Autoras:

Ivett de la Caridad Rivera Macías

Periodismo
Facultad de Comunicación y Letras
Universidad de Holguín
icary01@nauta.cu

Dianelys J. Malagón Guerra

Psicología
Facultad de Psicología
Universidad de La Habana
elviragr@nauta.cu

Naimi Lyn Gutiez Cárdenas

Psicología
Facultad de Psicología
Universidad de La Habana
naimilyng@gmail.com
Título: B612, esencia de la comunicación virtual

Resumen
Las redes sociales sirven de escenario para el desarrollo de grandes proyectos
comunicativos como es el caso de B612. Una campaña comunicacional lanzada en
Internet que cuenta con un considerable número de seguidores y que en esta ponencia
desvela los secretos de su éxito. Su propósito es compartir, a través de este espacio,
estrategias útiles como la planificación, estructuración, roles y funciones que sustentan a
proyectos como este. Mostraremos como, mediante una potente identidad visual, un
enfoque acertado y una filosofía de fácil adhesión, se logra materializar una amplia
difusión y aceptación por parte del público internauta.

Palabras Claves: campaña comunicacional, comunicación, redes sociales, virtualidad

Eje temático: La comunicación digital desde y para los medios

Introducción
El mundo de las redes sociales ha abierto infinidad de posibilidades a la creatividad y las
ansias de hacer. El ciberespacio y, más específicamente, Internet se ha convertido en el
medio de medios por excelencia. La comunicación digital comenzó siendo un simple
intercambio de información y conocimientos a través de herramientas que nos nutrieron
de la tecnología necesaria para desarrollar investigaciones, pero con el paso del tiempo
esta concepción cambió.
El periodista y consultor de proyectos de comunicación Luis Assarado considera que “la
comunicación digital ahora ocurre en un contexto multinivel y multicanal. Esto se refiera a
la factibilidad de comunicarse por diferentes vías al mismo tiempo y enviar diversos
significados dentro de un mismo mensaje. Las reglas son distintas, las audiencias no
necesariamente definidas como tradicionalmente se consideraban. Las nuevas
tecnologías han creado nuevas reglas”. (Gonzalez, 2020)
Por su parte, en términos de marketing, una campaña comunicacional no es más que un
conjunto de estrategias diseñadas y puestas en prácticas para publicitar un determinado
servicio o producto, propiciando que una marca gane notoriedad y alcance sus objetivos
organizacionales. (Rezzónico, 2020)
Bajo este término es que surge B612, en medio del mayor estado de alarma mundial del
presente siglo. Encaminado a fomentar la toma de conciencia y percepción de riesgo
respecto a la pandemia de COVID-19, a la vez que pretendía contribuir al bienestar
emocional, pero, sobre todo, al fomento de valores – cualidades como la solidaridad y la
sensatez.
Condicionado por las medidas de distanciamiento social y la prolongación de esta
situación, muta de ser una campaña temporal a un proyecto con aspiraciones más
ambiciosas que en su inicio. Este cambio se aplica sin alterar su propósito: rescatar de
cada ser humano los valores más positivos, para contribuir a librar una batalla tan dura
como esta que vivimos. Convertimos el proyecto en un canto a la vida bajo la certera guía
de las enseñanzas de la obra El Principito de Antoine de Saint Exúpery.
Este trabajo tiene el humilde objetivo de desentrañar toda la estructura que sustenta este
proyecto. ¿Cómo funciona? ¿Qué le ha permitido ganar audiencia? ¿Cómo nace su
identidad visual? y mucho más te contamos aquí.
Metodología

Métodos
Una comunicación estructurada como la publicitaria debe efectuarse desde un
planteamiento estratégico. Como hecho previo, es necesario que el agente de cambio
realice un esbozo de los objetivos de marketing, de manera que se pueda enfocar tanto la
campaña como las actividades publicitarias que se quieren llevar a cabo.
Este planteamiento estratégico incluye factores como la investigación del adoptante
objetivo y del contexto, el tipo de mensaje que se quiere comunicar, la forma en que se
quiere llegar al adoptante y muchos otros factores necesarios para complementar el
trabajo de marketing y de publicidad con el objetivo final de hacer una campaña efectiva.
Este planteamiento comunicacional y estratégico deberá ser la parte fundamental de una
campaña publicitaria de tipo social, debido a que, si no se tienen en cuenta estas
recomendaciones, es posible que se incurra en errores de comunicación que no
permitirán una relación efectiva entre los agentes de cambio y los adoptantes objetivos
(Orozco, 2010).
Específicamente en el desarrollo del presente trabajo se explica con detenimiento la
estructura del contenido de nuestras publicaciones, su identidad visual y la estructura de
trabajo. Estos acápites responden al contexto en el cual surgió la campaña: la pandemia
mundial, potenciando valores humanos, conocimientos, percepción de riesgo y
creatividad. Como agentes de cambio utilizamos mensajes acordes al público meta
(adoptante objetivo), con un lenguaje claro, tanto racional como emocional (dependiendo
de la publicación), teniendo como objetivo que el adoptante entienda el mensaje y lo lleve
a la acción.

Técnicas
Persuasión y disuasión: La comunicación social busca que todos los individuos hagan
conciencia de la problemática social para que el cambio de conducta provenga de la
convicción del individuo (Orozco, 2010). A través de infografías, textos y videos cortos se
establecen mensajes sobre temáticas como el cuidado de la salud -principalmente ante la
COVID-19-, el cuidado del Medio Ambiente y actividades para hacer en cuarentena
(manualidades, recetas, leer, hacer ejercicios); destacándose los beneficios del desarrollo
de estas conductas.
Comunicación masiva y participativa: A través de las redes sociales se pretende llegar al
público meta (aunque es destacable que llega a otros grupos etarios como adolescentes,
adultos), no solo nacional, sino internacionalmente. Con ello se busca la participación de
quienes se sienten comprometidos con la causa que se establece (campaña de ahorro de
electricidad, reciclaje de pomos plásticos empleados en la confección de mascarillas para
prevenir la COVID-19, siembra de plantas). La publicidad permite entonces que se
generen procesos de participación de la comunidad. Cuando los mensajes le hacen ver
que las necesidades básicas pueden ser suplidas y, por tanto, quedan satisfechas
muchas de las dificultades en las que se encuentran, sale a relucir la participación con
más vehemencia, sobre todo en casos concretos como son las donaciones para personas
perjudicadas por terremotos, deslizamientos o inundaciones (Orozco, 2010).
Mensaje claro y sencillo: Toda campaña de tipo social necesita de un lenguaje claro y
transparente en sus mensajes, que debe mirar con cuidado para no dar cabida a dobles
sentidos ni malas interpretaciones. Los mensajes con contenidos ambiguos o «muy
elevados» requieren de una capacidad de comprensión y de análisis que, en ocasiones,
no están al alcance de las personas a las que se dirigen (Orozco, 2010). Para ello cada
mensaje tiene el objetivo de ser claro, sencillo, dinámico y con un lenguaje incluyente que
pueda llegar fácilmente a todos.

Instrumentos:
Infografías: Es una herramienta de comunicación muy utilizada. Permite a través de
imágenes y textos sencillos trasmitir cualquier tema. Son fáciles de compartir y leer;
llaman la atención por la utilización de colores, iconos y logotipos. (Hello! Creatividad,
2016)
Videos: Este instrumento es atractivo para todos. Va más allá de mostrar una imagen con
un mensaje, sino que el uso de los sonidos, gestos permite contextualizar el propósito del
contenido y asociarlo a la emoción que se quiere trasmitir. (Equipo X3Media, 2018)
Pies de foto: textos breves que dejan entrever directa, o indirectamente el mensaje a
tratar, utilizando para ello palabras y emojis que le otorgen atractivo.
Facebook: Es de las redes sociales con mayor número de membresía en todo el mundo,
por lo que sus ventajas (compartir, etiquetar, comentar, recomendar) permiten un mayor
alcance para todos. Sirviendo como plataforma para la publicación directa de los
materiales que creamos.
WhatsApp: Suele ser considerada la app de mensajería más conocida, difundida y usada.
A través de chats, grabaciones de voz, imágenes y otros archivos se realizan las
reuniones sincrónicas y asincrónicas (creación de grupos) con todos los miembros de B 6
12. Además, su utilización ha facilitado incrementar el alcance de nuestras publicaciones
gracias a “los estados” (con los links, infografías) que permiten el acceso a otras redes
sociales usadas por nosotros.
Telegram: Es una de las redes sociales más nuevas en nuestro contexto, si bien hay un
porciento de la población que no la usa, para nuestro público meta posee gran impacto.
La creación de una comunidad (Comunidad B 6 12) sin límites de usuarios, permite una
interacción más directa tanto con los miembros como con los suscriptores, opinando
sobre las publicaciones a través del envío de archivos (fotos, videos, audios o GIFS)
Desarrollo
B612 nace como campaña comunicativa en medio de una crisis mundial por la pandemia
de la COVID-19 y, como toda campaña de este tipo, antes de llegar a materializarse en
las redes, requiere de una planificación y estructuración que justifique los roles, funciones
y contenidos que la sustentan y le otorgan vida.

I. Estructura del contenido

1.1 Público Meta
Este es un aspecto esencial que permite enfocar más cercanamente el trabajo que se
realizará. Nuestro público meta son los jóvenes ¿por qué? Pues generalmente son
quienes entran más información en casa, tienen mayor acceso a las redes lo cual
incrementa las posibilidades de conocimiento y seguimiento del proyecto, sobre todo en el
momento de su surgimiento donde se hace imposible el intercambio cara a cara y la
inserción en la comunidad dado las condiciones epidemiológicas y el distanciamiento
social. ¿Solo por eso? Pues no, la filosofía de B612 va con promover un pensamiento
más humano en el presente que apunte a un futuro mejor, futuro que esta principalmente
en manos de la juventud.
Esta delimitación no significa para nada un descarte de otros grupos generacionales,
nuestro fin es promover un mejoramiento humano en toda su extensión, solo que el
trabajo se enfoca mayoritariamente en la juventud.

1.2 Ejes Temáticos

El fuerte del proyecto que llega al público dividido en seis grandes secciones.
-Historias (se publican y narran historias vividas sin condiciones en cuanto a formato
(texto, imagen, video), ni a género (épico, lírico, dramático).
-Conocimiento (se ponen noticias, hechos, curiosidades y todo aquello que pueda ayudar
a desarrollar personas más cultas y sabias. Los materiales tienen un carácter instructivo
que conducen a un mejor aprendizaje).
-Sensatez (trabaja en el desarrollo de personas prudentes y cuerdas mediante una amplia
gama de contenidos: exposición de situaciones de la vida cotidiana que inviten a la
reflexión sobre la importancia de actuar con sensatez, el deterioro del medio ambiente
producto de las actitudes irresponsables abogando por el cuidado de este y la obtención
de una ecología favorable).
-Motivación (trata cualquier tema que tenga un camino a motivar y generalmente lo hace a
través del arte, con la utilización de escritos, fotografías, audiovisuales y música para
impactar en las emociones del público).
-Confianza (brindar confianza y ayudar al bienestar social es su esencia y lo hace
combatiendo las noticias falsas que generan inseguridad e inestable, intentando
revertirlas con información cierta de fuentes confiables).
-Salud (espacio para meditación, yoga, inteligencia emocional, práctica de ejercicios
físicos y deporte, alimentación e higiene. Todo sobre la salud mental y física, en su
conocimiento y práctica).

Ejemplo de nuestros contenidos

II. Identidad Visual

Conseguir mayor visibilidad y presencia en redes sociales depende, además de un
contenido impactante, de una identidad visual distintiva, atrayente y representativa.

2.1 Eslogan
Toda campaña comunicacional que desea diferenciarse fácilmente requiere de un eslogan
identificativo, pero a la vez fácil de recordar y que cuente una historia, o sea, tenga un
porqué. En nuestro caso adoptamos como eslogan “Vida en Esencia” que nace de la
filosofía que sustenta al proyecto.
El proyecto promueve el mejoramiento del pensamiento humano y con su eslogan rescata
eso. Utiliza el concepto vida para referirse a la naturaleza en general, la relación humano-
humano y también humano-naturaleza, pues solo en la pacífica relación de estos
elementos se encuentra la vida en su esencia.

2.2 Logotipo
Para este elemento gráfico se coloca el nombre del proyecto
en primer plano con los 6 colores que responden a cada
una de sus temáticas, acompañado por el personaje que
define la esencia de la filosofía y quehacer del
proyecto: El Principito.

2.3 Colores
Los colores tienen un fuerte matiz dentro de cualquier logo, cada uno representa y
transmite diferentes sensaciones.
 Gris (Representa las historias vividas que acoge el proyecto, simboliza y debe su color
al planeta donde vive el principito dentro de la obra).
 Anaranjado (Responde a la temática de conocimiento dentro del proyecto, representa
al personaje del zorro y el color se debe a él. No solo rescata el concepto de sabiduría,
sino que además simboliza el aprendizaje y la educación como elementos
indispensables para el mejoramiento humano).
 Verde (Simboliza la Sensatez y coincide con la vestimenta de su personaje
representativo: el geógrafo en la obra, hombre sensato, honesto, sabio, defensor de la
relación favorable entre el ser humano y la naturaleza).
 Rojo (En representación de la rosa del principito. El rojo simboliza la motivación, el
aliento para perseguir nuestros sueños y conseguir aquellas cosas que más amamos).
 Amarillo (Debido a la serpiente y simboliza confianza, el principito confió totalmente
en la serpiente para que le devolviera a su planeta al final del viaje, a pesar de los
riesgos que pueda representar, confiar y saber hacerlo tiene sus frutos).
 Azul (Asociado habitualmente al agua, símbolo de la vida y salud. El agua del pozo en
medio del desierto salvó la vida del principito).

III. Estructura de Trabajo

Como todo proyecto colectivo requiere de niveles de organización y roles que guíen y
definan las funciones de cada persona para lograr llevar a buen término el objetivo. Al ser
una campaña comunicacional online empleamos roles más afines a nuestros intereses.

3.1 Descripción de Roles

1. Director (Encargado de guiar el trabajo del proyecto. Líder del resto de responsables
de cada subsistema de trabajo. Permanece en comunicación constante con el
coordinador principal para tratar lo relacionado a las temáticas, vela por el desarrollo
del trabajo, el bienestar, y la contención de situaciones desfavorables).
2. Coordinador Principal (Encargado de supervisar el trabajo en las temáticas y velar
siempre por la unión y la coherencia del equipo y los materiales, además de abogar
por que se cumplan los ciclos de trabajo y acuerdos definidos).
3. Coordinadores (Encargados de gestionar el trabajo en cada una de las temáticas
teniendo en cuenta las decisiones tomadas a nivel de proyecto. Velan por la
funcionalidad de la temática y el cumplimiento de los roles a lo interno).
4. Diseñador principal (Encargado de orientar el trabajo de diseño y edición del proyecto,
guía la labor de este subsistema, vela por la calidad de los productos y la coherencia
en las pautas de diseño).
4.1. Diseñadores/editores (Encargado de diseñar los productos a publicar propios de
la temática).
5. Comunicador principal (Encargado de velar por la coherencia en los productos
comunicativos empleados y su correcta publicación. Encabeza el grupo de
comunicación del proyecto).
5.1. Comunicadores (Encargados de volver la información lo más asequible posible
y socializar una propuesta de diseño. Trabajan en los textos de las
publicaciones, los guiones de los videos, etc.).
6. Gestor principal de Redes (Encargado principal del funcionamiento de las redes del
proyecto, con dominio técnico de estas y en la busca constante de estrategias para su
desarrollo. Guía del grupo de gestores de redes del proyecto).
6.1. Gestores de Redes (Se encarga de transmitir al equipo nociones sobre el
manejo de redes, intereses del público, estadísticas y estrategias para que la
publicación tenga buen alcance).
7. Gestor principal de Información (Encargado de supervisar toda la información que
maneja el proyecto y asegurar que esta es confiable y pertinente. Guía el trabajo en el
grupo de gestores de información del proyecto que también funciona como un banco
de información).
7.1. Gestores de Información (Encargado de buscar la información sobre el tema a
publicar. Proponer a la temática información consistente, pertinente y confiable).
8. Relacionista Público (Encargado de gestionar la comunicación externa del proyecto,
buscar posibles patrocinios y presentaciones que contribuyan a su crecimiento).
9. Miembros (Participan del trabajo de la temática, en los debates, reuniones y en apoyo
de cualquier rol. Se encuentran en constante actividad para sugerir y apoyar en el
desarrollo de la temática, a la vez que apoyan a conseguir mayor visibilidad en las
redes con las estrategias para lograr mayor alcance).

IV. Estrategia de Redes

Hasta aquí ya tenemos un proyecto funcional y en marcha preparado para crear contenido
para redes sociales. Si bien es cierto que la aceptación y difusión depende de la calidad
que tengamos en nuestros materiales, también se hace necesario emplear algunas
estrategias para conseguir un mayor posicionamiento y alcance.
- Colaboraciones con otras páginas de proyectos que tengan buen alcance.
- Invitar a las personas a que den me gusta y sigan la página de Facebook
- Análisis de estadísticas, horarios y alcances para identificar en qué momento es más
conveniente publicar.
- Etiquetar a los miembros del proyecto y a personas con influencia en las redes.
- Interactuar en los comentarios y reacciones de las publicaciones.
- Realización de encuestas para sondear los niveles de satisfacción y las sugerencias.
Conclusiones
El impacto de esta campaña está
avalado en las estadísticas que
genera. Si bien es cierto que
algunas redes decaen en algunos
momentos, la fluctuación que
genera no es tan notoria.
En sus 4 primeros meses B612
alcanzó más de 2000 seguidores en las plataformas de Facebook y Telegram, mucho
más de lo que esperábamos para un proyecto nuevo en el cual sus miembros carecían de
experiencia y conocimientos esenciales para el trabajo con las redes sociales. Por
supuesto, a golpe de realidades se trazaron estrategias, se investigaron las redes con las
cuales trabajábamos y comenzamos a explotar todo el potencial. Actualmente tenemos un
alcance de 6368 personas, 665 interacciones y 2600 reacciones.
Estas investigaciones, enfiladas a los intereses de nuestro público objetivo,
desembocaron en la abertura de una nueva cantera para volcar nuestros contenidos
como lo es la red social Instagram, con una amplia preferencia entre los jóvenes. En este
sentido consideramos la aplicación de algunas encuestas que permitieran corroborar la
influencia de los contenidos en la población (seguidores en redes sociales).
Por su parte, la creciente interacción que logramos con nuestras publicaciones se tradujo
en una amplia participación en las diferentes acciones convocadas, como es el caso de la
recogida de pomos plásticos para la fabricación de mascarillas sanitarias, efectuada en
colaboración con algunos proyectos.
B612 constituyó un medio de brindar entretenimiento, confianza, conocimiento, sensatez y
motivación a los jóvenes durante esta época tan convulsa. De hecho, gracias a la amplia
aceptación de esta campaña comenzamos a pensar en B612 como algo más allá, algo
más grande, un proyecto comunitario.
Actualmente el B612 que nació como campaña comunicacional se encuentra en un
proceso de institucionalización para convertirse en un proyecto comunitario, pero por
supuesto, nuestras principales herramientas para influir en la comunidad continúan siendo
las redes sociales (incluida recientemente Instagram).
Bibliografía

Equipo X3Media. (27 de 11 de 2018). Por qué son importantes los videos en redes
sociales? Obtenido de X3Media-Agencia: https://inbound-
marketing.xtresmedia.com

Hello! Creatividad. (29 de 9 de 2016). Obtenido de Cuándo utilizar una infografía:

hellocreatividad.com

Gonzalez, Ivette. (2020, julio). Qué es comunicación Digital y por qué es importante en las
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Orozco Toro, Jaime Alberto. (2010). Comunicación estratégica para campañas de

publicidad social. Pensar la Publicidad, 169-190.

Rezzónico, Romina. (2020, febero 1). La comunicación y la importancia de encontrar una

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