Nota Técnica 3 Investigación exploratoria: métodos

cualitativos

Investigación
exploratoria: métodos
cualitativos
Investigación cualitativa
Aspectos básicos
La investigación cualitativa obtiene información relativa a aspectos internos del
comportamiento humano. Se utiliza para definir el problema con más precisión,
identificar acciones u obtener información adicional.

Características

- Engloba la recogida, análisis e interpretación de datos que no son objetivamente

mensurables.

- Se utiliza para conocer y comprender opiniones, percepciones, hábitos, motivaciones,

actitudes y creencias.

- Tiene principalmente un carácter explicativo.

- Emplea muestras pequeñas (por lo que no suelen ser representativas de la población a

estudiar y por tanto sus conclusiones no son generalizables).

- El proceso de investigación es flexible y poco estructurado, con temas abiertos sobre los
que se profundiza.

- Su interpretación es difícil y subjetiva, por eso la función del investigador es muy

importante. De su creatividad, decisión e intuición depende el éxito de la investigación.

- En ocasiones permite un tratamiento de datos que requiere emplear técnicas estadísticas.

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Modalidades de la investigación cualitativa

Podemos distinguir 4 modalidades de investigación cualitativa (Trespalacios et al,

2005):

1.- Investigación de naturaleza exploratoria

Dirigida a definir el problema y obtener información acerca de un tema del que se tiene
escasa información, establecer hipótesis a contrastar en posteriores investigaciones
cuantitativas, acotar el estudio y/o generar ideas para futuras investigaciones.

2.- Investigación de finalidad explicativa o de diagnóstico

Desarrollada a partir del conocimiento de actitudes, necesidades, deseos, motivaciones y
creencias. Puede tener finalidad propia o complementar una investigación cuantitativa.

3.- Investigación para evaluar actividades de Marketing

Utilizada para valorar el diseño de productos, envases, anuncios publicitarios, su percepción
o fijación de precios. También se utiliza para conocer el léxico de los consumidores, muy
útil para diseñar eslóganes o nombres de productos.

4.- Investigación de naturaleza creativa o descubrimiento de nuevas ideas

Dirigida a generar conceptos para nuevos productos, pautas para una campaña de
comunicación o plantear soluciones o problemas.

Clasificación de las técnicas de investigación cualitativa

Las técnicas de investigación cualitativa se clasifican como

Técnicas directas, donde no se oculta el objetivo de la investigación, los participantes están

informados o es evidente para ellos.

Las principales técnicas directas son:

- Grupos de discusión
- Entrevistas en profundidad
- Técnicas de creatividad

Técnicas indirectas, son aquellas que ocultan el verdadero propósito de la investigación. Los
entrevistados aportan información de manera inconsciente.

Las principales técnicas indirectas son:

- Técnicas proyectivas
- Pseudocompra

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Técnica directa cualitativa: Grupos de discusión

La técnica del grupo de discusión consiste en un conjunto de personas que debaten sobre un tema
prefijado y guiado por un moderador.
Posee un formato flexible que promueve el diálogo y a menudo proporciona descubrimientos no
esperados. Es la técnica más empleada para registrar información cualitativa en profundidad sobre
las actitudes y opiniones por su adaptabilidad a cualquier tema.

Características

- Formado por entre 6 y 10 participantes

- Homogéneos en cuanto a características demográficas y socioeconómicas
- El moderador presenta el tema, facilita la discusión basado en un guión
- Disposición del grupo en mesas redondas o en forma de U para no sentir diferenciación y
crear un ambiente relajado e informal
- La duración de la sesión suele ser de entre 1 y 3 horas
- La sesión se graba en video o audio para su observación, transcripción y análisis posterior
- En la habitación contigua, separada por espejos unidireccionales suelen estar otros
observadores de la sesión

Una variante del focus group tradicional son las técnicas de creatividad. Se trata de técnicas total o
parcialmente desestructuradas donde se buscan planteamientos mucho más abiertos. Se utilizan
habitualmente para diseñar nuevos productos, crear disrupción o plantear nuevos usos. Quizás la
más conocida sea el brainstorming donde el facilitador interviene y guía mucho menos las
discusiones.

Principales aplicaciones de los grupos de discusión

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Los grupos de discusión son muy útiles en la investigación exploratoria para:

- Entender las percepciones, preferencias y comportamiento de compra de los consumidores

- Comprender las motivaciones de compra, uso y consumo racionales, emocionales,
conscientes e inconscientes
- Conocer el léxico, terminología o jerga de los grupos para conseguir comunicaciones
eficaces
- Definir y familiarizarse con el problema a investigar
- Generar ideas de nuevos productos o sobre productos antiguos
- Desarrollar pruebas o test de concepto. Analizar la reacción de los consumidores ante la idea
de producto
- Realizar test de producto, para saber el precio que están dispuestos a pagar, qué canales de
distribución y qué comunicación llevar a cabo.
- Hacer previsiones de la evolución en el mercado de nuevos productos
- Reacción preliminar ante evaluación de precios, envases, pretest publicitarios…
- Desarrollar conceptos creativos y textos para campañas de comunicación
- Interpretar resultados de investigaciones cuantitativas o conocer causas de situaciones
imprevistas como el descenso de ventas.

Técnica directa cualitativa: La entrevista en profundidad

La entrevista en profundidad es una técnica cualitativa, primaria, personal y directa.

En ella intervienen dos elementos, el entrevistador y el entrevistado. Es un formato de conversación
donde intercambian información, ideas, opiniones o sentimientos. Posee un propósito controlado
por el entrevistador.

Tipos de entrevistas en profundidad

Según su grado de estructura podemos diferenciar tres tipos de entrevistas en profundidad:

- Entrevista estructurada: El entrevistador utiliza y sigue estrictamente un guion con las

preguntas que debe realizar así como su orden y forma. Las preguntas que utiliza son
principalmente cerradas y algunas abiertas.

- Entrevista no estructurada: Se trata de una entrevista no dirigida o libre. No hay guion

previo. La entrevista se construye a medida que se van obteniendo respuestas. El
entrevistado tiene libertad máxima para responder y requiere una gran preparación por parte
del investigador.

- Entrevista semiestructurada: Se trata de una entrevista semidirigida o enfocada. Se

determina de antemano la información que se quiere conseguir. Se hacen preguntas abiertas
para obtener más matices en las respuestas y el tiempo para cada una varía dependiendo de
la pregunta.

Principales aplicaciones de las entrevistas en profundidad

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 Las entrevistas en profundidad son muy útiles en la investigación exploratoria para obtener
conocimientos y comprensión de un tema específico en las siguientes situaciones:

- En la discusión de temas confidenciales, delicados o embarazosos

- Cuando se necesita obtener información compleja o muy precisa
- Entrevistas con profesionales especializados
- Para elaborar futuros cuestionarios
- Entrevistas con competidores que no quieren revelar información en grupo

Técnica indirecta cualitativa: Técnicas proyectivas

Las técnicas proyectivas son cualitativas, indirectas e individuales. El individuo desconoce el

verdadero propósito de la investigación. Descubren aspectos inconscientes o de difícil
reconocimiento ante otras personas o a través de la proyección de sus creencias, sentimientos,
motivaciones y actitudes subyacentes con respecto al tema de investigación

Clasificación:

- Técnica de asociación: se presenta un estímulo a un individuo y se le pide que diga la

primera palabra o frase que le venga a la mente.

- Técnica de complementación: consiste en complementar una situación de estímulo

incompleta. Se les presenta una frase o historia incompleta y se les pide que la terminen.

- Técnica de construcción: los participantes deben describir o inventar historias o diálogos a

partir de un estímulo visual como fotos o dibujos.

- Técnica de expresión: se les presenta una situación verbal o visual y se les pide que
representen el rol de otra o que identifiquen los sentimientos y actitudes de otras personas.
Las dos principales son: juegos de rol y la técnica de la tercera persona.

Técnica indirecta cualitativa: Pseudocompra

La técnica de la pseudocompra o mystery shopper es una técnica cualitativa, indirecta e individual

que consiste en que el investigador visite una empresa como cliente y observe el comportamiento
del vendedor con el objetivo de valorar sus conocimientos, actitudes, calidad de servicio,
argumentos de venta que utiliza y si sigue los acuerdos establecidos con la empresa. En ningún
momento se identifica como investigador

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