Guía del estudiante

Módulo 3

Marketing

Actualizado –Julio 2019

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La Oferta y los productos

Introducción

Tan importante como conocer y reconocer las necesidades de los clientes, es

poder dar satisfacción a ellas. El medio que tienen las organizaciones para ello son
los productos y servicios.

En una sociedad donde existe un acceso ilimitado a fuentes de información y

recomendación es necesario encontrar la forma de desarrollar una oferta de
productos atractiva y rentable.

Conocer el entorno, la competencia, la oferta y sus tendencias es fundamental

para lograr desarrollar estrategias y planes de acción apropiados.

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1.Conceptos fundamentales relacionados con

la oferta

Según lo expresado por Paul Samuelson y William Nordhaus, el 2005, en su libro

“Economía”, La función de la oferta muestra la relación entre su precio de mercado
y la cantidad de ese bien que los productores están dispuestos a producir y vender
manteniendo lo demás constante. Entonces, la oferta propiamente tal es la
cantidad de bienes y servicios que los
productores están dispuestos a vender a cada
nivel de precio.

Es importante considerar que cuando hablamos

de oferta hablamos no sólo de cantidad de
producto ofrecido, también de un periodo de
tiempo y lugar, un precio determinado y que en
función de todo lo anterior se pone a disposición
del posible consumidor.

Existen diferentes niveles de análisis de oferta según su nivel de análisis, oferta de

una empresa, una industria, un sector, un país, o incluso la oferta global.

Así también podemos clasificar diferentes tipos de bienes o servicios a ser

ofrecidos, es importante conocerlos dado que la forma como se exponen al
consumidor y la manera como este último desarrolla su proceso de compra tiene
ciertas particularidades en cada caso.

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a. Bienes de Consumo

Son aquellos bienes que están destinados

directamente a satisfacer las necesidades de
las personas. Tienen la característica que son
bienes finales, es decir no son utilizados para
crear nuevos productos.

Los bienes de consumo se pueden clasificar a

su vez por la durabilidad existiendo:

- bienes duraderos, por ejemplo, una

lavadora
- bienes no duraderos, por ejemplo, un
detergente
- bienes perecederos, por ejemplo, unas frutillas

b. Bienes de Capital

Los bienes de capital que también se

conocen como bienes de producción
sirven para producir otros bienes y
servicios. En éste grupo de bienes
encontramos maquinarias y equipos.
Por ejemplo, una máquina selladora
industrial, un camión para transportar
mercadería.

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c. Bienes intermedios

Un bien intermedio es algo que se utiliza para el desarrollo y producción de un

producto final, requiere un grado de modificación para ellos. Por ejemplo, madera
y harina son insumos o bienes intermedios para producir muebles y pan.

d. Bienes de servicios gratuitos

También son conocidos como bienes libres, las personas no deben pagar por
ellos, por ejemplo, la luz solar y el aire.

Es importante conocer los tipos de bienes ya que es uno de los factores que debo
analizar al definir una estrategia comercial y de marca. Para decirlo de otro modo,

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no es lo mismo vender un tractor, harina o una planta productiva. La forma de

comunicar el producto y qué debo transmitir de él es influenciada por el tipo de
producto que deseo comercializar.

e. Factores que inciden en la oferta

Existen al menos 5 factores que inciden en la oferta

Tecnología

Los procesos productivos automatizados reducen

los costos y por lo tanto aumentan la oferta. Para
las empresas es más interesante ofrecer ya que
mejora su utilidad.

Precio de los insumos y su disponibilidad

 
Si los insumos son relativamente más baratos es más atractiva la producción, por
ejemplo, si baja el precio de la harina, es más atractivo vender pan. También es
importante considerar que tan disponible están en el mercado los insumos, por
ejemplo, en temporada de invierno difícilmente encontraré choclos apropiados
para cocinar humitas.

Precios de los bienes relacionados

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Existen bienes sustitutos y complementarios. En el caso de las camionetas y

autos, si aumenta el impuesto a las camionetas o el precio final, entonces,
aumentará la venta de automóviles.

Políticas gubernamentales

Si se genera un tratado de libre comercio,

como los que tiene Chile, que elimina el
costo de internación de bienes, entonces
el precio final es menor y aumenta la
oferta del bien o servicio.

Características especiales

La posibilidad de comprar y vender productos a través de plataformas de reventa

como mercado libre o yapoo, obliga a las empresas tener ofertas atractivas ya que
existe mayor competencia indirecta.

Otra situación especial es el clima o los cambios de éste. Cada día es más
frecuente encontrar alteraciones en las condiciones meteorológicas que pueden
afectar la producción de bienes y servicios.

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f. Metodología para el estudio de la oferta

Si conocemos la oferta de la industria conocemos nuestra competencia directa e
indirecta. El desafío es saber cómo debo estimar la oferta para anticiparme a los
entornos de mercados complejos y cambiantes con el fin de tomar buenas
decisiones. Mientras mayor conocimiento se tiene de los competidores, mejor
información se tiene para desarrollar estrategias comerciales que permitan la
defensa y el ataque.

Análisis del comportamiento histórico

El propósito de éste análisis es comprender

cómo ha evolucionado la oferta a fin de
poder predecir cómo se desempeñará en el
futuro. Para éste tipo de análisis se puede
utilizar información cuantitativa y
cualitativa.

Es importante conocer qué empresas han estado en el mercado, si ha salido

alguna en el último tiempo, por qué, si existe alguna macro tendencia que haya
afectado a la industria.

Análisis del comportamiento de la oferta actual

Se debe evaluar cuánto se ofrece al día de hoy, quién lo ofrece y en qué

condiciones. Es importante considerar, quienes son los oferentes (sean
productores o comercializadores), dónde están, cuánto vende cada uno, cómo lo

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vende, qué capacidad para vender tiene, quienes son los competidores más
importantes del mercado.

Conocer lo que la competencia conoce nos da una ventaja inicial, sabemos cuáles
son sus fortalezas y debilidades, así como qué decisiones ha tomado y por qué.

Análisis de la oferta de la industria

Cada empresa tiene una cantidad limitada de productos y servicios que puede
ofrecer, realizar un análisis global de la oferta de la industria permite identificar si
existen espacios de crecimiento en el mercado. Es así como se utilizan análisis de
series, publicaciones gubernamentales o gremiales que permiten orientar la
evolución y nivel de competitividad.

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Planeación y desarrollo de productos

Los productos y servicios son un eje fundamental de la mezcla comercial. Si no
tenemos productos o servicios no tenemos qué vender. Pero el proceso de
creación no es un acto espontáneo requiere de cierta constancia y metodología.

a. Proceso de creación de nuevos productos

La Creación de nuevos productos es un proceso 8 pasos que considera desde la

generación de ideas hasta la comercialización de productos

Fuente Kotler y Armstrong, 2012

Generación de ideas

Todo el proceso de creación de inicia con la generación de ideas. Las

organizaciones deben estar conscientes que la única manera de tener éxito en el
largo plazo es que existan los espacios para la innovación y creación de productos.

Existen diferentes fuentes para la generación de ideas, pueden ser internas o

externas, clientes, funcionarios, proveedores. Según Kotler y Armstrong, un
estudio demuestra que el 41% de las ideas innovadoras provienen de los
empleados, el 36% de los clientes y sólo el 14% de investigación sistematizada.

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Depuración de ideas

Examinar cada una de las ideas para lograr desechar las malas y continuar el
desarrollo de las buenas ideas es muy importante. En algunas organizaciones se
deben presentar las ideas de nuevos productos a un comité que evalúa la
pertinencia de ellas.

Desarrollo y prueba del concepto

El concepto es una versión detallada de la idea. Desarrollar el concepto es aterrizar

la idea de producto y hacerla más concreta. La prueba de concepto consiste en
socializar el concepto con clientes potenciales, el propósito es determinar si el
concepto se le hace atractivo al segmento.

Desarrollo de la estrategia de marketing

La estrategia de marketing está
compuesta por siguientes partes, la
descripción del mercado meta, precio del
producto, canal de distribución, precio
planteado, y finalmente la estimación de
las ventas probables a alcanzar.

Análisis del negocio

Una vez la empresa está segura del concepto y de la estrategia de marketing,

debe evaluar si es atractivo como negocio, el volumen de ventas estimado, el
margen, cuota de mercado, entre otros.

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Desarrollo del producto

Para lograr evaluar el producto y su interacción con los consumidores, es necesario

desarrollar un prototipo de producto.

Mercado de prueba

Se define un mercado o segmento acotado al que se expone el producto con el

propósito de evaluar la recepción de los clientes potenciales y su nivel de
satisfacción.

Comercialización

Finalizadas y superadas las pruebas se comercializa el producto.

b. El rol del producto en la mezcla comercial

El producto es el centro de nuestra mezcla comercial, desde ahí la importancia de
conocer sus atributos para poder comunicarlos adecuadamente, fijar un precio que
refleje el valor que el cliente le asigna, encontrar la forma de distribuirlo donde se
encuentre el mercado objetivo, etc.

Es decir, una vez se responda la pregunta de ¿qué ofrecer? Se debe responder

¿Cómo? ¿A qué precio? ¿Cómo lo comunico?, entre otras cuestiones
fundamentales de la mezcla comercial.

c. Posicionamiento en el mercado
EL posicionamiento es lo que el cliente piensa, siente o cree de una empresa,
persona o producto. El posicionamiento del producto se asocia a ciertos atributos o
conceptos. Por ejemplo, supongamos unas zapatillas, pueden posicionarse por

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intensidad de uso (para corredores profesionales), por estilo (vanguardista, clásico,

vintage), por precio (imitación china), por beneficio buscado (ayudan a fortalecer
musculatura más rápido), entre otros.

d. El plan de marketing

El plan de marketing es un documento que permite plasmar estrategias y planes

de acción para lograr objetivos y metas propuestas.

La estructura del plan de marketing tiene las siguientes fases y etapas.

Fase I. Análisis y diagnóstico

Todo plan de marketing comienza con el diagnóstico de su posición competitiva.

En éste análisis se considera análisis externo, macro entorno y micro entorno.

Análisis interno, cadena de valor.

Finalmente, diagnóstico, es decir, cuáles son sus fortalezas y oportunidades.

Fase II. Planificación estratégica

Una vez que se cuenta con el diagnóstico claro se deben fijar objetivos y
estrategias de marketing para lograr concretarlos.

Fase III. Plan de acción, presupuestos y mecanismos de control

Se debe definir un plan de acción asociado a cada estrategia de marketing
definida. Planes de acción sobre cada una de las variables del mix comercial;
producto, precio, comunicación y distribución.

Para cada línea de acción es necesaria una línea de control que permita tomar
acciones correctivas en caso de desviar los resultados de lo esperado.

Luego, cada actividad tiene un costo asociado, por lo tanto, es necesario

presupuestar los gastos y costos asociados al plan de marketing.

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Conclusiones
Los consumidores están expuestos a una sobre oferta de productos y servicios,
con información a un solo click. Esta es una de las razones por las que es tan
importante conocer el mercado y la competencia antes del lanzamiento de un
producto.

La creación de productos es un proceso sistemático que debe incorporar toda

empresa para lograr ser competitivo ante los cambios vertiginosos del ambiente.

Los diferentes tipos de producto se traducen en diferentes variables que inciden en

cada proceso de compra de los mismos.

Por su parte, la oferta es afectada por al menos 5 factores claramente

establecidos; tecnología precio de los insumos y su disponibilidad de los mismos,
precio de bienes relacionados, políticas de gobierno y otros factores específicos
como el clima y la posibilidad de reventa.

El estudio de la oferta puede realizarse a través de diferentes mecanismos y en

distinto nivel, lo importante es siempre estar atento a cómo se comporta y varía la
oferta y el mercado en general.

Finalmente, si no existe una carta de navegación, el plan de marketing, aunque

desarrollemos productos competitivos y atractivos para los consumidores, muy
probablemente fracasaremos o seremos menos eficientes.

El plan de marketing es un documento dinámico, que permite organizar objetivos,

estrategias, recursos y acciones para lograr materializar con éxito lo que se ha
planteado la organización.

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Referencias y Citas bibliográficas

​ éxico, Editorial Mc Graw Hill.

Samuelson, P. y Nordhaus, W. (2005). Economía,​ M

Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Marketing. Ciudad de México, México, Editorial

Pearson

Lambin, J. (1997) Marketing Estratégico. España, Editorial Mc Graw Hill.

​ iudad de
Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. C
México, México, Editorial Mc Graw Hill.

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