La participación de sus marcas en las grandes
ferias nacionales e internacionales ha dado
apertura para el conocimiento de nuevos nichos
de mercado en el exterior, así mismo el valor
agregado que ofrecen a sus clientes mediante
la presentación de sus productos es uno de
los puntos clave para la creación de un vínculo
emocional en la elaboración de sus chocolates,
pues el compromiso social que estas empresas
mantienen con sus principales proveedores de
cacao es fundamental para sus clientes.
Otra de las características esenciales es la
identificación de cada una de sus tabletas, la
denominación de origen y las buenas prácticas
con el medio ambiente crean una agradable
experiencia, como lo es en el código GPS
y la imagen que reconoce al dueño/a del
cultivo, así como la asociación de proyectos
del estado adaptables a la venta del producto
como “Marca país” agregan ventajas en su
internacionalización.
Además, las infraestructuras de los
establecimientos permiten que la cata de
estos chocolates se vuelva una experiencia
transfronteriza, logran enviar a sus clientes
al país de origen. El valor agregado de su
envoltorio, con colores y figuras indígenas
hacen que prevalezca el reconocimiento de
marca país.
La necesidad de innovarse, de cambiar no cae
en contradicción con la condición de ejercitar el
benchmarking, esto significa estar al tanto de lo
que otras marcas se encuentran posicionadas
en el mercado. Sobre todo, las más influyentes.
Al realizar el análisis del mercado siguiendo la
metodología FODA, los siguiente es beneficiarse
de las oportunidades que el mercado brinda,
adaptar las mejores prácticas en una fuente de
competitividad
La Asociación Chocodamas ya cuenta con
ventajas competitivas en cuanto al sector, la
elaboración propia de mujeres, y la productividad
artesanal que estas presentan. Mediante
esta herramienta se han captado los recursos
específicos, que corresponde a la observación,
comparación, evaluación y adaptación, y, se
opta por lo que faculte una ventaja competitiva e
implemente de forma creativa en la PYME.
4. CONCLUSIÓN
El benchmarking permite estudiar el ecosistema
de marcas que lideran cualquier sector y esa
visión multisectorial que se obtiene, además
permite las nuevas tendencias y gestiones
99
 Benchmarking: estrategia de internacionalización para pequeñas y medianas
estratégicas, es adecuado para hacer
pronósticos del comportamiento del mercado.
A partir del benchmarking competitivo, se ha
determinado que la aplicación de: Estrategia de
producto; estrategia empaque; la Participación
internacional en ferias y ruedas de negocios; las
catas y maridajes, el compromiso social de la
empresa con sus productores y proveedores; las
buenas técnicas de distribución y la herramienta
Marca país son esenciales para el proceso de
internacionalización de estas PYMES, estas
herramientas han logrado que se desarrollen
ventajas competitivas sostenibles en los
líderes del mercado y la internacionalización
de sus productos se dé como resultado de su
aplicación. De acuerdo con las condiciones
que tienen las empresas de Chocodamas en
Piñas, las utilizaciones de estas estrategias son
recomendables para la internacionalización de
sus productos.
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101
 Un aporte de la academia a la competitividad de los artesanos y mipymes.
Proyecto 17-2017

Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Registro IEPI Título Nº: 3232-12

Edición Especial 1er Congreso Internacional de Marketing de la Red ISSN en Línea: 2602-8522
Ecuatoriana de Marketing, pp. 102 - 106 Latindex Folio: 27399
Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Directorio Folio único 20003 Catálogo

UN APORTE DE LA ACADEMIA A LA COMPETITIVIDAD

DE LOS ARTESANOS Y MIPYMES.
PROYECTO 17-2017
Marco Fabricio Sánchez Maldonado Dayana Vanessa Zambrano Zambrano
msanchez@utmachala.edu.ec dzambrano4@utmachala.edu.ec
Universidad Técnica de Machala - Ecuador Universidad Técnica de Machala - Ecuador

Cristhian Patricio Barriga Rogel

cbarriga2@utmachala.edu.ec
Universidad Técnica de Machala - Ecuador

RESUMEN
Es loable como los artesanos y microempresarios esquivan adversidades de toda índole, para sobrellevar
sus actividades. Desarrollar estos negocios y ser competitivos es un reto que muchas veces logran de forma
empírica, o por imitación. A pesar de existir leyes, códigos y reglamentos que benefician al consumidor final
al momento de realizar importaciones, el desconocimiento de estas normativas implica para empresarios y
productores tener costos de producción elevados.
La intermediación comercial incrementa los precios al consumidor final de maquinarias o insumos vitales
para sus actividades productivas. Este factor muchas veces especulativo, es lo que pone en desventaja
a los artesanos o emprendedores ecuatorianos, al tener costos operativos elevados que se reflejan en el
precio final de sus productos que no pueden competir con sus pares importados, aunque existan barreras
arancelarias para proteger la producción nacional.
La intervención de la universidad en estos sectores (social, económico, laboral o desde el punto de vista
que se quiera ver) es diversificando la visión estudiantil para atender estos emprendimientos que prometen
más experiencias laborales y de aplicación de los conocimientos impartidos a los estudiantes en las aulas.
Escuadrones de estudiantes identifican artesanos y microempresarios con necesidades de importación, se
realizan las consultas de campo necesarias para proceder con una apropiada asesoría de importación de
insumos o maquinarias que le resulte viable al potencial importador.
Se ha evidenciado en muchas de estas simulaciones de importaciones, que los productos que necesitan
nuestros asesorados, se comercializan localmente con márgenes de ganancia que son especulativos en
sobremanera.

Palabras clave: Importación, competitividad, artesanos, microempresarios.

ABSTRACT

It is praiseworthy the way that artisans and micro entrepreneurs dodge adversities of all kinds, to endure
with their activities. To develop these businesses being competitive is a challenge that many times achieve
empirically, or by imitation. Despite the existence of laws, codes and regulations in benefit of the final
consumer if they want to import, the ignorance of these regulations implies that the business owners have
high production costs.
The commercial intermediation increases the prices to the final consumer of machinery or vital inputs for
their productive activities. This speculative factor often is what puts Ecuadorian artisans or entrepreneurs at
a disadvantage, having high operating costs that are reflected in the final price of their products that cannot
compete with its similar imported, even with tax barriers created to protect domestic production.
The intervention of the university in these areas (social, economic, labor or from the point of view you want to
see) is diversifying the student vision giving attention to this sector that promises more working experiences
and application of the knowledge imparted to the students in the classrooms.
Squads of students identify artisans and microentrepreneurs with import needs, the necessary consultations
are made to proceed with a proper advice on the importation of inputs or machinery that is viable for the
potential importer. It has been evidenced in many of these import simulations, that the products that our
advised people need, are marketed locally with profit margins that are highly speculative
.

Keywords: Imports, competitiveness, handcrafters, microentrepreneur.

Fecha recepción: agosto 2019
Fecha aceptación: noviembre 2019

102
 Un aporte de la academia a la competitividad de los artesanos y mipymes.
Proyecto 17-2017

1. INTRODUCCIÓN Defensa del Artesano (JNDA), al cual

se asesoró identificándolo como un
El objetivo del presente trabajo es microempresario que no podría acogerse
asesorar al sector artesanal o Mipymes a lo estipulado en el artículo 9 de la Ley
con necesidades de importación, en la de fomento artesanal, sin embargo, se le
búsqueda de cotizaciones nacionales, socializó las alternativas de importación
fronterizas o internacionales, de contempladas en el COPCI, aparte de la
maquinarias o insumos que sean importación a consumo.
necesarios para su actividad productiva.
Además de la asesoría en las formalidades El apoyo gubernamental o de
de rigor para la importación de esos organizaciones sin fines de lucro, también
productos. Este trabajo también está en se requiere para el sector artesanal,
línea con el proyecto de capacitación mediante créditos o capacitaciones, ya
de ALADI (2011), cuyo objetivo fue dar que el comercio internacional no puede ser
asesoría técnica a artesanos en Pichincha, accedido por el artesano sin suficientes
para fomentar la transición enfocado a un recursos económicos, esta deficiencia
mercado local a uno regional. ha sido poco a poco resuelta mediante el
desarrollo del comercio justo. (Bringas y
La inserción de la microempresa en el Capaldi, 2013).
análisis de las empresas en Ecuador
establece una mayor proporción en Las protecciones arancelarias que aplica
comparación a las medianas y grandes Ecuador en las importaciones para la
empresas, el crecimiento de estas protección de su producción nacional,
microempresas ha ido aumentando no está bien enfocada o por lo menos
gracias a la iniciativa privada, algo al aplicarla generalmente, afecta a
de apoyo del Gobierno, y las nuevas los productos que tienen su par en la
estrategias que se están implementando producción nacional y también encarece
para el mejoramiento de calidad de vida, a los que no se producen en el Ecuador.
el crecimiento productivo y económico. Muchos de los productos gravados con
aranceles superiores al impuesto al valor
La atención del gobierno se centra en agregado IVA, no tienen producción local
la creación de leyes que beneficien al y son necesarios para la producción de
sector productivo como por ejemplo los artesanos o mipymes.
el Código Orgánico de Producción,
Comercio e Inversiones (COPCI) donde
entre otras cosas, se contempla las 2. MATERIALES Y MÉTODOS
figuras de exportación e importación
que dan facilidades a estas actividades
comerciales en la mayoría de sus posibles El aporte a la economía nacional por
figuras. Adicionalmente se encuentra parte del sector artesanal y mipymes es
el cuerpo legal de la Ley de Fomento importante, según el Instituto Nacional de
Artesanal que focaliza su atención en los Estadísticas y Censos INEC, de las 843.745
artesanos calificados. En la ejecución del empresas censadas en el Ecuador hasta
proyecto se identificó más de un artesano el 2016, 763.636 son microempresas y su
no calificado por la Junta Nacional de siguiente sector es la pequeña empresa

103

con 63.400. De acuerdo con el mismo
instituto, en el informe presentado en
abril del 2018 de la Encuesta Estructural
Empresarial ENESEM 2016 indica que;
hay 203.613 entre hombres y mujeres
ocupados según categoría de ocupación
como artesanos, oficiales y operadores
de instalaciones y maquinarias. www.
ecuadorencifras.gob.ec
En la primera etapa de la ejecución de este
proyecto, utilizando el método teórico-
práctico, se ha realizado la identificación
de artesanos, microempresarios o
emprendedores que estén interesados
en importaciones. Se procede con una
simulación de importación para determinar
los aranceles en importación a través de
la herramienta de consulta de arancel
disponible en la página de aduana http://
ecuapass.aduana.gob.ec/ipt_server/ipt_
flex/ipt_arancel.jsp Luego se ha instruido
a los alumnos de la carrera de comercio
exterior, en los regímenes aduaneros
aplicables a las importaciones del sector
asesorado (especialmente el artesanal),
también se ha instruido a los estudiantes
participantes, en los beneficios que la ley
de fomento artesanal tiene para el sector.
Las necesidades del sector intervenido
aparentemente no son prioritarias, pues
al describir el producto que se desea
importar, no es de vital importancia su
consumo o importación. Sin embargo,
luego de las primeras investigaciones de
cotizaciones y de las facilidades aduaneras
de importación. La necesidad del producto
consultado tiene más relevancia en los
planes a corto plazo del asesorado.
El desconocimiento de los procesos
aduaneros y logísticos para realizar
la importación es un factor común
en muchos de los asesorados. La
importación a consumo es básicamente
104
Un aporte de la academia a la competitividad de los artesanos y mipymes.
Proyecto 17-2017
con lo que inicia la asesoría, algunas de
las importaciones superan el precio de
factura de 2000,00 USD, por lo que las
formalidades aduaneras tienden a ser más
complicadas, por la obtención de la firma
electrónica y la necesidad de contratar un
agente afianzado de aduana.
Las importaciones provenientes de países
fronterizos tienen la ventaja de poder
acogerse a los regímenes aduaneros
contemplados en el COPCI, como por
ejemplo el régimen de Efectos personales
de viajero contemplados en el artículo
215 del reglamento del código. O el
régimen de Menaje de casa y Equipos
profesionales contemplados en el artículo
212 del mismo reglamento. Algunos de
los identificados se pueden acoger al
régimen de Tráfico fronterizo especificado
en el artículo 211 del mismo cuerpo legal.
Adicionalmente Aboal y Zunino indica
que; los efectos sobre el empleo también
dependen del tipo de tecnología que se
introduce, ya que de estas depende la
mejora de la productividad que puedan
tener las empresas y, por tanto, su
capacidad de captar mayor demanda vía
reducciones de precios o mayor calidad
de los productos. (Aboal & Zunino, 2017)
Una vez revisadas las cotizaciones y
los impuestos a pagar que tienen las
mercancías se proceden con el análisis
de la ley, para poder determinar la
alternativa más económica para importar.
Se ha replicado los servicios que la
cámara chino-ecuatoriana oferta a los
interesados en realizar importaciones
advirtiendo de los riesgos y ventajas
que tiene la comercialización con el tigre
asiático. Un informe de la vialidad de la
importación y su proceso aduanero se le
entrega al artesano para que tenga en
cuenta las alternativas que tiene al traer
 Un aporte de la academia a la competitividad de los artesanos y mipymes.
Proyecto 17-2017

esas máquinas o insumos. Y por parte del sector atendido.

artesano se ha obtenido una certificación Con la cátedra de Trámites de Importación
de haber sido asesorado en lo referente a y Exportación y Técnicas Aduaneras,
la importación de sus necesidades. correspondiente a la malla de la carrera
en referencia, se ha logrado obtener
El apoyo gubernamental o de resultados por encima de los declarados
organizaciones sin fines de lucro, también (80 estudiantes y 40 artesanos o
se requiere para el sector artesanal, mipymes) para la ejecución del
mediante créditos o capacitaciones, proyecto. El consecuente fortalecimiento
ya que el comercio internacional no de los conocimientos de los futuros
puede ser accedido por el artesano sin profesionales, al realizar las consultas de
suficientes recursos económicos, esta campo y entrevistas con profesionales
deficiencia ha sido poco a poco resuelta del área es uno de los objetivos de la
mediante el desarrollo del comercio aplicación de conocimientos teóricos
justo. (Bringas y Capaldi, 2013). Con la usando los proyectos de vinculación
creación del proyecto 17-2017 “Asesoría con los que dispone la carrera. La
en importaciones a artesanos, mipymes contribución profesional que los proyectos
o asociaciones de la provincia de el Oro” de vinculación aportan al estudiante
de la carrera de Comercio Internacional, es invaluable, además de fortalecer su
se socializó al sector de atención, los experiencia profesional en el área
beneficios de ley y las facilidades técnicas
aduaneras a las que se pueden acoger Como parte de las evidencias recogidas
para una formal importación. con la ejecución del: proyecto, se tiene
las certificaciones de 133 interesados
3. RESULTADOS en la importación directa de sus insumos
o maquinarias. El evidente beneficio
económico de la importación directa que
Muchos de los beneficios para los sectores representa para el artesano o mypime,
productivos son desconocidos por los documentado en las cotizaciones
sectores a los cuales está dirigido. La nacionales e internacionales, además
socialización de los beneficios establecidos de los detalles de los impuestos a pagar.
en el COPCI y Ley de fomento artesanal Orienta el interés de los asesorados a
es una de las estrategias que Sarmiento mirar en mercados internacionales las
del Valle indica: Puede afirmarse que las alternativas para una producción más
regiones podrán lograr mejores niveles eficiente o competitiva.
de desarrollo si establecen estrategias
que faciliten la competitividad. (Sarmiento
del Valle, 2008). Con la intervención En la siguiente tabla se resume la cantidad
de 179 estudiantes de la carrera de de participantes (alumnos), artesanos,
Comercio Internacional de la Universidad asociaciones y microempresarios
Técnica de Machala se logró socializar atendidos en los períodos académicos
en 133 asesorados entre artesanos y desde el 2017 hasta la fecha.
microempresarios, de los beneficios
contemplados en la aplicabilidad de la
ley, desconocida en algunos casos por el

105
 Un aporte de la academia a la competitividad de los artesanos y mipymes.
Proyecto 17-2017

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6. ALADI. 2011. CAPACITACIÓN
5. CONCLUSIONES A ARTESANOS PARA
DESARROLLAR CAPACIDADES
La ejecución del proyecto 17-2017 trae PARA EXPORTACIÓN A PAÍSES DE
a la memoria la reforma de Córdova de LA REGIÓN. Publicación DAPMDER
1918, llevando la academia a la sociedad 22(10).
que la necesita, no trayendo la sociedad a
una academia indolente con una realidad
que no está en los libros que pregona.

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106
 Análisis del perfil de usuario como herramienta para la disminución de
abandonos en centros deportivos

Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Registro IEPI Título Nº: 3232-12

Edición Especial 1er Congreso Internacional de Marketing de la Red ISSN en Línea: 2602-8522
Ecuatoriana de Marketing, pp. 107 - 117 Latindex Folio: 27399
Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Directorio Folio único 20003 Catálogo

ANÁLISIS DEL PERFIL DE USUARIO COMO

HERRAMIENTA PARA LA DISMINUCIÓN DE ABANDONOS
EN CENTROS DEPORTIVOS
María Alejandra Proaño Grijalva Mario Alguacil Jiménez
maproano88@gmail.com mario.alguacil@ucv.es
Universitat de València - España Universidad Católica de Valencia - España

Daniel Alejandro Martínez Cevallos

martinezcevallos1988@gmail.com
Universitat de València - España

RESUMEN
La alta competencia entre empresas deportivas sumado al conocimiento y exigencia de los usuarios,
conduce a los gestores deportivos a innovar y mejorar los sistemas de gestión, con el fin de cubrir la
demanda existente y cumplir con las expectativas de los usuarios. Esta investigación pretende analizar el
perfil del usuario y sus preferencias hacia los centros deportivos, así como los motivos de abandono, para
posteriormente comprobar si existe una relación significativa entre el género y las variables de antigüedad,
frecuencia de asistencia y motivos de abandono. La muestra está compuesta por 111 usuarios que
completaron un cuestionario estructurado en 6 bloques. Se realizó un análisis descriptivo con el programa
SPSS versión 25 seguido de una prueba de chi-cuadrado. Los resultados mostraron que las mujeres tienen
una frecuencia de asistencia mayor que los hombres, una mayor preferencia por la piscina como elemento
para unirse a un centro deportivo y una tasa de abandono superior, principalmente por falta de tiempo.
Además, se demostró que existe una relación significativa entre el género y la antigüedad de los usuarios
del centro deportivo, mientras que no se obtiene una relación significativa ni con la frecuencia ni con los
motivos de abandono.

Palabras clave: Marketing Deportivo, Innovación, Motivos Abandono, Gestión Deportiva, Centros
Deportivos.

ABSTRACT

The high competition between sports companies, together with the knowledge and demands of users, drives
sports managers to innovate and improve management systems in order to meet the existing demand and
to accomplish the users´ expectations. This research attempts to analyze the user´s profile and preferences
towards sports centers, as well as, the dropouts´ reasons, so as to verify whether there is any relationship
between gender and the variables of age, frequency of attendance and dropouts´ reasons. The sample was
made up of 111 users who completed a structured questionnaire of 6 blocks. A descriptive analysis was
performed with SPSS version 25 followed by a chi-square test. The results revealed that women have a
higher attendance frequency than men, a greater preference for the pool as an element to be attached to a
sports center, and a higher dropout rate, mainly due to the lack of time. Furthermore, it was demonstrated
that there is a significant relationship between gender and age of sports center users, while there is no
significant relationship with frequency nor with dropouts´ reasons.
Keywords: Sports Marketing, Innovation, Dropouts´ reasons, Sports Management, Sports Centers.

Fecha recepción: agosto 2019

Fecha aceptación: noviembre 2019

107

1. INTRODUCCIÓN
Estudios realizados hacia la población
de países en desarrollo y desarrollados
demuestran la existencia de altas tasas de
sedentarismo y abandono de la práctica
deportiva. A pesar de ello, son muy pocas
las investigaciones realizadas sobre
los motivos que benefician la práctica
de la actividad física, en los ámbitos no
competitivos (Nuviala, Gómez-López,
Grao-Cruces, Granero-Gallegos, & con un perfil determinado y conocer qué
Nuviala, 2013; Quesada & Gómez, 2017).
Es importante decir que existen suficientes
estudios que demuestran que la realización
de ejercicio físico regular tiene grandes
beneficios tanto físicos, como psicológicos
y sociales (Biddle, Fox, & Boutcher, 2000;
Texeira, Carraça, Markland, Silva, & Ryan,
2012). Con ello, la creación de una amplia
gama de servicios ha ido en aumento
por parte de centros y organizaciones
deportivas, tratando de cumplir con los
requerimientos de los usuarios. Esta
demanda por parte del usuario ha hecho
que las organizaciones identifiquen una
gran posibilidad de negocios y encuentren
pluralidad de expectativas sociales (Nuviala
et al., 2014).
En este sentido, con el aumento del
modelo de negocio y la competencia,
se ha despertado el interés por parte de
los gestores en el mejoramiento de los
servicios deportivos, lo que se ha visto
ligado a un crecimiento de la investigación
de variables que puedan repercutir en la
fidelidad de los clientes (García-Fernández,
Bernal-García, Fernández-Gavira, & necesidades y preferencias del segmento
Vélez-Colón, 2014). Entre ellas, conocer
el perfil de usuarios de centros deportivos
es indispensable de cara a la realización
de acciones y toma de decisiones de los
gestores. Por tanto, al momento de efectuar
cualquier sistema de eficiencia y eficacia
108
Análisis del perfil de usuario como herramienta para la disminución de
abandonos en centros deportivos
de los servicios que presta la organización,
así como la continuidad y la satisfacción
del usuario, será necesario trabajar en
mediciones paulatinas para conocer las
percepciones de estos (Zamorano-Solis &
García-Fernandez, 2018).
En cuanto al conocimiento de los perfiles
de usuarios de centros deportivos,
esta información permite a los gestores
identificar la proporción relativa de usuarios
características sociodemográficas tienen
estos (García-Fernandez, Gálvez-Ruiz,
Bernal García & Vélez Colón 2016). lo
que puede ser de utilidad para adaptar las
estrategias y las acciones para cada tipo
de perfil. Este análisis del perfil de usuarios
se ha extendido a lo largo de la literatura
sobre gestión deportiva, entendiendo que
puede ser una herramienta para entender
los distintos perfiles existentes y sus
peculiaridades, de cara a la mejora de los
servicios deportivos (Águila, Sicilia, Muyor,
& Orta, 2009; García, Bernal, Lara, &
Galán, 2013).
Por otra parte, se encuentra el abandono
de los usuarios de centros deportivos.
Actualmente las bajas de abonados en
estos centros y también del fitness es uno
de los principales problemas en el sector,
independientemente del modelo y tipo de
gestión que se maneje (García-Fernández,
Gálvez-Ruiz, & Bernal, 2015). Hay que
tomar en cuenta que la cultura deportiva
de las personas ha mejorado y que las
organizaciones deben adaptarse a las
al que se dirigen (Calabuig et al., 2010),
más si cabe en la actualidad, ya que los
usuarios de servicios son más exigentes,
debido al conocimiento adquirido y a la alta
competencia entre empresas (Aparicio,
Elasri & Triadó, 2017). También es
 Análisis del perfil de usuario como herramienta para la disminución de
abandonos en centros deportivos
importante tomar en cuenta el análisis de
las quejas, ya que, aunque en la prestación
de un servicio, que está principalmente
caracterizada por su intangibilidad,
heterogeneidad y alta subjetividad
(Lovelock, Patterson & Wirtz, 2015), es
inevitable tener fallos, este aspecto puede
ser una oportunidad de mejora futura para
cualquier empresa (Gohary, Hamzelu, &
Pourazizi, 2016).
Teniendo en cuenta los aspectos
anteriormente comentados, en el sector
deportivo y enfocándose principalmente
en el fitness, se han comenzado a
desarrollar políticas más racionales, con
la finalidad de mejorar la satisfacción y
lealtad de sus clientes, tratando de lograr
que estos llegue a estar comprometidos
con sus centros (Theodorakis, Howat,
Ko, & Avourdiadou, 2014). Como
señalan Gallardo, Peñas y Rodríguez-
Cañamero (2015) es esencial, por parte
de los involucrados en el sector del fitness,
estudiar las bajas y el comportamiento
futuro de los sujetos, ya que, si con ello
podemos mejorar su compromiso y lealtad
con el servicio, seguirán demandando
actividad física (Gallardo, Rodríguez-
Cañamero, Hernando-Barrio, & Peñas,
2016) y por tanto, seguirán siendo clientes
del servicio, contribuyendo a la estabilidad
y la viabilidad del mismo. De esta manera,
los centros podrán recoger información
relevante y valiosa de cara a la toma de
decisiones por parte de la organización,
y podrán ser guiadas a la mejora de las
políticas de prevención y al conocimiento
y gestión global de los usuarios de centros
(Theodorakis et al., 2014).
Por todo ello, el análisis del perfil de usuario
de centros deportivos es la base esencial
del estudio, junto al análisis de los hábitos
de consumo de los usuarios, entre los que
encontramos la antigüedad en el centro,
la frecuencia de asistencia, así como los
motivos de abandono que representan un
interés latente por parte de la literatura
y también de las organizaciones que
estén dentro de este modelo. Con ello, el
objetivo del estudio es realizar un análisis
descriptivo del perfil de cliente, así como
de los hábitos de consumo de usuarios
de servicios deportivos de la ciudad de
Quito, con especial interés en dos bloques
principales:
Por un lado, un primer bloque en el que
se analiza si han estado inscritos en algún
servicio deportivo, así como qué tipo de
servicio suelen utilizar y aspectos debe
tener un centro para que les interese asistir.
Del mismo modo, se ha creído interesante
conocer cómo se han informado o cómo
han recibido información para inscribirse
a un centro deportivo, entendiendo que
esa información podría ser útil de cara a
las estrategias de marketing de los centros
deportivos.
Y por otro lado un segundo bloque en
el que se profundiza un poco más en el
análisis de sus hábitos como usuario,
analizan información relativa a los tiempos
de permanencia que tienen en el centro
al que pertenecen, así como la frecuencia
de asistencia a dicho centro y los
motivos principales de abandono, lo que
consideramos que puede ser interesante de
cara a los gestores deportivos de la ciudad,
para intentar mejorar en los aspectos
señalados y conseguir reducir el número
de abandonos en centros deportivos que
como sabemos es muy elevado debido a
la estacionalidad y la rotación de servicios.
109

2. MATERIALES Y MÉTODOS
• MUESTRA
Con la intención de detallar la muestra de
forma que sirva para entender mejor el perfil
de cliente que se puede encontrar en los
centros deportivos de la ciudad de Quito,
se ha recogido información de diferentes
características sociodemográficas,
entre las que encontramos el género, la
procedencia, la ocupación, el nivel de
estudios y el nivel socioeconómico. Para
el presente estudio se ha analizado a un
total de 111 usuarios de centros deportivos
de la ciudad de Quito. Comenzando con el
detalle de los datos obtenidos, del total de
encuestados, 56 son hombres (50.45%) y
55 son mujeres (49.55%). De los hombres,
el 57.1% está o ha estado inscrito en algún
centro deportivo, mientras que en las
mujeres el porcentaje es del 49.1%.
Respecto a la procedencia, en el caso de
los hombres el 80.4% (n=45) pertenecen
al área de Quito/Cumbayá mientras que
el 19.6% (n=11) proviene de los cantones
cercanos. Por su parte, en el caso de las
mujeres, el 76.4% (n=42) de ellas proviene
del área de Quito/Cumbayá, mientras que
un 23.6% (n=13) lo hace desde los cantones.
En lo referente a la ocupación que tienen los
clientes de servicios deportivos de Quito,
en el caso de los hombres vemos que, el
85.7% está empleado (n=48), mientras que
el 1.8% (n=1) se encuentra desempleado,
el 8.9% (n=5) son estudiantes y un 3.6
(n=2) son personas jubiladas. En el caso
de las mujeres, la tendencia es similar,
agrupándose el mayor porcentaje de
usuarias en la situación de estar empleadas
(78.5%; n=43), mientras que el 3.6% (n=2)
de las encuestadas está desempleada,
el 14.5% (n=8) son estudiantes y el 3.6%
110
Análisis del perfil de usuario como herramienta para la disminución de
abandonos en centros deportivos
(n=2) se encuentran jubiladas.
En cuanto al nivel de estudios, del total
de hombres encuestados el 91.1% (n=51)
tiene estudios universitarios, mientras que
el resto posee estudios secundarios. En el
caso de las mujeres, es el 85.5% de ellas
(n=47) el que tiene estudios universitarios,
siendo el resto tituladas en estudios
secundarios. Finalmente, en cuanto al
nivel socioeconómico, del total de hombres
el 12.5% (n=7) afirma ser de nivel medio-
bajo, mientras que el 83.9% (n=47) indica
ser de nivel medio y el 3.6% (n=2) de
nivel alto. De las mujeres encuestadas,
el 20% (n=11) afirma ser de nivel medio-
bajo, el 78.2% (n=43) indica ser de nivel
socioeconómico medio y el 1.8% (n=1) se
considera de nivel alto.
• INSTRUMENTO
:
Para la recolección de los datos, se ha
utilizado un cuestionario estructurado en
6 bloques, en primer lugar, con el fin de
conocer el número de personas que hacen
uso de un centro deportivo, se ha generado
la pregunta si ha estado/está inscrito en
algún centro deportivo.
• Primer bloque: hace referencia al
interés antes de elegir un centro
deportivo
• Segundo bloque: hace referencia a la
Búsqueda de información para elegir
un centro deportiva
• Tercer bloque: hace referencia a la
antigüedad de los participantes en
centros deportivos
• Cuarto bloque: hace referencia a la
frecuencia de asistencia a centros
deportivos
• Quinto bloque: hace referencia a los
motivos de abandono de los centros
 Análisis del perfil de usuario como herramienta para la disminución de
abandonos en centros deportivos

deportivos.
• Sexto bloque: hace referencia a
los datos sociodemográficos de los
participantes.

• ANÁLISIS ESTADÍSTICO

El análisis descriptivo se ha realizado con el

programa estadístico SPSS en su versión
25. En primer lugar, se han analizado las
características sociodemográficas de los Tabla 1. Inscritos en centros deportivos
encuestados, para posteriormente analizar Elaborado: Por Proaño-Grijalva, Martínez y Alguacil

las preguntas que trataban de obtener

información respecto a sus preferencias
e intereses en relación con los servicios • INSTALACIONES DE INTERÉS PARA
deportivos, así como información relativa a ELEGIR UN CENTRO DEPORTIVO
sus conductas como usuarios de servicios
deportivos. Finalmente, se realizó un En línea con lo anterior, tratando
análisis mediante la prueba de Chi de conocer información sobre las
Cuadrado, con el objetivo de comprobar instalaciones de las que hacen uso
si el género tiene una relación significativa o les gustaría hacer uso, se les
con la antigüedad de los usuarios, con su preguntó a los encuestados por el tipo
frecuencia de asistencia y con los motivos de instalación que les gustaría que
de abandono que los llevan a unos y otros a tuviera su centro deportivo (ver tabla
dejar el centro deportivo al que pertenecen. 2). Más concretamente, se les ofrecían
cuatro opciones, para ver cuántos de
3. RESULTADOS ellos elegían ese elemento como un
aspecto importante de cara a elegir
su centro deportivo. El elemento que
• USUARIOS INSCRITOS EN CENTROS
más porcentaje positivo ha acumulado
DEPORTIVOS
ha sido la piscina, con un 33.9% de
hombres y un 36.4% de mujeres que
En primer lugar, respecto a los encuestados indican que ese elemento sería el que
inscritos, como se puede observar en la les gustaría que tuviera su centro. Por
tabla 1, del total de hombres el 57.1% está otro lado, el porcentaje más bajo lo
o ha estado alguna vez inscrito en un centro encontramos en la cancha de pádel,
deportivo de la ciudad que tuvieran como donde solo el 3.6% de los hombres y
instalaciones gimnasio, piscina, cancha de de las mujeres lo encuentra importante
fútbol o cancha de pádel, al menos una de para implementarlo como mejora en su
ellas. En este sentido, atendiendo ahora centro deportivo.
al caso de las mujeres, vemos cómo el
porcentaje se sitúa en el 49.1%.

111
 Análisis del perfil de usuario como herramienta para la disminución de
abandonos en centros deportivos

Tabla 2. ¿Qué tipo de instalaciones te interesaría que Tabla 3. ¿Dónde has buscado información antes de
tenga tu centro deportivo? inscribirte en tu centro deportivo?
Elaborado: Por Proaño-Grijalva, Martínez y Alguacil Elaborado: Por Proaño-Grijalva, Martínez y Alguacil

• ANTIGÜEDAD EN EL CENTRO
• FUENTE DE OBTENCIÓN DE LA DEPORTIVO
INFORMACIÓN
El siguiente aspecto analizado ha sido la
Otro de los aspectos que puede resultar antigüedad de los encuestados en sus
interesante es conocer cómo han respectivos centros deportivos (ver tabla
buscado los usuarios la información 4). Los datos muestran que el mayor
necesaria para inscribirse en un centro porcentaje de los hombres se encuentra
deportivo (ver tabla 3). Esto puede en la franja temporal de más de 2 años
aportar información a los gestores acerca (37.5%) mientras que, para las mujeres, el
de cómo llegan a ellos, de forma que les mayor porcentaje aparece en la franja de 3
puede servir para mejorar las estrategias a 6 meses de antigüedad (29.6%).
o encaminarlas en un sentido u otro en
función de los comportamientos de los
consumidores. Si atendemos a los datos,
vemos que en el caso de los hombres el
mayor porcentaje corresponde a amigos,
siendo de un 33.9% y haciendo patente
la importancia de la recomendación
en este sentido. Por otro lado, en el
caso de las mujeres, vemos que el
porcentaje más alto (32.7%) aparece en Tabla 4. ¿Durante cuánto tiempo has permanecido en tu
redes sociales, por lo que parece que centro deportivo?
Elaborado: Por Proaño-Grijalva, Martínez y Alguacil
la tendencia indica que las usuarias
consiguen más información en dichas
plataformas de cara a valorar unirse a • FRECUENCIA DE ASISTENCIA
un centro deportivo.
En relación a la frecuencia de asistencia
que afirman tener los usuarios de
centros deportivos encuestados (ver
tabla 5), vemos que, tanto para el caso

112
 Análisis del perfil de usuario como herramienta para la disminución de
abandonos en centros deportivos

de los hombres como para el caso

de las mujeres, el mayor porcentaje
corresponde a la franja de asistencia
entre 1 y 3 veces a la semana, siendo
el porcentaje de 37.5% para ellos y de
51.9% para ellas.

Tabla 6. Motivos de abandono del centro deportivo

Elaborado: Por Proaño-Grijalva, Martínez y Alguacil

• ANÁLISIS DE LA RELACIÓN
SIGNIFICATIVA ENTRE EL GÉNERO
Tabla 5. ¿Con qué frecuencia asistes al centro Y LAS VARIABLES DE ANTIGÜEDAD,
deportivo?
Elaborado: Por Proaño-Grijalva, Martínez y Alguacil FRECUENCIA DE ASISTENCIA Y
MOTIVOS DE ABANDONO

• MOTIVOS DE ABANDONO DEL Con el fin de analizar la posible relación

CENTRO DEPORTIVO significativa entre el género y las
variables de interés relacionadas con el
Finalmente, la última variable analizada comportamiento de consumidor de los
son los motivos de abandono que indican encuestados en centros deportivos, se
los usuarios encuestados (ver tabla 6). ha llevado a cabo un análisis mediante la
Como se puede apreciar, el 50% de los prueba de chi-cuadrado. Los resultados
hombres indica que la razón de más indican que existe una relación significativa
peso para abandonar el centro deportivo entre el género y la antigüedad en el centro
es la falta de tiempo, seguido de lejos por (p<.05) por lo que el hecho de ser hombre
los precios elevados y las lesiones fuera o mujer está relacionado significativamente
del centro deportivo, que comparten un con el tiempo de permanencia que tiene el
15.6%. En el caso de las mujeres, de usuario en el centro. Sin embargo, en el
nuevo la falta de tiempo es el motivo más análisis de la relación entre el género y la
comentado (51.9%) y resulta llamativo frecuencia de asistencia y el género y los
ver cómo un 11.1% de ellas abandona motivos de abandono, en ambos casos los
el centro por falta de motivación, resultados no son significativos (p>.05) por
prácticamente doblando el porcentaje lo que no podemos afirmar que exista una
de los hombres en este mismo aspecto relación significativa entre el hecho de ser
(6.3%). hombre o mujer y la frecuencia, así como
no la hay entre el género y los motivos de
abandono del centro deportivo.

4. DISCUSIÓN

Los datos del presente estudio constataron

113

la importancia del perfil de los usuarios
para los centros deportivos, centrándose
especialmente en dos aspectos. Por un
lado, el perfil del cliente y su interés por
asistir a centros deportivos y, por otro lado,
los hábitos de consumo con el fin de reducir
el número de abandonos.
Respecto al interés para asistir a centros
deportivos, los resultados demostraron
que los usuarios prefieren que el centro
deportivo cuente, primordialmente, con
instalaciones deportivas como piscina y
gimnasio. Por sexo, las mujeres son las
mayores usuarias de clases dirigidas en
centros deportivos, lo que confirma los
resultados de otros estudios realizados en
esta línea en el contexto de los servicios
deportivos (Baena-Arroyo, 2017; García,
Fernández, & Bernal, 2014; García-
Ferrando & Llopis-Goig, 2011; Pinillos,
2004; Pérez-Villalba, Baena-Arroyo, &
García-Fernández, 2017).
En este sentido, García et al. (2014, 2013) y
García-Fernández et al. (2016), recalcaron
que las mujeres son las que tienen una
fidelidad subjetiva mayor en centros
deportivos privados. Es decir, las mujeres
son las que menos abandonan un centro
deportivo, no obstante, los resultados
de este estudio lo contradicen, ya que el
tiempo de permanencia de las mujeres
no superaron los 6 meses, mientras que
los hombres sobrepasaron los 2 años.
Respecto a la frecuencia de asistencia,
los resultados indican tanto para hombres
como para mujeres una mayor pertenencia
al rango de 1 a 3 veces a la semana,
mientras que, en relación con los motivos
de abandono, la falta de tiempo es que
se alega en mayor proporción en ambos
géneros. Estudios previos demostraron
que es más probable que los usuarios que
una vez abandonan el centro deportivo
114
Análisis del perfil de usuario como herramienta para la disminución de
abandonos en centros deportivos
lo vuelvan hacer (Clavel et al., 2016), es
por ello, que resulta interesante conocer
herramientas que permitan minimizar
dichos abandonos, ya que una vez que
los usuarios abandonan el centro es difícil
que vuelvan a convertirse en clientes de
nuestro servicio.
• IMPLICACIONES
Con el fin de subsanar dichas dificultades,
Con el fin de subsanar dichas dificultades,
es importante que los gestores deportivos
se enfoquen, al menos, en desarrollar e
innovar los sistemas de gestión de manera
eficiente (Ferreira et al., 2017; Suditu,
2007)), es decir, centrarse en la exploración
de las necesidades de los usuarios o
clientes con el fin de identificar y capturar
oportunidades para que, en base a ellas, se
generen propuestas de valor innovadoras
para los usuarios o clientes. El consumidor
o cliente es el actor principal en el proceso
de creación de valor, es decir, el valor lo
determina el usuario (Vargo & Lusch,
2016). La creación de valor se centra en
aumentar los beneficios para los clientes,
mientras que capturar el valor se centra en
generar beneficios rentables (Priem, 2007;
Priem et al., 2018; Teece, 2010). Por lo
tanto, informaciones como las obtenidas
en este estudio, contribuyen a la mejora de
las estrategias de los centros deportivos,
así como a la identificación de las
necesidades, expectativas o deseos de los
clientes, de manera que se desarrolle una
oferta atractiva que pueda satisfacerlos.
5. CONCLUSIONES
Los datos del presente estudio constatan
que los hombres son el mayor porcentaje
que tienen una experiencia de asistencia
hacia algún centro deportivo. En cuanto al
 Análisis del perfil de usuario como herramienta para la disminución de
abandonos en centros deportivos
tipo de instalaciones que le gustaría que
tenga su centro deportivo, tanto hombres
como mujeres coinciden que les interesa
que el centro deportivo posea piscina,
y que la instalación menos atractiva al
momento de elegir el centro son las
canchas de pádel. Con relación a esto,
de cara a elegir un centro deportivo, los
hombres y mujeres obtienen información de
distintas fuentes. Para los hombres es más
valiosa la información que reciben de las
recomendaciones de amigos, a diferencia
de las mujeres, cuya principal fuente de
información son las redes sociales.
Con respecto a la antigüedad de los
participantes en centros deportivos, los
resultados reflejan que, en proporción, los
hombres son los que más tiempo pertenecen
o han pertenecido a un centro deportivo,
mientras que las mujeres muestran una
pertenencia menor. En lo que se refiere a
la frecuencia de asistencia, tanto hombres
como mujeres asisten en su mayoría
de 1 a 3 veces por semana, obteniendo
porcentajes muy bajos los usuarios que
dicen asistir todos los días de la semana y
porcentajes considerables entre hombres y
mujeres que asisten una vez por semana.
En cuanto, al motivo principal de abandono
del centro deportivo, tanto hombres como
mujeres indican, en su mayoría, que lo
hacen por falta de tiempo, mientras que,
como segundo motivo, encontramos como
elemento común tanto en el caso de los
hombres como en el de las mujeres los
precios elevados.
Los resultados de este estudio verifican
que las mujeres tienden a abandonar el
centro más rápidamente, encontrando una
relación significativa entre el género y la
antigüedad de los usuarios, mientras que la
prueba de chi cuadrado no ha demostrado
dicha significación con el resto de las
variables, por lo que ni la frecuencia de
asistencia ni los motivos de abandono se
encuentran significativamente relacionados
con el género de los usuarios.
Para finalizar, se puede destacar que
los resultados de esta investigación
presentan una fotografía de la demanda
actual de tipo de instalaciones de centros
deportivos. La información presentada
es de suma importancia para los centros
deportivos de la ciudad de Quito, para
que con ello puedan realizar y focalizar
sus estrategias de marketing y conocer
las necesidades actuales de los usuarios,
pudiendo ofrecer un servicio más adaptado
a sus expectativas, lo que contribuirá a
una mayor satisfacción con el mismo y, por
tanto, a una mayor lealtad y una reducción
de las tasas de abandono.
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117
 Influencia de la congruencia, confianza y compromiso en la recomendación de
marca de una maratón

Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Registro IEPI Título Nº: 3232-12

Edición Especial 1er Congreso Internacional de Marketing de la Red ISSN en Línea: 2602-8522
Ecuatoriana de Marketing, pp. 118 - 126 Latindex Folio: 27399
Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Directorio Folio único 20003 Catálogo

INFLUENCIA DE LA CONGRUENCIA, CONFIANZA Y

COMPROMISO EN LA RECOMENDACIÓN DE MARCA DE
UNA MARATÓN
Martínez Cevallos Daniel Alejandro Calabuig Moreno Ferran
martinezcevallos1988@gmail.com ferran.calabuig@uv.es
Universitat de Valencia - España Universitat de Valencia - España

Alguacil Jiménez Mario

mario.alguacil@ucv.es
Universidad Católica de Valencia - España

RESUMEN
Esta investigación buscó comprobar mediante una propuesta de un modelo predictivo, si las variables de
congruencia, confianza y compromiso pueden considerarse predictoras significativas de la recomendación
o WOM y, en caso de serlo, en qué medida lo hacen. Para la obtención de la información, se utilizó un
instrumento de medida validado, conformado por escalas que fueron adaptadas de estudios previos. Para
el análisis de los resultados se utilizó el programa estadístico SPSS, en su versión 25. En primer lugar, se
llevó a cabo un análisis descriptivo de los resultados, para posteriormente realizar un análisis de correlación
de Pearson que permitiera comprobar la independencia de las variables predictoras. Finalmente, se creó
un modelo de regresión lineal, con la intención de testar si las variables planteadas predecían de forma
significativa la recomendación de los participantes del evento y, de ser así, qué influencia tiene cada una
de ellas. Los resultados indican que todas las variables predicen de forma significativa la recomendación,
siendo el compromiso el elemento que mayor peso aporta (β=.30; p<.01), seguido por la congruencia
(β=.28; p<.01) y la confianza (β=.20; p<.05), donde el conjunto del modelo propuesto es capaz de explicar
un 48% de la varianza de la recomendación.

Palabras clave: Evento deportivo, Maratón, Marca, Congruencia, Recomendación.

ABSTRACT

This research sought to verify through a proposal of a predictive model, if the variables of congruence,
confidence and commitment can be considered significant predictors of the recommendation or WOM and,
if so, to what extent they do so. To obtain the information, a validated measuring instrument was used,
made up of scales that were adapted from previous studies. For the analysis of the results, the statistical
program SPSS was used, in its version 25. First, a descriptive analysis of the results was carried out,
and then a correlation analysis of Pearson was carried out to check the independence of the predictor
variables. Finally, a linear regression model was created, with the intention of testing whether the variables
presented predicted in a significant way the recommendation of the participants of the event and, if so, what
influence each one has. The results indicate that all variables significantly predict the recommendation,
with compromise being the most important element (β=.30; p<.01), followed by congruence (β=.28; p<.01)
and confidence (β=.20; p<.05), where the proposed model as a whole is capable of explaining 48% of the
variance of the recommendation..
Keywords: Sports Event, Marathon, Brand, Congruence, Recommendation.

Fecha recepción: agosto 2019

Fecha aceptación: noviembre 2019

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 Influencia de la congruencia, confianza y compromiso en la recomendación de
marca de una maratón

1. INTRODUCCIÓN ingresos económicos cuando se dan este

tipo de eventos, que a su vez trae un
El deporte es un fenómeno en continua impacto social Jiménez (2015), y es uno
evolución, en donde las nuevas de los sectores que hoy, tiene una mayor
manifestaciones de masas se encuentran evolución dentro de la industria mundial
en crecimiento, y con ello, la necesidad de de los viajes (Gregory, 2018). Es por ello,
las organizaciones por manejar una correcta por lo que hoy en día las grandes ciudades
gestión de sus recursos. Habitualmente los se candidatizan por ser una de las que
grandes eventos deportivos cuentan con acogerá el evento.
un gran número de espectadores, pero en
la actualidad, la magnitud de espectador- Por otra parte, el estudio de variables de
deportista se invierte. Con la aparición de apego hacia la marca, son necesarios
estas nuevas manifestaciones de masas, en cualquier entidad deportiva, para con
los participantes de estas pasan de ser ello, conocer los niveles de congruencia,
espectadores a la figura de deportistas, confianza, compromiso, e intenciones
siendo los protagonistas de diversos futuras de los participantes hacia la marca
eventos deportivos, dando nombre a esta del evento. En cuanto a la congruencia se
nueva tipología de eventos. puede decir que es nivel de identificación
que siente el participante hacia la marca,
En cuanto a los eventos deportivos, Shone es decir que mientras mayor sea el
(2001) los identifica como fenómenos que nivel de congruencia con la marca, más
presentan en momentos fuera de lo común, identificado se sentirá con la misma. En
que desempeñan objetivos tanto culturales, el mismo sentido Ghantous (2016) y He y
personales y también de ocio que no Li (2010), dicen que la congruencia es la
están contemplados en una actividad identificación de un usuario con la marca y
diaria, con la intención de entretener, que esta mejora la lealtad hacia la misma,
celebrar y desafiar la experiencia de las por lo tanto, cuando un usuario se siente
personas. En consonancia autores como identificado tiende a comprar aquellos
Camacho, Berenguer y Pomar (2015), servicios que son semejantes a ellos.
mencionan que, los eventos deportivos
son fenómenos que atraen el interés por Los usuarios nos inclinamos a aquellas
parte de organizaciones e investigadores, marcas que se parecen a nosotros, para
para la mejora en la parte de gestión y poder expresar nuestra propia identidad
organización de dichos eventos. o imagen (Su & Reinolds, 2017), lo que
desencadenaría en la repetición de
Los eventos deportivos actualmente son compra o pago del servicio, y se lograría
fuentes de ingreso económico, tanto para la lealtad del usuario, siendo más probable
las organizaciones como para la población esto en la marca que se parece más a
que acoge el evento. Bien lo dice Barajas, nosotros. En el estudio realizado por
Coates y Sánchez-Fernández (2016), que Keller (1993), estudia la congruencia entre
el objetivo de los promotores de este tipo de las diferentes asociaciones de la marca,
eventos es sacarles la mayor rentabilidad interpretando que, si existe congruencia
en base a su inversión. En línea a esto, entre las asociaciones de la marca, las
se encuentra el turismo deportivo, que actitudes producidas serán positivas,
es una de las fuentes más relevantes de lo que generaría un aumento en las

119

intenciones de compra. La marca de una
empresa es fundamental dirigirle hacia el
segmento poblacional de interés, para que
sea congruente e identifique a los usuarios
y posibles usuarios de la marca. Entonces
la percepción del usuario hacia el evento
deportivo dependerá de la conexión que
tengan los organizadores con la marca.
Para que el consumidor de la marca logre
almacenar la información rápidamente del
servicio, gracias al vínculo entre el evento
y la marca (Chao,2011).
En cuanto a la confianza autores como
Hur, Kim y Kim (2014), resaltan que las
experiencias positivas del usuario, que ha
tenido con otra persona u organización,
favorecen al crecimiento de la confianza.
Dentro de la gestión deportiva, la confianza
en la marca es uno de los factores que
empieza a tener relevancia según Pastor,
Alguacil y Alonso-Dos-Santos (2016), sin
embargo, Pérez-Campos y Alonso-Dos-
Santos (2013) manifiestan que no se ha
trabajado mucho en las variables que están
vinculadas con la marca, enfocándose
mucho más en variables como satisfacción
y calidad. Aún menos cuando se habla de
un evento como una carrera popular que
es una de las manifestaciones que están
ganando campo y con ello el interés por
conocer diferentes aspectos relacionados
a su marca, ya que, en este caso, se ve
minimizada con la gran similitud que tienen
al nombrarlas alrededor del mundo.
Azkariazad y Babakhani (2015) comentan
que, en la literatura del marketing relacional,
resalta la confianza hacia la marca, ya que
es una variable crítica para la mejora de
la lealtad del usuario, observando que en
su trabajo adoptan un concepto de que
confianza incluye credibilidad. En el ámbito
deportivo no puede ser de otra manera, la
confianza que tienen los usuarios a dicha,
120
Influencia de la congruencia, confianza y compromiso en la recomendación de
marca de una maratón
marca viene ligado con lo credibilidad que
transmite, es decir clientes leales cuando
encuentran una marca brinda lo que ofrece.
Cabe mencionar que la confianza y el
compromiso nacen desde el marketing
relacional y el intento por indagar estrategias
adecuadas para la fidelización del cliente
Storbacka, Strandvik y Grönroos (1994).
Por ello el estudio del compromiso junto
a la confianza es de suma importancia y
resulta adecuado que estén relacionados.
El compromiso hacia una marca se entiende
como el deseo de mantener la relación
de largo plazo (Morgan & Hunt, 1994).
En este sentido Geyskens, Steenkamp,
Scheer y Kumar (1996), establecen dos
tipos de compromiso, uno que es calculado
y es entendido como la necesidad de
mantener la relación y delinear estrategias
para ello, y otro afectivo en los cuales se
encuentran motivos emocionales ligados
a esa relación. En este contexto se puede
mencionar que, se debe obtener una fuerte
motivación para comprometer recursos
personales para mantener la relación, y
trabajar en el apego emocional a la marca,
ya que esto puede predecir el compromiso
de los consumidores hacia la marca y
su disposición a realizar sacrificios para
obtenerla (Chatzopoulou & Tsogas, 2017).
Por otro lado, existen estudios en la gestión
deportiva como el de Silla, Calabuig,
Crespo y Alonso-Dos-Santos (2014), en el
que analizan el efecto de dichas variables
sobre la satisfacción, obteniendo valores
positivos y significativos de la confianza
sobre la satisfacción y del compromiso
a través de la confianza. Datos que nos
indican que se pueden corroborar con el
estudio a realizar.
En cuanto a la recomendación, estudios
como el de Sweeney, Soutar y Mazzarol
 Influencia de la congruencia, confianza y compromiso en la recomendación de
marca de una maratón

(2012) detallan que el word of mouth se muestra corresponde a 102 hombres

encuentra en crecimiento, en cuanto a la (61.45%) y 64 mujeres (38.55%). En
atención prestada desde los practicantes cuanto a la procedencia de los hombres,
hasta los académicos estudiosos del encontramos que 102 son nacionales
tema. El término hace referencia sobre las (98.1%) y 2 extranjeros (1,9%). Respecto
recomendaciones que hacen los usuarios a la ocupación, 93 de ellos son empleados
sobre un producto/servicio utilizado, y con (89.4%), 8 son estudiantes (7.7%) y 3 se
ello desencadenar en la adquisición de encuentran jubilados (2.9%) y, finalmente,
servicios. Se puede decir que cuando existe en cuanto a su formación, 14 hombres
una cantidad alta de recomendaciones indican tener estudios secundarios (13.5%)
positivas de consumidores hacia y 90 poseen estudios universitarios
algún producto/servicio ofertado por (86.5%). Por lo que respecta a las mujeres,
una empresa el consumidor potencial 63 tienen una procedencia nacional
considerará el producto y se creará una (98.4%) y 1 es extranjera (1.6%). En cuanto
expectativa positiva sobre la calidad del a su ocupación, 52 están empleadas
producto/ servicio ofertado por la empresa (81.3%), 5 se encuentran desempleadas
(See-To & Ho, 2014). La recomendación (7.8%), 6 son estudiantes (9.4%) y 1 está
ha sido estudiada junto a las intenciones jubilada (1.6%). Por último, en lo referido
futuras en la gestión deportiva, estas han a su formación, 11 mujeres indican tener
sido estudiadas junto a variables como estudios secundarios (17.2%) y 53 poseen
la calidad, satisfacción, en los eventos estudios universitarios (82.8%).
deportivos, en donde se ha encontrado que
la satisfacción es un predictor significativo • Instrumento
de las intenciones futuras de asistir :
nuevamente al evento (Calabuig, Crespo,
& Mundina, 2012; Silla, Calabuig, & Añó, Para la recolección de datos, se utilizó un
2014; Hightower, Brady, & Baker, 2002). cuestionario estructurado informatizado a
Por todo ello, el objetivo del estudio se través del software Limesurvey, para que
centra en analizar si las variables de los organizadores del evento pudieran
congruencia, confianza y compromiso son enviar un email a cada participante con
o no significativas en la predicción de la el enlace de la encuesta, de manera que
recomendación de los participantes del pudieran completarlos en línea.
evento, y de ser así, en qué medida lo hace
cada una de ellas. En cuanto a las escalas de las variables
de estudio, se establecieron escalas
2. MATERIALES Y MÉTODOS estandarizadas, las cuales fueron
adaptadas de estudios previos. Para la
medida de la recomendación, encontramos
• Muestra la escala monodimensional de Zheitmal,
Berry y Parasuraman (1996). Por su parte,
Para la consecución del estudio se para el estudio de la congruencia, se ha
efectuó una investigación de carácter utilizado la escala de Grace y O’Cass (2005).
cuantitativo (encuesta), a una muestra de Para valorar el compromiso la escala se
166 corredores finalistas de la maratón ha formado a partir de las contribuciones
Internacional de Pacasmayo-Perú. Dicha de Fullerton (2005) y Hennig-Thurau

121

(2004), y, finalmente, para el estudio de
la confianza se ha utilizado una escala
formada a partir de las propuestas de
Cáceres y Paparoidamis (2007) y Donio,
Massari y Passiante (2006). En todos los
casos las escalas fueron del tipo Likert con
valoración de 1 al 5, donde 5 es el valor
más positivo.
• Análisis estadístico
La información recogida a través del
cuestionario fue analizada mediante el
programa estadístico SPSS en su versión
25. En primer lugar, se ha realizado un
análisis descriptivo de los resultados
obtenidos en las variables de interés.
Posteriormente, con el fin de plantear un
modelo predictivo de la recomendación de
los participantes en el evento, se ha llevado
a cabo un análisis de regresión lineal para
conocer si las variables de congruencia,
confianza y compromiso pueden
considerarse predictoras significativas de
la recomendación o WOM y, en caso de
serlo, con qué peso lo hacen.
3. RESULTADOS
• Descriptivos de las escalas
En cuanto a los resultados descriptivos de
las puntuaciones obtenidas en las escalas
de las variables de interés, en la tabla 1
observamos cómo a nivel general el WOM
es el elemento que obtiene una mejor
valoración media (4.62 ±.55) mientras que
la valoración más baja se encuentra en
la confianza en la marca, que aun siendo
la menos valorada, obtiene una media de
3.96 (±.88) donde 5 es el máximo.
122
Influencia de la congruencia, confianza y compromiso en la recomendación de
marca de una maratón
Tabla 1. Descriptivos de las escalas generales
Elaborado: Por Martínez, Alguacil, Calabuig
• Regresión lineal de la predicción del
WOM
Una vez conocidos los resultados
descriptivos, se ha realizado un análisis
de regresión lineal para comprobar si
las variables de interés, en este caso la
congruencia, la confianza en la marca
y el compromiso con ella, predicen de
manera significativa las intenciones de
recomendación de los participantes sobre
el evento. Para la inclusión de las variables
independientes comentadas anteriormente,
se ha realizado un análisis para comprobar
que los valores de tolerancia y de inflación
de la varianza son adecuados, lo que
se ha confirmado, demostrando así la
ausencia de colinealidad de las mismas.
Por otro lado, el valor del índice de Durbin-
Watson ha sido de 2.1, lo que demuestra la
independencia de las variables predictoras
respecto a la variable a predecir. En cuanto
a la correlación de las variables (ver tabla
2), vemos que las distintas variables que
forman parte del análisis muestran una
correlación significativa, pero teniendo
como valor más alto de correlación el .75 que
encontramos en la relación del compromiso
con la congruencia. Este valor queda por
debajo del valor de .85 considerado como
criterio para confirmar que ambas variables
no están excesivamente correlacionadas,
lo que podría indicar que están midiendo el
mismo constructo (Kline, 1998).
 Influencia de la congruencia, confianza y compromiso en la recomendación de
marca de una maratón

han centrado en el contexto del marketing

Tabla 2. Correlación de Pearson
Elaborado: Por Martínez, Alguacil, Calabuig
En cuanto al modelo predictivo del WOM,
como se puede apreciar en la tabla 3, los
resultados indican que las tres variables
propuestas predicen de forma significativa
la recomendación de los participantes
del evento (F(52.75)=25.20; p<.001). El
modelo propuesto es capaz de explicar un
48% de la varianza de la recomendación
(R2=.49; R2adj=.48) y en la explicación de
dicha variable, vemos cómo el compromiso
es el elemento que mayor peso predictivo
tiene (β=.30; p<.01), seguido de la
congruencia (β=.28; p<.01) y la confianza
(β=.20; p<.05).
Tabla 3. Modelo predictivo de WOM
Elaborado: Por Martínez, Alguacil, Calabuig
general o del marketing de servicios,
donde aparecen contribuciones como la de
Zhang y Bloemer (2008), quienes hablan
del impacto del valor de la congruencia. En
dicho estudio se relaciona la congruencia
con componentes de la calidad, la
satisfacción, la confianzay el compromiso
afectivo, además de la lealtady el word of
mouth (Wom) o recomendación. En este
estudio estudian la relación de las variables
de congruencia hacia la confianza, como
de la congruencia hacia el compromiso
encontrando resultados estadísticamente
significativos. También se encuentran
estudios como el de Alguacil, Sánchez-
García y Valantine (2019), en instalaciones
deportivas, donde se estudia la relación
de la congruencia con la credibilidad y la
confianza y cómo esas variables influyen
en las actitudes que se generan hacia la
marca, lo que supone una mejor disposición
hacia ella y, por tanto, mayor consecución
de niveles de lealtad. En el presente
estudio, han quedado demostrada también
la relación entre congruencia, compromiso
y confianza, ya que las correlaciones han
resultado significativas. Por su parte el
estudio de Silla et al. (2016), estudian la
relación entre la confianza y el compromiso,
entre la confianza y la satisfacción y entre
el compromiso y la satisfacción, así como
la influencia de la satisfacción en las
intenciones futuras, resultando todas las
relaciones estadísticamente significativas.

Por otra parte, en cuanto al tipo de

análisis realizado, encontramos diferentes
contribuciones del contexto de los servicios
4. DISCUSIÓN deportivos que siguen los modelos de
regresión como medio para intentar
predecir variables de interés para la
El estudio de la marca, sobre todo en
gestión. Este es el caso de contribuciones
organizaciones de eventos deportivos,
como la de Aparicio, Elasri y Triadó (2018)
no se encuentra muy estudiada. Sin
o la de Kim y Lee (2018), entre otras.
embargo, sí encontramos estudios que se
También encontramos la aportación de

123

Molina, Mundina y Alejos (2016) en la que
se realiza un análisis de regresión para
predecir la recomendación del servicio que
llevarán a cabo los usuarios del mismo. Por
tanto, este estudio sigue esa misma línea,
utilizando un análisis de regresión en el
que se ha confirmado la importancia de la
congruencia, el compromiso y la confianza
para que los participantes de un evento
puedan recomendarlo. Esta investigación
supone por tanto una contribución al área
de la percepción de marca, en este caso
de los eventos deportivos, con el fin de
aportar información valiosa a los gestores
deportivos para un mejor manejo de las
herramientas de marketing, de forma
que esas mejoras en las estrategias
les repercutan en mejores niveles de
intenciones futuras, en este caso de
recomendación del evento.
5. CONCLUSIONES
El nuestro estudio la publicidad audiovisual
Como conclusiones del estudio, se ha
comprobado que la recomendación es
el elemento mejor valorado por parte de
los participantes del evento, y que tanto
la congruencia, como el compromiso y la
confianza, predicen significativamente la
recomendación que estos realizarán sobre
el mismo. La variable de compromiso es
la que mayor peso aporta en la predicción
de la recomendación, seguido por la
congruencia y, por último, la confianza,
siendo capaz de explicar con el modelo
conjunto un 48% de la varianza del WOM.
Con los resultados obtenidos, parece
claro que si la organización pretende que
los participantes recomienden el evento
en próximas ediciones, como los datos
obtenidos indican que probablemente
harán, deberá trabajar en mantener unos
buenos niveles del compromiso de los
participantes con la marca de la carrera,
124
Influencia de la congruencia, confianza y compromiso en la recomendación de
marca de una maratón
así como continuar generando confianza y
tratar de buscar su identificación con ella.
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Influencia de la congruencia, confianza y compromiso en la recomendación de
marca de una maratón

Percepción de la comunidad de 139.

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 Influencia de la congruencia, confianza y compromiso en la recomendación de
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Economics & Management, 4(1), 22-
38.

126
 Marca país: análisis de resultados de las naciones del Country Brand Report
Latin American 2017-2018

Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Registro IEPI Título Nº: 3232-12

Edición Especial 1er Congreso Internacional de Marketing de la Red ISSN en Línea: 2602-8522
Ecuatoriana de Marketing, pp. 127 - 139 Latindex Folio: 27399
Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Directorio Folio único 20003 Catálogo

MARCA PAÍS: ANÁLISIS DE RESULTADOS DE LAS

NACIONES DEL COUNTRY BRAND REPORT LATIN
AMERICAN 2017-2018
Fernando Hallo Alvear Katia Alarcón Mendoza
rohalloal@uide.edu.ec kaalarconme@uide.edu.ec
Universidad Internacional del Ecuador - Ecuador Universidad Internacional del Ecuador - Ecuador

Lizeth Sare Ramos

lisarera@uide.edu.ec
Universidad Internacional del Ecuador - Ecuador

RESUMEN
A nivel mundial los países realizan diferentes acciones para posicionarse, algunos crean su marca
país para comunicar atractivos turísticos, naturales, culturales, étnicos, entre otros. Las naciones que
alcanzan mejores resultados obtienen principalmente mayor número de ingreso de turistas extranjeros,
provocando también el ingreso de nuevas divisas. El presente trabajo analizó las acciones que los países
latinoamericanos ubicados en los primeros cinco puestos del Country Brand Report Latin American 2017-
2018 de FutureBrand realizaron para alcanzar este sitio, para lo cual se acudieron a fuentes diplomáticas
en territorio ecuatoriano como son las embajadas y oficinas comerciales de Argentina, Brasil, México,
Chile y Perú. Mediante herramientas de recolección de datos como entrevistas y encuestas se levantó la
información que fue después contrastada en fuentes secundarias oficiales y semi oficiales de las naciones
mencionadas. Los resultados mostraron que los países del ranking tenían su marca país y enfocaban sus
esfuerzos a la comunicación de fortalezas específicas de cada territorio, además de presentar incremento
de turistas posterior a la aplicación de las estrategias de City Marketing. Es evidente que una correcta
aplicación de estrategias de marketing ayuda a la recordación de marcas, en este caso de países, y
provocar que las personas busquen conocerlos.

Palabras clave: Marca País, City Marketing, Marketing.

ABSTRACT

In the world, countries take different actions to position themselves, some create their country brand to
communicate tourist, natural, cultural, ethnic attractions, etc. The countries that achieve the best results
obtain the highest number of foreign tourists and new currencies. The present work analyzed the strategies
that the Latin American countries located in the first five posts of the Future Brand Brand Latin American
2017-2018 made to reach this site, went to diplomatic sources in Ecuadorian territory such as embassies
and commercial offices of Argentina, Brazil, Mexico, Chile and Peru. Through data collection tools such as
interviews and surveys, information was collected that was later verified in official and semi-official secondary
sources in these countries. The results showed that the ranking countries had their country brand and
focused their efforts on the communication of specific strengths of each territory, in addition to presenting
an increase in tourists after the application of City Marketing strategies. A correct application of marketing
strategies helps to remember brands, in this case of countries, and cause people to seek to know them.
Keywords: country brand, City Marketing, Territorial Marketing.

Fecha recepción: agosto 2019

Fecha aceptación: noviembre 2019

127

1. INTRODUCCIÓN
El marketing tiene un papel importante a
nivel estratégico, teniendo en cuenta que su
objetivo principal es satisfacer la necesidad
de los consumidores generándoles valor
y alcanzando rentabilidad a la empresa,
los encargados de planificar deben
identificar las oportunidades presentes en
el mercado y tratar de llegar con una mejor
diferenciación.
Este enfoque no cambia con la aplicación
que se le dé al marketing; dentro de la
evolución nace el marketing territorial, que
integra unos elementos que conforman la
estrategia que adoptan los territorios, no
solo en el ámbito de hacer una imagen sino
también una herramienta de desarrollo
(Caro, Amilcar, & Gómez, 2015). En otras
palabras, este concepto se entiende como
una forma en que los gobiernos de las
ciudades y los países buscan impulsar su
territorio en diversos campos potenciando
el lugar y su cultura y tratando de resolver
una necesidad a través de la promoción de
las ventajas competitivas que el territorio
posee frente a su competencia.
El proceso de planeación estratégica
orientado a las comunidades desde
el marketing territorial es un aspecto
de relevancia. El marketing territorial
otorga a las producciones endógenas
identidad, competitividad, reconocimiento
y comercialización (Arias Salazar &
Rodríguez Blanco, 2018). A su vez, este
concepto brinda una nueva definición
del lugar ya que desde su punto de vista
lo concibe como un espacio competitivo
donde se logrará vender los atractivos
y características únicas que este lugar
posea.
128
Marca país: análisis de resultados de las naciones del Country Brand Report
Latin American 2017-2018
El marketing territorial brinda una renovada
definición del lugar, Uno de los objetivos
principales es el desarrollo económico
del lugar dónde se llevarán a cabo
las estrategias. Las estrategias deben
centrarse en que el territorio se mantenga
competitivo ya que el manejo adecuado y
oportuno tienen un impacto mayor en el
ámbito económico local.
Los territorios, las ciudades o los países
tienen la oportunidad de mostrarse al
mundo con su propia identidad y marca,
como instrumento de gestión y de
comunicación, permitiendo la planificación
para potenciar sus fortalezas y buscando
una identidad de imagen que les permita
incrementar y desarrollar sus ventajas
competitivas. (Sánchez Sánchez, 2017)
De lo mencionado, se desprende el
término branding, que es una técnica que
se implanta en las políticas territoriales y
turísticas con el objetivo de desarrollar una
idea que esté dotada de contenido visual y
verbal, siendo eficaz para múltiples públicos
en diferentes situaciones y construida en
torno a atributos emocionales. (Plumed
Lasarte, 2014).
Comprender que la experiencia de marca
se compone de todas las interacciones
de ella con el cliente, conlleva a entender
por qué resulta una tarea difícil crear
una firma poderosa si no existe un
alineamiento con este propósito; primero
tener una marca fuerte, después brindar
una excelente experiencia al cliente (Llopis
Sancho, 2018). El concepto de marca es
una herramienta fundamental para que
países, ciudades y regiones, puedan
promocionarse en un mundo que día a día
se hace más competitivo, y en el cual los
diferentes sitios compiten como destinos
para el turismo, para las inversiones y
 Marca país: análisis de resultados de las naciones del Country Brand Report
Latin American 2017-2018

para los compradores de sus productos y mundo, al momento de realizar estrategias

servicios (Andrade, 2015). que conlleven a conseguir una imagen
positiva (Hallo Alvear, 2016).
Es clara la necesidad de los estados por
diferenciarse y ganar un puesto dentro de Cuando se habla de marca país se refiere
la mente de las personas, pues muchas a la imagen que un país crea o diseña para
de éstas no solamente son turistas, sino posicionarse en el mercado internacional;
también empresarios o inversionistas que según Anholt (2009), los países buscan ser
buscan lugares adecuados para dejar su diferenciados, así sus atributos naturales
capital, más allá de temas económicos que sean similares pues es un requisito en la
también son importantes al momento de construcción de identidad de marca; para
decidir. eso existen 6 pilares fundamentales sobre
los cuáles se estudia y se mide la eficiencia
Según un estudio de Javier Noya, de un país con relación a su marca, y
investigador principal de Imagen son: turismo, exportaciones, población,
Exterior de España y Opinión Pública, gobernabilidad, cultura y patrimonio
y Fernando Prado, socio director cultural, inversiones e inmigración. Sobre
de Reputation Institute España y estos se fundamenta el hexágono de Anholt
Latinoamérica, actualmente el 40% de y el estudio de estas variables proporciona
los países en el mundo utiliza la gestión una buena o mala imagen de la nación.
de la marca país como una estrategia
para mejorar su posición competitiva El significado de marca país es diverso
no solo en el turismo, sino también y depende del enfoque que cada autor
en sus relaciones comerciales. (Díaz da sobre su perspectiva estratégica y
Fiallos, 2015, pág. 1) aplicativa; por ejemplo, para (Barrientos
Felipa, 2014) es un proceso de creación
Para que las estrategias de branding sean de una oferta de productos tangibles más
exitosas mientras consiguen crear valor, intangibles, como parte de una estrategia
es preciso de que los consumidores estén de marketing país. La marca ciudad o marca
convencidos de que existen diferencias país es el reflejo de su identidad (Martínez,
significativas (Kotler & Keller, 2016); 2007). Asimismo, para (Andrade Yejas,
acoplando a las naciones, es de suma 2016), la marca país refleja una visión
importancia que las personas puedan holística de la imagen de un territorio que
identificar diferencias atractivas entre los se refuerza y se enriquece con la inversión
países. en comunicación del país de origen.
Cada país tiene un importante caudal de
cualidades que los hacen diferentes unos
El branding de países inició con la propuesta a otros, que los distinguen, que deberían
realizada por Simon Anholt, quien impulsó servirles como diferenciadores en la oferta
el concepto que en inglés es “Nation Brand” que proyecten al mercado (Echeverri &
o en castellano “Marca Nación o Marca Rosker, 2011).
País”, y que se direcciona al estudio de
la reputación que tienen los países. Toma
importancia por la representatividad que El desarrollo de una marca que representa
juega para cada uno en su proyección al a un país se considera como una estrategia
conservadora de una imagen estable ante

129

el mercado internacional (Salas & Villacis,
2018).
De la concepción de marca país
o marca ciudad, se desprenden
algunos otros términos que aportan
al estudio dentro del City Marketing,
como es el caso del Citybranding, que
hace referencia al proceso de aplicar
branding en las ciudades y que se
lo empezó a tratar desde finales de
la década de los noventas (Blain,
Levy, & Brent Ritchie, 2005). Aparece
también el marketing de lugar que,
como lo expresa (Govers & Go, Place
Branding. Glocal, Virtual and Physical
Identities, Constructed, Imagined
and Experienced, 2009), es la
tradicional segmentación, orientación
y posicionamiento dirigidos a la
promoción de los lugares, en los
que a veces se incluyen canales de
decisión en red y también el desarrollo
de productos; entre otros conceptos
que giran en torno a potenciar a los
países o ciudades citado en (The
Institute for Business and Finance
Research, 2018, pág. 879)
Por lo tanto, la marca país es parte de
una estrategia de marketing en la que se
posiciona y se da una imagen a una nación
para ofertar sus atractivos turísticos,
culturales, deportivos, entre otros. Un
factor que puede apoyar la sostenibilidad
en el comercio internacional es la marca
país (Felipa, 2014); es decir, busca crear
una percepción positiva para el público
objetivo y crear una marca competitiva en
el mercado mundial, ya que en la actualidad
muchos países utilizan una marca país
para posicionarse y hacer conocida su
nación.
130
Marca país: análisis de resultados de las naciones del Country Brand Report
Latin American 2017-2018
La marca país influye en dos dimensiones:
como marca de origen, un país generará
por medio de su imagen una ventaja o una
desventaja para una empresa internacional
en fabricar en ese país; como país de
origen, la imagen de ese país ayudará o
perjudicará a la promoción de los productos
y servicios domésticos en su promoción en
el extranjero (Barrientos, 2014).
La construcción de una marca país
debe comenzar con una estrategia
de posicionamiento que asegure su
permanencia en el mercado global, por
esta razón se debe tener en cuenta cuál
es la imagen que se quiere proyectar, de
igual manera es necesario tener claro
el concepto que se va a manejar para el
desarrollo de cada una de las estrategias
a implementar para el lanzamiento y
desarrollo de la marca país.
Dentro de la construcción
: de la marca país
se puede incluir el marketing de destinos
cuya finalidad es potenciar la imagen de
un lugar en específico. Un destino evoca
diferentes sensaciones en una persona sin
haber visitado el lugar.
Según Kotler (2012), existen seis
situaciones de imagen de un destino que
son las siguientes:
- Imagen positiva: El destino se adecua
a lo que el turista o visitante busca.
- Imagen débil: El lugar de destino
carece de atractivos o recursos para
atraer visitantes, o simplemente no
los promociona adecuadamente.
- Imagen negativa: La imagen que se
proyecta del lugar de destino no es
buena y no atrae visitantes.
- Imagen mixta: Se refiere a una mezcla
de atributos positivos y negativos,
generalmente en las campañas de
promoción se enfatiza en los atributos
 Marca país: análisis de resultados de las naciones del Country Brand Report
Latin American 2017-2018

positivos evitando mencionar los Los mensajes se construyen a partir de

puntos negativos. la promesa de marca, la cual debe ser
- Imagen contradictoria: Es cuando cumplida a cabalidad, esto no es solo
el destino tiene una diferencia el slogan que servirá de cierre para las
bastante considerable entre la campañas promocionales (Iñiguez & Tusa,
imagen que proyecta y la realidad, 2017). Hay que tener clara la idea de que
es decir, el visitante tendrá mayores “la publicidad transmite el posicionamiento
expectativas y su experiencia no será de la marca y se beneficia de la publicidad
tan agradable. La información que en exhibición en línea o del marketing de
recibe el turista debe estar muy bien los motores de búsqueda que envían un
adecuada a la realidad. llamado más fuerte a la acción” (Kotler &
- Imagen demasiado atractiva: La Keller, 2016, pág. 579).
imagen del destino se satura, debido
a que se realiza una promoción Los consumidores al momento de buscar
excesiva del lugar. información sobre opciones en el mercado
pueden obtenerla de distintas fuentes como
Con lo mencionado, aparece el concepto las personales (familia, amigos, vecinos,
de Imagen País, que es un elemento conocidos), comerciales (publicidad,
intangible y resulta ser la concepción que vendedores, distribuidores, sitios web,
los demás países o consumidores tienen de empaque, exhibiciones), públicas (medios
una determinada nación. Esta percepción de comunicación masiva, organizaciones
tiene la característica de ser cambiante de defensa del consumidor, búsquedas en
con el paso del tiempo, ya que los países Internet) y fuentes empíricas (manipular,
evolucionan y se transforman al igual que examinar y utilizar el producto). Las
los consumidores (Chavarría Granados fuentes comerciales son las que permiten
& Pachecho Revilla, 2007). La estrategia al consumidor obtener mayor cantidad de
de capitalizar la imagen de un país surge datos, pero las personales son las más
de la necesidad de diferenciación de los eficaces (Kotler & Armstrong, 2012).
territorios a través de la identificación de
las características de cada lugar, creando La principal tarea de una marca país es
incentivos y atractivos para sus visitantes y resaltar las características atractivas y
residentes (Echeverri Cañas, Ter Horst, & distintivas alineadas a las expectativas
Hernán Parra, 2014). y percepciones de su target. La marca
país no solamente atrae a los turistas,
La arquitectura de una marca país debe sino además cautiva a los inversionistas
tener en cuenta los efectos que se generan y ayuda en la exportación de las marcas
cuando se aplica en un entorno tan nacionales (Dinnie, 2008). Un objetivo
cambiante como es el político y económico. de posicionamiento es promocionar una
La marca país va más allá de una decisión identidad clara, definida y unificada.
de gobierno o una estrategia promocional,
debe capitalizar la reputación de los países En Latinoamérica se han creado diversas
en el extranjero (Echeverri, Estay-Niculcar, estrategias de implementación de marca
& Rosker, 2012). país. La construcción en América del Sur
se encuentra en su etapa introductoria.
Los países han creado marcas territoriales

131

con restricciones presupuestarias con el
fin de proyectar una imagen integradora y
positiva en los mercados internacionales.
El desarrollo de una marca país y su
gestión es una estrategia aún lejana para
los países de América del Sur. (Echeverri,
Estay-Niculcar, & Rosker, 2012).
El desafío que enfrenta la marca país es
encontrar una estrategia que sea creíble,
relevante para la audiencia, fiel a la realidad
y a las aspiraciones del lugar, capaz de
abarcar esta variedad de características
sin llegar a ser un compromiso aburrido
que pueda afectar la percepción de la
población (Echeverri, Estay-Niculcar, &
Rosker, 2012).
La diferenciación es esencial en este tema
ya que a través de este diferenciador
se logra la identidad y se potencian las
características, valores, cultura, creencias
y otros aspectos que son importantes
resaltar para dar a conocer el país en
el exterior. Existen varias estrategias
para posicionarse de mejor manera; por
ejemplo, la revalorización de las tradiciones
ancestrales, cuidado ambiental, producción
nacional, creencias, entre otros.
En su mayoría los países se dedican a
producir y exportar productos en los que
tienen algún tipo de ventaja competitiva,
este es el caso de Chile con el vino, Francia
con quesos, Ecuador con el cacao, entre
otros; es aquí donde ingresa el contexto
de marca de origen. Uno de los principales
objetivos que los países buscan en su
mayoría es el incremento del número de
visitantes que ingresan al país por lo que
utilizan diferentes medios de comunicación
para difundir la publicidad de su marca y lo
realizan mediante medios convencionales
como televisión, radio, prensa escrita y
redes sociales; otros países optan por la
132
Marca país: análisis de resultados de las naciones del Country Brand Report
Latin American 2017-2018
realización de ferias donde se promocione
la marca país y los ciudadanos se sientan
identificados con esta, otro medio de
difusión de la marca es mediante revistas
o documentales televisados a nivel
internacional. Las estrategias publicitarias
que se utilicen deben ir de acuerdo al
target al que se quiera llegar, la estrategia
debe estar enfocada a las necesidades de
cada público.
FutureBrand, organización que trabaja en el
estudio y aprovechamiento de marcas para
el crecimiento, dentro de su análisis de las
mejores marca país a nivel latinoamericano,
una de las dimensiones que evalúa es el
denominado “made in”, dónde se estudia
el deseo de comprar productos de ese
país, productos de alta calidad, productos
únicos y auténticos (Future Brand,
2019), por lo que es necesario lograr una
percepción favorable en el “efecto made
in” ya que de esta manera el país logra ser
competitivo tanto en el ámbito productivo
como en actividades sociales que permiten
su desarrollo.
Según el modelo de Da Silva (2010),
existen 3 factores que determinan el efecto
made in:
- Factores del consumidor (notoriedad
de la marca, proceso de compra,
tendencias)
- Factores del producto y mercado
(características del producto, tipo y
competencia)
- Factores del entorno del país (nivel de
desarrollo del país, similitud política,
cultural y social del país de origen en
relación con el país de destino)
Se espera que el posicionamiento no solo
mejore la imagen de un país, sino que
además refuerce el concepto del made in
 Marca país: análisis de resultados de las naciones del Country Brand Report
Latin American 2017-2018
en las etiquetas de los productos que se
comercializan en mercados internacionales
(Echeverri,Lina,Estay,Rosker,Eduardo,
2012).
Un problema que surge en Latinoamérica
es que las marcas de los países son
relativamente similares, la mayoría se
centran en resaltar atractivos geográficos,
costumbres, religión y no concentran
sus esfuerzos en los verdaderos
diferenciadores que poseen que podrían
ser temas gastronómicos, culturales
o poblacionales. Si bien es cierto en
Sudamérica las diferentes naciones poseen
ciertas características similares, cada
país debe buscar una ventaja competitiva
frente a las demás enfocando mejor sus
esfuerzos de marketing.
En Argentina se vio la necesidad de tener
una marca país porque se quería posicionar
al país en el exterior, existe un factor que
diferencia y ha hecho que Argentina sea
reconocida a nivel mundial; este punto
es el fútbol y la influencia que Maradona
y actualmente Messi han tenido a nivel
mundial por ser reconocidos futbolista. A
pesar de tener puntos a su favor en ámbitos
culturales y deportivos la marca país de
Argentina se ha visto afectada debido a
la inestabilidad política y económica que
atraviesa en este momento, es aquí donde
se obtiene una percepción negativa del
país, la cuál debe ser contrarrestada.
Brasil en 2002 lanzó una campaña a nivel
mundial auspiciando la marca Brasil, cuyo
objetivo era difundir la marca en el exterior.
Crea el Plan Acuarela con el objetivo de
incluirlo entre los primeros 20 destinos
de turismo a nivel mundial. Este plan se
lanzó con la finalidad de reposicionar la
marca mediante una construcción de una
nueva imagen turística y llegar al exterior
resaltando su diversidad cultural y étnica.
El logotipo de Brasil representa en su
mayoría el ámbito turístico que este país
posee como las montañas, el mar, playas y
la alegría de sus habitantes. El slogan que
la marca Brasil maneja es ¡sensacional!
Chile es uno de los países de Latinoamérica
pionero en abrirse al comercio exterior y es
uno de los países con mayor estabilidad
política y económica por lo que tiene muy
buenas condiciones para la inversión. En el
2004 se lanzó una campaña para posicionar
la imagen país en el exterior. La marca que
se eligió en ese año debía contener una
buena asociación y vínculos emocionales
para crear una buena experiencia en el
público. El slogan de la marca es “All ways
surprising” que según los investigadores de
Interbrand (empresa que realizó la marca
país) este hace referencia a una relación
entre Chile y los extranjeros. Interbrand se
maneja con 3 mensajes claves que son:
- Geografía sobrecogedora, variada y
transparente.
- Gente cálida, eficiente y emprendedora.
- Un país estable, abierto al mundo, con
instituciones sólidas con seguridad
jurídica.
En el caso de México, en 1999 se trabajó
con una marca país, luego de un tiempo
se dieron cuenta que no existía identidad
ya que no reflejaba la pluriculturalidad de
la nación. Para hacer un refrescamiento
de marca se plasmó la identidad visual y
un nuevo slogan. El prototipo se presentó
en el 2005, el objetivo principal era incluir
elementos que describan y representen
en su totalidad la esencia de México para
lograr identidad y posicionamiento el
mercado internacional. Se creó el rol de
embajadores de marca para las personas
que mediante su trabajo han promovido y
siguen promoviendo la imagen positiva de
133

México.
Por otro lado, el objetivo principal de la
marca país de Perú es impulsar el turismo
y las exportaciones y de esta manera atraer
inversiones, su marca país fue lanzada en
el año 2011 y se obtuvo un buen resultado
con un documental que presentaron en
distintas plataformas de visualización.
La gastronomía es uno de los puntos
explotados por la marca.
Con todo lo anterior, la investigación
presenta importancia debido a que el
análisis de los datos y la presentación de
los resultados puede conllevar a que los
especialistas de marketing establezcan
mejores estrategias que permitan que los
países no solamente alcancen los objetivos
de nación, sino también que se tengan
países de Latinoamérica en mejores
ubicaciones dentro de rankings mundiales.
2. MATERIALES Y MÉTODOS
Esta investigación fue desarrollada
bajo el método inductivo, en donde se
busca llegar a conclusiones generales
indagando hechos particulares, en un
estudio de campo utilizando herramientas
de recolección de datos como la entrevista
y el cuestionario a los funcionarios de las
embajadas y oficinas comerciales ubicados
en el territorio ecuatoriano.
Los países seleccionados fueron:
Argentina, Brasil, México, Chile y Perú,
puesto que son los que forman parte del
Country Brand Report Latin American
2017-2018, ubicándose en los primeros
cinco puestos respectivamente.
El levantamiento de información se realizó
durante los meses de julio y agosto del 2019,
mediante el acercamiento diplomático a los
134
Marca país: análisis de resultados de las naciones del Country Brand Report
Latin American 2017-2018
lugares antes mencionados. Las variables
estudiadas fueron las siguientes:
Tabla 1 - Variables de estudio en técnicas de recolección
Nota: Para obtener las variables de estudio
se tomó como referencia la metodología
usada por FutureBrand. Tomado del
Country Brand Report Latin American
2017-2018.
Para la presentación de resultados en la
actual investigación, el análisis de los datos
multivariable se enfoca principalmente a
conocer si los países que forman parte del
estudio poseen marca país y, de ser el caso,
entender las estrategias de construcción de
marca, así como también las de difusión y
comunicación para, posteriormente en otro
estudio, realizar un análisis correlacional
que permita ahondar en las conclusiones
de la misma.
Se utilizó las variables que los autores
planteaban con respecto a la construcción
de marca país encasilladas de la siguiente
forma dentro de la investigación:
1.- Productos y Servicios
2.- Turismo
3.- Patrimonio y Cultura
4.- Educación y Deportes
5.- Empresas y organismos
Posterior a la obtención de los resultados,
se los comparó con las variables que
 Marca país: análisis de resultados de las naciones del Country Brand Report
Latin American 2017-2018

FutureBrand midió en su ranking, y que

son:
1.- Patrimonio y Cultura
2.- Turismo
3.- Made in
4.- Aptitud para los negocios
5.- Sistema de valores
6.- Calidad de vida

3. RESULTADOS Figura 2. Variables de construcción de Marca País

Con las técnicas de recolección de datos
aplicadas en la presente investigación se
obtuvo los siguientes resultados.
vigentes de las naciones en estudio – en porcentaje.
Elaborado por: Autores
Desde el punto de vista de los medios de
comunicación para difundir la campaña,
se obtuvo que los utilizados guardan una
similitud entre ellos. La Figura 3 muestran
los resultados.

Figura 1. Cantidad de naciones que cuentan con Marca

País vigente
Elaborado por: Autores
Figura 3. Medios de comunicación utilizados para
difundir las campañas de Marca País de las naciones en
estudio – en porcentaje
En la Figura 1 se observa el porcentaje Elaborado por: Autores
de países que poseen o has desarrollado
marcas país para sus naciones y que
siguen vigentes. Dentro del análisis comparativo de las
estrategias y objetivos de las Marcas
Se puede observar que el 100% de las País de cada nación, se vio pertinente
naciones cuentan con Marca País de realizar la comparación con las
manera vigente. variables utilizadas por FutureBrand en
su medición del periodo 2017-2018 en
América Latina.
En la Figura 2, se observan las variables
de construcción de Marca País que las
naciones enfocan dentro de su estrategia. Los resultados que se presentan en la
siguiente tabla muestran el comparativo

135

de las variables que utilizaron las
naciones versus las variables que utilizó
FutureBrand, teniendo éstas últimas el
porcentaje de importancia otorgado por
la mencionada institución.
Tabla 2 – Variables utilizadas por las naciones versus las
utilizadas por FutureBrand en la construcción y medición
de impacto de Marca País
Elaborado por: Autores
Nota: Resultados obtenidos de la
investigación propia comparados con
los resultados del Country Brand Report
Latin American 2017-2018
De acuerdo al reporte de FutureBrand
las dimensiones en las que Argentina
lidera la medición son: Patrimonio y
cultura, Turismo, Made in y Aptitud para
los negocios; estas 4 dimensiones se
empatan a los objetivos principales que
la marca país busca promover dentro de
136
Marca país: análisis de resultados de las naciones del Country Brand Report
Latin American 2017-2018
su estrategia.
Para Brasil, las dimensiones que mejor
calificación tiene según FutureBrand
son: Patrimonio y cultura, Turismo,
Made in y Aptitud para los negocios;
dichas dimensiones empatan con 4
objetivos que tiene la marca país que
son Promoción del turismo, Patrimonio
y cultura, Empresas y organismos, junto
con Educación y deportes.
Para Future Brand las dimensiones
que lidera México son: Patrimonio y
cultura, Turismo, Made in y Aptitud para
los negocios. Estas dimensiones se
empatan con los objetivos que persigue
la marca país y que fueron evidenciados
en la investigación realizada.
En el caso de Chile, las dimensiones
mejor puntuadas de acuerdo a
FutureBrand son: Patrimonio y cultura,
Turismo, Made in y Sistemas de valores.
Por su lado, los cuatro objetivos que
busca impulsar Chile con su marca
país son Patrimonio y cultura, Turismo,
Empresas y organismos y Educación
y deportes; es decir, lo que impulsa
la marca país también es medido por
FutureBrand.
Y, por último, las dimensiones que Perú
lidera en la medición de FutureBrand
son: Patrimonio y cultura, Turismo, Made
in y Sistema de valores. Los objetivos
de la marca país de Perú se empatan
en su mayoría con la medición de esta
organización.
 Marca país: análisis de resultados de las naciones del Country Brand Report
Latin American 2017-2018

turismo, inversiones, relaciones

diplomáticas y culturales. Por esta razón,
en la gestión de la marca país se debe
tener una interacción constante entre
temas económicos, políticos, sociales y
culturales.

Es evidente que los países que forman

parte del estudio, al manejar Marca
País ha permitido que se encuentren en
los primeros sitiales del Country Brand
Report Latin American 2017-2018 de
Future Brand.

Las dos dimensiones con mayor

participación en el estudio son Turismo
y Patrimonio y Cultura, evidenciando
que las naciones que la utilizan intentan
posicionar su marca con respecto a
diferenciadores propios de cada país.

Las redes sociales y los medios

tradicionales guardan un equilibrio en
participación, esto se vuelve interesante
analizarlo para una futura investigación
puesto que depende mucho del segmento
objetivo de personas a las cuales cada
nación quiere llegar, así como también
del presupuesto con el que cuentan.

Es importante mencionar que cuatro

de los cinco países en estudio tienen
Tabla – 3 Marcas y productos/servicios que forman parte renombre en deportes, en especial con
de la medición en Made in de las naciones en estudio.
Nota: Las marcas son nombres registrados por
el fútbol; sin embargo, no todos son
empresas de cada país; mientras que productos identificados por esta dimensión dentro
/ servicios son genéricos que forman parte de las del medición.
naciones en estudio.
Elaborado por: Autores

Con respecto al tema de Made in, es

importante evidenciar que cuatro de las
4. DISCUSIÓN cinco naciones tienen posicionamiento
tanto de marcas como de productos
La marca país tiene mucha importancia genéricos, únicamente Chile presenta en
en un mundo globalizado, ya que del la medición productos genéricos como
manejo de ésta dependen negocios, parte de la recordación.

137
 Marca país: análisis de resultados de las naciones del Country Brand Report
5. CONCLUSIONES
El uso de Marca País en las naciones
estudiadas aportó a conseguir los
primeros puestos en la medición de
FutureBrand 2017-2018; sin embargo, es
importante ampliar el estudio puesto que
factores coyunturales externos pudieron
sumar al posicionamiento y recordación
a nivel mundial, tales como factores
políticos, naturales, tecnológicos, e
incluso legales como la corrupción. Se
debe trabajar para que la dimensión de
Made in pueda tener mayor porcentaje
de recordación en marcas que en
productos / servicios (genéricos) puesto
que representa un factor fundamental en
aquellas naciones que a nivel mundial
si cuentan con este factor. Las naciones
deben trabajar en la construcción y
manejo de Marca País para logra mayor
posicionamiento, resulta un factor crítico
dentro de las decisiones políticas que los
gobiernos deben tomar para obtener los
beneficios antes mencionados. Todavía
ningún país de América del Sur consta
dentro de los primeros treinta puestos en
el The FutureBrand Country Index Report
2019 (Future Brand 2019).
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139
 Calidad del servicio. Estudio descriptivo de los servicios administrativos de una
universidad ecuatoriana

Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Registro IEPI Título Nº: 3232-12

Edición Especial 1er Congreso Internacional de Marketing de la Red ISSN en Línea: 2602-8522
Ecuatoriana de Marketing, pp. 140 - 151 Latindex Folio: 27399
Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Directorio Folio único 20003 Catálogo

CALIDAD DEL SERVICIO. ESTUDIO DESCRIPTIVO

DE LOS SERVICIOS ADMINISTRATIVOS DE UNA
UNIVERSIDAD ECUATORIANA
Fernando Hallo Alvear
rohalloal@uide.edu.ec
Universidad Internacional del Ecuador - Ecuador

Pamela Fajardo
pamelaf@uhemisferios.edu.ec
Universidad de los Hemisferios - Ecuador

RESUMEN
Los servicios prestados por las instituciones permiten que el cliente evalúe la calidad y también la experiencia
de compra, permitiendo medir su satisfacción. Este trabajo evaluó la calidad de los servicios prestados en
el área administrativa de la modalidad de estudios en línea en una universidad privada ecuatoriana. La
metodología utilizada se basó en la aplicación de los modelos SERVPERF y SERVQUAL en los estudiantes
de la institución, valorando sus percepciones y expectativas en las cinco dimensiones de los modelos, por
dos ocasiones en el mismo período en dos años consecutivos. Los resultados obtenidos mostraron que
la evaluación de los estudiantes de la modalidad fue moderadamente alta, sin tener en cuenta la parte
académica. También hay diferencias en la percepción de la calidad de los servicios por niveles académicos
en los que los alumnos se encuentran, sin discriminar la edad, género o cualquier otro tipo de variable
debido a la heterogeneidad de la población de estudio.

Palabras clave: SERVPERF, SERVQUAL, calidad de servicio, universidad, modalidad en línea.

ABSTRACT

The services offered by the institutions allow the customer to evaluate the quality and also the shopping
experience, allowing to measure their satisfaction. This work evaluated the quality of the services of the
administrative area of the modality of online studies in an Ecuadorian private university. The methodology
used was based on the SERVPERF and SERVQUAL models in the students of the institution, valuing
their perceptions and expectations in the five dimensions of the models, for two occasions in the same
period in two consecutive years. The results obtained showed that the evaluation of the students was high,
regardless of academics. There are also differences in the perception of the quality of services by academic
levels in which students are, excluding age, gender or any other variable due to the heterogeneity of the
study population.

Keywords: SERVPERF, SERVQUAL, quality of service, university, online modality.

Fecha recepción: agosto 2019

Fecha aceptación: noviembre 2019

140
 Calidad del servicio. Estudio descriptivo de los servicios administrativos de una
universidad ecuatoriana

1. INTRODUCCIÓN La calidad de un servicio tiene dos

dimensiones: una instrumental y otra
Dentro del contexto educacional, en Ecuador funcional. En consecuencia, como afirma
la educación superior está regida por la Gronroos, un servicio se identifica por los
Ley Orgánica de Educación Superior, en aspectos “técnicos” y “funcionales”, los dos
donde se establecen algunas modalidades componentes de la calidad (Cobra, 2001).
de estudios, entre ellas la denominada Se debe medir estadísticamente la calidad
modalidad en línea antes llamada a aplicando cuestionarios, entrevistas o
distancia. Evaluar la calidad percibida por cualquier instrumento que permita controlar
los estudiantes de la Modalidad a Distancia y medir la satisfacción de los clientes
respecto a los servicios administrativos internos y externo. (Castellanos, 2008)
ofrecidos por la universidad resulta de
suma importancia para medir acciones Se puede afirmar que para medir el servicio y
estratégicas; utilizando para este propósito la satisfacción entran en juego la expectativa
los modelos de medición de calidad de como la percepción en el cliente; por lo
los servicios SERVQUAL y SERVPERF. tanto, dicha evaluación de servicio debe
Es importante mencionar que, por ser establecerse como un valor que genere
información institucional, se mantiene el acciones en el trabajo diario enmarcado
nombre de la universidad en reserva. dentro de los axiomas estratégicos
empresariales. (Uribe Macías, 2010)
La calidad de servicio representa una de
las variables consideradas clave por los Por otro lado, a partir de 1895 los
expertos para la competitividad de una profesores Pasuraman, Zeithaml y Berry
organización, más aún si éstas quieren desarrollaron varios estudios cualitativos
permanecer en un mercado competitivo y cuantitativos que dan origen a la
donde los clientes buscan más que un escala SERVQUAL por su abreviatura de
producto, buscan experiencias. Por tanto, SERVice QUALity, también conocido
la calidad del servicio se convierte en un como Modelo PZB (iniciales del apellido
elemento estratégico que confiere ventaja de sus autores). Este modelo define la
diferenciadora (Mendoza Aquino, 2009). calidad del servicio como la diferencia
entre las percepciones de los clientes y las
El concepto de calidad ha evolucionado expectativas formada. Se evalúa la calidad
con el pasar de los años. En sus orígenes de servicio desde la perspectiva del cliente
la calidad era costosa porque rechazaba y si el valor de las percepciones iguala o
los productos defectuosos, lo que supera el de las expectativas, el servicio
representaba coste, y después recuperar es considerado de buena calidad, pero si
de alguna forma dichos productos, si era el valor de las percepciones es inferior al
posible, representaba otro coste adicional. de las expectativas se dice que el servicio
Hoy son las empresas de servicios las presenta deficiencias de calidad. (Hoffman
que representan la mayoría en los países & Bateson, 2011)
desarrollados, puede alcanzar fácilmente
el 70 – 75%, en detrimento de los empleos Dentro de la corriente que es contraria
industriales. (Cuatrecasas, 2005) a la medición de la calidad de servicio a
través de la diferencia entre percepciones
y expectativas, destaca especialmente la

141
 Calidad del servicio. Estudio descriptivo de los servicios administrativos de una
universidad ecuatoriana

aportación de Cronin y Taylor (1992) con

su modelo SERVPERF por su abreviatura
SERVice PERFormance, el mismo que se
entiende como la medición y evaluación de
la calidad del servicio, únicamente basado
en las percepciones, es decir eliminando
las expectativas de los clientes. (Mendoza
Aquino, 2009)

Ambos modelos se enfocan a medir lo que
el cliente experimenta del servicio de las
organizaciones, pese al debate de autores
de que un modelo mide de mejor manera
que el otro. De esta forma, se puede
analizar las cinco dimensiones de calidad
propuestos por los modelos: Tangibilidad,
Confiabilidad, Capacidad de respuesta,
Seguridad y Empatía.
De acuerdo con (Cobra, 2001), la escala de
medición SERVQUAL es una herramienta
de diagnóstico que descubre las debilidades
y fortalezas de la empresa en el área de la
calidad en el servicio. Según (Aquino, 2009)
Parasuraman propuso como dimensiones
subyacentes integrantes del constructo calidad
de servicio a dichas dimensiones; éstas tienen
diferente importancia para los clientes.
En la Tabla 1 se definen cada una de
ellas y lo que para los autores del modelo
presenta como importancia, definida como
variable multidimensional.
Esta importancia es la que proponen los
autores, en el caso del presente trabajo no
se la utilizará pues se busca dar el mismo
peso a cada dimensión al ser una modalidad
de estudios a distancia. Estos modelos
de medición utilizan un cuestionario que
contiene 22 ítems bajo una escala de
Likert, los mismos que fueron acoplados
para que puedan medir lo que se busca en
la realidad dada.
Tabla 1 - Dimensiones del modelo SERVQUAL y su
importancia para los clientes
Nota: Para sacar la importancia se pidió a consumidores
que repartieran entre 100 puntos. Adaptado de
Improving Service Quality in America: Lessons Learned,
de Leonard, Berry, Parasuraman, & Zeithaml, Academy
of Management Executive, 8, 2, (1994), pp.32-52
Elaborado por: Autores
La aplicación de los modelos SERVQUAL
y SERVPERF resultan válidos como
conclusión de distintas investigaciones en
distintos sectores, como por ejemplo en
el industrial de Salomi et al. (2005), en el
enfoque teórico reflexivo de Colmenares y
Saavedra (2007), o en el campo educativo
como el caso de García y Díaz (2008)
(Torres Fragoso & Luna Espinoza, 2017).
Para (Quiñones & Vega, 2014) analiza las
expectativas y las percepciones a la luz
de la tangibilización del servicio y de los
momentos de la verdad. Según (Alberdi
& Rubio, 2006) una ventaja del modelo
SERVPERF es la simplicidad para el
encuestado, ya que la eliminación de las
expectativas supone la reducción del
número de ítems valorados, causando
mayor precisión en las respuestas
obtenidas.
Por otro lado, la buena o mala gestión
administrativa es una parte primordial del
proceso educativo, le permite el toque
final de excelencia que ofrece tanto a la
filosofía, la estructura y los medios de la
organización y la calidad del educador
desde el inicio hasta la consecución del

142
 Calidad del servicio. Estudio descriptivo de los servicios administrativos de una
universidad ecuatoriana

proceso educativo (Jany Castro, 2005). complejo (Reguant-Álvarez & Torrado-

El organismo de control ecuatoriano que Fonseca, 2016). Un grupo de expertos en
tiene como misión la rectoría de la política educación a distancia revisó la plantilla
pública en función del aseguramiento de de afirmaciones de los modelos y definió
la calidad y excelencia en la educación el cuestionario después de 3 rondas
superior evalúa como criterios a: academia, de aplicación. De las 28 preguntas se
ambiente estudiantil, organización, hace referencia a las cinco dimensiones
recursos e infraestructura y vinculación de evaluación de la calidad citadas
con la sociedad. (CEAACES, 2017) anteriormente, y quedan agrupadas de la
siguiente manera:
2. MATERIALES Y MÉTODOS

Esta investigación fue desarrollada

bajo el estudio de campo, en el cual se
involucra al estudiante, quien sabe la
realidad de la calidad de servicio que
presta la universidad y las falencias o
aciertos que están recibiendo. El público
objetivo está conformado por alumnos Tabla 2 – Distribución de preguntas de acuerdo a las
de los diez semestres de las carreras dimensiones investigadas
Nota: Ítems de valoración resultado de la aplicación
que oferta la universidad investigada en del Método Delphi para aplicación de los Modelos
su Modalidad a Distancia, durante los SERVPERF y SERVQUAL
Elaborado por: Autores
períodos académicos septiembre 2015 – :
febrero 2016 y septiembre 2016 – febrero
2017. Se usó la escala de respuesta Likert con
puntuación de cinco niveles, a los cuales
Se aplicaron los modelos SERVQUAL y el usuario pudo expresar su respuesta en
SERVPERF con 28 ítems de análisis en el mención de estar en acuerdo o desacuerdo
cuestionario, con el fin de medir la calidad con el enunciado. En la siguiente Tabla se
de los servicios administrativos que reciben detalla las escalas por niveles.
los estudiantes. Adicional, se incorporó la
opción para que los encuestados pongan
la importancia de cada uno de los ítems
expuestos. Se busca contrastar los
resultados de ambos modelos y evidenciar
si existe variación en resultados. Tabla 3 - Escala de Likert utilizada en el instrumento de
medición
Nota: La escala de Likert es de fácil comprensión
para el encuestado y se puede aplicar en los Modelos
El cuestionario pasó por filtros antes de SERVPERF y SERVQUAL
ser aplicado utilizando el Método Delphi,
que Según Linston y Turoff (2002) es
un método de estructuración de un Los valores en el rango de porcentaje
proceso de comunicación grupal que han sido ajustados para una mejor
es efectivo a la hora de permitir a un distribución y exigencia de acuerdo con los
grupo de individuos tratar un problema investigadores. (Zeithaml, 1988)

143

Tabla 4 - Significado de la escala Likert para interpretar
la satisfacción del cliente de acuerdo con las
percepciones del servicio brindado
Nota: Tomado de (Zeithaml, Consumer perceptions
of price, quality and value: A means-end model and
synthesis of evidence, 1988)
Elaborado por: Autores
Para obtener la información se seleccionó
entre sus componentes una muestra
estadística. La población estudiantil en la
Modalidad a Distancia estuvo compuesta
en la fecha del estudio por 1.437 estudiantes
repartidos entre las carreras que oferta
la universidad, por lo que se tomó una
muestra proporcional de la población que
abarcó a todas las carreras por nivel.
La aplicación del instrumento fue realizada
en dos ocasiones, durante el periodo
septiembre 2015 – febrero 2016 y en el
periodo septiembre 2016 – febrero 2017,
con los mismos parámetros. El tipo de
muestreo escogido para esta investigación
es el no probabilístico estratificado que,
de acuerdo con (Plazas Rojas, 2011) se
caracteriza por usar información que permite
agrupar a los elementos que componen la
muestra en estratos diferenciados sin la
necesidad de conocer todas las unidades
muestrales en una población grande.
Para el cálculo del tamaño de la muestra
del universo de estudiantes se toman en
cuenta nivel de confianza del 95%; con
margen de error de 5%; P y Q de 50% cada
uno. Mediante el desarrollo de la siguiente
fórmula se obtiene el tamaño de la muestra
el cual refleja lo siguiente:
144
Calidad del servicio. Estudio descriptivo de los servicios administrativos de una
universidad ecuatoriana
Tabla 5 - Descripción de elementos de fórmula para
determinar muestra
Nota: Los datos y cifras expuestos fueron consensuados
dentro de la aplicación del Método Delphi.
Elaborado por: autores
El tamaño de muestra calculado para los
estudiantes se determinó con base en la
proporción de cada semestre; es así que
se estableció lo siguiente:
Tabla 6 - Descripción de elementos de fórmula para
determinar la muestra.
Nota: Cálculos desarrollados con base en la cifra de
estudiantes proporcionada por la universidad
Para evaluar la confiabilidad del
instrumento de medición se procedió con el
análisis de consistencia interna mediante
el Alfa de Cronbach que es un índice que
indica consistencia y confiabilidad en los
instrumentos de medición que oscilan de
0 a 1, siendo así que los valores que están
entre 0,8 a 1 indican fiabilidad y si estos
indicadores no superan el 0,8 se puede
afirmar que son valores inconsistentes e
inestables. (Schmalbach & Ibargüen, 2011)
El Alfa de Cronbach, con respecto a
la medición de las dimensiones de los
 Calidad del servicio. Estudio descriptivo de los servicios administrativos de una
universidad ecuatoriana

modelos SERVQUAL y SERVPERF, es

un indicador de los resultados tanto en la
prueba piloto como también en la prueba
final, para así llegar a un resultado final
general que se pueda determinar que el
instrumento empleado tenga un alto grado Tabla 8 - Resultados correspondientes al Alfa de
de confiabilidad. Cronbach por dimensiones - periodo septiembre 2016 –
febrero 2017
Nota: Aplicación del instrumento en el periodo respectivo
bajo la metodología explicada.
Para realizar el cálculo se emplea la Elaborado por: Autores
siguiente fórmula:
En el primer periodo de septiembre 2015
y febrero 2016, el resultado de la media
fue de 0.944, mientras que el alfa de
Cronbach para el cuestionario en el periodo
septiembre 2016 a febrero 2017 fue de
0.914. Existe una alta confiabilidad en las
preguntas y respuestas del cuestionario, lo
que genera una alta fidelidad y demuestra
que el instrumento es válido para ser
aplicado en la medición de calidad.
3. RESULTADOS
Al realizar el procesamiento de datos de
Las siguientes tablas representan la los 318 cuestionarios en el primer periodo
validación de los elementos que conforman (spt2015 - feb2016), se puede evidenciar
las dimensiones de calidad en los dos el siguiente comportamiento con respecto
métodos estadísticos de medición de a las dimensiones de calidad de servicios
calidad, analizados por el Alfa de Cronbach basados en los modelos SERVQUAL y
con el objetivo de medir la fiabilidad del SERVPERF.
cuestionario en sus 28 preguntas.

Tabla 9 - Resultados de los modelos SERVPERF,

SERVQUAL e IMPORTANCIA con respecto a las
dimensiones de calidad de servicio - periodo septiembre
2015 – febrero 2016
Tabla 7 - Resultados correspondientes al Alfa de Nota: Aplicación del instrumento en el periodo respectivo
Cronbach por dimensiones - periodo septiembre 2015 – bajo la metodología explicada.
febrero 2016 Elaborado por: Autores
Nota:Aplicación del instrumento en el periodo respectivo
bajo la metodología explicada.
Elaborado por: autores
Para el modelo SERVPERF, el promedio
general de satisfacción es de 74.41%, si se
lo revisa con la tabla 10 se puede identificar
que la satisfacción que el estudiante tiene
con respecto a los servicios proporcionados

145

por la institución educativa se encuentra
en el rango de moderadamente satisfecho,
si se lo toma dentro de la escala de Likert
antes mencionada. Como dato más
relevante en este análisis se encuentran
las dimensiones de seguridad y empatía
quienes tienen un nivel de aceptabilidad
de satisfacción 75% lo cual sigue dentro
del rango de satisfacción moderadamente
de acuerdo
Tabla 10 - Resultados del modelo SERVPERF y
equivalencia en escala de Likert - periodo septiembre
2015 – febrero 2016
Nota: El promedio por dimensión está tomado con
base en la escala de Likert y la Satisfacción del cliente
presentado en la Tabla 4
Las dimensiones con mejor desempeño
son seguridad y empatía, mientras que
el que menor rendimiento ha tenido es la
capacidad de respuesta.
Se puede evidenciar que la importancia
que dan los estudiantes a los aspectos
de tangibilidad, fiabilidad, capacidad
de respuesta, seguridad y empatía con
respecto a la calidad de servicio es
superior a 4 puntos y como resultado el
85% de importancia a estos parámetros.
Si se comparan las respuestas del modelo
SERVPERF con la importancia que le
dan los estudiantes a cada dimensión, se
obtiene que los resultados de la calidad
de servicio administrativo está por
146
Calidad del servicio. Estudio descriptivo de los servicios administrativos de una
universidad ecuatoriana
debajo del resultado de la importancia;
en otras palabras, el servicio ofrecido
actualmente por la universidad cumple
en 87% con respecto a la importancia
que le dan los encuestados dejando
una brecha de calidad de 13% que es
en la cual se debe trabajar y mejorar en
primera instancia para alcanzar por lo
menos el nivel óptimo esperado por los
estudiantes.
Figura 1. Comparación entre resultados SERVPERF
e IMPORTANCIA - periodo septiembre 2015 – febrero
2016
Elaborado por: Autores
Con respecto a los resultados del modelo
de medición de calidad SERVQUAL
evaluado en el periodo septiembre 2015
– febrero 2016, se puede evidenciar que
en las cinco dimensiones las respuestas
se basan en los servicios ofrecidos versus
los servicios percibidos adicionando la
importancia que el estudiante le da a
cada ítem.
En este modelo, los valores ofertados
son mayores a los valores percibidos
en la calidad de servicio administrativo
de la institución educativa. Se puede
evidenciar que los estudiantes están
recibiendo menor calidad de servicio de
lo que esperaban.
 Calidad del servicio. Estudio descriptivo de los servicios administrativos de una
universidad ecuatoriana

Pasando al periodo septiembre 2016 –

febrero 2017, con respecto a las respuestas
de los modelos SERVQUAL y SERVPERF,
el instrumento de medición fue el mismo
que se utilizó en el periodo septiembre
2015 – febrero 2017. De esta manera se
obtuvieron los siguientes resultados.

Figura 2. Comparación de resultados entre Servicios

percibidos y Servicios ofrecidos - periodo septiembre
2015 – febrero 2016
Elaborado por: Autores

Al aplicar los criterios que el modelo

Tabla 12 - Resultados de los modelos SERVPERF,
SERVQUAL expone: SERVQUAL e IMPORTANCIA con respecto a las
dimensiones de calidad de servicio - periodo septiembre
2016 – febrero 2017
Calidad de Servicio = Percepciones – Nota: Aplicación del instrumento en el periodo respectivo
bajo la metodología explicada.
Expectativas

Si P - E > 0 El cliente percibe mayor calidad De igual manera que en el análisis de

de lo esperado. instrumento de medición del periodo
Si P - E = 0 El cliente percibe la calidad anterior, en el modelo SERVPERF los
esperada. aspectos a considerar son las cinco
dimensiones del instrumento. Como
Si P - E < 0 El cliente percibe menor calidad
resultado global del modelo SERVPERF
de lo esperado
el promedio general de satisfacción es
de 75.52% de aceptación y el estudiante
Se determina que las 5 variables de tiene, con respecto a los servicios
medición de SERVQUAL tienen un valor proporcionados por la institución, un rango
negativo menor a cero, siendo así que la moderadamente satisfecho.
variable de elementos tangibles es la que
más se acerca a una calidad esperada por
el consumidor con -0.19 sobre 0.

Tabla 13 - Resultados correspondientes al modelo

Tabla 11 - Resultados del instrumento de medición para SERVPERF en escala Likert - periodo septiembre 2016
el modelo SERVQUAL - periodo septiembre 2015 – – febrero 2017
febrero 2016 Nota: El promedio por dimensión está tomado con
Nota: Aplicación del instrumento en el periodo respectivo base en la escala de Likert y la Satisfacción del cliente
bajo la metodología explicada. presentado en la Tabla 4.
Elaborado por: Autores Elaborado por: Autores

147

La importancia que los estudiantes
dan a las dimensiones de tangibilidad,
fiabilidad, capacidad de respuesta,
seguridad y empatía con respecto a la
calidad de servicio es de 4,26, dando
como resultado 85% de importancia
a estos parámetros. Mientras que las
percepciones de calidad de servicio
en los mismos aspectos considerados
tienen un promedio de 3,78 sobre 5 en
escala de Likert.
Si se comparan ambas respuestas, se
tiene que la calidad de servicio otorgada
por la universidad está por debajo de la
importancia que le dan los estudiantes
en la modalidad a distancia. Si la máxima
calificación de la calidad de servicio se
la pusiera al resultado de importancia
se tendría que el servicio ofrecido
actualmente por la universidad cumple
en 89% dejando una brecha de calidad
de 11% que es en el cual se debe trabajar
y mejorar en primera instancia.
Figura 3. Comparación entre resultados SERVPERF
e IMPORTANCIA – periodo septiembre 2016 – febrero
2017
Elaborado por: Autores
En el análisis de resultados del modelo
de medición de calidad SERVQUAL en
septiembre 2016 – febrero 2017, se
evidencia que en las cinco dimensiones
los estudiantes están recibiendo
menor calidad de servicio a lo a ellos
148
Calidad del servicio. Estudio descriptivo de los servicios administrativos de una
universidad ecuatoriana
les ofrecieron, esto tiene sin duda un
parecido con el análisis realizado el
periodo anterior.
Sin embargo, las dimensiones más
relevantes de este instrumento de
medición de la calidad son la capacidad
de respuesta y la empatía, siendo los
elementos tangibles los que menor
desempeño tienen al momento de
generar calidad de servicio. La dimensión
de calidad que la universidad más oferta
es la seguridad, la empatía y capacidad
de respuesta. En este punto el modelo
SERVQUAL hace referencia a que si la
calidad percibida es menor a la ofertada
hay que realizar cambios en cada una de
las dimensiones que este bajo la calidad
ofrecida.
Figura 4. Comparación de resultados entre Servicios
percibidos y Servicios ofrecidos – periodo septiembre
2016 – febrero 2017
Elaborado por: Autores
En este análisis se puede determinar
que las cinco variables de medición de
SERVQUAL tienen un valor negativo
menor a cero como en el análisis del
periodo anterior, siendo así que la
dimensión de capacidad de respuesta y
empatía son las que más se acercan a
cumplir con ofrecido por la universidad
en cuanto a calidad de servicio se refiere,
sin que se llegue a igualar todavía.
 Calidad del servicio. Estudio descriptivo de los servicios administrativos de una
universidad ecuatoriana

dimensiones de cada uno de los periodos

con el Modelo SERVQUAL.

Tabla 14 - Resultados del instrumento de medición para

el modelo SERVQUAL ofrecidos – periodo septiembre
2016 – febrero 2017
Nota: Aplicación del instrumento en el periodo respectivo
bajo la metodología explicada.
Elaborado por: Autores

Con lo mencionado, en la Figura

siguiente se evidencian los resultados por Figura 6. Resultados de las dimensiones del Modelo
SERVQUAL en los dos periodos investigados
dimensiones de cada uno de los periodos Elaborado por: Autores
con el Modelo SERPERF.

4. DISCUSIÓN

Los resultados de las dimensiones del

Modelo SERVQUAL tienen el mismo
comportamiento que los resultados del
Modelo SERVPERF, con las respectivas
diferencias de cálculo en cada uno. Los
Figura 5. Resultados de las dimensiones del Modelo resultados del periodo septiembre 2016 –
SERVPERF en los dos periodos investigados febrero 2017, son mejores a los del primer
Elaborado por: Autores
periodo, y de igual manera la dimensión
de capacidad de respuesta es la que en
Es evidente que los resultados del mayor porcentaje ha mejorado en lo que
segundo periodo de medición son respecta a la brecha con un 35% entre un
superiores a los del primero. Capacidad periodo y otro, en un 26% la empatía, un
de respuesta es la que en mayor 16% los elementos tangibles y fiabilidad
porcentaje ha incrementado entre un y seguridad con un 15%.
periodo y otro con el 3%, y el resto con
1%. Estos resultados, si bien es cierto no 5. CONCLUSIONES
son óptimos para un intangible puro, lo
positivo es que ha existido un incremento El nivel de importancia de cada una de
que puede evidenciarse en actividades las dimensiones para los estudiantes
que la institución realizó para mejorar su es superior todavía a los resultados de
servicio. los modelos SERVQUAL y SERVPERF.
Una de las posibles causas de esta
Por otro lado, en la Figura siguiente situación, y que deberá ser profundizada
se evidencian los resultados por posteriormente, es la realidad de

149
 Calidad del servicio. Estudio descriptivo de los servicios administrativos de una
sus estudiantes al no tener contacto
constante con el personal administrativo.
El comparativo presentado entre los dos
modelos en los dos periodos consecutivos
evaluados, arroja como resultado que las
autoridades de la institución de educación
superior deben ahondar esfuerzos para
aumentar el nivel de calidad en sus
procesos administrativos, con el fin de
subir el porcentaje alcanzado. Si bien
es cierto, en un tema cualitativo se
alcanza en promedio a una calificación
de medianamente alto, es cierto también
que cuantitativamente no supera el
80%, por lo que se vuelve un punto de
análisis para decisiones gerenciales que
coadyuven a la mejora del servicio. Los
modelos aplicados permitieron evidenciar
que la brecha entre la calidad de servicios
percibida y la ofertada en periodo de
septiembre 2016 – febrero 2017 es
menor que la del periodo septiembre
2015 – febrero 2016 en todas las
dimensiones, mostrando que de un año
a otro se realizaron actividades que para
los estudiantes tuvieron cierto valor que
permitió subir la percepción de calidad
en el servicio. Gracias a los resultados
que ambas herramientas arrojaron se
midió la realidad de la institución de
educación superior y de sus estudiantes.
Los datos presentados corroboran que
los resultados no difieren en gran medida
entre ambos modelos, y que el aplicar
un instrumento validado con el Método
Delphi permite llegar a los objetivos
planteados dentro de la investigación
conociendo el comportamiento de los
ítems de cada una de las dimensiones,
por cada uno de los periodos, aplicando
cada modelo y validados por la aplicación
del índice Alfa de Cronbach.
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 Calidad del servicio. Estudio descriptivo de los servicios administrativos de una
universidad ecuatoriana

Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Registro IEPI Título Nº: 3232-12

Edición Especial 1er Congreso Internacional de Marketing de la Red ISSN en Línea: 2602-8522
Ecuatoriana de Marketing, pp. 152 - 160 Latindex Folio: 27399
Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Directorio Folio único 20003 Catálogo

REALIDAD AUMENTADA COMO HERRAMIENTA DE

APRENDIZAJE EN NIÑOS DE SEIS AÑOS DEL COLEGIO
“JR. COLLEGE”
José Israel López Pumalema Valeria Elizabeth Banderas Benítez
lopezjoseisraell@gmail.com vbanderas@umet.edu.ec
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo – Universidad Metropolitana – Ecuador
Ecuador

RESUMEN
La Realidad Aumentada o AR por sus siglas en inglés, ha venido tomando cada vez más fuerza en múltiples
áreas como la educación, turismo, salud, marketing, publicidad, entre otras; gracias a la innovadora forma
de interactuar con el usuario. Es por ello que se buscó investigar características y componentes que debía
tener una aplicación de AR, para que sirviese como técnica de aprendizaje al target planteado, así como
contenidos de mayor relevancia, cromática, redacción y lenguaje gráfico utilizados en el aula por los niños.
Para lo cual se realizó una investigación de tipo no experimental
– transversal sustentada por encuestas, test, entrevistas y observación del entorno. Obteniendo como
resultado una notable mejora en el nivel cognitivo de los niños al utilizar nuevas TICs en el proceso de
enseñanza – aprendizaje.

Palabras clave: educación, innovación pedagógica, enseñanza multimedia, aplicación informática, diseño
por ordenador

ABSTRACT

Augmented Reality, or AR, has been taking more and more force in multiple areas such as education,
tourism, health, marketing, advertising, among others, thanks to the innovate way of interacting with the
user. That is why we sought to investigate characteristics and components that should have an application
of AR, to serve as a learning technique to the target, as well as content of greater relevance, chromatic,
writing and graphic language used in the classroom by children. For this purpose, a non- experimental
cross-sectional type of research was carried out, supported by surveys, test, interviews and observation of
the environment. Obtaining as a result a notable improvement in the cognitive level of the children when
using new TICs in the process of teaching-learning.

Keywords: education, pedagogical innovation, multimedia teaching, computer application, computer

design.

Fecha recepción: agosto 2019

Fecha aceptación: noviembre 2019

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 Calidad del servicio. Estudio descriptivo de los servicios administrativos de una
universidad ecuatoriana

1. INTRODUCCIÓN

La sociedad y el mundo en el que habitamos

sin duda es completamente cambiante, la
tecnología crece a pasos agigantados y el
analfabetismo digital cada vez es menor.
(INEC, 2017), por tal motivo la innovación
y adaptación a nuevos entornos sean
estos virtuales, reales o mixtos ya no es
una opción, es una necesidad. Partiendo
de esta premisa se realizó la investigación
y aplicación de nuevas tecnologías de
información y comunicación enfocadas
Figura 1: Concepto de Realidad Aumentada
a la educación, como es la utilización de Fuente: (Bernal & Ballesteros/Ricaurte, 2017) Elaborado
Realidad Aumentada (AR), la misma que por: Bernal L. & Ballesteros J.
toma posicionamiento en la década de los
90 basado principalmente en ordenadores al pionero de esta tecnología, Azuma (1997)
con procesadores rápidos, técnicas de y a sus sucesores como Huang, Li y Fong
render y sistemas de seguimiento de (2015), que han generado aplicaciones
precisión portable. (Basogain, Olabe, en AR trascendentales o que han servido
Espinosa, Rouèche, & Olabe, 2007). como base para el desarrollo de nuevas
aplicaciones. (Toledo Morales, Manuel,
Pero ¿Qué es Realidad Aumentada?, para García, & Dirección, 2017). Así mismo,
(Aikenhead, 2018), Realidad Aumentada (Barba Vera, Yasaca Pucuna, & Vaca, 2015)
es la combinación entre lo real y lo consideran que la Realidad Aumentada se
virtual, añadiendo información digital, con encuentra un paso delante de la Realidad
el propósito de aumentar la captación Virtual, ya que posee ciertas características
que realizan nuestros sentidos sobre el específicas en su interacción como por
entorno. La vinculación de un diseño de ejemplo la percepción de lo que pasa en su
Secuencia Enseñanza y Aprendizaje (SEA) entorno real y al mismo tiempo la fusión de
y Realidad Aumentada (AR), permite la elementos virtuales en 3D, con la ayuda de
interacción de y gestión de información 2D dispositivos electrónicos como teléfonos
a 3D, construyendo un aprendizaje basado inteligentes, cámaras web o gafas que
en experiencias. (Figura 1) permiten la visualización de AR.

Ante lo anteriormente expuesto (Kesim & Para (Teresa & Bedoya, 2015) la Realidad
Ozarslan, 2012) afirman que la Realidad Aumentada tiene enfoque constructivo ya
Aumentada y la Realidad virtual hacen uso que le permite al estudiante la creación
de la misma tecnología, así como aparatos de su propio entorno y fusionarlo con el
electrónicos y animaciones virtuales, la entorno virtual creado por la aplicación,
diferencia se basa en el reemplazo del diferenciándose de la tradicional
entorno real que realiza la Realidad Virtual metodología educativa en donde el
mientras que la Realidad Aumentada no docente era quien generaba conocimiento
reemplaza este entorno sino más bien lo y el alumno actuaba como receptor de
complementa. Pero es necesario nombrar información.

153

(Toro, 2012) indica que las aplicaciones de
Realidad Aumentada poseen tres factores
fundamentales:
a) Visualización.- Utiliza dispositivos
como gafas o casco con cristales
transparentes para la fusión entre lo
real y virtual.
b) Registro de Objetos Virtuales.-
Muestra los objetos de manera
constante en el mundo real, sin
importar la ubicación del usuario.
c) Interacción.- Consiste en la
manipulación o modificación de
dichos objetos por parte del usuario.
(Figura 2)
Figura 2: Métodos: a) Combinación de visión con objetos
virtuales, b) Método directo, c) Método Indirecto
Fuente: Modelo de Contexto para realidad aumentada
Elaborado por: Toro A.
En cuanto a las tareas básicas que realiza
toda aplicación de Realidad Aumentada
(Moralejo, 2014) nombra específicamente
cuatro:
1) Capturar el escenario
2) Identificar la escena
3) Fusionar la Realidad con objetos
154
Calidad del servicio. Estudio descriptivo de los servicios administrativos de una
universidad ecuatoriana
sintéticos
4) Visualizar la escena aumentada.
Como complemento (Cubillo et al., 2014)
muestran mediante la Tabla 1, algunas
aplicaciones de AR que pueden o no ser
modificadas su contenido.
Tabla 1: Clasificación de las Aplicaciones de Realidad
Aumentada Fuente: Recursos Digitales Autónomos
Mediante Realidad Aumentada Elaborado por: Cubillo et
al., 2014.
Los dispositivos más comunes para realizar
una aplicación en AR son los Smartphone,
los mismos que vienen instalados o se
puede descargar un App que permita tener
en nuestro dispositivo dicha tecnología
y por otro lado las PC o computadoras
portátiles con el software de AR y unos
marcadores o patrones que servirán para
el reconocimiento. (Telefónica, 2011)
Al mismo tiempo (Bonilla, Gabriela, Zoila,
& Ruiz Chávez, 2018), amplían los tipos de
AR subdividiéndolos en base a:
Marcadores:
- Códigos QR
- Markerless NFT
- Marcadores
 Calidad del servicio. Estudio descriptivo de los servicios administrativos de una
universidad ecuatoriana

Localización: también actúe como guía, facilitador del

- GPS proceso de enseñanza constructivo, por
- Brújula otra parte el alumno asevera que vienen de
una cultura audiovisual y tecnológica, así
- Acelerómetro pues el rol a desempañar sería el de crear,
reflexionar, colaborar, construir su propio
Por su parte (Fracchia, Alonso De Armiño, conocimiento, siendo las TICS el medio
& Martins, 2015) dividen a las aplicaciones por el cual docente y estudiante puedan
por su conexión en: OnLine como por lograr un aprendizaje más efectiva.
ejemplo Anatomía y LearnAR, mientras
que OffLine se encuentra iSkull AR, En base a esta investigación se crea un
Anatomy 4d, HeartCam para smartphone, instrumento didáctico utilizando Realidad
Corinth Anatomy, Aumentaty Autor, BuildAr Aumentada, el mismo que ayuda al
y Librerías ARToolKit para PC. mejoramiento del nivel cognitivo de los niños
de seis años del Colegio “Jr. College”, en la
Dentro de ese marco la utilización de la asignatura de Lenguaje y Comunicación.
tecnología en el ámbito educativo muestra
tres áreas: a) Aprendizaje del contenido, b) El principal objetivo es la investigación de
Enseñanza del contenido e c) Interacción del características y componentes que debe
contenido, las mismas que afianzan el proceso tener la realidad aumentada para que sirva
pedagógico de educación. (Badia, Campos, como técnica de aprendizaje, así como
Vargas, Uniam, & Suárez Díaz, 2016) también el determinar los contenidos y
metodologías de mayor : relevancia que
La enseñanza de las distintas asignaturas se utiliza en el proceso educativo, con el
que se imparte en el aula a niños de seis propósito de poder elaborar una metodología
años no es nada sencillo, en especial la basada en componentes y procesos
asignatura de Lenguaje y Comunicación, ya empleados en el diseño de aplicaciones con
que los niños pese a tener un vocabulario Realidad Aumentada. Otra de las aristas
fluido, tienen un conocimiento mínimo del importantes es la investigación del lenguaje
abecedario, pero no de la morfología o gráfico, análisis cromático, tipográfico y
estructura y fonemas de cada una de las de ilustración que se realiza para que la
letras que conforman el mismo, he ahí la aplicación tenga la aceptación, significación
importancia de utilizar esta herramienta ya y funcionalidad en los niños.
que nos permitió aprovechar la vitalidad,
el interés de explorar nuevas formas de 2. MATERIALES Y MÉTODOS
enseñanza y aprendizaje por parte de
maestros y estudiantes.
La metodología utilizada en la investigación
fue de tipo no experimental basada en
Sobre las bases de las ideas expuestas un diseño transversal la misma que fue
(José & Olivencia, 2015) hace referencia al sustentada por medio de encuestas, test,
rol que debe cumplir el maestro así como entrevistas y observación del entorno,
el alumno, en cuanto al maestro indica que siendo estos datos fundamentales para
en la actualidad ya no solo se necesita que la creación y aplicación de la nueva
domine el contenido de la materia, sino propuesta.

155

Se empezó entonces analizando la
metodología utilizada por la maestra en
los estudiantes de segundo año, siendo
una metodología vivencial es decir ellos
experimentan lo que aprenden, otra
metodología era el teatro, la música o
el movimiento, cumpliendo un papel
muy importante la actitud que tenga el
docente para impartir la clase. Entre las
técnicas de enseñanza utilizadas estaba
la creación de historias que consiste en la
visualización de gráficos que no contienen
texto simplemente el niño arma, observa y
describe su contenido. La lluvia de ideas
otra de las técnicas, en donde el niño
describe su contenido. Para ello hacía uso
de recursos o materiales como el libro de
Lengua y Literatura II, carteles de lectura,
cuentos ilustrados, y material para colorear.
Una vez y teniendo como punto de partida
las metodologías y técnicas utilizadas por
la maestra anteriormente, se planteó la
idea de generar mayor interactividad en
la actividad con menor participación de
los estudiantes, en este caso los cuentos
infantiles. Para lo cual se realizó una lista
con los cuentos utilizados en el aula, con el
propósito de saber cuál de las lecturas era
de más agrado.
De la misma manera se procedió al análisis
del lenguaje gráfico, empezamos con la
tipografía y la selección más adecuada
que en su debido momento podrán
facilitar tanto el aprendizaje como fluidez y
comprensión en la lectura del alumno. En
cuanto a los diálogos se utilizó como base
el cuento que existía en la biblioteca del
colegio, el mismo constaba de 16 páginas,
tomándose la decisión de resumirlo ya que
por parte de la maestra nos manifestó que
los niños tienden a aburrirse o pierden
interés y no concluyen con la actividad
156
Calidad del servicio. Estudio descriptivo de los servicios administrativos de una
universidad ecuatoriana
indicada. Uno de los aspectos más
importantes para capturar la atención
de los niños es definitivamente la paleta
de color. Al diseñar algún material para
niños se emplean casi siempre colores
llamativos como fucsia, verde, cyan, rojo,
azul, amarillo, etc. El contraste entre los
colores utilizados en la paleta de color es
lo que hace que no pasen desapercibidos
por los niños, ya que generalmente estos
colores los asocian a cosas como felicidad,
energía, lo cual hace que los niños lo vean y
les llame la atención. Para el escogimiento
de los colores con los que se va a trabajar,
se realizó una encuesta. La cual se utilizó
también para la selección de las nuevas
ilustraciones de los personajes, con el fin
de no causar ningún tipo de molestia en
los niños, ya que fueron sometidos a varias
encuestas anteriores, presentándoles
propuestas de ilustraciones existentes y
creadas con diferente cromática en lo que
se refiere a escenarios.
En cuanto a personajes y la decisión de
rasgos de los mismos, se investigaron
cuáles eran las actividades más comunes
que realizan los niños de seis años de la
institución educativa Jr. College, para esto
se realizó una encuesta de manera oral,
tomando nota de cada respuesta que nos
brindó el alumno, en la que se indagó a todos
y cada uno de los niños para saber cuáles
son sus actividades preferidas, al igual que
sus caricaturas, sus personajes favoritos
y el gusto por los mismos, sirviéndonos
como guía de inicio para la creación o
presentación de nuevas ilustraciones.
Para el proceso de diseño y diagramación
se creó un storyboard que contenga las
posibles escenas, así como los diálogos
todo esto organizado por medio de una
retícula modular con el propósito de crear
mayor descanso visual en los niños y un
ambiente agradable y tranquilo en el nuevo
cuento. Para la fabricación del cuento se
 Calidad del servicio. Estudio descriptivo de los servicios administrativos de una
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utilizaron varios materiales como cartón marcador de cada escena. Cabe mencionar
ilustración para el soporte de las páginas, que los marcadores o patrones tuvieron
cartulina marfil lisa, cartón cartulina, cinta que ser diferentes, asimétricos y con una
adhesiva magnética, la misma que servirá extensión de archivo (*.PAT). Posterior
para mantener pegados los patrones o a eso se creó el archivo AR en un editor
makers AR en cada una de las páginas a de código multiplataforma, el mismo que
ser animadas, goma, estilete y regla. utilizó un lenguaje de programación llamado
ActionScript 3.0. Se empaquetaron los
Una vez terminada la creación del cuento archivos obteniendo un instalador que nos
en soporte físico se empezó con la etapa sirvió para poder dotar de esta aplicación
virtual, la creación de personajes en a todas las máquinas del laboratorio
3D mediante el software de modelado de cómputo. Finalmente se diseñó una
y animación 3D Max con licencia para metodología para realizar paso a paso una
estudiante. El proceso de modelado aplicación básica de realidad aumentada.
de personajes y escenarios se realizó
mediante vistas tanto lateral y frontal, 3. RESULTADOS
las mismas que sirven como guía para
el modelado, guardando así los rasgos Luego de realizar la encuesta a los
característicos de las ilustraciones en 2D, alumnos se determinó que los niños y las
cabe recalcar que esta técnica se utilizó niñas prefieren el cuento: Los tres cerditos,
para modelar todos y cada uno de los siendo un total de cincuenta y cuatro votos,
personajes así como escenarios. las encuestas se realizaron a 10 niñas y
17 niños dando un total de 27 alumnos.
En cuanto a la animación se utilizó un La gráfica a continuación muestra los
biped para cada personaje, esto consiste resultados obtenidos.
en un esqueleto prediseñado el cual está
compuesto por huesos que nos permitirán
dar movilidad a los modelados. Una vez
modificado el biped y vinculado al personaje
en 3D se procedió con la animación. Las
animaciones varían dependiendo de la
escena y el verbo escogido para cada
acción del personaje. Para poder guardar
todo el trabajo realizado se instaló el
pluging OPEN COLLADA (*.DAE) el mismo
que tiene compatibilidad para que las
animaciones puedan ser leídas.

Gráfico 1: Análisis de encuestas, cuento favorito

Para la creación de realidad aumentada Fuente: Encuestas para seleccionar el cuento o fábula
se necesitó tener descargadas la librería con más agrado en niños de 2do EGB Elaborado por:
Los autores
FLARToolKit, al igual que los ocho markers,
los cuales se tuvieron que cargar en un
software libre llamado Marker Generator En cuanto al lenguaje gráfico - Tipografía,
Online, para posteriormente ser guardados la gráfica a continuación muestra los
con un nombre específico que nos indicaría el resultados obtenidos.

157

Gráfico 2: Análisis de encuestas, tipografía adecuada
Fuente: Encuestas para seleccionar la tipografía más
adecuada en niños de 2do EGB Elaborado por: Los
autores
Lenguaje Gráfico – Personajes, después
de tabular las respuestas de las encuestas
realizadas a los alumnos de 2do EDG
en cuanto a los nuevos rasgos de los
personajes y juntando las palabras claves
por sus sinónimos como por ejemplo
valiente, amigable, gracioso, inteligente,
fuerte, grande y pequeño, llegamos a los
siguientes resultados:
Gráfico 3: Análisis de encuestas, personajes preferidos.
Fuente: Encuestas para seleccionar nuevos personajes
del cuento los tres cerditos para niños de 2do EGB
Elaborado por: Los autores
El resultado final en cuanto a los rasgos
utilizados para el nuevo cuento infantil
así como su prototipo se muestra a
continuación en el siguiente gráfico:
158
Calidad del servicio. Estudio descriptivo de los servicios administrativos de una
universidad ecuatoriana
Gráfico 4: Ilustración y prototipo 3D de cuento infantil
Fuente: Ilustración final de personajes y prototipo digital
3D del cuento infantil Los tres cerditos para los niños de
2do EGB Elaborado por: Los autores
Una aplicación de Realidad Aumentada
apropiada para niños de seis años, debe
cumplir con características, técnicas en
cuanto a software y procesos de diseño, de
legibilidad, de significación y empatía, las
mismas que se aplicaron en el desarrollo
del cuento escogido por los niños.
La muestra para la validación, fueron los
niños de 6 años del colegio “Jr. College” y
su maestra de Lengua y Literatura, quienes
a su vez constituyeron la muestra para el
desarrollo de la investigación.
Como primera actividad, la maestra evaluó
los conocimientos de los niños en torno a
temas que el material didáctico pretendía
reforzar, utilizando un método deductivo, el
cual se basó en determinar el porcentaje
de información retenida por el alumno,
valiéndose para ello de preguntas orales
acerca del tema. El resultado de esta
evaluación fue que el 31% de los alumnos
pudo retener la información del cuento
anteriormente utilizado, el cual se basaba
solamente en la lectura del material,
mientras que el 69% de los alumnos
recordaban solo ciertas frases o escenas
del cuento.
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universidad ecuatoriana

lado la motivación para que preste

mayor interés a la asignatura a tratar.
- La metodología utilizada en los niños
de seis años de la institución fue OFF-
line, con el propósito de no depender de
conexión a internet para su ejecución,
minimizando costos y haciéndole más
factible el momento de su ejecución, el
cual puede ser instalado en cualquier
PC con características básicas
Gráfico 5: Análisis Material Didáctico Antiguo actuales.
Fuente: Análisis de material didáctico utilizado - En cuanto tiene que ver al lenguaje
anteriormente en niños de 2do EGB Elaborado por: Los
autores gráfico y tipográfico, se manejaron
personajes, cromática al igual que
Posteriormente, se aplicó el material tipografías basadas en una serie de
diseñado, para luego realizar una encuestas previamente realizadas y
evaluación similar a la anterior, obteniendo escogidas por los alumnos, con el fin
como resultado que el 70% de los alumnos de que ellos sean de cierta manera los
estaban en la capacidad de narrar un autores de su nuevo material didáctico.
pequeño resumen de todo el cuento y el - Al diseñar una aplicación de realidad
30% de los alumnos tan solo olvidaron aumentada debemos definir el target
ciertas partes del mismo. y la interactividad que va a tener la
misma, ya que de esto depende el
costo y su realización. En este caso se
tuvo que realizar una aplicación que
se sujete al equipamiento tecnológico
así como también las capacidades
de los equipos, siendo esto un dato
primordial para el diseño y creación de
nuestro proyecto presentado.

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J., Uniam, D. ’, & Suárez Díaz, G.
el tema, además de que interactúe
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con los conceptos que el profesor
de la tecnología conforma su uso para
intenta transmitir, se consiguió
enseñar y aprender 1 The Perception
incrementar al máximo el porcentaje
of the Utility of Technology Shapes the
de información retenida. Sin dejar de

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 Marketing social media para posicionamiento SEO y smo

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MARKETING SOCIAL MEDIA PARA POSICIONAMIENTO

SEO Y SMO

Oscar Gavilánez Alvarez Héctor Oswaldo Aguilar Cajas

ogavilanez@espoch.edu.ec hector.aguilar@espoch.edu.ec
oscar.gavilanez@gmail.com Escuela Superior Politécnica de Chimborazo -
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo - Ecuador
Ecuador

Denise Pazmiño Garzón

Cristina Hachi Mancero denise.pazmino@espoch.edu.ec
crisbelen_777@hotmail.com Escuela Superior Politécnica de Chimborazo -
KM Ecuador - Ecuador Ecuador

RESUMEN
El artículo tiene como objetivo principal aplicar el marketing social media en las acciones de marketing
de una empresa, mejorando su posicionamiento en el mercado, se consideró como caso de estudio a
la empresa Red Market Supermercados de la ciudad de Riobamba, pues la empresa no cuenta con una
adecuada inserción en el área digital; se llevó a cabo la investigación de mercado en base a la PEA
(Población Económicamente Activa) y la TCP (Tasa de Crecimiento Poblacional) de Riobamba, con los
resultados obtenidos se determinó que los supermercados con mejor posicionamiento en la ciudad son
Almacenes TIA y AKI que constituyen cadenas de supermercados a nivel nacional; de manera local, el
supermercado AHÍ ES tiene un posicionamiento considerable, mientras que la empresa RED MARKET
SUPERMERCADOS presenta un posicionamiento no significativo. Finalmente se realizó el marco propositivo
en base a estrategias de marketing digital y la utilización de plataformas digitales que permiten mejorar
el posicionamiento de la empresa. Se concluye que el desarrollo de infografías a través de contenidos
llamativos, innovadores y personalizados generan relaciones armónicas con los clientes consiguiendo
fans para la empresa, permitiendo generar tráfico y posible conversión de clientes al website empresarial y
redes sociales, consiguiendo un posicionamiento SEO y SMO.

Palabras clave: marketing social media, marketing digital, posicionamiento, SEO, SMO, estrategias.

ABSTRACT

The purpose of the article is the application of social media marketing in the marketing actions of a company,
improving its positioning in the market, the Red Market Supermarkets company of the city of Riobamba was
considered as a case study, since the company does not count with adequate insertion in the digital area;
Market research was carried out based on the PEA and the TCP of Riobamba to calculate the sample, with
the results obtained it was determined that the supermarkets with the best positioning in the city are TIA
and AKI stores that constitute chains of supermarkets nationwide; locally, the supermarket AHÍ ES, while
RED MARKET SUPERMERCADOS presents a non-significant positioning. Finally, the proactive framework
was made based on digital marketing strategies and the use of digital platforms that allow improving the
positioning of the company. It is concluded that the development of infographics through flashy, innovative
and personalized content generate harmonious relationships with customers getting fans for the company,
allowing traffic and possible conversion of customers to the business website and social networks, achieving
SEO and SMO positioning.
Keywords: social media marketing, digital marketing, positioning, SEO, SMO, strategies.

Fecha recepción: agosto 2019

Fecha aceptación: noviembre 2019

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1. INTRODUCCIÓN
El marketing ha dado un giro completamente
extraordinario con el desarrollo de la
web 2.0 que permite mantener y reforzar
relaciones cliente - empresa, además
permite que la comunicación se desarrolle
de manera general y en masas, rompiendo
paradigmas geográficos.
En internet existen varias herramientas que
permiten a las organizaciones desarrollarse
y crecer de manera considerable, entre
ellas los servicios de redes sociales que
constituyen servicios digitales, los cuales
permiten a las personas comunicarse
y compartir opiniones, contenidos e
información que son de interés común,
he ahí la importancia de incursionar en
las redes sociales como estrategias de
posicionamiento e interacción directa
con los clientes ya que a través de ellas
se conoce más de cerca los gustos,
necesidades y preferencias de los
consumidores, y como empresa poder
reaccionar de manera oportuna a cada
uno de los comentarios y sugerencias de
los clientes tanto reales como potenciales.
La investigación muestra un sustento
teórico basado en el posicionamiento SEO
(Optimización de motores de búsqueda) y
SMO (Optimización en medios sociales),
desarrollo de estrategias de marketing
digital que permiten una adecuada inserción
en las redes sociales y mejoramiento
del posicionamiento de la empresa en
el mercado, resultados y análisis de la
investigación de mercado, análisis del
posicionamiento SEO mediante el uso
de Neil Patel, benchmarking de websites
mediante SimilarWeb, benchmarking de
fanpages con Likealyzer; finalmente se
muestran las conclusiones del trabajo.
162
Marketing social media para posicionamiento SEO y smo
Internet en la actualidad constituye un
canal de comunicación indispensable
para el crecimiento y desarrollo de las
organizaciones, es así que indistintamente
del tipo, actividad, ubicación geográfica y
tamaño, es importante que las empresas
tengan presencia online específicamente
en medios sociales; de acuerdo a datos
estadísticos de (wearesocial,2016,p.1) ,
del total de la población mundial el 54% se
encuentra urbanizada lo cual hace alusión
a que el 46% tiene conexión a internet,
el 36% lo constituyen usuarios activos
en las redes sociales, a nivel empresarial
muestra que las empresa tienen grandes
oportunidades de generar conversaciones
directas con clientes reales/potenciales
rompiendo paradigmas geográficos y
desarrollando acciones de mercadotecnia
más segmentada. (Zuccherino, 2016, p. 9)
El marketing en particular ha experimentado
grandes cambios con la llegada del internet,
es así que a nivel digital partiendo de la
evolución del marketing 1.0 gestionado
bajo un modelo bidireccional donde la
participación del usuario en las actividades
empresariales es nula por la complejidad
de su acceso y uso; prácticamente la web
1.0 estaba constituida por webs estáticas
básicamente usadas como fuentes de
información. Es así que gracias a los
avances tecnológicos e informáticos nace
la web 2.0 y con ella el marketing 2.0 que
propone un modelo de gestión bidireccional
estableciendo una interacción y relación
directa empresa/usuario haciendo parte
activa al consumidor en las actividades
comerciales, basándose en una
comunicación, espontánea, dinámica,
general, especifica y en tiempo real, lo cual
da origen al uso de los medios sociales;
los nuevos estudios de la evolución hacen
referencia a la web 3.0 o semántica
que propone una relación basada en
experiencias haciendo uso de la tecnología
 Marketing social media para posicionamiento SEO y smo
de realidad virtual; con todo ello resulta
evidente que la web sigue en constante
evolución es así que en la actualidad ya
se habla de la web 4.0 o inteligente, en la
cual no solo existirá una comprensión de
máquinas a personas sino también una
compresión de máquinas a máquinas con
un lenguaje. (Sánchez, 2018, pp. 62-63).
Para tal efecto en adelante se toma en
consideración el marketing 2.0 como objeto
de estudio, también conocido Marketing
Social Media es una filosofía que hace uso
de medios sociales y plataformas digitales
existentes en internet como canales de
conversación, interacción y comunicación
directa con los clientes. El cliente en
la web 2.0 se lo denomina crossumer
(consumidor que navega, indaga, analiza y
compara información sobre los productos
y servicios en los motores de búsqueda
antes de tomar una decisión de compra y
adquirir el bien o servicio en el punto de
venta ya sea físico o virtual); es así que
el cliente crossumer confía más en las
opiniones y recomendaciones de personas
externas a la organización que en la propia
comunicación que ésta genera. (Rojas &
Redondo, 2013, pp. 40-41).
El marketing social media también constituye
un sistema de combinación eficiente entre
los medios de comunicación tradicionales
y los medios de comunicación digitales
para generar acciones de mercadotecnia
eficientes que serán emprendidas por las
empresas, considerando al cliente/usuario
un activo importante de la organización,
es así que se establece un proceso de
escucha activa de los gustos, necesidades,
preferencias, sentimientos, emociones,
quejas y sugerencias a tiempo real de los
usuarios utilizando formatos multimedia y
una gran variedad de plataformas digitales
como páginas web, Facebook, blogs,
pinterest, instagram, entre otros. (Sánchez,
2018, p. 59).
Las redes sociales se originan de la
evolución de la web 2.0 y social media o
medios sociales para lo cual es necesario
plasmar sus definiciones básicas.
- Medios sociales o social media:
constituyen plataformas digitales que
permiten generar, compartir y diseñar
contenidos que transmitan opiniones,
ideas, información, comentarios o
sugerencias en los navegadores de
internet, es a través de estos medios
que las empresas y los consumidores
establecen comunidades de
usuarios para generar un proceso de
comunicación. Los medios sociales
constituyen plataformas como
Facebook, Instagram, Twitter, entre
otros.
- Redes sociales: son comunidades
digitales creadas mediante los
medios digitales por personas que
poseen una cuenta activa en los
diferentes medios sociales, en
dichas comunidades los internautas
participan activamente generando
y compartiendo contenidos.
(Hernández, 2017, p. 24)
- Así pues una red social es una
estructura social compuesta por
personas u organizaciones que
comparten gustos, necesidades,
amistad, parentesco y se relacionan
a través de las plataformas digitales
intercambiando información (texto,
videos, foros, fotografías, libros,
mercadería…) (Dotras, 2015, p. 29).
Ahora bien el marketing social media
puede ser aplicado en las empresas por
varias razones u objetivos ya sea como
un canal de ventas (complemento a las
ventas tradicionales), atención al cliente
163

(generar y recibir respuestas inmediatas a
quejas, sugerencias, dudas), conversación
(mostrar y compartir información de la
empresa estableciendo una interacción),
mejora de productos o servicios
(construyendo un medio de inteligencia
y colaboración colectiva para el diseño
y producción de bienes y servicios) y
posicionamiento (generar visibilidad,
identificación y recuerdo).
Todos los objetivos que se plantee una
organización a nivel digital en base a la
decisión de tener una presencia online
de la empresa ayuda en gran medida al
mejoramiento empresarial, sin embargo el
presente trabajo de investigación se enfoca
en el posicionamiento de las empresas
mediante el uso de las redes sociales.
Por tal razón se establece que el
posicionamiento tradicional es concebido
como el lugar que una marca, persona
u organización ocupa en la mente del
consumidor, se lo puede interpretar como
la imagen que las personas perciben de la
empresa con relación a la competencia; el
conseguir una identificación espontánea
y rápida es una ventaja competitiva
sin embargo es indispensable que esa
identificación se mantenga en el tiempo
para lograr un posicionamiento sólido y
sostenible. De esta manera la concepción
de posicionamiento en el ámbito digital
es la relevancia que tiene un sitio web
en internet, dicha relevancia es medida
en base al número de visitas que tiene
un sitio web en los motores de búsqueda
basándose en su diseño, accesibilidad,
rapidez y palabras claves (palabras o frase
relacionadas a la actividad empresarial).
(Celaya, 2014, pp. 3-4).
Según Trout citado en (Gómez, 2018,
164
Marketing social media para posicionamiento SEO y smo
p. 127) “El posicionamiento no se refiere
al producto, sino a lo que se hace con la
mente de los probables clientes o personas
a las que se quiere influir; es decir, cómo
se ubica el producto en la mente de ellos”.
A continuación, se muestran definiciones
básicas de los tipos de posicionamiento
web tomando en consideración el
posicionamiento SEO y SMO.
El posicionamiento SEO (Search Engine
Optimization) en español Optimización
para motores de búsqueda “es una
forma de marketing online que tiene
como objetivo atraer tráfico relevante a
un sitio web desde buscadores y realizar
su conversión, mediante una mejora en
la calidad y el contenido de las páginas.”
(Pedros, Arrabal, & Panzano, 2018, p. 15).
El Posicionamiento SEO o posicionamiento
orgánico es el proceso realizado en la red
para conseguir y mejorar la visibilidad de
un sitio web en los motores
: de búsqueda
de manera gratuita tiene como finalidad
mantener un sitio web en los primeros
resultados de búsqueda ante una
determinada consulta. (Serrano, 2015, p.
11).
El Posicionamiento SMO (Social Media
Optimization) u optimización de los medios
sociales constituyen acciones realizadas en
los medios sociales mediante la interacción
con el cliente, el diseño de contenido
innovador, escucha activa, generación de
amistades, facilitando a los internautas los
contenidos generados, para su divulgación
en las redes sociales, por consiguiente
este tipo de posicionamiento motiva la
premiación a usuarios que contribuyen
a compartir los contenidos publicados,
también permite la adaptación de los
contenidos e información a los diferentes
formatos digitales. (Shreves, 2015)
 Marketing social media para posicionamiento SEO y smo
“La Optimización de Social Media, en
inglés Social Media Optimization (SMO)
consiste en utilizar técnicas para mejorar el
posicionamiento SEO de una web a través
de las redes sociales. Una red social es
un medio de comunicación social que se
centra en encontrar gente para relacionarse
en línea. Están formadas por personas que
comparten alguna relación, de amistad,
intereses y actividades en común, o están
interesados en explorar los intereses y las
actividades de otros”. (Celaya, 2014, p. 42)
El objetivo en las técnicas SMO es facilitar
la difusión de los contenidos de la web
por parte de los usuarios de las redes
sociales. Para ello se deben crear perfiles
en las redes a las cuales pertenecen los
clientes o usuarios potenciales de la web
que se quiere posicionar. Por tanto el
primer paso es averiguar en qué redes
sociales puede estar el público objetivo.
(Celaya, 2014, p. 48)
El Marketing en los Medios Sociales
SMO es un término de marketing que
hace referencia a la estrategia y conjunto
de acciones llevadas a cabo en redes
sociales y comunidades online con una
finalidad publicitaria o comercial. Debido
a la proliferación de sitios sociales, el
tiempo que los usuarios pasan en ellos y
los beneficios que aportan en términos de
tráfico y posicionamiento en buscadores
ha adquirido una gran relevancia por parte
de las empresas (García, 2016, p. 41)
El conseguir un posicionamiento tradicional
o digital constituye una ventaja competitiva
para las empresas por tanto tener un
buen posicionamiento puede ser clave
para que los usuarios elijan a la empresa
frente a otras opciones que la competencia
presenta, además al contar con un
posicionamiento online permite identificar y
recordar la empresa y sus productos a nivel
global lo cual incremental la posibilidad
de conseguir una conversión o acción de
compra.
2. MATERIALES Y MÉTODOS
El enfoque de la presente investigación es
cualicuantitativo puesto que se desarrolló
la formulación de interrogantes para la
construcción de la entrevista, cuestionario
y matrices para la interpretación numérica
de la investigación de mercado. El nivel
de investigación es de tipo exploratorio
porque se realizó un acercamiento inicial a
la empresa, determinando un diagnóstico
de su situación actual y descriptiva
porque se presenta el comportamiento y
tendencias del mercado con relación a las
variables de estudio. La investigación tiene
un diseño no experimental puesto que no
se desarrolla ningún tipo de modificación
en las variables de estudio haciendo
únicamente una descripción de los
hallazgos establecidos. El tipo de estudio
es transversal ya que se realiza una sola
intervención en la investigación de campo
por un tiempo definido necesario para su
desarrollo. Se consideraron 4 métodos
de investigación; el método inductivo
empleado en la fundamentación teórica
del trabajo, el método deductivo utilizado
en el establecimiento de los resultados y
hallazgos de la investigación y el método
analítico-sintético empleado para el análisis
e interpretación de las tablas y gráficos de
la investigación sobre el uso de las redes
sociales, el comportamiento de los clientes
y definición de la propuesta de mejora.
Finalmente se empleó el método sistémico
para la determinación y presentación de
las conclusiones.
La población seleccionada para la
presente investigación se considerado
165
 Marketing social media para posicionamiento SEO y smo

la Población Económicamente Activa de para expresar quejas, sugerencias,

la ciudad de Riobamba (PEA) siendo
ésta de 52068 personas según datos del
Instituto Nacional de Estadística y Censos
(INEC) 2010, para lo cual se efectuó una
proyección para el año 2019 con la tasa
de crecimiento poblacional del 2%, de lo
cual se obtuvo una población a investigar
de 60006. Teniendo una muestra de 382
personas a encuestas.
comentarios, realizar consultas directas a
la empresa y pedidos en línea. Las redes
sociales con mayor frecuencia de uso en la
ciudad están constituidas por Facebook,
WhatsApp e Instagram, mientras que las
redes sociales con menos uso son Google
+ y LinkedIn.

3. RESULTADOS

La Tabla 1 muestra la Tabulación e

interpretación de la investigación de
mercado, en base a los resultados
obtenidos de la aplicación de las encuestas,
se determinó que la empresa Red Market
Supermercados presenta un escaso
posicionamiento en el mercado es así
que tiene un 2,4% de reconocimiento con
relación a sus principales competidores
Almacenes TIA 30,70%, AKI 25,4% y
AHÍ ES 8.5%; por lo tanto el 79,8% no
ha escuchado hablar de la empresa Red
Market Supermercados, mientras en el
20,2% expreso que sí. Los medios de
comunicación por los cuales los individuos
de la ciudad de Riobamba les gustarían
recibir información de la empresa son
internet 48,1 % y televisión 27,6 %, mientras
que el medio con menos preferencia son
los medios impresos que corresponde
al 9,7%; haciendo alusión a las redes
sociales como medios de comunicación
preferenciales en 73,8%, seguido de una
página web 17,30%.
Tabla 1. Tabulación e interpretación de la investigación
de mercado
También se determinó que a las personas Elaborado por: Los autores; (2019)
Fuente: Investigación de mercado
encuestadas si les gustaría relacionarse
con la empresa Red Market Supermercados
a través de las redes sociales, se establece Generar un posicionamiento mediante el
que les gustaría recibir información sobre uso de las redes sociales es una ventaja
promociones /descuentos, ubicación y competitiva muy importante a nivel
precios; y utilizarían las redes sociales empresarial es por ello que se proponen

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 Marketing social media para posicionamiento SEO y smo
estrategias de marketing digital que
permitirán mejorar el posicionamiento de
la empresa Red Market Supermercados
de la ciudad de Riobamba, Las estrategias
digitales propuestas se observan en la
Tabla 2.
Tabla 2. Estrategias digitales propuestas
Elaborado por: Los autores; (2019)
Fuente: Los autores
Los resultados de la aplicación de la
analítica web mediante la herramienta Like
Alyzer se muestran en la Tabla 3.
Tabla 2. Estrategias digitales propuestas
Elaborado por: Los autores; (2019)
Fuente: Los autores
La herramienta Similar Web permitió
obtener resultados mediante el análisis
del benchmarking entre Almacenes Tia y
Red Market Supermercados, los cuales se
muestran en la Tabla4.
Tabla 4. Resultado análisis Similar Web
Elaborado por: Los autores; (2019)
Fuente: Similar Web
La analítica web mediante la aplicación de
Neil Patel generaron los resultados que se
muestran en la Tabla 5.
Tabla 5. Análisis SEO (Neil Patel)
Elaborado por: Los autores; (2019)
Fuente: Neil Patel
En base a los resultados obtenidos
se determina que la empresa Red
Market Supermercados no presenta un
posicionamiento considerable debido
a que todas las plataformas y perfiles
digitales de la empresa recién fueron
creados para la presente propuesta,
sin embargo la adecuada gestión de
su presencia online permitirá que su
167

posicionamiento mejore. Además se
puede establecer que su principal
competencia muestra un posicionamiento
considerable en el mercado por lo cual la
empresa en estudio al innovar su gestión
en el ámbito digital tiene gran potencial
de crecimiento.
4. DISCUSIÓN
La aplicación del marketing social
media en la gestión empresarial de
las organizaciones es muy importante
para su crecimiento y posicionamiento
sostenible en el mercado.
“El Marketing social media incrementa
la visibilidad y posicionamiento de una
empresa, marca o producto facilitando
su búsqueda en los navegadores y
diferentes medios sociales” (Shreves,
2015)
El posicionamiento SEO y marketing social
media comparten enfoques similares
puesto que constituyen estrategias de
inbound que buscan atraer clientes,
usuarios y consumidores a la empresa y
a sus medios sociales mediante el uso
y aplicación de contenidos orgánicos
llamativos y de calidad, facilitando
la interacción, reconocimientos,
posicionamiento de la empresa en el
mercado.(Silva,2017).
El marketing social media constiruye
un canal de comuniciòn que permite
entrar en contactos con los clientes tanto
reales como potenciales participando
activamente a través de las redes
sociales compartiendo información,
ideas, comentarios, sugerencias, dudas,
reclamos, etc. Todas estas acciones
permiten que se genere un mayor número
168
Marketing social media para posicionamiento SEO y smo
de visitas a la página web y posible
conversión de clientes permitiendo su
reconocimiento y posicionamiento en el
mercado con menor inversión monetaria
y de tiempo.(Oliveros&Esparragoza,2016
p. 271).
En base a los resultados de la
investigación de mercados aplicada
a la Población Económicamente
Activa de la ciudad de Riobamba, se
pudo determinar que la aplicación del
marketing social media para la empresa
Red Market Supermercados es oportuno
para mejorar su posicionamiento en el
mercado, es así que el desarrollo de la
presente investigación se fundamenta
en la determinación de estrategias
de marketing digital y social media,
tomando en consideración la parte
bibliográfica y los resultados de las
encuestas. La empresa tiene un
escaso posicionamiento en el mercado
puesto que del 100% de las personas
encuestadas únicamente el 2,4% la
reconoce, por consiguiente la presencia
de la empresa en las redes sociales es
fundamental puesto que lo usuarios
de la ciudad de Riobamba manifiestan
que si les gustaría relacionare con la
Empresa Red Market supermercados a
través de estos medios, determinando
un porcentaje del 91,9% de aceptación,
además les gustaría recibir información
sobre las promociones, descuentos,
precios y ubicación, las redes sociales
con mayor uso son Facebook 37,9%,
WhatsApp 22,2% e Instagram con un
17,8%. También se determinó que los
medios digitales de mayor preferencia lo
constituyen las redes sociales 73,8% y la
página web 17,30%.
Es así que, en base a los hallazgos
determinados sobre la investigación
 Marketing social media para posicionamiento SEO y smo
de mercados, análisis situacional de
la empresa en el área digital, análisis
de la competencia y las tendencias del
sector permite generar una presencia
eficiente de la empresa en los motores
de búsqueda y las redes sociales de
mayor afluencia, como Facebook,
WhatsApp bussines, Instagram y manera eficiente a interrogantes
página web, desarrollando estrategias
de marketing digital encaminadas a la
generación de contenidos dinámicos
que promueven la participación activa
de los clientes con la empresa, en forma
adicional establecer una comunicación
bidireccional mediante las aplicaciones
de mensajería, difusión de los precios y
productos que comercializa la empresa,
análisis del posicionamiento SEO,
benchmarking de websites/fanpages y
el desarrollo de concursos que permiten
relacionándose emocionalmente con los
clientes, lo que evidencia el mejoramiento
del posicionamiento de la empresa en el
mercado.
5. CONCLUSIONES
- El posicionamiento SEO y SMO
permiten a las empresas romper
paradigmas geográficos es
así que teniendo como referencia
los resultados del estudio de
mercado aplicado para la presente
investigación se establece que el
posicionamiento de la empresa en
estudio mejorará significativamente
con el desarrollo de infografías a
través de contenidos llamativos,
innovadores y personalizados
que permiten generar amistades
y relaciones armónicas con los
clientes consiguiendo fans para la
empresa, acciones que permiten
generar tráfico y posible conversión
de clientes a la página web
institucional y redes sociales.
- El marketing social media permite
generar una comunicación
bidireccional, eficaz y a tiempo real
con los cliente reales y potenciales
mejorando sus procesos de
escucha activa y respondiendo de
de los consumidores, por lo cual es
muy importante que las empresas
hagan uso de herramientas y
soportes digitales como LikeAlyzer,
NeilPatel, SimilarWeb que permiten
monitorear la presencia online de la
empresa en los medios sociales,
manteniendo una reputación e
imagen empresarial estable.
- Los resultados de nuestra
investigación reflejan la importancia
de implementar estrategias de
marketing social media en las
acciones empresarial puesto que
los medios sociales en la actualidad
cumplen un rol muy importante en
el sector empresarial, puesto que
promueven la comercialización de
productos, comunicación interactiva
con los clientes/usuarios; cuentan
con herramientas empresariales
que permiten generar contenidos
personalizados, incentivar la
participación con los usuarios,
predecir comportamiento
de consumo, fidelización y
posicionamiento de las empresas
en el mercado.
- Para generar una adecuada
gestión de la presencia online de
la empresa se recomienda hacer
acercamientos bibliográficos a
software web y soportes digitales
como Hootsuite que aportan con
herramientas de automatización de
medios sociales manteniendo una
actualización constante del trabajo
169
 Marketing social media para posicionamiento SEO y smo

es estos medios. Introducción a la disciplina del

posicionamiento en buscadores.
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herramientas y estraeias mi posicionamiento web mediante
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poblacion-y-vivienda/
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08 de 2019, de https://wearesocial.
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más eficaz. Barcelona: Bubok
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Cómo preparar un plan de social
media marketing. España : Grupo
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11. Sánchez, D. (2018). Social media
marketing en destinos turísticos.
Barcelona: UOC.
12. Serrano, J. (2015). SEO

170
 Consumer insight y su descripción en el consumo de snacks en el Ecuador
(tentempiés)

Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Registro IEPI Título Nº: 3232-12

Edición Especial 1er Congreso Internacional de Marketing de la Red ISSN en Línea: 2602-8522
Ecuatoriana de Marketing, pp. 171 - 179 Latindex Folio: 27399
Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Directorio Folio único 20003 Catálogo

CONSUMER INSIGHT Y SU DESCRIPCIÓN EN EL

CONSUMO DE SNACKS EN EL ECUADOR (TENTEMPIÉS)

Consuelo Lagua Lagua Carlos Delgado Rodriguez

consu325@hotmail.com carlos.delgado@espoch.edu.ec
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo - Escuela Superior Politécnica de Chimborazo -
Ecuador Ecuador

Cristian Guerra Flores Jacqueline Sanchez Lunavictoria

cguerra@espoch.edu.ec carolina_9000@hotmail.com
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo - Escuela Superior Politécnica de Chimborazo -
Ecuador Ecuador

RESUMEN
El trabajo se realizó para analizar los insights del consumidor frente al consumo de las marcas Lays y
Ruffles aplicando equipos biométricos como son: un eye tracking y un electroencefalograma de 1 punto
para obtener datos cualitativos y cuantitativos; con el análisis se identificó quienes consumen la marca
Ruffles y quienes prefieren la marca Lays, esta última según investigaciones ya tiene detectado el insight
del consumidor. En entrevista no estructurada se obtuvo los insights de Ruffles, de igual manera en las
métricas del eye tracking se pudo observar en el packaging cuál de las dos marcas es agradable hacia la
percepción del consumidor, evidenciándose mediante un gráfico de cajas y bigotes en el cual se puede
observar la variabilidad y la relación de posición entre las medias y medianas de las muestras frente al
mismo. Los hallazgos en la publicidad aplicada se evidenció elementos que se utilizaron en el afiche que
tienen diferentes significados para los clientes, esto se determinó mediante el estudio de la semiótica bajo
la teoría Gestalt que involucra los códigos codificados, no codificados y el signo lingüístico. De esta manera
se puede comprender que una marca no vende productos pues vende emociones, sensaciones y produce
sentimientos.

Palabras clave: Insight, Neuromarketing, Comportamiento del consumidor

ABSTRACT

The work was carried out to analyze the insights of the consumer against the consumption of the Lays and
Ruffles brands by applying biometric equipment such as: an eye tracking and a 1-point electroencephalogram
to obtain qualitative and quantitative data; The analysis identified those who consume the Ruffles brand and
those who prefer the Lays brand, the latter according to research has already detected consumer insight. In
an unstructured interview, Ruffles insights were obtained, in the same way in the eye tracking metrics it was
possible to observe in the packaging which of the two brands is pleasant to the perception of the consumer,
evidencing by means of a graph of boxes and mustaches in which the variability and the relationship of
position between the means and medians of the samples can be observed against it. The findings in the
applied advertising evidenced elements that were used in the poster that have different meanings for clients,
this was determined by studying the semiotics under Gestalt theory that involves coded, encoded codes and
linguistic sign. In this way, you can understand that a brand does not sell products because it sells emotions,
sensations and produces feelings.

Keywords: Insight, Neuromarketing, Consumer behavior

Fecha recepción: agosto 2019
Fecha aceptación: noviembre 2019

171

1. INTRODUCCIÓN
Sin duda alguna el comportamiento del
consumidor en la actualidad es un factor
muy importante a considerar por todas las
empresas a la hora de vender o prestar sus
servicios, esto debido a que cada persona
compra por tradición, por influencia o por
darse un gusto, pero principalmente por
necesidad. El comportamiento estudiado
desde la visión del neuromarketing se
vuelve más interesante ya que se puede
medir mediante herramientas biométricas
gustos y preferencias de los consumidores
y por otro lado a las empresas a cómo
deben crear productos con una marca,
tipografía y múltiples diseños que cumplan
con las expectativas de sus clientes y
además definan un anclaje diferenciador
en cada uno de ellos.
Según Hurtado (2018) en su estudio de
neuromarketing permite saber y entender
al consumidor y a sus emociones durante la
toma de decisiones y también comprender
que la mente humana incide en la compra
y contratación de bienes y servicios si
se les muestra de manera simbólica lo
que deseamos vender, de tal modo que
su sistema emocional se conecte con la
empresa. De la misma manera se puede
indicar que el Neuromarketing es la nueva
esencia para conquistar mercados esto
según (Enríquez, 2013). Dentro de esta
herramienta se encuentra los equipos
biométricos para el desarrollo como el eye
tracking y el EEG (electroencefalograma
de 1 punto). Con el eye tracking los mapas
tienen una representación de termografía,
estableciendo una jerarquía de dos polos;
es decir, por una parte, tiene colores cálidos
(generalmente rojo, naranja y amarillo)
para mostrar las zonas de acción de clics
o interés de foco, frente a una gama de
colores fríos (azul, verde) que semántizan
172
Consumer insight y su descripción en el consumo de snacks en el Ecuador
(tentempiés)
las zonas que no reciben atención por
parte del usuario (Crespo & Juárez, 2018)
esto se consigue a través de una monitor
especial que lanza rayos infrarrojos hacia
los participantes (Fernández, 2018). De
igual manera el EEG analiza los procesos
cerebrales para extraer datos de utilidad
para la decodificación de la emoción
(Good, y otros, 2017)
Los insights dentro de la ciencia se
conocieron a partir de la primera Guerra
Mundial, cuando el psicólogo alemán de
la Gestalt Wolfgang Köhler realizó una
experimentación sobre el aprendizaje por
insight el cual consistió en realizar pruebas
con un chimpancé que consistía en colocar
un plátano fuera de la jaula y del alcance del
chimpancé, el animal se dio cuenta que no
podía tomar el plátano con las manos y se
frustró, luego los investigadores colocaron
un palo dentro de la jaula. Después de
eso el chimpancé tomó el palo, lo metía
entre los barrotes de la jaula y acercaba
al plátano. (Morris, Maisto, & Ortiz, 2005).
Según Quiñones (2019) la verdad oculta o
insight del individuo permite establecer un
sweet spot es decir la confluencia entre el
insight y el consumidor y el Brand insight.
Este punto justo traducido de sweet spot
es el lugar en la mente del consumidor
donde la marca hace una conexión con
el cliente dentro de esta idea se suma los
individuos y la sociedad cambiaban y las
marcas con ellos, el postindustrialismo nos
deja dudas sobre nuestra propia identidad
y esto dirigía buscarla (Rovira, 2018) es así
que las grandes industrias deben revelar la
respuesta oculta de la persona.
A través del aprendizaje por insight los
seres humanos descubren de repente
patrones de conducta y las soluciones a
los problemas. Por otra parte, los insights
 Consumer insight y su descripción en el consumo de snacks en el Ecuador
(tentempiés)
permiten a la empresa conocer las verdades
humanas del consumidor. Es así que
Quiñonez (2014) indica el neuromarketing
es una revelación o descubrimiento sobre
las formas de pensar, sentir o actuar del
consumidor frescas y no obvias, que
permiten crear estrategias innovadoras,
en otras palabras un insight conecta una
marca con el consumidor. Por otro lado
se puede indicar que la actividad cerebral
cambia, ante estímulos determinados, la
atención, emoción y recuerdo (García &
Martínez, 2014).
El comportamiento del consumidor en el
ámbito de los negocios es de gran relevancia
ya que se este componente abarca los
pensamientos y sentimientos que tienen
las personas, hay que recordar que dichos
sentimientos y emociones se modifican
dependiendo el medio que los rodea o
gracias a los estímulos (Corona, 2012).De la
misma manera (Mollá, Berenguer, Gómez,
& Quintanilla, 2014) manifiestan que es
un conjunto de actividades que realizan
las personas, con el objeto de satisfacer
sus deseos y necesidades. Cuando el
consumidor decide comprar el bien se
basa en tres motivos para la desidón final,
estas son: personas cercanas, medios de
comunicaciòn y publicidad impresa
Es así que el comportamiento del individuo
provoca diferentes percepciones en el
consumidor, entiendo que la percepción es
la capacidad del organismo para obtener
datos sobre su ambiente a partir de los
estimulos que reciben o estan expuestos
sobre los sistemas sensoriales (Solomon,
2013).
En el punto S del cerebro donde estan
imersas las sensaciones, emociones y los
sentimientos son aspectos que determinan
la compra de un producto. Estas variables
si se encuentran en equilibrio ocasionan
en el individuo realice sus adquisiciones y
no se arrepienta de su desición.
Algunas empresas confunden el significado
de estas variables y según (Peñalver
& Sánchez, 2014) la sensación es la
percepción a través de los sentidos (lo que
se observa, oye, se escucha y lo que se
palpa) de esta variable nace las emociones
como respuesta a lo que ha experimentado
el individuo y si los sucesos afectivos
se prolongan en el timepo se denomina
sentimientos. Es así que según (Chacón,
Muñoz, & Guillermo, 2017) mencionan que
el mercado de los snacks saludables cada
día presenta un crecimiento importante a
nivel mundial en América Latina, según
los estudios realizados por EuroMonitor
Internacional, se ubican los mayores
consumidores de este tipo de alimentos,
quienes han encontrado en los snacks
una alternativa para alimentarse que no
requiere de mucho tiempo y dinero y por
esta razón se debe tener en cuenta a la
persona como parte de una familia y no
como una billetera.
Para tomar la decisión de compra existen
difrentes motivaciones que permite la
compra, recordando que este factor es una
pauta para que las empresas instituyan la
sustentabilidad en la estrategias creadas.
2. MATERIALES Y MÉTODOS
Para la construcción y el sustento teórico se
consultó en 14 libros y 1 artículo científico
que han servido de apoyo para desarrollar
el presente trabajo. De la misma manera
en la investigación se tomó como muestra
a la población económicamente activa de
la ciudad de Riobamba, indiferente del
género. Se utilizó el método descriptivo y
173
 Consumer insight y su descripción en el consumo de snacks en el Ecuador
(tentempiés)

analítico para el desarrollo del análisis del

comportamiento del consumidor frente a
los tentempiés LAYS y RUFFLES.

El diseño de la investigación es transversal

porque se recolectó datos e información
de un solo periodo y se utilizó este estudio
porque la experimentación tiene una
relación de causa y efecto, además no
cuenta con una manipulación de variables,
con esto se analiza la conducta de los
clientes en el consumo de snacks. Además,
tienen un enfoque cuali-cuantitativo porque
Gráfico 1: Nivel de Atención Lays- Ruffles
se estudió datos numéricos con sus Fuente: Estudio de Investigación
respectivos análisis. Elaborado por: Equipo de Investigación

Se utilizó la técnica neurocientífica Eye Mediante la experimentación se puede

Tracking y el Electroencefalograma (EEG) observar que existe un alto porcentaje
de 1 punto; Dentro del eye tracking se obtuvo en cuanto a los niveles de atención
métricas de las zonas de calor y el recorrido presentados en las papitas LAYS a
visual sobre el packaging y su publicidad, diferencia de las RUFFLES.
en el EEG se midió las ondas cerebrales
del individuo para obtener los niveles :
de meditación y atención de la persona
durante la prueba de sabor Así mismo, se
realizó una entrevista a los participantes no
estructurada para descubrir percepciones,
ideas, motivaciones de consumo frente a
los productos objeto del estudio.

3. RESULTADOS

Los resultados presentandos en la

investigación fueron obtenidos mediante
las herramientas biométricas, el eye
tracking tobii pro y el electroencefalograma
de 1 punto con la placa de titanio y se pudo
observar los niveles de atención en cuanto
a las ruffles y lays y las zonas de calor con su
respectivo recorrido visual. A continuación
se muestra los datos obtenidos del EGG 1
pto (ver tabla 1- Gráfico 1)
Gráfico 2: Nivel de Meditación
Fuente: Estudio de Investigación
Elaborado por: Equipo de Investigación
Los niveles de meditación para ambas
marcas se puede observar que no existe
variación en los porcentajes de acuerdo
a los datos obtenidos por el EGG de
1pto. Los datos que se presentarán a
continuación son extraídos por el eye
tracking que se encargar del seguimiento

174
 Consumer insight y su descripción en el consumo de snacks en el Ecuador
(tentempiés)
ocular mediante la presencia de imágenes
en jpg. A continuación, se muestra una
tabla resumen sobre las métricas que los
autores tomaron en cuenta para un buen
resultado.
Tabla 1: Resumen de las métricas de eye tracking
Fuente: Estudio de Investigación
Elaborado por: Equipo de Investigación
Las métricas que se utilizaron en la
investigación fueron seleccionadas de
acuerdo al estudio, como se trabajó con el
packaging y se presentaron las imágenes
de la marca y el producto las fijaciones
y visitas por parte de participante son
importante para determinar un análisis
mediante el gráfico de las cajas y pestañas.
(Ver gráfico 3)
Gráfico 3: Análisis de cajas y bigotes del packaging Lays
y Ruffles
Fuente: Estudio de Investigación
Elaborado por: Equipo de Investigación
Se analiza el tiempo de la primera fijación
en el Packing de las marcas mediante
un gráfico de caja y bigotes, usando esta
métrica de fijación, se puede saber cuándo
el individuo en estudio notó el empaque del
producto por primera vez. Para la marca
LAYS el tiempo promedio de la primera
fijación es 0.17 segundos, mientras que
para RUFFLES este es de 0.45 segundos,
lo que indica una mejor apreciación de la
primera marca, no sin tomar en cuenta
que este grupo de datos tiene varias
observaciones atípicas las cuales duraron
algo más de un segundo lo que podría
estar haciendo impacto en la media la cual
sin la presencia de estos valores podría ser
aún menor. La variabilidad de RUFFLES
es también significativamente mayor a la
de LAYS corroborando la superioridad de
esta última.
Gráfico 4: Tiempo total de visita
Fuente: Estudio de Investigación
Elaborado por: Equipo de Investigación
Tiempo total de visita al área objeto de
interés (AOI) muestra el tiempo transcurrido
entre el inicio de la primera fijación en la
AOI hasta el final de la última fijación en
la AOI, es decir el tiempo total que tuvo el
AOI del individuo durante todo el estudio.
En este caso las medias son 1.19 segundos
para Lays y 1.05 segundos para Ruffles, y
175

sus medianas son 1.09 y 1.24 segundos
respectivamente, los cuales son valores
bastante cercanos entre si y considerando
la similitud de variabilidad observada en el
gráfico planteamos una comparación de
medianas ya que la muestra no cumple
con normalidad una vez aplicado el test de
Shapiro Wilk con un valor p de 0.001.
Para la comparación de medianas se
usa la prueba de medianas de muestras
independientes y con un valor p de 0.866
se prueba que las medianas del tiempo
total de visita al AOI son estadísticamente
iguales en las dos marcas.
El eye tracking es un método neurocientífico
que rastrea el movimiento de los globos
oculares, la dilatación de la pupila y el
parpadeo del sujeto y mide de forma
objetiva la atención y las respuestas
espontáneas a mensajes promocionales
parte del consumidor. Esta información
ayuda a los comerciantes a diseñar una
comunicación eficaz para captar la atención
del comprado. A continuación, se presenta
el packaging de la marca Lays expuesta a
la herramienta biométrica.
Ilustración 1: Mapa de calor y recorrido visual Lays
Fuente: Estudio de Investigación
Elaborado por: Equipo de Investigación
176
Consumer insight y su descripción en el consumo de snacks en el Ecuador
(tentempiés)
En este caso la zona de mayor atención es
el código lingüístico “LAYS” la imagen de la
papa no tiene mayor atención. En cuanto
al recorrido visual la lectura en su mayoría
no se encuentra tan dispersa, también es
que existe una dilatación de la pupila en la
papita.
De igual manera las Ruffles fueron
pasadas por el programa tobii pro lab y por
consiguiente se muestra las imágenes del
packaging (ver gráfico 6)
Ilustración 2: Zonas de calor y recorrido visual Ruffles
Fuente: Estudio de Investigación
Elaborado por: Equipo de Investigación
Los mapas de calor de la marca Ruffles
son interesantes puesto que este snack
no es comercializado bajo el estudio de
los insights se puede observar que existe
un nivel de atención en cuanto al código
linguistico (Ruffles) y el código icónico
codificado( imagen de las papas
En el presente estudio se realizó también
un análisis de la publicidad de Ruffles
mediante semiótica en base a la teoría
Gestalt. (Ver tabla 2)
 Consumer insight y su descripción en el consumo de snacks en el Ecuador
(tentempiés)
Tabla 2: Semiótica de la publicidad
Fuente: Estudio de Investigación
Elaborado por: Equipo de Investigación
De igual manera para el estudio de las
Lays se utilizó la misma metodología que
las Ruffles.
Tabla 3: Análisis mediante semiótica Lays
Fuente: Estudio de Investigación
Elaborado por: Equipo de Investigación
4. DISCUSIÓN
Ilustración 3: Mapa de calor Lays y Ruffkes
Fuente: Estudio de Investigación
Elaborado por: Equipo de Investigación
La aplicación de los insights en los
productos permite a las empresas tener
una propuesta de valor intangible frente al
comportamiento del consumidor, puesto
que permiten crear estrategias innovadoras
en base a la verdad oculta, motivación,
inspiración, revelación y percepción en los
clientes. En la industria de los snacks o
tentempiés las personas prefieren comprar
las papitas antes que otros snacks salados;
las marcas más consumidas son: LAYS y
Ruffles. La empresa PEPSICO trabaja su
publicidad y la elaboración del producto
en base a los insights detectados de sus
clientes. Mientras que Ruffles también
proviene de la marca Pepsico, pero no
se ha visto estudios de insights en esta
marca. La respuesta es sencilla, como la
empresa Pepsico trabaja con su marca
Lays pretende dar la misma estrategia a
Ruffles, claro cambiando el segmento.
Al haber realizado los estudios en el Eye
tracking tobii pro se pudo observar que
la marca Ruffles tiene mayores niveles
de zonas calientes que Lays, la mirada
de los participantes sobre Ruffles es
sobre el código lingüístico y la imagen
177

de la papa (código icónico codificado), el
cual, en términos de Marketing y diseño
Gráfico, los elementos del packaging se
encuentran bien establecidos, no causa
molestia a la vista, y no presenta distorsión
en el empaque. Por otro lado, en Lays solo
se puede observar que existe un nivel de
atención solo el nombre del producto y no
en la imagen.
Ahora bien, si nos enfocamos en la imagen
de la papa, los individuos prefieren observar
algo que sea inusual o que les cause algún
recuerdo con tan solo observar la imagen,
y mediante una entrevista no estructurada
y observación directa los consumidores
prefieren los RUFFLES por su sabor,
textura, ruido y precio. Si hablamos del
sabor Ruffles es más saladita que Lays.
Así mismo, el Ruido es fuerte durante el
proceso de masticar. Del mismo modo se
analizó la publicidad de ambos snacks.
(Ver ilustración 4)
Ilustración 4: Mapa de calor de la publicidad
Fuente: Estudio de Investigación
Elaborado por: Equipo de Investigación
La publicidad de Ruffles va dirigida a
jóvenes libres, divertidos, con onda que les
guste compartir entre amigos y familia. En
cambio, la publicidad de Lays va dirigida
a familias, o grupo sociales. Mediante las
métricas del Eye tracking se puede apreciar
que en ambas publicidades tiene similares
niveles de atención o zonas calientes. La
178
Consumer insight y su descripción en el consumo de snacks en el Ecuador
(tentempiés)
razón es porque en ambos afiches el rostro
de las personas en la imagen es lo que
desvía la mirada de los participantes y no
se enfocan en el producto y marca.
En neuromarketing la acción de solo mirar
produce el efecto del espejo, es decir se
activa una neurona del cerebro llamada
neuromas espejo, mediante observar
un objeto sentimos emociones del otro
sujeto. Además, los rostros de ambas
ilustraciones producen nostalgia, alegría,
humildad, padre, hermano entre otros. En
tal hecho ambas juegan con la percepción
del participante. Cada elemento de
la publicidad tiene un significado y
significante para las personas. Sabiendo
que el significante es la imagen básica y
el significado es la respuesta, percepción
que le puede dar el individuo.
Tabla 4: Insights del consumidor
Fuente: Estudio de Investigación
Elaborado por: Equipo de Investigación
Estas han sido las frases o menciones
del consumidor cuando realizaron las
pruebas de sabores y packaging con las
herramientas de neuromarketing.
5. CONCLUSIONES
- En relación al análisis del eye tracking
en cuanto a la publicidad se debe
tener en cuenta que los rostros de
 Consumer insight y su descripción en el consumo de snacks en el Ecuador
(tentempiés)

las personas de la imagen desvían Cultura Digital: Cultura inteligente:

la mirada del consumidor, esto Análisis de tendencias digitales.
provoca no observar la marca ni los Focus: el uso de tecnologías digitales
demás elementos de la publicidad. La en la conservación, análisis y difusión
percepción juega un papel importante del patrimonio cultural. Portugal:
en la decisión del consumidor para Acción Cultural.
ocasionar el punto S por tal motivo 8. Hurtado, E. (2018). Neuromarketing
se debe crear estrategias en base a de la razón al corazón. Santa Cruz:
los insights obtenidos, recordando Universidad Privada Domingo Savio.
que no se puede emplear las mismas 9. Mollá, A., Berenguer, G., Gómez, M., &
estrategias para ambas marcas. Los Quintanilla, I. (2014). Comportamiento
Insights de Neuromarketing permiten del consumidor. Barcelona: Editorial
crear ideas innovadoras permitiendo UOC.
conectar al consumidor con la
empresa y de esta manera fidelizarla 10. Morris, C., Maisto, A., & Ortiz, E.
y crear sensaciones agradables (2005). Intrroducción a la psicología.
durante la compra. México: Pearson Educación.
11. Peñalver, C., & Sánchez, S. (2014).
Cuentos para educar con inteligencia
6. REFERENCIAS emocional. España: Grupo Editorial
España.
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Tercer Milenio. Cultural. Lima: Editorial Perú S.A.
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Ediciones.
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Jekyll descubrió a Mr. Hyde. Madrid:
Editorial Starbook.
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179
 Neuroeducación: efecto mozart en el aprendizaje significativo en instituciones
de educación superior

Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Registro IEPI Título Nº: 3232-12

Edición Especial 1er Congreso Internacional de Marketing de la Red ISSN en Línea: 2602-8522
Ecuatoriana de Marketing, pp. 180 - 190 Latindex Folio: 27399
Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Directorio Folio único 20003 Catálogo

NEUROEDUCACIÓN: EFECTO MOZART EN EL

APRENDIZAJE SIGNIFICATIVO EN INSTITUCIONES DE
EDUCACIÓN SUPERIOR
Lady Nataly Paredes Padilla María Fernanda Soto Ayala
natysparedes@gmail.com maria.soto@espoch.edu.ec
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo - Escuela Superior Politécnica de Chimborazo -
Ecuador Ecuador

Jorge Antonio Vasco Vasco Olga Maritza Rodríguez Ulcuango

jvasco@espoch.edu.ec olrodriguez@espoch.edu.ec
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo - Escuela Superior Politécnica de Chimborazo -
Ecuador Ecuador

RESUMEN
Dentro del sistema de enseñanza y aprendizaje el neuromarketing auditivo no es considerado debido a que
se tiene una ideología errónea de que este tipo de herramientas se utiliza solamente para influir en la toma
de decisiones de compra de los clientes o consumidores, lo que la mayoría de personas no sabe es que el
neuromarketing puede tener otras aplicaciones en diferentes áreas como la educación para potencializar
el aprendizaje significativo en los estudiantes de nivel superior. En la Neuroeducación se ha considerado
al Efecto Mozart como un estímulo auditivo que mejora el nivel de atención de los estudiantes, siendo este
el objetivo de la investigación, el estudio se desarrolló con el método deductivo y a través de un equipo
biométrico conocido como electroencefalograma en el que la experimentación logró analizar la reacción del
cerebro ante un estímulo auditivo en este caso la música de Mozart que fue aplicado durante la rendición
de un examen de matemáticas, este efecto se aplicó durante15 minutos, además luego del examen se
aplicó una encuesta para analizar el impacto que tuvo en los estudiantes dando como resultados que la
mayoría de ellos se sintió relajado y concentrado al momento de escuchar la música.
Palabras clave: Neurociencias, Neuromarketing, Neuroeducación, Música, Efecto Mozart.

ABSTRACT

Within the teaching and learning system auditory neuromarketing is not considered because there is an
erroneous ideology that this type of tools It is used only to influence the purchase decisions of customers or
consumers, what most people do not know is that neuromarketing can have different applications in different
areas such as education to potentiate meaningful learning in level students higher. In the Neuroeducación
the Mozart Effect has been considered as an auditory stimulus that improves the level of attention of the
students, this being the objective of the research, the study is considered with the deductive method and
through a biometric equipment known as electroencephalogram in which the experimentation managed to
analyze the reaction of the brain to an auditory stimulus in this case Mozart’s music that was applied during
the interpretation of the mathematics exam, this effect was applied for 15 minutes, Also after the exam, a
survey was applied to analyze the impact it had on the students, giving as a result that most of them felt
relaxed and concentrated when listening to Mozart’s music.
Keywords: Neurosciences, Neuromarketing, Neuroeducation, Music, Mozart Effect.

Fecha recepción: agosto 2019

Fecha aceptación: noviembre 2019

180
 Neuroeducación: efecto mozart en el aprendizaje significativo en instituciones
de educación superior
1. INTRODUCCIÓN
Las instituciones de educación superior en
el futuro deben enfocarse en el desarrollo
cognitivo y afectivo de las personas,
debido que ahí es precisamente en donde
el pensamiento crítico, analítico y creativo
se cristalizan, las neurociencias son
fundamentales dentro de este proceso
considerando que “son un conjunto de
disciplinas científicas que estudian las bases
biológicas de la conducta del ser humano a
través del conocimiento de las estructuras
y las funciones del sistema nervioso y de
cómo sus diferentes elementos interactúan”
García y Martínez, (2014). Según Braidot,
(2009) el neuromarketing es la aplicación de
las neurociencias al marketing para medir la
actividad del cerebro a través de diferentes
estímulos, es una ciencia que investiga y
estudia los procesos mentales que explican
la conducta de las personas, además
trabaja activando cada uno de los sentidos
a través de estímulos que se presentan para
generar diferentes emociones, sensaciones
e incluso recuerdos.
Por consiguiente, el empleo de directrices
antes mencionadas que perfeccionen
la educación basada en la percepción y
compresión de las necesidades de alumnos,
constituyen una nueva perspectiva de la
enseñanza de Diseño fundada en el cerebro,
por lo tanto, aportes equitativos de educación
y neurociencia permiten el fortalecimiento
de acciones didácticas, progreso en
modelos educativos, con la optimalización
de acciones cognitivas, emocionales y
del dominio de la funcionalidad cerebral.
(Barrios, 2016)
Por otro lado Mora, (2015) manifiesta que la
Neuroeducación consiste en tomar ventaja
de los conocimientos sobre cómo funciona
el cerebro y ampliar los procesos de
aprendizaje y memoria de los estudiantes,
así como también enseñar mejor en los
profesores, es decir mejorar la preparación
del que enseña y facilitar el proceso de
quien aprende.
En el mismo contexto, la Neuroeducación
asocia neurociencia, educación y psicología
cognitiva para aprovechar los conocimientos
sobre el cerebro para una mejor práctica
educativa a favor de un mejor desarrollo
de los alumnos y alumnas aprovechando al
máximo sus capacidades (Codina, 2015).
Hoy en día se vive en un mundo en el que
no parece haber silencio, es ahí donde el
sentido de la audición juega un papel muy
importante en la vida de cada persona,
puesto que es el sentido que más utilizamos
seguido de la vista. Serra, Brizuela &
Baydas (2015) señalan que la audición
es una función sensorial y cognitiva que
involucra dos dimensiones, la primera es la
detención de sonidos que es una función de
tipo sensorial (oír) y la segunda escuchar
que es una función más compleja que
requiere de la posibilidad de oír, esta es una
función de tipo perceptual. El oído, además
de ser el órgano destinado para la audición,
es considerado también como el órgano
sensorial que se encarga del equilibrio. Este
sentido se encuentra dividido en tres partes:
oído externo, medio e interno en el que los
dos primeros se encargan de transmitir las
ondas sonoras y la última en la percepción
de estas (Avendaño, Paz, & Rueda, 2015).
El oído capta los sonidos, los transforma en
impulsos eléctricos y los transmite a través
de las fibras nerviosas al cerebro, que los
lee e interpreta, bien usados, los sonidos
en general y la música en particular,
pueden tener efectos muy positivos en
el comportamiento humano (Manzano,
Gavilán, Avello, Abril, & Serra, 2012). Es
181

importante mencionar que el sonido se
mide a través de tres factores que se dan a
conocer a continuación:
Intensidad: conocido comúnmente como el
volumen, es medido a través de decibelios,
el oído humano puede asimilar de 55db
hasta 60db sin causar daños al sistema
auditivo.
Frecuencia: es medida a través de Hertz,
para que el ser humano pueda escuchar
un sonido, la frecuencia debe estar
comprendida entre 20Hz y 20.000Hz
Temperatura: es mediada por grados
centígrados, debido a que las ondas
sonoras viajan a través del aire y debe ser
de 20°C a 23°C.
La música es poderosa puede generar
diferentes emociones y sensaciones en
las personas, pero no todas logran influir
en el proceso de enseñanza y aprendizaje.
El Efecto Mozart es una melodía que
tienen una frecuencia de 432Hz igual a la
vibración natural del universo, que provoca
un aumento en el rendimiento intelectual,
ya que modifica su estructura funcional del
cerebro, es decir la música no solo activa
las redes neuronales, sino que incide
también en la atención, la concentración,
la creatividad, la visualización y la memoria
que son fundamentales para el proceso de
aprendizaje (Soto & Plascencia, 2014).
El físico teórico Gordon Shaw, sugirió que
posiblemente la música de Mozart aviva el
cerebro. Menciona también que sospecha
que la música compleja facilita ciertos
comportamientos neuronales complejos que
intervienen en las actividades cerebrales
superiores, como las matemáticas y el
ajedrez. La música simple y repetitiva, por
el contrario, podría tener el efecto opuesto.
182
Neuroeducación: efecto mozart en el aprendizaje significativo en instituciones
de educación superior
(Campbell, 1998, pág. 20)
Es importante mencionar que la música
de Mozart se dio a conocer gracias a una
investigación innovadora que se realizó en
la Universidad de California en los años
noventa en la que se tomó como muestra
a 36 estudiantes los cuales obtuvieron
resultados sorprendentes luego de que
respondieran a un test de coeficiente
espacial, al momento que realizaban el test
se les aplico un estímulo auditivo que fue la
sonata de dos pianos de Mozart que está a
una frecuencia de 432hHz, el efecto duro de
10 a 15 minutos, con esto los investigadores
llegaron a la conclusión de que la relación
entre la música y el razonamiento son muy
poderos.
Otra investigación de Verrusio, y otros, (2015)
aplicaron la sonata K448 de Mozart y la
sonata de Beethoven a tres grupos jóvenes,
adultos y ancianos, respectivamente, bajo
directrices de investigación biomédica,
comprobando que el empleo de la música de
Mozart y Beethoven generaron un aumento
de la potencia alfa, así como también en los
circuitos corticales, neuronales relacionados
con la atención y funciones cognitivas.
Aunado a lo anterior (Koelsch, 2018)
menciona un meta análisis de investigaciones
de neuroimagen, informando que la actividad
resultante con previos estímulos musicales,
modifican actividades involucradas en la
emoción, específicamente en “la formación
del hipocampo, amígdala, la corteza
auditiva, núcleo accumbens / ventral cuerpo
estriado, el cuerpo estriado dorsal, corteza
orbito frontal medial y lateral, y la corteza
cingulada anterior así como en la ínsula
anterior, pre-SMA, zona cingulada rostral y
tálamo medio dorsal”. Entonces, la música
es una opción de amplios enfoques de
estudio, porque promueve efectos neurales,
 Neuroeducación: efecto mozart en el aprendizaje significativo en instituciones
de educación superior

emocionales y de comportamiento; de forma

consiente e inconsciente. El autor menciona la importancia de
Por otra parte, Ordoñez, Sánchez, promover contenidos matemáticos en el
Sánchez, Romero, & Bernal, (2011) al proceso de enseñanza de Matemáticas;
momento de evaluar la música a través de en especial en el ambiente de clases que
un electroencefalograma da como resultado radica en la estimulación y la activación
una actividad eléctrica cerebral tipo alfa lo dopamínica, así también como las técnicas
que se refiere a un estado de calma mental. de estimulación sensorio motor y atención;
La música clásica de Mozart provoca lo ineludibles para una conexión directa de los
siguiente: ambientes pedagógicos con las emociones,
pues ya lo decía Mora, (2015) “la emoción
• Aumento de la atención, concentración es la energía que mueve al mundo, su
y la capacidad de memoria. importancia reside en lo que se ve, se oye
y se toca”.
• Fortalece el aprendizaje
• Estimula la creatividad y la imaginación
Por lo tanto, resulta primordial aludir el
• Enriquece el intelecto debido a que desarrollo de las habilidades cognitivas
evoca recuerdos e imágenes, entre en entornos de aprendizaje, y nos
otros. enfocaremos en estímulos auditivos,
como los mecanismos de habilidades
Es importante también realizar en el mentales que afectan la atención, memoria,
presente estudio una descripción de la concentración y trasforma los estados de
enseñanza de las Matemáticas en las alerta en particulares circunstancias.
:
instituciones superiores; constituye el eje
central del proceso inicial para carreras El objetivo de la investigación es determinar
de ingenierías, por lo tanto el proceso si los estudiantes pueden mejorar sus
de enseñanza aprendizaje de esta niveles de atención y meditación al momento
catedra requiere de un esquema que se de rendir un examen escuchando música
incorpore niveles de estudios cerebrales, clásica de Mozart, el alcance que pretende
emocionales, mentales, culturales que tener la investigación es que este tipo de
establezcan pensamientos complejos para música pueda ser implementado en aulas
la construcción de conocimientos educativos de clases para que los estudiantes tengan
fundamentados en la neurociencia. mejor experiencia y puedan tener un nivel de
aprendizaje más avanzado esto puede ser
Así pues, profundizar en cierta manera en diferentes áreas como las matemáticas.
a las matemáticas y su relación con la
Neurociencia, se considera un estudio 2. MATERIALES Y MÉTODOS
de Mogollón, (2010) que reside en
un compendio de niveles cognitivos,
semiótico, comunicacionales, afectivos y Para la presente investigación se utilizó el
de superación para establecer estrategias método deductivo que va de lo general a
necesarias a partir de investigaciones de la lo particular, en este caso partiendo de las
neurociencia y su aporte a la enseñanza de neurociencias hasta llegar al efecto Mozart
las Matemáticas. las cuales tuvieron que ser sustentadas
de manera bibliográfica, se obtuvo

183

información de fuentes primarias como
libros y revistas específicamente fueron 7
libros y 7 artículos. El tipo de investigación
es cuasi-experimental, esta se refiere a
una investigación en la que se manipulan
intencionalmente una o más variables
independientes, dentro de una situación
de control creada por el investigador
(Escribano, 2004). También es una
investigación descriptiva puesto que trabaja
sobre realidades, comprende la descripción,
registro, análisis e interpretación de la
naturaleza actual, asimismo presenta una
interpretación correcta (Rodríguez, 2005). A
demás tiene un enfoque cualitativo que es
aquella que utiliza información cualitativa y
su análisis se dirige a lograr descripciones
detalladas de los fenómenos estudiados, y
un enfoque cuantitativo para la interpretación
de los datos numéricos esto según (Caua,
2015).
Fueron utilizados como objeto de estudio
los estudiantes de la Unidad de Admisión
y Nivelación de la carrera de Turismo
de la Escuela Superior Politécnica de
Chimborazo, divididos en dos grupos; el
primer grupo de control conformado por
25 alumnos, quienes no fueron valorados
bajo el efecto Mozart y el segundo grupo el
experimental, participantes evaluados con
la melodía de Mozart.
García, J & Martínez, E (2014) menciona
que las “neurociencias no pueden avanzar
sin herramientas que permitan visualizar la
actividad cerebral”, es por esta razón que
se utilizó un electroencefalograma de un
punto el cual mide la actividad eléctrica del
cerebro, además se aplicó una encuesta
a los estudiantes de experimentación,
mientras que a los estudiantes de control
no.
El electroencefalograma fue colocado
a dos estudiantes uno del grupo de
184
Neuroeducación: efecto mozart en el aprendizaje significativo en instituciones
de educación superior
experimentación y otro del grupo de control,
los mismos que tenían el rendimiento más
bajo, esto se realizó para medir sus niveles
de atención y calma mental (bajos niveles
de estrés), al grupo de experimentación se
le aplicó un estímulo auditivo el cual fue una
melodía de Mozart llamada sonata de dos
pianos que está a una frecuencia de 432hz,
durante 15 minutos mientras rendían un
examen de matemáticas, mientras que
al grupo de control no se le aplico ningún
estímulo. El tiempo total de la aplicación del
electroencefalograma fue de 30 minutos,
para determinar si luego de quitar el efecto
Mozart el nivel de atención y calma mental
se mantenía constante, obteniendo los
siguientes resultados.
3. RESULTADOS
Mediante la aplicación de encuestas para
analizar como la música de Mozart influye
en los estudiantes de la unidad de admisión
y nivelación durante un examen se obtuvo
los siguientes resultados:
Gráfico 1: Impacto de la música en la inteligencia
Fuente: Estudiantes ESPOCH
Elaborado por: Autores
INTERPRETACIÓN: Se observa que los
estudiantes que rindieron la prueba con
el estímulo del efecto Mozart, el 38% de
ellos piensan que la música puede tener
 Neuroeducación: efecto mozart en el aprendizaje significativo en instituciones
de educación superior

algún impacto en la inteligencia de las

personas.

Gráfico 4: Rendición de exámenes con Efecto Mozart

Fuente: Estudiantes ESPOCH
Gráfico 2: Examen escuchando Efecto Mozart Elaborado por: Autores
Fuente: Estudiantes ESPOCH
Elaborado por: Autores
INTERPRETACIÓN: Según los resultados,
en un porcentaje del 43% les gustaría
INTERPRETACIÓN: Según los resultados rendir los exámenes escuchando música
obtenidos el 67% de alumnos nunca clásica, en este caso el efecto Mozart.
han rendido un examen escuchando el
efecto Mozart lo cual hace que sea una
experiencia totalmente nueva.

Gráfico 5: Experiencia con Efecto Mozart

Fuente: Estudiantes ESPOCH
Elaborado por: Autores

Gráfico 3: Sensación al escuchar música

Fuente: Estudiantes ESPOCH
Elaborado por: Autores INTERPRETACIÓN: El 62% de los
alumnos ha respondido que la experiencia
que tuvieron al rendir el examen con
INTERPRETACIÓN: De acuerdo a los efecto Mozart fue buena, mientras que
resultados, el 43% de alumnos dijeron que el 9% mencionó que su experiencia fue
al escuchar el Efecto Mozart se sintieron regular.
relajados, y un 29% estuvo concentrado,
mostrando como positivo la aplicación del
estímulo auditivo.

185
 Neuroeducación: efecto mozart en el aprendizaje significativo en instituciones
de educación superior

Resultados con equipo biométrico.

De la aplicación del electroencefalograma

de un punto a dos estudiantes, unos de
cada grupo, tanto del experimental como
el de control se obtuvo los siguientes
resultados:

Gráfico 6: Efecto Mozart como influencia en el resultado

final.
Fuente: Estudiantes ESPOCH
Elaborado por: Autores

INTERPRETACIÓN: Según los resultados

obtenidos de la aplicación de la encuesta
el 95% de los estudiantes considera que al
Gráfico 7: Comparación
escuchar el Efecto Mozart puede influir en Fuente: Estudiantes ESPOCH
el resultado final del examen que rindieron. Elaborado por: Autores

También se realizó una correlación con INTERPRETACIÓN: Según los resultados

algunas preguntas de la encuesta que fue
aplicada a los estudiantes luego de rendir
el examen, lo cual dio como resultado lo
siguiente, ver tabla1.
obtenidos, se puede observar que la
atención, meditación y parpadeo en el
estudiante que tuvo un estímulo auditivo
fueron mayores que del estudiante que no
tuvo ningún tipo de estímulo.

Tabla 1: Coeficiente de correlación

Fuente: Método de Spearman
Elaborado por: Autores

INTERPRETACIÓN: Se calculó el
coeficiente de correlación de Spearman
entre algunas preguntas de la encuesta
Gráfico 8: 5 minutos después del efecto
obteniendo que las preguntas 1 y 5, 2 y 3 Fuente: Estudiantes ESPOCH
no están correlacionadas, mientras que las Elaborado por: Autores
preguntas 2 y 5 si tienen correlación.

186
 Neuroeducación: efecto mozart en el aprendizaje significativo en instituciones
de educación superior

INTERPRETACIÓN: De acuerdo a los INTERPRETACIÓN: Luego de 15 minutos

resultados obtenidos se muestra que los tres de haber pausado la música de Mozart los
factores, atención, meditación y parpadeo niveles de atención, meditación y parpadeo
fueron mayores en el caso del estudiante del estudiante de experimentación bajaron
que tuvo el estímulo auditivo a comparación y por ende los tres niveles considerados
del estudiante que no tuvo ningún estímulo, del estudiante de control se mantuvieron
todo esto 5 minutos después de haber similares durante los 30 minutos que
escuchado el efecto Mozart. estuvo con el electroencefalograma.

A demás se utilizó el diagrama de caja y

bigotes para realizar una comparación de
calificaciones de los dos grupos tanto de
experimentación como el de control.

Gráfico 9: 10 minutos después del efecto

Fuente: Estudiantes ESPOCH
Elaborado por: Autores

INTERPRETACIÓN: Según los datos

recabados se observa que después de Gráfico 9: 10 minutos después del efecto
los 10 minutos de pausar la música de Fuente: Estudiantes ESPOCH
Mozart el nivel de atención del sujeto de Elaborado por: Autores
experimentación comienza a disminuir
quedando en un porcentaje del 46,1 y del INTERPRETACIÓN: En el diagrama de
sujeto de control aumenta a 55,6. caja y bigotes se observa similitudes
muy marcadas entre los dos grupos, el
experimental (7,45) y el de control (7,0), su
variabilidad es pronunciada y su medias y
medianas tienen valores similares, además
de compartir el mismo valor máximo que
es de 12 puntos.

4. DISCUSIÓN:

Para el análisis de la aplicación de las

encuestas se consideró importante realizar
una correlación para determinar la relación
Gráfico 9: 10 minutos después del efecto que tienen las preguntas unas con otras.
Fuente: Estudiantes ESPOCH
Elaborado por: Autores
Calculado el coeficiente de correlación
de Spearman se probó que no existe

187

correlación, entre si la persona cree que la
música (Efecto Mozart) puede tener algún
impacto en la inteligencia y su experiencia
al rendir un examen escuchando efecto
Mozart con un valor-p de 0,075; tampoco
existe correlación entre si la persona
ha rendido con anterioridad un examen
con Efecto Mozart y el cómo se siente al
desarrollar el examen actual con el efecto,
esto asociado a un valor-p de 0,206. Ver
tabla 1.
La correlación entre la experiencia actual
rindiendo el examen y que el individuo
haya rendido anteriormente un examen
con música, si existe con un valor-p de
0,035; es directamente proporcional con
un coeficiente de 0,46 que es moderado,
es decir mientras más se haya repetido la
experiencia con anterioridad mejor será la
experiencia actual. Ver tabla 1.
El grafico 7 representa la actividad cerebral
durante los primeros 15 minutos que duró
la sonata de dos pianos Mozart que se
encuentra en una frecuencia de 432hz igual
a la vibración natural del universo, este
dato fue tomado de la investigación que
realizaron en la Universidad de California a
36 estudiantes en la cual mencionaba que
el efecto dura de 10 a 15 minutos, es por
esta razón que en presente investigación
se utilizó el mismo tiempo para poder
determinar cómo reacciona el cerebro
de un estudiante al momento de rendir
un examen de matemáticas aplicando el
efecto Mozart, se observó que el nivel de
atención, meditación y parpadeo es mayor
al del estudiante de control lo cual muestra
que la música de Mozart si ayuda a mejorar
los niveles de atención y meditación (calma
mental).
Al comparar el gráfico 3 que representa
a la pregunta 3 de la encuesta y los
188
Neuroeducación: efecto mozart en el aprendizaje significativo en instituciones
de educación superior
gráficos 7, 8 y 9 que son los resultados
del electroencefalograma se observa que
los niveles de atención fueron más altos
para los estudiantes que tuvieron el efecto
Mozart, así mismo los niveles de meditación
se mantuvieron estables dentro del rango
adecuado, esto coincide con la apreciación
de los estudiantes los cuales en un 43%
indicaron que se sintieron relajadas durante
la experimentación y un 29% se sintió más
concentrado, acaparando con esto un 72%
del total de estudiantes, por otra parte en
el grafico 10 se observó que los niveles
de atención y meditación disminuyeron
notablemente.
Para comprobar estadísticamente las
similitudes observadas en el diagrama
de caja y bigotes se plantea una prueba
t de comparación de medias no sin antes
probar normalidad con el test de Shapiro
Wilk obteniendo un valor p de 0.14. En la
comparación de medias se concluye que
son estadísticamente iguales para las dos
muestras, es decir no existe diferencia
significativa entre las calificaciones
promedio de ambos cursos en estudio.
Esto quiere significa que no existen
ninguna diferencia entre las calificaciones
del grupo de experimentación y el grupo
de control, es importante mencionar que el
rendimiento del grupo de experimentación
antes de realizar la prueba era más bajo
que el grupo de control, por lo que se
puede decir que la música clásica de
Mozart si ayuda a aumentar los niéveles de
atención y meditación a comparación con
el grupo de control quienes mantuvieron
constantes los niveles de meditación ,
atención y parpadeo .
5. CONCLUSIONES:
A partir de bases científicas los sentidos
en la enseñanza son muy importantes al
 Neuroeducación: efecto mozart en el aprendizaje significativo en instituciones
de educación superior

momento de aprender algo o para que el 3. Braidot, N. (2009). Neuromarketing.

conocimiento sea significativo, sumando Barcelona, España: Gestión
toda la gestión de recursos personales 2000. Obtenido de https://books.
del estudiante, que direccionan a cambios google.com.ec/books?id=v9u-
fisiológicos como el comportamiento. mKQe_ kwC &l pg=P P1& dq=
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se activarán los sentidos de una manera Barcelona, España: EDICIONES
diferente y la percepción modificará URANO, S.A.
la experiencia de manera positiva. Un 5. Caua, D. (2015). Definición de las
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con diferentes conexiones neuronales,
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por lo tanto, el educador identifica la en virtudes cordiales: cómo
emoción, emite la respuesta acertada que reconciliar lo que decimos con
potencialice el aprendizaje y produzcan lo que hacemos. Barcelona,
cambios que le permiten adaptarse a España: Ediciones Octaedro, S.L.
la realidad, transformarla y crecer con Obtenido de https://ebookcentral.
modelos de conducta y personalidad. Por proquest.com/lib/espochsp/reader.
ser una muestra pequeña los resultados action?docID=4183855&ppg=9
no son generalizables, además, el manejar 7. Escribano, A. (2004). Aprender a
muestras independientes y no pareadas enseñar: Fundamentos de didáctica
genera variabilidad no contemplada que general. Cuenca: Ediciones de la
termina por afectar los estadísticos de universidad de castilla. Obtenido
prueba, por lo tanto, la investigación va de https://books.google.com.ec/boo
a continuar tomando sujetos de prueba ks?id =HuF iSu gKn sIC& lp g=P
durante todo un periodo para determinar A348&dq=investigaci%C3%B3n%20
si la música influye en su aprendizaje c u a s i % 2 0 e x p e r i m e n t
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 Neuroeducación: efecto mozart en el aprendizaje significativo en instituciones
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190
 Marketing sensorial: una experiencia a través de los sentidos en neurolab
FADE – ESPOCH

Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Registro IEPI Título Nº: 3232-12

Edición Especial 1er Congreso Internacional de Marketing de la Red ISSN en Línea: 2602-8522
Ecuatoriana de Marketing, pp. 191 - 200 Latindex Folio: 27399
Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Directorio Folio único 20003 Catálogo

MARKETING SENSORIAL: UNA EXPERIENCIA A TRAVÉS

DE LOS SENTIDOS EN NEUROLAB FADE – ESPOCH

Mariela Guambo Ramírez Ximena Granizo Espinoza

mariela.guambo@espoch.edu.ec xgranizo@espoch.edu.ec
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo - Escuela Superior Politécnica de Chimborazo -
Ecuador Ecuador

Jorge Vasco Vasco

jvasco@espoch.edu.ec
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo -
Ecuador

RESUMEN
El marketing sensorial es utilizado para persuadir la parte emocional en las personas generando
emociones, sensaciones y consigo crear una experiencia. El objetivo de la investigación fue determinar la
percepción que tienen los visitantes en el Laboratorio de Neuromarketing en la Escuela Superior Politécnica
de Chimborazo. La metodología que se utilizó es Descriptiva, se realizó en el mismo sitio de estudio,
además se utilizó un equipo biométrico denominado electroencefalograma que mide el nivel de atención
y meditación de las personas ante un estímulo. Existe un porcentaje alto de nivel de satisfacción dentro
de las instalaciones del laboratorio, se lo analizó desde un enfoque global de activación de los sentidos
a través de la experiencia para que pueda influir en el estudiante de manera positiva persuadiendo la
parte límbica del cerebro y generar un recuerdo a largo plazo en el hipocampo. En aspectos olfativos, el
resultado del electroencefalograma determino que el olor a vainilla reduce los niveles de estrés y tiene una
mayor proporción de atención por parte del visitante. Desarrollar un ambiente sensorial aportará de manera
positiva a los invitados porque se enfoca en el bienestar de ellos consiguiendo un nivel de relajación alto
para la adquisición de conocimientos.

Palabras claves: Neuromarketing, marketing, marketing sensorial, punto de venta, experiencia, sentidos.

ABSTRACT

Sensory marketing is used to persuade the emotional part in people, generating emotions, sensations
and creating an experience. The objective of the research was to determine the perception that visitors
have in the Laboratory of Neuromarketing at the Polytechnic School of Chimborazo. The methodology
used is Descriptive, it was carried out in the same study site, in addition a biometric equipment called
electroencephalogram was used that measures the level of attention and meditation of people before a
stimulus. There is a high percentage of satisfaction level within the laboratory facilities, which was analyzed
from a global approach to the activation of the senses through experience so that it can influence the
student in a positive way by persuading the limbic part of the brain and generate a long-term memory in
the hippocampus. In olfactory aspects, the result of the electroencephalogram determined that the smell of
vanilla reduces stress levels and has a greater proportion of attention by the visitor. Developing a sensory
environment will contribute positively to guests because it focuses on their well-being, achieving a high level
of relaxation for the acquisition of knowledge.
Keywords: Neuromarketing, marketing, sensory marketing, point of sale, experience, senses.

Fecha recepción: agosto 2019

Fecha aceptación: noviembre 2019

191

1. INTRODUCCIÓN
El mundo está en constante cambio y
consigo las empresas, el comportamiento
del ser humano depende de algunos
factores que se encuentran en su
entorno, creando una realidad con cada
experiencia a través de los sentidos. La
percepción genera conocimiento y define
un comportamiento de decisión en el ser
humano que depende de sus canales
sensoriales.
Según (Caldas, Gregorio, & Hidalgo, 2019)
afirman que algunas de las decisiones
tomadas por el ser humano son de manera
inconsciente y se basan en lo racional y en
lo emocional, además estudia la manera
de procesar la información antes, durante
y después del acto de compra. Para ello
es necesario hacer énfasis en el marketing
tradicional para poder determinar primero
las necesidades del consumidor.
El marketing es una disciplina que estudia
el mercado y consigo las necesidades
de los consumidores. Como lo define
(Gómez, 2018) el marketing es una
manera de incentivar a la relación de
intercambio determinando las necesidades
del consumidor. Es decir, la parte más
importante para determinar y cumplir con
los objetivos empresariales, es determinar
las necesidades y deseos del mercado de
un modo más eficiente que la competencia
logrando posicionamiento en el mercado.
Sin embargo, (Grande, 2005) exclama
que la función del marketing es cautivar,
identificar, comprender e inmiscuirse en la
satisfacción de las necesidades que tienen
los consumidores involucrando así a toda
la empresa generando una mayor cuota de
mercado y fidelización de marca. Todo esto
192
Marketing sensorial: una experiencia a través de los sentidos en neurolab
FADE – ESPOCH
podrá ayudar a que las empresas cumplan
con sus objetivos organizacionales,
mejoren sus ventas y logren posicionarse
en el mercado.
En la actualidad, realizar estrategias de
marketing tradicional se ha vuelto muy
globalizado, dado que todas las empresas
lo realizan y ninguna efectúa algo innovador
para fidelizar de una manera emocional
a sus clientes. Lo que la empresa debe
realizar es persuadir a los 5 sentidos del
ser humano e influir en su experiencia
dentro del punto de venta teniendo como
objetivo el generar un vínculo emocional
con el consumidor y gobernar en el imperio
de los sentidos, a esto se lo conoce como
marketing sensorial.
Para los autores (Fernández & Villarán,
2017) el marketing sensorial seduce a los
sentidos con el fin de crear una experiencia
buscando emocionar al consumidor e influir
en su comportamiento de compra creando
un recuerdo en su memoria.
El confort del estudiante y los visitantes en el
laboratorio de Neuromarketing es el mayor
objetivo que tiene la Escuela de Marketing,
todo esto para generar emociones y causar
una experiencia sensorial que se adapte
a sus necesidades. Causar emociones
mediante la marca Neurolab es una manera
de tener la seguridad que los visitantes
jamás olvidarán la sensación que provocó
su estancia en el mismo, convirtiéndolo en
una experiencia inolvidable.
Como lo define Cisneros (2013) el ser
humano es dominado por sus sentimientos
y emociones antes que por razones. Es
decir, los estudiantes tendrán una mayor
satisfacción si el laboratorio esta adecuado
para persuadir a sus sentidos en cuanto a
 Marketing sensorial: una experiencia a través de los sentidos en neurolab
FADE – ESPOCH
lo visual, auditivo y kinestésico. Es muy
importante saber que el punto de venta
debe ser el escenario perfecto para que
cause en el individuo un placer sensorial
único.
Lo sentidos son una parte fundamental de
estudio en el marketing sensorial es por ello
que (Palomares, 2013) hay que desarrollar
una atmósfera agradable en relación a los
cinco sentidos, para que la estancia del ser
humano se convierta en una experiencia
agradable generando fidelidad de marca.
Si el laboratorio se enfoca en la vista, el
objetivo principal debe ser quedarse en la
mente del estudiante por mucho más tiempo
.El olfato, por otro lado, es el sentido más
especializado en causar un alto nivel de
recordación de marca porque los aromas
sirven para identificar un producto creando
sensaciones agradables. El oído es el
sentido capaz de relacionar un sonido con
la experiencia y ayuda a cambiar el ánimo
de una persona.
La importancia del marketing sensorial
radica en provocar experiencias y emociones
a través de los sentidos vinculando así
la parte emocional de las marcas en los
consumidores. (Manzano, Diana, Avello,
Abril, & Serra, 2012) Manifiestan que los
efectos de las experiencias son múltiples
y todo esto presenta distintas emociones
y sensaciones según los estímulos
presentados al individuo. Cabe recalcar
que los sentidos tienen un alto poder de
recordación causando una satisfacción
total en los estudiantes.
El alcance de la aplicación de marketing
sensorial en el Laboratorio de
Neuromarketing conllevará al alumno a
vivir diferentes sensaciones y estados
de relajación donde la concentración y
la experiencia serán el principal eje al
momento de adquirir nuevos conocimientos.
Todo esto resulta efectivo dado que llega
de una manera directa al sistema límbico
del cerebro la cual corresponde a la parte
emocional del ser humano provocando
recuerdos a largo plazo.
El objetivo de la investigación es determinar
si el marketing sensorial en el Laboratorio
de Neuromarketing ubicado en la Escuela
Superior Politécnica de Chimborazo de
la carrera de Ingeniería en Marketing
influye en la experiencia de los estudiantes
visitantes generando un marcador somático
en cada uno de ellos.
Para el cumplimiento del objetivo general,
se realizará un estudio para determinar
el nivel de satisfacción que tienen los
estudiantes visitantes hacia el laboratorio.
También se desarrollará una prueba con
el electroencefalograma de un punto para
conocer los niveles de atención hacia el
aroma que podrá establecer un distintivo
de marca. Por último se analizará e
interpretará los hallazgos presentados en
las pruebas antes realizadas.
2. MATERIALES Y MÉTODOS
La metodología utilizada en la presente
investigación fue para determinar los
principales hallazgos que puedan servir para
mejorar el Laboratorio de Neuromarketing
NEUROLAB y enfocándose en la
experiencia, aprendizaje y en la parte
emocional del visitante.
El enfoque de la investigación fue mixto
debido a que cualitativamente se recolecto
información de libros especializados en
marketing sensorial y cuantitativamente
193
 Marketing sensorial: una experiencia a través de los sentidos en neurolab
FADE – ESPOCH

porque se realizó una encuesta donde se

tabuló y se interpretó datos estadísticos.

El alcance de la investigación es
exploratorio, descriptivo y correlacional.
Es exploratoria porque se realizó una
encuesta a los estudiantes visitantes del
Instituto 5 de Agosto del cantón Esmeraldas
determinando el nivel de satisfacción en
cuanto a los estímulos controlados en las
presentaciones de clases guiadas que se
desarrollaron en el Laboratorio. También
se utilizó la investigación descriptiva para
describir la realidad de la situación en las
instalaciones de Neurolab y correlacional
porque se utilizó el método de Spearman
donde se midió la relación entre las
variables del marketing sensorial y la Ilustración 1 Atracción sobre los colores del
experiencia de los estudiantes. establecimiento
FUENTE: Encuesta
ELABORADO: Autores
El diseño de investigación fue cuasi-
experimental debido a que se trata de un INTERPRETACIÓN: Según el estudio
caso único donde las mediciones se harán realizado a los estudiantes
: del Instituto 5
en un solo punto del tiempo. de Agosto se formuló la pregunta de qué
color le atrae más en el establecimiento y
su respuesta en mayor porcentaje fue el
3. RESULTADOS
color Blanco que se encuentra establecido
en el Laboratorio.
Para una mejor investigación se realizó
una encuesta a los estudiantes visitantes
al Laboratorio de Neuromarketing
pertenecientes al Instituto 5 de Agosto
del cantón Esmeraldas con el objetivo de
medir el nivel de satisfacción enfocándose
en el marketing sensorial. Se determina
a la encuesta como un método realizado
mediante un cuestionario que determine
los aspectos más importantes que generen
hallazgos relevantes y tiene como objetivo
la recopilación de datos, opiniones o ideas.
Para ello se determinó un cuestionario
de preguntas cerradas. Según (Amorós,
2019) el cuestionario es el proceso por el Ilustración 2 Sensaciones producidas por el sonido del
laboratorio
cual tiene que pasar la investigación para FUENTE: Encuesta
la obtención de datos. ELABORADO: Autores

194
 Marketing sensorial: una experiencia a través de los sentidos en neurolab
FADE – ESPOCH

de los visitantes en Neurolab, obteniendo

los siguientes resultados:

Ilustración 3 Nivel de satisfacción sobre el ambiente del

Laboratorio
FUENTE: Encuesta Tabla 1 Correlación de Spearman
ELABORADO: Autores FUENTE: SPS
ELABORADO: Autores
INTERPRETACIÓN: El sonido es una
parte fundamental en el Laboratorio debido
a que esto genera el estado de ánimo del INTERPRETACIÓN: Planteando la
estudiante y el nivel de concentración hipótesis nula de no existencia de
que él tiene sobre los diversos temas que correlación y un valor de alfa de 0.05,
imparten conocimiento. En este caso la se evidencia que los colores, aroma y
sensación que produce las frecuencias comodidad si tienen correlación con
en los estudiantes es relajación y la experiencia y esta es moderada y
tranquilidad. directamente proporcional, es decir
estos factores afectan directamente al
INTERPRETACIÓN: Al estudiar los nivel de satisfacción de los visitantes
niveles de satisfacción de los factores con su experiencia, mientras mejor
de ambientación en Neurolab se observa sean los factores mencionados de la
que en general las personas encuestadas infraestructura mejor será la experiencia
manifiestan un nivel de satisfacción muy final. Los factores iluminación y
satisfactorio con todos los factores en temperatura no están correlacionados
estudio. y el sonido está justo en el margen de
existencia de correlación lo cual sugiere
que podría llegar a convertirse en
ANÁLISIS ESTADÍSTICO significativo.

Se calculó el coeficiente de correlación

de Spearman entre los factores de
ambientación y la calidad de la experiencia

195
 Marketing sensorial: una experiencia a través de los sentidos en neurolab
FADE – ESPOCH

Tabla 2 Nivel de atención aromas

FUENTE: Electroencefalograma de 1 punto
ELABORADO: Autores

IIlustración 4 Nivel de Satisfacción Experiencia en

Neurolab
FUENTE: Encuesta
ELABORADO: Autores
Ilustración 5 Nivel de atención aromas
FUENTE: Electroencefalograma de 1 punto
INTERPRETACIÓN: Al estudiar por ELABORADO: Autores
separado los factores relacionados con
la experiencia se tiene que el 67% de INTERPRETACIÓN: Los aromas que
los visitantes consideran su experiencia fueron objeto de estudio mediante el
totalmente satisfactoria y el 30% muy electroencefalograma son de vainilla y
satisfactoria, teniendo con esto un 97% de limón, el aroma que mayor porcentaje de
los visitantes satisfechos. atención tuvo es la vainilla con un 57% en
comparación al limón con un 43%.
EXPERIMENTACIÓN OLFATIVA COMO
ESTRATEGIA DE IMPLEMENTACION DE
AROMAS EN NEUROLAB

Se realizó un estudio mediante el

Tabla 3 Nivel de meditación aromas
Electroencefalograma de 1 punto que FUENTE: Electroencefalograma de 1 punto
es considerado un equipo biométrico ELABORADO: Autores
que puede medir los niveles de atención
y meditación del ser humano hacia un
estímulo brindado, en este caso se hizo
una prueba de aromas para determinar que
aroma le atrae más al sujeto de prueba.
Los aromas en estudio fueron de vainilla y
limón considerados aromas para relajación
y concentración del individuo.

Tabla 4 Nivel de meditación aromas

FUENTE: Electroencefalograma de 1 punto
ELABORADO: Autores

196
 Marketing sensorial: una experiencia a través de los sentidos en neurolab
FADE – ESPOCH

INTERPRETACIÓN: Por otro lado, el del establecimiento, mientras que un

nivel de meditación lo que mide es la ritmo lento hace que permanezca mucho
tranquilidad que le produce el estímulo más tiempo. Por tanto, al momento de
olfativo el momento de la inhalación, en investigar las sensaciones que les produce
este caso los aromas a vainilla y limón. El el sonido del laboratorio como resultado
mayor porcentaje de meditación es el de fue la relajación debido a que el efecto
vainilla con un 52%. Mozart reproducido en ese momento a
los estudiantes determinó que reduce los
4. DISCUSIÓN niveles de estrés y ayuda a cambiar el
estado de ánimo positivamente.

El primer parámetro a analizar son los

colores del establecimiento, y según La frecuencia a 432hz produce en los
(Gago, 2017) el color adecuado utilizado estudiantes efectos positivos en cuanto
en el establecimiento debe ser objeto al aprendizaje debido a que aumenta la
de estudio para que guarde correlación concentración en cada uno de ellos en los
con los objetos colocados dentro del diferentes aspectos que estén realizando
punto de venta. Sin embargo, los colores en ese momento. Para el autor (Bort,
establecidos son fundamentales al 2004) la música hace que el ser humano
momento de transmitir un mensaje visual se distraiga de los demás sonidos que
dado que no es un atributo normal sino el se producen fuera del establecimiento
más importante en despertar sensaciones y que no se debe sobrepasar los
y emociones en el consumidor. Como 45 o 50 decibelios creando así un
resultado de la encuesta el mayor ambiente agradable generando vínculos
porcentaje que los estudiantes requieren emocionales empresa – consumidor.
como colores del establecimiento fue el Por otro lado, (Arenal, 2019) dice que el
blanco debido a que representa pureza sonido tiene el poder de evocar recuerdos
e inocencia de las personas, a más de y crear asociación de marca generando
ello representa en el punto de venta paz, fidelidad de clientes.
nobleza, luminosidad y armonía.
En cuanto al nivel de satisfacción se
El oído es uno de los sentidos que pueden analizó los colores, iluminación, aroma,
crear experiencias sensoriales de gran sonido, comodidad y temperatura dando
impacto para influir en el comportamiento como resultado en mayor porcentaje que
del ser humano. Según (Sánchez, 2017) los estudiantes se sienten muy satisfechos
el sonido puede crear un mapa sensorial con los diferentes parámetros. Por un
debido a que estudios determinan que lado está los colores del establecimiento
la música ambiental evoca emociones y que tiene un nivel de satisfacción bueno
sentimientos impactando en el estado de debido a que el color blanco les transmite
ánimo de la persona personalizando la paz y hace mucho más luminoso el lugar.
experiencia en el punto de venta.
La iluminación de igual manera tiende
Según (Vértice, 2008) establece que a ser muy satisfactoria pero el objetivo
mientras el individuo escucha un sonido es que los estudiantes estén totalmente
rápido hace que quiera salir rápidamente satisfechos. La parte decorativa como la
iluminación, tiene un papel fundamental

197

en el laboratorio porque influye en las
emociones generando espacios más
cálidos donde se pueda compartir e
impartir de mejor manera los momentos.
Para ello se debe determinar el tipo de
iluminación que sería adecuado, en este
caso, una luz suave y cálida permitirá que
el estudiante se mantenga relajado, sin
embargo si se planteara una luz intensa
esta generará energía y vitalidad.
Como lo manifiestan los autores (Jiménez
& Marín, 2017) la iluminación transmite la
frescura o la calidez según se determine
el tipo de luz en el establecimiento. Sin
embargo, la parte visual sirve para centrar
la atención en un determinado espacio
que se desee destacar.
También se realizó una correlación por el
método de Spearman, donde se determinó
que la experiencia va de la mano con la
ambientación del Laboratorio debido a
que influye en el nivel de relajación del
estudiante. Además se pudo percibir
que mientras el establecimiento pueda
adecuar de mejor manera la parte visual
como la iluminación y temperatura tendrá
una breve correlación con la estancia
del alumno. El sonido, por otro lado, se
definió como un gran aspecto a tomar
importancia debido a que genera en el
estudiante algo positivo para generar un
marcador somático.
También se pudo determinar el nivel de
calificación del 1 al 5 sobre la estancia en
el Laboratorio en cuanto al conocimiento
adquirido en dicho lugar. Donde todos los
estudiantes colocaron una puntuación de 5
a la mayoría de parámetros. Los aspectos
analizados son: aprendizaje, calidez,
metodología, instructores, armonía
y experiencia. En esta pregunta vale
enfocarse en la experiencia que tienen
198
Marketing sensorial: una experiencia a través de los sentidos en neurolab
FADE – ESPOCH
los estudiantes que es muy satisfactoria
debido a que el aprendizaje que se recibió
fue de gran ayuda profesional. Por otro
lado, la calidez con la que se les recibió a
los alumnos fue muy amable y respetuosa,
todo con el fin de que se sintieran cómodos
y su estancia fuera única y agradable. Los
instructores tuvieron una metodología
participativa y reflexiva para que todos
tengan la misma oportunidad de aprender
e interactuar con los demás.
Además de realizar la encuesta se hizo
pruebas con el electroencefalograma de
1 punto para medir el nivel de atención
que tienen hacia dos aromas en estudio,
que en este caso fueron vainilla y limón
considerados para difuminar en oficinas o
lugares de trabajo. Según (Maureira, 2017)
la manera más fácil de estudiar al cerebro
es mediante un electroencefalograma
debido a que estudia la actividad eléctrica
del cerebro que emite ondas cerebrales a
través de electrodos que se encuentran
ubicados en el cuero cabelludo.
Además el objetivo de este equipo
biométrico es medir el nivel de atención y
concentración que tienen hacia el aroma.
Según (Braidot, 2012) la atención se
conceptualiza en registrar las actividades
o estímulos que se considera importante
para el ser humano. A mayor concentración
mayor nivel de atención y a eso se le llama
neuroplasticidad.
El aroma se ha definido para que influya
en las emociones y sentimientos de
los estudiantes y por tanto generar una
experiencia y hacer que ellos regresen.
Según el estudio realizado a 63
estudiantes visitantes del Instituto 5 de
Agosto del cantón Esmeraldas el aroma
que más les llamo la atención fue el de
vainilla que se relaciona con la elegancia,
 Marketing sensorial: una experiencia a través de los sentidos en neurolab
FADE – ESPOCH

limpieza, y sobretodo reduce los niveles

de estrés en el estudiante al momento El marketing sensorial aplicado en el
que se imparte el conocimiento pertinente Laboratorio de Neuromarketing ayudará
sobre Neuromarketing. Además este tipo al estudiante a mantenerse en un estado
de aroma permite reforzar a la marca de calma mental única y poder generar
convirtiéndolo así en la identidad de la en él un conocimiento que mejore
misma debido a que es el olor que todos la percepción de la marca Neurolab
pueden recordar fácilmente. generando así una experiencia positiva.
Mediante la aplicación de encuestas se
No hay muchas personas que han podido determinó que el nivel de satisfacción de
percibir el aroma original a vainilla sino más los estudiantes visitantes del Instituto 5 de
bien el aroma artificial llamado vainillina, agosto es de muy satisfactorio en cuanto
todo esto debido a que la vainilla original se a los diferentes aspectos que enmarcan el
obtiene de una orquídea que es originaria marketing sensorial tales como: colores,
de México que viene en forma de vainita iluminación, aroma, sonido, comodidad
con una medida aproximada de 10 a 12 y temperatura. Además se tuvo un nivel
cm y es muy difícil y cara de conseguir de correlación alto de dichos aspectos
porque tarde tres años en florecer. con la experiencia del estudiante debido
a que la ambientación de una u otra forma
influye en la conducta del ser humano.
Si se estudia más a profundidad, la vainilla Por otro lado, el nivel de calificación que
se puede interpretar como un olor cálido se planteó en los siguientes parámetros
que conlleva a recordar el regazo de la como: aprendizaje, calidez, metodología,
familia y eso es lo que se desea transmitir instructores, armonía y experiencia fue
para formar un ambiente de confianza muy satisfactoria debido a la metodología
alumno – profesor. Este tipo de olor logra planteada en el momento de transmitir
llegar de forma inconsciente al hipocampo conocimiento a los estudiantes. Con la
de las personas, donde se genera el prueba del electroencefalograma de 1
recuerdo al largo plazo. Todo esto porque punto se pudo determinar que el aroma
el olor a vainilla se relaciona con el olor a vainilla tiene un nivel de atención y
de la leche materna y los diversos polvos de meditación más alto, por tanto, al
que son para los niños pequeños que de momento de aplicar dicho aroma en las
una u otra forma ataca a los recuerdos de instalaciones se generará en el estudiante
la infancia de las personas. un nivel de comodidad y su experiencia
será mejor.
Por último, el nivel de meditación que
tuvieron los estudiantes hacia los dos 6. REFERENCIAS
aromas fue muy similar debido a que los
dos productos le causaron calma mental y
las ondas alfa que oscilan entre 8 a 13.99 1. Amorós, L. (2019). Actitudes
Hz siendo responsables de la actividad y conocimientos de entornos
cerebral de relajación trabajaron más en digitales. Cuestionario ACMI para
el aroma de vainilla. contextos socioeducativos. Editorial
DYKINSON.
5. CONCLUSIONES 2. Arenal, C. (2019). Operaciones
Auxiliares en el punto de venta.

199
 Marketing sensorial: una experiencia a través de los sentidos en neurolab
FADE – ESPOCH

MF1327. Editorial Tutor Formación. del turismo experiencial: Cómo la

3. Bort, M., (2004). Merchandising industria de la felicidad enamora al
: Como mejorar la imagen de un viajero del siglo XXI. Editorial LID.
establecimiento comercial. Editorial 17. Vértice, E. (2008). Gestión del
ESIC. punto de venta. Editorial Vértice.
4. Braidot, N., (2012). Neuromarketing
en acción: Por qué tus clientes te
engañan con otros si dicen que
gustan de ti. Ediciones Granica.
5. Caldas, M., Gregorio, A., & Hidalgo,
M. (2019). Iniciación a la actividad
emprendedora y empresarial 4º ESO
(2019). Editorial Editex.
6. Cisneros, A. (2013). Neuromarketing
y neuroeconomía: Código emocional
del consumidor. Ediciones ECOE.
7. Fernández, A., & Villarán, A. (2017).
UF0084 - Comercialización de
productos y servicios turísticos
locales. Ediciones Paraninfo, S.A.
8. Gago, M. (2017). Dinamización
del punto de venta en el pequeño
comercio. COMT0112. Editorial IC.
9. Gómez, B. (2018). Fundamentos de
la publicidad. Editorial ESIC.
10. Grande, I. (2005). Marketing de los
servicios. Editorial ESIC.
11. Jiménez, G., & Marín. (2017).
La gestión profesional del
merchandising. Editorial UOC.
12. Manzano, R., Diana, G., Avello,
M., Abril, C., & Serra, T. (2012).
Marketing sensorial: Comunicar con
los sentidos en el punto de venta.
Editorial Pearson Education.
13. Maureira, F. (2017). ¿Qué es
la inteligencia? Ediciones Bukok
Publishing.
14. Palomares, R. (2013). Marketing
en el punto de venta. Editorial ESIC.
15. Ricupero, S. (2007). Diseño gráfico
en el aula. Editorial Nobuko.
16. Sánchez, C. (2017). Los 5 pasos

200
 Análisis del posicionamiento de los supermercados mediante escala
mutidimensional en mapas perceptuales

Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Registro IEPI Título Nº: 3232-12

Edición Especial 1er Congreso Internacional de Marketing de la Red ISSN en Línea: 2602-8522
Ecuatoriana de Marketing, pp. 201 - 208 Latindex Folio: 27399
Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Directorio Folio único 20003 Catálogo

ANÁLISIS DEL POSICIONAMIENTO DE LOS

SUPERMERCADOS MEDIANTE ESCALA
MUTIDIMENSIONAL EN MAPAS PERCEPTUALES
Denise Liliana Pazmiño Garzón Oscar Danilo Gavilánez Álvarez
deniselili2009@hotmail.com ogavilanez@espoch.edu.ec
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo - Escuela Superior Politécnica de Chimborazo -
Ecuador Ecuador

Esteban Josué Hidalgo Pumagualle Ximena Patricia Granizo Espinoza

estebamhidalgo3@hotmail.com xgranizo@espoch.edu.ec
Investigador Independiente - Ecuador Escuela Superior Politécnica de Chimborazo -
Ecuador

RESUMEN
El presente trabajo de investigación tiene como objetivo principal determinar el nivel de posicionamiento de
los supermercados en la ciudad de Riobamba, a partir de la percepción del público objetivo de la ciudad. El
enfoque de estudio es cuantitativo, se emplea una investigación descriptiva y se aplica el método inductivo.
Los atributos analizados considerados en la encuesta fueron: surtido de productos y precio, los mismos
que fueron determinados a través de una validación de variables. Su evaluación se realizó mediante una
escala de diferencial semántico debido a que facilita expresar las magnitudes de los atributos en valores
numéricos. A partir de los resultados obtenidos se construye un mapa perceptual de posicionamiento de
escala multidimensional, el cual precisa desde el punto de vista del consumidor los beneficios diferenciales
que ofrece cada uno de los supermercados, mientras que desde el punto de vista de la empresa, permite
conocer cuál es la posición que ocupa la empresa en la mente del consumidor en relación a la competencia.
Los hallazgos de este estudio brindan información valiosa a las empresas detallistas de consumo masivo,
incentivándoles al desarrollo de estrategias competitivas que se encuentren focalizadas en el consumidor
final.

Palabras clave: Posicionamiento, supermercados, mapa perceptual, clientes.

ABSTRACT

IThe main objective of this research work is to determine the level of positioning of supermarkets in
Riobamba city, based on the perception of the city’s target audience. The study approach is quantitative,
descriptive research is used and the inductive method is applied. The analyzed attributes considered in the
survey were: product assortment and price, the same ones that were determined through a validation of
variables. Its evaluation was carried out using a semantic differential scale because it facilitates expressing
the magnitudes of the attributes in numerical values. From the results obtained, a perceptual map of
multidimensional scale positioning is constructed, which specifies from the point of view of the consumer the
differential benefits offered by each of the supermarkets, while from the point of view of the company, allows
to know what position the company occupies in the mind of the consumer in relation to the competition. The
findings of this study provide valuable information to retailers of mass consumption, encouraging them to
develop competitive strategies that are focused on the final consumer.
Keywords: Positioning, supermarkets, perceptual map, customers.

Fecha recepción: agosto 2019

Fecha aceptación: noviembre 2019

201

1. INTRODUCCIÓN
La globalización y el notable desarrollo
económico experimentados en los últimos
años, ha traído consigo una masiva oferta
de productos y marcas. El sector del
retail constituye uno de los principales
generadores de recursos a nivel mundial.
Para el caso de América Latina, este sector
ha llegado a constituirse en el principal
aporte económico dentro de cada país.
En el Ecuador, los ingresos de los
supermercados representan el tercer
sector con mayor facturación en todo el
país, según información de la Revista
Ekos (2014). De acuerdo a la SCPM
(Superintendencia de Control del Poder
de Mercado), las empresas que manejan
el negocio de supermercados en el
Ecuador son: Corporación Favorita C.A.,
Corporación El Rosado S.A., Tiendas
Industriales Asociadas S.A. (TIA S.A.) y
Mega Santa María S.A. SCPM (2014)
Particularmente en la ciudad de Riobamba,
debido a los constantes cambios en
el mercado del comercio detallista, los
supermercados han venido desarrollando
un conjunto de estrategias con la finalidad
de mejorar su participación y posicionarse
en el mercado como algunos de sus
objetivos.
La presencia de empresas detallistas de
consumo masivo a través de su sistema
de autoservicio, ha permitido a los clientes
tener un mayor acceso a los productos que
ofertan favoreciendo su decisión de compra,
sin embargo la creciente competencia
existente se traduce en una avalancha
de información para el consumidor y por
consiguiente la dificultad para establecer
diferencias y clasificar la oferta actual.
202
Análisis del posicionamiento de los supermercados mediante escala
mutidimensional en mapas perceptuales
En este escenario resulta importante
conocer la percepción del mercado
riobambeño en base a la evaluación de los
diferentes establecimientos comerciales,
a fin de conocer su posicionamiento a
través de constructos o variables latentes
(Anchundia y Solis, 2017); esto es, por
medio de la asociación de atributos a las
distintas empresas con el fin de encontrar
las características diferenciadoras. Torres
(2015)
Dentro de la estrategia de marketing,
el posicionamiento de marca es uno de
los aspectos fundamentales en toda
organización sin importar su actividad, al
tratarse de la forma en que el producto es
definido por el mercado y al mismo tiempo
el lugar que ocupa en la mente del público
objetivo en relación a sus competidores,
debido a lo expuesto, determinar el
posicionamiento de cualquier empresa es
esencial, constituyéndose en el paso inicial
de una efectiva planificación comercial.
Budianu (2016)
Los autores más representativos en
la materia del marketing han aportado
con definiciones valiosas en torno al
posicionamiento, es así que en 1972 Jack
Trout y Al Ries introdujeron el concepto
de posicionamiento, como el lugar que
ocupa en la mente del consumidor
una marca de producto o servicio, sus
atributos, las percepciones del usuario y
sus recompensas. Además afirman que
la batalla de las marcas se produce en la
mente del consumidor. Por su parte Lambin
(1997) afirma que el posicionamiento
define la manera en que la marca o la
empresa aspira ser percibida por el público
objetivo. Wilensky (1997), expresa que el
posicionamiento es un concepto subjetivo,
dado que no se refiere al producto, sino a
lo que logra en la mente del consumidor.
 Análisis del posicionamiento de los supermercados mediante escala
mutidimensional en mapas perceptuales
Del mismo modo, Kotler (2000) puntualiza
que posicionamiento es el acto de diseñar
una oferta e imagen empresarial destinada
a conseguir ocupar un lugar diferencial en
la mente del público objetivo. Para Kevin,
Berkowitz, Hartley y Rudelius (2004)
posicionamiento es el sitio que el producto
ocupa en la mente de los consumidores,
en relación con atributos importantes
que se comparan con la oferta de los
competidores.
En la misma línea, Stanton, Etzel y Walker
(2004) sostienen que el posicionamiento
es el uso que hace una empresa de todos
los elementos que dispone para crear y
mantener en la mente del mercado meta
una imagen particular en relación con los
productos de la competencia. De acuerdo
a Satesmases (2004), el posicionamiento
se refiere al lugar que ocupa un
producto, según las percepciones de los
consumidores, con relación a otros.
Los aportes anteriores evidencian puntos
en común con lo que manifiestan Kotler
y Keller (2016) al precisar que la posición
de un producto es la manera en la que los
consumidores definen los productos en base
a sus atributos considerados importantes.
Adicional a ello los autores enfatizan que
el posicionamiento en el mercado, significa
hacer un producto ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable en la mente de los
consumidores meta en relación con los
productos de la competencia.
En este contexto, el componente
actitudinal que subyace en la mente de
los consumidores respecto a un producto
o servicio, corresponde al hecho de cómo
son percibidos y diferenciados de las otras
ofertas. Es así que Schiffman y Lazar
(2005) definen a la percepción como el
proceso mediante el proceso a través del
cual un individuo selecciona, organiza e
interpreta los estímulos para formar una
imagen significativa y coherente del mundo.
A dos individuos se los puede exponer
a un mismo estímulo en las mismas
condiciones, no obstante la forma en que
cada uno de ellos lo percibe constituye un
proceso altamente particular, basado en
las necesidades, motivaciones, deseos,
valores y expectativas específicos de cada
persona.
Los autores Ries y Trout (1993) en su
libro Las 22 leyes del marketing, enfatizan
en su cuarta ley de la percepción: que el
marketing no es una batalla de productos,
sino más bien radica en una batalla de
percepciones.
Por otro lado, Dvoskin (2004, pág. 405)
afirma que el mapa perceptual muestra de
qué forma ve el consumidor la competencia
en el mercado, y refleja la valoración que
hace el mercado de un conjunto de marcas
o productos. Por su parte, McDaniel y Gates
(2005) señalan que el trazado de mapas
preceptúales consiste en la elaboración de
mapas que son representaciones visuales
de la percepción del consumidor acerca de
un producto, marca, compañía o cualquier
otro objeto en dos o más dimensiones.
El mapa se construye mediante una técnica
multivariable de análisis estadístico que
analiza las relaciones de interdependencia
entre variables. Esta técnica representa
de forma simultánea las variables fila y
columna de una tabla de contingencia y
permite el estudio de las interrelaciones
entre dichas variables por medio de la
representación gráfica de las variables.
Empleando dicho análisis, mediante la
tabla de contingencia se puede calcular las
coordenadas de las variables expresadas
en filas y columnas. Estas coordenadas
203

posibilitan la representación gráfica de
los atributos evaluados. La correlación
de cada variable con cada uno de los
ejes factoriales obtenidos dependen del
valor de la coordenada respecto del eje
considerado y las restantes coordenadas
con los demás ejes (Santesmases, 2014).
2. MATERIALES Y MÉTODOS
Para el despliegue de la investigación,
se empleó el enfoque cuantitativo a partir
del diseño de encuestas aplicadas a una
muestra representativa de la población en
edades comprendidas entre 20 y 69 años,
siendo este rango de edad seleccionado
en base al criterio de ser quienes en su
gran mayoría tienen el poder adquisitivo
y decisión de compra de la ciudad de
Riobamba, el estudio es de tipo descriptivo
y se ha empleado el método inductivo para
inferir los resultados obtenidos.
Para establecer los atributos a ser
evaluados se procedió a efectuar una
validación de variables a partir de una
pregunta abierta que recopila los factores
determinantes en la decisión de compra
en los supermercados. De esta manera
se determinan el surtido de productos
y precio como variables clave para los
clientes, a continuación se presenta una
conceptualización de cada uno de ellas:
Surtido de productos: Este factor comprende
una serie amplia de características del
surtido ofrecido al cliente como la variedad
de marcas, la selección y la calidad de
los productos en cada sección. El surtido
es considerado por Vázquez (1989)
como un factor esencial de la imagen del
establecimiento y de las preferencias del
consumidor.
Precio: Este factor representa beneficios
de tipo económico en forma de relación
204
Análisis del posicionamiento de los supermercados mediante escala
mutidimensional en mapas perceptuales
calidad/precio de los productos, el nivel
general de precios del establecimiento y
las promociones de ventas.
Dichos atributos fueron evaluados
mediante una escala de diferencial
semántico y donde los atributos bipolares
(Surtido reducido- Surtido amplio; Precios
altos- Precios bajos) se emplean a manera
de marco de referencia conceptual acerca
del significado de la variable y sobre la
dirección esperada de la actitud del objeto
de estudio. En lo que respecta al atributo
precio, éste se evalúa de forma contraria,
es decir que a precios más altos se otorgará
una calificación de 1, mientras que a
precios más bajos una mejor valoración,
en este caso de 7.
Gráfico1. Escala de diferencial semántico
Con la finalidad de no influir en las
respuestas de los encuestados, respecto al
conocimiento de los supermercados de la
ciudad de Riobamba, se procedió a solicitar
en la encuesta colocar de forma ordenada
los nombres de los supermercados que
vengan a su mente, resultados que reflejan
el conocimiento espontáneo que tiene la
población respecto a la presencia de los
supermercados en la localidad.
Una vez obtenidos los resultados
concernientes al conocimiento espontáneo
y evaluación de los atributos de cada uno
de los supermercados, se construye el
mapa perceptual de posicionamiento.
 Análisis del posicionamiento de los supermercados mediante escala
mutidimensional en mapas perceptuales

3. RESULTADOS

Tabla 4. Nivel de instrucción de los encuestados

Fuente: Trabajo de campo
Tabla 1. Sexo de los encuestados Elaborado por: Los autores
Fuente: Trabajo de campo
Elaborado por: Los autores

Tabla 6. Conocimiento espontáneo de la población

acerca de los supermercados
Fuente: Trabajo de campo
Elaborado por: Los autores
Tabla 2. Edad de los encuestados
Fuente: Trabajo de campo
Elaborado por: Los autores

Gráfico 2. Mapa perceptual de posicionamiento de

supermercados de la ciudad de Riobamba
Elaborado por: Los autores

Tabla 3. Ocupación de los encuestados

Fuente: Trabajo de campo 4. DISCUSIÓN
Elaborado por: Los autores

En este subapartado se presenta un

análisis de los resultados obtenidos en

205

base a la percepción de los encuestados
respecto a cada uno de los supermercados.
El perfil de los encuestados corresponde
mayoritariamente a mujeres, con edades
comprendidas entre 20 y 52 años. Más de
la mitad de los encuestados son empleados
públicos y privados con tercer y cuarto
nivel instrucción; con una frecuencia de
compra de una vez por semana.
El mapa de posicionamiento muestra
visualmente los atributos vinculados a
cada uno de los ocho supermercados. Por
medio del análisis entre las distancias de
cada supermercado con los atributos se
identifican las asociaciones más fuertes
entre cada supermercado y sus atributos,
es así que cuanto más cercanos estén un
supermercado y un atributo más ligado
están los clientes en la percepción del
supermercado y el atributo. Es importante
recalcar además que los supermercados
que se encuentran más próximos al centro
del eje son los que presentan menor
diferenciación y por el contrario, los que
más alejados se encuentran del eje son
aquellos más diferenciadores respecto a
sus competidores.
Por lo expuesto, mediante la observación
del mapa perceptual de posicionamiento
y relacionando cada supermercado con
los atributos: surtido y precio, se logra
establecer el posicionamiento percibido
por los encuestados respecto a los
supermercados estudiados:
Akí: Este supermercado está asociado
con precios relativamente bajos reflejado
en la media de 4,63 en la escala de 1 a 7,
en cuanto al surtido de productos está por
encima de cuatro supermercados de los
ocho evaluados incluido éste.
206
Análisis del posicionamiento de los supermercados mediante escala
mutidimensional en mapas perceptuales
Tía: En el caso de este supermercado, la
percepción del surtido es 5,47 ocupando
la tercera posición en este atributo y de
sus precios arroja una media de 4,65,
valor que lo coloca en segundo lugar
luego de Dicosavi, situación que coincide
con su promesa de valor contenido en su
eslogan Calidad, variedad y economía.
Supermaxi: Examinando el mapa
perceptual, se percibe que Supermaxi
presenta un posicionamiento
diferenciador (ubicación en los extremos
del mapa perceptual) en relación a sus
competidores en lo referente al atributo
surtido al haber alcanzado una valoración
de 6,27 y respecto al precio ocupa la
quinta posición.
Dicosavi: La población de estudio percibe
a este supermercado como aquel que
ofrece los mejores precios del mercado
detallista de consumo masivo en la
ciudad de Riobamba, así lo evidencia la
media de 4,99 y en cuanto al surtido el
resultado de 4, 78 lo ubica por debajo
de los supermercados: Supermaxi. Mi
Comisariato, Tía y Akí.
Basvimart: A pesar de tener poco
tiempo en el mercado bajo el sistema
de autoservicio, su oferta ha logrado
ser percibida de forma positiva logrando
una media de 4,50 en el atributo precio
situándose en sexta posición y 4,46 en el
atributo surtido, resultado que lo coloca
en el octavo puesto.
Mi Comisariato: Este supermercado
perteneciente a Corporación El Rosado
registra una percepción favorable hacia
los atributos evaluados, al obtener una
media de 4,37 en el precio, ubicándose
 Análisis del posicionamiento de los supermercados mediante escala
mutidimensional en mapas perceptuales

en séptima posición y 6,06 en surtido Análisis de estrategias del marketing

otorgándole una segunda posición. digital para el posicionamiento
de nuevos productos en los
La Ibérica: La percepción de su oferta, supermercados de Guayaquil. Tesis
presenta una media de 3,98 en el atributo de grado en opción al título de
precio, correspondiéndole la posición Ingeniero Comercial. Universidad de
ocho y una media de 4,68 perteneciéndole Guayaquil. Ecuador.
una sexta posición. 2. Budianu, C. (2016). Análisis de
imagen y posicionamiento de los
salones de bodas y banquetes de
Ahí es: Los resultados de la percepción la Safor. Tesis de grado en Turismo.
corresponden a 4,55 en el atributo precio, Universidad Politécnica de Valencia.
puntaje que lo coloca en cuarta posición y
4,65 en el atributo surtido accediendo a la 3. Kerin, R.A.; Berkowitz E.N.; Hartley,
sétima posición. S.W. & Rudelius, W. (2004).
Marketing. (7ª ed.). México: McGraw-
Hill.
5. CONCLUSIONES 4. Kotler P. (2000). Dirección de
Marketing. España: Prentice Hall.
La investigación desplegada posibilitó 5. Kotler. P & Keller, K., (2016). Dirección
determinar el nivel de posicionamiento de Marketing. 15ª ed. México D.F,
alcanzado por los supermercados que México: Pearson Prentice Hall.
presentaron un conocimiento espontáneo 6. Lambin, J.J. (1997). Marketing
por parte de la población de estudio, Estratégico. (3ª ed.). España:
mediante la representación gráfica se McGrawHill.
identifica la posición competitiva de cada
empresa en base a los atributos bipolares 7. Revista Ekos. (2014). “Top 1000
desde la percepción del cliente. El mapa Ranking Empresarial Ecuador 2014”.
perceptual de posicionamiento constituye 8. Ries, A. & Trout J. (1981). Positioning:
una herramienta efectiva de investigación The Battle for your Mind. New York:
para la toma de decisiones en materia McGraw-Hill.
de posicionamiento, dado que facilita 9. Ries, A. & Trout J. (1989).
comprender la estructura competitiva Posicionamiento. Madrid: McGraw-
del mercado desde la perspectiva del Hill.
cliente, adicional a ello permite evaluar 10. Ries, A.& Trout, J. (1993). Las 22
la efectividad de la estrategia de leyes inmutables del marketing.
posicionamiento de una marca o empresa Viólelas bajo su propio riesgo.
atendiendo a los puntos fuertes y débiles México D.F: McGraw-Hill.
percibidos por el cliente y así mejorar 11. Santesmases, M.M.; Sánchez,
aspectos operacionales y determinar G.A. y Valderrey, V.F. (2014):
estrategias de marketing para posicionarla Mercadotecnia: Conceptos y
o reposicionarla. Estrategias, Pirámide, Madrid.
12. Schiffman, L. & Lazar, L. (2005).
6. REFERENCIAS Comportamiento del consumidor.
México: Pearson Educación.
1. Anchundia, C & Solis, J. (2017). 13. SCPM (2014). Estudio de Mercado

207
 Análisis del posicionamiento de los supermercados mediante escala
mutidimensional en mapas perceptuales

“Sector de los Supermercados”.

Quito: Dirección Nacional de
Estudios de Mercado Stanton, W.J.;
Etzel, M.J. y Walter, B.J. (2004):
Fundamentos de Marketing, 13ª
Edición, McGraw-Hill, México.
14. Torres, H. (2015). Diagnóstico
del posicionamiento de la marca
Economarket en la ciudad de
Guayaquil. Tesis de grado en opción
al título de Magíster en Gerencia de
Marketing. Universidad Católica de
Santiago de Guayaquil. Ecuador.
15. Vázquez, R. (1989). La imagen de
la empresa detallista y su percepción
por los consumidores: una aplicación
del análisis factorial. Esic Market,
julio-agosto.
16. Wilensky, A. (1989). Marketing
Estratégico. Buenos Aires: Tesis.

208
 El mundo de la mercadotecnia: La nueva era publicitaria para los clubes del
fútbol ecuatoriano.

Revista mktDescubre - ESPOCH FADE ISSN en Línea: 2602-8522

N° 13 Junio 2019, pp. 209 - 216 Latindex Folio: 27399
Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Directorio Folio único 20003 Catálogo
Registro IEPI Título Nº: 3232-12

EL MUNDO DE LA MERCADOTECNIA: LA NUEVA

ERA PUBLICITARIA PARA LOS CLUBES DEL FÚTBOL
ECUATORIANO
Kevin Gusqui Andrea Villacrés
kevin05-94@hotmail.com kevin05-94@hotmail.com
Investigador Independiente - Ecuador Facultad de Administración de Empresas
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo -
Ecuador
Fabian Guzmán
kevin05-94@hotmail.com
Facultad de Administración de Empresas
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo -
Ecuador

RESUMEN
En épocas pasadas los equipos de fútbol no usaban el recurso de la publicidad, por falta de herramientas
que permitan dar a conocer la marca del club. Pero hoy en día eso ha cambiado, ya que gracias a la nueva
era tecnológica que vivimos todo club puede darse a conocer ante la sociedad, pero lamentablemente
los clubes no generan el mayor provecho posible del mismo y únicamente realizan una publicidad lineal,
el cual podría mejorar si se tiene el conocimiento debido. Por tal motivo los objetivos de la investigación
fue plantear diversas argumentaciones y sugerencias que permitieron subsanar dicha problemática. Vale
destacar que se realizó el diseño de una lluvia de ideas en el cual se enmarcó las hipótesis que con lleva
a cometer dichos errores y la aplicación de los siguientes métodos de investigación: inductivo - deductivo.
El método inductivo con la finalidad de generar la división de información captada en el estudio de campo
realizado y la parte deductiva al momento de referirse al área específica del pensamiento o razonamiento
lógico, obteniendo como resultado varias argumentaciones que sustentaron nuestras hipótesis, el cual que
generaron varias sugerencias en beneficio de los clubes del fútbol ecuatoriano.

Palabras clave: estadio, publicidad, fútbol, hincha, mercadotecnia.

ABSTRACT

In the past, football teams did not use the advertising resource, due to lack of tools to make the club’s brand
known. But today that has changed, because thanks to the new technological era that we live every club
can make itself known to society, but unfortunately the clubs do not generate the greatest possible benefit
from it and only perform a linear advertising, which could improve if you have the right knowledge. For this
reason, the objectives of the investigation were to raise various arguments and suggestions that allowed
this problem to be corrected. It is worth noting that the design of a brainstorm was carried out in which
the hypotheses that lead to committing such errors and the application of the following research methods
were framed: inductive - deductive. The inductive method with the purpose of generating the division of
information captured in the field study carried out and the deductive part when referring to the specific area
of logical thinking or reasoning, obtaining as a result several arguments that supported our hypotheses,
which generated several suggestions for the benefit of Ecuadorian football clubs.

Keywords: stadium, advertising, soccer, fan, marketing.

Fecha recepción: marzo 2019

Fecha aceptación: junio 2019

209

1. INTRODUCCIÓN
Hoy en día se conoce que la mercadotecnia
es considerada el eje principal que toda
entidad debe emplear. Su finalidad es
guiar a la empresa de una manera más
organizada y encaminada a fortalecer
la imagen corporativa ante la vista
de la sociedad. Vale mencionar que
desde el ámbito de la mercadotecnia se
desprenden diversas especializaciones,
las cuales permiten a las empresas tener
un mejor funcionamiento en las diferentes
áreas y departamentos, donde una de
las especializaciones a destacar es el
marketing digital el mismo que será nuestro
eje de apoyo investigativo.
Por otro lado es de conocimiento que
en la actualidad el fanatismo deportivo
en el Ecuador ha ido creciendo en gran
magnitud, ya que se ha logrado captar la
atención de extensos grupos de personas
y conseguir que se sientan identificados
con los colores y vivencias de un equipo
de fútbol del Ecuador. Realizando una
comparación entre los dos ejes de estudio
se plantea la siguiente incógnita: ¿Se ha
utilizado correctamente las herramientas
publicitarias existentes en la actualidad?
Es de conocimiento público que toda
entidad se debe a sus clientes, de la
misma manera incide en un equipo de
fútbol con la diferencia que ellos se deben
a su hinchada, el grupo de personas que
le brinda tanto el apoyo emocional y un
porcentaje del apoyo económico. Sabemos
que un club sin dinero no podría llegar a
competir y desenvolver un buen papel
deportivo.
Es por ello que cada directorio administrativo
de un club tiene la necesidad de dar a
210
El mundo de la mercadotecnia: La nueva era publicitaria para los clubes del
fútbol ecuatoriano.
conocer la imagen corporativa del equipo y
comercializarlo, es allí, donde entra una de
las especializaciones de la mercadotecnia
el cual es el marketing digital, la nueva
era tecnológica que permite mantener una
interacción con millones de personas en la
sociedad.
La gran problemática que se atrae a
consideración es que no todos los clubes
tienen el conocimiento o las herramientas
para realizar una adecuada campaña
publicitaria, por tal motivo en el presente
estudio investigativo, tiene como objetivo
plantear diversas pautas y estrategias
basadas en el ámbito mercadologo, el
cual permita captar la atención del hincha
de una manera más objetiva y sustancial,
teniendo en cuenta el factor dinero que
diferencia el potencial de un club con otro.
2. MÉTODOS
El trabajo investigativo se basó en la
investigación de tipo descriptiva, ya
que permitió conocer de una manera
generalizada las particularidades de
objetos, personas o entornos que sirvieron
de estudio, en el cual se conoció las
características de un problema y analizar
el estado actual del estudio investigativo,
que tuvo como objetivo plantear diversas
soluciones a los problemas identificados.
(Santos, 2017, pág. 30)
En el ámbito del estudio de campo
y el levantamiento de la información
fueron realizados a tres clubes del fútbol
ecuatoriano, donde se aplicó una encuesta,
en la que se tomó como referencia
a los hinchas de equipos deportivos
segmentados en el rango de mayor a
menor relevancia.
En el rango de mayor importancia se citó al
 El mundo de la mercadotecnia: La nueva era publicitaria para los clubes del
fútbol ecuatoriano.

Club Liga Deportiva Universitaria de Quito,

por su historia en el ámbito deportivo y
por su manejo del marketing deportivo y
publicitario aplicado hoy en día. Posterior
a ello citamos al Club Centro Deportivo
Olmedo, club de antaño que cuenta con
una historia deportiva representativa, el
mismo que tiene una hinchada ferviente
y apasionada hacia los colores del club. Tabla 1: Redes sociales seleccionadas por el
hincha.
Finalmente se creyó prudente citar un club Fuente: Encuesta aplicada
deportivo del segmento amateur como lo es Elaborado: Por los autores del trabajo.
el Club Formativo Especializado “Alianza”
perteneciente al cantón Guano, provincia
de Chimborazo, que ha desconocimiento
de muchos goza de una gran historia a
pesar de jugar casi en su totalidad en los
torneos de segunda categoría, pero abarca
una hinchada fiel, pero lamentablemente
por cuestiones de recursos económicos
y deportivos no ha empleado un correcto
manejo de su imagen corporativa.
v
La muestra y el estudio estadístico es Gráfico 1: Redes sociales seleccionadas por el
no probabilística intencionada, género hincha
indistinto, basado en el rango de edad de Fuente: Encuesta aplicada
Elaborado: Por los autores del trabajo.
18 a 70 años, población encuestada de los
diferentes clubes mencionados en párrafos
anteriores. Se seleccionó la muestra como
no probabilística (accidental), se estudiaron Se pudo identificar que los hinchas casi
a 50 personas por cada hinchada (150 en su totalidad utilizan el facebook, para
personas en total). Las variables se conocer e informarse de las noticias
analizaron por medio de estadística relevantes del club que es hincha en el
descriptiva en promedio y desviación fútbol ecuatoriano. En segundo lugar
estándar. La significancia adoptada fue seleccionaron el instagram el cual es
<0.001. Los datos obtenidos del test fueron considerado como una aplicación para
recopilados, digitalizados y tabulados con interactuar con los usuarios mediante
el software SPPS 25.0. el posteo de fotografías, posterior a
ello ubicamos el twitter, una aplicación
3. RESULTADOS versátil que tiene la ventaja de postear
noticias concretas y finalmente tenemos
La muestra estuvo conformada por una a YouTube una plataforma para observar
muestra de 450 hinchas encuestados, videos. Realizando una síntesis general
el cual fue realizado en la ciudad de se menciona que la preferencia por el
Quito, Riobamba y en el cantón Guano facebook se debe que es una aplicación
perteneciente a la provincia de Chimborazo. completa en el cual se puede interactuar

211

con los hinchas a través del posteo de
fotografías, videos, noticias informativas,
entre otra información más.
Tabla 2: Variables que llama la atención del hincha de
un Fan Page
Fuente: Encuesta aplicada
Elaborado: Por los autores del trabajo.
Gráfico 2: Variables que le llama la atención del hincha
de un Fan Page.
Fuente: Encuesta aplicada
Elaborado: Por los autores del trabajo.
Al hincha le llama la atención de una
fan page, el posteo de fotografías, en
el cual estén considerados las plantillas
de jugadores, entrenamientos, partidos
oficiales y amistosos del club, entre otras
vivencias más. Posterior a ello a las
personas encuestadas le interesa que
sean publicados noticias informativas
confirmadas, con la finalidad de tener
conocimiento de cualquier actividad que
el club vaya a desarrollar. En tercer lugar
con una mínima ventaja mencionan la
publicación de anèglotas y breves historias
212
El mundo de la mercadotecnia: La nueva era publicitaria para los clubes del
fútbol ecuatoriano.
del club, con el interés de conocer más de
cerca a los precursores y las actividades
que fueron desarrolladas en beneficio del
club hasta fechas actuales. Finalmente el
posteo de videos está considerado como
una cuarta opción como preferencia para
el hincha.
Tabla 3: Importancia del manejo de estrategias
publicitarias.
Fuente: Encuesta aplicada
Elaborado: Por los autores del trabajo.
Gráfico 3: Importancia del manejo de estrategias
publicitarias.
Fuente: Encuesta aplicada
Elaborado: Por los autores del trabajo.
Hoy en día como se mencionó en
párrafos anteriores toda entidad debe ser
publicitada en la sociedad, aún más un
club deportivo, por lo cual no es sorpresa
que los hinchas encuestados recalquen su
importancia por el manejo y planteamiento
de estrategias publicitarias, que permita la
comercialización de la imagen corporativa
del cual la persona es hincha. Vale
destacar que todo club debe depender
 El mundo de la mercadotecnia: La nueva era publicitaria para los clubes del
fútbol ecuatoriano.

de un departamento de marketing y de optado por utilizar los diversos medios

comunicación que debe estar enfocado en digitales, que en la actualidad son más
el diseño de estrategias de mercadotecnia populares que cualquier otro medio, esto se
que permita posicionar la marca del club da en consecuencia de la era tecnológica,
en la mente de las personas, ya que el ya que según el estudio realizado por
hincha hoy en día es catalogado como (Gómez, 2014), el rango de edad va entre
el inversor monetario que todo club debe los 13 a los 70 años, por lo que podemos
cuidar. Complementando el análisis ver, que este es un grupo muy amplio puede
investigativo se menciona que el apoyo llegar a través de videos, publicaciones o
del hincha en un escenario deportivo es actividades propuestas por el club.
una motivación para los jugadores, donde Por tanto, de acuerdo al estudio realizado,
gracias al apoyo económico en la compra los hinchas prefieren mantenerse
de las entradas, ayuda al equipo deportivo informados acerca de su equipo a través
en la contratación de nuevos jugadores que de la red social llamada Facebook. Según
permita tener un equipo competitivo y así (Facchin, 2019) es una de las principales
muchos beneficios más, es allí por qué la redes sociales a nivel mundial ya que
importancia de poder manejar una correcta en el presente año solo está por detrás
campaña publicitaria y comunicacional. de Instagram. Facebook se caracteriza
por tener herramientas que ayudan a las
4. DISCUSIÓN empresas a interactuar de forma directa
con los consumidores y a su vez esta
plataforma ayuda a obtener un mayor
Según (Facchin, 2019) Las redes sociales alcance con cada publicación (Miranda,
son medios digitales en las cuales existen 2013).
usuarios que pueden interactuar de
forma directa con diversas empresas,
supermercados, franquicias, entre otras Los diferentes equipos deportivos
más. Gracias a sus características estas que tienen posibilidades económicas
han podido atraer la atención de millones sustentables invierten mucho dinero en el
de personas, que al día a día, dedican al manejo de sus redes sociales, debido a
menos 2 horas de su tiempo a interactuar en que los hinchas deben estar informados
sus páginas sociales, por lo que mediante de cada movimiento del club y no permitir
estudios varios autores consideran que que otras cuentas sociales lo realicen,
por usuario al menos poseen 6 perfiles ya que provocaría una desinformación
creados. que mancharía la imagen corporativo del
equipo de fútbol, pero lamentablemente ha
existido casos que a generado diferentes
Estos medios digitales son aprovechados malestares en los hinchas, (Cornejo, 2014)
por diversas empresas o incluso clubes
de fútbol, con la finalidad de poder llegar
a los hinchas y seguidores, de esa forma Las redes sociales que prefieren utilizar los
mantenerlos informados acerca de los hinchas de los clubes del fútbol ecuatoriano.
movimientos del club, resultados, e incluso En la actualidad dentro del amplio campo
promociones que poseen dentro de su de las redes sociales existen diversos
tienda de accesorios. estudios que mencionan que los usuarios
Según (Rafael, 2017, págs. 49, 50), los no leen en su mayoría las publicaciones en
equipos de fútbol a nivel nacional han donde existe un texto muy aglomerado, ya

213

que eso genera en la persona, un cansancio
visual en el hincha y de igual forma un
aburrimiento, por lo que las plataformas
y diversos artículos recomiendan publicar
fotografías y videos que no sean de
larga duración, en las cuales se emita un
mensaje que sea novedoso y llamativo
para el usuario, sin la necesidad de escribir
un párrafo entero de escritura. (Sordo,
2018 ).
Como menciona (Trujillo, 2014, pág.
9) en un estudio deportivo, los hinchas
prefieren mantenerse informados a través
de publicaciones con fotografías adjuntas,
donde en cortas palabras se entienda el
mensaje y si es de su elección leer la nota
completa, a través de un link de acceso que
se debe postear con el afiche publicitario,
debido a que por premura de tiempo en
ciertas ocasiones solo prefieren enterarse
de la noticia y no de las causas o efectos
que causo.
Así mismo (Skarf, 2015), indica que el
éxito de todo fan page es la frecuencia y la
interacción con los usuarios, debido a que
si se descuida ya sea por pocos días la
página social esto generará zozobra dentro
de los hinchas y ocasiona que dejen de
visitar las páginas oficiales del club, por tal
motivo se sugiere postear por lo menos de
dos a tres afiches informativos con noticias
relevantes del club.
Como menciona (Lenoble, 2018), a
través de los medios digitales se genera
confianza en los aficionados, como también
ganancia con la venta de publicidad, por lo
que es sumamente importante identificar
las oportunidades que existen dentro de
este campo, aprovecharlas al máximo y
optimizar la mayor cantidad de recursos
posibles.
¿Es importante para un equipo de fútbol
214
El mundo de la mercadotecnia: La nueva era publicitaria para los clubes del
fútbol ecuatoriano.
manejar estrategias publicitarias?
Los clubes ecuatorianos tienen como
prioridad implementar diversas estrategias
publicitarias a través de diferentes medios
digitales, como lo son las redes sociales,
debido a que cuando un club está pasando
por una crisis económica el área que se
debe reforzar es la del marketing, ya que
si es trabajada de la forma correcta esta
ofrecerá diversos beneficios a la entidad.
(Merchán, 2016).
Según (Castro, 2019) en su reportaje
menciona que la mercadotecnia es muy
importante para los clubes deportivos,
ya que de esa manera generan ingresos
que pueden contribuir con su estabilidad
económica. Pero según (Felix, 2015, pág.
16) para generar una correcta estabilidad
financiera se debe llevar a cabo una
correcta planificación, que permita vender
su marca, es decir todos sus productos;
este aspecto es muy importante para
los equipos, debido a que generan un
reconocimiento de marca dentro de los
hinchas.
Para (Encalada, 2015), los equipos del
fútbol ecuatoriano es de vital importancia
la implementación de estrategias
publicitarias, debido a que gracias a esto
se generan ingresos, que administrados
de forma correcta pueden garantizar
un crecimiento continuo del club, tanto
económicamente, como organizacional,
sin dejar de lado el nivel adquisitivo con
respecto a la contratación de jugadores
de primera categoría (Hermida & Pinos ,
2015).
4. CONCLUSIONES
• Se concluye que las redes sociales al
tener un dominio gratuito toda entidad
El mundo de la mercadotecnia: La nueva era publicitaria para los clubes del
fútbol ecuatoriano.

pueden hacer uso de ella y generar • Los resultados de la implementación

una conexión con el hincha, pero de dichas estrategias se observaran
lamentablemente esa información en la asistencia al estadio, debido a
es desconocida para los clubes de que si se realiza un buen trabajo el
segunda categoría, que hasta la hincha acudirá al escenario deportivo
actualidad son administradas de una con su familia o amigos, pagará su
manera empírica y con un apoyo entrada y consumirá los productos del
regular del hincha, el cual genera club que es hincha y eso generará un
un contratiempo y una pérdida de movimiento comercial significativo.
recursos en el club.
• La mercadotecnia hasta la actualidad
• La mercadotecnia en la actualidad es una herramienta sustentable que
genera el planteamiento de genera una conexión más íntima
estrategias publicitarias concretas, con la sociedad, es por ello que toda
que a través de un correcto estudio entidad debe aplicarla en su entorno,
de mercado permite atraer la atención la misma que generará con el tiempo
del hincha generando de esa manera grandes resultados en comparación a
un vínculo más estrecho entre las dos la competencia.
partes.
5. REFERENCIAS
• Los clubes ecuatorianos que
cuentan con una inversión monetaria 1. Castro, B. (2019). elpais.com.
considerable llegan a invertir grandes Obtenido de https://elpais.
cantidades de dinero a las campañas com/tecnologia/2019/01/03/
publicitarias y al manejo de sus redes actualidad/1546515857_579963.html
sociales debido a que esto genera el
reconocimiento de la marca en los 2. Cornejo, F. (21 de Septiembre de
hinchas, es decir que, al publicar un 2014). Los clubes apuestan al
contenido atractivo, el impacto será mercadeo. Obtenido de elcomercio.
positivo en los hinchas, quienes se com/deportes/clubes-apuestan-
sentirán satisfechos y se incentivará mercadeo-motos-marketing.html
para asistir a los encuentros deportivos 3. Encalada, E. (2015). elcomercio.com.
que el club tenga planificado. Obtenido de https://www.elcomercio.
com/deportes/marcas-llevan-
hinchas-estadio-estrategias.html
• Las estrategias publicitarias son
vitales para un club de fútbol, ya que 4. Facchin, J. (2019). Blog.com.
mediante estas posicionan su marca Obtenido de https://josefacchin.
dentro del mercado, incentivan al com/lista-redes-sociales-mas-
consumo de productos lanzados por importantes-del-planeta/
el club y crean un valor significativo 5. Felix, V. (2015). Repositorio.ucsg.
en ellos, por ello es importante cuidar Obtenido de http://repositorio.ucsg.
la imagen tanto del club, de los edu.ec/bitstream/3317/6058/1/T-
jugadores y de cada persona que UCSG-PRE-ESP-MD-CM-123.pdf
forma parte de la institución deportiva. 6. Gómez, J. (Septiembre de 2014).
Uso de redes sociales virtuales en

215
 El mundo de la mercadotecnia: La nueva era publicitaria para los clubes del
fútbol ecuatoriano.

jóvenes universitarios. Obtenido de

https://www.uv.mx/mev/files/2014/10/
Proyecto_castillos_sep2014.pdf
7. Hermida, J., & Pinos , M.
(2015). Obtenido de http://
dspace.ucuenca.edu.ec/
bitstream/123456789/23444/1/Tesis.
pdf
8. Lenoble, J. (2018). Mkt Capacitacion.
Obtenido de https://www.
marketingcapacitacion.com/index.
php/noticias-marketing-digital/redes-
sociales/1104-futbol-y-redes-sociales
9. Merchán, J. (2016). Los equipos
ecuatorianos optan por el marketing.
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innovadores.
10. Miranda, J. (2013). El uso de la red
social Facebook para fortalecer en los
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y expresión de las ideas. Revista
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y el Desarrollo Educativo, 47, 48.
Obtenido de http://www.redalyc.org/
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11. Rafael, C. (2017). Técnicas de
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13. Skarf, E. (2015). postcron.com.
Obtenido de https://postcron.com/es/
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cuantas-veces-publicar-por-dia-en-
cada-red-social/
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hubspot.es. Obtenido de https://blog.
hubspot.es/marketing/caracteres-
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15. Trujillo, P. (2014). El Marketing y el
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espe.edu.ec/bitstream/21000/8754/1/
AC-M-ESPE-047974.pdf

216
 La marca y su incidencia en el posicionamiento de la asociación ASOALIENU

Revista mktDescubre - ESPOCH FADE ISSN en Línea: 2602-8522

N° 13 Junio 2019, pp. 217 - 226 Latindex Folio: 27399
Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Directorio Folio único 20003 Catálogo
Registro IEPI Título Nº: 3232-12

LA MARCA Y SU INCIDENCIA EN EL POSICIONAMIENTO DE

LA ASOCIACIÓN ASOALIENU

Heidy Elizabeth Vergara Zurita Manuel Elías Guamán Dután

heidy.vergara@espoch.edu.com manuelllguaman@gmail.com
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo – Escuela Superior Politécnica de Chimborazo –
Ecuador Ecuador

Mónica Gabriela Sandoval Gallegos

monica.sandoval@espoch.edu.ec
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo –
Ecuador

RESUMEN
El presente estudio tiene como objetivo diseñar la marca para la Asociación de Producción y Comercialización
de Productos Alimenticios Emprendedores Nutriandina (ASOALIENU), en la provincia de Chimborazo. La
investigación es de tipo documental y de campo, los métodos deductivo e inductivo para la recolección de
la información mediante entrevistas, encuestas digitales aplicadas en la validación de marca y propuestas
gráficas que responden a la carencia del posicionamiento de la Asociación ASOALIENU en el mercado,
como objeto de estudio la PEA de la ciudad de Riobamba con una muestra de 381 personas. El 63,8% de
las personas desconoce la existencia de la asociación, y el 74,7% están dispuestos a adquirir los productos
que comercializan. Los canales digitales como la página web y las redes sociales son el medio eficiente
para posicionar la marca con respecto al público objetivo, con la finalidad de informar, fidelizar y posicionar
a la asociación mediante una planificación estratégica. Para el diseño se aplicó la metodología de Bruce
Archer con un resultado estructurado, sintético y funcional. Se concluye la importancia de la gestión del
diseño para la creación de una marca que incida en el posicionamiento y en la planificación estratégica de
la asociación.

Palabras clave: Diseño Gráfico, Identidad corporativa, comunicación, posicionamiento, publicidad, redes
sociales.

ABSTRACT

The objective of this study is to design the brand for the Nutriandina Entrepreneurs Food Production and
Marketing Association (ASOALIENU), in the province of Chimborazo. The research is of documentary and
field type, the deductive and inductive methods for collecting information through interviews, digital surveys
applied in brand validation and graphic proposals that respond to the lack of positioning of the ASOALIENU
Association in the market, As an object of study the PEA of the city of Riobamba with a sample of 381
people. 63.8% of people are unaware of the existence of the association, and 74.7% are willing to purchase
the products they sell. Digital channels such as the website and social networks are the efficient means
to position the brand with respect to the target audience, in order to inform, build loyalty and position the
association through strategic planning. For the design the Bruce Archer methodology was applied with a
structured, synthetic and functional result. The importance of design management is concluded for the
creation of a brand that affects the positioning and strategic planning of the association.

Keywords: Graphic Design, Corporate Identity, communication, positioning, advertising, social media.

Fecha recepción: agosto 2019

Fecha aceptación: noviembre 2019

217

1. INTRODUCCIÓN
En Ecuador la actividad económica
de producir quinua se ha aumentado
considerablemente por su alto valor
nutricional, en la zona centro lo productores
han formado organizaciones que faciliten
su distribución en el mercado local con
miras a una exportación, surgiendo la
necesidad de la creación de un identificador
visual para posicional los productos siendo
competitivos en el mercado.
Según Escott Davis (2017, p23),
“La marca es el principal valor para
posicionar, persuadir y competir en el
mercado generando lealtad en el cliente
mediante personalidad, diferenciación,
beneficios, emociones”. Estudios por Bob
Jacobson, (2018, p20) de la Universidad
de Washington, condujo que “una buena
marca es el responsable de generar mayor
ventas”. Por consiguiente, el proyecto se
enfoca en dar soluciones gráficas a la
problemática que presenta la asociación,
desde el diseño de una marca, su identidad
corporativa, productos gráficos para los
distintos medios y la gestión estratégica
de posicionamiento que generar
confianza, pertinencia y fidelización a los
consumidores, que logre de forma eficiente
una competitividad en el mercado.
La Ibérica CIA. LTDA. empresa riobambeña
que oferta embutidos desde 1920, y no ha
logrado un posicionamiento en el mercado
nacional, a pesar de su gran variedad de
productos y sus procesos de producción,
según Alex Andrade (2015), menciona
que “para posicionar la empresa se debe
implementar el departamento de Marketing
y comunicación el mismo se convertirá
en una fortaleza para la empresa, que
organizará y efectuará eficientemente
todas las actividades”. Al contar con una
218
La marca y su incidencia en el posicionamiento de la asociación ASOALIENU
marca que responda a los requerimientos
y necesidades de la empresa y esté
diseñada en base al público objetivo,
garantiza un nivel de recordación en
la mente del consumidor relacionando
con una identidad visual que permita
incrementar las líneas de productos que
ofertan y posean pertinencia en función a
los canales de comercialización directos e
indirectos que tenga la empresa.
Para Velilla (2014, 15) la marca es un
término que no goza todavía de una
definición única compartida y de hecho
son frecuentes las controversias acerca de
la importancia y la naturaleza de la marca
en ámbitos similares y conectados pero
diferentes, como el marketing, la gestión
de marca o la comunicación. La marca
es objetivamente, un signo sensible, y al
mismo tiempo es un signo verbal y visual.
La marca se ha convertido en el elemento
que genera dichos procesos sociales,
manifestándose en diálogos que mantiene
el individuo consigo mismo, y luego con
sus demás congéneres. Estos diálogos le
permiten establecer, frente a los demás,
el nivel de logros alcanzado respecto a lo
material, en el contexto de una sociedad
de consumo (Hoyos, 2016).
Una empresa similar ADEX de Perú se
encuentra posicionada con productos
andinos a nivel mundial, el presidente de
la Asociación de Exportadores Adex Juan
Varilias Velásquez (2014) señaló que
“las correctas estrategias empresariales
y el reenfoque de las políticas públicas
permitirán la consolidación de la
asociación”, mediante la
introducción de nuevos productos al
mercado, este modelo resulta eficiente
a la hora de posicionar productos, las
estrategias de posicionamiento permite
 La marca y su incidencia en el posicionamiento de la asociación ASOALIENU
la introducción al mercado de nuevos
productos orgánicos cultivados de manera
natural, que responden a la necesidad
de consumo actual, siendo que los
usuarios evitan los productos tratados
químicamente, las características y
beneficios diferenciadores le da una ventaja
competitiva de la Asociación ASOALIENU.
El diseño de un identificador visual pretende
responder a esta interrogante ¿Al contar con
una marca incidirá en el posicionamiento de
la Asociación ASOALIENU en el mercado
riobambeño?, paralelamente mejorar los
ingresos económicos de los agricultores
dedicados al cultivo de la quinua, con
la adecuada planificación de difusión
de la marca permite que las empresas
asociadas intervengan en toda la cadena
agro productiva para beneficiar tanto a sus
integrantes como aquellos que no están
ligados a la asociación. Siendo un problema
el desconocimiento de los servicios que
oferta, al igual que un identificador, las
necesidades gráficas y aplicaciones
relacionadas a las preferencias del
público objetivo, considerando la raíz del
problema en la carencia de marca para el
posicionamiento.
El posicionamiento se define como la
acción de diseñar la oferta y la imagen
de una empresa, de modo que éstas
ocupen un lugar distintivo en la mente
de los consumidores del mercado meta.
El fin es ubicar la marca en la conciencia
del gran público para maximizar los
beneficios potenciales de la empresa. Un
posicionamiento de marca adecuado sirve
de directriz para la estrategia de marketing
puesto que transmite la esencia de la
marca, aclara qué beneficios obtienen los
consumidores con el producto o servicio,
y expresa el modo exclusivo en que éstos
son generados. Todos los miembros
de la organización deben entender el
posicionamiento de la marca y utilizarlo
como marco para la toma de decisiones.
(Kotler & Keller, 2012)
Las estrategias de publicidad y difusión,
son elementos indispensables para el
reconocimiento de la actividad económica
de las empresas, siendo el factor
diferenciador de la competencia. Al contar
con un diseño de un identificador visual
logra un posicionamiento dentro del
mercado competitivo a nivel nacional e
internacional de la Asociación ASOALIENU.
Al crear la marca y aplicaciones básicas
de acuerdo a las necesidades del público
interno, con la planificación de la gestión
del diseño que satisfagan al público
objetivo, complementando la línea grafica
con productos visuales que fortalezcan
la identidad. Además, las estrategias de
publicidad permiten informar, posicionar e
identificar los medios adecuados para los
soportes gráficos.
Los métodos deductivo e inductivo
aplicados en la recopilación y análisis de
la información, con lo cual se determina
la problemática. Entrevistas y encuestas
digitales aplicadas al público objetivo
siendo la PEA de la ciudad de Riobamba,
identificando la carencia de un identificador
visual que permite a la Asociación tener
un posicionamiento de los productos que
ofrece. En proceso creativo se emplea
la metodología de Bruce Archer en su
estructura, síntesis y funcionalidad de la
gráfica en los medios de difusión.
2. MATERIALES Y MÉTODOS
Marco Conceptual
1.1. Identidad corporativa
219

Es uno de los elementos más relevantes
que tienen las organizaciones con el
objetivo de dar a conocer sus servicios
o productos; teniendo en cuenta que es
una evocación o representación mental
que conforma cada persona, formada por
diferentes cúmulos de atributos referentes
a la compañía; cada uno de los atributos
pueden variar o coincidir con las diferentes
necesidades de los consumidores o
clientes potenciales (Pintado y Sánchez
2013, 18).
En el momento en que una gestión
adecuada evalúa, planifica, ejecuta y
controla diversos puntos como objetivos,
estrategias y políticas; asignando los
recursos y el personal que es requerido
para poder atender la doble naturaleza
de la identidad. Es decir, el grado de
solidez de la identidad corporativa está
estrechamente relacionado a la gestión de
la comunicación
1.1.1. Naming
Uno de los temas en los estudios sobre
marcas es el nombre, el primer elemento de
la identidad de una organización, describir
las marcas de productos o servicios,
se habla de la identidad corporativa o
de empresa, un buen nombre o marca
verbal ayuda a desarrollar el mensaje
de comunicación comercial con una
diferenciación de la competencia, nombre
más repetido: las marcas se piden y se
recuerdan por su nombre.
Para los investigadores Alberto Pinillos;
Fernando Olivares y Daniel Rodríguez
(2016, 753), mencionan que nombrar
una marca es una actividad compleja,
esencialmente cuando se estima lanzar
un nuevo producto o empresa. El nombre
220
La marca y su incidencia en el posicionamiento de la asociación ASOALIENU
es, sin duda, uno de los puntos de relación
más importante de una marca y una
contribución positiva en la construcción de
su identidad. Es una especie de activación
de las asociaciones simbólicas de la
empresa o producto. Cuando se percibe
visualmente o auditivamente, tiene el poder
de despertar pensamientos, impresiones y
experiencias que son la marca en la mente
de su público.
1.1.2. Arquitectura de una marca
Se entiende por arquitectura de marcas
al organigrama de la marca, la estructura
organizada y su jerarquía de un portafolio,
donde se explica la naturaleza de la
relación, vinculación y roles de todas las
marcas en los diferentes contextos en los
que operen.
La arquitectura de marca comprende todos
:
los niveles de una organización de forma
armónica y consistente Provee una serie
de criterios de cara al establecimiento
de estrategias de marca. Es lo
competentemente flexible para abordar
los posibles cambios y evoluciones en la
ciudad y en la propia organización.
1.1.3. Semiótica
La semiótica estudia los signos y su
funcionamiento según el pensamiento del
ser humano dentro del proceso cognitivo,
es decir; cómo interpreta al mundo que lo
rodeo, como genera el conocimiento y como
lo transmite, encontrando mecanismos que
establecen la relación del significa de algo
(objeto gráfico, una imagen, sonido o una
combinación, de tal forma que al momento
que este en contacto la mente recuerde su
significado y lo relacione.
 La marca y su incidencia en el posicionamiento de la asociación ASOALIENU

1.1.3.1. Sintáctica.- Combinación bien cliente para crear, persuadir y posicionar

formulada de los distintos símbolos una marca para captar un beneficio
o signos mediante reglas sintácticas real mediante un conjunto integrado de
o gramaticales para cumplir el acciones y beneficios extras al consumidor
mensaje adecuado mediante ideas destinadas a lograr una ventaja competitiva
y conceptos, en pocas palabras para perdurable. Los objetivos del mensaje
cumplir adecuadamente la función de pueden ser de: percepción, cognición,
comunicar. afectivos, persuasión, transformación y
comportamiento.
1.1.3.2. Semántica.- Se encarga del
estudio de los signos y su significado 1.2.2. Estrategias de promoción
de cómo estos se relacionan para
formar mensajes con sentido Al hablar de las estrategias de promoción
mediante denotación (universalmente están involucrados varios aspectos, entre
aceptada) o connotación (tiene ellos es tener una buena comunicación,
significados alterno). información y persuadir sobre el cliente y
posibles interesados sobre los servicios.
1.1.3.3. Pragmática.- Relaciona los signos Para poder realizar esta promoción, debe
utilizados por las personas, lenguaje existir el presupuesto necesario para que
y contextos relevantes para una pueda ser conocido, a su vez será difundido
mejor compresión del mensaje en las por medio de radio, prensa escrita, web y
circunstancias precisas. otros.

1.2. Marketing El Posicionamiento es el lugar que ocupa

un producto o servicio en la imaginación
El marketing se ocupa de los clientes más del consumidor y es consecuencia de
que cualquier otra función de negocios. una estrategia principalmente diseñada
Aunque pronto exploraremos definiciones para forjar la imagen determinada de ese
más detalladas de marketing, tal vez la producto, servicio, idea, marca o hasta
definición más simple sea la siguiente: una persona (por ejemplo, ¿hemos acaso
marketing es la gestión de relaciones pensado en cuál es el posicionamiento
redituables con los clientes. La doble meta de nuestro presidente?), con relación a la
del marketing es atraer nuevos clientes competencia (Sánchez 2018, 111).
mediante la promesa de un valor superior
y conservar a los actuales mediante la 2. Metodología de investigación
entrega de satisfacción.
A continuación, se detallan los
1.2.1. Estrategias de comunicación componentes del proceso que se realizó
en la investigación:
Para que un plan de comunicación
funcione las estrategias deben enfocarse 2.1. Diseño:
a lo que el cliente quiere ver o escuchar, el
diseñador Gráfico debe realizar y divulgar La investigación fue de tipo No Experimental
mensajes con los requerimientos del

221
 La marca y su incidencia en el posicionamiento de la asociación ASOALIENU

y su diseño transversal, el mismo se el cálculo de la muestra se tomaron los

desarrolló en un solo tiempo, documental siguientes
para la revisión bibliográfica y la indagación Parámetros:
de las características tangibles e intangibles
de la marca como la personalidad, las
aplicaciones necesarias de la línea gráfica Donde:
y señalética. La investigación de campo N: PEA/Riobamba = 41.122 Ζα/2): Nivel de
ayudó a la recolección de la información confianza = 1,96 p: Probabilidad de éxito
del público objetivo interno por medio de = 0,5
entrevistas a los socios de ASOALIENU q: Probabilidad de Fracaso = 0,5 e: Error
determinando la problemática del sector = 0,05
con las posibles soluciones, en la validación
de marca se empleó una encuesta dirigido
a los socios y expertos en el área en
diseño. Por medio de encuestas digitales
aplicadas a la PEA de la ciudad de
Riobamba, ayudó a determinar los medios
idóneos y las herramientas gráficos para el
posicionamiento de la Asociación.

El método analítico sintético se aplicó en

el diseño de la marca para la Asociación
ASOALIENU, con la recopilación de la
información para la construcción del marco Se aplicó las encuestas a la Población
referencial, observación de la problemática, Económicamente Activa por medio digital
clasificación de la información, relación con la herramienta google forms.
directa e indirecta de las características de
la línea gráfica, interpretación y explicación 3. Metodología de diseño
de la información para determinar los
requerimientos de la línea gráfica, e
La metodología se utilizó para el proceso
identificar los parámetros para la promoción
de diseño, en la cual manifiesta un
en los medios , el método inductivo ayudó
diálogo entre el diseñador y el mundo real,
a sintetizar los procesos de creación de la
propone la selección de los materiales
marca y sus aplicaciones.
para satisfacer las necesidades de función
y estéticas en función a la limitación de los
2.2. Población y Muestra medios de producción disponibles. Entre
sus fases esta: analítica, creativa y de
La referencia tomada de la población para ejecución.
la investigación es el Censo Económico del
año 2010 realizado por el Instituto Nacional 3.1. Fase analítica:
de Estadística y Censos (INEC), los datos
analizados pertenecen a la Población
Se determinó los requerimientos
Económicamente Activa de la ciudad de
y necesidades para el diseño del
Riobamba un total de 41.122 personas
identificador visual de la asociación
divididos entre hombres y mujeres. Para

222
 La marca y su incidencia en el posicionamiento de la asociación ASOALIENU

ASOALIENU, identificando la carencia de seguridad, identificación e información

marca, aplicaciones básicas, señalética y
soportes visuales de la asociación que no
cuenta con una línea gráfica establecida,
perjudicando la competitividad en el
mercado local, nacional e internacional.
de las diferentes actividades dentro de
la empresa con el público objetivo y el
mercado local. Se realizó lluvia de ideas
para la elaboración de la marca, bocetos
para los prototipos de señalética.

La información proporcionada se utilizó el b) Desarrollo de prototipos.

diseño de marca, soportes visuales que
cumpla con el objetivo comunicacional Después de realizar dibujos constructivos
de posicionar. Mediante el análisis de la y de la experimentación se obtiene los
información recolectada se determinó diseños iniciales de las piezas gráficas,
que la marca tendrá un estilo moderno que sirvió para comunicar el mensaje
de carácter inclusivo, rasgos andinos, el estratégico. Posteriormente se analiza
proceso de crecimiento y desarrollo de que cumplan con las características
la planta de quinua. Además, los medios planificadas inicialmente, la opinión de
idóneos son las redes sociales, página web los directivos de la Asociación, público
y sin descuidar los medios tradicionales, objetivo y diferentes diseñadores, para
generando un posicionamiento en el realizar los cambios necesarios y alcanzar
mercado. los objetivos del proyecto.

La información recopilada del público 3.3. Fase Ejecutiva

interno no satisfizo las necesidades para
poder identificar los medios adecuados
para la difusión, por lo cual se realizó En esta fase se presentó la idea al cliente
encuestas digitales al público externo (asociación) y se pide la autorización y
siendo la Población Económicamente opinión para realizar cambios o mejoras al
Activa de la ciudad de Riobamba, entre los concepto, empezar a distribuir el producto,
resultados obtenidos los medios y soportes idea o diseño, para la finalización del
idóneos para cumplir con el objetivo proyecto.
comunicacional.
a) Preparar y ejecutar estudios y
3.2. Fase Creativa: experimentos que validen el diseño.

En esta fase se inició la práctica con el Se realizó la validación de las propuestas

desarrollo de ideas y la selección de las de marca, conjuntamente con los directivos
para llegar a una solución. de la asociación, para continuar con el
proceso de creación de las piezas gráficas
y sus aplicaciones básicas.
a) Análisis y síntesis de los datos para
preparar propuestas de diseño.
b) Preparar documentos para la
producción.
La marca como instrumento de
posicionamiento de la Asociación
ASOALIENU busca difundir la credibilidad, Se presentó los parámetros del proyecto

223
 La marca y su incidencia en el posicionamiento de la asociación ASOALIENU

con el proceso de creación de la de marcas, para su validación se realizó

identidad, aplicaciones, señalética, piezas una encuesta al público interno en donde
gráficas visuales y su incidencia en el relacionaron las características: cromática,
posicionamiento de los servicios que oferta trazos, y formas con los valores de la
la asociación. asociación. Los encuestados en su mayoría
indicaron que la marca 2 representa
3. RESULTADOS confianza, prestigio, seguridad es sencillo
no posee muchos detalles es elegante y
original.
Después de la identificación de la
problemática se determinó mejorar
el posicionamiento de los productos
ofertados por la Asociación ASOALIENU,
con el diseño del identificador visual
y aplicaciones básicas que permita la
competitividad en el mercado.

a) Propuestas

Tabla 1: Validación de marca

Fuente: encuestas
Realizado por: los autores

Figura 1: Propuestas de Marca c) Medios Idóneos

Fuente: los autores
Realizado por: los autores
Para identificar los medios más utilizados por
el público objetivo se realizó una encuesta
digital a la Población Económicamente
Activa de la ciudad de Riobamba.

Tabla 2: Medio
Figura 2: Propuestas de Marca Fuente: Encuestas
Fuente: encuestas Elaborado: por los autores
Realizado por: los autores

b) Validación de marca

En la propuesta se diseñan 3 posibilidades

224
 La marca y su incidencia en el posicionamiento de la asociación ASOALIENU

Al utilizar la metodología de diseño

Tabla 3: Redes sociales
Fuente: Encuestas
Elaborado: por los autores
4. DISCUSIÓN
Considerando que el tener una marca es
el principal instrumento para posicionar,
persuadir y competir en el mercado
generando una lealtad del cliente
mediante características diferenciados.
Empresas como ADEX de Perú conocida
a nivel mundial por sus productos andinos,
con una fuerte identidad visual que ha
direccionado las estrategias empresariales
y el reenfoque de las políticas públicas para
fortalecer su imagen ante la competitividad.
En el caso muy cercano de la Ibérica de
la ciudad de Riobamba, conocida por la
calidad de producto que comercializa no ha
logrado un posicionamiento en el mercado
nacional, es por ello que la carencia de
una identidad visual es la problemática
existente en el desarrollo de las pequeñas
y medianas empresas.
de Bruce Archer, el prototipado de los
diseños cumplen con las etapas analítica
en la identificar las características,
conservando un estilo moderno con
rasgos andinos, difundidos principalmente
por la red social Facebook, siendo esta
la más utilizada en un 40%; en la fase
creativa se aplica los conocimientos de
la estética, fusionando con los aspectos
de la pragmática, semántica y sintáctica
logrando un resultado que satisface a los
requerimientos del cliente. Finalmente, en
la fase de ejecución se valida la propuesta
de marca siendo el aspecto más atractivo
la tipografía en un 70% por la legibilidad,
los elementos en un 90% representan los
cereales en especial la quinua con sus
formas tamaños, connotando el proceso
de producción con la cromática utilizando
tonalidades cálidas. En las encuestas
digitales aplicadas a la PEA de la ciudad
de Riobamba se identifican los medios
idóneos para la difusión en un 38% las
redes sociales y en 26% por página web.
En el manejo adecuado de identidad
corporativa promueve el posicionamiento
de la empresa siendo competitiva en el
mercado, conservando la proporción,
simetría, colores y tipografía como ejes
principales.
4. CONCLUSIONES

- La marca muestra características

Con la investigación documental y de
andinas que cumplen con las
campo se identifica la necesidad del diseño
expectativas del público interno de
de una identidad corporativa para dar a
la asociación, en relación directa con
conocer los servicios y productos que oferta
los consumidores y la competencia.
la asociación, con los instrumentos se ha
Guarda una estructura funcional,
validado dichas propuestas enfocadas
dinámica, el factor de la legibilidad
a cumplir el objetivo comunicacional,
es primordial utilizando una tipografía
fortaleciendo con el diseño de aplicaciones
de palo seco, formas orgánicas y
básicas y señalética.
tonalidades cálidas permiten mayor

225
 La marca y su incidencia en el posicionamiento de la asociación ASOALIENU
pregnancia y una ventaja competitiva
en el mercado. La gestión del diseño
de la marca incide directamente en
el posicionamiento de las empresas,
por lo cual se requiere un estudio
profundo de los atributos que
poseen los productos para reflejar
en la identidad visual y darle valor de
marca.
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2011.
 Modelo de branding emocional para la fidelización de marcas hospitalarias de
la ciudad de Riobamba

Revista mktDescubre - ESPOCH FADE ISSN en Línea: 2602-8522

N° 13 Junio 2019, pp. 237 - 246 Latindex Folio: 27399
Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Directorio Folio único 20003 Catálogo
Registro IEPI Título Nº: 3232-12

MODELO DE BRANDING EMOCIONAL PARA LA

FIDELIZACIÓN DE MARCAS HOSPITALARIAS DE LA
CIUDAD DE RIOBAMBA
Marco Shaqui Pomaquiza Juan Montufar Guevara
jackmark574@gmail.com juan.montufar@espoch.edu.ec
Escuela Superior Politécnica De Chimborazo - Escuela Superior Politécnica De Chimborazo -
Ecuador Ecuador

Tatiana Naranjo Sánchez Myriam Naranjo Vaca

tatiana.naranjo@espoch.edu.ec myriam.naranjo@espoch.edu.ec
Escuela Superior Politécnica De Chimborazo - Escuela Superior Politécnica De Chimborazo -
Ecuador Ecuador

RESUMEN
El branding emocional es un factor elemental para cualquier empresa, pero a nivel hospitalario no se ha
tomado la importancia necesaria, razón por la cual se han mantenido utilizando métodos tradicionales,
que no son suficientes para lograr que la marca llegue al inconsciente y persuadan a los usuarios. El
objetivo de la investigación es establecer el modelo adecuado que permita gestionar de mejor manera
todos los parámetros para diseñar un modelo de marca que motive a los clientes a optar por adquirir el
servicio hospitalario en la ciudad de Riobamba. En el análisis se parte de un método deductivo para llegar
a un punto en específico, de esta forma se toma en cuenta los hospitales públicos y privados que ofertan
especialidades similares. Mediante el equipo biométrico Eye Tracking se obtiene datos más veraces que
permiten conocer los puntos exactos de fijación y de esta forma dar posibles modificaciones a un modelo
de estructuración de marca. Se establece el modelo de Master Brand como un agente de fidelización de
los clientes, las características que compone el modelo mejoran la eficiencia y la calidad del servicio esto
conlleva a crear marcadores somáticos en la mente de los usuarios de los hospitales.
Palabras claves: Neuromarketing, Branding emocional, Eye Tracking, Marcas Hospitalarias, Percepción.

ABSTRACT

Emotional branding is an elementary factor for any company, but at the hospital level the necessary
importance has not been taken, which is why traditional methods have been used, which are not necessary
to make the brand reach the unconscious and persuade the users. The objective of the investigation is
to establish the appropriate model that allows to manage in a better way all the parameters to design a
brand model that motivates the clients to choose to acquire the hospital service in the city of Riobamba.
The analysis is based on a deductive method to reach a specific point, thus taking into account public and
private hospitals that offer similar specialties. Through the Eye Tracking biometric equipment, more truthful
data is obtained that allows to know the exact points of fixation and thus give possible modifications to a
brand structuring model. The Master Brand model is established as a customer loyalty agent, the features
that make up the model improves efficiency and quality of service, which leads to the creation of somatic
markers in the minds of hospital users.
Keywords: Neuromarketing, Emotional Branding, Eye Tracking, Hospital Brands, Perception.

Fecha recepción: agosto 2019

Fecha aceptación: noviembre 2019

227

1. INTRODUCCIÓN:
En un mercado en el cual existen
marcas posicionadas y nuevas, la
competitividad se ha incrementado para
lograr un posicionamiento en la mente
del consumidor. Debido a que la marca
es un elemento distintivo que nos ayuda
a diferenciarnos de los demás productos
o servicios convirtiéndonos en empresas
únicas.
Según (Belío & Sainz, 2007) La marca
es un método de diferenciación, la forma
de distinguirse de los productos de una
organización es insuficiente hacer énfasis
en la diferenciación para explicar el
concepto moderno de marca. De manera
simple una marca es una promesa, es
el medio por el cual autentificamos un
producto, brindando un compromiso de
satisfacción y calidad.
Las marcas hospitalarias son difíciles
de recordar por ser un servicio que los
clientes no conocen si cumplirán con
sus expectativas, recurren en base a
la experiencia de amigos, familiares o
comentarios de la gente que ha usado el
servicio, es por ello necesario dar énfasis
en aspectos claves como la elaboración
de un branding que incentive a los clientes
a adquirir el servicio hospitalario y de esta
manera lograr ser competitivo.
Los hospitales de la ciudad de Riobamba
por la falta de conocimientos en la
estructuración de marca pierden importancia
en el mercado, disminuyendo la fidelización
de sus clientes. Los directivos creen que
no es necesario incorporar técnicas de
neuromarketing para captar mayores
usuarios para los servicios ofertados, no
toman importancia al elemento esencial
228
Modelo de branding emocional para la fidelización de marcas hospitalarias de
la ciudad de Riobamba
para ser competitivo, el branding. El autor
(Hoyos, 2016), manifiesta que el éxito de
un centro hospitalario en cierta medida
depende del naming que se le asigne, la
asignación de un nombre de marca debe
hacerse con el máximo cuidado posible,
tomarse el tiempo necesario y no ser un
acto repentino, se debe procurar que
cumpla con características mínimas, un
buen nombre de marca debe ser fácil de
recordar, significativa y que genere un
impacto emocional.
Los clientes tienen diferentes formas de
adquirir un servicio, en su mayoría es
persuadido por impulsos y emociones
llevándolos a no pensar que van a adquirir.
Según el autor (Pallarés, 2010), menciona
que las emociones son agitaciones o
estados de ánimo generados por ideas,
recuerdos, apetitos, deseos, sentimientos
y pasiones que se pueden persuadir
mediante estímulos visuales, auditivos y
kinestésicos, se tiene la idea de que nadie
puede estudiar las emociones sin conocer
a la persona sus creencias, costumbre e
incluso su pasado, de esta forma persuadir
a los clientes mediante las emociones
será una estrategia infalible para lograr la
fidelización.
Fidelizar a los clientes o usuarios debe ser
el objetivo principal de un hospital, pero
en la mayoría de las veces no toman en
cuenta el aspecto clave para lograrlo que
es la correcta estructuración del branding,
mediante este aspecto se puede persuadir
a los clientes y crearle experiencias que
le hagan recordar lo vivido con la marca.
(Hoyos, 2016), manifiesta que el branding
es la manera adecuada de colocar un
nombre a la empresa o producto (naming),
crear un logo símbolo llamativo y exponer
de manera constante a los clientes.
En definitiva, el branding es un proceso
 Modelo de branding emocional para la fidelización de marcas hospitalarias de
la ciudad de Riobamba

integrativo, creativo e innovador, que tiene conexión emocional con los clientes esto
como finalidad construir marcas poderosas; permitirá que mejore la actitud hacia el
es decir, marcas que motiven el inconsciente servicio. Según (Cisneros, 2013), menciona
de las personas. El autor (Medina , 2014), que los clientes adquieren nuestro servicio
define que el branding emocional intenta debido a un valor que establecemos
construir un nuevo universo simbólico con ellos. La forma adecuada en la que
donde el consumidor se relacione con la utilizamos la emoción permite que se adopte
marca y tenga una percepción de que no va una actitud positiva habitual y para controlar
a adquirir un producto sino a experimentar las emociones negativas la empresa debe
nuevas sensaciones y emociones. Por tal determinar que sensaciones le produce un
razón, la decisión de compra por parte estado de alegría, es importante analizar
de los clientes trasciende en una serie aspectos determinantes para crear una
de promesas admitidas por la empresa al nueva experiencia al consumidor, si
momento de introducirla al mercado. experimentan nuevas vivencias esto los
llevara a recordarnos por un periodo de
El neuromarketing ha permitido mejorar el tiempo más largo.
sistema de comunicación de una marca,
analiza los deseos de las personas y de El factor importante que ayuda a la
cómo podemos persuadirlo mediante formación de una relación directa marca-
diferentes estímulos, la incorporación cliente es la comunicación. La emoción
del neuromarketing en la elaboración del de poder comprar o adquirir un servicio,
branding lograra cambios en la percepción cada día se vuelve más común en las
de la empresa. Según el autor (Díaz, personas, por ello, es imprescindible crear
2018), el neuromarketing permite conocer marcas emocionales, es el cerebro del
las respuestas químicas de las personas consumidor quien emana emociones en el
en su papel de consumidores, los clientes momento de su compra. El autor (Braidot,
actúan de manera introvertida con respecto 2006), determina que la emoción es un
a sus verdaderas necesidades y deseos, sentimiento.
las herramientas de marketing tradicional
son invasivas el cual genera sesgos en Es difícil para los clientes saber calificar
la información obtenida, con el fin de la calidad de un servicio, debido a que
defenderse los clientes mienten sobre lo es un elemento intangible, pero eso no
que en verdad quieren. es impedimento para que las empresas
desarrollen un ambiente en el que mejoren
Por otra parte, el autor (Meckl, 2015), la estadía de los usuarios. En el caso de
manifiesta que el neuromarketing se basa los hospitales la mayoría de los pacientes
en varios puntos de vista para la creación tienen un teléfono móvil, no es necesario
de estrategias. Se estudia, la influencia que se encuentren en la sala de espera
química en el cerebro, el vínculo emocional por mucho tiempo, es mejor informar vía
con las marcas y la toma de decisiones en mensaje de texto o llamada el día exacto
situaciones de incertidumbres, aunque en para que sea atendido, de esta forma se
algunas situaciones la ética de esta técnica mejora el uso del tiempo de los pacientes,
ha sido cuestionada. esto permitirá que la percepción del
hospital sea mejor, el tiempo de espera y
Si el branding hospitalario logra crear una respuesta al ser inmediata capta mayor la

229

atención de los usuarios por el servicio de
calidad que les están brindando.
Para crear un branding hospitalario que
permanezca en la memoria de los usuarios
se debe, brindar servicios adicionales,
mejorar la atención, adecuar el ambiente
para mantener a los usuarios en un estado
de relajación esto creará confianza, a su
vez se debe realizar storytelling, diseñar
un spot publicitario que relate una vivencia
esto causa que se active las neuronas
espejo y los lleve a un estado de empatía,
como elemento final es importante buscar
que los usuarios quieran formar parte
de un grupo, de manera natural todas
las personas sienten la necesidad de
pertenecer a algo, esto crea conexiones
que no podrán ser quebrados fácilmente
con la empresa.
El objetivo de la investigación es analizar
los diferentes modelos de estructuración
de marca y determinar el adecuado para
el uso de los hospitales de la ciudad de
Riobamba, que logre llamar la atención de
los clientes, activando varios de los sentidos
y esto cause respuestas positivas por
parte del hemisferio inconsciente, además
incrementar la fidelidad y credibilidad de la
empresa, dando a conocer que la finalidad
del branding no es vender productos y
servicios sino emociones y percepciones.
2. MÉTODOS
El método utilizado en la investigación
es de carácter deductivo, partiendo de
un aspecto general a un determinado
objetivo, el cual es determinar el modelo
de estructura adecuado para un branding
emocional efectivo, y esto sirva como
base para los hospitales a obtener una
diferenciación en su marca.
230
Modelo de branding emocional para la fidelización de marcas hospitalarias de
la ciudad de Riobamba
En la investigación se usó una fuente
primaria de información a través de una
prueba piloto; se construye un formulario
que responde a los objetivos que busca
el trabajo el cuál se aplica a 29 asistentes
a las capacitaciones del Laboratorio de
Neuromarketing de la ESPOCH de la
ciudad de Riobamba, la aplicación fue
única por lo que el estudio es transversal.
Los datos recolectados en la prueba piloto
reflejan una idea inicial de la perspectiva
social frente al Branding hospitalario y a
partir de ello se podrá realizar conclusiones
enmarcadas en el entorno del estudio
utilizando el método deductivo y el analítico
al aplicar técnicas estadísticas sobre los
resultados del cuestionario aplicado.
Una de las principales actividades que se
realizó para la obtención de información,
es la utilización del equipo biométrico Eye
Tracking que ayuda a conocer los aspectos
de la marca que causan :
impacto en las
personas en estudio, tomando en cuenta
tres parámetros fundamentales; totales de
duración de las fijaciones, rutas de fijación,
zonas de calor, conteo de fijaciones y
conteo de parpadeo.
Según (Bojko, 2013), el eye tracking
detecta problemas de usabilidad web,
packaging, branding, publicidad, es decir,
arroja resultados más veraces a diferencia
de métodos de prueba de usabilidad
convencionales como la observación de
la conducta y la obtención de comentarios
por parte de los participantes (Encuestas).
3. RESULTADOS:
Mediante una observación directa al objeto
de estudio se determina que la marca
influye en la decisión para la adquisición
de un servicio, a su vez con la información
 Modelo de branding emocional para la fidelización de marcas hospitalarias de
la ciudad de Riobamba
obtenida en la encuesta se crea un perfil del
encuestado y su preferencia por las marcas
expuestas, y mediante el eye tracking se
busca corroborar estas respuestas.
Para el análisis del branding se debe tomar
en cuenta las rutas de fijación y zonas de
calor, para determinar que atributos de la
marca causan algún tipo de estímulo visual
a las personas en estudio. Ver ilustración 1
Ilustración 1. Análisis de Marcas mediante
Dispositivo Eye Tracking
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Los autores
La visualización a las diferentes marcas
hospitalarias nos demuestra que Rio
Hospital mantiene un mayor tiempo de
fijación, resultados obtenidos a través
de la herramienta biométrica Eye
tracking, esto nos refleja que a pesar
de encontrarse expuesta con diferentes
marcas de hospitales públicas o privadas
logra generar un estímulo atractivo en las
personas, es por esta razón que existe
mayor zona calor.
Es necesario determinar el tiempo de la
primera fijación y la duración de cada
fijación, para conocer que atributo de la
marca en específico llama la atención de
los usuarios, es por ello, que a continuación
se presenta la siguiente tabla resumen de
los diferentes parámetros a analizar. Ver
tabla 1.
Tabla 1: Metricas Eye Tracking (First Fixation
Duration)
Fuente: Eye Tracking Tobii Pro lab
Elaborado por: Los autores
La duración de la primera fijación tiene un
promedio de 0,25 segundos, esto determina
que la marca Rio Hospital es un estimulante
en la generación de nuevas sensaciones,
los clientes buscan un aspecto distintivo
esto debido a que tienen mayor aceptación
a lo diferente algo que les produzca
nuevas sensaciones y emociones. Se
estudia también el promedio total de
duración de las fijaciones y se determina
que los individuos objeto de prueba se
mantuvieron concentrados en la marca Rio
Hospital por un tiempo promedio de 0,62
segundos, a diferencia de su competencia,
los colores y la tipografía utilizada permite
el fácil reconocimiento de la marca.
Por tal razón, es importante establecer
los colores que reflejen la filosofía de la
empresa, este atributo influye en el espacio,
persuade nuestra decisión de compra o
adquisición de un servicio, en ocasiones
cambia la forma en que nos relacionamos
con los demás.
Al ser Rio Hospital la marca con mayores
niveles de atención se analiza la ruta de
fijación. Ver Ilustración 2. Los resultados
reflejan que las personas analizadas se
concentran en la palabra RIO esto debido
a que lo relacionan con la ciudad en la que
231

se encuentra la empresa, a su vez la ruta
visual comienza en el logo en forma de cruz,
característico de los centros hospitalarios,
consecuentemente la fijación se dirige a al
nombre del Hospital, esto ha llevado a que
pasen desapercibido ciertos atributos en el
espacio del diseño del branding.
Ilustración 2 Zonas de calor y Rutas de Fijación
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Los autores
El tiempo de duración de la primera fijación
se encuentra en parte del logo en forma de
cruz con un promedio de 0,21 segundo no
obstante los demás elementos mantienen
un promedio similar de 0,20, lo que significa
que todos los elementos utilizados son
llamativos para el usuario. Al analizar la
duración total de fijación se observa que el
nombre de la empresa acumula el mayor
tiempo de 1,13 segundos, una ventaja
para que sea posicionada en el mercado y
fácil reconocimiento.
Mediante la semiótica conoceremos de
manera más profunda que expresa cada
elemento de la marca. (Madrid, 2005),
menciona que la semiótica es la ciencia
encargada del estudio de los signos,
es decir todo lo que interviene para
representar una idea.
232
Modelo de branding emocional para la fidelización de marcas hospitalarias de
la ciudad de Riobamba
Tabla 2 Metricas Eye Tracking (First Fixation Duration)
Fuente: Eye Tracking Tobii Pro lab
Elaborado por: Los autores
Con la finalidad de dar un aporte a la
investigación se aplica una encuesta a los
participantes del estudio y se crea un perfil
de los encuestados, la técnica utilizada es el
análisis de correspondencias y el resultado
se muestra en la gráfica siguiente. Ver
ilustración 3.
La informacion relevante sobre el branding
y el conocimiento previo de las marcas
obtenidas de la encuesta se presenta a
continuación:
El centro hospitalaria con mayor porcentaje
de reconocimeinto es el Ministerio de
Salud Pública con un 41%, mientras que
un 31% de los encuestados indica que no
conoce ningún centro hospitalario de entre
las opciones presentadas, en relación con
esto las demás frecuencias son muy bajas
e irrelevantes.
De los 29 encuestados el 41% (12 personas)
escogieron a la marca del Ministerio de
Salud Pública como la más agradable,
seguido de Rio Hospital con una frecuencia
de 7 (24%) y Clínica Metropolitana con
frecuencia 6 (21%).
 Modelo de branding emocional para la fidelización de marcas hospitalarias de
la ciudad de Riobamba

Ilustración 3 Perfil del Encuestado

Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Los autores

4. DISCUSIÓN

El branding es un elemento esencial para

el posicionamiento, se ha encontrado
que puede llegar a generar emociones
que los clientes recuerdan a lo largo de
sus vidas, es por ello que los centros
hospitalarios buscan la manera de
Tabla 3: Análisis Semiótico de la marca Rio Hospital incorporar estas técnicas para ser
Elaborado por: Los autores
competitivas y obtener mayores usuarios
de sus servicios. El autor (Casanoves,
Los resultados obtenidos mediante la
2017), menciona que es importante para
utilización del equipo biométrico eye
una empresa posicionada que quiere
tracking contradicen los resultados de la
adaptarse a los cambios en el mercado
encuesta; esto se debe a que la marca del
rediseñar su branding, en el caso de los
Ministerio de Salud Pública es conocida
hospitales es un aspecto importante para
de antemano por los participantes, debido
incrementar su potencial competitivo.
a que es una marca posicionada por su
antigüedad y con gran presencia en medios
de comunicación a nivel nacional; las El prestigio del branding hospitalario
demás marcas hospitalarias de la ciudad juega un papel importante, no solo se
de Riobamba son relativamente nuevas y debe establecer una buena estructura
aún no tienen alcance nacional lo que las de marca sino a su vez buscar que
pone en desventaja, pero al usar el equipo los usuarios se sientan cómodos en
biométrico se demuestra que de manera el ambiente del centro hospitalario,
inconsciente la marca de Rio Hospital es esto nos lleva a permanecer en el
más agradable a la vista incluso cuando se inconsciente como una experiencia
le compara con una marca conocida como agradable que lo recordaran. Mediante
la del Ministerio de Salud Pública. el branding emocional se crea vínculos
entre la marca y el usuario, no solo son
emociones sino es comprender quien es

233

cada persona con sus propias creencias,
es decir, hacerles sentir que forman parte
de algo, entre más fuerte y mejor sea la
relación con el cliente incrementara la
fidelización.
El Autor (Ramírez, 2010), menciona que
el fenómeno del branding ayuda a los
hospitales a mejorar su relación con los
usuarios, buscando no ofrecer solo un
servicio sino por el contrario un ambiente
agradable que provoque un sentimiento
de empatía y una experiencia positiva de
la imagen del hospital. Es por esta razón
que se determina al modelo de Master
Brand como base para el desarrollo
adecuado de una marca hospitalaria,
debido a que estimula el lado sentimental
de las personas generando altos grados
de satisfacción por parte de los usuarios.
Es importante, determinar qué atributos
de la marca captan por mayor tiempo
los clientes, si conocemos estos
aspectos podremos modificarlos sin
perder muchos recursos. Para (Kotler
& Keller, 2006), la percepción es un
mecanismo de selección, organización e
interpretación de información del exterior
como los colores, aromas y formas, estos
aspectos crean una imagen de la marca
en el subconsciente. Dar un significado a
la identidad de una empresa, es conectar
a la organización con los clientes,
evocando emociones y experiencias.
Por otra parte, el autor (Medina, 2014),
menciona que es esencial la elaboracion
de una marca emocional, que busque
desarrollar un símbolo en la que el
consumidor perciba a los productos
y servicios como bienes que puedan
mejorar la vida y ayudarle a ser más feliz.
Los Hospitales mediante el branding
deben buscar generar confianza en sus
234
Modelo de branding emocional para la fidelización de marcas hospitalarias de
la ciudad de Riobamba
usuarios.
Las marcas de los hospitales en estudio
dan como resultado un parámetro
fundamental para estudios posteriores,
determina que de manera consiente las
personas encuestadas eligen la marca
del Ministerio de Salud Pública, esto
debido a que se encuentran en todos los
lugares del país siendo reconocida con
mayor facilidad, no obstante, de manera
inconsciente eligen a la marca de Rio
Hospital debido a que se produjo un
estímulo visual datos obtenido mediante
la herramienta eye tracking. (García
& Muñoz , 2009), manifiesta que el
eye tracking permite calibrar la mirada
del usuario y analizar los puntos de
observación y fijación sobre la pantalla.
Los estímulos activan algunos de
los sistemas de nuestro organismo,
provocando que se segregue sustancias
que nos generen dopamina, al
experimentar un estado placer por un
sabor o aroma. Es decir si se combina
a la marca con una característica que
cree un nueva experiencia esto incitara
a que el cliente se sienta en un estado
de relajación y felicidad logrando
introducirnos en la mente causando
nuevas emociones. (Peña, Cañoto,
& Santalla, 2006), manifiesta que la
emoción supone una respuesta frente
a un estímulo que se acompaña de un
correlato fisiológico de la experiencia con
la sensación y respuesta.
El modelo de Master Brand permitirá a
los hospitales mejorar sus servicios tanto
en parámetros internos como externos
a diferencia de otros modelos que solo
se enfoca en la obtención de utilidades.
Esta estructuración de branding engloba
los siguientes aspectos: identidad
institucional, cultura organizacional,
 Modelo de branding emocional para la fidelización de marcas hospitalarias de
la ciudad de Riobamba

estrategia corporativa, proyecto de transmitirá sensaciones que inciten a que

branding, investigaciones, protección los clientes generen nuevas experiencias
de la marca, manuales de gestión y que los recordarán con tan solo escuchar
aplicaciones, marketing, marca verbal y o mirar el nombre de la empresa y la
visual, diseño de productos y servicios, estimulación de los sentidos se alineará
diseño ambiental, comunicación interna, a la identidad de la marca.
comunicación y relaciones externas,
web y gestión 2.0. El autor (Costa, Esta investigación permitió entender la
2012) determina que este modelo de importancia de establecer un adecuado
estructuración de branding ayuda a las branding a los hospitales para el
empresas a adaptarse en un mercado incremento de la fidelización, debido
cada vez más competitivo. a que no solo se debe concentrar en
Mediante la investigación se ha un adecuado naming, sino a su vez a
obtenido datos que pueden cambiar las establecer parámetros sensoriales que
perspectivas en la administración de los permitan el fácil reconocimiento de la
hospitales, que no solo buscan generar marca.
rentabilidad, sino logran crear emociones
que los identifique como marca. El
neuromarketing y sus diferentes Si bien es cierto la razón de ser de los
herramientas con el paso del tiempo centros hospitalarios es el cuidado de
serán aspectos bases para impactar de salud desde sus diferentes servicios, la
manera positiva en el mercado con una excelencia en calidad debe estar ligada
marca emocional. directamente al grado de satisfacción en
todas sus prestaciones con la finalidad
de mejorar el posicionamiento en el
5. CONCLUSIÓN mercado y la fidelización en sus clientes.

El centro hospitalario Rio hospital y 6. REFERENCIAS

su marca han logrado cumplir con
los requerimientos de los usuarios
siendo un estimulante en le creación 1. Belío Galindo, J., & Sainz Andrés,
de nuevas emociones y sensaciones, A. (2007). Claves para gestionar
permitiendo persuadir al cliente de una precio, producto y marca . Madrid
manera inconsciente. El eye tracking , España: Wolters Kluwer España,
es la herramienta principal que permitió S.A.
establecer en la investigación una mejor 2. Bojko, A. (2013). Eye tracking the
posición de los elementos de la marca user experience: a practical guide to
para que logre transmitir emociones al research. Brooklyn : United States
consumidor y por medio de ella obtenga of America .
nuevas experiencias y esto forme parte 3. Braidot, N. (2006). Neuromarketing:
de la toma de decisiones. Neuroeconomia y Negocios. Madrid:
Puerto Norte Sur.
La empresa obtendrá diferenciación a 4. Casanoves Boix, J. (2017).
mediano y largo plazo, con el modelo Fundamentos de Branding: claves
de estructura de marca “Master Brand” para construir una marca poderosa
persuadirá a todo su público objetivo, . Barcelona : PROFIT.

235
 Modelo de branding emocional para la fidelización de marcas hospitalarias de
la ciudad de Riobamba

5. Cisneros Enríquez , A. (2013). Emociones y sentimientos: Dónde

Neuromarketing y neuroeconomia: se forman y cómo se transforman.
código emocional del consumidor Barcelona: MARGE BOOKS.
(Segunda ed.). Bogota : ECOE. 18. Peña, G., Cañoto, R., & Santalla,
6. Costa, J. (2012). Construcción y Z. (2006). Una introducción a la
géstion estratégica de la marca. psicologia. Caracas: Universidad
Luciérnaga, 20-25. Católica Andrés Bello .
7. Costa, J. (2012). Construcción y 19. Ramírez Plaza, S. (2010).
gestión estrategica de la marca: Restauración en servicios
modelo Master brand. Luciérnaga, hospitalarios . Málaga: VÉRTICE.
20-25.
8. Díaz Chuquipiondo, R. (2018).
Neuromarketing: marqueteando los
deseos . Lima: MACRO.
9. García , A., & Muñoz , V. (2009).
Técnica de Eye tracking para la
optimización de las interfaces de
programas docentes. España:
Universidad de Salamanca .
10. Hoyos Ballesteros , R. (2016).
Branding: el arte de marcar
corazones. Bogotá: ECOE.
11. Hoyos Ballesteros , R. (2016).
Branding: el arte de marcar
corazones. Bogotá: ECOE.
12. Kotler, P., & Keller, K. (2006).
Dirección de marketing . México:
Pearson Educación.
13. Madrid Cánovas, S. (2005).
Semiótica del discurso publicitario:
del signo a la imagen. Murcia:
Universidad de Murcia.
14. Meckl Sloan, C. (2015).
Neuroeconomics and
neuromarketing. International
journal of business manangement
and economic research , 1.
15. Medina , P. (2014). Marca
y comunicación empresarial.
Barcelona: UOC.
16. Medina, P. (2014). Marca y
comunicación empresarial .
Barcelona: UOC.
17. Pallarés Querol, M. (2010).
236
 Investigación y desarrollo de un puro elaborado con hojas aromáticas de tres
regiones del Ecuador

Revista mktDescubre - ESPOCH FADE ISSN en Línea: 2602-8522

N° 13 Junio 2019, pp. 227 - 236 Latindex Folio: 27399
Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Directorio Folio único 20003 Catálogo
Registro IEPI Título Nº: 3232-12

INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DE UN PURO

ELABORADO CON HOJAS AROMÁTICAS DE TRES
REGIONES DEL ECUADOR
Joshue Alexander Rodríguez Bustos Carlos Andrés Mayorga Armendáriz
rodriguez0508ja@gmail.com mayorgacarlos474@gmail.com
Escuela Superior Politécnica De Chimborazo - Escuela Superior Politécnica De Chimborazo -
Ecuador Ecuador

Diego Enrique Hurtado Bermeo Harold Alexi Zabala Jarrín

diego_hurtado1998@outlook.com hzabalaj28@gmail.com
Escuela Superior Politécnica De Chimborazo - Escuela Superior Politécnica De Chimborazo -
Ecuador Ecuador

RESUMEN
La industria tabaquera ecuatoriana ha permanecido estancada las últimas décadas, es por eso que este
artículo tiene como objetivo realizar la investigación y desarrollo de un puro con hojas aromáticas y de
tabaco representativas de cada región del Ecuador, para este estudio se utilizó el método inductivo-
deductivo, recopilación bibliográfica de libros, publicaciones científicas, revistas y repositorios de internet,
aplicación del método Delphi, uso de la herramienta de eyetracking, encuesta piloto y encuesta personal.
Los resultados obtenidos de la recopilación de información permite conocer el estado actual de la industria
tabaquera ecuatoriana y la aplicación de conceptos de marketing en dicho producto, el método Delphi sirvió
para analizar objetivamente a la competencia mientras que el eyetracking permitió conocer los puntos de
atención del imagotipo, el tamaño preferencial del puro y zonas del packing más atractivas, por último
los resultados de la encuesta indican que es factible desarrollar y lanzar el producto al mercado con una
aceptación del setenta y cinco por ciento de los encuestados, también se presentan algunas alternativas
de comunicación del producto entre ellas publicidad BTL (Below the line) como Street Marketing. La
investigación concluye con la creación del puro elaborado en base a los resultados obtenidos del mercado.

Palabras claves: marketing, marketing estratégico, marketing mix, investigacion, eyetracking.

ABSTRACT

The Ecuadorian tobacco industry has remained stagnant for the last decades, that is why this article aims
to carry out research and development of a cigar with aromatic and tobacco leaves representative of each
region of Ecuador, for this study the inductive method was used. deductive, bibliographic collection of
books, scientific publications, journals and internet repositories, application of the Delphi method, use of the
eyetracking tool, pilot survey and personal survey. The results obtained from the collection of information
allows to know the current state of the Ecuadorian tobacco industry and the application of marketing concepts
in said product, the Delphi method served to objectively analyze the competition while eyetracking allowed
to know the points of attention of the Imagination, the preferential size of the cigar and more attractive
packing areas, finally the results of the survey indicate that it is feasible to develop and launch the product
to the market with an acceptance of seventy-five percent of the respondents, some alternatives are also
presented of product communication including BTL advertising (Below the line) as Street Marketing. The
investigation concludes with the creation of the cigar based on the results obtained from the market.
Keywords: marketing, strategic marketing, marketing mix, research, eyetracking.

Fecha recepción: agosto 2019

Fecha aceptación: noviembre 2019

237

1. INTRODUCCIÓN:
La industria tabaquera anualmente
genera miles de millones de dólares por la
comercialización de productos derivados
de la hoja del tabaco entre ellos están
los cigarrillos, cigarros, puros y habanos,
esta actividad de comercializar el tabaco
se la realiza en el continente americano
desde antes de la llegada de los españoles
principalmente en la región del caribe actual
Cuba donde los indios enrollaban las hojas
y les daban el nombre de cohíba para luego
fumarlos pero fue hasta el año 1999 en que
se empezó a comercializar de forma global
cuando, la entidad de comercialización
internacional principal del tabaco cubano,
Habanos S.A., vendió el 50% de sus
acciones al consorcio hispano-francés
Altadis (Alliance Tabac Distribution) por un
valor cercano a los 500 millones de dólares
norteamericanos. Se trataba de una venta
que daba término a una ardua negociación
y también a un recurrente conflicto, de larga
data, por el uso de marcas cubanas en la
comercialización internacional del tabaco.
(Peña Castellanos, 2017).
Por otro lado, el panorama es
completamente diferente con la producción
de puros en el Ecuador que se desarrolla
durante años de forma tradicional por los
artesanos y tabaqueros, sin los correctos
estudios de mercado en este producto es
muy difícil saber cuáles son las necesidades
del segmento de mercado que se deben
satisfacer. Para conocer más sobre las
preferencias de consumo y los gustos
que poseen los compradores de puros
se propone un trabajo de investigación y
desarrollo de un puro elaborado no solo con
hojas de tabaco sino también incluye hojas
aromáticas representando a cada región
del Ecuador continental como la guayusa
del oriente, hojas de eucalipto de la sierra y
238
Investigación y desarrollo de un puro elaborado con hojas aromáticas de tres
regiones del Ecuador
café de la costa aumentando así el sentido
de pertenencia que tiene el consumidor de
puros con la región de la que es oriundo
además da un sabor nuevo y único al puro
ecuatoriano, a su vez revoluciona la forma
de elaboración de este producto que por
años se ha realizado de similar forma.
Para esto será necesario la aplicación
de marketing que Kotler y Gary definen
como, un proceso social y administrativo
mediante el cual los individuos y las
organizaciones obtienen lo que necesitan
y desean creando e intercambiando valor
con otros (Kotler & Gary, 2012). Según
explica Schiffman & Wisenblit existen dos
tipos de necesidades: Fisiológicas que son
innatas y satisfaciéndolas contribuyen a
mantener la existencia biológica. Por otro
lado, las necesidades Psicológicas se
aprenden de los padres, el entorno social
y las interacciones con los demás entre
las que se incluyen las necesidades de
autoestima, prestigio, afecto, poder y logro.
Sin embargo, ambos tipos de necesidad
afectan a la decisión de compra. (Schiffman
& Wisenblit, 2015). El puro Libertad se va
a enfocar en satisfacer las necesidades
psicológicas ya que es un producto
exclusivo que está conformado por una
serie de atributos intangibles produciendo
en el consumidor un aumento significativo
de la autoestima, sentimiento de poder,
defensa del ego, además en la sociedad es
sinónimo de prestigio, poder y logro, una
adecuada aplicación de la comunicación
de estos atributos generarían el suficiente
impacto para lograr ventas enfocándonos
en percepciones y emociones del
consumidor.
Pero el marketing está dividido en
marketing estratégico que es el análisis
de las necesidades de los individuos y las
organizaciones, el marketing estratégico
 Investigación y desarrollo de un puro elaborado con hojas aromáticas de tres
regiones del Ecuador

es seguir la evolución del mercado de permite una mayor adaptación del mix
referencia e identificar varios mercados de marketing (producto, precio, plaza,
o segmentos de productos existentes o promoción) contra el segmento identificado
potenciales sobre la base de un análisis por la empresa, ya que sus características
de la diversidad de necesidades que son similares, es decir, responden de
satisfacen (Jacques Lambin, Gallucci, & manera similar a las acciones de la empresa
Sicurello, 2009). Mientras que el marketing en el mercado. (Ciribeli & Miquelito, 2015).
estratégico nos lleva a reflexionar sobre Una vez que se ha posicionado el
los valores de la compañía, saber dónde producto en un mercado específico, el
estamos, dónde queremos ir y de qué siguiente paso es desarrollar la mezcla
manera, el marketing operativo nos invita de marketing, conocida anteriormente
a poner en marcha las herramientas como las 4P, las mismas están en función
precisas del marketing mix para alcanzar del estudio de mercado y se desarrollan
los objetivos que nos hayamos propuesto. para dar respuestas al mercado objeto de
Le compete, por tanto, al marketing estudio. Las variables del marketing mix
operativo planificar, ejecutar y controlar las han sido agrupadas en las famosas 4 P
acciones de marketing que nos permitan del mercado, que son: Producto, Precio,
implementar las estrategias marcadas. Plaza, remplazada por Distribución y
(Tirado, 2013). Promoción reemplazada por Comunicación
o impulsión. (Vallejo Chavez , 2016)
Es importante resaltar que la falta de
innovación o conocimiento del artesano El producto puede ser definido como
que fabrica estos productos en el país ha cualquier cosa que se puede ofrecer a un
provocado que los puros ecuatorianos no mercado para su atención, adquisición,
sean realmente competitivos en un mercado uso o consumo, y que podría satisfacer
internacional frente a otros puros, se un deseo o una necesidad (Gonzalez
plantea este proyecto con el fin de dar más Vazquez, Lopez Miguens , & Otero Neira ,
opciones en su elaboración y abarcar no 2014). Mientras que, el precio es la suma
solo un segmento de mercado sino también de los valores que los consumidores dan
llegar a otros mercados potenciales y a su a cambio de los beneficios de tener o
vez lograr que se conozcan variedades de utilizar el producto o servicio. Es el factor
puros en el Ecuador. que más influye en las decisiones de los
compradores, por lo que tiene un papel
Entonces se realiza una exhaustiva fundamental en la creación de valor para
investigación de mercados que para el cliente (Gonzalez Vazquez, Lopez
Benassini es la reunión, el registro y Miguens, & Otero Neira , 2014).
el análisis de todos los hechos acerca
de los problemas relacionados con las La Plaza o Distribución también es
actividades de las personas, las empresas importante en el marketing porque es
e instituciones en general. (Benassini, el elemento de la mezcla que se utiliza
2014). para conseguir que un producto llegue
satisfactoriamente al consumidor final.
Además, con los resultados obtenidos Cuatro elementos configuran la política
se debe realizar una segmentación del de distribución: Canales de distribución,
mercado que según Ciribeli y Miquelito los agentes implicados en el proceso de

239

mover los productos desde el proveedor
hasta el consumidor, la planificación de la
distribución, la distribución física (formas
de transporte, niveles de stock, almacenes,
localización de plantas y agentes utilizados)
y el Merchandising. (Castellanos, 2012)
Respecto a la comunicación, la política
de comunicación internacional está
fuertemente condicionada por los aspectos
socioculturales del país de destino, por lo
que es importante conocer las diferencias
que existen en cuanto a idiomas, cultura
y organización social, grado de desarrollo
económico, posibles barreras legales,
actuaciones de la competencia, imagen
del país de origen y disponibilidad y
penetración de los medios (Munuera
Aleman & Rodriguez Escudero, 2015)
Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, son
cuatro de las redes sumamente utilizadas
en el mundo de las redes sociales. Por lo
tanto, los gerentes de marketing necesitan
comprender muy bien estas plataformas
web cuando integran las redes sociales
en sus estrategias de marketing, con el fin
de completar los medios de comunicación
tradicionales que ya utilizan (Kerin ,
Rudelius, & Hartley, 2014). También se
debe destacar la importancia de Instagram
que cada vez aumenta el número de
usuarios, pero tiene algunas dificultades
en su manejo como el tamaño de imagen
que debe tener una sola medida además
de que no es muy conocida en la ciudad,
Facebook por su parte es una de las redes
sociales más amigables con el usuario
ya que permite compartir información con
los seguidores, conocidos o amistades
haciendo a la red social conveniente para
este producto.
Es importante respetar las leyes y luego de haber ejecutado la compra, es
240
Investigación y desarrollo de un puro elaborado con hojas aromáticas de tres
regiones del Ecuador
reglamentos de cada país en este caso
la Ley Orgánica de Comunicación en
Ecuador dice que la publicidad y promoción
de bebidas alcohólicas y cigarrillos estará
permitida únicamente al interior de los
lugares donde se comercializa el producto
y de acceso exclusivo para mayores de
edad. Los establecimientos afectados
por esta disposición son exclusivamente
responsables por el conocimiento y por
la estricta observancia de la normativa
vigente aplicable y la que se expida para
tal propósito (Mera Giler, 2017)
El valor percibido por el cliente es la
diferencia que hay entre la evaluación
que realiza el cliente potencial acerca de
todos los beneficios y costos de una oferta
y las alternativas percibidas. El beneficio
total para el cliente es el valor monetario
percibido a partir del conjunto de beneficios
económicos, funcionales y psicológicos
que los consumidores: esperan recibir de
una determinada oferta de mercado como
resultado del producto, el servicio, las
personas y la imagen. El costo total para el
cliente es el conjunto de costos percibido en
el que el cliente espera incurrir al evaluar,
obtener, utilizar y desechar una oferta de
mercado determinada, incluyendo los
costos monetarios, de tiempo, de energía,
y psicológicos. (Kotler & Lane Keller,
Direccion de marketing, 2016). Por lo tanto
para ofrecer este producto las estrategias
de marketing deberán enfocarse en
aumentar el valor que el cliente percibe
ya sea en los atributos físicos o los
atributos intangibles del producto además
del servicio que se le da en el punto de
venta, las personas que lo guían a elegir
el producto, la imagen y prestigio del local
y también tener un adecuado servicio post
venta con el fin de evitar en lo mejor posible
la disonancia que experimentara el cliente
 Investigación y desarrollo de un puro elaborado con hojas aromáticas de tres
regiones del Ecuador

necesario aclarar que la disonancia según de la muestra. La encuesta final se realizó

Fernández consiste en la insatisfacción para conocer las características y atributos
mental que se genera entre gastar el que debe poseer el puro, con una población
dinero en un producto y la posible utilidad de 22493 personas que ocupan cargos
del mismo (Fernandez, 2009). públicos, empleados privados con ingresos
suficientes para adquirir el puro, se utilizó
2. METODOS Y MATERIALES la fórmula para el tamaño de la muestra
para población finita dando un resultado de
244 encuestas con error muestral del 5% y
La idea de investigación y desarrollo de porcentajes de P= 80% y Q= 20%.
este producto fue creada aplicando el
método Delphi entre ocho estudiantes de
la Escuela de Marketing donde se analizó 3. RESULTADOS:
la situación actual y se propuso mejorar el
sabor del puro ecuatoriano introduciendo Imagotipo:
hojas aromáticas de cada región del
país luego se estudió a la competencia
tomando a un productor de cigarros y puros
ubicado en Quito, se asignó y se analizó
las variables que conforman el puro que
vende para aplicar un benchmarking al
Tabla 1: resultados del eyetracking en imagotipo
nuevo producto. Una de las herramientas Elaborado por: grupo de trabajo
usadas fue el eyetracking en 10 personas
para conocer los puntos de mayor atención
en el imagotipo (logotipo e isotipo) del puro, Tamaño del puro
también sirvió para conocer el tamaño
colocando 5 tipos de puros con distinto
largo y grosor, además se mostró un
packing de madera típico de este producto
para conocer las zonas donde fija la
mirada la persona con el fin de aprovechar
estos lugares para ubicar elementos
significativos de la marca o leyendas que
se desea comunicar. En la investigación de Tabla 2: elección del tamaño del puro
mercados se aplicó la observación directa Elaborado por: grupo de trabajo
de los puros disponibles en el mercado
actual y recopilación bibliográfica sobre
temas de marketing en general, luego se Packing:
realizó una encuesta piloto a 20 personas
fumadoras de puros para conocer si las
preguntas estaban bien estructuradas
y obtener los porcentajes de P y Q,
generando resultados de P= 80% y Q=
20% en base a la pregunta de aceptación
del producto, los porcentajes se aplicaran
en la fórmula para determinar el tamaño Tabla 3: resultados del análisis del packing
Elaborado por: grupo de trabajo

241
 Investigación y desarrollo de un puro elaborado con hojas aromáticas de tres
regiones del Ecuador

Brief del producto: Análisis de la competencia

Tabla 6: escala de medición

Elaborado por: grupo de trabajo

Tabla 4: Brief del puro Libertad

Elaborado por: grupo de trabajo

Tabla 7: Análisis de la competencia

Elaborado por: grupo de trabajo

Tabla 8: Semaforización de valores

Elaborado por: grupo de trabajo

Resultados de la encuesta

Tabla 5: Brief del puro Libertad

Elaborado por: grupo de trabajo

242
Investigación y desarrollo de un puro elaborado con hojas aromáticas de tres
regiones del Ecuador
Tabla 9: resultados principales de la encuesta
Elaborado por: grupo de trabajo
Tabla 10: resultados principales de la encuesta
Elaborado por: grupo de trabajo
4. DISCUSIÓN
Nombre y slogan del producto
El nombre “Libertad” resulta de los
sentimientos y emociones que expresa
una persona fumadora al consumir este
tipo de producto dándole un sentido de
libertad por hacer todo lo que desea y al
mismo tiempo le otorga rebeldía, en su
grupo social la persona al consumir el puro
deberá denotar poder, sobre todo si ocupa
un cargo alto y desea tener una imagen
de superioridad por sobre los demás, el
nombre además concuerda con el producto
y sus atributos simbólicos lo que lo hace
fácil de recordar y se posicionará en la
mente del consumidor en poco tiempo.
El slogan “siente el éxito, siente el poder,
siente el sabor de puros libertad” tiene
el mismo grado de significancia que el
nombre ya que menciona los atributos que
posee el producto de una manera directa al
consumidor recordando así los beneficios
intangibles de la marca.
Imagotipo
Los resultados que se obtienen de este
imagotipo son los deseados ya que
concentramos la atención del cliente en
donde deseamos que es en el logo y el
isotipo además que generamos emoción lo
cual podemos observar en las zonas más
rojas de la imagen.
Tamaño del puro
Se obtuvo que el tamaño de mayor atención
es del puro de 124mm de largo y 50mm
de cepo ya que su forma y grosor genera
mayor atención y sobresale de entre los
demás, sirviendo como punto de partida
para la fabricación del nuevo producto.
243

Packing
Se puede observar que la persona al
abrir la caja su primer punto de atención
es en los puros, es decir el producto en
si dejando de lado a los demás símbolos
de la caja, pero una pequeña parte de la
vista se dirige hacia la tapa de arriba por lo
que se puede considerar para ubicar una
publicidad y mayor información del puro y
de la empresa.
Brief del producto
El Brief del puro libertad cuenta con todas
las características y beneficios que le
otorga al consumidor por la compra de
este producto además de la materia prima
y un precio aproximado para la venta se
muestra también un prototipo del packing
y puro.
Análisis de la competencia
Al recopilar datos de la competencia acerca
de su modelo de negocio y productos se
pudo elegir las variables más importantes
para tomar en cuenta, el grupo de trabajo en
base a los conocimientos adquiridos asignó
los valores correspondientes y se constató
que el lanzamiento de puro Libertad es
viable gracias a las falencias con las que
cuenta nuestro principal competidor dando
un nivel de riesgo “medio”
Resultados de la encuesta
El 68% de los encuestados en Riobamba
tienen procedencia de la región sierra
mientras que el resto pese a que viven en la
ciudad son oriundos de otras regiones del
país lo cual resulta beneficioso ya que el
244
Investigación y desarrollo de un puro elaborado con hojas aromáticas de tres
regiones del Ecuador
producto se va a lanzar en la región andina.
El mayor rango de edad esta entre los 20 –
30 años con el 33% de los encuestados y
el 40% tienen un ingreso mensual de entre
601 – 1000 dólares lo que muestra que
tienen el potencial de adquirir el producto.
Acerca del producto el 31% a veces a
escuchado sobre los habanos o puros
elaborados en el ecuador mientras que
un 34% casi nunca consume habanos o
puros ecuatorianos esto se debe a la falta
de comunicación que tienen las empresas
con sus clientes al ofrecer los productos
también los medios de comunicación son
escasos ya que se prohíbe la publicidad
masiva en este tipo de productos al igual
que en bebidas alcohólicas, el 43% indica
que a veces consume habanos o puros
extranjeros ya que se tiene más información
al respecto y existen marcas muy
reconocidas a nivel internacional, cuando
se pregunta acerca de la satisfacción al
consumir este tipo de productos un 32%
indica que casi siempre lo están y un 39%
asegura que siempre comprarían estos los
productos si estuvieran más a su alcance.
El 75% de los encuestados si compraran
puros libertad. El 36% indican que están
de acuerdo en adquirir un puro de tamaño
pequeño este tipo de puros es ideal para
personas que inician en el consumo de
puros ecuatorianos ya que son más suaves
que otros y duran menos tiempo, un 46%
está de acuerdo con comprar un puro
de tamaño grande porque lo pueden ver
más atractivo sin embargo este producto
es más recomendado para un fumador
habitual, acerca del sabor 40% está muy de
acuerdo en escoger un sabor refrescante
que se lo puede obtener a partir de la hoja
de eucalipto dando un sabor mentolado
y fresco, otro 44% está de acuerdo en
elegir un sabor a tabaco ya que es el sabor
 Investigación y desarrollo de un puro elaborado con hojas aromáticas de tres
regiones del Ecuador

tradicional del cigarro y el puro, además realizar una página y ofrecer todos los
un 36% indica que está de acuerdo con productos o utilizar tiendas virtuales, el
que tenga un sabor frutal que se lo puede 43% indica de acuerdo en comprar en un
obtener implementando hojas de guayusa resto-bar también un 41% de acuerdo en
o café molido. Para el empaque 53% de adquirirlo en bares que también pueden
las personas se muestran muy de acuerdo ser distribuidores del producto y 30% se
en que sea una caja de madera gracias muestra de acuerdo en obtenerlo en su
a que este mantiene la humedad y es un domicilio mediante alguna empresa de
tipo de packing muy tradicional en este envíos.
producto, se tuvo un 27% del total que está
en desacuerdo con que tenga de packing Para comunicar todo tipo de productos y
una caja de cartón esto se debe a que al promociones un 45% de encuestados está
ser de cartón podría disminuir la calidad muy de acuerdo en utilizar Facebook para
del producto o incluso romperlo recibir información mientras que por medio
Respecto al precio el 34% considera de de Instagram un 60% se muestra muy de
acuerdo en que los puros tienen un precio acuerdo lo cual nos favorece más por su
alto esto es debido a que la mayor parte de bajo costo de operación, un porcentaje
este producto es importado, 32% está ni menor está de acuerdo en utilizar Hotmail
de acuerdo ni desacuerdo en que tienen un o Gmail ya que puede considerarse como
precio bajo y 40% se muestra de acuerdo un medio invasivo a la privacidad, las
en que tengan un precio accesible ya que páginas de internet tienen un 52% muy
a pesar de ser un precio alto lo pueden de acuerdo que resulta ideal para poder
comprar por su capacidad adquisitiva, en comunicar frecuentemente los productos
los precios por unidad de 1 a 2 dólares nuevos durante un largo periodo de tiempo,
50% está muy de acuerdo, de 2 a 3 dólares las volantes como medio de comunicación
38% de acuerdo, de 3 a 4 dólares 36% tienen 31% de acuerdo que se las puede
de acuerdo y de 4 a 5 dólares 35% ni de entregar en puntos estratégicos también
acuerdo ni en desacuerdo. El precio por la carteles y pancartas en el punto de venta
caja de 7 unidades de 5 a 10 dólares 45% se tomó en cuenta con un 44% muy de
está muy de acuerdo, de 11 a 15 dólares acuerdo, mensajería instantánea como
42% está de acuerdo de 16 a 20 dólares WhatsApp o SMS están 31% de acuerdo
38% está de acuerdo y de 21 a 30 dólares pero resulta complicado obtener el número
ni de acuerdo ni en desacuerdo con estos de teléfono de tantos clientes sin embargo
datos podemos elaborar dos tipos de se puede considerar para comunicar
producto un puro tradicional con un precio promociones y descuentos al distribuidor
bajo y un puro exclusivo de mayor tamaño y por ultimo un 62% está muy de acuerdo
con un precio más alto. en el uso de publicidad BTL la cual causa
un mayor impacto en los consumidores y el
Para los lugares de compra del producto público en general también es más fácil de
69% estuvieron muy de acuerdo en realizar y es menos invasiva a la privacidad
adquirirlo en licorerías que hasta ahora como otros medios de comunicación por
son los principales establecimientos donde ejemplo SMS
se compran puros, otro 44% estuvieron
muy de acuerdo en comprarlo mediante 5. CONCLUSIÓN
páginas de internet para lo cual se deberá

245
 Investigación y desarrollo de un puro elaborado con hojas aromáticas de tres
Con los resultados obtenidos se desarrolla
el puro elaborado con hojas aromáticas
como el tabaco, el café, la guayusa y el
eucalipto, tres capas de hojas de tabaco
para envoltorio las cuales son capa fina,
capa y capote con una etiqueta roja que
muestra el logo de la marca en cada puro.
Mientras el packing consta de una caja
de madera con tapa deslizable hacia la
derecha y dos sellos distintivos de la marca
en relieve además del nombre, en el lateral
frontal se ubica el slogan impreso con
tecnología láser, en ambos lados izquierdo
y derecho están instrucciones de manejo
del producto.
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246
regiones del Ecuador
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 Ecología emocional y su relación con el marketing personal

Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Registro IEPI Título Nº: 3232-12

Edición Especial 1er Congreso Internacional de Marketing de la Red ISSN en Línea: 2602-8522
Ecuatoriana de Marketing, pp. 247 - 254 Latindex Folio: 27399
Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Directorio Folio único 20003 Catálogo

ECOLOGÍA EMOCIONAL Y SU RELACIÓN CON EL

MARKETING PERSONAL

Luz Vallejo Chávez Angelita Tapia Bonifaz

luz.vallejo@espoch.edu.ec genoveva.tapia@espoch.edu.ec
mavallejoch@hotmail.com genovevatapiab@gmail.com
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo - Escuela Superior Politécnica de Chimborazo -
Ecuador Ecuador

Ginno Jarrín Zambarno

sidney.jarrín@espoch.edu.ec
ginnojarri@hotmail.com
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo -
Ecuador

RESUMEN
La presente investigación aborda la valoración económica ambiental a los servicios hidrológicos de los La
ecología emocional ofrece un planteamiento nuevo, creativo y revolucionario en la educación emocional
relacionando las eco-emociones y el marketing personal, contribuye a mejorar el nuevo modelo del ser
humano: una persona emocionalmente ecológica. El enfoque de investigación es cualitativo, de nivel
exploratorio y descriptivo de tipo documental(revisión) para su fundamentación teórica de las variables de
estudio, de diseño no experimental y transversal; los métodos aplicados incluyen el inductivo, deductivo
analítico sintético y sistémico. Se concluye que el enfoque ecológico-emocional basado en las 4Rs se
focaliza en el ser humano y sus relaciones de manera que sean sostenibles, en este sentido: (i) reducir
contaminantes emocionales que se encuentran en el ambiente, el lenguaje que manejamos y rodearnos
de personas positivas (no tóxicas), (ii) reciclar recursos emocionales positivos, (iii) recuperar habilidades
y capacidades que cada quien posee y (iv) reparar heridas emocionales que producen un bagage de
emociones negativas que afectan a la salud y a quienes nos rodean. La ecología emocional se convierte en
el arte de gestionar de forma sostenible nuestro mundo emocional, siendo las 4Rs las reglas básicas que
sirven para el enriquecimiento cognitivo y afectivo, e incrementen la calidad de buenas relaciones, creando
nuestra propia marca personal.

Palabras clave: ecología emocional, marca personal, marketing personal.

ABSTRACT

Emotional ecology offers a new, creative and revolutionary approach to emotional education by relating
eco-emotions and personal marketing, helps to improve the new model of the human being: an emotionally
ecological person. The research approach is qualitative, of an exploratory and descriptive level of documentary
type for its theoretical foundation of the study, non-experimental and transversal design variables; The
methods applied include the inductive, synthetic and systemic analytical deductive. It is concluded that the
ecological-emotional approach based on the 4Rs focuses on the human being and their relationships in a
way that is sustainable, in this sense: (i) reduce emotional pollutants found in the environment, the language
we handle and surround ourselves of positive (non-toxic) people, (ii) recycle positive emotional resources,
(iii) recover skills and abilities that everyone possesses and (iv) repair emotional wounds that produce a
bagage of negative emotions that affect health and those around us . Emotional ecology becomes the art
of sustainably managing our emotional world, the 4Rs being the basic rules that serve for cognitive and
affective enrichment, and increasing the quality of good relationships, creating our own personal brand.
Keywords: emotional ecology, personal branding, personal marketing.

Fecha recepción: agosto 2019

Fecha aceptación: noviembre 2019

247

1. INTRODUCCIÓN
La ecología emocional es el arte de gestionar,
de manera sostenible, nuestro mundo
emocional de forma que nuestra energía
afectiva sirva para el enriquecimiento
cognitivo y afectivo, para incrementar la
calidad de nuestras relaciones, mejorar las
relaciones y el entorno en que vivimos. La
ecología emocional es un entrenamiento
exclusivo de formación en el ser humano
con el objetivo que el ser humano se
encuentre motivado por mejorar la
calidad emocional, la humanización y
mejora constante del ser. Los creadores
del modelo (Jaume Soler y María Mercé
Conangla) han permitido el crecimiento y
desarrollo personal de cientos de personas
en España, manifiestan “Toda la energía
que no se dirige a crear se convierte en
energía destructiva. Podemos elegir ser
parte del problema o parte de la solución”.
Soler J. & Conangla M. (2016)
La Ecología Emocional es un modelo que
requiere de entrenamiento, de práctica
diaria, que debe ser entendido como
Educación Emocional del ser humano, las
4Rs permiten dar respuesta a la prevención
de algunos de los principales problemas
sociales en el mundo, que están afectando
nuestras sociedades y que están presentes
en todos los ecosistemas: familiar,
social, educación, salud, organizaciones
y empresas. Parte de la premisa “que
cuando mejora la persona todo lo que
la rodea evoluciona, se incrementan
las capacidades de cada persona para
gestionar de forma adaptativa, sostenible y
ecológica su mundo emocional”.
El ser humano siempre ha buscado la
Sostenibilidad Emocional, filosofía que
rige la Ecología Emocional que significa
ser responsables de nosotros mismos
y corresponsables del mundo. La
248
Ecología emocional y su relación con el marketing personal
sostenibilidad emocional es reducir el nivel
tóxico que emanamos, reutilizar y reciclar
capacidades y habilidades adormecidas,
y reparar heridas emocionales para
conseguir la armonía y equilibrio en el ser
humano.
Para tener una vida emocionalmente
sostenible es necesario trabajar las 4Rs:
Reducir los contaminantes emocionales,
Reciclar recursos y emociones, Recuperar
habilidades y capacidades adormecidas
o infrautilizadas y Reparar heridas
emocionales para generar una imagen
personal positiva, en la familia, en las
relaciones sociales, en el trabajo y salud
(Educaweb México, s.f.)
Los objetivos de la investigación se
enmarcan en identificar las 4Rs mediante
la elaboración de un test y definir cada
componente: (i) reducir contaminantes
emocionales que se encuentran en el
ambiente, el lenguaje que manejamos
y rodearnos de personas positivas (no
tóxicas), (ii) reciclar recursos emocionales
positivos, (iii) recuperar habilidades y
capacidades que cada quien posee y (iv)
reparar heridas emocionales que producen
un bagage de emociones negativas que
afectan a la salud y a quienes nos rodean.
Como objetivo complementario se estable
el relacionar la ecología emocional con el
marketing a través de la marca personal.
2. MATERIALES Y MÉTODOS
El artículo de revisión bibliográfica tiene
como enfoque de investigación cualitativo,
el nivel de investigación exploratorio y
descriptivo de tipo documental para su
fundamentación teórica de las variables
de estudio, de diseño no experimental
y transversal, los métodos aplicados
 Ecología emocional y su relación con el marketing personal
incluyen el inductivo, deductivo analítico
sintético y sistémico para la elaboración de
las conclusiones. Se consideraron como
variables de estudio: la ecología emocional
y el marketing personal. El proceso
metodológico se basó en la búsqueda de
autores en libros y revistas indexadas que
confirmen el planteamiento de los objetivos
propuestos en la investigación.
3. RESULTADOS
La revisión bibliográfica permitió la
obtención de resultados sobre las variables
de estudio, la ecología emocional y el
marketing personal.
Ecología Emocional
La ecología emocional es el elemento
central sobre el que gira la construcción del
clima emocional en el ser humano en las
áreas de trabajo, las relaciones humanas
y los códigos básicos de interacción y
comunicación; quien sabe cómo manejar
y controlar sus emociones identificando
las 4Rs: Reducir Reciclar, Recuperar y
Reparar, mejora su salud emocional y
bienestar personal y social, de esta manera
se provoca en el ser humano el marketing
personal.
Las 4Rs
Es necesario en primer lugar reducir
contaminantes emocionales que se
encuentran en el ambiente, el lenguaje
que manejamos y rodearnos de personas
positivas (no tóxicas): El lenguaje interno
es la autoplática o un pensamiento
verbal que modifica el comportamiento
de un individuo (Villasante, 2019). Las
personas Tóxicas son aquellas que
afectan directa y negativamente a sus más
cercanos, su personalidad es egocéntrica
y narcisista (Web, Significados, 2019).
Complementariamente es preciso reciclar
recursos emocionales positivos, los cuales
se definen como las capacidades que
tenemos para relacionarnos con otras
personas. Todos nacemos con algunas
capacidades o con una base de los recursos
emocionales que vamos desarrollando a
través del tiempo (Duarte, 2019), en este
sentido se relaciona con el diálogo que
se mantiene consigo mismo a lo largo del
desarrollo de las actividades cotidianas,
es una de las razones que define el rumbo
de las acciones y la calidad que tendrán
los resultados (Vicedo, 2018). Se requiere
en forma adicional recuperar habilidades
y capacidades que cada quien posee.
Finalmente reparar heridas emocionales
que producen un bagage de emociones
negativas que afectan a la salud y a
quienes nos rodean.
Una representación terapéutica,
respaldada por procesos psicológicos
que se derivan en beneficios personales
es requerida a efectos de mejorar la
vida social y afectiva en las relaciones
interpersonales (Higuera, 2015). Los
valores son convicciones y cualidades que
determinan el comportamiento y actuación,
ayudan a tomar decisiones y realizarnos
como individuos e integrantes de un grupo
social (Jiménez, 2008).
Marketing personal
El marketing personal mejora la percepción
de sí mismo, las personas pueden llegar a
sentirse desmoralizadas o poco valoradas,
un ejemplo claro es cuando una persona
se siente desvalorizada en su puesto de
trabajo, sienten que no son capaces de
demostrar sus verdaderas cualidades o
aptitudes.
Se define al marketing personal como: “una
estrategia para dar a conocer la imagen
249

propia ya sea para la vida personal o
laboral, es decir, es la manera de proyectar
todo aquello que forma al ser humano:
personalidad, objetivos de vida, talentos y
relaciones personales, entre otros, además
se fundamenta en el desarrollo personal”
(Educaweb México, s.f.).
En este punto es necesario definir el
carisma como una cualidad o don natural
que tiene una persona para atraer a los
demás por su presencia, su palabra o su
personalidad.
Marca personal, Competencias
Se trata de competencias cuando se
proviene a evaluar, formar y desarrollar
destrezas que permitan aportar
perfeccionamiento de la persona para
medir sus capacidades y habilidades en un
determinado puesto de trabajo (Spencer,
2016).
Relaciones personales
Los valores en el marketing personal
permiten el desarrollo de los siguientes
puntos:
- Desarrollo y promoción de la familia,
- Desarrollo de una salud integral,
- Desarrollo de una conciencia social,
- Desarrollo de una conciencia
ambiental,
- Desarrollo del equilibrio, la armonía,
el bienestar y la creatividad,
- Desarrollo integral del ser humano,
- Desarrollo de la moral, ética y valores.
Otros valores de la ecología emocional
son la flexibilidad, sostenibilidad, gestión
emocional inteligente, ecológica y ética,
responsabilidad, respeto, honestidad,
250
Ecología emocional y su relación con el marketing personal
sencillez, excelencia, creatividad,
conciencia ecosistémica, coherencia,
servicio a la sociedad.
La filosofía de vida, es un conjunto de
ideas y actitudes que forman parte de la
vida de una persona o grupo de personas.
Es la forma en que una persona decide
cómo vivir. (Definición, s.f.). Es vivir en
forma virtuosa, entendiendo virtuosos a
los valores universales que definen a las
buenas personas, como la bondad, la
generosidad, perdonar, eliminar rencores
reporta felicidad y mayor satisfacción y la
sensación de que nos realizamos como
personas de una forma más completa.
También es el intentar ser útil.
La ecología emocional es el arte de la
sostenibilidad emocional. Se trata de
administrar nuestra energía emocional de
una manera creativa y amorosa, que sirva
para mejorarnos a nosotros
: mismos, para
mejorar la calidad de nuestras relaciones
y para respetar y proteger nuestro mundo.
Ofrece un paralelo creativo entre la
gestión ambiental y la forma de entender y
gestionar las emociones. Hay dos valores
clave: responsabilidad y conciencia del
impacto emocional general. Todo lo que
hacemos y todo lo que dejamos de hacer
tiene consecuencias para el ecosistema
humano (Emocional, 2019).
4. DISCUSIÓN
En base a los resultados obtenidos, en
la Tabla 1 se consolida la discusión de
los trabajos relacionados con la ecología
emocional.
El marketing personal, crea una imagen
de marca personal que permite una
 Ecología emocional y su relación con el marketing personal
Tabla 1: Trabajos relacionados con ecología emocional
Elaborado por: Los autores
Fuente: Autores descritos en la Tabla 1
mejor proyección de cada individuo
hacia los demás. El principal beneficio
del marketing personal permite construir
buenas referencias, las demás personas
perciben a una persona como confiable,
un profesional que tiene claras sus metas,
que es seguro y responsable, favorece las
relaciones futuras personales y laborales.
Crear una marca personal resulta una
estrategia atractiva con beneficios, no sólo
para conseguir nuevos y buenos empleos,
sino también para asegurar el desarrollo
profesional constante. Sin embargo, el
marketing personal es una herramienta
en la vida personal, pues es símbolo de
planificación, buenos valores y logros
concretos.
Los seres humanos necesitan sentir que su
paso por la Tierra no ha sido inútil y que en
cierto modo han dejado huella, aunque sea
a pequeña escala, es el camino hacia la
realización personal que tiene que ver con
la idea de que nuestras acciones tengan
un efecto positivo para la sociedad y no
sólo en nosotros mismos.
Para tener una vida emocionalmente
sostenible es necesario trabajar las 4Rs:
Reducir los contaminantes emocionales,
Reciclar recursos y emociones, Recuperar
habilidades y capacidades adormecidas
o infrautilizadas y Reparar heridas
emocionales.
Para relacionar el marketing a través de la
marca personal es necesaria la discusión
de los siguientes aspectos:
El carisma es la capacidad de dejar una
impresión positiva y duradera en las
personas que una persona encuentra en
su camino, el carisma puede aprender
y desarrollar la habilidad de “encantar” a
otros.
Los objetivos y filosofía de vida se
consideran como la forma en que una
persona decide cómo vivir, en paz y
armonía con su entorno al aplicar las 4Rs,
para lo cual se requiere:
• El reconocer nuestras fortalezas y
debilidades. El autoconocimiento
es importante en la formación de la
imagen personal. Identificar las 4Rs
251

permite conocer nuestras fortalezas
y debilidades donde se necesita
mejorar.
• Identificar las personas tóxicas,
alejarnos de ellas nos permite vivir en
armonía y paz con el entorno.
• Desarrollar nuestras capacidades,
con entusiasmo, preparación y sobre
todo, determinación. La práctica hace
al maestro, por lo que la experiencia
es también parte fundamental para
construir una marca personal.
• Convertirse en un experto en algo
que te guste, es posible que en tu
profesión existan miles de personas
que hacen o se dedican a lo mismo
que tú, pero la marca personal te da
la oportunidad de demostrar por qué
eres único a través de tu personalidad,
filosofía y valores.
• Comunicarse con los demás. Para
que los demás conozcan tu marca
personal es necesario establecer
relaciones de comunicación y un
liderazgo personal. Esto quiere decir
que debes “dejarte ver”, hacerte
notar, pues la gente quiere conocerte
y saber más sobre lo que haces.
Además, es la oportunidad ideal para
hacer contactos.
Se propone Identificar las 4Rs mediante
un test de ecología emocional, el cual se
aprecia en la Tabla 2.
252
Ecología emocional y su relación con el marketing personal
Tabla 2. Test de ecología emocional
Elaborado por: Los autores
Fuente: Autores de fuentes bibliográficas citadas.
5. CONCLUSIONES
Mediante el análisis de la ecología
emocional y su relación con el marketing
personal, se concluye: (i)La ecología
emocional aporta la marca personal
del ser humano y del profesional, la
sostenibilidad emocional es la filosofía
que rige la ecología emocional, el ser
responsables de nosotros mismos y
corresponsables del mundo, al reducir
el nivel tóxico que emanamos, reutilizar
y reciclar capacidades y habilidades
adormecidas y reparar heridas
emocionales para conseguir la armonía
y equilibrio en el ser humano. (ii)Para
gozar de una vida emocionalmente
sostenible es necesario trabajar las 4Rs:
reducir los contaminantes emocionales,
reciclar recursos y emociones, recuperar
habilidades y capacidades adormecidas
o infrautilizadas y reparar heridas
emocionales para generar una imagen
personal positiva, en la familia, en las
relaciones sociales, en el trabajo y su
salud. (iii)La ecología emocional influye
significativamente en el marketing
 Ecología emocional y su relación con el marketing personal
personal que incluye el carisma, la
vestimenta, los objetivos de vida, las
competencias, las relaciones personales,
los valores y su filosofía de vida permite
conocer sus fortalezas y debilidades,
identifica las capacidades recursos, crear
su propia marca personal y una mejor
comunicación. La presenta investigación
sirve de base bibliográfica para futuras
investigaciones.
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 Ecología emocional y su relación con el marketing personal

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254
 La estrategia ganar-ganar con coopetencia en el sector hotelero/turístico en el
cantón Riobamba

Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Registro IEPI Título Nº: 3232-12

Edición Especial 1er Congreso Internacional de Marketing de la Red ISSN en Línea: 2602-8522
Ecuatoriana de Marketing, pp. 255 - 264 Latindex Folio: 27399
Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Directorio Folio único 20003 Catálogo

LA ESTRATEGIA GANAR-GANAR CON COOPETENCIA

EN EL SECTOR HOTELERO/TURÍSTICO EN EL CANTÓN
RIOBAMBA.
Edgar Cuzquillo Cusquillo
edgarcuzquillo95@gmail.com
edgar.cuzquillo@espoch.edu.ec
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo -
Ecuador

Milton Guillin Nuñez

miltonguillin@yahoo.es
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo -
Ecuador

RESUMEN
Existe circunstancias en el entorno de los negocios en el cual se debe enfrentar de una manera más
organizada, es decir, en equipos conformados por un grupo de competidores de la misma industria o
industrias complementarias, para el crecimiento y desarrollo de los mismos, con el objetivo de lograr el
crecimiento y desarrollo del mercado. Se debe tener claro que actualmente el mercado es vivo, versátil
y muy dinámico, las organizaciones buscan ganar en base a sus propios intereses, pero hay que tener
presente que en negociación esto podría traernos conflictos y con ello rompimiento de relaciones, lo más
coherente es buscar la manera que las dos partes salgan beneficiadas, que las dos ganen. Es por eso que
es fundamental implementar la estrategia Ganar-Ganar con Coopetencia, buscando la cooperación y el
beneficio mutuo de las partes.

Palabras claves: Negociación, Estrategia, Estrategia Ganar- Ganar, Coopetencia,

ABSTRACT

There are circumstances in the business environment in which you must face in a more organized way, that
is, in teams made up of a group of competitors from the same industry or complementary industries, for their
growth and development, with the objective of achieving growth and market development. It must be clear
that currently the market is alive, versatile and very dynamic, organizations seek to win based on their own
interests, but it must be borne in mind that in negotiation this could bring us conflicts and thereby breakdown
of relationships, the most coherent is look for the way that both parties benefit, that both win. That is why it
is essential to implement the Win-Win strategy with Coopetencia, seeking cooperation and mutual benefit
of the parties.

Keywords: Negotiation, Strategy, Win-Win Strategy, Cooperating,

Fecha recepción: agosto 2019

Fecha aceptación: noviembre 2019

255

1.- INTRODUCCIÓN
El presente artículo busca describir de
manera clara los beneficios que pueden
traer la obtención del conocimiento y la
aplicación eficiente de un proceso claro
y especifico de lo que respecta una
negociación, se debe tener claro que las
técnicas y estrategias son importantes
al momento de buscar relaciones con
otras partes, dichas relaciones conllevan
un beneficio individual o mutuo. El saber
negociar hoy en día es importante para
las empresas ya sean nacionales e
internacionales, recordemos que, tras la
llamada globalización, la competencia se
ha incrementado de manera drástica. Hay
que tener presente que negociación “es
el proceso mediante el cual varias partes
intentas exponer sus opiniones o intereses
a fin de llegar a una decisión conjunta lo
más satisfactoria posible para todas ellas.
Así, una negociación será provechosa
cuando las partes que intervienen lleguen
al compromiso de poner en práctica la
solución acordada” (Fernández S. , 2005).
Sin embargo, una negociación se basa
mediante técnicas y estrategias específicas,
y para ello las estrategias cubren un papel
importante para el desarrollo eficiente del
cumplimiento de objetivos de las empresas,
ya lo manifiesta el autor Ponti (2005, pág.
42) qué estrategia es la capacidad de todo
negociador para preparar el desarrollo
de una negociación en función de la
información previa de que disponga y a
su habilidad para utilizar en beneficio de
la consecución de los objetivos fijados. La
capacidad estratégica está condicionada,
en parte, por los elementos culturales
propios de cada negociador, vinculados
estrechamente con su nacionalidad o forma
de ser colectiva con su país. En consenso
se puede establecer que una estrategia
enfocada en la negociación hace referencia
256
La estrategia ganar-ganar con coopetencia en el sector hotelero/turístico en el
cantón Riobamba
a ciertas acciones dirigidas a la consecución
o el cumplimiento de los objetivos que
se plantea las partes durante un proceso
de negociación. Por ello es de suma
importancia tener claro cierta estrategia que
se va a utilizar en el momento específico
y adecuado, Una importante estrategia de
negociación consiste en recabar y analizar
la mayor cantidad posible de información
de la contraparte, ya sea antes o después
del proceso de negociación, dicha
información nos hará conocer aspectos,
necesidades e intereses de la otra parte
lo cual nos permitirá obtener una ventaja
para situarnos en una mejor posición. En
consenso se puede establecer que una
estrategia enfocada en la negociación
hace referencia a ciertas acciones dirigidas
a la consecución o el cumplimiento de los
objetivos que se plantea las partes durante
un proceso de negociación.
Es por ello que la complejidad del mercado
ha ocasionado que las empresas se
vean en la opción de buscar nuevas
formas de hacer negocios, ya que
actualmente existe circunstancias en el
entorno en el cual se debe enfrentar de
una manera más organizada, es decir,
en equipos conformados por un grupo de
competidores de la misma industria o de
industrias complementarias, con el objetivo
de lograr el crecimiento y desarrollo de la
misma, por tal razón esta investigación se
basa en fomentar una manera organizada
de trabajo entre la industria hotelera
y la industria turística de la ciudad de
Riobamba. Sabemos que el turismo en
el Ecuador es uno de los sectores que
más potencial ofrece a la economía del
país, por brindar lugares turísticos únicos
e inolvidables a personas nacionales y
extranjeras en sus distintas ciudades. Se
debe tener claro que nos encontramos
frente a dos industrias con razones sociales
distintas, pero que poseen objetivos y
 La estrategia ganar-ganar con coopetencia en el sector hotelero/turístico en el
cantón Riobamba

metas similares. Nos referimos a que la La estructura que se utilizó para la

industria hotelera y la industria turística, investigación fue técnico científico y su
deben estar en constantes negociaciones enfoque es cuali-cuantitativo. Los métodos
de distinta índole. de investigación son considerados como
un instrumento para obtener una valoración
El sector hotelero en la ciudad de crítica, nos conducen a una lógica de
Riobamba no cumple con las expectativas conocimiento científico. Por ello se aplicó
de los turistas, posee una estructura el método deductivo utilizado al momento
modesta, a excepción de ciertos hoteles de razonar que hacer, quien lo va a utilizar
que se han visto en constante innovación y que fuentes secundarias se utilizan
estableciendo una estructura moderna y para obtener una información relevante y
servicios 4 estrellas adaptándose al medio veraz en la cual se detallará libros (físicos
competitivo en este sector, sin embargo, y virtuales), artículos, blogs, páginas
la industria turística es muy amplia en la web y distintos autores para la presente
ciudad. Es claro que nos encontramos investigación y el método analítico que se
frente a dos industrias con razones sociales utiliza al momento de realizar un diagnóstico
distintas, pero que poseen objetivos y y análisis de la información relevante
metas similares. Nos referimos a que la recopilada de tal manera que se pueda
industria hotelera y la industria turística, obtener conclusiones y recomendaciones
deben estar en constantes negociaciones, respectivas, así como también establecer
caminar de la mano, para el desarrollo una propuesta que beneficie al desarrollo y
sostenible de la hotelería y turismo en la crecimiento organizacional.
ciudad. Sin duda, el turismo y la hotelería
van acompañadas, sin turismo no harían Acompañados de instrumentos como la
falta los establecimientos hoteleros, y sin la ficha de observación y la entrevista, que nos
existencia de los hoteles, estaría faltando arrojan datos cuali-cuantitativos buscando
un elemento clave dentro del equipamiento un enfoque de solución mediante una
del sistema turístico. propuesta basándonos en la Estrategia
Ganar-Ganar con Coopetencia en la
2.- MATERIALES Y MÉTODOS industria hotelera y la industria turística de
la ciudad de Riobamba.

Se determina de manera específica

los pasos a seguir para la presente 3. RESULTADOS
investigación, ya que con la metodología
se basa en el enfoque necesario a Las personas o empresarios
tratar en el mismo. Para iniciar se aplicó constantemente nos vemos envueltos en
la investigación exploratoria también negociaciones de muchos tipos, ya sea
conocida como estudio piloto, que ayuda en el ámbito personal u organizacional,
en la identificación de la problemática, es por eso que el saber negociar hoy en
esta es diseñada para obtener un análisis día es fundamental para poder mejorar y
preliminar de la situación a determinar, consolidar relaciones contribuyendo a un
se caracteriza porque es de utilidad acuerdo formal entre las partes.
al momento de identificar información
relevante y por dar a conocer la sensibilidad
ante lo inesperado.

257

Tabla 1: Análisis de las ventajas y limitaciones de
negociación
Elaborado por: Los autores
Es así que el negociar viene a ser un
proceso específico en el cual se busca un
intercambio relativo entre distintas partes
donde cada una de ellas busca alcanzar
acuerdos en base a sus intereses.
Estableciendo así acuerdos bilaterales
o unilaterales todo dependiendo de la
circunstancia.
En definitiva, en una negociación existen
muchas estrategias aplicables para realizar
un proceso eficiente del mismo. Es por
ello que la estrategia en las empresas de
servicios señala el camino que va a recorrer
desde su actual situación hasta que se
propone tener en el futuro. Aquí vinculamos
el llamado Direccionamiento Estratégico
por querer saber dónde estamos y hacia
donde queremos llegar. Estamos hablando
de esos elementos permanentes de la
empresa. Y es por eso que las estrategias
y técnicas de negociación es de suma
258
La estrategia ganar-ganar con coopetencia en el sector hotelero/turístico en el
cantón Riobamba
importancia en las organizaciones, y
como no en las de servicios, donde en si
no encontramos aspectos tangibles en
general.
:
Tabla 2: Análisis de las ventajas y limitaciones de
estrategia
Elaborado por: Los autores
Se debe establecer una estrategia bien
definida para lograr alcanzar los objetivos
que se tienen planteados ya sea personales
u organizacionales, cada estrategia tiene
distintos objetivos y políticas para una
toma de decisiones eficiente. Sin embargo,
debemos tomar en cuenta que en una
negociación las dos partes buscan por si
su satisfacción individual, es por ello que
primero debemos tener claro que puede
existir una satisfacción generalizada, es
decir, que beneficie a las dos partes, que
los dos ganen (Estrategia Ganar- Ganar).
 La estrategia ganar-ganar con coopetencia en el sector hotelero/turístico en el
cantón Riobamba

y consiste en convocar a los competidores

directos a que desarrollen una nueva
filosofía de participar en los negocios
según el principio de “Ganar-Ganar”, lo
cual, en última instancia, redundara en
beneficio de la industria en general; si todos
contribuyen al crecimiento de la industria,
lo más probable es que a todos convenga,
se vincula mucho con la estrategia Ganar-
Ganar al enfocarse en objetivos y metas
similares, es decir, un beneficio mutuo
entre las partes.

Tabla 3: Análisis de las ventajas y limitaciones de

estrategia ganar-ganar
Elaborado por: Los autores

Una de las estrategias con mayor

beneficio es la de Ganar-Ganar, la misma
que en negociación es muy aplicada en
los sectores de servicios, esta brinda
un beneficio mutuo para las dos partes,
estableciendo a que la una se ponga en
lugar de la otra y viceversa, cumpliendo así
objetivos de manera cooperativa, donde
las dos salen ganando.

Esto vincula a que muchas de las Tabla 4: Características de la estrategia ganar-ganar

organizaciones descubran que existe la Fuente: (Fernández E. , 2010)
Elaborado por: Los autores
posibilidad de cooperar en un conjunto de
actividades y mantener la competencia
en otras áreas. Esta modalidad se ha Para el estudio del presente artículo se
venido dando con la llamada globalización hace referencia el cantón Riobamba,
y el incremento en exceso del mercado conocida como la Sultana de los Andes por
competitivo. Es por ello que el termino estar rodeada de majestuosos e impetuos
Coopetencia da mucho de qué hablar nevados, los mismos que parecen formar
actualmente, ya lo manifiesta el autor una corona a su alrededor, puede apreciarse
Pérez (2004, pág. 174) que el término se los volcanes Chimborazo, Tungurahua, El
incorporó en los procesos de administración Altar y El Carihuairazo. Lo que convierte
a esta ciudad en un ente generador de

259
 La estrategia ganar-ganar con coopetencia en el sector hotelero/turístico en el
cantón Riobamba

turismo nacional e internacional, sin

nombrar su biodiversidad, su gastronomía
y su estilo neoclásico de edificios y
monumentos, añadido de distintos lugares
turísticos únicos en el país. Al ser un ente
generador del sector turístico promueve el
desarrollo de las empresas hoteleras.

Teniendo en cuenta como objetivo

primordial el incremento y el desarrollo de
dos industrias importantes en la ciudad de
Riobamba, el sector turístico y el sector
hotelero. Para el desarrollo de estas dos
industrias con razones sociales distintas
pero complementarias, se considera Gráfica 1. Lugares atractivos de la ciudad de Riobamba
fundamental la aplicación de la estrategia Fuente: Investigación de mercado
Elaborado por: Los autores
Ganar-Ganar con Coopetencia, logrando
así un desarrollo organizativo de manera
inteligente y con beneficios para las dos Mediante la investigación de mercado se
partes y con ello buscar un desarrollo determina a Riobamba como una ciudad
social, económico y organizacional a nivel turística con muchos lugares a visitar
local y nacional, con el cumplimiento de cuando se encuentren en la misma, y el
objetivos equitativos, los mismos que son Chimborazo sobresale entre todos ellos
compatibles para enfocarse en el desarrollo (37%), seguidamente de la nariz del diablo
de la hotelería y turismo en la ciudad con (23%), convirtiendo así a la ciudad en ende
resultados estables y beneficiosos. generador de hotelería y turismo y con este
desarrollar aspectos económicos, sociales
y organizacionales.
La industria hotelera representa un eslabón
importante y fundamental en el desarrollo
del turismo, por lo mismo se debe trabajar
de cerca con estas industrias para impulsar
el desarrollo. Se busca la creación de
una nueva forma de hacer negocios en la
ciudad de Riobamba aplicando para ella la
versatilidad de la estrategia Ganar-Ganar,
rompiendo un poco los viejos esquemas
del pensamiento lineal, asociando así
dos importantes industrias para crear y
hacer mayor el desarrollo de mercado,
con beneficios económicos, sociales y
Gráfica 1. Lugares atractivos de la ciudad de Riobamba
organizacionales. Fuente: Investigación de mercado
Elaborado por: Los autores

Con la investigación de mercado, se puede

establecer que un 81% se enfocan en que

260
 La estrategia ganar-ganar con coopetencia en el sector hotelero/turístico en el
cantón Riobamba

para una buena gestión de Hotelería y La investigación de mercado realizada nos

Turismo es necesario que las dos industrias demuestra claramente que en la ciudad de
se encuentren asociadas, en este caso la Riobamba los servicios hoteleros ofrecen
aplicación de la estrategia Ganar- Ganar solamente el servicio de hospedaje (88%),
con Coopetencia será de gran beneficio mas no servicios añadidos (turismo) que
para la misma, beneficien de mejor manera los aspectos
económicos, sociales y organizacionales,
Se debe tener presente que cuando la desarrollando así estas dos industrias
actividad turística no era masiva y era (Hotelería y Turismo).
accesible sólo para un grupo reducido,
hablar de servicio de hospedaje era Sin embargo existen pocos hoteles los
hablar de un privilegio para quienes tenían cuales vinculan a empresas de turismo en
mucho dinero, pero cuando la actividad su prestación de servicios, pero de una
turística se masificó, la actividad hotelera manera informal, es decir, solo cuando sea
comenzó a brindar un servicio que se exigencia por parte de los clientes. VEASE
adecuaba a todas las personas que TABLA 5
realizaban viajes de distintos tipos. Pero el
sector hotelero en la ciudad de Riobamba
carece del servicio esperado que desean
los turistas, debido al desconocimiento
de técnicas y herramientas nuevas de
hacer negocios. Estas dos industrias al ser
complementarias, cada una vela por sus
propios interesas, y no han optado por una
nueva técnica de negociación, el ganar de
las dos partes, el cumplimiento de objetivos
mutuos con beneficio cooperativo para
el crecimiento de lo que conocemos hoy
como la hotelería y turismo.

Gráfica 3. Los hoteles de Riobamba ofrecen o no

servicios turísticos
Fuente: Investigación de mercado
Elaborado por: Los autores

261
 La estrategia ganar-ganar con coopetencia en el sector hotelero/turístico en el
cantón Riobamba

4. DISCUSIÓN

Hay que tener claro que vivimos en un

mundo de libre mercado, el mismo es muy
competitivo, y en ciertas ocasiones no se
logra conseguir los objetivos planteados
de manera individual, es aquí donde la
colaboración entre empresas para cubrir
y desarrollar el mercado es fundamental.
Por eso hoy en día las organizaciones
implementan una herramienta muy
importante para mantenerse en el medio
competitivo (Estrategia Ganar-Ganar con
Coopetencia), la misma que es considerada
una manera inteligente de hacer negocios.
Se da con frecuencia en las empresas de
servicios, cuyo objetivo se basa en realizar Gráfica 4. Modelo de la Estrategia Ganar-Ganar con
una colaboración entre organizaciones con Coopetencia
Elaborado por: Los autores
la misma razón social, o razones sociales
complementarias buscando un desarrollo
e incremento en el sector establecido.
Esto modelo puede vincularse con ciertas
En este caso se habla de dos industrias
recomendaciones para aplicarlo de
complementarias pertenecientes al cantón
manera eficiente, el cual se presenta a
Riobamba, las mismas que tras el estudio
continuación:
realizado representan un factor económico,
social y organizacional en crecimiento. 1. Las dos partes hacerles frente al
El objetivo de este artículo es fomentar problema de manera unánime.
de manera colaborativa el desarrollo del 2. Tener una actitud de cooperación,
sector turístico vinculado el sector hotelero, y buscar de manera conjunta una o
para lo cual se desea implementar, que las más alternativas de solución.
dos partes ganen. Para ello presentamos 3. Buscar beneficios de manera
un modelo de la Estrategia Ganar-Ganar conjunta, mutua, para las partes
con Coopetencia. VEASE GRÁFICA 4 presentes, se lo realizará escuchando
los intereses de cada parte.
La gráfica 4 detalla claramente como entre 4. Promover actitudes de negociación y
dos industrias que sean complementarias acuerdos
se puede establecer este modelo, donde las 5. Realizar un proceso informativo antes,
dos partes, tanto el sector hotelero, como durante y después de la negociación.
el sector turístico pueden desarrollarse 6. Buscar y seleccionar alternativas,
y crecer de manera colectiva aplicando basándose en los intereses de cada
un modelo inteligente el cual permite el parte, el uno poniéndose en lugar del
cumplimiento de los objetivos de cada otro y viceversa.
parte (Yo gano-Tu Ganas). 7. Manejar habilidades de comunicación
y autocontrol.

262
 La estrategia ganar-ganar con coopetencia en el sector hotelero/turístico en el
cantón Riobamba

5. CONCLUSIONES que tendrá la cooperación de estas dos

industrias (Hotelera y Turística), facilitará
La ciudad de Riobamba posee lugares muy no solamente a los clientes internos, sino
atractivos e influyentes para el desarrollo también a los externos, con la posibilidad
de estas dos industrias, es por eso que se de generar sus reservaciones a través
considera fundamental la aplicación de la de la web, las mismas que se abarca en
estrategia Ganar-Ganar con Coopetencia, alojamiento, viáticos actividades en zonas
logrando así un desarrollo organizativo de turísticas y otros aspectos importantes
manera inteligente y con beneficios para que beneficie el desarrollo tanto de la
las dos partes. Se debe enfocar y tener parte organizacional como de los usuarios
claro que al aplicar la Estrategia Ganar- mismo.
Ganar con Coopetencia en busca del
accionar conjunto por parte de estas dos La prestación de mal servicio en los
industrias (Hotelera y Turística) generará hoteles es inevitable y se observa a la
un beneficio mutuo, el Ganar de las dos vez un constante mantenimiento de la
partes, fortaleciendo así las industrias y industria hotelera y turística, es decir, no
en si el desarrollo del mercado. Debemos ha logrado un desarrollo como industria
fomentar que para llegar a Coopetir con ni en los mercados que ofrece la misma.
estas industrias hemos de necesitar Esto se debe a que no logran consolidar
el compartimiento de información, relaciones sólidas a largo plazo por el
intercambiando de ideas de negocios y desconocimiento de un proceso eficiente
colaborando entre sí, obviamente siempre de negociación. En primera instancia en la
manteniendo la esencia de la ventaja ciudad de Riobamba la industria hotelera
competitiva de cada industria. La industria y la industria turística trabajan de manera
hotelera representa un eslabón importante individual, cada parte vela por sus propios
y fundamental en el desarrollo del turismo, intereses. Y tan solo pocas organizaciones
por lo mismo se debe trabajar de cerca trabajan de manera Cooperativa, pero de
con estas industrias para impulsar el manera informal, simplemente cuando sea
desarrollo. Se busca la creación de una algo beneficiosos para las mismas.
nueva forma de hacer negocios en la
ciudad de Riobamba aplicando para ella la Se puede determinar que en la actualidad
versatilidad de la estrategia Ganar-Ganar, las empresas son más exigentes, no
rompiendo un poco los viejos esquemas buscan perder, es por eso que hoy en día
del pensamiento lineal, asociando así la manera de realizar una negociación
dos importantes industrias para crear y es muy inteligente, se debe buscar los
hacer mayor el desarrollo de mercado, beneficios para las dos partes mediante una
con beneficios económicos, sociales y Colaboración y cooperación para con ello
organizacionales. procrear relaciones sólidas y desarrollarse
entre sí. Riobamba es considerado un
En la actualidad, con la llamada globalización lugar turístico, pero no cuenta con hoteles
el cambio es dinámico en estas dos que brinda los servicios necesarios
industrias, conocemos claramente que hoy para la satisfacción total de los clientes,
en día la innovación tecnológica ayuda en ocasionando una barrera en el crecimiento
gran parte al beneficio del posicionamiento y social, empresarial y económico, esto
desarrollo de las empresas, el gran impacto se debe al inadecuado desarrollo en

263
 La estrategia ganar-ganar con coopetencia en el sector hotelero/turístico en el
cantón Riobamba

momentos de negociación. Es por eso negociación: personas, estrategias, y

que existe circunstancias en el entorno de técnicas. Argentina: Granica.
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Edición Especial 1er Congreso Internacional de Marketing de la Red ISSN en Línea: 2602-8522
Ecuatoriana de Marketing, pp. 265 - 273 Latindex Folio: 27399
Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Directorio Folio único 20003 Catálogo

COMUNICACIÓN ALTERNATIVA Y SU INCIDENCIA EN

EL DESARROLLO ECONÓMICO DE LOS MERCADOS
ECUATORIANOS CASO RIOBAMBA
María Elena Espín Oleas Ángel Bolívar Burbano Pérez
mariae.espin@espoch.edu.ec bolobur@hotmail.com
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo – Escuela Superior Politécnica de Chimborazo –
Ecuador Ecuador

Hernán Patricio Moyano Vallejo

pmoyanov@yahoo.es
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo –
Ecuador

RESUMEN
La presente investigación tiene por objetivo identificar el rol de la comunicación alternativa y su característica
particular de carácter social que profundiza el desarrollo económico, tomando como base el proceso
comunicativo, elaboración, difusión y lectura correspondiente a la descripción de un proceso social; es
decir, que los mensajes se elaboran en función de una realidad social pretendiendo con ello plantear
hechos, problemas y circunstancias para concienciar sobre los mismos, a través de un enfoque cualitativo
y alcance descriptivo–analítico, que permita señalar a la comunicación alternativa como un instrumento de
la lucha popular y desarrollo económico, de ahí que una de las diferencias fundamentales entre la teoría
de la comunicación alternativa y la teoría de la comunicación dominante. En la actualidad las marcas que
identifican productos o servicios en el mercado están presentes y son parte de la vida cotidiana de las
personas.

Palabras Claves: Comunicación alternativa, Desarrollo económico, Mercados

ABSTRACT

The purpose of this research is to identify the role of alternative communication and its particular social
characteristic that deepens economic development, based on the communicative process, elaboration,
dissemination and reading corresponding to the description of a social process; that is to say, that the
messages are elaborated in function of a social reality with the intention of raising facts, problems and
circumstances to raise awareness about them, through a qualitative approach and descriptive-analytical
scope, which allow to determine the alternative communication as an instrument of the popular struggle
and economic development, hence one of the fundamental differences between the theory of alternative
communication and the theory of dominant communication. Currently, brands that identify products or
services in the market are present and are part of people’s daily lives

Keywords: Alternative communication, Economic development, Markets

Fecha recepción: agosto 2019

Fecha aceptación: noviembre 2019

265

1. INTRODUCCIÓN:
Esta investigación es de carácter
transversal en los mercados ecuatorianos
en las diferentes secciones (verduras,
tercenas, frutas, comida, productos
naturales, calzado, artesanías, telas)
entre otros. Desde el punto de vista de
la comunicación alternativa podemos dar
una respuesta no autoritaria a la voluntad
del cambio social y gracias a ella conocer
la voz de los actores sociales: hombres y
mujeres que viven, piensan y sienten, y
que buscan ser escuchados en el caso de
estudio los comerciantes de los mercados
ecuatorianos.
Los medios alternativos de comunicación
siempre han existido y se encuentran
profundamente vinculados con el desarrollo
de las sociedades. En la actualidad,
gracias a las nuevas tecnologías. La era de
comunicación alternativa, es personificada
en los nuevos medios de la alternancia y
la participación: sitios web, blogs, podcast,
foros y chats que, entre otros, han
abierto un universo de posibilidades que
alentadoramente nos invitan a establecer
redes sociales e interconectarnos, con el
fin de fortalecer y propagar esa conciencia
social tan necesaria en el mundo global al
que pertenecemos.
Según Lamb, Hair y Mc Daniel 1997,”
se dice que los medios de comunicación
alternativa han tenido gran auge a partir
del desarrollo de las nuevas tecnologías,
en especial del internet; sin embargo, esta
comunicación ha acompañado a la historia
de la humanidad desde los orígenes de las
civilizaciones con sistemas dominantes.
Sabemos que la comunicación humana
depende de los factores económicos,
266
Comunicación alternativa y su incidencia en el desarrollo económico de los
mercados ecuatorianos caso Riobamba
políticos y sociales, y la comunicación
alternativa no es la excepción. Por su parte,
pareciera ser la opción que surge de y para
la comunidad; se origina en las mentes de
individuos que, inspirados por la realidad,
proponen una mirada ajena a la del poder,
que por lo regular resulta más crítica que
la difundida por los medios tradicionales y
controlados. Es así como se visualiza, que
la comunicación alternativa es resultado de
un proceso social alternativo, que difiere
en forma, función y contenido al proceso
social propuesto por el sistema dominante,
generalmente guiado por la relación del
gobierno y los medios de comunicación
tradicionales. El gran acierto de los medios
alternativos es que nacen a partir de la
visión de los propios individuos, aquéllos
que en su diario existir son participes de la
realidad social.
Las nuevas tecnologías o también
conocidas como tecnologías alternativas
de comunicación según (AGUIAR, 2010)
“están produciendo un nuevo modelo
de cultura, la cibercultura o cultura de la
red”. Las nuevas tecnologías no solo han
transformado la naturaleza y los medios de
producción, sino que han generado cambios
sociales y culturales muy marcados.
La comunicación alternativa es un instrumento
de la lucha popular contra el poder, de ahí
que una de las diferencias fundamentales
entre la teoría de la comunicación alternativa
y la teoría de la comunicación dominante
deba encontrarse en el área de la teoría del
emisor y en las condiciones de producción
del significado. (Moragas Spà, en Vidal
Beneyto, 1979, p. 78).
Al calor del incipiente “tercer sector de la
comunicación” que inaugura la creación de
Onda Lliure en Barcelona, este mismo afán
crítico motivó reuniones internacionales
 Comunicación alternativa y su incidencia en el desarrollo económico de los
mercados ecuatorianos caso Riobamba

como el simposio “Alternativas a los que quedan al margen de los medios

Medios de Comunicación” (Salou-Reus, establecidos, y que buscan un cambio
Tarragona, 1978). social.

Lewis, P. (1995) A su vez surge de la Por lo que el sistema económico

necesidad de los individuos de comentar desarrollado es un sistema se entiende
acerca de su entorno, y exponer su visión gracias a Salvatore, D, (1998) que “Es
del mundo, muchas veces contradictoria un sistema basado en las relaciones de
a la visión del sistema hegemónico. familia o comunidad. Las decisiones de
Esta comunicación se da en particular producción, consumo y distribución están
en sistemas dominantes, en los que los basadas en creencias y costumbres
individuos no cuentan con una expresión de larga data, es decir, se producen de
abierta dentro de los medios y canales acuerdo a patrones establecidos desde
establecidos, ya que estos son invadidos, hace mucho tiempo.
saturados y controlados por el discurso del
poder. Sin embargo, consideramos que la Salvatore, D, (1998) “dice que los agentes
comunicación alternativa también se puede económicos son elementos (personas,
generar en sistemas igualitarios, es decir, grupos humanos e instituciones) que hacen
en aquellos sistemas del pasado en los que que la economía de mercado funcione,
el control de las Relaciones Públicas. En la familia: individuo, grupo familiar o
aquellas sociedades igualitarias algunas comunidad de personas que desde el punto
visiones individuales eran omitidas, pero de vista económico son consumidores
probablemente tal omisión se debía a de productos y servicios o proporcionan
una censura en menor grado de la que factores de producción o recursos. D,
observamos en los actuales sistemas (1998) presenta “las características del
dominantes. mundo del trabajo en las economías de
mercado.
En esta práctica alternativa, hay un Mayor número de personas que buscan
intento implícito de suplantar a los medios empleo (más aún con la incorporación de
tradicionales, buscando oponerse a los las mujeres al trabajo), tecnologías de la
sistemas de los medios de comunicación Información y la Comunicación (TIC): han
de masas y a sus implicaciones sociales; revolucionado la producción y trabajadores
la comunicación alternativa se refiere cada vez más cualificados gracias a los
a estructuras y tradiciones que se estudios enfrentamiento entre empresas
establecen como suplemento de la (por la facilidad para despedir y contratar)
tradición principal debido a que ésta última y trabajadores (que buscan más tiempo
no satisface plenamente las necesidades libre, menos horas de trabajo...) Mejores
de comunicación de ciertos grupos”. condiciones de trabajo: salarios, seguridad
Entonces, los medios alternativos se social, higiene, horario laboral, vacaciones”
plantean como todos aquellos medios Tugores, J. (2005) en su libro Economía
que están en oposición o alternativa a los Internacional “dice que son las
medios masivos que son ampliamente asignaciones de los factores de producción
consumidos y con un acceso mayoritario. y la distribución de los bienes. Los
En algunos casos se trata de medios que individuos son libres y toman las decisiones
ofrecen servicio a comunidades o grupos económicas que quieran basándose en sus

267

propios intereses; en que invertir, si ahorrar
o no, trabajar mucho o poco, que consumir,
que producir.
En una economía de mercado pura no
hay una autoridad central que influya en
las decisiones económicas que toman los
agentes. Los Estados Unidos del sigo XIX
fue lo más cercano de una economía de
mercado, aunque hoy las economías son
mayormente consideradas economías de
mercado tienen una gran influencia de la
tradición y de una autoridad central en sus
sistemas económicos.
Tugores, J. (2005) “Es un sistema
económico muy antiguo al igual que el de
tradición. Bajo esta estructura una autoridad
central controla la economía, decide cómo
usar los factores de producción y como
distribuir los bienes producidos, a veces
basándose en un plan macroeconómico.
Hay regulación en los precios, salarios,
producción, consumo.
Batallas, Jorge (2009), “en su articulo
Actividad economica de Riobamba.
“Expresa que las actividades económicas
de los mercados del Ecuador están
relacionadas con su situación geográfica,
de modo que, la zona rural es
eminentemente agrícola y la zona urbana
eminentemente comercial, industrial y de
servicios (educación, salud, administración
municipal y organismos e instituciones
públicas), y se realizan grandes ferias de
productos varios días a la semana, pero
principalmente los días sábados.
Los mercados en el Ecuador si bien podría
señalarse se encuentra en pleno desarrollo
y que como consecuencia de aquello
existen sectores económicos que presentan
una tendencia de crecimiento progresivo,
268
Comunicación alternativa y su incidencia en el desarrollo económico de los
mercados ecuatorianos caso Riobamba
porque las actividades de comercio
son una buena fuente de recursos, que
contribuyen a este desarrollo, generando
empleo y circulante, resultará oportuno
reconocer que persiste el desorden, la falta
de organización y el crecimiento progresivo
paralelo de la informalidad en las distintas
ciudades del país, la ausencia de iniciativas
comunicacionales y comerciales resultan
evidentes.
2. MATERIALES Y MÉTODOS
El presente estudio tiene un enfoque
cualitativo y alcance descriptivo–
analítico, pues pretende investigar las
verdaderas necesidades que existen en
los mercados ecuatorianos con respecto
a la comunicación alternativa con una
característica particular. Además, se aplica
la investigación acción ya que tiene un
carácter social en los momentos esenciales
del proceso comunicativo:
: elaboración,
difusión y lectura corresponden a
la descripción de un proceso social
específico. Adicionalmente, resaltó la
utilización de la encuesta como técnica y
consecuentemente del cuestionario como
instrumento de investigación, el cual se
aplicó al universo total de investigación
es decir al 100% de los usuarios o
comerciantes.
Es importante precisar que, frente al
escenario homogéneo en necesidades
y problemas, así como también en las
características comunes que resaltan en
estos espacios de comercialización, la
investigación se focalizó en los mercados
de la ciudad de Riobamba en la provincia de
Chimborazo, por su ubicación geográfica,
historia y tradición resalta como un
referente en el centro del Ecuador.
 Comunicación alternativa y su incidencia en el desarrollo económico de los
mercados ecuatorianos caso Riobamba
El Diagnóstico inicial se desarrollará como
una investigación descriptiva con el objeto
de evaluar el sistema de comercialización
utilizado por los usuarios internos y
externos de los mercados. La técnica de
investigación que se utilizará en el trabajo
de campo será la encuesta por lo que se
aplicarán varios cuestionarios tanto a los
usuarios internos como externos.
Usuarios Internos: Se trabajará con el
100% del Universo de Investigación
Usuarios Externos: 263412 habitantes de
la zona urbana.
Fuente: www.inec.com
Donde una vez aplicada la fórmula :
n=((z)^(2 ) p q N)/((e)^2 (N-1)+(z)^(2 ) p q)
El tamaño de la muestra es :384
A continuación, los principales resultados
de la investigación
Figura: 1: Comunicación Alternativa Recomendada
Fuente: Entrevista en los mercados ecuatorianos
Elaborado: Por los autores
Con los resultados alcanzados en los
mercados ecuatorianos se puede asegurar
que los medios de comunicación alternativa
dependen de los factores económicos,
políticos y sociales, y la comunicación
alternativa no es la excepción. Por su parte,
pareciera ser la opción que surge de y para
la comunidad; se origina en las mentes de
individuos que, inspirados por la realidad,
proponen una mirada ajena a la del poder,
que por lo regular resulta más crítica que
la difundida por los medios tradicionales y
controlados. Es así como se visualiza, que
la comunicación alternativa es resultado de
un proceso social alternativo, que difiere de
lo tradicional y se lo plantea de la siguiente
manera.
3. RESULTADOS
Es importante agregar que los mercados
tienen sus propias características de la
infraestructura civil, condiciones de los
servicios básicos, superficie utilizada,
horarios de atención, necesidades,
debilidades y amenazas apremiantes, entre
otras, no ha logrado determinar iniciativas
de comunicación y comercialización que
faciliten el reconocimiento social y por ende
el incremento en las ventas en los distintos
mercados.
La gestión municipal entonces se limita a la
verificación del uso del suelo estableciendo
sanciones de acuerdo al marco legal vigente
para precautelar la movilidad humana, la
seguridad alimentaria, el pago de impuestos,
tasas y contribuciones de mejoras,
fundamentalmente el bienestar de los usuarios
y consumidores se atiende también con la
verificación continúa de la calidad a través
de funcionarios de los gobiernos autónomos
descentralizados a nivel cantonal así como
también de la agencia de regulación y control
sanitario, mientras que la verificación de los
precios y pesos justos representa una tarea
compartida de dependencias pertenecientes
al Ministerio de Gobierno como la Comisaria y
la Intendencia General de Policía.
La disminución de los ingresos ha motivado
que varios comerciantes de los mercados del
Ecuador, se encuentren en la obligación de
suspender su actividad o trasladar la misma a
las arterias aledañas, motivando con ello una
269

importante desmotivación en la diversificación
de la oferta de productos, que estos espacios
de comercialización (plazas y mercados) se
encuentren subutilizados, que no exista la
iniciativa de generar un valor agregado a los
productos que se venden y por supuesto que
no se garantice un servicio eficiente y eficaz a
la comunidad ecuatoriana.
Tabla 1.- Estrategia Comunicación Alternativa
Fuente: Población Económicamente activa de Riobamba
Elaborado por: Los autores
4. DISCUSIÓN
El marketing en la actualidad resulta
trascendental para acercar con beneficio,
oportunidad y eficiencia los productos a los
consumidores, la comunicación alternativa
se presenta en este contexto como una
iniciativa innovadora y por supuesto
270
Comunicación alternativa y su incidencia en el desarrollo económico de los
mercados ecuatorianos caso Riobamba
incuestionablemente económica, además
que se manifiesta como parte de la cultura
de imaginación y creatividad que buscan
las organizaciones dentro del mercado,
convirtiéndose en una herramienta de fácil
utilización en las diferentes acciones que
se realiza dentro de la estrategia propuesta
para los centros o mercado comerciales;,
contribuye por tanto con su fin social y
sobre todo logra una interacción continua
e inmediata entre los beneficiarios directos
e indirectos de este tipo de centros. Sin
olvidar que sus costos son accesibles en
comparación a la comunicación tradicional,
mejorando y brindando alternativas futuras
que promuevan el mejoramiento continuo de
la economía en los mercados ecuatorianos.
El fenómeno de la comunicación alternativa
propone incluir nuevas disciplinas, sobre
todo aquellas que no son rentables, el canal
de comunicación consiste en el contexto
o entorno en el cual se presenta la marca
al consumidor y éste la percibe. Por tanto,
constituye una parte importante del plan de
negocio al estar alineado con los valores que
la propia empresa busca transmitir a través de
sus marcas, que identifican sus productos en
el mercado.
Determinar el éxito de un producto, la
identificación de este con una marca atractiva
puede ser casi tan importante como la propia
calidad o precio del producto, sin que por
ello los mercados ecuatorianos con el plan
de comunicación alternativo construyen,
desarrollan y gestionan con procedimientos
particularmente adecuados de difusión de los
valores emocionales que representan efectos
positivos al aumentar la presencia de los
mercados en diferentes contextos y entornos.
Como componentes fundamentales del
marketing mix, la promoción y la publicidad
tradicional (normalmente utilizada en medios
masivos principalmente), pueden ser
idóneos para transmitir o identificar valores
 Comunicación alternativa y su incidencia en el desarrollo económico de los
mercados ecuatorianos caso Riobamba
emocionales, mientras que la publicidad
alternativa en el consumidor detecta la
intención de la marca de identificarse con
el valores emocionales seleccionados, en
los canales alternativos, que por su propia
naturaleza estrecha la relación de ofertantes
y consumidores en el mercado.
La comunicación alternativa se encuentra
entonces en la capacidad de aportar al
desarrollo de la economía en los mercados
ecuatorianos con diversas iniciativas que
podrían ser promovidas desde la academia.
• Presentación permanente de resultados
y de productos.
• Difusión del diagnóstico comercial y
propuestas a autoridades y medios de
comunicación.
• Establecimiento de un cronograma
de acontecimientos y celebración de
eventos.
• Uso de espacios físicos.
• Uso de espacio virtuales.
• Uso del canal de distribución como
canal de comunicación.
• Establecimiento de iniciativas
comerciales, promocionales
publicitarias en el punto de venta.
Lo que nos hace entender que una buena
comunicación alternativa podría representar
el éxito o el fracaso de una organización, es
reconocer que la comunicación alternativa
fusiona y combina el movimiento de
información con la entrega del mensaje,
en otras palabras, ser estratégico significa
comunicar el mejor mensaje a través de los
canales adecuados, siempre amoldado en
relación a los objetivos corporativos, así como
los objetivos específicos de comunicación.
Es la diferencia entre simplemente comunicar
y comunicar de manera adecuada generando
emociones y fidelidad en los consumidores/
clientes e incrementando gracias a la
comunicación alternativa las ventas y por
ende mejorando la calidad de vida de los
comerciantes y vendedores de los mercados
ecuatorianos, con lo cual verificamos la
incidencia directa que tiene la comunicación
alternativa con el desarrollo económica en
los mercados ecuatorianos y nos podemos
dar cuenta que la Comunicación es uno de
los medios para descubrir y demostrar la
pertinencia de nuestras opciones de conducta
influyendo directamente en el valor y acogida
que se le da a los mercados permitiendo
inculcar ideologías, doctrinas, pensamientos,
valores o conceptos y atraer así adeptos a una
causa social, política o religiosa, valiéndose
de técnicas persuasivas de comunicación
alternativa generando confianza. En
comunicación es importante dirigir, orientar
acciones de comunicación encaminadas
a fortalecer la capacidad de individuos y
comunidades de incidir efectivamente sobre
su propio desarrollo.
5. CONCLUSIÓN
El establecimiento de una eficiente
comunicación alternativa, que promueva el
y desarrollo de estrategias coherentes con el
entorno económico, social y cultural, permitirá
reactivar la economía en los mercados del
Ecuador. En este contexto existen factores
claves como la motivación, así como el
incremento del sentido de pertenencia
de quienes laboran en los mercados
que aportarán sin duda al objetivo más
importante que es generar una comunicación
alternativa que incida positivamente en los
espacios de comercialización del país, en
un ambiente apropiado para atender las
metas propuestas por la organización. La
comunicación a través de medios alternativos
siempre tendrá oportunidades y amenazas
y tanto los comunicadores como los
receptores tendrán que adaptarse a estos
nuevos escenarios, estarán dispuestos a
271
 Comunicación alternativa y su incidencia en el desarrollo económico de los
mercados ecuatorianos caso Riobamba

desarrollar nuevas capacidades entre las Estrategica_AntonioCambria.pdf

que podríamos destacar la adaptabilidad a 8. Costa, S. C. (2007). Estrategias
un ambiente que se modifica rápidamente, de comunicación multimedia,.
reconocer la trascendencia de trabajar en UOC. Obtenido de ProQuest
equipo, incorporar a su trabajo la disciplina Ebook Central, http://ebookcentral.
y autodisciplina, aplicar propuestas creativas proquest.com/lib/espochsp/detail.
para resolver problemas, tener capacidad action?docID=3221992.
para aprender, desaprender y reaprender, 9. CATEORA, P. GRAHAM, J. (2007)
saber tomar decisiones y saber identificar “Marketing internacional”, 12ma Ed,
problemas desarrollando soluciones prácticas México, editorial McGraw Hill.
y socialmente responsables.
10. Diez, E., Navarro, A., & Peral, B.
(2003). Dirección de la Fuerza de
6. REFERENCIAS Ventas. Madrid-España: ESIC Editorial.
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Modernas de Venta y sus Aplicaciones. estrategias de comunicación y
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2. Artal , M. (2012). Dirección de Ventas Propaganda, la comunicación
(11 Edición ed.). España: ESIC Editorial. política en el siglo XX. Ugerman.
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relacionales,. En G. A. Di. Ugerman
5. Berlo, D. K. (1969). El Proceso Editor. Obtenido de https://ebookcentral.
de la Comunicación. Introducción proquest.com/lib/espochsp/reader.
a la Teoría y a la Práctica. En D. action?docID=3204518&ppg=78
K. Berlo. Buenos aires Argentina.
Obtenido de: https://ebookcentral. 13. Difabio, N. (1994). En N. Difabio,
proquest.com/lib/espochsp/reader. La Temática de la Motivación en el
action?docID=3204518&ppg=78 Neoconductismo Contemporáneo.
Ugerman Edito. Obtenido de
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System Theory. Nueva York: Braziller c o m / l i b / e s p o c h s p / r e a d e r.
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proquest.com/lib/espochsp/reader. Manual de relaciones públicas
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la Comunicación Estratégica. Obtenido Obtenido de https://ebookcentral.
de Iess.com: http://www.ieee.es/en/ proquest.com/lib/espochsp/reader.
Galerias/fichero/docs_opinion/2016/ action?docID=3204518&ppg=96
DIEEEO42-2016_Comunicacion_

272
Comunicación alternativa y su incidencia en el desarrollo económico de los
mercados ecuatorianos caso Riobamba

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de la autoridad: diez estrategias
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necesita conocer,. En McGraw-
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Logos.
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TFG_DeLorenzoSalvadorMiguel_
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com/articulos/management/la-

273
 Plan de comunicación integral como herramienta de posicionamiento de las
empresas

Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Registro IEPI Título Nº: 3232-12

Edición Especial 1er Congreso Internacional de Marketing de la Red ISSN en Línea: 2602-8522
Ecuatoriana de Marketing, pp. 274 - 282 Latindex Folio: 27399
Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Directorio Folio único 20003 Catálogo

PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL COMO

HERRAMIENTA DE POSICIONAMIENTO DE LAS
EMPRESAS
Valeria Páliz Hidalgo María Elena Espín Oleas
vale.25az@gmail.com mariae.espin@espoch.edu.ec
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo – Escuela Superior Politécnica de Chimborazo –
Ecuador Ecuador

Jaqueline Sánchez Luna Victoria

carolina_9000@hotmail.com
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo –
Ecuador

RESUMEN
En la actualidad las empresas se ven inmersas en cambios constantes que van a la par con la innovación y
la tecnología, por lo cual, la forma más eficiente para competir y crecer en el mercado es difundir a su público
aspectos relacionados con la imagen y sus esfuerzos empresariales, de esta manera es importante destacar
que la herramienta más oportuna que cumple aquello es la creación y ejecución de la comunicación, la cual
debe implementarse de manera, eficiente, persuasiva y personalizada. El objetivo de la investigación es
la elaboración de un plan de comunicación integral que ayude al posicionamiento y valorice la identidad
empresarial, favoreciendo su reconocimiento mediante una difusión comunicacional asertiva de la empresa
a la sociedad. De tal manera se ha tomado como caso de estudio la empresa de procesadora de lácteos
“Campo Fino” del cantón Salcedo. Atendiendo a lo anterior se empleó una investigación de mercado a
través de encuestas a clientes externos e internos de la empresa, posteriormente se realizó el análisis y
procesamiento de datos por medio de herramientas estadísticas específicas para estudios de mercado,
logrando obtener como resultado la elaboración del modelo de plan de comunicación integral y sus
estrategias.

Palabras Claves: marketing, comunicación integral, posicionamiento, plan de comunicación, estrategias

de comunicación.

ABSTRACT

At present, companies are immersed in constant changes that go hand in hand with innovation and
technology, which is why the most efficient way to compete and grow in the market is to disseminate aspects
related to the image and its public business efforts, in this way it is important to highlight that the most
timely tool that meets that is the creation and execution of communication, which must be implemented in
a way that is efficient, persuasive and personalized. The objective of the research is the elaboration of a
comprehensive communication plan that helps the positioning and value the business identity, favoring its
recognition through an
assertive communicational diffusion of the company to society. In this way, the dairy processing company
“Campo Fino” of the Salcedo canton has been taken as a case study. In response to the above, a market
investigation was used through surveys of external and internal customers of the company, subsequently the
analysis and data processing was carried out through specific statistical tools for market studies, obtaining
as a result the preparation of the Integral communication plan model and its strategies.

Keywords: marketing, comprehensive communication, positioning, communication plan, communication

strategies.

Fecha recepción: agosto 2019

Fecha aceptación: noviembre 2019

274
 Plan de comunicación integral como herramienta de posicionamiento de las
empresas

1. INTRODUCCIÓN: diferentes aspectos, pero con la misma

esencia y peculiaridad.
Uno de los problemas más significativos
que tienen las empresas en el proceso de La comunicación a su vez es el canal
introducción en el mercado es la escaza primordial para que las empresas ejecuten
creación e implementación de un plan sus actividades y solucionen sus problemas,
de comunicación efectivo que ayude a para lo cual se habla de la comunicación
difundir los productos y servicios que se organizacional, describe Castro (2015)
quiere ofrecer al público, como también, el que “ La comunicación organizacional es
manejo interno de objetivos empresariales aquella que establece las instituciones y
e identidad corporativa que es relevante forma parte de su cultura o de sus normas.
para mostrar el valor y compromiso de la Debido a ello, la comuncación entre los
empresa con el medio. funcionarios de diferentes niveles, los jefes
y sus subordinados, los directores con
Por lo cual el mensaje que se desea el resto de la organización, deberán ser
entregar en muchos casos no llega fluida” (p.15).
al destino apropiado y comienzan a
presentar problemas como el de la Para lo cual se entiende a la comunicación
empresa en estudio, donde la competencia organizacional como el pilar fundamental
ejerce mucho poder de mercado en la para que una empresa, organización o
localidad, genera una guerra desleal, institución transmita su mensaje al público
la localidad no conoce de la empresa interno y externo de forma eficiente,
Campo Fino y por ende no consume sus dinámica, planificada y concreta, de
productos, y principalmente no genera esta manera se construye el éxito de
un posicionamiento y reconocimiento posicionar toda la organización. Para la
oportuno. gestión de la comunicación organizacional
se debe gestionar el correcto uso de
Consideran Bethami y Roger (2003) “La estrategias que van desde el diseño la
comunicación es el proceso de crear y imagen institucional, su identidad cultural,
compartir significados a través del uso de políticas de comunicación, instrumentos
símbolos, que comprenden habilidades y medios de comunicación efectivos
que deben dominarse y que cualquiera, para el determinado público que maneje
desde un comunicador al más hábil, la empresa, además el diseño gráfico,
pueden mejorar” (p. 7). publicidad, branding, relaciones públicas,
comunicación de marketing, las relaciones
en plataformas virtuales.
De esta manera la comunicación ha
generado una evolución incalculable de
llegar en pocas horas a diferentes partes del La comunicación organizacional toma
mundo gracias al avance de la tecnología como pilares fundamentales a la identidad
y herramientas de comunicación, que, a e imagen comparativa; Capriotti (2009)
su vez, crean información y comunican define que la identidad corporativa son
de forma eficaz para resolver problemas vínculos alineados, progresivos y distintivos
de la sociedad. Es por ello por lo que a que la hacen diferente de su entorno
la comunicación se la ha definido desde especialmente de sus competirdores,
además, por ella los clientes internos y

275

externos la reconocen se familiarizan
y generan afinidad. Este conjunto de
características maneja su especificación,
relación y conexión con todas las áreas de
la empresa, a su vez sujeta particularidades
a lo largo del tiempo, pero no es algo rígido
porque el tiempo establece cambios y la
identidad debe adaptarse a los cambios
del entorno. Además, que esta se compone
de un nombre, legalidad, símbolo y giro
empresarial.
Pintado y Sánchez (2013) exponen a la
imagen corporativa como una evocación o
representación mental que esta conformada
por diferentes atributos que componen a la
empresa, pero estos están basandos en
las diferentes necesidades y atribuciones
que los consumidores o clientes desean,
a su vez la empresa liga la información y
crea productos o servicios adecuados para
que la marca se pueda posicionar. Esta
imagen construye de la siguiente manera:
la gestiòn empresarial ( excelemtes
pràcticas internas desde las ideas hasta el
producto final), imagen visual (marca) y la
percepciòn de los clientes.
De esta forma se va construyendo una
comunicación integrada, pero es de
importancia establecer que los actores
que difundirán aquellos aspectos antes
mencionados, y es aquí en donde entran
los medios y herramientas de comunicación
interna y externa que ayudan a generar
a las estrategias de comunicación de
productos y servicios para los autores
Apolo, Murillo, y García (2014) estos son
los seleccionados :
• Medios ATL: conocidos como medios
tradicionales (televisión, radio,
prensa, revista, vallas, paneles
luminosos, cine.
• BTL: Son medios de no
convencionales que exponen de
276
Plan de comunicación integral como herramienta de posicionamiento de las
empresas
una forma moyoritariamente original
publicidad y campañas, estos en
algunos casos son de menor costo que
los ATL.(buzoneo, merchandising,
animación en el punto de venta,
juegos promocionales, marketing de
guerrilla, flash mob, premios, figuras
subrealistas, entre otras.)
• Tics: Es el manejo de tecnologías de la
inofrmación que basan un forma más
rápida y de contenido permanente
repetitivo este estos se tien (blogs,
redes sociales, páginas web de
compra y venta, plataformas de audio
y video, juegos electrónicos).
Muchos piensan que marketing se trata de
construir un producto o servicio venderlo y
recibir una remuneración por este, pero en
realidad no lo es, va mucho más allá de
eso, el marketing constituye la esencia de
la empresa por que se encarga desde el
proceso interno de la empresa donde se
involucra a los diferentes clientes internos
a ser parte del progreso de la empresa por
medio de la entrega, del reconocimiento
de la imagen, del servicio, la motivación de
hacer las cosas bien y precisas, además de
crear productos que encuentren un vínculo
emocional y autentico en los consumidores
para que de este modo el público objetivo
vea en la empresa no solo un bien sino
un lazo familiar que ayuda a cumplir sus
necesidades y deseos.
Para Kotler y Armstrong (2003) “marketing
es un proceso social y administrativo por
el que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación
y el intercambio de productos y de valor
con otros” (p.5) Dentro de este proceso
de Marketing existen cuatro pilares
fundamentales los cuales son el producto,
precio, plaza y promoción (comunicación).
La promoción o también conocida como
 Plan de comunicación integral como herramienta de posicionamiento de las
empresas

comunicación es el aspecto con mayor • Emparejar los objetivos de la

impacto en el posicionamiento del producto comunicación de marketing con los
o servicio, a lo largo del tiempo los diferentes objetivos de la empresa
bienes que otorgaban las empresas eran • Al seguir un proceso planificado este
difundidos por medios de comunicación debe tener relación las herramientas
tradicionales (radio, televisión, prensa) de comunicación de marketing que
que llegaban a audiencias determinadas. se ha asignado a cada área, medios
Y es en este punto donde se ingloban y empresas
estas dos fuerzas de creaciòn y difusiòn • Llegue a las diferentes audiencias o
y se conoce al CIM (Comunicaciòn stackholders de forma efectiva
integrada de marketing), de acuerdo con
Paladines, Valarezo & Yaguache (2013): la • Direccionar y control de forma efectiva
comunicación integral abarca un conjunto las acciones de promoción, esfuerzos
de relaciones y mensajes que, con fruto de de marketing y
una política y estrategias de comunicación,
se pone de manifiesto dentro y fuera de Beneficios de la comunicación Integral:
la organización, para alcanzar visibilidad, Es relevante destacar que la comunicación
posicionamiento, creación de vínculos integral maneja varios beneficios que
estables, imagen y reputación positiva. ayudan a planificar, accionar y mejorar
Además, la comunicación integral ligada las relaciones con los públicos al cual se
con un modelo de responsabilidad social dirige el producto o servicio para ello indica
contribuye al desarrollo sostenible de la Apolo, Murillo & García (2014) lo siguiente:
empresa y del entorno. (p.113) • La CIM o comunicación integral de
:
marketing, mejora a través de los
Se puede definir entonces que la distintos procesos de comunicación a
comunicación integral maneja un vínculo efectuar una decisión de compra más
entre la mercadotecnia y la comunicación asertiva y en menor tiempo.
organizacional, el objetivo primordial • La CIM construye un mensaje
de esta es posicionar y generar el unificado, pero escoge diferentes
reconocimiento de la empresa en el medio, herramientas de comunicación para
de esta manera se maneja primero la difundirlo de forma más oportuna y de
razón de la organización, sus acciones, esta manera llegar a más audiencias
decisiones y estrategias, se crean los en tiempo real.
productos y servicios con su respectivos • Construye estructuras
valor agregado e identidad, posteriormente organizacionales más efectivas y
se ejerce un plan de comunicación que ligadas a aspectos culturales a fines.
motive a la adquisición de los bienes y se
• Genera la especialización funcional
trabaja en el incremento del crecimiento.
de la comunicación de forma interna
y con ella mejora las relaciones
Es importante destacar, así como lo personales.
establece Alard Josemaría y Monfort • Entrega autenticidad y reconocimiento
de Bedoya (2017) que las principales desde su imagen y su identidad, creando
características de la comunicación integral vínculos emocionales y prestigiosos con
se basan: los consumidores y clientes.

277

Plan de comunicación Integral.
Par efectuar la difusión efectiva de la
empresa hacia los diferentes públicos se
deben conllevar el diseño apropiado de
un plan, el cual parte desde el análisis
de un plan de marketing. Este debe de
tener plasmado todos aquellos aspectos
representativos de la empresa para
determinar su situación actual. De esta
manera también expone de forma clara que
“un plan de comunicación es un documento
en el que se recogen los objetivos,
estrategias y acciones comunicativas que
la empresa pretende poner en práctica en
el medio-largo plazo. Se construye a partir
de situaciones o diagnóstico de la situación
actual de la organización” (Estrella, López,
y Cristina, 2016, p. 39).
A hora bien el plan de comunicaciòn
integral es la herramienta prinicpal para el
posicionamiento y se debe conocer como
se emplea y mide aquel posicionamiento
para lo cual Pérez (2004) establece que, el
posicionamiento es la forma de incorporar
un producto o servicio con un atributo que
sea relevante y diferenciador en la mente
del consumidor, de tal manera que este se
plasme y contruya relación con la marca,
siendo más fácil obtener referencia y
persuación del mismo.
Los pasos pertinentes para llevar el
posicionamiento de marca son:
Figura 1: Pasos esenciales para crear posicionamiento
Fuente: Kotler y Keller 2006.
Elaborado por: Las autoras
278
Plan de comunicación integral como herramienta de posicionamiento de las
empresas
El posicionamiento y el marketing.
Regularmente las empresas cuando ya
han establecido todas las ideas y han
plasmado que producto y servicio es el
ideal para otorgarles a los clientes, emplean
rápidamente el mix de marketing con el fin
de obtener el valor diferenciador y la forma
de llegada del producto mediante un canal
y un mensaje apropiado; pero es en el nivel
de estrategias de diferenciación donde
se incorpora el posicionamiento y todas
aquellas formas exitosas del mercado y
para esto se establecen las métricas de
posicionamiento.
Es así como se establecen las siguientes
métricas de medición de marca y
posicionamiento como las ha plasmado
Domínguez y Vera (2010):
Métricas para el análisis de comunicación
externa
• Recomendación de marca: R=
Clientes reales que recomendarían a
otros la marca, productos o servicio
/ población total encuestada. Es
la métrica que determina en que
porcentaje recomendarían la marca
CAMPO FINO en la localidad.
• Recordación de marca: RM= Clientes
reales o potenciales que nombran
una marca de primera/ población total
encuestada.
• Conocimiento de marca: CM=
Clientes reales o potenciales que
reconocen o nombran una marca /
población total encuestada Es métrica
pueden identificar la competencia y
la empresa de estudio es recordada
gracias a sus diferentes elementos o
campañas de publicidad o promoción.
• Intención de compra: IDC= clientes
reales o potenciales que comprarían
una marca, producto o servicio /
 Plan de comunicación integral como herramienta de posicionamiento de las
empresas

población total encuestada. Esta a desarrollar la propuesta y conclusiones.

métrica conoce cuánto están Tambien un mètodo inductivo y deductivo
dispuestos los consumidores reales y que primero determino caracteristicas
potenciales en adquirir los productos generales de la comunicaciòn y
de la empresa. posteriormente ayudò a interpretar y
• Satisfacción al cliente: SC= sumatoria contextualizar la misma. Posteriormente
de las calificaciones otorgada un mètodo cuantitativo y cualitativo donde
por los clientes a una marca, se recolectò la informacion del mercado
producto o servicio / población total y del publico interno y posteriormente se
entrevistada Esta métrica se aplicó proceso, contabilizò y analizò. Finalmente
en la investigación para conocer cuan se establecio a esta investigacipon de tipo
satisfechos están los consumidores exploratoria porque se indago primero
con los productos de la empresa. la situacion actual de la empresa y se
desarrollo la problemàtica; y descriptiva
porque se represent el comportamiento
Métricas de posicionamiento interno de las variables y los resultados a través
• Satisfacción al cliente interno: SC= de tablas y figuras, obtenidas en la
sumatoria de las calificaciones investigación de campo a los consumidores
otorgada por los clientes internos y clientes, internos y externos.
a los ítems / población total
entrevistada. Esta métrica se aplicó
en la investigación para conocer cuan El universo de estudio se establece de
satisfechos están los clientes internos la siguiente manera, Cotopaxi tiene una
con el manejo de la comunicación en población de 406451 personas de las cuales
la empresa y su ambiente laboral. 58061 pertenecen al cantón Salcedo,
para la investigación se toma la población
• Modelo Servqual. Este KPI económicamente activa de Salcedo que
(indicador clave de rendimiento) comprende de 18-80 a más y la tasa de
multidimensional es el método más crecimiento de salcedo del 3.76 para
común para medir los elementos obtener el número de hogares ya que los
subjetivos de la calidad del servicio. productos lácteos son de consumo familiar,
Les pides a tus clientes que califiquen entonces un total de 15442 hogares, para
tu servicio en comparación con sus los cuales se aplicó una encuesta piloto,
expectativas. y quedaron como muestra un total de 137
hogares a encuestar.
2. MÈTODOLOGÌA:
Es importante destacar que esta
Para la siguientes investigaciòn se tomo investigaciòn conllevo un procesamiento
un diseño transversal y una investigaciòn de datos por medio de una herramientas
no experimental donde se detrmina que estadìstica muy importante como lo es
los datos no fueron manipulados sino el SSPS 14.0 , conocido tambien como
extraidos de la investigaciòn y resulatodos paquete estadistico de las ciencias sociales
otorgados por el pùblico interno y externo, que ayudan especìficamente a los estudios
en un tiempo y lugar detrminado. Una de mercados. De tal manera por medio
mètodo analìtico y sintètico que tuvieron la del SSPS se evaluaron los cuestionarios
finalidad de compilar informaciòn y llegar de estudio por medio del alfa de Cronbach

279

una medida de fiabilidad, que establece
que los ítems medios en diferentes escalas
están altamente correlacionados. Cuanto
más cerca este el valor del alfa a 1 mayor
es la firmeza de los ítems analizados, para
lo cual es resultados de los cuestionarios
están con un valor de 0.90 y 0.97
respectivamente que están en valores por
encima del rango mínimo.
Se tiene como resultado de nuestra
investigación lo siguiente:
Se pudo determinar que el 80% de
los encuestados no reconocen ni han
escuchado de la empresa de lácteos
CAMPO FINO, se reconoce rápidamente
a la empresa de lácteos El Ranchito
como la competencia directa y con mayor
participación de mercado en el sector, la
marca de la empresa no presenta ninguna
novedad, es aceptada y de gran interés, se
da una gran insatisfacción de los productos
de la empresa con los consumidores de la
zona, ya que los mismos no han generado
ningún tipo de comunicación e información,
entre 29 a 60 años, representan el 82%
un segmento muy interesante para
aprovechar la difusión, además, los
atributos que son relevantes al momento
de compra de los mismos son la calidad
y la marca principalmente en mujeres, y
características intrínsecas de la marca en
los hombres, los medios de comunicación
por los cuales reciben información son
por televisión, redes sociales, radio y en
afiches en el punto de venta y son por
los mismos medios que desean recibir
información de los productos que ofrece
la empresa y finalmente están dispuestos
a consumir los productos lácteos siempre
y cuando primero se dé una degustación
de estos, de esto también dependerá su
recomendación en su entorno. La empresa
maneja un personal joven que puede ser
280
Plan de comunicación integral como herramienta de posicionamiento de las
empresas
aprovechado, estos establecen que la
comunicación interna es satisfactoria, pero,
se debe mejorar entre departamentos,
el ambiente laboral debería ser más
acogedor, la relación con sus jefes se debe
mantener porque es satisfactoria y las
capacitaciones se deben aumentar para
reducir sanciones, y emplear incentivos
económicos y morales y no se conoce la
filosofía de la empresa.
Además, se obtiene como resultado de
las métricas de posicionamiento que: el
32,11% de los encuestados recomendarían
la marca, el 20% de total conoce acerca
de la empresa CAMPO FINO, el 11% de
clientes externos están satisfechos con
los productos que ofrece la empresa,
y el 77,77% de clientes internos están
satisfechos en el trabajo. Lo cual establece
que el posicionamiento y reconocimiento
a nivel externo es muy bajo y se debe
emplear las estrategias necesarias para
dar solución e incrementar este indicador y
con respecto los clientes internos se debe
aumentar el valor del trabajo y estrategias
que ayuden a resaltar la identidad
empresarial.
3. RESULTADOS Y DISCUSIÓN:
El modelo de plan de comunicación integral
de marketing expuesto anteriormente es
beneficioso para emplearlo en la empresa ya
que esta tiene una imagen corporativa muy
escaza que ha evitado su posicionamiento
en el mercado local y contribuyó a dar
total ventaja a su competencia, es por ello
por lo que se ha propuesto estrategias de
promoción y publicidad interna y externa,
para incentivar y mejorar la satisfacción,
aceptación y reconocimiento de la empresa
y sus productos.
 Plan de comunicación integral como herramienta de posicionamiento de las
empresas

Estrategia de campaña: Posicionar la

marca CAMPO FINO de manera interna
y externa, por medio de una campaña
publicitaria evocada al ámbito emotivo que
vincule la finalidad de la empresa con las
necesidades de las familias de la localidad.
Se propone a su vez estrategias ATL y BTL
tanto para el público interno como externo,
las cuales van vinculadas con procesos y
conceptualización de las TIC.

Tabla 2: Estrategias a BTL-Pública externo

Fuente: Población económicamente activa de Cotopaxi
Elaborado: Por las autoras

Tabla 1: Estrategias a ATL-público externo

Fuente: Población económicamente activa de Cotopaxi
Elaborado: Por las autoras

Tabla 3: Estrategias a BTL-público interno

Fuente: Empresa Campo Fino
Elaborado: Por las autoras

Después de entregar esta propuesta de

campaña, se destaca a continuación
un modelo de seguimiento, que estable
paso a paso el desarrollo de un buen
plan de comunicación integral que guía a
la elaboración de estrategias adecuadas
y acordes a las necesidades del público
investigado, para lograr el posicionamiento
requerido.

281
 Plan de comunicación integral como herramienta de posicionamiento de las
Figura 2: Plan de comunicación Integral
Fuente: Jarvis (2014
Elaborado: Por las autoras
Tal como lo describe Jarvis (2014) las
comunicaciones han contribuido a servir a
las personas, una sola vez, a todos por igual,
aprovechando el reconocimiento e información
de un producto desde un impreso o atreves
de la radiodifusión, esta debe contener un
valor intrínseco que despierte el interés de la
persona y por medio de la respuesta que le
den a ese mensaje conocer, lo que le interesa
al sujeto. El plan de comunicación integral
ha podido medir y evidenciar que existe un
débil conocimiento de la misma, debido a la
escaza implementación de estrategias de
comunicación y difusión al público objetivo. De
tal manera se puedo concluir puntualizando
que un excelente posicionamiento se
da mediante el empleo de canales de
comunicación eficientes y completos, y una
diferenciación de marca evidente. Por lo
cual si se emplea un excelente proceso de
comunicación la empresa será capaz de
exponer lo que realmente desea entregar al
medio y que necesidades es capaz de cumplir.
4. REFERENCIAS
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282
empresas
Plan de comunicación on y off en la
práctica. Madrid: ESIC.
2. Apolo, D., Murillo, H. y García, G. (2014).
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la gestión de comunicación interna
e identidad. Ecuador: Universidad
Tecnológica Equinoccial.
3. Bethami, D. y Roger, P. (2003).
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México: McGraw-Hill.
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la gestión estratégica de la identidad
corporativa. Recuperado de: http://
www.analisisdemedios.com/branding/
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serán las noticias del futuro? .
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factor determinante en la gestión de la
empresa ecuatoriana. Redalyc, XXXII,
110-128. Recuperado de:http://www.
redalyc.org/html/860/86029193007/
11. Pérez , L. (2004). Marketing social:
teoría y práctica. México: Pearson
Eduación.
12. Pintado, M. y Sánchez, J. (2013).
Imagen corporativa : influencia en la
gestión empresarial. Madrid: ESIC.
 Creación de la marca de quinua de la empresa Sumak Tarpuy como estrategia
de posicionamiento

Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Registro IEPI Título Nº: 3232-12

Edición Especial 1er Congreso Internacional de Marketing de la Red ISSN en Línea: 2602-8522
Ecuatoriana de Marketing, pp. 283 - 295 Latindex Folio: 27399
Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Directorio Folio único 20003 Catálogo

CREACIÓN DE LA MARCA DE QUINUA DE LA

EMPRESA SUMAK TARPUY COMO ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO
Rosa Belén Ramos Jiménez Steven Bryan García Llerena
vale.25az@gmail.com chemabryan3@gmail.com
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo – Escuela Superior Politécnica de Chimborazo –
Ecuador Ecuador

Edison Fernando Martínez Espinoza David Manuel Isín Vilema

edmartinez@espoch.edu.ec misin@unach.edu.ec
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo – Universidad Nacional de Chimborazo - Ecuador
Ecuador

RESUMEN
SUMAK TARPUY, es una empresa conformada por indígenas chimboracenses, cuyo fin es producir y
comercializar productos orgánicos, principalmente la quinua. La empresa tuvo la necesidad de introducir
y posicionar una marca que identifique su producto y le permita despegar en el mercado. Por lo que
el presente estudio se propuso obtener información valiosa para la creación de la marca. Para ello se
dividió el estudió en tres etapas; la primera, definir el concepto de la marca a través de una investigación
documental del producto, adicional se realizó el brief del cliente a través de una entrevista al director y
socios de la empresa. Posteriormente se realizó un estudio de mercado para determinar las preferencias
del consumidor con respecto al producto, este, incluyó también un análisis de la competencia, a través de
una investigación de campo, en los supermercados de la ciudad de Riobamba para observar y analizar las
fortalezas y debilidades de las marcas de la competencia. Finalmente, se procedió a la construcción de la
marca para lo cual se determinó la forma verbal representada por el nombre y la forma visual representada
por el logotipo, cada elemento fue determinado en base a los valores conseguidos en las etapas anteriores.
Palabras clave: empresa, producto, mercado, consumidor, marca, emprendimiento, productores, quinua,
.

ABSTRACT

SUMAK TARPUY, is an association of indigenous producers from Chimborazo, established whit the propose
of production and market organic products, mainly quinoa. The company has the need to introduce and
place a brand that identifies its product and allows it to take off in the market. This study is divided into three
stages to acquire valuable information from the creation of the brand. For this, a documentary investigation
was carried out about the product to know its strengths and weaknesses, and determine the concept.
Subsequently, a field investigation was carried out, an interview to the director and the partners was applied,
to obtain the client’s brief. Afterwards, a market study was carried out market in order to determinate the
preferences of the consumer with respect to the product. A second field investigation was carried out, in
which different supermarkets in the city of Riobamba were visited to observe and analyze the positive and
negative characteristics of the brands competition.
Finally, the brand design was guided in the verbal form represented by the name and the visual form
represented by the logo, each element was determined based on the values achieved in the previous
stages.

Keywords: company, product, market, consumer mark, empredimiento, prodcutores, quinua.

Fecha recepción: agosto 2019

Fecha aceptación: noviembre 2019

283

1. INTRODUCCIÓN
SUMAK TARPUY es una empresa formada
por un grupo de productores indígenas
chimboracenses, constituida con el fin
de producir, procesar y comercializar
productos orgánicos, principalmente la
quinua. Hasta ahora la quinua de la
empresa SUMACK TARPUY se ha vendido
de manera informal en mercados populares,
ferias y algunos negocios. Sin embargo,
pese a los esfuerzos de la empresa por
mejorar su producto (quinua), este no
cuenta con una marca que lo identifique,
por lo que difícilmente, es reconocido por
los consumidores y por ende está muy
lejos de lograr su posicionamiento en el
mercado.
A pesar de los esfuerzos por mejorar la
administración de la empresa y la calidad
del producto, al no poseer una marca
que lo identifique la empresa enfrenta
varias problemáticas de tipo comercial, las
mismas que posteriormente desembocan
en problemas financieros. Al no contar
una marca; difícilmente el consumidor
identificará el producto y lo comprará, no
tendrá una ventaja competitiva ya que no
puede diferenciarse de las marcas similares
por lo que el consumidor no tiene una razón
para preferirla, el desconocimiento de su
procedencia, el proceso de elaboración,
los atributos y beneficios, entre otros
no genera confianza en el consumidor
para adquirir el producto. Todo ello se ve
reflejado en los escases de ventas y por lo
tanto las utilidades son bajas.
SUMACK TARPUY, al ser una empresa
joven constituida principalmente por
agricultores no cuenta con personal
capacitado que se encargue del área
comercial, sumado a esto la falta de
recursos económicos para contratar los
284
Creación de la marca de quinua de la empresa Sumak Tarpuy como
estrategia de posicionamiento
servicios de profesionales especializados
en el área, da como resultado la publicidad
nula del producto.
Una vez determinadas las ventajas y
desventajas, cabe anotar que no es
suficiente con tener una marca si no tener
una marca eficiente, que refleje y satisfaga
las preferencias del consumidor. Por lo
tanto, es de suma importancia definir
correctamente los atributos o beneficios
descriptivos que debe poseer la marca,
los mismos que tienen que ser relevantes
para los consumidores de manera que
se pueda logar su posicionamiento.
“Posicionamiento, es el lugar que ocupa
en la mente del consumidor una marca
de producto o servicio, sus atributos,
las percepciones del usuario y sus
recompensas” (Jack Trout y Al Ries, 1972).
De forma similar, Stanton, Etzel y
Walker (2004, 184) establecen que el
posicionamiento es el uso que hace una
empresa de todos los elementos de que
dispone para crear y mantener en la
mente del mercado una imagen particular
en relación con los productos de la
competencia.
Partiendo de esto, podemos asegurar
que el posicionamiento de la marca es la
imagen propia en la mente del consumidor,
que le hará diferenciarse del resto de su
competencia. Esta imagen propia, se
construye mediante la comunicación activa
de unos atributos, beneficios o valores
distintivos, previamente seleccionados en
base a una investigación del producto. Sin
embargo, los procesos de identificación y
comunicación de los atributos de la marca
con respecto al consumidor pueden ser
complejos, para descubrir cuáles son los
atributos que los consumidores asocian
con la marca es necesario realizar un
estudio de mercado que nos proporcione
 Creación de la marca de quinua de la empresa Sumak Tarpuy como estrategia
de posicionamiento
la información acerca del estado actual del
producto en la mente del consumidor.
2. METODOLOGÍA
El presente estudio tuvo como objetivo la
creación de la marca para lo cual se dividió
el estudio en tres etapas:
La primera, la conceptualización de la
marca, para lo cual, por un lado, se realizó
una investigación documental para obtener
información general del producto y por
otro se aplicó la técnica de la entrevista
al director y socios de la empresa, para
obtener información específica del
producto.
A continuación, se realizó el estudio de
mercado cuyo objetivo fue conocer las
preferencias del consumidor con respecto
al producto, a través de la investigación
cuantitativa (basada en datos empíricos)
y cualitativa (basada en opiniones). Así,
en primer lugar, se determinó el público
objetivo. Seguido de esto, se realizó una
encuesta, para determinar todo lo que se
refiere a la imagen inmediata que se forma
en la mente del consumidor con respecto
al producto. Para concluir esta parte del
estudio se realizó una investigación de
campo, para determinar todo lo que se
refiere a la situación del producto con
respecto a sus competidores en el mercado.
Finalmente, se realizó la construcción de la
marca, para lo cual se determinó la forma
verbal representada por el nombre y la
forma visual representada por el logotipo,
cada uno de los componentes definidos
según los valores de la marca identificados
y seleccionados en las dos primeras
etapas, hasta llegar a la creación de la
marca.
Discusión
Quinua
A nivel mundial la quinua es considerada
como un súper alimento ya que es el único
alimento orgánico que contiene todos los
aminoácidos necesarios para el cuerpo
humano. Este se ha comercializado por
décadas, pero hace algunos años atrás
tuvo un impacto importante en su demanda
ya que la Organización de las Naciones
Unidas para la Alimentación y la Agricultura
(FAO) declaró el 2013 como el año
internacional de la Quinua, buscando así
visibilizar a un cereal que podría contribuir
con la erradicación de la pobreza y de la
desnutrición en los países en desarrollo.
Además, de que la quinua constituyó uno
de los principales cultivos alimentarios de
las culturas precolombinas de América
Latina, aún sigue siendo un alimento
importante para los pueblos quechua y
aymara de las zonas rurales de la región
andina de América del Sur ya que aporta
con la seguridad y soberanía alimentaria
de la población.
En una entrevista realizada para diario
el Telégrafo, Luis Enrique Cachiguango
filósofo indígena, especialista en
cosmovisión andina, sostiene que durante
mucho tiempo se consideró a la quinua
como “alimento de indios”, pero con el
tiempo los mismos europeos constaron que
este grano era un alimento excepcional.
“En las comunidades indígenas este cultivo
casi estuvo en proceso de desaparición,
pero, en los últimos años, se ha reactivado
su siembra” (Cachiguango, El ecuatoriano
consume apenas media libra de quinua al
año., 2016)
285

Como se ha mencionado la quinua es
un alimento completo, a continuación, se
repasan algunos de los más importantes
beneficios de la quinua. En un artículo
titulado “La quinua es una opción productiva
rentable” señala que la quinua contiene
proteínas, ácido fólico, fibra dietética,
vitaminas B2 y E y minerales como fósforo,
potasio, calcio y magnesio. Debido a sus
propiedades, aquella es comparable con
algunos productos de origen animal como
la carne, la leche, el huevo y el pescado.
Además de que sus grasas poliinsaturadas
son saludables para el corazón, el cereal
actúa como un limpiador interno dado
que facilita el progreso de los alimentos
a través del tracto digestivo. Por ello, su
consumo como parte de la dieta regular,
contribuye a conservar al organismo libre
de estreñimiento y distensión abdominal.
Contiene hierro, el que mantiene saludables
las células rojas de la sangre y que son base
para formar hemoglobina. Sus propiedades
aumentan la función cerebral, favorecen
la síntesis de neurotransmisores, regulan
la temperatura corporal y ayudan a la
actividad enzimática. (El Telégrafo, 2016)
A pesar de los múltiples beneficios
que contiene la quinua en Ecuador su
preparación se limita a usar la harina para
preparar coladas o añadir sus granos en
sopas. A diferencia de otros países donde
su demanda es alta y es usada de diversas
formas; se tuesta y se produce harina para
preparar postres como: galletas, masas,
crepes y pastas, se añade a ensaladas, se
prepara como cereales, esta presentación
es especialmente beneficiosa para dietas
de personas celiacas, deportistas y
personas vegetarianas, en restaurantes
es usado como sustituto de los granos que
se consumen habitualmente e incluso se
fermentan para obtener cerveza.
De esta investigación se deduce que la
286
Creación de la marca de quinua de la empresa Sumak Tarpuy como
estrategia de posicionamiento
quinua de la empresa SUMACK TARPUY
puede ser promocionada de la siguiente
manera:
• Como un producto ancestral, propio
del área andina.
• Como un producto natural y orgánico
o ecológico.
• Como un producto de múltiples
beneficios nutricionales y dietéticos.
• Como un producto que se presta a
variedad de posibilidades culinarias.
Brief del cliente
El brief es un documento estratégico
realizado entre el comunicador visual o
diseñador gráfico y el cliente, antes de
empezar un proyecto que sirve como
referencia para empezar el proceso
creativo tanto para ejecutar una actividad de
marketing o conceptualizar una campaña.
Aquí se resuelven una: serie de preguntas
basadas en la experiencia, opiniones,
colores, tipografías, significados, entre
otros, para entender los objetivos del
cliente y así desarrollar una propuesta.
Además, el cliente proporciona información
referente al producto como: sus atributos,
beneficios, competencia, mercado objetivo,
entre otros.
De la entrevista realizada al Sr. Baltazar
Pasa, representante de la empresa SUMAK
TARPUY destacó la siguiente información
con respecto al producto.
- Entre los agricultores se conocen 2
tipos de quinua, la quinua chaucha
y la quinua nativa de esta última se
sabe que tiene alta demandada en
el mercado internacional, en cuanto
a su calidad se la conoce como la
quinua mas pura, más nutritiva, pero
de sabor amargo.
 Creación de la marca de quinua de la empresa Sumak Tarpuy como estrategia
de posicionamiento

- Sus productos son 100% naturales. Nacional de Consumo sobre los hábitos y
- No son tratados con químicos, es actitudes del consumidor con respecto a la
orgánica. alimentación y el consumo del hogar.
- Los cultivos resultan atractivos en
los meses de mayo y junio ya que se - Aumento en el consumo de los
tornan en colores violetas, fucsias y productos dietéticos, enriquecidos,
anaranjados. concentrados de nutrientes, etc. en los
hogares, pero no como sustituto de alguna
Estudio de Mercado de las comidas.
- Cambio del concepto de lo natural,
admitiéndose perfectamente comida
Definición del universo de la muestra preparada, siempre que haya sido
elaborada a partir de elementos
Para la definición el universo de la muestra naturales reconocibles y explicitables.
se partió de un estudio realizado por el - Consumo motivado por la moda.
Centro de Investigación en Estadística - Tendencia generalizada a hacer
aplicada (CINEA) bajo el título “Género, dietas periódicamente por razones
trabajo doméstico y cuidado” en el cual estéticas y de salud.
se afirma que las tareas domésticas que
se realizan en el hogar como cocinar,
lavar, hacer las compras y trámites, son Por otro lado, en el Plan de Desarrollo
realizadas por las mujeres, se efectuó en de Mercado de México con respecto
1.397 hogares del área metropolitana a a las tendencias del consumidor y
personas mayores de 16 años. (Télam, características del mercado proyectado
2016, https://bit.ly/2ZjZos7) hasta el 2025 con respecto al consumo
de producto orgánicos considera a la
gente joven y entre la gente de la clase
De igual forma el periódico digital Gestión social alta existe un interés por consumir
afirma que debido a que la sociedad es cada vez más productos orgánicos. Son
aún tradicional, la mujer sigue siendo consumidores preocupados por el medio
la principal decisora de compra en la ambiente y los temas ecológicos y que
familia. Así, el 90% de la compra de los además se preocupan por su salud y
productos que se consumen en el hogar disfrutan de convivir con la naturaleza. A
son decididos por el “ama de casa”, señaló estos consumidores se les conoce como
el country manager de Kantar Worldpanel los héroes ecológicos, pero no tanto por
(KWP), Fidel La Riva. Indicó que el 10% conciencia social, sino por moda.
restante de la compra de los productos que
se consumen en el hogar corresponde al
esposo o pareja. (La Riva y Trigoso, 2013, Por todo esto se consideró, definir el
https://bit.ly/2Jc23ji) universo de la siguiente manera:
Género: mujeres
Con respecto al comportamiento del Edad: 20 a 40 - 45 años de edad (adulto -
consumidor observemos las conclusiones joven)
de un estudio denominado “Las tendencias Clase social: media –alta
del consumo y del consumidor en el Estilo de vida: mujeres profesionales
siglo XXI” realizado por el INC Instituto

287
 Creación de la marca de quinua de la empresa Sumak Tarpuy como
estrategia de posicionamiento

independientes o amas que desean tener Fórmula

una buena figura esbelta y ser saludables y
consumen alimentos naturales y orgánicos,
a las mujeres profesionales y amas de
casa, que se preocupan principalmente
por su imagen y el bienestar de la familia n=Tamaño de la muestra
Z= Nivel de confianza Z = 1,96 (95% de
Cálculo del tamaño de la muestra confiabilidad)

Se determinó la ciudad de Riobamba como P= Probabilidad de ocurrencia 0,5

el lugar para realizar la investigación, por q= Probabilidad de no ocurrencia 0.5
lo cual, el tamaño de la muestra se basa N= Población 103.168
en el número de mujeres que vive en e= error del muestreo 0.05%
Chimborazo, basados en los datos del
SRI del 2010, se considera un nivel de
confianza del 95% con un margen de error
del 5% con la variabilidad ya que no existen
estudios previos y no se aplicar la prueba
previa, con la información obtenido en el
INEC, se encuentra registrada la población
exacta de hombres y mujeres que viven
en Chimborazo, los cuales serían nuestra
población, de la que se decidió tomar como
población a las mujeres económicamente
activa, basados en esto la población
de mujeres económicamente activa es
103.168, este sería nuestro universo para
ser aplicado con la fórmula y nos dé una Una vez calculado el tamaño de la muestra
población finita a la cual encuestar. se realizó las encuestas a través formularios
El cálculo del tamaño de la muestra nos de GOOGLE dirigidas específicamente
permite determinar que estamos utilizando público objetivo establecido; la primera
suficientes datos de una fuente confiable enfocada a la creación de la marca y la
para tomar decisiones, para que en base segunda al análisis de la competencia,
a los datos obtenidos se pueda sacar la con los resultados de las encuestas se
población. La forma en la cual podemos obtuvieron la imagen y expectativas del
sacar la población es encuestando al consumidor con respecto al producto.
total de la población, es necesario sacar
una muestra de la población, en esto es
3. RESULTADOS
importante tomar en cuenta dos puntos: el
nivel de confianza y el margen de error.
Construir una marca es un proceso formal,
investigativo, analítico y estratégico
La muestra se calculó con la siguiente
que debe contar con procesos bien
fórmula:
estructurados que trasmitan las cualidades
idóneas, en este caso del producto que

288
 Creación de la marca de quinua de la empresa Sumak Tarpuy como estrategia
de posicionamiento

se va representar. A continuación, se La definición legal de marca que recoge

explica como se incluyó cada uno de
los componentes, los mimos que fueron
identificados y seleccionados en las etapas
previas, y materializadas en esta etapa.
la última ley española sobre marcas (Ley
17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas) en
su artículo 4, define la marca como “todo
signo susceptible de representación gráfica
que sirva para distinguir en el mercado los
productos o servicios de una empresa de
los de otras.”

Según Guillermo Bosovsky (España) –

Director de DOXA, empresa española
de Marketing Digital, una marca implica
la combinación de cuatro sistemas: un
concepto, el naming, el nombre expresado
bajo la forma singular de un logotipo,
Figura 1: Marca “Quinua Nativa” un elemento visual-icónico o grafismo,
Fuente: Biblioteca ESPOCH y una proposición coherente en una
Elaborado: Steven García, Andrés Abad, 2019
comunicación integrada.

Diseño de la marca Evidentemente, cada uno de estos signos

sirven para “marcar” el producto por lo
tanto a través de ellos se debe ofrecer
La marca es una de las estrategias de a los consumidores una promesa fiable
posicionamiento más importantes de amparada en cada uno de los atributos,
una empresa ya que esta le permitirá beneficios y valores y que además
diferenciarse de la competencia e aseguren su permanencia del producto en
impregnarse en la mente del consumidor. el mercado.

Según la Asociación Americana de Por ello, se consideró imprescindible

Marketing, la marca es un nombre, partir de los atributos observados en la
un término, una señal, un símbolo, un investigación los mismo que se traducen
diseño, o una combinación de alguno de en los valores que se le atribuyeron en
ellos que identifica productos y servicios cada proceso.
de una empresa y la diferencia de los
competidores. Pero, la marca no es un
mero nombre y un símbolo, ya que se ha Conceptualización
convertido en una herramienta estratégica
dentro del entorno económico actual. El Dr. Moisés Celiak autor del libro “Como
Esto se debe, en gran medida, a que se diseñar una marca señala que. “A partir de
ha pasado de comercializar productos a los atributos escogidos como importantes
vender sensaciones y soluciones, lo que y atribuidos a la marca, se desarrollará el
pasa inevitablemente por vender no solo concepto, que será el hilo conductor para
los atributos finales del producto, sino desarrollar la estrategia de la marca. El
los intangibles y emocionales del mismo. concepto es una idea clave. A partir de
(González, La marca, 2019) ésta, se deberá desarrollar un concepto

289

de marca que refleje a la marca y que se
transmita a los consumidores. Y lo más
importante: la marca deber adueñarse del
concepto o idea desarrollado.” (Cielak,
2014)
De la información obtenida en la
investigación documental, el estudio de
mercado y la investigación de campo se
dedujo que la quinua es un producto de gran
potencial el cual si es bien promocionado
puede convertirse en el producto predilecto
por los consumidores, por lo cual cada uno
de los atributos, beneficios y valores que se
detallan a continuación fueron el resultado
de construcción de la marca ya que estos
definieron su personalidad:
• ANCESTRAL (propio del área andina)
• NATURAL (orgánico y ecológico)
• SALUDABLE (nutritivo y dietético)
• VERSÁTIL (se presta a variedad de
posibilidades culinarias)
• NATIVA (especie de quinua preferida)
• MODERNO (tendencia del mercado
a consumir productos por moda)
• CROMÁTICA (violetas, fucsias y
anaranjados)
La marca es la imagen alrededor de la
cual se va a generar todo un sistema de
asociaciones mentales relacionadas con
una entidad o un producto. El logotipo este
compuesto por dos elementos, la forma
verbal y la forma visual. La forma verbal
será el nombre de una marca que habrá de
representar a la entidad, producto o servicio.
Esta forma tendrá una representación
gráfica especifica partiendo de un tipo de
letra propio que la caracterizará y ayudará
a establecer su reconocimiento en la
mente de las personas. A la unión de estos
dos elementos se da, como decíamos, el
nombre de logotipo. (VÁZQUEZ Y VEGA
1990).
290
Creación de la marca de quinua de la empresa Sumak Tarpuy como
estrategia de posicionamiento
Partiendo de esto el diseño de la marca
se dividió en dos partes la definición de
la forma verbal es decir el nombre el cual
se denominó “Naming” y la definición de
la forma gráfica la cual se nombró como
“Desarrollo Gráfico”.
A continuación, se detalla el proceso de
creación de la marca en el cual se hace un
análisis comparativo constante en cada uno
de los procesos, en los cuales se descarta
y justifica cada una de las decisiones
tomadas en el diseño de la marca.
Naming
Fernando Beltrán, nombrador experto
en identidad corporativa y fundador de
“El Nombre de las Cosas”, en un artículo
titulado “El secreto de la marca” define el
Naming como la técnica para la creación del
nombre de una marca, la creación léxica,
textual de nombres de marca. Es el primer
paso para que la empresa y los productos
se diferencien del resto. Con la marca se
busca que los consumidores, al escuchar
el nombre, identifiquen el producto y le
atribuyen las características que lo hacen
distinto. (Beltrán, 2019)
Los nombres que se leen a continuación
son el resultado del brief y de la
investigación documental comparadas con
los nombres de las marcas competidoras,
de este análisis se hicieron las siguientes
propuestas:
• Sumack quinua
• Quinua Nativa
• Pacha quinua
• Quinuatural
• Mikhuna ancestral - (Mikhuna:
Alimento)
 Creación de la marca de quinua de la empresa Sumak Tarpuy como estrategia
de posicionamiento
De estas propuestas, el 45% de los
encuestados prefirieron el nombre Quinua
Nativa, este nombre se asocia al producto
con dos de los atributos preferidos por el
consumidor el primero la calidad, por ser
la variedad de quinua preferida por los
consumidores como se había mencionado
anteriormente, también este nombre se
asocia al lugar de origen por lo que se puede
considerar como un producto nacional,
también se relaciona este nombre con lo
primitivo lo que le otorga el valor ancestral
a la marca. Cabe recalcar que le nombre
seleccionado no se parece, ni puede
confundirse con las marcas competidoras
de las cuales según el estudio de mercado
destacan en orden de preferencia las
siguientes marcas:
• Quinua Avena
• Quntu
• Cereales Andinos
• Fortaliz
• Verde Pamba
• Sierra Organica
• Camari
• Maquita.
Desarrollo Gráfico
Para el desarrollo gráfico se partió del
estilo visual el mismo que está definido
por el logotipo, el elemento pictográfico o
símbolo (imagen, ícono…), los colores, la
tipografía, es decir todos los elementos
visuales empelados en la construcción de
la marca.
El logotipo suele ser el primer elemento
que abre el manual, su traducción sería
palabratipo y se entiende como la manera
de expresar visualmente la denominación
de la entidad, su forma visual. […] El
símbolo es la parte no lingüística del
identificador de la entidad. Suele consistir
en una figura más o menos abstracta
portadora de información no transmitida
por la denominación y su formalización
logotípica. (Caldevilla Domínguez, 2009).
De acuerdo a estos conceptos y a la
investigación realizada previamente se
definió el aspecto visual de la marca de la
siguiente manera:
Logotipo
En términos simples el logotipo es la forma
visual del nombre, para la selección de la
familia tipográfica se partió del concepto
natural uno de los atributos principales
de la marca, además las formas finas
alargadas y estilizadas propias de las
características físicas de la mujer estilizada.
Por lo cual se puso a consideración del
publico objetivo a través de las encuestas
4 familias tipográficas apegadas estas
características.
Símbolo
Por un lado, se consideró la fisiología de
la planta de la quinua: panoja, tallo, hojas
y granos, también se consideró otros
elementos que podrían ser relacionados
con el producto como los cultivos de la
quinua y los indígenas agricultores propios
de la provincia de Chimborazo, con los
cuales se realizaron varias propuestas, las
mismas que se pusieron a consideración del
público objetivo a través de las encuestas y
que arrojaron que el elemento visual con el
que el público objetivo relaciona al producto
son los granos de la quinua. Sin embargo,
otras marcas competidoras ya han usado
este elemento en las cuales se observó
que su forma puede confundirse fácilmente
con los granos de otras especies, por lo
291

que este elemento visual fue descartado
como elemento principal. En segundo
lugar, la panoja que al ser analizada frente
a la competencia se observa que este
elemento visual aún no se ha usado por
ninguna marca competidora por lo cual
se lo tomó como elemento visual primario
complementado por las hojas y el tallo
largo propios de la fisiología de la quinua.
Cromática
De la investigación documental se sabe
que la quinua es considerada el grano de
oro por lo que se lo relaciona directamente
con los tonos de amarillo además de que
su color natural también es una derivación
de este tono. Por otro lado, hablando en
términos sicológicos el color amarillo es
relacionado directamente con la comida
y abre el apetito en grandes cantidades.
(ZELANSKI, 2001)
Sin embargo, considerando que la
cromática usada por la competencia en
orden de preferencia tenemos que: el
amarillo es el color más usado en marcas
competidoras como Quntu, Quinua avena
y varias marcas pequeñas que también
forman parte de la competencia y pueden
generar confusión en el consumidor. En
segundo lugar, el color verde ya que se
relaciona directamente con productos
orgánicos naturales, de igual manera este
color es usado en varias marcas ya sea
como color principal o secundario, entre las
marcas que usa este tono tanto como color
primario y secundario están: Pamba Verde,
Fortaliz. En tercer lugar, el violeta el color de
la flor de quinua, que también es usado por
las otras marcas, tal es el caso de la marca
Quntu que lo usa como color secundario
en todos sus empaques, por lo cual se
descarta este color ya que es un color frío
que no estimulará el consumo del producto.
292
Creación de la marca de quinua de la empresa Sumak Tarpuy como
estrategia de posicionamiento
De esto se concluyó, que el amarillo al
ser el color mas usado por otras marcas
competidoras se descarta como color
primario, pero se considera como color
secundario para fortalecer la relación de
consumidor con el producto. El color verde
al ser un color relacionado directamente
con lo natural y ecológico, pero al ser
un color explotado por otras marcas de
productos orgánicos y naturales se usará
para marcar el producto como natural
y/o ecológico en otras extensiones de la
marca.
Finalmente, como color primario se eligió
el color fucsia por ser el color característico
de la panoja en la etapa de madurez,
por tradición es un color directamente
relacionado a las mujeres quienes son el
público objetivo y principalmente porque
es un color relacionado con la quinua pero
que no ha sido usado por la competencia,
lo cual fue un elemento clave para poder
diferenciar la marca de las demás.
Integración
F igura 2: Diseño Marca “Quinua Nativa”
Fuente: Biblioteca ESPOCH
Elaborado: Steven García, Andrés Abad, 2019
Haciendo énfasis específicamente en
le valor de la marca considerada como
un producto “ancestral” propio de la
región andina. Se decidió usa el sistema
proporcional andino para diseñar la marca,
 Creación de la marca de quinua de la empresa Sumak Tarpuy como estrategia
de posicionamiento

un sistema propio de los pueblos originarios En relación al diseño de la marca

que habitaban esta región. Caldevilla asegura, “La geometrización, se
da por lo general una constante hacia el
Milla Villena (1983), sugiere que el hombre dominio de la forma a través de métodos
andino derivó sus matemáticas jugando de racionalización. La geometría impone
geométricamente con el cuadrado y el una rejilla de racionalidad, actúa como
círculo, para fundamentar su hipótesis una domesticación […] La conjunción de
el autor presenta abundante evidencia geometrización, nitidez y legibilidad pueden
arqueológica, arqueo-astronómica y ser factores importantes en la realización
documental en su libro, Génesis de la del principio de estandarización: permiten
cultura Andina. la adecuación fácil a diversos soportes y
materiales. “(Caldevilla Domínguez, 2009)
Para la formación de las figuras, se usaron
“Como se ha comprobado esta singular las siguientes estructuras de composición
‘geometría’ lo inspira todo, está íntimamente propias del trazado armónico:
ligada a su concepto de la unidad y al
Sistema Operativo que desarrolló como • El cuadrado, como elemento único de
parte de su Técnica Arquitectónica. Por composición.
lo tanto, no se puede analizar ninguna de • La bipartición y tripartición
sus estructuras materiales sin conocer para distribuir los elementos
esta estructura mental en base a la cual se proporcionalmente.
desarrolló su Cultura” (MillaVillena,1983) • La diagonal, el triángulo y el rombo
para formar las figuras.
De la misma manera, Zadir Milla en su
libro “Semiótica de la Cultura Andina” En el proceso, se trazó la retícula
habla sobre la Proporción Andina “La considerando la forma genérica de
particularidad de la Proporción Andina es la panoja de quinua (doble cuadrado
que esta tiene su inicio en el cuadrado que en vertical), a continuación, se tomó
actúa como modular y principio formativo, referencias fotográficas de la fisiología
de cual se derivan las construcciones del de la quinua para realizar la estilización
rectángulo y el círculo.” (Milla Z,1990). de la figura de lo cual surgieron varias
propuestas, el siguiente paso fue hacer
Además, habla acerca de procesos para coincidir los trazos con los gnómones, de
conseguir un orden armónico en sus manera que la lógica se fusionó con las
composiciones, tales procedimientos representaciones de las formas.
regulan el espacio y las proporciones de
las formas relacionadas con dicho espacio De esta manera como elemento integrador
a esta técnica se le denomina trazado se consideró la geometrización del imago
armónico. Esta técnica fue fundamental tipo (logotipo + símbolo), que además de
en el proceso de creación de los nuevos permitir crear una marca proporcionada al
signos, ya que además de que permitió seguir los sistemas de la proporción andina
ordenar el espacio y lograr proporciones dotará a la marca de la esencia estética de
armónicas, generó una serie de rasgos los pueblos originarios. Sin olvidar que al
análogos consiguiendo la unidad, lo que ser un producto natural relacionado con
nos ayudó a consolidar el estilo de la marca. formas orgánicas se hizo un contraste

293

con las hojas y la geometría del todo,
estableciendo también la relación con la
tipografía seleccionada.
4. CONCLUSIONES
- La quinua es considerada como
un producto ancestral propio del
área andina, natural y ecológico,
con un gran potencial comercial ya
que cuenta con múltiples beneficios
nutricionales y dietéticos y que presta
a variedad de posibilidades culinarias.
- Definir correctamente los atributos
o beneficios descriptivos que debe
poseer la marca, los mismos que
tienen que ser relevantes para los
consumidores de manera que se
pueda logar su posicionamiento
- Se considera que las mujeres
profesionales y amas de casa como
compradores potenciales de este
producto, ya que se preocupan
principalmente por su imagen y en
el segundo son responsables de si
mismas y les preocupa el bienestar
de su familia.
- Se considera que el proceso de
geometrización de la marca, actuó
como elemento integrador clave, que
además abarca mas de un valor de la
marca: producto ancestral, versátil y
moderno.
- De manera general, en conclusión,
se asegura que la marca resultado
de esta investigación corresponde
a los atributos, beneficios y valores
del producto aquí estudiado, de igual
manera esta ha sido diseñada de
acuerdo a las preferencias del público
objetivo.
294
Creación de la marca de quinua de la empresa Sumak Tarpuy como
estrategia de posicionamiento
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Hombres y mujeres comparten las
tareas domésticas en menos de

295
 Calidad del servicio: técnica para mejorar el posicionamiento en las
cooperativas de ahorro y crédito

Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Registro IEPI Título Nº: 3232-12

Edición Especial 1er Congreso Internacional de Marketing de la Red ISSN en Línea: 2602-8522
Ecuatoriana de Marketing, pp. 296 - 306 Latindex Folio: 27399
Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Directorio Folio único 20003 Catálogo

CALIDAD DEL SERVICIO: TÉCNICA PARA MEJORAR

EL POSICIONAMIENTO EN LAS COOPERATIVAS DE
AHORRO Y CRÉDITO
Víctor Avalos Peñafiel Franqui Esparza Paz
gaboavalos1972@hotmail.com ffesparz@yahoo.es
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo – Escuela Superior Politécnica de Chimborazo –
Ecuador Ecuador

Luz Vallejo Chávez

luz.vallejo@espoch.edu.ec Marco Álvarez Arias
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo – marco_alvareza@hotmail.com
Ecuador Consultor privado - Ecuador

RESUMEN
Las cooperativas de ahorro y crédito que ofertan productos y/o servicios financieros, deben poner atención
en la calidad del servicio que ofrecen a sus clientes, como un distintivo para mejorar el posicionamiento
en el mercado competitivo. Evaluar la calidad del servicio que oferta la Cooperativa de Ahorro y Crédito
Unión Ferroviaria Ecuatoriana Ltda., de la ciudad de Riobamba, desde la visión del cliente es el objetivo del
artículo. El estudio de caso fue diseñado con un enfoque mixto, con investigación descriptiva, transversal, a
nivel exploratorio y no experimental, utilizando como instrumento de investigación de campo una encuesta
aplicada a una muestra de 236 socios y clientes de una población de 609, se complementó el estudio con
revisión bibliográfica; usando la herramienta Servqual (Service Quality), cuyo coeficiente Alfa de Cronbach
alcanzó un valor de 0,974 siendo altamente confiable. Los hallazgos encontrados demostraron que existen
evidentes diferencias entre las percepciones y expectativas que los clientes y socios de la cooperativa
tienen sobre la calidad del servicio. En conclusión se evidencia que el servicio ofrecido no cubre las
perspectivas de sus clientes, demostrándose una regular calidad del servicio, lo que refleja la falta de
imagen y posicionamiento de la institución financiera.

Palabras clave: Calidad, servicio, posicionamiento, expectativas, percepciones, dimensiones, socios,

clientes, cooperativa de ahorro y crédito.

ABSTRACT

Savings and credit cooperatives that offer financial products and / or services should pay attention to the
quality of the service they offer to their clients, as a hallmark to improve the positioning in the competitive
market. Evaluate the quality of the service offered by the Union Ferroviaria Ecuatoriana Ltda. Savings and
Credit Cooperative, in the city of Riobamba, from the client’s perspective is the objective of the article. The
study of case was designed with a mixed approach, with descriptive, cross-sectional, exploratory and non-
experimental research, using as a field research instrument a survey applied to a sample of 236 partners and
clients from a population of 609, the study was complemented with bibliographic review; using the Servqual
(Service Quality) tool, whose Cronbach’s alpha coefficient reached a value of 0.974 being highly reliable.
The findings found showed that there are obvious differences between the perceptions and expectations
that customers and members of the cooperative have about the quality of service. In conclusion it is evident
that the service offered does not cover the perspectives of its clients, demonstrating a regular quality of the
service, which reflects the lack of image and positioning of the financial institution.
Keywords: Quality, service, positioning, expectations, perceptions, dimensions, partners, customers, credit
union

Fecha recepción: agosto 2019

Fecha aceptación: noviembre 2019

296
 Calidad del servicio: técnica para mejorar el posicionamiento en las
cooperativas de ahorro y crédito
1. INTRODUCCIÓN
Las Cooperativas de Ahorro y Crédito, al
ofrecer productos y servicios a sus socios
y clientes, debe preocuparse por brindar
excelente calidad en el servicio, como
estrategia empresarial, para mejorar su
posicionamiento en el mercado altamente
competitivo.
Para Aguilera-Castro, Ávila-Fajardo &
Solano-Rodríguez (2016), “Las empresas en
la actualidad afrontan numerosos desafíos
en un contexto altamente competitivo (…)
por esta razón, una de las preocupaciones
dentro de los enfoques administrativos
es definir como aumentar el nivel de
competitividad en un entorno que exige a
las empresas cada vez mejores resultados
(p. 103). Justamente uno de los elementos
para incrementar la competitividad y el
posicionamiento en el mercado es mejorar
la calidad en el servicios; en consecuencia
“La competitividad está determinada por
la productividad, definida como el valor
del producto generado por una unidad de
trabajo o de capital. La productividad es
función de la calidad de los productos y de
la eficiencia productiva (Porter, 2017, p. 4).
La calidad es un concepto que no puede
ser definido fácilmente, por tratarse de
una apreciación subjetiva acerca de las
bondades, cualidades y atributos de un
producto o un servicio (Castellano, Peña
& Suárez, 2019, p. 397). En este contexto
Ibarra & Espinoza (2014), sostienen que
“la calidad es la esencia de cualquier tipo
de acción o actividad y por lo regular se
encuentra implícita en todas las áreas del
desarrollo del individuo y de la sociedad”
(…) (p. 107). En esta línea, Galviz (2011)
certifica que la calidad es “el grado en que
un conjunto de características inherentes
cumple con los requisitos establecidos, y
generalmente implícitos u obligatorios” (p.
12). Por ello “La calidad es el resultado
de un esfuerzo conjunto y eficaz donde
participan todos los miembros de una
organización para beneficio de la misma,
de sus miembros, de sus clientes y de la
sociedad en general” (…) (Ibarra, Espinoza
y Casas, 2014, p. 99).
En el ámbito empresarial se deduce
por tanto, que la calidad corresponde
“A una estrategia competitiva, y que
la competitividad de una empresa se
manifiesta a su entorno cuando sus
productos o servicios finales se convierten
en una inversión para sus clientes: el cliente
no deja el producto o servicio porque tiene
valor para él, es decir, tiene aptitud para el
uso” (Galviz, 2011, p. 9).
En complemento con la calidad, el servicio
es fundamental en el desarrollo empresarial,
entendiéndose como servicio al conjunto
de operaciones y acciones realizadas por
un grupo de personas que conforman
una organización o empresa, las cuales
son efectuadas para servir a los clientes,
tendientes a satisfacer sus diversas
necesidades y la solución de sus problemas.
En este ámbito Medina, Nogueira & Salas
(2017), en su investigación realizan una
compilación de varios estudiosos sobre
el tema del servicio, los más destacados
Funch (1968) afirma que “El servicio es el
acto por el cual se añade valor al producto
(…), Para Lehtinen (1983) “Los servicios
son actividades de naturaleza intangible
en las que participan un proveedor y un
cliente, generando satisfacción para este
último”. Como complemento Bon (2008),
citado por Solórzano (2013) ratifica que el
servicio “Es un medio para entregar valor a
los clientes, facilitando los resultados que
los clientes quieren conseguir sin asumir
costes o riesgos específicos” (p. 6)
297

Tanto la calidad como el servicio en
una empresa de servicios financieros,
deben ser considerados como elementos
complementarios que deben ser tomados en
cuenta, cada uno con sus diversos rasgos
y peculiaridades en la gestión empresarial
y fundamentalmente en el área financiera.
“El servicio al cliente es el conjunto de
actividades interrelacionadas que ofrece una
empresa con el fin de que el cliente obtenga
el producto o servicio en el momento y lugar
adecuado el cual satisfaga sus necesidades
y/o expectativas, como consecuencia del
precio, la imagen y la reputación de la
empresa”. (Malpartida, 2017, p. 24). De
esta forma, y como lo ratifica en su trabajo
investigativo Reyes (2017), las tipologías
de los servicios se pueden resumir en los
siguientes: “Intangibilidad, imperdurabilidad,
inseparabilidad, heterogeneidad y ausencia
de propiedad” (p. 29).
“La mayoría de los expertos coinciden en
que la satisfacción del cliente es una medida
específica de las operaciones a corto plazo,
mientras que la calidad en el servicio es una
actitud formada por medio de la evaluación
a largo plazo de un desempeño” (Torres,
2017, p. 41). “La calidad en el servicio
es el hábito desarrollado y practicado
por una organización para interpretar
las necesidades y expectativas de sus
clientes y ofrecerles, en consecuencia,
un servicio accesible, adecuado, ágil,
flexible, apreciable, útil, oportuno, seguro y
confiable (…)” (Pizzo, 2013, párr. 11)
Bajo este ámbito, Solorzano (2013), afirma
que “la calidad en el servicio al cliente no es
un tema reciente dentro de las empresas,
ya que desde siempre los clientes han
exigido el mejor trato y la mejor atención
al adquirir un producto o servicio, seguido
de la confiabilidad, calidad, tiempos
298
Calidad del servicio: técnica para mejorar el posicionamiento en las
cooperativas de ahorro y crédito
razonables, precios y constante innovación
por parte de las mismas, por lo cual cada
una de las organizaciones se han visto a la
tarea de buscar diversas alternativas para
enriquecer dichas exigencias”. (p. 5). La
ausencia de la calidad del servicio siendo
un factor estratégico en el desarrollo
empresarial, genera muchos problemas al
interior de las entidades financieras, uno de
ellos la baja participación y posicionamiento
en el mercado.
El posicionamiento en el mercado de un
producto o servicio es la forma en la que
los consumidores definen un producto
a partir de sus atributos importantes,
es decir, el lugar que ocupa el producto,
servicio o marca en la mente de los
clientes en relación de los productos de la
competencia. (Kotler & Armstrong, 2001, p.
21). En consecuencia, “El posicionamiento
de los servicios puede hacerse desde
distintos niveles, existe posicionamiento
para el sector, para la organización y para
el producto. Una vez elegido el nivel de
posicionamiento de las empresas deben
identificar los atributos relevantes para la
diferenciación dentro de los segmentos de
mercado a los que se dirigen”. (Punina,
2011, p. 41).
En consecuencia, el artículo científico tiene
como objetivo determinar los factores que
comprenden la calidad del servicio y el nivel
de satisfacción de los clientes y socios de
la Cooperativa de Ahorro y Crédito Unión
Ferroviaria Ecuatoriana Ltda., para evaluar
la calidad, desde la óptica del usuario del
servicio.
Así, el problema de investigación puede
formularse como: ¿La medición de la
calidad del servicio, permitirá mejorar la
participación y el posicionamiento en el
mercado de la Cooperativa de Ahorro y
 Calidad del servicio: técnica para mejorar el posicionamiento en las
cooperativas de ahorro y crédito
Crédito Unión Ferroviaria Ecuatoriana
Ltda., en la ciudad de Riobamba, provincia
de Chimborazo?.
2. METODOLOGÍA
Diseño de la investigación
El estudio desarrollado el año 2018 tiene
un enfoque cuantitativo y cualitativo,
de tipo descriptivo, transversal y no
experimental, con investigación de campo
a través de la aplicación de una encuesta
a socios y clientes de la cooperativa
de ahorro y crédito, se completó con la
exploración documental y bibliográfica a
través de libros físicos y digitales, artículos
científicos indexados, sitios web, revistas
especializadas, leyes y normas jurídicas.
Población y muestra
La población motivo de estudio
corresponden a los socios y clientes de
la cooperativa de ahorro y crédito, de
género masculino y femenino, de edades
comprendidas entre los 25 y 60 años. “Se
habla de población o universo cuando se
refiere a la totalidad, tanto de los sujetos
seleccionados como del objeto de estudio”
(Del Cid, Méndez & Sandoval, 2011,
pág. 88). “Una muestra se dice que es
extraída al azar cuando la manera de
selección es tal, que cada elemento de
la población tiene una oportunidad de ser
seleccionado” (Céspedes, 2012, p. 129).
Para calcular el tamaño de la muestra se
utilizó la fórmula de Vara (2012, p. 227),
con un error de la muestra del 5%, un nivel
de confianza del 95%, Z=1,96 y P=Q=0,50;
consecuentemente se efectuaron 236
encuestas.
Instrumentos y procedimiento de
recopilación de información
De conformidad al modelo utilizado
(Servqual), se utilizaron dos instrumentos
(Encuestas), seleccionando a los socios y
clientes de forma aleatoria, una para medir
las expectativas (Antes de recibir el servicio)
y otra ulterior para valorar las percepciones
(Luego del servicio recibido). El Índice de
Calidad del Servicio (ICS), corresponde a
la diferencia entre las Percepciones (P) y
las Expectativas (E).
Procesamiento de datos
Las encuestas fueron aplicadas en el
mes de Noviembre del año 2018. Para
la tabulación de los datos se utilizó el
programa estadístico (Statistical Packge
for Social Sciences- SPSS).
El modelo Servqual : como instrumento
de medición
El modelo Servqual constituye “Una
herramienta utilizada para la medición
de la calidad del servicio, que establece
la comparación entre las expectativas
de los usuarios y las percepciones que
experimentan por el servicio recibido”
(Castillo, 2009, p. 1)
Figura 1: Modelo de Calidad en el Servicio SERVQUAL
Fuente: Lascurain, 2012
Elaboración: Autores a partir de Lascurain, 2012
299
 Calidad del servicio: técnica para mejorar el posicionamiento en las
cooperativas de ahorro y crédito

El modelo SERVQUAL está basado en un

modelo de evaluación del cliente sobre
la calidad de servicio, en el que define
un servicio de calidad como la diferencia
entre las expectativas y percepciones de
los clientes de la institución financiera.
Identifica las cinco dimensiones relativas
a los criterios de evaluación que utilizan
los clientes para valorar la calidad en el
servicio. Para la aplicación de la escala Tabla 1. Comparativa percepción vs expectativa,
referente a los uniformes y la marca de la cooperativa
SERVQUAL, se consideran esenciales Fuente: Propia de los autores
cinco dimensiones utilizadas para la
medición de la calidad de los servicios: los clientes en cuanto a los uniformes que
Elementos tangibles, Fiabilidad, utiliza el personal de la cooperativa y que
capacidad de respuesta, seguridad y no se relaciona con la marca de la entidad
empatía. cooperativista.

El instrumento Servqual (palabra

conjunta que se deriva de service
quality), es actualmente el instrumento
más robusto y completo para evaluar la
satisfacción del cliente. “El instrumento
originalmente desarrollado para un
gran estudio de Calidad en el Servicio
realizado en los 90´s en los Estados
Unidos por Parasuraman, Berry y
Zeithhaml es hoy en día un instrumento
utilizado en todo el mundo”. (Universidad
Tabla 2. Comparativa percepción vs expectativa,
TecVirtual del Sistema Tecnológico de referente a los materiales que utiliza la cooperativa
Monterrey, 2012, p. 3). Fuente: Propia de los autores

3. RESULTADOS
En esta dimensión también se puede
demostrar que existe un grado de
Calidad del servicio medido entre insatisfacción de los clientes, cuya
Percepciones y Expectativas de los calificación obtenida es de -2,46, en
socios y clientes. relación a los materiales utilizados por,
como son documentos promocionales,
DIMENSIÓN 01: ELEMENTOS formatos de estados de cuenta, entre
TANGIBLES otros, no siendo atractivos con sus
respectivos slogan.

En la tabla 1, el resultado comparativo

entre percepciones y expectativas permite
evidenciar el grado de insatisfacción de

300
 Calidad del servicio: técnica para mejorar el posicionamiento en las
cooperativas de ahorro y crédito

productos y servicios, entre otros; siendo

estos elementos fundamentales en el
negocio financiero.

DIMENSIÓN 02: FIABILIDAD

Tabla 3. Comparativa percepción vs expectativa,

referente a las señalética que utiliza la cooperativa
Fuente: Propia de los autores

La señalética en las organizaciones es

un factor muy importante, porque permite
realizar un recorrido al interior de la
cooperativa para conocer el lugar exacto
donde recibir el servicio y en caso de
emergencia efectuar el proceso adecuado.
La tabla 3 indica que el resultado comparativo
entre percepción y expectativa con una
calificación obtenida de -1,23, lo que indica
el grado de insatisfacción del cliente.
Tabla 5. Comparativa percepción vs expectativa,
referente a la inquietud por parte de personal de dar
soluciones a los socios.
Fuente: Propia de los autores
El resultado comparativo entre percepciones
y expectativas da una calificación de
-1,18; muestra el grado de insatisfacción
del cliente en cuanto a la solución de
problemas que los clientes tienen de parte
de parte de los empleados y funcionarios
de la cooperativa, relacionados al trámite
de préstamos, descuentos u otro servicio
que los usuarios requieren.

DIMENSIÓN 03: CAPACIDAD DE

RESPUESTA

Tabla 4. Comparativa percepción vs expectativa,

referente a personal disponible para realizar actividades
de marketing en la cooperativa.
Fuente: Propia de los autores

En la tabla 4, el resultado comparativo entre

percepción y expectativa en porcentajes
equivale a una calificación de -1,17, lo
que expone el grado de insatisfacción del
cliente. Se denota la falta de personal para
cumplir las labores de marketing, esto es Tabla 6. Comparativa percepción vs expectativa,
referente a la necesidad del socio en crédito inmediato
promoción, atención al cliente, venta de Fuente: Propia de los autores

301
 Calidad del servicio: técnica para mejorar el posicionamiento en las
cooperativas de ahorro y crédito

La calificación obtenida de -1,17 indica una póliza de acumulación o certificado de

el grado de insatisfacción del cliente, en inversión.
relación a la solución inmediata por parte
de la cooperativa de ahorro y crédito para DIMENSIÓN 05: EMPATÍA
la otorgación de préstamos emergentes.

Tabla 9. Comparativa percepción vs expectativa,

Tabla 7. Comparativa percepción vs expectativa, referente al trato del con respecto a la amabilidad,
referente al tiempo en la entrega de créditos respeto y paciencia
Fuente: Propia de los autores Fuente: Propia de los autores

La otorgación de créditos es el negocio El trato al cliente es parte de la calidad del

básico de una cooperativa de ahorro y servicio, la calificación adquirida de -1,14,
crédito, la tabla 7 muestra un indicador revela, la insatisfacción del cliente, por la
de -0,98 en esta variable, lo cual refleja el consideración y la forma de comportarse
grado de insatisfacción del cliente. del personal de la cooperativa.

DIMENSIÓN 04: SEGURIDAD INDICADOR DE POSICIONAMIENTO

Tabla 8. Comparativa percepción vs expectativa,

referente a la oferta de la mejor tasa de interés en Tabla 10. Comparativa percepción vs expectativa,
pólizas referente a la imagen y posicionamiento de la
Fuente: Propia de los autores cooperativa
Fuente: Propia de los autores

La calificación obtenida de -1,34, permite La calificación obtenida de -1,06 entre

conocer el nivel de insatisfacción del las percepciones y las expectativas,
cliente, referente a las tasas de interés que manifiesta en la tabla 10, reconoce el valor
ofrece la cooperativa cuando se apertura

302
 Calidad del servicio: técnica para mejorar el posicionamiento en las
cooperativas de ahorro y crédito
de insatisfacción del cliente, en cuanto a
la imagen y el grado de posicionamiento
de la marca de la entidad cooperativista de
ahorro y crédito.
4. DISCUSIÒN
La muestra tomada estuvo compuesta
en su gran parte por personas del sexo
masculino, la mayoría de los usuarios
de los servicios de la institución
cooperativista constituyen socios y en
menor proporción clientes, que laboran en
entidades públicas y empresas privadas,
que debido a sus actividades personales
requieren hacer uso de los productos y/o
servicios de la cooperativa.
La determinación de la calidad del
servicio se realizó mediante la aplicación
del modelo Servqual, que para Torres y
Vásquez (2015), “el método SERVQUAL
es el modelo más utilizado y cuestionado
en la literatura, siendo un referente
obligatorio para los estudios sobre
calidad del servicio, coincidiendo esto
con las apreciaciones de otros autores
como Duque (2005) y Villalba (2013)” (p.
69). Sobre la aplicabilidad y confiabilidad
del modelo Ibarra, Espinoza y Casas
(2014), confirman que Servqual “es una
herramienta útil para la medición de la
calidad y satisfacción” (…) (p. 107).
El modelo Servqual es utilizado en casi
todas las ciencias del conocimiento,
entre otras en servicios hospitalarios
públicos y privados, educativos, de
transporte público y particular, y más
frecuentemente en servicios bancarios
y financieros, lo que permite analizar lo
que los clientes requieren al comprar un
producto o servicio, sus preferencias,
sus satisfacciones y sus requerimientos,
siendo una metodología debidamente
comprobada por su utilidad y los
resultados arrojados.
De todas las dimensiones analizadas el
resultado comparativo entre percepciones
y expectativas permitió evidenciar el
grado de insatisfacción de los clientes,
la dimensión de los factores tangibles
(Uniformes, materiales, señalética), es
la más alta en negatividad, alcanzando
indicadores de insatisfacción alta.
Las bajas tasas de interés que paga la
entidad financiera por las inversiones
que efectúan los clientes y socios, hace
que la dimensión seguridad genere baja
complacencia.
Los hallazgos obtenidos luego del
proceso de verificación de las brechas
(percepciones – expectativas) de los
productos y servicios que oferta la
entidad financiera, en cada una de las
dimensiones estimadas, determinan que
el modelo empleado genera un Índice
de Calidad del Servicio (ICS), negativo
en su totalidad, lo que significa que
los socios y clientes manifiestan una
marcada insatisfacción por el servicio
recibido, frente a sus requerimientos y
expectativas indicadas.
La calificación obtenida, indica que la
imagen, el grado de posicionamiento y
competitividad de la marca de la entidad
cooperativista de ahorro y crédito es
bastante baja. Por ello como lo manifiesta
en su estudio Sánchez & Sánchez (2016)
“Actualmente las organizaciones buscan
ser competitivas, frente a tal necesidad
la medición de la calidad en el servicio es
un instrumento clave para posicionarse,
identificando las principales brechas de
303

insatisfacción en la calidad percibida por
los clientes” (p. 110)
La investigación obviamente se ha
limitado a un estudio de caso puntual, lo
que limita conocer de cerca el servicio,
la atención a los clientes y la calidad
del servicio que ofrecen la generalidad
de las cooperativas de ahorro y crédito,
pudiendo tener una población más
importante.
5. CONCLUSIONES
- El bajo portafolio de clientes tanto en
captaciones como en colocaciones,
la afectación en las utilidades, la
falta de recuperación y el retorno
de las inversiones, la baja cobertura
del mercado, la reputación, son
entre otros los factores afectados
por la baja calidad del servicio que
ofrece la entidad.
- En este orden de cosas, “La gestión
basada en la medición de la
calidad en el servicio dentro de las
organizaciones es un factor decisivo
para su permanencia en el mercado,
ya que pueden obtener mayores
beneficios económicos al contar con
clientes a largo plazo y generar una
satisfacción por parte del servicio
ofrecido (García & García, 2016, p.
115).
- Los hallazgos obtenidos permitieron
verificar que existen notables
brechas entre los niveles de
percepción y expectativas,
obteniéndose un Índice Global de
Calidad del Servicio (IGC) negativo,
que visualiza la insatisfacción de
los socios y clientes de la institución
financiera. Los resultados obtenidos
y que se constituyen evidencia
304
Calidad del servicio: técnica para mejorar el posicionamiento en las
cooperativas de ahorro y crédito
científica, podrían ser utilizados por
las autoridades y directivos de la
entidad para mejorar el servicio y la
atención a los clientes.
- Los estudios acerca de la calidad en
el servicio en entidades públicas y
privadas, dedicadas a diferentes
actividades económicas, en la
época actual se han convertido
en una importante fuente de
material académico e investigativo;
existiendo bastos estudios
sobre el tema que se realizan a
nivel nacional e internacional,
la actual investigación fue
efectuada utilizando metodologías
debidamente probadas.
- Se concluye que la calidad del
servicio hallado, permite contar con
una herramienta importante para la
gestión comercial, en él se establece
un análisis completo y profundo de
variables externas como internas,
y de acuerdo a ellas se establecen
diferentes estrategias de marketing
que permitirán a la entidad ser
competitiva en el mercado local.
- Finalmente y de acuerdo con Alcantar,
Maldonado-Radillo & Arcos (2015),
afirman en su investigación que “El
aporte del presente estudio fue la
propuesta y consecuente validación
de un instrumento en el área de
calidad del servicio sustentado en
dos razones importantes: primero
por considerar fundamental para
desarrollar estrategias que mejoren
los procesos de gestión (…); y
segundo, pretende servir de modelo
metodológico en investigaciones
similares del área” (p. 158). Lo
que corrobora con los objetivos del
presente estudio.
 Calidad del servicio: técnica para mejorar el posicionamiento en las
cooperativas de ahorro y crédito

6. REFERENCIAS pp. 108-120.

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 Calidad del servicio: técnica para mejorar el posicionamiento en las
cooperativas de ahorro y crédito

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Tecnológico de Monterrey (2012).

306
 Calidad en atención al cliente, estrategia del marketing relacional, aplicación en
las marisquerias de Riobamba

Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Registro IEPI Título Nº: 3232-12

Edición Especial 1er Congreso Internacional de Marketing de la Red ISSN en Línea: 2602-8522
Ecuatoriana de Marketing, pp. 307 - 315 Latindex Folio: 27399
Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Directorio Folio único 20003 Catálogo

CALIDAD EN ATENCIÓN AL CLIENTE, ESTRATEGIA

DEL MARKETING RELACIONAL, APLICACIÓN EN LAS
MARISQUERIAS DE RIOBAMBA
Víctor Avalos Peñafiel Juan Aguilar Poaquiza
gaboavalos1972@hotmail.com juan.aguilar@espoch.edu.ec
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo – Escuela Superior Politécnica de Chimborazo –
Ecuador Ecuador

Jairo Carrillo Hernández Gerardo Lara Noriega

jairocarrillo21@hotmail.com gerardo.lara67@yahoo.com
Consultor privado - Ecuador Escuela Superior Politécnica de Chimborazo –
Ecuador

RESUMEN
La alta competencia en las empresas y principalmente en los locales de mariscos en la ciudad de Riobamba,
exige a los empresarios efectuar diagnósticos y presentar programas de mejoras en la atención al cliente y
medir la calidad del servicio. La presente investigación tiene como objetivo evaluar la calidad en atención al
cliente, como una estrategia del Marketing Relacional, en las marisquerías en la ciudad de Riobamba, con
el fin de obtener una mejor participación en el mercado. Los métodos utilizados fueron: inductivo, deductivo
y analítico sintético, con investigación descriptiva, documental y de campo, para la recopilación de datos
se aplicaron encuestas dirigidas a 397 personas de la ciudad de Riobamba. Los resultados obtenidos
son: el 60% de las personas encuestadas manifiestan recibir buen trato en la atención de los clientes. Se
determinó que la implementación de este modelo influirá en el comportamiento del consumidor ya que al
adaptar tecnología como: páginas web, redes sociales y aplicaciones móviles sumadas estrategias de
marketing como el marketing uno a uno, servirán para responder a las exigencias del mercado actual, ya
que es una alternativa innovadora y creativa que llevara a este segmento de servicio a evolucionar y crecer
en el mercado.

Palabras clave: Atención al cliente, Calidad, Servicio, Posicionamiento, Marketing Relacional.

ABSTRACT

The high competition in companies and mainly in seafood stores in the city of Riobamba requires entrepreneurs
to make diagnoses and present programs for improvements in customer service and measure the quality of
service. The purpose of this research is to evaluate the quality of customer service, as a Relational Marketing
strategy, in seafood restaurants in the city of Riobamba, in order to obtain a better and greater market share.
The methods used were inductive, deductive and synthetic analytical, with descriptive, documentary and
field research, for data collection surveys were applied to 397 people in the city of Riobamba. The results
obtained are: 60% of respondents say they receive good treatment in customer service. It is concluded that
it was determined that the implementation of this model will influence consumer behavior since adapting
technology such as: web pages, social networks and mobile applications added marketing strategies such
as one-to-one marketing, will serve to respond to the demands of the Current market, since it is an innovative
and creative alternative that will lead this service segment to evolve and grow in the market
Keywords: Customer Service, Quality, Service, Positioning, Relational Marketing.

Fecha recepción: agosto 2019

Fecha aceptación: noviembre 2019

307

1. INTRODUCCIÓN
En el globalizado y cambiante mundo
empresarial, las herramientas de marketing
conocidassevuelvenpocoefectivas,necesitan
constantes cambios y actualizaciones. Se
debe adoptar técnicas de relación a largo
plazo con los clientes, constituyéndose en
objetivo primordial y máximo, es importante
por tanto una participación activa, conocer
al detalle sus necesidades y requerimientos,
para lograr una relación perdurable en tiempo.
“En épocas de crisis pueden ser el momento
perfecto para que una empresa se replantee
su enfoque estratégico. Replantearse
el negocio y redimirlo en función de las
potencialidades del mercado y de la empresa,
es un ejercicio de reflexión muy aconsejable
cada cierto tiempo y que puede expandir, de
forma notable, los horizontes de la actividad
de una empresa, desdibujando limites que se
habían ido marcando, probablemente, sin ser
muy conscientes de ello” (Sainz de Vicuña,
2012, p. 484).
En este ámbito, los restaurantes a lo largo del
tiempo han cumplido un papel muy importante
en la sociedad, satisfaciendo una necesidad
muy importante como es la alimentación para
personas que, por limitaciones de tiempo o
pocas habilidades culinarias se han visto
en el deseo de acudir a sus instalaciones a
degustar de sus platillos, en algunos casos
de manera frecuente. Este tipo de negocios
para ser competitivos y mantenerse en el
mercado deben aplicar estrategias para que
sus clientes se fidelicen y dentro de ellas está
la atención a los clientes.
Bajo este lineamiento, Solórzano (2013),
citado en Pérez (2007), manifiesta que
la atención al cliente “Es el conjunto
de actividades desarrolladas por la
308
Calidad en atención al cliente, estrategia del marketing relacional, aplicación
en las marisquerias de Riobamba
organizaciones con orientación al mercado,
encaminadas a identificar las necesidades de
los clientes en la compra para satisfacerlas,
logrando de este modo cubrir sus
expectativas, y por tanto, crear o incrementar
las satisfacción de nuestros clientes” (p. 6). En
consecuencia “el servicio al cliente constituye
para las organizaciones una de las grandes
exigencias que demanda adecuada atención
para lograr una impecable prestación del
mismo. Debido a su relevancia, las empresas
realizan un gran esfuerzo por entregar a sus
clientes este conjunto de actividades que
implican una naturaleza propia, con el fin de
lograr que el usuario se sienta complacido y
lo encuentre acorde con el valor invertido por
su adquisición” (García, 2016, p. 382).
Pero este servicio debe ser de calidad, tratando
de que el cliente satisfaga sus necesidades
básicas. Se entiende entonces a la calidad
como “la esencia de cualquier tipo de acción
o actividad y por lo regular se encuentra
implícita en todas las áreas del desarrollo del
individuo y de la sociedad” (Ibarra & Espinoza,
2014, p. 107). Adicional, Galviz (2011) afirma
que la calidad es “el grado en que un conjunto
de características inherentes cumple con
los requisitos establecidos, y generalmente
implícitos u obligatorios” (p. 12). Es por ello
que Ibarra, Espinoza y Casas (2014), indican
que “La calidad es el resultado de un esfuerzo
conjunto y eficaz donde participan todos los
miembros de una organización para beneficio
de la misma, de sus miembros, de sus clientes
y de la sociedad en general” (p. 99).
En este contexto el objetivo de investigación
se plantea como establecer un diagnóstico
en la atención de los clientes, a través de la
medición de ciertos factores y condiciones,
desde la óptica de los usuarios del servicio,
con la finalidad de poder mejorar el
posicionamiento en el sector de los negocios
de alimentación.
 Calidad en atención al cliente, estrategia del marketing relacional, aplicación en
las marisquerias de Riobamba

La investigación se respalda en teorías recopilados de la base de datos

de atención al cliente, así como la de los del INEC y aplicando la ecuación
recursos y capacidades, el marketing pertinente se tuvo como tamaño de la
mix, marketing relacional estrategias muestra a 397 personas. Para el efecto
de marketing, marketing uno a uno, el se consideró un nivel de confianza del
internet como estrategia, las páginas web, 95% y el error del 5%
entre otras; además de la selección de 4) Se aplicó técnicas de recolección
la metodología, técnicas e instrumentos de información como: encuestas,
a utilizar que en este caso fueron las entrevistas y visitas de campo
encuestas dirigidas a los trabajadores 5) Para la recolección de datos se aplicó
de las marisquerías y otra aplicada a la un cuestionario a la población de
población de la ciudad, también contiene objeto de estudio.
una propuesta enfocada en la atención al
cliente. 6) El procesamiento de los datos
se realizó a través del programa
estadístico SPSS.
2. METODOLOGÍA
3. RESULTADOS
El trabajo de investigación fue de tipo cuali-
cuantitativo, no experimental. Las encuestas
realizadas tomaron como base referencias DATOS SOCIO ECONÓMICOS DE LOS
bibliográficas relacionadas con estrategias CLIENTES DE MARISQUERIAS
de atención al cliente. Para el desarrollo de
la investigación se ejecutaron las siguientes
etapas:

1) Población: Ciudad de Riobamba año

2018 según datos del Instituto Nacional
de Estadísticas y Censos (INEC),
obtenidos en el censo del año 2010 la
población de la ciudad fue de 258.597
ciudadanos, para la investigación
se consideró la conformación de
miembros de la familia en un valor
de 3,9 personas según el INEC, la
cantidad de población tomada entorno
a los habitantes participes en las 15
marisquerías.
2) Unidad de análisis: para el estudio
se consideró a las familias que viven
en la zona urbana de la ciudad
que constituyen los clientes de las
marisquerías, considerando como Tabla 1: Edad, género y grado de preparación de los
muestra 397 clientes. encuestados
Fuente: Encuesta aplicada a clientes de marisquerías de
3) Tamaño de la muestra: con los datos Riobamba. Diciembre 2018
Elaborado por: Autores

309

En la composición de género se destaca
el sexo femenino con el 58% y el sexo
masculino con el 42%. Los hombres y
mujeres encuestadas están en una edad
comprendida entre los 17 y 56 años. Las
personas entrevistadas de los dos géneros
tienen diferente grado de preparación
académica, así el 36% son estudiantes
universitarios, 27% son bachilleres y el
18% poseen título académico de tercer
nivel como los más destacados; mientras
quienes ostentan maestría y tecnología
registran el 19% en su conjunto.
Tabla 2: Frecuencia de las visitas y personas que le
acompañan
Fuente: Encuesta aplicada a clientes de marisquerías de
Riobamba. Diciembre 2018
Elaborado por: Autores
310
Calidad en atención al cliente, estrategia del marketing relacional, aplicación
en las marisquerias de Riobamba
Las personas encuestadas tienen
diferente grado de preparación y
conforme este resultado también se
relaciona las actividades laborales por
ellos desempeñadas; entre los que se
destacan estudiantes el 32%, trabajadores
independientes 23%, empleados del
sector publico 25% y empleados del
sector privado 19%. En todos los grupos
se enfatiza la asistencia en familia que
representa un 56%, seguido del segmento
que asiste con amigos (35%). Los datos
anteriores influyen en el número de
visitas que hacen a las marisquerías y en
compañía de quienes asisten a este tipo
de restaurantes. Así por ejemplo el 31%
concurre con una frecuencia de 15 días, el
27% cada mes; y una vez por semana el
25%.
CRITERIOS DE CALIDAD REALIZADOS
POR CLIENTES DE MARISQUERÍAS
:
Tabla 3: Alternativas, características, complementos y
tiempo de espera
Fuente: Encuesta aplicada a clientes de marisquerías de
Riobamba. Diciembre 2018
Elaborado por: Autores
El primer aspecto consultado es la
alternativa de productos, el 82%
manifiesta que siempre y casi siempre
existen alternativas de productos en la
carta; en segundo lugar, se consulta si
son las características de los productos
lo que incide y existe una respuesta
 Calidad en atención al cliente, estrategia del marketing relacional, aplicación en
las marisquerias de Riobamba

dispersa el 32% afirma que si existe

y el 29% a veces y de este resultado
depende el seguir visitando o convertirse
en cliente frecuente. Los complementos
deben acompañar a una buena
preparación (Casi siempre indican el
49%). Conociendo el restaurante si los
tiempos de espera inciden en la decisión
se afirma el 40% que a veces como lo
más destacado.
Tabla 5: Precios de los productos, seguridad y parqueo,
promoción de la empresa
Fuente: Encuesta aplicada a clientes de marisquerías de
Riobamba. Diciembre 2018
Elaborado por: Autores

Los precios de productos varían de un lugar

a otro, son también muy bien analizados por
quienes gustan de este tipo de comidas, la
opinión es dividida el 45% manifiesta que
los precios son decisorios al momento de
asistir a una marisquería. La seguridad
del local así como el de parqueaderos
Tabla 4: Trato del personal, espacios, tecnología son indispensables para lograr clientes
disponible, limpieza e higiene
Fuente: Encuesta aplicada a clientes de marisquerías de
cómodos pero existen criterios divididos en
Riobamba. Diciembre 2018 cuanto a la pregunta (50% en cada caso).
Elaborado por: Autores En cuanto a la ubicación de los locales
el 46% dice que siempre y casi siempre
afectan la decisión de visita, mientras que el
Los clientes de la marisquería deben 53% afirman que la ubicación no incide en
recibir un trato adecuado de parte del la visita a las marisquerías. La promoción
personal, aproximadamente el 60% es importante, así el 60% lo afirma.
manifiestan que siempre y casi siempre
existe buen trato. Se complementa con
un espacio agradable son los aspectos
que resaltan los encuestados, pues lo
afirman un 65% de que los espacios son
adecuados; mientras que la tecnología
disponible como conexión a Internet
para este público no es importante,
además merma la comunicación
entre quienes asisten a los locales; la
iluminación y decoración se convierten
en incentivo para llegar a estos lugares.
Tabla 6: Forma de pago, entrega de pedidos,
Complementado con espacios limpios. presentaciones
Fuente: Encuesta aplicada a clientes de marisquerías de
Riobamba. Diciembre 2018
Elaborado por: Autores

311

Tabla 7: Promoción, Utilización de redes sociales,
productos complementarios y pedidos personalizados
Fuente: Encuesta aplicada a clientes de marisquerías de
Riobamba. Diciembre 2018
Elaborado por: Autores
El sistema de pago que permiten los
locales sin importar el servicio o bien incide
en la decisión de compra, así casi el 100%
indican que siempre y casi siempre es un
factor de decisión; el 96% prefieren recibir
el pedido en lugares determinados; las
porciones y tamaños de los platos deben
ser considerados para una propuesta
pues el 96% considera importante y muy
importante. La entrega a domicilio y la
venta en línea se convierte en alternativa
que dinamiza la producción y el servicio.
Las promociones y descuentos juegan un
papel importante en este tipo de negocios,
el 96% considera de mucha importancia,
al igual que el uso de las redes sociales
(96%). Cuando se trata de asistir a
comer no todos comparten la preferencia
por los productos que se ofertan, por lo
que representan el 97% del total piden
que se pueda atender particularidades.
La personalización de los pedidos se
considera importante (96%).
4. DISCUSIÓN
La alimentación se constituye en las
312
Calidad en atención al cliente, estrategia del marketing relacional, aplicación
en las marisquerias de Riobamba
personas una necesidad básica, de
acuerdo a los hallazgos se observa que
personas del sexo femenino acuden con
mayor frecuencia a las marisquerías,
en edades entendidas entre los 17 y 56
años, de diferente condición social. La
preparación académica de los clientes
es fundamental al analizar los resultados,
la mayoría de personas que asisten son
alumnos y bachilleres, un bajo porcentaje
poseen título académico de tercer nivel y
maestría. En cuanto a la relación laboral
acuden empleados públicos y privados
en su mayoría, personas independientes
en menor escala. En todos los grupos
se enfatiza la asistencia en familia y en
grupos de amigos, en este contexto asisten
tanto en grupos como con familiares en
gran cantidad una vez cada 15 días, esto
genera una frecuencia importante de
consumo.
Los datos más relevantes de la
investigación es la visita de las familias
a los establecimientos de comida,
adicionalmente se ha reflejado que los
estudiantes es uno de los sectores más
concurridos seguido de los empleados
tanto públicos como privados, dejando
notar que existe una gran variedad
de segmentos y grupos que degustan
el servicio de alimentación de las
marisquerías de la ciudad de Riobamba.
En los servicios de marisquería siempre
debe existir alternativas de productos, más
de las dos terceras partes lo confirman;
lo que se corrobora con las positivas
características de los productos lo que
incide en la frecuencia de adquisición de
los productos del restaurante; adicional los
tiempos de espera en el despacho de los
alimentos inciden de forma relevante en
la decisión de compra. Comparando con
un estudio realizado por Dávila & Flores
 Calidad en atención al cliente, estrategia del marketing relacional, aplicación en
las marisquerias de Riobamba

(2017), concluye que “Los clientes se pago, este factor incide en la compra de
sienten conformes el servicio brindando los productos de las marisquerías, pues
por los colaboradores y la calidad de permite diferir el pago.
sus platos gastronómicos, aquellos que
experimentan la combinación de los 5. CONCLUSIONES
ingredientes más tradicionales de la
comida (…), llegando así a satisfacer
sus necesidades procurando así que el - Uno de los aspectos relevantes para
servicio sea viable” (p. 52). la decisión de acudir a este tipo de
establecimientos de comida es la
variedad en la carta, la alternativa
Los clientes de la marisquería confirman de productos para escoger por lo
el buen trato de parte del personal que que no es monótonos los productos
atiende a los usuarios, se complementa eso le hace atractivo para tomar
con la existencia de espacios agradables, una decisión hacia dónde acudir
que incluyen la iluminación, decoración, para alimentarse siendo uno de los
infraestructura física, seguridad, lugares favoritos donde se evidencia
parqueaderos, ubicación del local, entre la fidelidad del cliente.
otros aspectos relevantes, que apoyan la
buena atención a los clientes. Por ello y - Otro de los aspectos que se menciona
de acuerdo con Kotler (2005), citado por y es muy importante es el trato al
Coronel (2016), “La calidad en el servicio cliente por parte del personal, donde
de un restaurant debe ser funcional, a la se evidencia el buen trato como
hora de la entrega del servicio, y técnica, uno de los elementos primordiales
en el momento en que el comensal percibe en el éxito y permanencia de un
la calidad de los alimentos que recibe negocio, en la mayoría de los casos
durante la transacción del servicio” (p. ha sido el elemento de decisión en
105). Adicional “la variable de ubicación regresar nuevamente a los locales,
geográfica influye considerablemente en adicionalmente se enuncia la
el desempeño general de los restaurantes iluminación y decoración como parte
del sector específico, obedeciendo a del bienestar del cliente que lo hacen
las necesidades de los clientes y a sus más placentera.
percepciones y sensaciones” (Betancourt- - Uno de los factores que inciden en
Ramírez, Aldana-de-Vega & Gómez- determinar el lugar donde se escoge
Betancourt, 2014, p. 72). para alimentarse es el precio dentro
de esto tiene una variedad de locales
con diferentes precios para todos
Al momento de consumir un producto o capaz que sea asequible para toda
servicio el cliente siempre observa el precio la población de acuerdo al segmento
que estos tienen, se puede evidenciar que se atiende y es uno de los
que los precios son competitivos y casi puntos donde los clientes prefieran.
similares en los diferentes locales de Adicionalmente se toma en cuenta
expendio de mariscos, esto se produce la seguridad brindada a los clientes,
por la competencia con locales de iguales así como también la facilidad de un
características u otros que venden buen parqueo, la ubicación lugares
productos sustitutos. Un elemento seguros donde se puede asistir con
relacionado con los precios es la forma de la familia, compañeros de trabajo y

313

público en general donde se vuelve
lugares favoritos para todos.
- La forma de pago es importante en la
decisión de escoger una marisquería,
como también servicio al domicilio
tamaño de las porciones tipos y
tamaños de platos son variados
no son estandarizados son muy
variables para la elección de todo su
público. Un papel importante también
son los descuentos y promociones
que le permite a los clientes disfrutar
de sus productos, a esto se añade
la ayuda de las redes sociales que
ayuda acercarse a su clientela con
información, esto acompañado de
una atención personalizada para la
satisfacción de las necesidades de
los más exigentes paladares.
- La investigación hace referencia al
diseño de un modelo de calidad
en atención al cliente, que integra
a 15 marisquerías de la ciudad
de Riobamba, provincia de
Chimborazo, que será utilizado como
herramienta para mejorar la calidad
en la atención al cliente, generar
competitividad, ajustándose a las
exigencias de la sociedad actual,
con trato personalizado, buscando
la mejora continua. La finalidad es
diseñar estrategias de calidad en
atención al cliente, para responder
a las necesidades de las personas
que acuden a las marisquerías, las
que se identifican en el diagnostico
situacional de esta investigación,
facilitando de esta manera el
mejoramiento y diversificación del
servicio.
- Los datos estadísticos que se
obtuvieron reflejaron la necesidad
de las marisquerías de innovar las
estrategias de atención al cliente;
por lo que urge implementar nuevas
314
Calidad en atención al cliente, estrategia del marketing relacional, aplicación
en las marisquerias de Riobamba
estrategias que logren fidelizar a los
clientes actuales y captar nuevos
clientes, pues las estrategias
aplicadas en la actualidad por
las marisquerías de la ciudad
son desactualizadas y no tienen
impacto en las emociones del
cliente moderno; debido a que no
se aplican estrategias de marketing
ni instrumentos tecnológicos para la
mejora en la atención al cliente y por
ende en las ventas de sus productos.
6. REFERENCIAS
1. Betancourt-Ramírez, J., Aldana
de Vega, L., & Gómez-Betancourt,
G. (2014). Ambiente y calidad de
restaurantes en Bogotá. Estudio
comparativo de empresa familiar y
empresa no familiar Entramado, vol.
10, núm. 2, julio-diciembre, 2014,
pp. 60-74 Universidad Libre Cali,
Colombia.
2. Coronel, C. (2016). Calidad del
servicio y grado de satisfacción del
cliente en el restaurant pizza hut en
el centro comercial mega plaza Lima;
2016. Tesis de grado para optar por el
título de Ingeniero en Administración,
Escuela Académico Profesional de
Administración. Facultad de Ciencias
Empresariales, Universidad Señor
de Sipán, Pimentel-Perú, pp. 151.
3. Dávila, K., & Flores, M. (2017).
Evaluación de la calidad del servicio
en el restaurante turístico El Cántaro
E.I.R.L. de Lambayeque. Tesis para
optar por el título de Licenciado
en Administración de Empresas,
Escuela de Administración de
Empresas, Universidad Católica
Santo Toribio de Mogrovejo, Ciclayo-
Perú, pp. 70.
4. García, A. (2016). Cultura del servicio
Calidad en atención al cliente, estrategia del marketing relacional, aplicación en
las marisquerias de Riobamba

en la optimización del servicio al

cliente. Revista Telos Universidad
Privada Dr. Rafael Belloso Chacín,
Maracaibo Venezuela, ISSN 1317-
0570, Vol. 18 (3). pp. 381-398.
5. Galviz, G. (2011). Calidad en la
Gestión de Servicios. Caracas:
Biblioteca Vereda del Lago.
6. Ibarra, L., & Espinoza, B.
(2014). Servqual, una propuesta
metodológica para evaluar la
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Iberoamericana de Ciencias. 1 (4).
pp. 108-120.
7. Ibarra, L., Espinoza, B., & Casas,
V. (2014). Aplicación del modelo
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el servicio en los hospitales públicos
de Hermosillo, Sonora. Tecnociencia
Chihuahua. 8 (2). pp. 98-108.
8. Sainz de Vicuña, J. M. (2012). El plan
estratégico en la práctica. Madrid :
Pozuelo de Alarcón, ESIC Editorial.
9. Solórzano, G. J. (2013). Importancia
de la calidad del servicio al cliente
para el funcionamiento de las
empresas. Revista el Buzón de
Pacioli. 82. pp. 4-13

315
 Del marketing al neuromarketing: la emoción al servicio de la empresa

Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Registro IEPI Título Nº: 3232-12

Edición Especial 1er Congreso Internacional de Marketing de la Red ISSN en Línea: 2602-8522
Ecuatoriana de Marketing, pp. 316 - 327 Latindex Folio: 27399
Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Directorio Folio único 20003 Catálogo

DEL MARKETING AL NEUROMARKETING: LA EMOCIÓN

AL SERVICIO DE LA EMPRESA

Santiago Restrepo Restrepo

srestrepo@americana.edu.co
Corporación Universitaria Americana - Colombia

RESUMEN

A partir de la década de los 90 se han desarrollado tecnologías que dan a conocer en detalle el funcionamiento
del cerebro humano en todas sus acciones cotidianas. Una de ellas es el consumo, la toma de decisiones de
compra. El proceso que se lleva a cabo al realizar elecciones en relación con el neuromarketing se interna
de lleno en los circuitos cerebrales de los consumidores con el fin de comprender mejor las motivaciones
y los procesos que preceden la toma de decisiones en el ser humano. Actualmente en el mundo de los
negocios no basta con analizar lo que dicen los clientes, o en observar la forma en que se comportan, se
debe además indagar en los mecanismos neurocognitivos implicados en estas acciones. Es más importante
descubrir “lo que piensa” la persona que reconocer “lo que dice que piensa”.

Palabras clave: Consumidor, Tecnología, Neurociencia, Psicología, Marketing, Administración.

ABSTRACT

Since the 1990s, technologies have been developed that reveal in detail the functioning of the human brain
in all its daily actions. One of them is consumption, making purchasing decisions. The process that takes
place in the making of elections in relation to neuromarketing is deeply embedded in the brain circuits of
consumers in order to better understand the motivations and processes that precede decision making in the
human being. Currently in the business world it is not enough to analyze what customers say, or to observe
how they behave, it is also necessary to investigate the neurocognitive mechanisms involved in these
actions. It is more important to discover “what you think” the person to recognize “what he says he thinks”.

Keywords: Consumer, Technology, Neuroscience, Psychology, Marketing, Administration.

Fecha recepción: agosto 2019

Fecha aceptación: noviembre 2019

316
 Del marketing al neuromarketing: la emoción al servicio de la empresa
1. INTRODUCCIÓN
En sus video conferencias (YouTube
2012 – 2015), Néstor Braidot define el
neuromarketing como la aplicación de
técnicas neurocientíficas en el campo del
marketing, que a través de la medición
de la actividad cerebral en presencia
de estímulos que previamente han sido
seleccionados, se busca entender y luego
predecir el comportamiento del consumidor;
de esta manera se podría identificar el
tipo de respuestas neurocognitivas que
generan estímulos visuales tipo (imágenes)
y relacionarlos con los centros activadores
de los mecanismos de recompensa y su
respectiva valencia. Estos mecanismos,
activan regiones cerebrales relacionadas
con la toma de decisiones, adquisición de
un producto o desarrollo de estilos de vida,
es decir, esta aplicación de la neurociencia
identifica la relación que existe entre
estímulos visuales preestablecidos, la
activación de mecanismos inhibitorios
y el proceso de toma de decisiones
relacionadas con adquisición de bienes o
servicios.
Para la identificación de estos niveles
de activación se recurre a las nuevas
tecnologías, tales como: DATALAB, este
equipo muestra la activación neurofisiológica
derivada de la estimulación sensorial; las
respuestas esperadas serán del orden
galvánico, presión arterial, actividad
eléctrica, entre otras. Las respuestas
neurofisiológicas pueden correlacionarse
con áreas cerebrales y las funciones que
estas lideran. Otro de los mecanismos
de medición es el Eye Tracking Glasses,
el cual mide las respuestas de dilatación
pupilar ante estímulos visuales, traza la
mirada del observador e identifica donde
se centra foco y por cuanto tiempo (mapa
de calor). Una vez identificadas las zonas
de activación y las respuestas fisiológicas
asociadas, se analiza la relación existente
con los estímulos presentados, y de ese
análisis se infiere la valencia del estímulo
y su respuesta a nivel de recompensa o
de inhibición. Esta información recolectada
por medio de estos equipos, permite una
aplicación para el marketing, como lo es
la promoción de marcas, consumo de
productos, hábitos de vida saludables
entre otros.
En ese orden de ideas, el Neuromarketing,
como saber emergente, deriva su
conocimiento de la neurociencia clínica,
de la cual emanan estudios de asociación
estimulo – respuesta neurofisiológica y
estímulo – respuesta neurocognitiva, los
cuales han sido objeto de investigación
para diversas neuropatologías, por
ejemplo, se ha experimentado con
ubicación especifica de electrodos en el
cerebro para el tratamiento del Parkinson,
observando que el paciente aprende a
controlar los movimientos; se ha utilizado
también en pacientes con Depresión
clínica, estimulando con electrodos la
corteza singular anterior, relacionada
con las tareas cognitivas, observándose
mejora para esta psicopatología. Con
antecedentes como estos y otros más, se
comprueba la relación directa entre las
áreas funcionales, las vías neuronales y la
química molecular como determinante en
las emociones y las conductas.
Las neurociencias aplicadas a las
organizaciones y al mercadeo, han crecido
mucho en lo que va del siglo XXI, tanto a
nivel académico, investigativo y aplicado,
puesto que los métodos que utiliza, así como
los procesos que estudia, provienen de la
neurología y la psicología bajo un marco
conceptual que toma la función cerebral
como punto de partida (Lezak, Howieson
317

y Loring, 2004). A partir de lo anterior,
se observa la pertinencia que tiene este
campo en la aplicación directa al marketing
y específicamente al neuroconsumo en el
ámbito empresarial.
Marketing, una mirada desde lo tradicional
En el mundo de las Organizaciones
se diseñan estructuras administrativas
que tratan de emular a los seres
caracterizándolos como “sistemas”.
Los procesos básicos que se mueven
bajo un modelo sistémico son del área
administrativa, financiera, gestión del
recurso humano y mercadeo. Para la
supervivencia de una empresa en épocas
de globalización y crisis se debe trabajar
con total intensidad en cada una de las
áreas, pero en especial la que corresponde
al marketing, llamada también “punta de
lanza” de una organización. (Benito, S. M.,
& Guerra, V. F. 2011). Esta área es muy
importante y susceptible, puesto que es
la encargada de realizar el enlace de la
organización con el mundo por medio de la
oferta de sus bienes o servicios.
Por otra parte, Kotler (2003) es considerado
por muchos como el padre del Marketing,
quien lo define como “el proceso social
y administrativo por el cual los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al
crear e intercambiar bienes y servicios”, es
decir, es el “arte” (cabe aclarar para evitar
confusiones que el Marketing pertenece a
la ciencias administrativas y económicas)
de satisfacer las necesidades de los
clientes y obtener ganancias al mismo
tiempo. En español, “marketing” suele
traducirse como “mercadeo”. El marketing
involucra estrategias de mercado, ventas,
fidelización e investigación de mercados,
posicionamiento de marca o “Branding”,
entre otros.
318
Del marketing al neuromarketing: la emoción al servicio de la empresa
El objetivo básico del mercadeo, es propiciar
el intercambio entre dos partes donde
cada una de ellas quede satisfecha. Según
Kotler, (2003) se entiende por intercambio
“el acto de obtener un producto deseado de
otra persona, ofreciéndole algo a cambio”.
Para que esto se produzca, es necesario
que se den cinco condiciones:
• Debe haber al menos dos partes.
• Cada parte debe tener algo que
supone valor para la otra.
• Cada parte debe ser capaz de
comunicar y entregar.
• Cada parte debe ser libre de aceptar
o rechazar la oferta.
• Cada parte debe creer que es
apropiado.
El marketing en lo relativo a las ciencias
de la administración, se muestra como
un conjunto de principios, metodologías
y técnicas utilizadas para conquistar
el mercado, aportar a los objetivos
estratégicos de la organización y
satisfacer necesidades y expectativas
de los clientes. Esta área se refiere
también a un departamento o división de
la organización que tiene como fin captar
nuevos clientes, fidelizar los que ya tiene y
conservarlos satisfechos. Es por esto que
una organización que quiere lograr tener
una visión y una opinión positiva por parte
de sus consumidores, debe gestionar el
propio producto, su precio, su relación con
los clientes, con los proveedores y con sus
propios empleados, la propia publicidad en
diversos medios y soportes, la presencia
en los medios de comunicación (relaciones
públicas), es decir, debe administrar el área
encargada del Marketing.
En una empresa, normalmente, el área
comercial abarca el área de marketing y
ventas para brindar satisfacción al cliente.
 Del marketing al neuromarketing: la emoción al servicio de la empresa
Los conceptos de marketing, mercadotecnia,
mercadeo y comercialización se utilizan
como sinónimos. No obstante, el término
marketing es el que más se utiliza y el más
extendido, siendo el que mejor precisa
todo lo referente a este sistema de la
organización.
Neurociencias y Empresa
En este apartado se analiza la relación entre
las ciencias biológicas y las empresas,
relación que hasta recientemente era poco
más que utopía, se consideraban como
entes paralelos sin punto de encuentro,
pero con los avances en neurociencias y
con el cambio de paradigma organizacional
que trajo consigo la globalización y la
competitividad, ese paralelismo se ha
perpendicularizado hasta llegar a un punto
de encuentro: El neuromarketing.
La revista Neuron publica los resultados de
un estudio que realizaron Samuel McLaren,
Read Montagne y otros neurocientíficas
en Estados Unidos, donde estudian las
decisiones que toman las personas al
momento decidir por la Coca-Cola o la
Pepsi cola; estos investigadores trabajaron
con 67 personas que estaban sometidas
a tomógrafos y resonadores magnéticos
mientras consumían las bebidas, se
registró que las zonas del cerebro que
mostraban mayor actividad fueron las de
sistemas de recompensa, pero una vez
se les mostraba la “marca” entraban en
actividad otras zonas diferentes del cerebro
ubicadas en la corteza prefrontal medio,
encargada del control del pensamiento
superior. Montague concluyó que el cerebro
recapitulaba imágenes, e ideas generadas
por la marca, y que ésta superaba la calidad
o el gusto presente del producto. (Revista
Neuron, 2014)
En otra investigación la revista On-Line
“Neuromarketing” publico un artículo en
septiembre de 2008 llamado “Activación
de marca”, donde se dieron a conocer los
resultados de la investigación realizada
por Daimler-Chrysler, donde descubrieron
que los modelos de autos más deportivos
generan sensación de placer o satisfacción,
en este estudio concluyo que esto se debía
a la activación del sistema de recompensas
ante la “antropomorfización” y a la
activación simultanea del área cerebral
encargada de la identificación de rostros,
lo que explicaría la tendencia de la gente a
“personalizar” y “antropomorfizar” sus autos,
y porque no, en general sus productos. En
estos casos y otros más que presenta la
literatura científica, se ve una relación clara
entre la toma de decisiones de compra,
conocida como marketing, y las respuestas
neurofisiológicas y neurocognitivas. Por
estos hallazgos y análisis relacional se
comienza a dilucidar una nueva técnica
de posicionamiento :de marca que se
conoce como “neuromarketing”. (Revista
Neuromarketing, 2008).
Orígenes del neuromarketing
1. Generalidades del Neuromarketing.
El neuromarketing es una disciplina que
estudia el funcionamiento del cerebro
durante los procesos de compra, es decir,
las decisiones que toman las personas
frente a la adquisición o consumo de un
bien, un servicio, al igual que las que se
relacionan con hábitos, comportamientos
o estilos de vida. El neuromarketing tiene
unos objetivos claros:
• Identificar los procesos de
transducción cerebral, es decir,
como el sistema nervioso traduce
los estímulos del entorno al lenguaje
319

electroquímico del cerebro.
• Predecir el comportamiento del
consumidor para diseñar estrategias
de recordación de marca o de
producto.
• Apoyar las estrategias de mercadeo
en sus divisiones de precio, plaza,
producto y promoción para generen
emociones que impulsen a la compra.
• Comprender las necesidades de los
clientes y satisfacerlas al máximo.
Se puede definir al Neuromarketing como
una disciplina que combina las ciencias
administrativas (economía y mercadeo)
y las ciencias biológicas (neurofisiología
y neurocognición); esta combinación
busca comprender cada vez más las
necesidades y deseos del consumidor,
a la vez que busca generar estrategias
para posicionar marca y producto. El
Neuromarketing tiene también como objeto
de estudio la respuesta del cerebro ante
los estímulos publicitarios y el manejo de
las preferencias personales con base en
las redes neuronales involucradas en la
toma de decisiones.
Para lograr esta combinación de disciplinas,
se realizan estudios de funcionamiento
cerebral y sus respuestas neurofisiológicas
ante algunos estímulos presentes en
la publicidad, utilizando instrumentos
altamente especializados entre los que se
cuentan la resonancia magnética nuclear
(FMRI) y la tomografía por emisión de
positrones (PET), instrumentos utilizados
tradicionalmente por la medicina pero
de aplicabilidad en la identificación
de patrones de activación cerebral en
presencia de estímulos publicitarios y la
toma de decisiones.
El Neuromarketing ayuda además a conocer
las razones de compra reales que tienen los
320
Del marketing al neuromarketing: la emoción al servicio de la empresa
consumidores. Aunque las motivaciones
en su mayoría son emocionales o incluso
fisiológicas, se mantienen o fomentan
por hábitos, costumbres, repeticiones o
estilos de vida. Estas decisiones hacen
referencia a estimulaciones sensoriales
creadas por la publicidad y que se activan
en el momento de la compra o previo a
esta. La revista “Neuromarketing” (2009)
en su artículo “Predicción de la conducta
del consumidor” sostiene que la mejor
aplicación para el neuromarketing es la
posibilidad de predecir la conducta del
consumidor y allí se encuentra el mayor
desafío del mercadeo (marketing), cerrar
la brecha que existe entre la mente y la
conducta para seleccionar los medios de
presentación de productos o de marcas
(estrategias de publicidad y mercadeo)
que lleven a la recordación.
2. Evolución del neuromarketing.
En el siguiente cuadro se muestran tres
investigadores significativos, separados
en el desarrollo de las neurociencias
emocionales y su vertiente publicitaria,
desde la década de los 80s hasta nuestros
días. Esta mirada histórica tiene como
objetivo conocer los principales avances
obtenidos en estos últimos treinta
años, en los que las neurociencias han
tenido protagonismo en otras áreas del
conocimiento diferentes a la clínica.
Por el conocimiento de la historia se sabe
que todo nuevo avance científico, todo
nuevo conocimiento o nueva técnica, no
están exentos de inconvenientes, rechazo,
escepticismos o ataques, durante la
conferencia Neuro Connections (Cracovia,
Polonia, 5-7 Febrero de 2009), personas
expertas de todas partes del globo
(consultores, publicistas, investigadores y
demás), se mostraron preocupados con
 Del marketing al neuromarketing: la emoción al servicio de la empresa
Tabla 1. Neurociencias emocionales y su vertiente
publicitaria
Fuente: Elaboración propia del autor
este saber emergente. Según concluyen
estas personas, el Neuromarketing debe
superar los altos costos de la investigacion
que llevan a utilizar muestras pequeñas
que en oportunidades no alcanzan a ser
representativas o no concluyentes, sin
hablar de las consideraciones éticas
de algunos extremistas que miran el
neuromarketing como una manipulación
al consumidor, sin que esto sea cierto.
Aunque es un área del conocimiento
interdisciplinaria muy nueva, se hace
necesario que se analicen algunas de sus
ventajas en el desarrollo de otros campos
disciplinares como lo es la publicidad, el
mercadeo entre otros.
3. Neurociencias y sus aportes
El estudio del cerebro involucra múltiples
saberes que van desde lo social hasta
lo fisiológico y anatómico, pasando por
el estudio de las células, la genética,
la anatomía y la psicología. Las
neurociencias centran su atención en
el estudio de la neurotransmisión, los
mecanismos biológicos del aprendizaje, el
desarrollo neuronal, las redes neuronales,
estructura y funcionamiento de la
atención, la percepción, la memoria y el
lenguaje y la psicopatología del sistema
nervioso. La neurociencia en combinación
con la psicología conforma la llamada
“neurociencia cognitiva” que propone una
forma de estudiar el cerebro y las acciones
voluntarias e involuntarias, para ello se
apoya también en la neurobiología, la
neurología, la antropología, la sociología y
la psicología. De acuerdo a ello, se realizará
una mirada global de estos aportes.
a. Neurocognición y su relación con la
toma de decisiones.
La neurocognición como disciplina, es
una combinación de saberes aportados
desde la neurología y la psicología
cognitiva, con aplicación inicialmente
clínica. A partir de las neurociencias
cognitivas, la neurocognición se amplía a
otras esferas del saber, en este caso, a
la administración y vida empresarial. La
neurocognición básicamente estudia las
relaciones que existen entre las lesiones
del sistema nervioso y sus efectos sobre
los procesos cognitivos, emocionales o de
comportamiento.
Bastidas-Bilbao (2014) sostiene que
las alteraciones pueden provocarse
por traumas Encefalocraneales (TEC),
enfermedades cerebrovasculares (ECV),
accidentes cerebrovasculares (ACV),
tumores cerebrales, enfermedades
neurodegenerativas (Alzheimer, esclerosis
múltiple, Parkinson, etc.) o enfermedades
del desarrollo (parálisis cerebral, trastorno
por déficit de atención/hiperactividad,
síndromes del espectro autista, etc.). Si se
toma la neurocognición como base teórica
para la investigación, se busca siempre
entender, predecir y /o modificar los
efectos de la correlación que existe entre
la anatomía y neurofisiología del sistema
321

nervoso y las cogniciones, emociones y
comportamientos de las personas.
Santana, R. (2006) En los inicios de
la Neurocognición se debatía sobre
las alteraciones emocionales o del
comportamiento y el correlato fisio –
anatómico, por otra parte, el filósofo francés
Marie-Jean Pierre Flourens (1794 – 1867)
criticaba la frenología (saber que daba
ubicación de las emociones o conductas
en zonas específicas del cerebro) pues
decía que era imposible localizar las
funciones cerebrales con precisión, ya
que las diferentes estructuras cerebrales
interactuaban entre sí creando sistemas
funcionales. Wernicke y Broca en el
siglo XIX defendieron el funcionalismo y
dieron la posibilidad de localizar áreas
cerebrales que apoyan el desarrollo del
lenguaje. El debate que iniciaron Gall
y Flourens (S. XIX) y continuó Jackson
entre localizacionismo y funcionalismo ha
perdurado hasta la actualidad. Recién
entrado el siglo XX, el psicólogo y médico
ruso Alexander Romanovich Luria (1902-
1977) perfeccionó diversas técnicas para
estudiar el comportamiento de personas
con lesiones del sistema nervioso
y completó una batería de pruebas
psicológicas diseñadas para establecer las
afecciones en los procesos psicológicos:
atención, memoria, lenguaje, funciones
ejecutivas, praxias, gnosias, cálculo, entre
otras. La aplicación de esta extensa batería
podía darle al investigador una clara idea
de las formas particulares y sociales de
interacción cerebro – entorno y así entrar
a proponer estrategias de comunicación
persuasiva mas eficaces.
La neurocognición implementa
instrumentos para identificar el estado
en los niveles de alteración o trastorno
cerebral, así como los niveles de daño en
322
Del marketing al neuromarketing: la emoción al servicio de la empresa
el sistema nervioso y como estos afectan
la funcionalidad; a estos instrumentos
se les llamara posteriormente “pruebas
neurocognitivas”. Las pruebas identifican
aspectos relevantes de la Atención, la
Función Ejecutiva, el Lenguaje, la Memoria,
las Praxias y demás, con estos resultados el
especialista puede tener mayor claridad en
la toma de decisiones frente a tratamientos
de intervención o rehabilitación, o en el
caso del Neuromarketing los procesos
biológicos implícitos en la toma de
decisiones de consumo y la predictibilidad
de comportamientos o de hábitos en
presencia de estímulos publicitarios.
b. La medición en Neurocognición.
(Burin, D, Drake, M y Harris, P. 2007)
La neurocognición inicialmente fue una
especialidad clínica que realiza diagnósticos
y tratamientos para problemas cognitivos,
conductuales o emocionales que se deriven
de una alteración, disfunción o un trastorno
del sistema nervioso; posteriormente y
con el advenimiento de las neurociencias,
brindan elementos para diferentes áreas
del quehacer humano (Neuroeducación,
Neuroliderazgo, Neurocoaching,
Neuroeconomía, Neuromarketing, etc.).
La neurocognición actual tiene como gran
objetivo la caracterización de las fortalezas
y debilidades que tiene una persona en
relación con las funciones cognitivas y
su correlato anatómico – funcional, en el
caso que presenta este artículo, los pasos
que sigue antes, durante y después de
realizar una compra o un consumo de
bien o servicio. Parafraseando a Benton
(1994) toda evaluación neurocognitiva
debería “realizar inferencias acerca de las
características funcionales y estructurales
del cerebro de una persona, evaluando la
conducta de un individuo en situaciones
definidas de estimulo – respuesta”.
 Del marketing al neuromarketing: la emoción al servicio de la empresa

(Goldstein y McNeil, 2004) siguientes pasos:

Dentro de los propósitos de la 4. Neurofisiología y su relación con la

neurocognición, y en especial el toma de decisiones.
neuromarketing se pueden diferenciar
algunos, a saber: La neurofisiología es un saber que relaciona
• Ayudar a determinar un las causas detalladamente el funcionamiento del
y los efectos de una situación cerebro y los diferentes sistemas del
determinada para dar una explicación cuerpo humano, sirviendo como fuente
o diagnóstico de la misma. de datos para entender la fisiopatología
• Valorar los efectos que puede tener neuronal con la participación de los
un tratamiento o la exposición a neurotransmisores, hormonas y químicos
determinados estímulos publicitarios, ya sean artificiales o producidos por el
es decir, predecir de alguna manera organismo en glándulas especificas. Esta
el comportamiento del consumidor relación se observa en estudios donde
frente a determinada publicidad. neurotransmisores (NT) como el DRD4
• Describir el funcionamiento (receptor de dopamina), gen relacionado
cognitivo de una persona señalando con la sensaciones y búsqueda del peligro,
las capacidades preservadas afecta el comportamiento siempre que se
y las capacidades alteradas, introduzca también un factor ambiental que
y su interacción con estímulos lo module; (Cuartas, M. 2011) otro ejemplo
provenientes de campañas de de relación entre NT y funcionamiento se
marketing. observa en el Monoamonooxidasa (MAOA)
• Evaluar las consecuencias, pronóstico que se relaciona con el síndrome Brunner,
y evolución de una enfermedad el Trastorno obsesivo – compulsivo (OCD)
que lleva a una compra compulsiva relacionado con el transporte de serotonina
(lesiones de área frontal) y definir (HTT), o como ejemplo adicional está el
criterios éticos para la implementación síndrome de Lesch Nylan tiene que ver
de técnicas en neuromarketing. con la automutilación y autoflagelación.
• Planificar una campaña publicitaria
que acerque al consumidor con (Pardal-Fernández, J. M., García-Álvarez,
el producto. En el campo clínico, G., Jerez-García, P., Marco-Giner, J., &
planificar un tratamiento de Almodóvar-Álvarez, C. 2003) El estudio del
rehabilitación. cerebro y la actividad celular ha avanzado
a partir del 2000 gracias al desarrollo de
instrumentos de medición fina y las luces
El proceso de la evaluación neurocognitiva que han dado sobre aspectos básicos de
relacionada con la toma de decisiones de la actividad celular, de dichos equipos se
compra o de consumo parte desde una escribirán más adelante en el artículo.
demanda, ya sea manifiesta o no, por parte (Castillo, J. 2006) Este es el caso de las
del usuario, la sociedad o una institución células de la corteza visual primaria (V1,
pública o privada, por ello lo primero que la región muy estudiada del cerebro de los
se debe realizar es una entrevista donde mamíferos) donde la respuesta a estímulos
se recojan datos en forma detallada. A simples es ampliamente conocida gracias
partir de allí se desarrollan idealmente los a los trabajos de Hubel y Wiesel en los

323

años 60s (Goldstein, E. 2005), con aportes
de la electrofisiología se ha observado que
muchas de las neuronas de V1 en primates
son muy sensibles a la presentación en el
campo visual de líneas con una orientación
lineal, donde cada célula cortical produce
una respuesta de salida o potencial de
acción máxima al ser estimulada.
Por el contrario, las neuronas de proyección
del núcleo geniculado lateral dorsal del
tálamo (NGLd) que envían a la corteza
la información sensorial procedente de la
retina, no tienen tanta sensibilidad, lo que
indica que la sensibilidad a las líneas es
función exclusiva de las células corticales,
llevando a concluir que la tendencia a
la fijación selectiva ante un estimulo
con características determinadas está
relacionada estrechamente con esta área,
dato importante para la investigación que
nos ocupa, el neuromarketing.
(Flórez, J. 2005) Entre los NT que más
se relacionan con el comportamiento
humano, en especial con los sistemas
de recompensa que se detallarán más
adelante, tenemos la Dopamina que cumple
con varias funciones cerebrales, entre
ellas la regulación del comportamiento y la
cognición, la actividad motora, la motivación
y la recompensa, el humor, el aprendizaje,
entre otros. Las neuronas que transmiten
la Dopamina, llamadas dopaminergicas,
se encuentran ubicadas especialmente
en el área tegmental ventral del cerebro
medio, el núcleo arcuato del hipotálamo
y la parte compacta de la sustancia nigra.
Las respuestas físicas que se observan
de la acción dopaminergica y que están
relacionadas con la investigación en
neuromarketing, se dan cuando una
recompensa se presenta en forma súbita;
estas respuestas se observan al inicio
de un estímulo condicionado después
324
Del marketing al neuromarketing: la emoción al servicio de la empresa
de presentarse en forma repetida y
contingente con la recompensa, sin
embargo, las neuronas dopaminergicas se
deprimen cuando la recompensa esperada
no se da. Teniendo en cuenta lo anterior, se
toma como base teórica, que la dopamina
proporciona señales instructivas a la
parte del cerebro responsable de adquirir
una nueva conducta en relación con los
sistemas de recompensa. Las vías por
las cuales las neuronas dopaminergicas
se proyectan a diversas zonas del cerebro
son: Vía mesocortical, vía mesolímbica,
vía nigroestrida y vía tuberoinfundibular.
Esta inervación explica los efectos de
“placer” que se dan cuando hay activación
del sistema dopaminergico viajando por la
vía mesolímbica que conecta el VTA y el
núcleo accumbens, ambos relacionados
al sistema de recompensa del cerebro.
(Schultz W, Carelli RM, Wightman RM.
(2015). La dopamina controla además
el flujo sanguíneo a los lóbulos frontales
afectando procesos de memoria o al
cortex prefrontal afectando los procesos
atencionales. Esta podría ser una
explicación biológica a la generación de
Top of Mind o Top of Heart en las acciones
de mercadeo.
2. CONCLUSIONES
El fenómeno de la globalización que han
generado las telecomunicaciones a partir
de la carrera espacial, ha llevado a las
organizaciones a elevar sus niveles de
calidad en función de la competitividad;
empresa que no se adapte a los cambios
repentinos del entorno esta destinada
a desaparecer, así como desaparecerá
también aquella que no cumpla con criterios
de calidad del producto o que no mantenga
niveles de venta y de posicionamiento
en el entorno. El mercadeo tradicional
ya no es suficiente, no cumple con las
 Del marketing al neuromarketing: la emoción al servicio de la empresa

expectativas de los empresarios ni con Es necesario un esfuerzo adicional

las metas económicas necesarias para que reflexione sobre las cuestiones
subsistir, menos para desarrollarse y específicas del neuromarketing, y sobre
crecer. En este contexto las neurociencias, todo, es necesario que las consultoras de
específicamente la neurofisiología, la neuromarketing hagan un esfuerzo extra
neuroanatomía y la neurocognición ofrecen por comunicar que se adhieren a esos
una alternativa atractiva: La combinación principios éticos.
de neurociencias y marketing. El
neuromarketing más que una moda o una 6. REFERENCIAS
novedad, se está constituyendo en la base
estratégica para los nuevos modelos de
posicionamiento de marca y / o producto; 1. Artículosbm (s.f). Modelos de
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dentro del respeto a la individualidad del “Fundamentos para construir un
ser humano. modelo de comunicación publicitaria
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y de tolerancia a la diferencia. Desde el 3. Barea, R. «Tema 5: Electromiografía».
punto de vista de los responsables de Instrumentación Biomédica,
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mayor problema que tiene que resolver Universidad Alcalá) http://www.
actualmente el neuromarketing es de tipo bioingenieria.edu.ar/academica/
ético. La naturaleza de los datos y el hecho catedras/bioingenieria2/archivos/
de que estén extraídos directamente de las apuntes/tema%205%20-%20
respuestas físicas de los cerebros de los electromiografia.pdf Recuperado
sujetos hacen que se planteen multitud de Agosto de 2016.
cuestiones éticas sobre el uso que se puede 4. Bastidas-Bilbao, Hamer.
hacer de esos datos. La opinión general Enfermedades médicas y depresión
es que es necesario que la industria defina en el adulto mayor: características
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neuromarketing. php?script=sci_arttext&pid=S0254-
92472014000200001&lng=es&nrm=i
Actualmente los neurocientíficos se so>. ISSN 0254-9247.
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en la ciudad de Riobamba

Revista mktDescubre - ESPOCH FADE Registro IEPI Título Nº: 3232-12

Edición Especial 1er Congreso Internacional de Marketing de la Red ISSN en Línea: 2602-8522
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Ecuador Ecuador

RESUMEN
La migración de las empresas hacia las plataformas digitales se ha vuelto imperante, el desarrollo de un
plan tecnológico se lo realizó con el propósito de proponer una alternativa que incremente de manera
eficiente las ventas de los productos y servicios relacionado con la crianza y calidad de vida de las mascotas
de la ciudad de Riobamba. Hoy en día la adquisición de mascotas como miembros de la familia, como
compañeros de afecto, amigos de caminata, de deporte o de cuidado, se ha vuelto común y a base de
esto nace el querer vincular las veterinarias con los dueños de mascotas. La creación del plan, plantea el
facilitar a los dueños de las mascotas el encontrar un lugar estable para su atención médica, compra de
artículos para mascotas, y beneficios que los locales puedan ofrece. Al no existir un registro de número de
mascotas, el cálculo para los encuestas se realizó a partir de la PEA de la ciudad de Riobamba, donde se
obtuvo un número de 382 personas y para las encuestas a las veterinarios y afines se tuvo un total de 45.
La propuesta de ésta aplicación pretende ayudar a los dueños de veterinarias con la afluencia de clientes
frecuentes. Ante esto se obtuvo en el análisis de factibilidad un ahorro.

Palabras clave: Plan de marketing, plan tecnológico, veterinaria, mascotas, aplicación tecnológica.

ABSTRACT

The migration of companies to digital platforms has become imperative, the development of a technological
plan was carried out with the purpose of proposing an alternative that efficiently increases the sales of
products and services related to the upbringing and quality of life of the pets of the city of Riobamba.
Nowadays, the acquisition of pets as family members, as companions of affection, friends of walking, sports
or care, has become common and a basis for this is the desire to link veterinarians with pet owners. The
creation of the plan, makes it easier for pet owners to find a stable place for their medical care, the purchase
of pet supplies, and the benefits that locals can offer. In the absence of a record of the number of pets, the
calculation for the surveys was made from the PEA of the city of Riobamba, where a number of 382 people
was obtained and for the veterinary and related surveys a total of 45. The proposal of this application aims
to help veterinary owners with the influx of frequent customers. Given this, a saving was obtained in the
feasibility analysis.

Keywords: Marketing plan, technological plan, veterinary, pets, technological application

Fecha recepción: agosto 2019

Fecha aceptación: noviembre 2019

328
 Plan tecnológico de marketing integral aplicado al desarrollo de veterinarias, en
la ciudad de Riobamba

1. INTRODUCCIÓN n =?
N= Población de estudio.
Las nuevas tecnologías han tenido una N= 76.113
evolución muy vertiginosa en los últimos 5 P= Probabilidad de que el evento ocurra.
años llegando a posicionarse de una forma P= 0,50
muy fuerte, uno de los elementos más Q= Probabilidad de que el evento no
usados, de una población de 16,98 millones ocurra. 0,50
de personas el 87% de ellos un total de 14,77 Z= Margen de confiabilidad.
millones son usuarios digitales, y de estos Z= 1,96
el 71% son consumidores de las redes
sociales. Actualmente las mascotas se e= Error de estimación o error muestral.
han vuelta parte fundamental de un hogar, e= 0,05
muchos de ellos han dejado de ser simples
animales de compañía hasta convertirse en
un integrante más del hogar, lo cual genera
un mejor y mayor cuidado del mismo. Es
en base a todos estos argumentos es que
el proyecto como tal es realizado bajo el
fundamento de optimización de recursos
en beneficio de los potenciales usuarios, de
tal manera que la elaboración de una App
móvil, pueda que abarcar la mayoría de
veterinarias y tiendas que se dedican a la
atención animal, específicamente atención
de animales domésticos considerados
como mascotas.

2. METODOLOGÍA Se realizaron 382 encuestas a la PEA

Riobamba. La población para cálculo
El proyecto investigativo manejó una es infinita Riobamba constan 22
metodología Cualitativa – Cuantitativa: establecimientos de servicios pecuarios.
Por medio de la modalidad de estudio
cualitativa se determinó la credibilidad
de la comunicación, de los conceptos,
de los beneficios ofrecidos. Los estudios 3. RESULTADOS
cualitativos observan al individuo
encuestado. Para la aplicación del proyecto De la encuesta que fue aplicada a la muestra
se trabajó con una población finita ya que un total 382 de la PEA de Riobamba se
no existe un registro total de personas obtuvieron los siguientes resultados.
que poseen mascotas es por eso que la
población fue de 76.1113.

Datos:
n= Tamaño de la muestra.

329

Tabla 1: Encuestados con teléfono inteligente
Elaborado: Autores
ANÁLISIS: Los resultados reflejan que el
81 % de los encuestados tienen teléfonos
inteligentes y el 21% no los tiene, pero
todos coincidían en que es una necesidad
para ellos de adquisición pronta, por el
avance tecnológico y comunicación. Por
lo tanto, la mayoría de estas personas
son un potencial para la instalación de
aplicaciones útiles.
Tabla 2: Instalación de aplicaciones importantes
Elaborado: Autores
ANÁLISIS: El 85% de los encuestados
dijo que si instala aplicaciones útiles en
uso en su teléfono, adicional a las que ya
constan en éste. Por otra parte, el 15%
de los encuestados dijo que no instalan
aplicaciones adicionales.
Tabla 3: Tienen mascotas
Elaborado: Autores
330
Plan tecnológico de marketing integral aplicado al desarrollo de veterinarias,
en la ciudad de Riobamba
ANÁLISIS: Los resultados revelan que
el 86% de los encuestados Si poseen
mascotas, y el 14% No poseen. Esta
pregunta ayuda a dimensionar la
importancia de la expansión de veterinarias
en Riobamba para poder sustentar la
demanda de atención, más si se esto
vincula al dueño a velar por su cuidado;
independientemente si es o no un animal
de raza o pequeño o grande.
Tabla 4: Aceptación de una aplicación con información
sobre las mascotas.
Elaborado: Autores
ANÁLISIS: Según los resultados, el 85%
de los encuestados manifestó que si le
gustaría instalar una aplicación que tenga
información sobre el bienestar de las
mascotas, promociones entre otros. El
15% de los encuestados dijo que no sería
necesario; estos resultados tienen relación
con la ausencia de mascotas en casa o la
falta de compromiso con aquellos que, si
tienen, y que aún no velan totalmente ante
sus necesidades.
Tabla 5: Aceptación de la aplicación pagada o gratuita
Elaborado: Autores
ANÁLISIS: del 100% que las personas
encuestadas prefieren una aplicación
sin costo. Este resultado proyecta hacia
 Plan tecnológico de marketing integral aplicado al desarrollo de veterinarias, en
la ciudad de Riobamba

las necesidades del cliente potencial y ANÁLISIS: En los resultados de la encuesta,

el mercado en aceptación al realizar una se indica que ninguno de los encuestados
aplicación para las mascotas gratuita. Para tiene una aplicación que promocione su
los dueños de veterinarias y tiendas de empresa. Con estos resultados, se ve que
mascotas sí tendrá costo, por la publicidad resulta apta la aplicación de tecnología
de sus productos y servicios. para el impulso de sus empresas

Tabla 8: Con un medio tecnológico se incrementarían los

clientes
Elaborado: Autores

Tabla 6: Medios de comunicación donde la gente prefiere ANÁLISIS: Se indica que el 89% de los
conocer la aplicación encuestados cree que con un medio
Elaborado: Autores
tecnológico si se incrementarán los clientes
en sus empresas; mientras que el 11 % de
ANÁLISIS: Según los datos se muestra los encuestados cree que no necesita de
resultados diferentes; siendo en su un medio tecnológico para incrementar el
mayoría que ellos prefieren como medio de número de clientes. :
difusión de la aplicación, las redes sociales
en primer lugar con el 46% y luego por
televisión con el 28% de acogida. Estos han
sido los resultados más altos en porcentaje
obtenidos, y por lo tanto medios en los
cuales la gente puede conocer mucho más
sobre esta aplicación, sus usos, beneficios
y más. Tabla 9: Financiamiento de aplicación para incremento
de ingresos
Elaborado: Autores
Encuesta realizada a los empresarios
de veterinarias
ANÁLISIS: Los resultados muestran que
el 91% de los empresarios Si están de
acuerdo en financiar un plan tecnológico
de marketing, si éste trae mayor número
de ingresos a su negocio, mientras que
el 9% de las empresas no cree que deba
financiar una herramienta tecnológica,
aunque ésta sea para incrementar su
Tabla 8: Con un medio tecnológico se incrementarían los beneficio económico.
clientes
Elaborado: Autores

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 Plan tecnológico de marketing integral aplicado al desarrollo de veterinarias,
en la ciudad de Riobamba

DESARROLLO DE LA PROPUESTA

Ventana principal de la AppPeluditos

Imagen 2: Pantalla Información sobre la AppPeluditos

Elaborado: Autores

Imagen 1: Pantalla de inicio a la AppPeluditos Ventana Eventos

Elaborado: Autores

Como se puede observar en la imagen,

la aplicación móvil, Peluditos, consta
de varias opciones como; Información,
Eventos, Veterinarias, Alternativas,
Servicios, Contactos, de tal manera que
esto facilite el manejo de la aplicación,
en el que un determinado usuario busque
algún servicio, para su mascota, a la vez la
búsqueda de la veterinaria más cercana a
su lugar de residencia.
Imagen 3: Ventana informativa de eventos
Elaborado: Autores
Ventana Información

En esta pantalla se puede observar una
breve descripción de la funcionalidad
de la aplicación, en la que da a conocer
el servicio que pone a la comunidad
veterinaria y demás tiendas que dedican a
la venta de alimentos y vestimentas para
las mascotas. De igual manera indica el
objetivo principal, en el que pretende ser
una guía informativa de las veterinarias
más cercanas al usuario, realizando la
búsqueda a través de la ayuda de google
maps.
En esta pantalla se puede apreciar, los
eventos que se desarrollaría, en un tiempo
determinado, en la que se informa a los
dueños de las mascotas a llevar a la misma,
que participe de cada actividad interactiva,
tratando de que mascota y dueño se unan
más, creando un sentimiento de afección
entre los dos.
Dicha pantalla informativa se encontrará
constantemente actualizándose de
acuerdo a las actividades que se registren.

332
 Plan tecnológico de marketing integral aplicado al desarrollo de veterinarias, en
la ciudad de Riobamba

Ventana Veterinarias En esta ventana claramente se puede

observar la facilidad de buscar a través de
Google Mapas, el mismo que por su inmensa
base de datos, arroja cualquier situación
geográfica y su lugar específico, de tal
modo que al poner en buscar “Veterinarias
de Riobamba”, arroja todas las que están
registradas de acuerdo al satélite informativo.

Empresa veterinaria Hakim Kennel, en la

siguiente pantalla muestra su servicios
dispuestos a la ciudadanía de forma general.

Imagen 4: Ventana Veterinarias Ventana Hakim Kennel

Elaborado: Autores

En esta pantalla se pude encontrar dos

opciones, la pestaña de “Mapa” y la
pestaña de “Fotos”, se podrá realizar la
búsqueda de la veterinaria o tiendas de
mascotas más cercanas a la localidad de
un determinado usuario.

Facilitando encontrar el lugar indicado para

el servicio que requiere la mascota. De igual
manera da la opción de aportar comentarios
sobre el servicio d esta pantalla. Imagen 6: Información Hakim Kennel
Elaborado: Autores

Ventana Mapa
Es claro observar en esta pantalla, la
información de una veterinaria, la misma
que se denomina Hakim Kennel, toma
como ejemplo de cómo se mostraría las
demás veterinarias y tiendas de mascotas,
que decidan ser parte de esta aplicación.

Ventana Actividades Hakim Kennel

Es claro observar las actividades que la

veterinaria Hakim Kennel, pone a disposición
de la comunidad en general, la misma que
Imagen 5: Ventana Veterinarias cuente con una mascota y desee mantener
Elaborado: Autores a su mascota en buen estado, los mismo que

333

Imagen 7: Actividades Hakim Kennel
Elaborado: Autores
dan a conocer posibles valores por actividad.
En la ventana se pude identificar la pestaña
regístrate para solicitar los servicios.
Ventana Registro Usuario
Imagen 8: Registro para servicios de Hakim Kennel
Elaborado: Autores
En esta pantalla se puede observar, que
para requerir de os servicios de Hakim
Kennel, es necesario registrarse, a través
de la cual, podrá acceder a promociones,
regalías, y facilidades en la atención.
Ventanas Servicios de Hakim Kennel
334
Plan tecnológico de marketing integral aplicado al desarrollo de veterinarias,
en la ciudad de Riobamba
Imagen 9: Ventana servicios de Hakim Kennel
Elaborado: Autores
En la ventana servicios, se puede observar
una variedad de servicios, que la veterinaria
Hakim Kennel, ofrece a la comunidad que
dispongan de mascotas, los servicios se
dan de forma general, a la mayor parte de
animales, que sean considerados como
mascotas.
Ventanas Contactos de Hakim Kennel
Imagen 10: Ventana Contactos de Hakim Kennel
Elaborado: Autores
En esta pantalla se puede observar la
facilidad que la veterinaria Hakim Kennel,
presta a un determinado usuario, a ponerse
en contacto por cualquiera de los medios
indicados, tales como WhatsApp, llamadas,
 Plan tecnológico de marketing integral aplicado al desarrollo de veterinarias, en
la ciudad de Riobamba

Mensaje por correo, y sitio web. plan tecnológico de marketing basado

en el modelo CANVAS
4. CONCLUSIONES
Presupuesto
Con la presente investigación, se pudo
establecer lo siguiente: Los costos directos cubren la mayoría del
presupuesto, alcanzando el 58,29%, estos
• Se pudo realizar un diagng óstico incluyen toda aquella inversión que influye
general a las veterinarias y afines directamente en la elaboración del servicio
en la ciudad de Riobamba, donde de venta. Los costos indirectos son aquellos
tomamos preguntas que nos ayuden que forman parte del producto final, pero de
a distinguir las necesidades del medio forma secundaria, estos alcanzan el 34,44%.
y sus aspiraciones. Como resultados Finalmente tenemos todo lo que son muebles
pudimos determinar que si hay y enseres cubriendo éstos el 7,27%.
empresas jóvenes y algunas también
con años de estabilidad, siendo éste Valor actual neto (VAN)
un medio óptimo para solventar sus
necesidades de expansión, crecimiento La fórmula del VAN utilizada para realizar
y sostenibilidad en el medio. este cálculo es la siguiente:
• También analizamos que en su
mayoría el criterio que tienen para
que los clientes no frecuenten su local
es por el desconocimiento del lugar y • Ft son los flujos de dinero en cada
otros por el servicio. Así mismo ellos periodo t
están de acuerdo en su mayoría que
un plan de marketing tecnológico abrirá • I 0 es la inversión realiza en el
puertas tanto en la fidelidad del cliente momento inicial ( t = 0 )
como en el incremento económico que • n es el número de periodos de
éste pueda traer, aunque tengan que tiempo
financiarlo, su mente es abierta para el • k es el tipo de descuento o tipo de
diseño de éste medio. interés exigido a la inversión
• Se pudo estudiar preferencias y
tendencias de usuarios y clientes El VAN sirve para generar dos tipos de
de la veterinarias y afines, donde su decisiones: en primer lugar, ver si las
mayor parte posee mascotas, y están inversiones son rentables y en segundo
pendientes de las necesidades de los lugar, ver qué inversión es mejor que otra en
mismos, y por lo tanto dispuestos a términos absolutos.
instalar una aplicación que les ayude,
informe, oriente y guie en cuanto
En este caso observamos que el VAN
a atención, cuidado, promociones,
calculado es ampliamente mayor a 0, este
vacunas, etc. En la encuesta también
proyecto es financieramente aceptado.
se evidenció el querer de la gente una
aplicación gratuita y eficiente.
• En el siguiente capítulo se propone el Tasa interna de retorno (TIR)

335

La tasa interna de retorno o tasa interna
de rentabilidad (TIR) de una inversión es
la media geométrica de los rendimientos
futuros esperados de dicha inversión, y
que implica por cierto el supuesto de una
oportunidad para “reinvertir”. En términos
simples, diversos autores la conceptualizan
como la tasa de descuento con la que el
valor actual neto o valor presente neto (VAN
o VPN) es igual a cero.
Para la siguiente fórmula, describimos
a continuación la representación de sus
componentes.
Donde:
• Qué es el flujo de caja en el periodo n.
• n es el número de períodos.
• I es el valor de la inversión inicial.
En este proyecto la TIR calculada es igual
al 30% siendo este valor mayor a la tasa de
descuento de 12%, esto demuestra que el
interés equivalente sobre el capital generado
por el proyecto es superior al interés mínimo
aceptable del capital bancario, en este caso
el proyecto es aceptable.
Relación Costo Beneficio
Al ser la RBC mayor a 1, esto quiere decir
que el valor de los beneficios es mayor a los
costos del proyecto, por lo cual se acepta el
mismo es aceptable.
4. CONCLUSIONES
336
Plan tecnológico de marketing integral aplicado al desarrollo de veterinarias,
en la ciudad de Riobamba
- Luego de evaluar los resultados de
factibilidad social y financiera, se
concluye que el plan tecnológico
de marketing integral basado en el
modelo CANVAS, refleja beneficios
económicos para su creador, así como
también, ofrece grandes beneficios a
los dueños de veterinarias, almacenes
de mascotas, proveedores de alimentos
y accesorios para mascotas para la
ciudad de Riobamba.
- El valor actual neto muestra resultados
alentadores para la aceptación de este
proyecto en su totalidad, además la
tasa interna de rentabilidad indica que
el interés generado por la inversión
realizada es mayor que el interés
financiero bancario, lo que demuestra
que este proyecto es factible.
- Por último la relación costo-beneficio nos
muestra que los ingresos obtenidos
en la proyección a cinco años traen
beneficio sobre los costos de inversión
producidos, motivo más que suficiente
para poner en marcha esta propuesta
para la sociedad riobambeña.
- Por sus beneficios se recomienda utilizar
la aplicación CANVAS para optimizar el
servicio para dueños de mascotas en
la ciudad de Riobamba.
- Al ser un proyecto factible desde el
punto de vista rentable, se recomienda
su comercialización, ya que garantiza
utilidades a su diseñador.
- La RBC del proyecto al ser positiva
nos permite obtener ganancia neta al
ofrecer este servicio a la comunidad
riobambeña.
5. REFERENCIAS
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Plan tecnológico de marketing integral aplicado al desarrollo de veterinarias, en
la ciudad de Riobamba

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337
 Política Editorial
Revista mktDescubre - ESPOCH FADE
Edición Especial 1er Congreso Internacional de Marketing de la Red
Ecuatoriana de Marketing, pp. 341 - 353
Revista mktDescubre - ESPOCH FADE
POLÍTICA EDITORIAL
REVISTA CIENTÍFICA APLICADA mktDESCUBRE – 2019
Registro IEPI Título Nº: 3232-12
Registro Código ISSN: 1390-7352
ISSN en Línea: 2602-8522
Latindex Folio: 22508 Directorio
1.- Misión
Evidenciar de forma constante la identidad
científica que tiene la Escuela Superior
Politécnica de Chimborazo (ESPOCH), a
nivel nacional e internacional a través de los
aportes investigativos internos y externos
de docentes, estudiantes, expertos y
profesionales en el campo amplio de las
ciencias educativas, sociales, económicas
y administrativas.
2.- Institución editora
La revista mktDESCUBRE, es una revista
científica, cultural, arbitrada e indexada
con el sistema de información académica
Latindex, perteneciente a la Escuela
Superior Politécnica de Chimborazo
(ESPOCH) - Facultad de Administración
de Empresas (FADE).
Registro IEPI Título Nº: 3232-12
ISSN en Línea: 2602-8522
Latindex Folio: 27399
Directorio Folio único 20003 Catálogo
Folio único 20003 Catálogo
3.- Periodicidad de publicación y
enfoque
La publicación de la revista mktDESCUBRE
es semestral, el objetivo es difundir los
resultados de investigaciones concluidas
o en curso a través de artículos originales,
así como también artículos de revisión
científica; sobre temas relacionados a
gestión de marketing, gestión educativa,
gestión financiera, gestión empresarial,
tecnología educativa y gestión artística y
cultural, para generar cambios inmediatos
en favor del crecimiento y desarrollo de la
sociedad en general.
4.- Coordinación
La coordinación de publicación de la revista
está a cargo de un director, un editor y
un consejo editor (los integrantes del
consejo editorial son seleccionados por su
experticia científica-académica, quienes
341

proponen y asesoran al equipo editor para
el mejoramiento continuo de la revista).
Son el Director y el Editor quienes aceptan
o rechazan los artículos a ser publicados
tomando como base los resultados
presentados por el comité científico de pares
o evaluadores internos y externos, tanto
nacionales como internacionales, todos
ellos expertos en los temas a publicarse.
5.- Políticas de sección
Artículos originales
Se refieren a resultados de investigaciones
originales concluidas o en curso y que no
hayan sido publicados parcial o totalmente.
Su extensión será entre 3.000 y 4.000
palabras.
Abrir envíos Indexado
Evaluado por pares
Artículos de revisión
Se refiere a textos de revisión bibliográfica;
consiste en la interpretación o explicación
de un tema de actualidad y de interés
social de contenido filosófico, político,
social, cultural, tecnológico, económico,
administrativo, entre otros. Su extensión
será entre 3.000 y 4.500 palabras; el fin
primordial será resumir, analizar y/o discutir
sobre algún aspecto científico. Como
mínimo deben detallarse 30 referencias
342
Política Editorial
bibliográficas máximo con 5 años de
antigüedad de publicación o edición.
Abrir envíos Indexado
Evaluado por pares
Los articulistas mediante su producción
científica deben aportar con la investigación
u opinión crítica a los objetivos del Plan
Nacional de Desarrollo “Toda una Vida”,
para lo cual los resultados obtenidos en
diferentes trabajos personales o grupales
contaran con una metodología que
evidencie el criterio técnico y constructivo
de las investigaciones que se desarrollen
6.- Instrucciones para autores y
coautores
- Los artículos originales y de revisión,
son receptados en el correo
electrónico institucional hasta la fecha
que se indique en la convocatoria
pública: mktdescubre@espoch.edu.
ec; adjuntando el oficio de cesión de
derechos y originalidad. Todos los
trabajos publicados son de absoluta
responsabilidad de sus autores y
coautores, además de ser inéditos,
es decir, no haber sido publicado en
otras revistas. La política editorial
y el formato del oficio de cesión de
derechos y originalidad se debe
descargar del sitio web:
Política Editorial

http://revistas.espoch.edu.ec/ el documento, usar guiones cuando

revistas/index.php/mktdescubre se requiera enlistar, en caso de
enumerar aspectos o considerandos
-Además, como requerimiento obligatorio en un párrafo use numerales.
y por cuestiones de diseño, se debe - No redactar en primera persona sea en
incluir en otro archivo, tablas y figuras plural o singular. Ejemplo: buscamos,
en formatos originales, para evitar evidenciamos, debo resolver
que las imágenes se distorsionen en las prioridades más relevantes
la fase de diagramación. (Incorrecto). Se busca resolver
- Los artículos originales y de revisión las prioridades más relevantes
se rigen por las normas APA edición (Correcto).
vigente a la fecha de la convocatoria - La estructura para artículos originales
para citas y referencias bibliográficas; y de revisión a cumplir es:
- El número de investigadores que
pueden escribir en este medio de 1. TÍTULO
difusión científico, técnico y cultural 2. IDENTIFICACIÓN DEL AUTOR Y
es de hasta 4 personas; un autor COAUTORES
principal y tres coautores. 3. RESUMEN
- En cuanto a la presentación de los 4. PALABRAS CLAVES
trabajos de investigación, será en
5. ABSTRACT
formato Microsoft Word, letra arial,
6. KEYWORDS
tamaño fuente 12, a doble columna;
solo el resumen y el abstract se 7. INTRODUCCIÓN
escribirán en una sola columna. El 8. MATERIALES Y MÉTODOS
archivo digital no debe superar un 9. RESULTADOS
tamaño de 4 Mb. 10. DISCUSIÓN
- No cometer errores antropomórficos, 11. CONCLUSIÓN O
es decir no aplicar cualidades CONCLUSIONES
humanas a objetos inanimados,
12. REFERENCIAS
animales, cosas, fenómenos
BIBLIOGRÁFICAS
naturales e instituciones, ejemplo:
la ciencia realiza la investigación de
nuevos métodos tecnológicos para 6.1 Título
frenar la contaminación ambiental.
(Incorrecto) El título debe ser relevante, integral y
- Unificar el estilo de las viñetas en todo atractivo al púbico lector, tendrá de 10 a 15

343

palabras como máximo. No debe contener
abreviaturas, siglas, jergas (términos
populares o comunes incomprensibles),
referencias, ni signos de interrogación,
debe escribirlo en letras mayúsculas,
negrillas, Arial, tamaño 14 y centrado.
Ejemplo:
PARTICIPACÍON SOCIAL POR UNA
DEMOCRACIA INCLUYENTE
6.2.- Identificación de autores y propósito, metodología de trabajo y los
coautores
El sistema de identificación de autores y
coautores consta de 2 apellidos, 1 nombre
y con negrita, luego nombre de la institución
de educación superior u organización
empresarial pública o privada en la que
trabaja y direcciones de correo electrónico
institucional y/o personal habituales.
Escribir en letras minúsculas, Arial, tamaño
10 y centrado. Ejemplo:
*Pilco_Mosquera, Wilian
Escuela Superior Politécnica de
Chimborazo
w_pilco@espoch.edu.ec, wepilco@gmail.com
**Vistín_Suárez, Daniel
Escuela Superior Politécnica de
Chimborazo
adrianvistin@yahoo.com
344
Política Editorial
Los nombres y direcciones de correo
electrónicos publicados en esta revista
se usan exclusivamente para los fines
declarados en la misma, y no estarán
disponibles para ningún otro propósito u
otra persona.
6.3.- Resumen
Se escribe con letra tipo Arial, tamaño
11. Debe contener el tipo de artículo, su
principales resultados (que se encontró y
qué significa), y conclusiones. No exceder
las 200 palabras y no citar referencias.
6.4.- Palabras claves
Se escribe con letra tipo Arial, tamaño
11, con un máximo de cinco palabras
(generalmente sustantivos o sustantivos
compuestos).
6.5.- Abstract
Se escribe con letra tipo Arial, tamaño
11, dice lo mismo que el numeral 6.3 en
idioma inglés.
6.6.- Keywords
Se escribe con letra tipo Arial, tamaño
11, dice lo mismo que el numeral 6.4 en
idioma inglés.
 Política Editorial
6.7.- Introducción
Es la parte que ambienta al lector de
manera sintetizada. Se informa la temática
que se investiga, se define el problema
de investigación, da a conocer los
antecedentes que fundamentan el estudio,
define los objetivos (se sugiere presentarlo
en el último párrafo de la introducción,
deben sintonizar con el problema de
investigación y tener conexión con las
otras secciones del artículo). A manera
de justificación enfatiza el valor, el por
qué y la utilidad del trabajo realizado. En
su mayoría se escribe en tiempo presente
por que se referirá al problema planteado,
además debe adelantar el aporte del
artículo. Se escribe con letra tipo Arial,
tamaño 12 y justificado en doble columna.
La introducción responde la pregunta: ¿Por
qué se hizo éste trabajo?
6.8.- Materiales y métodos
En este componente se debe responder
a la siguiente pregunta: ¿cómo se hizo?,
es decir, declarar la metodología científica
usada en la investigación. Definir el enfoque
(cualitativo, cuantitativo, mixto) y alcance
o nivel de la investigación (exploratorio,
descriptivo, correlacional, explicativo,
predictivo). Detallar los métodos, técnicas
e instrumentos utilizados, el diseño
de investigación (experimental, casi
experimental, no experimental; transversal
o longitudinal según el trabajo de campo
realizado).Se escribe con letra tipo Arial,
tamaño 12 y justificado en doble columna.
6.9.- Resultados
Los resultados deben poder ser vistos y
entendidos de forma rápida y clara. Se
escribe en tiempo pasado con letra tipo
Arial, tamaño 12 y justificado en doble
columna. Ésta sección contiene tablas y
figuras (gráficos y fotografías, imágenes),
abajo de cada una de ellas redactar el
texto pertinente que las describa. Deben
ir centradas e incluidas en el artículo.
Si son tomadas de otros documentos
necesariamente se incluirá la referencia
correspondiente. Está permitido que las
figuras y tablas sean de página completa,
siempre y cuando sean de relevancia.
El título de las tablas y las figuras se las
coloca abajo. Ejemplos:
Tabla 1: Nombre de la Tabla
Fuente: fuente
Elaborado: Por el autor/autores
345

Figura 3: Libro investigación de mercados
Fuente: Biblioteca FADE-ESPOCH
Elaborado: Por el autor
El título de tablas y figuras se escribe con
letra Arial normal fuente 10 y centrado a
espacio sencillo.
6.10.- Discusión
Es la razón misma del manuscrito, en este
componente del artículo se interpretan y se
analizan los datos presentados en la sección
de resultados, además de cotejarlos con
los objetivos originales e hipótesis de la
investigación y los antecedentes de otros
autores. Escribir sólo la verdad no decir
algo no fundamentado. Se redacta en
tiempo presente con letra tipo Arial, tamaño
12 y justificado en doble columna, porque
los resultados obtenidos se consideran
evidencia científica. Al final de ésta sección
identificar y sugerir necesidades futuras de
investigación.
346
Política Editorial
6.11.- Conclusión
Todo artículo debe presentar una o más
conclusiones concretas y redactadas en un
solo párrafo. Las conclusiones no son una
repetición de lo dicho en el resumen, deben
hacer referencia a los objetivos de estudio
y al aporte principal de la investigación;
sugerir aplicaciones, así como
indicaciones para futuras investigaciones.
No extenderlas más allá de los resultados
obtenidos de la investigación, es decir
evitar las especulaciones, no proclamarlas
sin fundamento.
6.12.- Referencias bibliográficas
La revista se rige por las normasAPA(American
Psychological Association), sujetarse edición
vigente a la fecha de la convocatoria. Siempre
considerar para las citas:
- Menos de 40 palabras con énfasis en
el autor
- Menos de 40 palabras con énfasis en
el contenido o texto
- Más de 40 palabras con énfasis en el
autor
- Más de 40 palabras con énfasis en el
contenido o texto
No pueden haber citas sueltas, caso
contrario el artículo no será evaluado.
De preferencia las y los autores de las citas
textuales deberán ser de hasta cinco (5)
 Política Editorial
años atrás a partir de la fecha del trabajo
de investigación (Es un valor agregado en
la evaluación del artículo). Cuando se trate
de autores de libros considerados clásicos,
estos serán considerados en el ítem de
referencia bibliográfica sin restricción alguna.
En el tema de las referencias bibliográficas
éstas deben realizarse de acuerdo a
normas APA edición vigente a la fecha de
la convocatoria (American Psychological
Association), y enlistadas sin viñetas de
acuerdo al material bibliográfico utilizado.
7.- Recolección de artículos
La recepción de los trabajos de investigación
tanto originales como de revisión, son de
forma constante y abierta con un corte por
asuntos de evaluación por pares hasta los
dos primeros meses de cada semestre. Los
trabajos son recogidos junto con el oficio de
cesión de derechos y originalidad en:
mktdescubre@espoch.edu.ec
El formato del oficio de cesión de derechos y
originalidad se debe descargar del sitio web:
http://revistas.espoch.edu.ec/revistas/
index.php/mktdescubre
Ver anexo 1
8.- Proceso de revisión o arbitraje,
selección y publicación
Los autores y coautores de los trabajos
de investigación presentados, se
sujetarán a un proceso de revisión de
pares o evaluadores ciegos, selección y
publicación, el mismo que tiene un tiempo
de duración de 3 meses. A continuación el
procedimiento de revisión de los artículos:
1. Entrega - recepción en mktdescubre@
espoch.edu.ec, hasta los dos
primeros meses de cada semestre,
adjuntando oficio de cesión de
derechos y originalidad.
2. Revisión interna y externa 55 días
3. Envió de sugerencias de evaluadores
internos y externos a los autores vía
correo electrónico, siempre y cuando
tengan un puntaje mínimo de 60
puntos sobre 100. El plazo de entrega
correcciones 13 días.
4. Selección de artículos por el equipo
editor (director y editor), considerando
los resultados de la revisión realizada
por los pares ciegos internos y
externos; plazo 10 días. Para la
publicación son considerados aquellos
trabajos de investigación que tienen
una calificación final mínima promedio
de 70 puntos sobre 100.
5. Notificación de resultados a autores
y coautores vía correo electrónico,
plazo 2 días. Ver anexo 2.
6. Diagramación y publicación, en los
10 primeros días del mes de junio y
de diciembre (publicación semestral)
estará a disposición la revista en el
sitio web:
347

http://revistas.espoch.edu.ec/index.
php/mktdescubre
Los integrantes del equipo editorial
también actúan como evaluadores internos
y externos.
9.- Instrucciones para revisores internos
y externos
Las/los revisoras/res internos y externos
deberán evaluar veinte indicadores, cada
uno de ellos encajados en los siguientes
criterios:
ORIGINALIDAD Y PERTINENCIA
1. Cita adecuadamente el contenido
que no es de autoría del articulista
2. El número de citas bibliográficas es
adecuado para abordar el título
3. Las citas bibliográficas utilizadas
no tienen más de 5 años de
publicación
4. El aporte en ideas del articulista
es proporcionalmente mayor al
contenido citado
5. Las ideas planteadas son interesantes
y pertinentes al título
6. Las ideas planteadas pueden
generar cambios inmediatos en favor
del crecimiento y desarrollo de la
sociedad en general
METODOLOGÍA (CUMPLIR POLÍTICA
348
Política Editorial
EDITORIAL)
7. El título refleja el contenido del artículo
8. El resumen y palabras claves aportan
información concreta y comprensible
9. La introducción ambienta al lector de
manera sintetizada
10. Materiales y métodos adecuados
11. Resultados se presentan con
claridad
12. En la discusión existe una
confrontación académica científica
13. Conclusiones son consistentes
con los resultados y objetivo de la
investigación
ESTILO
14. Claridad en la redacción (organización
en oraciones y palabras)
15. Propiedad y concisión (no existe
complicaciones en la comprensión
del texto)
16. Narración académica científica
17. Hilo conductor adecuado entre ideas
y párrafos
18. Ortografía
19. Legibilidad tablas y figuras (gráficos,
esquemas y fotografías)
20. Organización - estructura según
política editorial
Cada ítem tiene una valoración de cinco
puntos. El artículo se rechaza cuando
obtiene una calificación entre 0 y 59; se envía
al articulista para efectuar correcciones
 Política Editorial
cuando obtiene una calificación entre 60 y
99; y, cuando obtiene una calificación de
100 no se remite para correcciones y su
aceptación es directa. proveedor para tomar decisiones
Los pares ciegos reciben y envían las
correcciones de los artículos originales
o de revisión al correo electrónico
mktdescubre@espoch.edu.ec
El formato de revisión o evaluación se lo
debe descargar del sitio web:
http://revistas.espoch.edu.ec/revistas/
index.php/mktdescubre
10.- Sistema anti plagio
La revista mktDESCUBRE utiliza el sistema
URKUND como herramienta de detección
de plagio de los artículos recibidos, el editor
es responsable de verificar el porcentaje
de similitud según la tabla de la Secretaria
Nacional de Educación Superior, Ciencia,
y Tecnología (SENESCYT):
a) 1 a 8% No se considera similitud o
plagio intencional. Se puede omitir el
reporte o sugerir breves cambios si
fuese indispensable.
b) 9 a 20% Se deberá indicar al consultor
que corrija o referencie de mejor
manera la información sin mayor
percance en el periodo establecido
(10 días). Tampoco será necesario
emitir reporte formal.
c) 21 al 30% El área requirente debe
generar el reporte y notificar al
y esclarecer las fuentes utilizadas
para elaborar el producto. Además
de poner en conocimiento de la
consultora las sanciones a las que
está sujeto.
d) 31% al 40% Se debe emitir un
informe a la autoridad del área para
la toma de decisiones y respectivas
amonestaciones.
e) Sobre el 40% Se analiza a detalle
el caso para decidir si se otorga
la corrección o en su defecto, se
anulación el producto, que deberá ser
enteramente re elaborado.
11.- Código de ética mktDESCUBRE
La revista mktDESCUBRE se adhiere a
las normas éticas de COPE (Commitee
on Publication Ethics - Comité de Ética
de las Publicaciones), para evitar conflicto
de intereses y construir conocimiento de
forma abierta y sin preferencia de algún
autor en particular.
“COPE” http://publicationethics.org/
resources/code-conduct
Dr. Wilian Enrique Pilco Mosquera PhD
mktDESCUBRE revista científica y
cultural
349
 Política Editorial

DIRECCIÓN revista. Este trabajo de investigación se

resume de la siguiente manera: ………..
(Poner máximo 200 palabras: objetivo,
metodología, resultados, conclusión
Anexos
principal.)
Anexo 1
OFICIO DE CESIÓN DE DERECHOS Y
Los coautores de dicho texto son (eliminar
ORIGINALIDAD
en caso de autoría única) y están
informados del envío del mismo a revista
Riobamba, ….de mes…. de año…. mktDescubre, no existiendo conflicto de
intereses entre ellos:
Señores
REVISTA INDEXADA mktDESCUBRE 1.- Poner 2 nombres y dos apellidos, y
ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE el título académico de más alto nivel
CHIMBORAZO 2.- Poner 2 nombres y dos apellidos, y
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE el título académico de más alto nivel
EMPRESAS 3.- Poner 2 nombres y dos apellidos, y
Ciudad.- el título académico de más alto nivel

De nuestra consideración: Con sentimientos de distinguida deferencia.

Por medio de la presente, yo, (autor: Atentamente,

poner 2 nombres y 2 apellidos y el título
académico de más alto nivel), me permito Firma autor principal: ___________
solicitar de la manera más comedida se
ingrese el artículo que lleva como título:
Firmas coautores: 1.- __________
“……………………………………………
…..………………………………………… 2.- __________
……………”; se autoriza a que ingrese 3.- __________
al proceso de revisión, aceptación y Anexo 2
publicación como artículo original/artículo FORMATO RESULTADO DE REVISIÓN
de revisión, en nombre de la revista POR PARES
mktDescubre. Indicando además que es (INTERNA Y EXTERNA)
un texto de carácter original e inédito y que
no está siendo evaluado por ninguna otra
ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE

350
 Política Editorial

CHIMBORAZO b. Externa
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE Criterios de Puntaje
EMPRESAS evaluación
REVISTA INDEXADA mktDESCUBRE Originalidad y
pertinencia de la
REVISIÓN POR PARES (INTERNA Y
investigación
EXTERNA)
Metodología
(cumplir política
1. Título del trabajo de investigación y editorial)
autores/ title of the research work and Estilo/ Narración
authors académica
científica
2. Comentario para el autor/ Comment Total
for the autor

a. Aspectos de forma/ Aspects form 4. Criterio final de evaluación

b. Aspectos de fondo/ Background Criterios de Puntaje

aspects evaluación
Aceptado

3. Puntajes de evaluación
a. Interna Aceptado con
Criterios de Puntaje últimas revisiones
evaluación No aceptado,
Originalidad y presentarlo para
pertinencia de la para próxima
investigación publicaciones
Metodología Promedio
(cumplir política Total
editorial)
Estilo/ Narración
académica
científica Fecha: día/mes/año
Total DIRECCIÓN – EDICIÓN REVISTA
mktdescubre

351