Planificacion Estrategica y Gestion de La Publicid

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Planiﬁcación estratégica y gestión de la publicidad: Conectando con el

consumidor
Book · June 2012
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2 authors:
Ana Sebastián Morillas Raquel Ayestarán Crespo

Universidad de Valladolid Universidad Francisco de Vitoria
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Capítulo 6
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN MEDIOS CONVENCIONALES
Raquel Ayestarán Crespo
6.1. Introducción
6.1.1.Planificación en Medios: Características principales que aporta un
plan de medios convencionales al anunciante
6.2 Transición de los Medios Off line a Online: ¿Hacia dónde vamos?
6.3 Medios Híbridos: Zinnio, Plataformas Digitales y Blogs.
6.4. Internet como medio publicitario: ¿Qué aporta al Anunciante?
6.4.1. Publicidad en Internet: Por qué invertir
6.4.2. Sectores referentes en cuanto a inversión publicitaria en digital.
6.5. Cases of study. Del Print al Digital: Orbyt
6.6. Entrevista: Javier Melero. Director de Estrategia Investigación e
Innovacción en Netthink Carat
6.7. Cuestiones a debatir
6.8. Fuentes de documentación
6.1. Introducción
Dadas las características profesionales que se abordan en este capítulo, precisar

que gran parte de la documentación utilizada, se corresponde con fuentes de
empresas del sector de actividad dónde se desarrollan los contenidos del
capítulo. El material se pertenece y apoya con una base documental procedente
de estudios e informes, habitualmente manejados en la práctica diaria de las
empresas correspondientes en las fuentes documentales.
The Golden Triangle
“La base fundamental de cualquier estrategia de comunicación global 360º es

sabernos dirigir a los Consumidores. Las tres variables que debemos manejar
son las que conforman el triangulo de oro: mobile, social media y tiempo real1.
Brian Solís
Fuente: Solís, B. (2010)
Según el gráfico anterior el autor Brián Solís define las tres variables con las que
se ha de contar en marketind digital.
Estos son tres de los factores que mueven la innovación y a su alrededor la

nube, el cloud computing. Es en “la nube” dónde tenemos ingentes cantidades
de información instantánea en forma de mensajes, así como importantes datos.
Es por ello, que las estrategias creativas clásicas han de integrarse con la
inteligencia que aportan los tres conceptos del “triangulo de oro”. Comunicar
conceptos versatiles y descargar en “tiempo real”, a través de nuevos canales,
las pantallas mobiles y viralizar y extender mediante las plataformas sociales,
que integradas en el modelo de “Marketing Digital” POEM- paid, owned and
earned media- del instituto de investigación Forrester a la hora de planificar y
diseñar las distintas acciones de comunicación en una estrategia 360º se ajustan
1
Solís, B. (2010). Engage. Silicon Valley.
en las nuevas planificaciones globales. (Este modelo se desarrollará
posteriormente en este capítulo 6, además del 7, 8, y 9).
Pero, ¿qué importancia tiene el párrafo anterior si el consumidor no percibe un

valor real en ese engagement? Un reciente estudio mostró que el nivel de
complejidad o dificultad de esta herramienta en los social media resulta tan
sencillo que no es efectivo. Es decir, “las marcas que no se vinculen con sus
comunidades, desaparecerán”. Gestionar contenidos y comunidades en torno a
una marca va ganando fuerza frente a la tradicional comunicación corporativa e
incluso la propia publicidad, entendida como estrategia creativa o de medios
aisladas, sin conexión entre ellas. Asì trabaja sobre procesos globales de
investigación, creación y viralización. De ahí que una correcta gestión de marca
global pasa por tener una big idea (filosofía Ogilvy) y generar notoriedad a la vez
que recuerdo. Se siguen necesitando planificaciones en campañas de
comunicación integradas en conceptos, ideas, y medios tradicionales y digitales
teniendo en cuenta al consumidor como el centro de la nueva comunicación. Es
la era del Consumer-centric.
“Pasamos de ser consumidores tradicionales, a digitales y en suma:

Consumidores Conectados”2. Ahora son 5 “p” las del marketing Mix, no 4 como
anteriroemente y es algo que se irá recordando en todos los capítulos la
persona, la quinta “p”, el consumidore es ahira el centro y el resto de estas “p” ´s,
giran en torno a él.
Las marcas compiten entre ellas por abordar targets como los formados por los
consumidor tradicionales, utilizando para llegar a ellos los medios
convencionales y respondiendo al marketing masivo. El segundo, el consumidor
digital muy familiarizado con herramientas informáticas e internet,y que puede
considerarse el paso estratégico previo al conectado. Su toma de decisiones no
es similar a la de los anteriores porque localiza información de otra manera.
2
Solís, B. (2010). Engage. San Francisco
Traditional Consumer
Digital Consumer
CONNECTED CONSUMER
“
Entendiendo como perfiles de consumidores:
• Tradicionales, consume medios estáticos, Prensa, Revistas, Vallas

exteriores, Gráfica en general.
• Digitales, la suma de los medios dinámicos y los audiovisuales, como
Radio, Televisión, (TDT; canales temáticos), Cine, etc.
Conectados, consume los medios interactivos entendido como el término como

la suma de los dos anteriores, Internet entendido como medio global
(Convergencia del resto de medios en la Web).
Lo que realmente les mueve es compartir experiencias.

Brian Solís
Autores y profesionales de planificación estratégica, como Antonio Monerris,

definen la figura del planificador estratégico como el experto capaz de integrar
las siguientes funciones:
- Gestionar el proceso de planificación de estrategias y comprensión del

problema u objeto de análisis.
- Generar visiones poderosas, intensas, definitivas, además de globales en

comunicación.
- Comunicar a la organización con sus hallazgos. Aportartando visiones más allá

de lo evidente o de lo que forma parte de las convicciones presentes, preveer
cestrategias para el medio, y largo plazo3.
3
Monerris, A. Disponible:
“El estratega no crea, bucea en la cuestión”
Antonio Monerris
En definitiva, define al planner o director de planificación estratégica como:
Interviene en el desarrollo estratégico, de análisis e interpretación de los datos

obtenidos en los pasos 3 y 4 del plan estratégico, así como el desarrollo de las
estrategias de mensaje y medios, pasos 5 y 6. Y sobre los informes de
resultados en la evaluación, y control de las campañas paso 7. Es un
especialista en la elaboración y puesta en marcha del plan estratégico. (Vease la
Hoja de Ruta del capítulo 8). Transforma los datos de la investigación en insights
aportando un briefing al creativo, para la creación del concepto y ejecución del
objetivo comunicacional. Y a medios en la selección de canales a identificar
según el tipo de mensaje, y los targets. El planner es la voz del consumidor en la
agencia, y lo constituye en todas las fases del proceso de creación, e integración
del mensaje en los medios para una estrategia de comunicación eficaz.
Interviene por tanto, en el desarrollo estratégico general, analisis e intrpretación
de los datos, inspirador del proceso creativo, e integrador dentro de la
planificación de medios.
Es en suma, la figura dentro de la agencia que garantiza una comunicación

eficaz, y relevante al anunciante. A partir de un briefing procedente de estrategia
corporativa (cúpula administrativa, misión y visión, véase capitulo 8) de
marketing (posicionamiento de marca en el mercado) se unifica en la estrategia
de comunicación desde dos ópticas y en función del target:
• El planner como el representante del consumidor en la agencia en todas

las fases del proceso de creación.
• Concepto creativo.
• Y la integración con la estrategia de selección de los medios (planificador
de medios).
• Todo ello en función en función del target.
Se puede hablar de dos perfiles en los departamentos de planificación

estratégica según las tareas que representan los planners con un perfil en
función del tipo de área vital en el cúal se desarolla la figura de éste. Las
funciones comunes a ambos planificadores estratégicos, (planner) y de medios
son: análisis del entorno, mercado, DAFO, y públicos objetivos.
La integración de ambas figuras se conciben a partir del apoyo en la inspiración

e impacto a la estrategia creativa por parte del planner, y la viralización de la idea
por el planificador de medios. La primera figura surge de las agencias dónde se
trabaja sobre consumidor y da soporte a una idea y concepto creativo. Y la
http://strat-comm.blogspot.com.es/2006/07/si-me-preguntan-cmo-definiras-el.html
segunda en la integración del mensaje en canales, desde las centrales de
compra de medios. Ambas sinergian su objetivo comunicacional en la eficacia
comercial de la campaña final, integración de un mensaje, llevado a cabo en la
selección de medios elegida en función de un target. Como puede verse en el
siguiente esquema:
Fuente: Elaboración propia (2012)
Desglosando funciones de ambas:
- La primera figura, interviene inspirando en el proceso de gestación de ideas en

la fase preliminar o anterior a la etapa de creación del mensaje, aportando un
briefing eficaz para la comunicación del objetivo comunicacional. Se desarrolla
desde la planificación estratégica en base a las 4 “C”, mencionadas en el
capítulo 4 del libro, el planner es la voz del consumidor en la agencia: identifica
los targets, recoge el briefing del cliente con cuentas, y comparte la información
con el creativo para establecer el mensaje (véase capítulos 4 y 5).
- El segundo perfil, el planificador estratégico de medios decide sobre una

estrategia de implantación al medio y la correspondiente selección de canales
mas adecuados para difundir un mensaje en función de los targets, su función
principal es el impacto final a tarvñés de la integración de todos los canales
afines al consumidor final en base a un presupuesto. Aportando valor a las
planificaciones estratégicas de comunicación 360º integrando soportes, para
obtener visibilidad, notoriedad, relevancia, y recuerdo como características
principales y conseguir el ROI óptimo para el anunciante.
Esta tarea del planificador de medios según manifiestan cada vez más autores
se considera como la función de la evolución profesional de los que son
planificadores estratégicos actuales en base a un criterio4:
- La integración de todos los medios como una planificación holística global,

y que supone la estrategia de crecimiento de las propias agencias.
- Una de las misiones principales es el conocimiento de cómo los públicos

consumen la comunicación. Los canales actuales con los que se
identifican, y las nuevas audiencias: fans de los medios sociales.
4
García, Mª.L. (2011). “El planner, clave de la publicidad eficaz. Estratega y orientador de
creatividad”. Artículo UCM. Madrid
Por tanto, cada vez es más importante para los planificadores:
- Entender el rol y la efectividad del retorno que aporta cada medio en

función de los objetivos del anunciante, así como la integración de estos
canales, a partir de las audiencias.
- Identificar cómo y cuándo han de ser utilizados cada uno de los medios
para alcanzar los objetivos de la marca. En función de los nuevos públicos
no habituales de estas marcas, y además formas de consumir los medios
muy distintas. No son lo mismo las campañas en medios convencionales
que en medios sociales, esta parte lleva una integración de valor añadido
al plan de medios inicial, que hay que saber gestionar - e interpretar -, con
informes de resultados y variables que provean eficacia global a las
marcas.
Los medios están evolucionando en sus modelos de negocio, asi como en sus
programaciones de contenidos, con el objetivo principal de generar e integrar
más recursos que le permitan rentabilizar su actividad principal, y retroalimentar
con recursos propios y beneficios, un mayor servicio al consumidor. Para ello son
necesarias nuevas fórmulas creativas y de selección de soportes en sus
formatos, tanto de contenidos como de gestión interal de comunicación, que
representan una única vía para conseguir modelos eficientes de negocio.
Estrategias de comunicación de ideas, e integración desde la marca: Brand
story5, y la participación en todos los medios según el Método POEM. Medios
pagados (compra de espacios en medios convencionales). Conseguidos,
(páginas webs internas, y externas, blogs, plataformas sociales). Y ganados
(menciones en medios sociales y convencionales off y on line no registradas por
la marca).
5
Solana. D. “Entrevista capítulo 3 de este libro”. Madrid. 2012.
Los hábitos de consumo de medios españoles, representan datos similares a los
de Francia, Inglaterra y Usa. Tomado éste último como estado referente.
Teniendo en cuenta los dominios y extensiones de cada país, en cuanto a menor

población, en España se navegan 4 horas menos para búsquedas de ocio y
entretenimiento que en el resto de países entendiéndose Europa y Usa como los
países referentes del estudio comparativo. Y de las 23 horas semanales el “CRM
o core target” del canal digital son públicos jóvenes entre 21 y 24 años, estas
audiencias nuevas y nada habituales de las marcas o anunciantes tradicionales,
están manifestando sus tendenlos gustos y preferencias de los mercados. Las
planificaciones estratégicas de comunicación evolucionan hacia fórmulas
creativas, y soportes integrados en entornos digitales6.
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Fuente: Tns Digital Life (2012) !"#"$%&'(")*' 23'

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6.1.1 Planificación en medios. Características principales que aporta un

plan de medios convencionales al anunciante
El plan de medios surge de la planificación entendida como el proceso de

decision y selección de soportes más adecuados para la difusión del mensaje
publicitario. Teniendo en cuenta los recursos del anunciante - presupuesto- para
lograr los objetivos deseados, e impactar en su public objetivo, y que cada medio
aporta un valor a la marca:
• Televisión, aporta principalmente cobertura, grandes audiencias. Está

siendo desplazada como fuente de información para quedar relegada a un
consumo de entretenimiento. Y éste lugar lo ocupa ahora Internet. Los
canales de televisión están desarrollando en sus parrillas, contenidos para
formatos Web.
6
Tns Digital Life ( 2012). Estudio sobre Consumos en Digital.
• Revistas, son mayoritarias las de información general, sobre las temáticas
en cuánto al interés del lector, y por coste por mil (CPM). Ofrecen al
anunciante, afinidad y poder de segmentación con el target.
Principalmente por la prescripción, credibilidad y confianza que dichos
títulos generan entre sus públicos, al hacer la compra en quiosco.
• Prensa: sufren desplazamientos como soporte de aprendizaje, y

conocimiento de la información, por el medio digital. Ofrecen altas
difusiones al anunciante, y la afinidad con el target por el tipo de
cabeceras: contenidos, ideologias, etc. Siendo desplazado por Internet
como medio de información.
• Digital: Es un medio convencional más, asentado en las planificaciones de

los anunciantes, y que crece en las inversiones de éstos. Informa en
tiempo real de las noticias, y es rentable para las marcas, por la gran
viralidad ue ofrece, y para el usuario porqué se accede de forma gratuita a
la información Ofrece notoriedad, relevancia y WOM (el mensaje crece
exponencialmente en la transmision entre usuarios) pero no genera
recuerdo. Por ello, es imprescindible integrarlo en un plan de medios
global - con los descritos - en función de los objetivos principales que lleve
a cabo la marca anunciante. El reto en digital consiste en mantener esta
característica: el recuerdo. Al ser un canal efímero por las propias
características del medio, no resulta fácil trabajar los mensajes a medio, y
largo plazo, ya que resultan intrusivos. Sin embargo, cuando en los owned
media, (conceptos definidos más adelante) medios propios: webs, redes
sociales, enlaces, etc. se genere ademásde notoriedad, brand contents,
contenidos para las marcas desde el usuario,
• Radio, es quizá con diferencia uno de los medios que mejor esta mutando
hacia Internet: retrasmiten en directo en ambos soportes. Ofrece
principalmente difusión del mensaje, y altas audiencias para el
anunciante.
¿Qué entendemos por publicidad tradicional, convencional y digital? En el

siguiente gráfico se muestran los estados de transición por los que ha pasado la
publicidad en función del medio y sus fortalezas. Además de relacionar en la
introducción de este capítulo los perfiles de consumidores, en función de éste
tipo de medios.
B094@1!634,2! B7-CD094.! ;08!
• !6&%$K'! • !"#$%! • !#$*%&$%*!

• !&%+#K*'K! • !&'(#)! • !;%<!=>?!
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*0E2@! *4F@:3.G.! B.I702./45,! %,-./01!
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678-4/49.9! "@,A0,/4 ! (4:42.-!
'(%)*"*+,%&!! @,.-!!
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Fuente: Elaboración propia

- La publicidad tradicional surge a través de los “medios estáticos”, prensa,
revistas, cartelería, textos, ilustraciones sin movimiento, como conceptos
creativos se unían en una fórmula para comunicar de forma visual, pero
sin dinamismo por la propia característica del medio.
- La publicidad convencional surge con las figuras en movimiento, medios

interactivos, maquetaciones dinámicas, incorporando a su vez la parte
tradicional de textos e imágenes hacia una evolución audiovisual con
sonidos, animaciones y, que convergen en una publicidad digital dónde
las planificaciones de medios han de ir integradas porque cada una, como
concepto publicitario, y como soporte elegido aportan una diferencia para
la marca. El medio es digital, redes sociales, formatos interactivos,
publicidad PPC (pago por click), enlaces, blogs, interacción entre marcas,
y usuarios a través de post, chats y foros, etc. Dentro de éstos canales se
han de contemplar las planificaciones desde la idea o concepto,
identificación de targets e integración y difusión en los medios. Son
fómulas poderosas que sinergían hacia una eficacia comercial para la
marca anunciante7.
La imagen anterior de alguna forma destaca que la misión principal de cualquier

marca y por tanto, descendiendo a nivel en sus acciones de comunicación
“consiste en llegar de forma efectiva al consumidor”.
¿Quién es nuestra audiencia? ¿Quién forma parte del público que nos sigue? El
consumidor conectado “es una raza muy especial” porque se puede convertir en
nuestro Dpto. de Marketing: “un público de públicos”
De ésta forma una marca puede modelar el “efecto social de sus informaciones”
amplificando sus mensajes, a través de estos medios sociales, mejorando la
calidad de la divulgación de lo que está emitiendo. Las audiencias que están
conectadas con estos públicos también pueden valorar esta labor de compartir
experiencias con sus respectivos seguidores: “hay que cambiar la historia que se
cuenta de manera que pueda implicar a mi público objetivo, y que sientan la
necesidad de compartirla con sus respectivas audiencias a su vez” 8.
7
Solís, B. (2010). Engage. San Francisco
8
Solís B. (2011). Masterclass sobre Engagement, Social Media & Digital.
En la sociedad española la comunicación supone un reto ya que obtener una
comunicación eficaz, 360 es cada dia mas complicado. Las personas estan
expuestas a multitud de anuncios diarios lo que les supone un umbral de
saturación publicitaria elevado. Algunos ejemplos verificados con datos de la
forma en que se consumen los medios en España son los siguientes:
• Es el tercer país del mundo con los indices de mayor saturación publicitaria en
televisión9. La publicidad actual es intrusiva para el consumidor tanto en el medio
rey mencionado, como en otros soportes habituales por la cantidad de bloques
de minutos que se emiten al dia y la escasa ceatividad de las piezas con
respecto a sus formatos.
• Un español medio esta expuesto a una media de 92 anuncios en television.

Suponen un total de 642 piezas diarias. Y de 33.384 anuncios al año.
• Seguirán cambiando las reformas audiovisuales, en la Ley General de

Comunicación Audiovisual. Ya que la publicidad sigue siendo la principal fuente
de ingresos en los medios de comunicación.
• Cada vez se van integrando en las planificaciones estratégicas de medios, los

medios sociales, que son ya un canal más porque abarcan audiencias más
amplias. (Vease capítulo 9 hacia donde van las tendencias y que no hay que
hacer en una planificación estratégica en Social Media).
Los consumidores están expuestos constantemente a más cantidad de

información, y de anuncios y la saturación de ambas, es cada vez mayor. Los
targets son escépticos a recibir publicidad que no les aporta un valor añadido a
cambio. Internet supone integrar audiencias no habituales, jóvenes diferentes, y
comunicarse desde el Brand Content, trabajando el concepto y objetivo
comunicacional, hasta la integración en la planificación estratégica de medios
tradicionales y digitales, webs corporativas, redes sociales, blogs, etc. Los
consumidores son cada dia más participativos en los procesos de comunicación
publicitaria, y demandan una integración del concepto del mensaje, y el contexto
en el que se difunden, a través de soportes tecnológicos. Buscan una
comunicación comercial en base a unos resultados de éxito, que les impliquen
con la marca. Éstas están cambiando sus formas de comunicarse. Las
estrategias son pull, usuario – marca. El éxito es para los anunciantes que tienen
en cuenta al consumidor, consumer- centric, y le incluyen en su modelo de
comunicación: feed back bidireccional, comparten contenidos con él,
integrándole, conversando con ellos para seguir cosntruyendo su estartegia de
marca: Branding.
Por tanto, desde las marcas anunciantes y desde las agencias de creatividad y
centrales de medios se diseñan objetivos estratégicos para ejecutar una
comunicación comercial eficaz: impactar al consumidor, y que la marca ocupe su
top of mind. Para ello, la idea del proceso de comunicación publicitaria, así como
el plan de medios van acordes al objetivo comunicacional final de la marca:
vender, y ser referente para el consumidor a través de una big idea y los canales
9
Fuente: TSN 2008- 2011.
más efectivos.
Los niveles de subordinación que se siguen en un modelo de comunicación

general en empresa anunciante, así como agencia de publicidad, van
descendiendo desde la empresa o marca, elaboración de objetivos corporativos
y estratégicos hacia el plan de marketing quién ajusta el posicionameinto del
product en el mercado en funcion del modelo de negocio del primer nivel de
subordinación, y por último en los departamentos de comunicación, se
desarrollan lasestartegias globales de marca y ejecutan las acciones en objetivos
operativos, tácticos y conseguidos.(Vease capítulo 8).
- Objetivos de marca- negocio- anunciante: Misión, visión y valores de marca.
- Objetivos de marketing: posicionamiento de la marca.
- Coordinacción de objetivos de comunicación global, campaña de

comunicación, y desarrollo de los objetivos publicitarios:
§ Concepto o idea.
§ Identificación de públicos objetivo.
§ Selección del plan de medios para difundir el mensaje/ idea.
Teniendo en cuenta como fundamental el presupuesto de la marca, con el

objetivo de obtener la maxima difusión del mensaje, y su posterior optimización
del retorno de ingreso como campaña comercial eficaz. Indices altos de top of
mind, recuerdo de marca, notoriedad, relevancia, nivel de recuerdo a largo
medio, plazo y ventas. El modelo de negocio de las marcas anunciantes queda
reflejado en el siguiente esquema, la bajada en ventas ha reducido el impacto de
influencia en los departamentos de marketing y toman el poder en los
departamentos financieros, por una cuestión práctica de ingresos y gastos.
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12(321-45(
Fuente Elaboración propia (2012)

Áreas de influencia por aproximación al “Plan Estratégico de Comunicación
360º.”
Los tipos de estrategias generales de comunicación a su vez van subordinados

a los 3 niveles comentados en la Hoja de Ruta del Plan Estratégico, capítulo 8.
1. Objetivos de la empresa Anunciante: Van coordinados y en línea con los

objetivos de marketing principalmente. Son la misión de la empresa en el
mercado, lo que es. En un segundo paso se sitúa la visión aspiracional siempre a
crecer, es importante definir bien para saber dónde se quiere y puede
objetivamente estar para en un paso posterior posicionar la marca, ello requiere
de un cuidadoso análisis de contextos y del entorno mercado y marca / s
competencia. Va paralela a los objetivos de la estrategia de comunicación.
Consiste principalmente en aspirar a crecer acordes a un tipo de público y una
posición respecto a la competencia, teniendo presentes los valores de la marca o
producto que son aquellos que hacen única a la marca, es la personalidad de la
marca y la diferencian de su competencia. Y de la elección por parte de sus
targets. La propia personalidad del producto. Esta estrategia es corporativa de
empresa y los stakeholders, han de transmitirla a todo el conjunto de la
organización, como a los trabajadores y conseguir involucrar al entorno y tejido
empresarial que forma la organización con el objetivo principal de que se
involucren en ella. Corresponde al nivel de estrategia de comunicación interna.
ê
2. Objetivos de MK: Son la base de los objetivos de la empresa anunciante, de
la misión, visión y sus valores como marca, y transcienden a los objetivos
publicitarios. El objetivo principal que desempeñan es marcar estartegia de
posición del producto en el mercado en función del manual o estrategia
corporativa anterior, a partir de la estrategia de marketing se varía en función de
la posición de producto que se consiga y el ciclo de vida de éste.
ê
3. Objetivos de Publicidad: orientados a los objetivos de Mk y a su vez a los
de la empresa Anunciante. Es la parte eficaz de la estrategia de comunicación ya
que se ejecuta la estrategia corporativa y de marketing mediante una estrategia
acorde a las anteriores y mediante un “plan” , que no programa, de acciones que
se llevan a cabo. Se trabaja sobre la estrategia del mensaje (creativa) y objetivos
comunicacionales, la amplitud, difusión y eficacia de alcance de los targets en su
comunicación (plan de medios).
En conclusión las funciones y las tareas que se resuelven en un proceso de

planificación estratégica general son las siguientes:
1. Trazar la estrategia desde la empresa anunciante: mensaje corporativo

claro, y que aporte una ventaja diferenciadora con respecto a la
competencia.
2. Distribuir mensaje e involucrar a toda la organización para posicionar

como objetivo principal el producto en el mercado, departamento de
marketing. Y comunicación & publicidad para poner en marcha el
mensaje de forma externa mediante la creación de éste y su posterior
difusión en medios.
3. Delimitar los objetivos estratégicos y operativos, el seguimiento de las

acciones y los timings. Elaborando el plan de medios más efectivo y
acorde al target, al objetivo de comunicación y atendiendo al presupuesto:
selección de canales. Estas acciones consisten en distribuir inserciones
según los objetivos del plan de marketing y publicidad, en funcion de
públicos, y frecuencia o impactos que quieran conseguir mediante las
acciones.
4. Negociación y compra de espacios, negociar con los medios de

comunicación en función del presupuesto, y el tipo de campaña.
Contratación de espacios según periodos de tiempo que se expone la
campaña de publicidad.
5. Seguimiento de ésta y posterior evaluación del cumplimiento y control de

la estrategia. En caso de percibirse desviaciones del objetivo principal de
comunicación, no llegar a los targets adecuados, seleccionar soportes no
afínes, ideas que no impactan, etc. se evalua y analizan los criterios para
identificar el problema10.
El objetivo de un plan de medios es alcanzar al máximo de públicos objetivo, y

potenciales en términos de eficacia, y acorde a la inversión del presupuesto,
generando un ROI óptimo a la marca.
Los “estudios españoles de eficacia publicitaria” en cuento a impacto en el target

verifican varios aspectos:
• La identificación de todos los momentos de relación entre la marca y el

consumidor.
• El análisis de cómo entra en relación el consumidor con la marca en cada
momento. Análisis de la influencia de esa relación en el consumo en
relación a la experiencia con la marca.
10
Mintzberg, H., Brian, J., Voyer, J. (1997) El proceso estratégico. Conceptos, contextos y casos.
México: Prentice-Hall.
• Los modelos de toda la actividad de marketing de la marca en busca de
medidas homogéneas, unidireccionales hacia un objetivo.
Finalmente el proceso consiste en construir un camino sólido e integrado que se

traduzca en la siguiente cadena de valor:
Lo que se resume en acciones formativas, y de sensibilización, orientadas a

crear conciencia y recordación, (misión principal para los medios sociales)
además de abarcar el call to action muy necesario para obtener niveles de
respuesta óptimos entre los usuarios.
6.2 Transición de los Medios convencionales en entornos sociales:

¿Hacia dónde vamos?
Esquema del Método POEM. Filosofía Forrester.
• Paid media: medios pagados. Son canales donde la organización paga

por aparecer, ya sea publicidad online u offline. El objetivo: promocionar
los owned media para favorecer la conversación entre los earned media.
• Owned media: medios propios, canales que controla la organización. Su
objetivo es construir relaciones a largo plazo con los consumidores
actuales, y earned media.
• Earned media: medios ganados o conseguidos.
Actualmente se presta más atención a los owned y earned media, pero es

necesaria la integración de los tres tipos de medios para llegar correctamente a
los públicos objetivo de una marca.
Fuente: Territorio Creativo (2011)

Si los Paid media: son canales donde la organización paga por aparecer, ya sea
publicidad online u offline. (Ver capítulos 7, 8 y 9).
Si el objetivo es promocionar los owned media para favorecer la conversación

entre los earned media.
Si los Beneficios son:

• Control.
• En función de la demanda.
• Inmediatez de la implementación y de la medición de resultados.
• Escalable, en función de los presupuestos.
Y los Retos:
• Baja credibilidad.
• Tasas de respuesta muy poco predecibles.
• Complicado destacar.
Entre los ejemplos: se pueden considerar la publicidad en medios tradicionales

(televisión, radio, prensa, publicidad exterior, etc.) Publicidad PPC o SEM,
Google Adwords principalmente y los anuncios online (banners, rascacielos,
intersitials, etc.) en páginas webs, los patrocinios.
A modo de síntesis las claves que ofrecen de los Medios Pagados son:
Fuente:http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html
Fuente:http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html
¿Por qué las marcas han de utilizar los Medios Pagados?
• Son necesarios para conseguir unos objetivos de audiencia en un corto o

medio plazo: recuerdo.
• Estos medios son un altavoz de nuestra marca, amplifican el mensaje.
• Son un “catalizador” para el reso de medios.
• Siempre se pueden buscar las mejores estrategias en función de la
inversión de la cúal disponga la marca.
• Se controla cuando comienzan y acaban las campañas.
Beneficios para la marca o empresa anunciante:
• Necesidades:
Indispensable definir la variable Tiempo
Cobertura
Frecuencia
• Existen profesionales en el mercado que aseguran la planificación y los

resultados.
• El mensaje que difundimos es creado y controlado por el emisor.
• Bien planificados se puede contagiar la marca de la imagen del medio si
es conveniente. El propio medio puede ser el mensaje.
• Ofrecen seguridad al consumidor, porqué están auditados y aportan
confianza.11.
11
Fuente: http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-
paid-media.html
• Los consumidores son sociales holistícos, el paso de los hibridos digitales
entre neófitos y nativos digitales quedo atrás. Todos están conectados y
en mayor o menor medida cada dia el medio internet evoluciona a más
velocidad.
• La función social viene de fábrica en el ADN del ser humano, es la forma

de expresarla lo que cambia entre unas generaciones de publicidad en
medios convencionales y otra en medios digitales. Además de los
conceptos comentados en los capítulos anteriores del posicionamiento de
las marcas: conceptos y contextos. Lo que esta cambiando es el
posicionamiento de marca en relación al concepto y contexto. El concepto
sigue siendo el mismo, el contexto no, ha evolucionado con los consumos
de medios nuevos: digital, street marketing, pantallas leds, paneles de
bluetooth, etc. Y esto ocurre porqué las tendencias de consumo responde
a cómo evoluciona el consumidor.
Existen nuevas vías de comunicación y con ello la aportación estratégica en las

planificaciones de medios han de ser más integradas en función de estos nuevos
consumidores.
Las marcas que ofrecen un valor añadido a sus clientes, fortalecen el vinculo de
compromiso del usuario.
Los consumidores sociales, lo forman todos los públicos conectados, pero cada
uno consume el medio digital de una manera particular. Para ello, se han de
estudiar los mejores planes adaptados a todas las audiencias. La edad media de
los usuarios de los medios sociales aumenta cada dia, sitúando a los mayores de
35 años como un segmento alto de población (ya que encuentran la utilidad y el
sentido que le ofrece y aportan los medios sociales). Las agencias de viajes ya
están desbancadas por los grandres portales de vuelos. ¿Será el comienzo de
las transacciones en otros sectores?
Las marcas han de fortalecer las relaciones con sus públicos, mediante las ideas
y los insigths (capítulos 4y 5) y ofrecer esa confianza para que éste efectue
transaciones, e commerce en internet y a través de los medios sociales, las
compras se efectuarán por medio del social comerce como un hábito cercano
(Vease capítulo 7).
Customers will breakup with organizations that

don’t deliver value, now and over time

Todos los medios tradicionales y convencionales son digitales en la medida que
confluyen en la integración de todos los soportes y canales: television incluye en
sus formatos de contenidos y parrillas webs para emitir sin horarios y poder ver
“la serie favorita en cualquier momento”. Radio se integra con Internet en su
emisión simultánea – vía streaming – o en diferido por podcast. A su vez prensa,
y revistas perfilan soportes de contenidos hibridos digitales: webs, redes
sociales: omunidades de usuarios y marcas en general. El medio exterior se
sustituye por pantallas leds y paneles Bluetooth, etc. Trabajando acordes a un
mismo proyecto de concepto, la marca en su conjunto caminará en línea con un
mensaje paralelo a sus públicos objetivo. Las estrategias de comunicación han
de ser globales, e incluir los medios sociales para conectar con el consumidor.
A continuación se muestra un gráfico a modo de resumen.
De ésta forma, los medios avanzan hacia una integración en su forma de comunicar,
entretener y generar valor a sus targets, incluyendo en su estrategia de
comunicación el marketing relacional, “one to one”, mucho más participativo, a
través de las “brands experiences” y las plataformas de conversación con usuarios.
El mensaje es bidireccional, y no va dirigido a “bloques de consumidores anónimos
y genericos” sino a cada una de las personas que lo recibe de forma individual en su
pantalla - ordenador, tablet Smartphones -, dotándolos de un fuerte poder como
prescriptor a nivel personal. Uno a uno, mediante el WOM, además de generar
conversaciones viralizan información de forma exponencial. Vertiginosamente la
marca se difunde a lo largo y ancho de comunidades enteras de usuarios
conectados generando una acción inmediata del mensaje y, con ello, un resultado o
consecuencia que da lugar a la reputación de marca en digital. (Véase capítulo 7).
A look at the world through the eyes of
a connected customer
Desde los departamentos de innovación de las marcas se investiga sobre los

comportamienos y formas de vida integradas en el medio digital de sus
consumidores. Se miden los comportamientos de uso y consumo de medios y en
términos de predisposicion hacía el uso de las redes sociales y como a través de
ellos surgen las recomendaciones e influencias de compra de una marca. A
través de Twitter, Youtube, Facebook, Foursquare, Linkedin, Pinterest, etc.
Paralelamente qué posición ocupa la publicidad incrementando presencia de la
propia marca en estos canales bien con espacios patrocinados e integrados o
como con acciones adhoc que les aportan valor dentro de las campañas de
Brands Contents. Ser relevante, diferenciarse y aportar valor diferencial de la
competencia al usuario, es el modelo de negocio y la forma de comunicarse en
digital.(Veanse capítulos 9 y 10).
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Fuente: Tns Digital Life (2012)

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6.3 Medios Híbridos: Zinio. Plataformas Digitales, y Blogs.
No todas las marcas pueden tener presencia en digital. Aquellas que consigan
unos índices minimos de notoriedad y relevancia será más fácil que sean
recordadas que las que no tengan branding fuerte en el top of mind de los
consumidores. En el caso de la televisión se analizan audiencias e ingresos por
publicidad. En prensa y revistas, difusión total (ventas en quiosco y suscripciones
pagadas), audiencias totales por cabecera e ingresos por publicidad, y así en
cada medio.
Solo con los mejores datos de las tres figuras anteriores (ver tablas anteriores)
obtengan pueden iniciar una expansión o abordar mercados digitales. Mediante
fórmulas como blogs derivados de la marca, por ejemplo, un foro en formato
wordpress o blogspot para hablar y participar sobre marcas de motos, con el
hanstag principal de la cabecera revista temática y favorita del usuario se podrá
ofrecer un valor añadido al cliente que consume “mi marca en papel” pero
además en web. Los costes de las plataformas digitales son altos por lo que
comviene rentabilizarlos con el modelo mas ajustado para cada uno de ellos:
dependiendo de los datos e índices de notoriedad es mas interesante un sitio
web, un foro, un blog, zinnio, u otros formatos digitales que mejor se adapten al
objetivo principal o misión de la empresa anunciante.
Entre los primeros canales híbridos que surgen en el sector de los medios de
comunicación se encuentra Zinnio.es, plataforma interactiva sobre un formato
digital, a modo de subscripción pagada o gratuita en el mail de cada uno de los
usuarios mediante su aprobación a recibirla. Es un medio hibrido por su
apariencia web (descarga en digital, lectura en pantalla y publicidad interactiva)
pero en forma de revista. Permite al usuario comprar, leer y archivar sus marcas
de revistas favoritas entre más de quinientas publicaciones nacionales e
internacionales. Es “el primer quiosco web que ofrece suscripciones a todas las
revistas de referencia para el mercado español, de forma que el usuario puede
recibir sus marcas de revistas principales incluso antes de ser impresas.”
ZINIO Inc.
• Marzo del 2.000 surge en Estados Unidos, y en 2007 está posicionado como
el líder internacional en la distribución de revistas digitales, con más de cuatro
millones de clientes en todo el mundo, y una disponibilidad de más de 500
revistas de 62 grupos editoriales.
• Es líder mundial en el mercado de la distribución de publicaciones digitales.

Importantes editoriales nacionales e internacionales como el Grupo Hearts, G y J
McGraw-Hill, Time Inc., VNU, Ziff Davis, etc. han escogido ZINIO como un
soporte fácil, y con un servicio completo de producción y distribución. Dos
millones de suscriptores en todo el mundo avalan éste proyecto y dos de cada
tres lectores están suscritos a varias cabeceras de revistas digitales, y apenas el
1% volvería a la edición impresa.
• El dato registrado de satisfacción por parte del cliente, hace que más del 90%
se decidan por el formato digital cuando llega el momento de renovar su
suscripción. Las revistas en Zinio eliminan los costes de impresión, papel y
distribución nacional e internacional, con lo cual se traduce en una ventaja para
los costos finales de los grupos de comunicación, así como genera ventajas
añadidas para los compromisos ecológicos con no dañar el medio ambiente.
• Es un sistema en el que todos ganan. Los grupos de comunicación por la parte

de contenidos: primero el editor al vender suscripciones en un nuevo canal;
segundo el anunciante, al llegar a nuevos públicos con funcionalidades
multimedia; y por último el lector, al disponer de mejores precios y un cómodo
formato de lectura interactiva y archivos de descarga y biblioteca digital.
Fuente: Zinnio
Blogs:
Los blogs forman parte de una estrategia de posicionamiento en SEO

(posicionamiento en buscadores) para conversar, promocionar, generar
prescriptores, (trendssetter) implicar a comunidades enteras de usuarios con una
marca.
El blogging corporativo es de las fórmulas más efectivas de los medios sociales,
y del social media marketing, especialmente para las empresas B2B. Ya que
crear un blog de empresa, es una excelente manera de construir una comunidad
en torno a una marca. Sin embargo, nutrir de contenido la bitácora de una
empresa es también un importante reto que requiere mucho esfuerzo e
imaginación.
Existen varios tipos de blogs, el principal para una marca es el que tiene que ver
con la estrategia corporativa de empresa anunciante. Tratan temáticas
especializadas en un tema específico que sirven como canal interno y externo
de la imagen de la marca. Y es un vehículo de noticias e información interactiva
para ofrecer recursos, proyectar debates, provocar foros, post, contents brands,
etc.
Es importante para las marcas además de su presencia en digital mediante la

web corporativa tener un blog:
• Porque fidelizan a sus clientes habituales, y a los usuarios que transfiere de

un medio tradicional al digital. Además de públicos no habituales,
ofreciéndoles un valor añadido de la marca principal en canales digtales,
la marca permite “que le sigan sigan en redes sociales”. Y se generan
contenidos a través de ellas, demostrando cercanía, humanizando a el
producto, y la empresa anunciante. Establece un feed back con los
usuarios muy positivo para la comunicación entre marca y consumidor:
persona, one to one- se le tiene en cuenta- y además se puede viralizar la
información de uno de estos usuarios hacia su nucleo de importancia,
efecto trendsetter hacia sus slíderes de opinión.
• Conecta al blogger con sus seguidores, participando en la conversación

que se genera en la red. Así se consiguen informes para monitorizar
comportamientos, ya que focaliza dónde existe mayor interés por parte de
los usuarios en los temas, mediante el tiempo de exposición en la visita,
las opiniones que dejan, etc.
• Genera tráfico al site gracias a los clicks, los post y la relevancia que tienen
los blogs por participar en ellos, se genera en SEO (buscador principal de
una web en internet) tráfico de alto valor para los buscadores, porqué los
blogs y sus seguidors son prescriptores de alta calidad para el éstos. Por
las multiples recomendaciones, visitas, opiniones, valoraciones, etc.
• Permite a las marcas emitir publicidad, se tiene control a través del SEM
(pago por publicidad, por ser relevantes en un buscador), sobre el
mensaje pubicitario. Con lo que no puede considerarse una práctica
intrusiva.
• Los blogs son fáciles de posicionar en SEO, ya que proporcionan una gran
visibilidad de la empresa como escaparate de la web corporativa o
principal, redirigiendole tráfico a través de los enlaces de calidad que un
usuario comparte en sus redes sociales.
Existen dos plataformas muy populares de blogs como gestores de contenidos:

Wordpress – más intuitivo - y Blogspot. Con respecto a este segundo formato, la
empresa Google que es su propietaria, ha dictado una ley para censurar
contenido en ciertos países. Consiste en que las entradas para un blog alojado
en blogspot, aunque su contenido se origine en otro país, es susceptible de ser
censurado por alguna razón de jurisdicción en el que se pública.
Con respecto a sus contenidos, los blogs - independientemente de su hosting y/o

formato de edición - han de tener actualizaciones frecuentes. Para ello es
importante seguir unos pasos.
• Publicar con frecuencia. El esfuerzo por redactar por lo menos uno o

dos artículos a la semana, y mantener una frecuencia es necesario. Si
la temática del blog entra en la categoría de los que no requieren
contenido reciente para el nuevo algoritmo de Google sino solamente
publicación con frecuencia, se pueden aprovechar los post para futuras
estrategias con el blog.
• Manejar un sistema de gestión de comentarios. Además de permitir a
los lectores retroalimentarse respecto a los artículos, impactará
positivamente en el posicionamiento en buscadores. En primera
instancia, agregando palabras clave (keywords) que tal vez en un inicio
no se han previsto y en segundo lugar, permitirá que el contenido se
actualice indirectamente, es decir, sin la intervención del bloguero o
autor del blog.
• Actualizar artículos antiguos. Cuando se escribe una sección sobre
algún tema específico, es probable que al poco tiempo la información
de la fuente se actualice con información más reciente, y por lo tanto
más relevante. No se trata de cambiar el título, sino de actualizar el
post agregando la información nueva.
Blogger y WordPress son CMS (sistemas de gestión de contenidos) enfocados a

la creación de blogs. Incluyen la posibilidad de monetización, lo cual beneficia a
los propietarios de los sitios al permitirles sacar cierta rentabilidad al contenido
que publican. Ambos gestores han evolucionado de forma parecida en algunos
aspectos adaptándose a las necesidades que han ido teniendo los usuarios de la
red. En mayor o menor medida permiten la publicación de contenido multimedia
en forma de entradas en las que no solo se puede introducir texto, sino también
video, música e imágenes. Igualmente, los post se pueden programar y admiten
la posibilidad opcional de recibir comentarios, lo cual crea a menudo foros de
interés en torno a los temas publicados. Para la labor de publicación, integran
editores tipo WYSIWYG (permiten escribir un documento viendo directamente el
resultado final), con grandes prestaciones para la implementación de forma
visual y la posibilidad de modificar también por código HTML. Además de la
interfaz web, admiten también la publicación desde dispositivos móviles, a través
del email, clientes externos, y utilidades afines a cada CMS en concreto.
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Fuente: Tns Digital life (2012)
6.4. Internet como medio publicitario: ¿Qué aporta al Anunciante?
Continuando con el Esquema del Método POEM comenzado en el epígrafe 6.2.

de este capítulo, y en elos capítulos 8 y 9, según la Filosofía Forrester lo que
aporta internet como medio a una marca es:
Owned media:
Definición: son los canales que controla la organización.
Objetivo: construir relaciones a largo plazo con los consumidores actuales y

earned media.
Beneficios:
• Control sobre las acciones
• Versatilidad
• Acciones específicas por públicos objetivos
• Rentabilidad de las acciones: se puede evaluar mejor y más rápido el ROI.
• Las acciones tienen más duración en el tiempo.
Retos:
• No existen garantías de éxito.
• No se suele confiar en la comunicación proactiva de la marca.
• Necesitan tiempo para llegar a un gran número de consumidores.
Ejemplos:
• Página web de la empresa.
• Aplicaciones.
• Blog corporativo.
• Perfil en Twitter o en Facebook.
• Vídeos.
• Etc.
Earned media: Suma de Paid + Owned
Definición: los consumidores se convierten en el canal.
Objetivo: escuchar y responder para generar conversación. Normalmente, los

earned media son el resultado de una excelente ejecución y coordinación entre
los owned y los paid media.
Beneficios
• Tienen un papel esencial a la hora de generar ventas.
• Transparencia y permanecen para siempre.
• Más credibilidad.
Retos:
• No se tiene control sobre ellos.
• Las conversaciones pueden ser negativas.
• Pueden crear notoriedad a gran escala.
• Difíciles de medir.
Ejemplos de Owned Madia son: la obertura en medios tradicionales (prensa,

televisión y radio), las conversaciones generadas por la marca en Redes
Sociales, el Word-of-mouth, (boca oreja) y la viralidad, el Buzz (conversaciones
de los consumidores en relación a un producto o servicio, una compañía, un
acontecimiento, etc.)
El branded content, es la mejor herramienta para alcanzar al usuario porque

ofrece un valor añadido, a la vez que es capaz de generar una relación con éste
a largo plazo. Esto se debe a que genera información interesante, contenidos
contados como relatos – storytelling - y valores de la marca, dónde le implica a
generar más opiniones, puntos de conexión que le hacen ser parte de ella.
Generándole un compromiso con ésta. Un ejemplo de ello es el “Case Study” de
Coca Cola para 202012. Tradicionalmente, estas soluciones estaban centradas
en el entretenimiento y ocio que ofrecían las marcas generando eventos o
contenidos en medios publicitarios: revistas, televisión, etc. Sin embargo, el
futuro del branded content, no sólo pasa por la diversión, sino también por la
información. No es un publirreportaje dónde se cuenta algo sobre el producto o la
marca. Es la capacidad de ofrecer soluciones ad hoc para cada cliente y, sobre
todo, conocer a fondo a sus consumidores - no sólo sus gustos, también sus
necesidades -. Asesorar y ayudar en la toma de decisiones de compra cobrará
un papel primordial. Las redes sociales, los blogs, las aplicaciones y los canales
online serán algunos de los principales soportes.
12
Cervantes R. F. Coca Cola España. Entrevista capítulo 2. Madrid. (2012).
TRANSMEDIA STORYTELLING
OPENS ENTRY POINTS

WHERE CONSUMERS BECOME PART OF
YOUR STORY
Fuente: Autor: Solís, B. (2010)
El autor del gráfico, Solís Brian, expone que hasta ahora los medios hacían
propuestas comerciales al consumidor. Sin embargo; hoy el consumidor las
elige. Las marcas cuentan historias a través del storytelling creando puntos de
contacto con los usuarios. Éstos por tanto, forman parte de la historia de la
marca.
La televisión, medio rey por excelencia, pierde efectividad a favor de internet.

Cada vez se consume menos programación de cadenas generalistas o temáticas
y se pasan más horas navegando en redes sociales, visitas a webs, busqueda
de información, etc.
De forma que el reto de cualquier plan de medios es implicar a las audiencias a

través de los medios que consumen13.
Como primera cuestión se describe en qué se diferencia Internet de un medio

tradicional:
1. Masivo (medio de comunicación de masas)
2. Universal
3. Interactivo (de respuesta directa)
4. Permite personalizar (el SEO de Google es diferente según quien

seas).
5. Los resultados de las campañas, normalmente, se pueden medir con

precisión.
6. Se puede finalizar una transacción online: venta.
7. Es un medio con mayor flexibilidad que los convencionales, y por tanto
13
Zenith Media (2011). Panorama de los medios en España.
capacidad de reacción.
8. Costes de producción bajos.
Todavía no hay transacciones efectivas para las marcas. Objetivo para las
marcas a medio y largo plazo en función de la evolución del medio y los targets y
que será lo que marque la diferencia real con el resto de medios.
Los objetivos típicos a conseguir en un plan de medios al anunciante son los

siguientes:
1. Branding de la propia marca. (Ver capítulo 8, definición de posicionamiento)
2. Respecto al tráfico: generarlo / redirigir visitas a la web
3. Captación de registros (BBDD) y de leads
4. Conseguir volumen significativo de transacciones
5. Rentabilidad a corto plazo. En función del objetivo, se optará por campañas

con mayor o menor cobertura, afinidad con el usuario, etc.
Las herramientas para conseguirlo son:
- SEO: Pagerank de Google, W3C, Keywords suggestion, Google optimización,

Link popularity, etc.
- SEM: Adwords, PPC y Tools
Y dentro de estos:
- Afiliación por contenidos o enlaces
- Publicidad Display (PPC)
- Newsletters
- Campañas en medios sociales
- Blogs
- Mobile Marketing (una de las principales pantallas y de gran futuro),

geolocalización, etc.
- La mejor herramienta va a depender del objetivo del anunciante, de su

competencia, de la época en la que se planifica la campaña (por ejemplo, un
producto estacional, marcas de helados, se identifican más con el verano) y de la
inversión. Todas las herramientas pueden ser válidas. Y la combinación de éstas
puede mejorar la rentabilidad. En toda campaña es fundamental planificar las
keywords (para SEO y SEM).
- Realizar tests para medir la eficacia de tus anuncios, y utilizar el que más
visitas tenga.
- Medir. Analítica Web, estructura de la página, usabilidad, indexación, etc.

Optimizar, análisis de datos por: usuarios únicos, tiempo de exposición, etc..
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Como conclusion: el medio digital ofrece principalmente, notoriedad, relevancia a

la marca, y WOM. Se avanza sobre como conseguir a través del brand content
implicación con el usuario y por tanto, recuerdo.
Los medios digitales suponen un 15,6% del total de la inversión publicitaria en

España en 2011. El medio digital se posiciona como el tercero por delante de
radio y de las revistas. Internet por tanto, se consolida como medio para el
anunciante. En pleno decrecimiento económico de todos los sectores y
detrimento intensivo de los off line hay un medio que sigue creciendo, digital.
La progresión de éste canal por el consumo de los usuarios aumenta desde

2006, y hasta 2011, las marcas apuestan por la comunicación digital. La
tendencia del uso del medio en la población general, apunta hacia dónde
cambian los consumos de los targets, y con ellos las inversiones de los
anunciantes. Éstos han orientado al alza sus presupuestos en el medio, desde
2006 y hasta 2011.
El medio digital aporta a las marcas, nuevas audiencias más jóvenes, y dónde el
espectador pasa de ser mero consumidor pasivo a interactuar con las marcas. La
facilidad del medio favorece el mensaje.
En el siguiente grafico se observa la comparación en la cuota de inversión de los
medios convencionales más significativos con internet. Tomando como
referencia los años 2009, y hasta 2011. Se observa un considerable aumento del
peso de Internet, tanto en España como en Europa, y el descenso del resto de
medios.
España Europa
0,2 0,2 0,7 0,7

11,4 14,4 Cine 14,5 16,2
7,7
7,3 Suplementos 6,1 6,2
9,7 9,1 5,6 5,6
7,8 Internet
7,3 13,8 13,3
Exterior
19,6 18,3
Radio 28,9 27,7
Revistas
43,5 43,5 Diarios

30,4 30,3
TV
España 2009 España 2011 Europa 2009 Europa 2011
Y en este otro esquema, una comparativa de coberturas de medios generales

tradicionales y convencionales, entre la población total en cuánto a variables por
sexo, edad y población en activo en España.
Cine Internet Internet Exterior

Televisión Diarios Suplementos Revistas Radio
Últ.Semana (Últ.mes) (Ayer) (Ayer)
Total Población 89,0 39,9 21,9 51,3 55,3 4,3 49,3 34,3 52,9
Hombre 88,9 47,6 20,5 47,5 59,8 4,6 54,0 38,6 55,4
Mujer 89,0 32,4 23,2 54,9 51,0 4,0 44,8 30,1 50,5
14-24 87,5 36,1 17,2 60,7 54,6 8,0 77,5 57,8 65,0
AC 89,1 32,9 22,8 50,5 49,8 3,1 37,6 24,4 47,3
AC Activa 87,5 41,2 26,6 58,7 58,6 4,2 55,0 36,4 56,2
M 16-44 87,5 35,8 23,1 62,8 58,0 5,4 66,0 45,3 60,5
H 16-44 87,0 48,3 18,7 55,1 63,2 6,2 69,9 50,5 63,5
16-44 MM MA A 86,8 44,2 22,9 60,5 62,5 6,2 72,0 51,8 63,3
+ 500.000 Habitantes 87,3 46,4 26,1 54,8 58,0 6,0 60,2 45,5 63,7

Las diferencias de consumo en el consumo de los medios en 2011 con respecto
a 2008, manifiestan un descenso en los siguientes soportes:
à Diarios gratuitos
à Diarios de Información General
à Revistas mensuales
à Revistas quincenales
à Revistas semanales
Y por el contrario incrementos en:
à Diarios económicos
à Diarios deportivos
à Suplementos
à Radio generalista
à Radio temática
à Cine
à Exterior
à Internet
Por primera vez, el medio DIGITAL supera al resto de

medios en acceso diario
Digital 61 !"#$%&'()*$%&+*)(#,-
.*/*",+&(%&(+&0#*-1*0,+&'()*$
TV 54
Radio 36 !" #$
!" #$
Periódicos 32 !" %&'()*+
Revistas 14
% acceden diariamente
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!"#$$%&'"+'*"-'.#&
Fuente: Tsn Digital Life (2012)
En cuanto a sectores los que aumentaron su inversión durante 2011 en medios

convencionales, han sido finanzas y seguros con un alza del 9.6%, moda y
complementos con un 7% y ocio y tiempo libre con un 3,8%. Por el contrario, los
que más han reducido su presupuesto: limpieza con un retroceso del 24,7%,
hogar con una caída del 23,8% y servicios públicos con una bajada del 19,3%.
Inversión publicitaria 2011 por sectores

Fuente: Libro Blanco de la IAB (2011)
Sin embargo la caída de la inversión publicitaria en todos los medios en general
desde 2008, segundo semestre principalmente, y hasta 2011 es del 8,2% tras el
alza de 1,2% en 2010. Este dato refleja un impacto negativo del último trimestre
en 2011 y una tendencia pesimista en 2012.
Fuente: Libro Blanco de la IAB (2011)
La desviación negativa por tanto, en la desinversión en medios tradicionales es

evidente. La “revolución digital” obliga a éste sector a reinventar sus fórmulas
creativas y de medios, ya que en la comunicación de hoy, lo importante no es el
formato, sino el mensaje, y el consumidor pasa de ser un mero espectador a
interactuar y experimentar con las marcas.
Publicidad en Internet: Porqué invertir

Como ya se ha comentado en este capítulo, el concepto de posicionamiento en
el “entorno digital” cambia. “The content is King” pero, además el contexto en el
que se difunde cobra protagonismo. Las conversaciones que se generan en el
contexto digital, son las que responsables de que fluyen infinitas posibilidades de
interaccion de hacer publicidad liquida14 que se expande llegando a más públicos
y viraliza mediante la fluidez que ofrece la interacción del medio15.
16
Las planificaciones en digital aportan al anunciante un complemento más, dentro

de la estrategia global de la marca, dirigida a un target más amplio. Se
consideran bloques de grandes audiencias que no han de ser omitidas en un
plan de medios.
Content
Content
Context
is King
is King
Contextualización + conceptualización = Posicionamiento. (Vease en el capítulo

8). Los contenidos son importantes, pero aquí, en este punto, es en el Contexto
dónde se retransmiten, es fundamental, ya que si una marca dispone de un
concepto, de unos contenidos, de una idea, que evolucionar el contexto digital va
a general las conversaciones.
De forma qué porqué es importante invertir en digital? Qué aportan los medios
digitales: ¿qué se puede medir?
14
Cervantes R. F. Coca Cola España. Entrevista capítulo 2. Madrid. (2012).
15
Solana D. (2009). Postpublicidad. Barcelona.
16
Fuente propia a partir de: Solís B. (Masterclass sobre Engagement, Social Media & Digital.
2011).
• Alcance: Frecuencia, clientes potenciales, notoriedad, atributos de marca.

• Sentimiento: Conversaciones positivas, negativas de la Marca y el Sector.
• Influencia: Según el tamaño de “ tu Audiencia”, la conectividad, y la fuerza
del WOM.
• Contenidos compartidos, las iniciativas captadas por el usuario
(trendsetter) y las lanzadas (por otros).
La publicidad en internet pasa por varias fases. Es importante conocer el objetivo

de la marca antes de invertir en digital, además de cómo posicionarse. Existen
varias formas de hacer branding en digital, una de ellas es pagando a través de
paid media, el éxito de ésta práctica reside en diversificar de la mejor forma las
opciones existentes: las campañas de afiliación y el marketing de buscadores.
Internet se ha convertido en una excelente opción para las marcas, siempre que
se destinen correctamente los recursos de publicidad online existentes, como
tener el control preciso de costes, detectar clientes potenciales sin fronteras, y
encontrar consumidores de nicho, de acceso viable, y con un uso de los
sistemas, y herramientas de publicidad en línea, además del rápido retorno de la
inversión. Internet ha cambiado la forma de cómo el anunciante ha de
relacionarse con el consumidor. Así como la diversidad de formatos, desde la
publicidad PPC (ver capitulo 7), hasta la publicidad contextual, que cada vez
cobra más fuerza y efectividad. La relación coste/beneficio de internet como
medio es muy positiva, ya que la publicidad es todavía rentable, y medible17.
Además, es posible obtener datos del público objetivo. No se limita a un único

formato, sino que puede incorporar video, audio e interactividad, y está al
alcance de cualquier anunciante, y apoyado por un buen sitio web y unas
páginas de destino (landing pages) que respondan a las promesas de la marca y
sus anuncios. La naturaleza flexible de internet permite reestructurar o afinar
campañas publicitarias por datos que éstas han arrojado previamente. Así, los
anunciantes pueden tomar decisiones fiables, y cuentan con mayores
oportunidades para lograr sus objetivos de comunicación.
Es importante que la marca tenga en cuenta varios factores determinantes para

que su campaña sea efectiva:
17
IAB, Libro Blanco, (2011).
- Identificar los objetivos publicitarios, crear palabras clave y diseñar
anuncios conforme a éstas, hacer el seguimiento de clicks, conversiones y
herramientas para analizar el rendimiento de las campañas, y el tráfico de
los sitios web. (Informes de Google analitycs).
- El anunciante puede, según los datos iniciales de la campaña, hacer

ajustes y mejoras que le aseguren un mejor ROI.
Rápidamente internet se ha convertido en uno de los medios que más consumen

los usuarios, ubicándose cerca e incluso superando a algún medio tradicional. El
consumo de información en este medio es enorme y continua su crecimiento en
la actualidad. Teniendo en cuenta la situación económica por la que está
pasando el mundo y el nacimiento de nuevos consumidores de información que
cada vez son más exigentes, interactivos y demandan fórmulas nuevas de
comunicación, es vital que los anunciantes conozcan el enorme potencial del
medio digital y social como canal para invertir en publicidad.
Los anunciantes para poder competir según comportamientos de los

consumidores se adaptan a éste medio, entendiendo que ahora son ellos los
“nuevos gestores de marca”, y que los medios sociales eson una opción más
para llegar a ellos.
Una combinación efectiva del plan en digital, campañas PPC, Google Adwords
(dónde el anunciante puede crear sus propios anuncios, elegir las palabras clave
por las que lo encontrarán sus clientes potenciales, y publicar sus anuncios tanto
en el buscador de la marca, como en sus sitios en la red de contenido) junto con
otras acciones definidas en este capítulo 6, 7 y 9, forman parte de un plan más
estructurado y global para las marcas en sus estrategia de Comunicación.
El anunciante puede segmentar su público de forma efectiva, y publicar sus

mensajes sólo a las comunidades involucradas en lo que la marca puede ofrecer.
Para los anunciantes del sector de gran consumo, la publicidad en medios online
es efectiva combinada con el resto de convencional. Google ha dado a conocer
los resultados de un estudio que compara los vídeos online con los spot
tradicionales, que favorece a los primeros. Así el buscador estudió el impacto de
spots de 30 segundos, de varios anunciantes de tres categorías (bebidas, snacks
y cuidado corporal) en tres diferentes plataformas: televisión convencional, You
tube y vídeos insertados. El estudio encontró que los anuncios mantenían sus
atributos en todas las plataformas de igual manera, pero en los vídeos insertados
funcionaban ligeramente mejor a la hora de influir en la intención de compra.
El siguiente esquema representa los consumos de las actividades más valoradas

por los usuarios en internet. Entre hombres y mujeres los comportamientos en el
medio no varían. Sus preferencias, administrar los contenidos antes que leer
noticias. Y repartir su tiempo en envios desde su e- mail a Redes Sociales,
intereses personales, etc. Estas posiciones son para un segmento de edad
concreta. (Zenith Media, Informes 2011).
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6.4.2. Sectores referentes en cuanto a inversión publicitaria en digital.
Los sectores referentes en cuánto a inversión en digital durante el año 2011 han
sido principalmente el sector del automóvil, y las telecomunicaciones. Han
experimentando una caída considerable sectores como los Transportes, Viajes y
Turismo con respecto al año 2010.
Los anunciantes por sectores han sido, del 14,01%, de participación en

telecomunicaciones y automoción con un 13,07, finanzas, en tercer lugar
anunciante con un porcentaje de participación del 9,08%, automoción en un
10,92% y medios de comunicación, enseñanza y cultura el 7,03%, gran consumo
bebidas en un 4,09%, belleza e higiene el 4,06% y el resto de anunciantes en un
31,49%, servicios públicos. Los portales 4,9% equipos de oficinas y comercio
3%, deporte y tiempo libre 2, 04%, distribución y restauración en un 2,01%.
Tendencias y evolución en el medio digital:
- Web 1.0, à Red que permitía leer.
- Web 2.0 à Red que permite leer y participar concediendo a los usuarios un rol
activo como consumidores no anónimos.
- Web 3.0 à Además de la suma de la Web 2.0, pueden realizarse asociaciones

entre contenidos de los sitios web. Tranformación de la red en bases de datos.
(BBDD). Esta web va a comprender un nuevo inicio de etapa para las estrategias
de fidelización de los anunciantes. BBDD a las que se podrán dirigir las marcas
directamente. Con el objetivo de ofrecer mejor servicio y fidelización.
Comprenden servicios de:
• Inteligencia Artificial, a partir de programas informaticos que
realizan funciones muy diversas, imitando el comportamiento de un
humano.
• Data Web. Aplicaciones web.
• Web Semántica o SOA.
• Potenciar el turismo a partir de las app.
• Campañas en 3D; sensibilidad y medios sociales.
Y como cierre de la previsión de 2012 en todos los medios por inversión en
publicidad con una variación negativa total del -5, 8% con respecto a 2011.
Supone una caída del total de medios, excepto uno, el digital, que sigue
creciendo18.
Fuente: Zenith Media (2011)
6.5. “Cases Study”. Del Print al Digital: Orbyt
“Orbyt, nace con el objetivo de ser un proyecto informativo revolucionario, Pedro

J. Ramírez, lo define: «Orbyt es la forma de leer el periódico para todo el siglo
XXI», un camino que se abre en plena encrucijada para la prensa. Esta
ambiciosa apuesta gravita en torno al perfil del nuevo lector, que quiere tener en
sus manos a cualquier hora, en cualquier lugar del mundo y mediante cualquier
dispositivo un análisis conjunto de todo lo que ocurre.
Fuente: Arancha Lois. Gerente de Orbyt. El Mundo. (2012)
Desde la presentación del producto, la respuesta del público ha sido muy

positiva, y se ha ido configurando con una extensa oferta de información y
entretenimiento. Como una plataforma pionera de contenidos de pago fundada
por Unidad Editorial, que ya cuenta con más de 52.000 suscriptores en menos de
dos años. Los mejores periódicos de información general, deportivos y
económicos; las revistas líderes en el campo cultural y moda, una selección de
18
Zenith Media, Panorama de los medios (2011).
títulos de La Esfera de los Libros, los partidos de la mejor Liga de fútbol del
mundo, la ópera del Palco Digital del Teatro Real, cuentos infantiles interactivos,
los mejores clásicos de Disney, el mejor cine de autor semanal, y los
descuentos, ofertas y regalos de Dutyfree, el club del suscriptor.
Orbyt se ha convertido en un sistema rápido, completo y económico de leer un

periódico. A las páginas de siempre, Orbyt ha añadido más fotos, y ha sumado
vídeos de análisis: si ya tengo la noticia, ¿por qué no me la explica el periodista?
logrando dar vida al periódico con la Rueda 3.0, que actualiza las noticias al
instante, relaciona unas con otras, recupera de días anteriores, remite a las
opiniones del día... Y con todo en la mano. La herramienta “compartir”, ubicada
en la Rueda 3.0 amplía las posibilidades de Twitter a Facebook, y se añade a
otras mejoras técnicas de usabilidad y navegación como la sala de columnas
(que reúne todas las firmas del día en una única sección) y otras utilidades:
guardar páginas o artículos, imprimirlos, enviarlos por e-mail...
Como pioneros en España de estas plataformas, ¿cómo ven el mercado

español? En Unidad Editorial pensamos que el periódico es la principal fuente de
información de los países libres y debe seguir siéndolo, sin que importe el
soporte, de papel o electrónico (o lo que venga). Pero para ser independiente y
servir a la sociedad, el periódico tiene que ser autosuficiente económicamente. Si
sus contenidos han bastado, durante largo tiempo, para convencer a muchos
ciudadanos de gastarse unas monedas a diario en el quiosco, deben bastar hoy
para que lo hagan ante una pantalla (o un móvil, o una tableta). La competencia,
sí, es infinitamente más dura en internet. Pues eso significa que hay que
decuplicar o centuplicar el valor de esos contenidos: noticias, análisis, opinión,
pero también vídeo, audio, bases de datos, participación del lector, compras,
enlaces, mensajería. Derribar este monopolio en la distribución de los contenidos
informativos es uno de los grandes retos de los editores. El otro es adivinar por
dónde pasa el futuro de los periódicos. El director de EL MUNDO, Pedro J.
Ramirez es optimista: «Nuestra generación vivirá una nueva era de esplendor.
Estoy seguro». Para corroborarlo pone ejemplos prácticos, y alentadores:
«Espero que nuestras redacciones puedan aumentar de tamaño en los próximos
años como consecuencia del advenimiento de esa nueva edad de oro».
Las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías tienen mucho que ver a la
hora de ver la botella medio llena. Se van a generar muchos lectores por estos
sistemas. El iPad es la línea por la que va el futuro. Número de suscriptores, y
previsión de la evolución en la cartera de suscriptores a corto medio plazo. Orbyt
acabará el año más cerca de 100.000 suscriptores que de 50.000. El parque de
tabletas está creciendo mucho y estos dispositivos permiten reencontrar la
esencia del periodismo: información estructurada y jerarquizada. Con Orbyt, el
periodismo esquiva el escenario que hace poco tiempo vaticinaban los
buscadores de noticias, un futuro en el que los diarios desaparecían, ya que ha
sabido reconocer a un público que lidera la nueva generación digital y que
conoce la actualidad antes si quiera que ésta se publique. Desde una estrategia
push, Orbyt llama a la puerta de un lector insaciable.
La prensa escrita se enfrenta a grandes retos, ofreciendo este nuevo canal la

ventaja de no tener que repercutir al lector final gastos de distribución y de
producción. Orbyt es un ejemplo de éxito y
supervivencia de un medio de calidad que ha
convertido los embistes de una tormenta
amenazadora en una oportunidad perfecta.
Simboliza también el comienzo de una fuerte
alianza y una nueva etapa de la prensa escrita
de la mano de las nuevas tecnologías para
hacer posible el nuevo periodismo del siglo
XXI.
La ecuación, edición en papel, en la web y en
la plataforma de pago, se resuelve fusionando,
y adaptando nuestros productos a las
necesidades de nuestros lectores a cada
entorno y momento. Nosotros no creemos que
habrá una sola forma de consumir información,
sino muchas, y por ello queremos estar activos en lo que será el futuro, sin
olvidar lo que es hoy el presente de la comunicación”.
Fuente: Información facilitada al autor por Arancha Lois Gerente de Orbyt.
Como conclusión Orbyt es un quiosco digital, que ofrece una vision sintetizada,
estructurada y jerarquizada de las noticias. Consiguiendo otro plano de la marca
y un canal diferente a los medios print. El premio y galardón conseguido por
Orbyt “ a la innovación tecnológica en 2012, supone el primer paso registrado
como caso de éxito con la creación de un portal de noticias en digital y referente
en innovación. Los tiempos actuales exigen creatividad por parte del medio y
colaboración entre departamentos y sectores, tanto digitales (Ipad) para su
difusión como industria publicitaria confiando, y ceando aplicaciones para difundir
sus mensajes en entornos distintos. Los responsables de Orbyt deciden crear
este sistema de periodismo escrito o quiosco electrónico como un sistema de
tecnología en los medios, con el obetivo de avanzar como marca referente, y de
tendencia dentro del cuota de participación en medios de comunicación que
representa en el mercado. Los retos que plantea la era digital, exigen a la prensa
escrita su adaptación a un nuevo paradigma de comunicación en las formas de
acceder como medio al usuario. Diluyendo así, la clásica jerarquia entre emisor y
receptor de noticias. El usuario tiene a su alcance un flujo de información del que
el mismo participa ya que la fecha de caducidad de las noticias impresas es
practicamente inmediata, expira a los pocos minutos de ser redactadas. Con el
“Case Study ORBYT” se trata de analizar como el concepto de micropoder que
democartiza el acceso a la información, compite con la concepción tardicional de
los medios de comunicación en un nuevo escenario.
Esquema de Orbyt en el IPAD

Fuente: Arancha Lois. Gerente de Orbyt. El Mundo. (2012)
Orbyt es por tanto, un site de pago dónde se prorratea un % al mes en función

de los días de entradas, y sin coste para los clientes en papel, donde el
suscriptor puede leer el periódico de papel en un formato digital, en el cúal la
publicidad es dinámica, enlaces a las fotos y descargas de videos.
- En la sección ‘Duttyfree’ de sorteos y promociones para los suscriptores,

supone un documento a modo de hemeroteca del periódico y un ‘Tu Mundo’, el
espacio quizá más dinámico, donde el suscriptor puede ser columnista o bloguer
por un día, opinando sobre noticias de actualidad, y donde establece un feed
back con la redacción.
- Es un producto que hace de la marca su principal valor, la cabecera en print

es su activo principal, y es un servicio a modo de producto que pretende que el
usuario permanezca navegando más tiempo, de forma que encuentre sus
noticias favoritas, y enlace tras enlace pueda ir profundizando en información
más detallada, con más calidad y sinergias del propio medio.
- Orbyt tiene mucha lógica si se circunscribe a la mentalidad Mass Media de una
época que se acaba: muchas prestaciones, multiples formas para acceder a la
información (la app para el Iphone, el Ipad o un ordenador portátil).
“LA CUESTIÓN NO ES SI PAGAR O NO EN INTERNET. LA

CUESTIÓN ES POR QUÉ CONTENIDOS SE HA DE PAGAR”
6.6. Entrevista: Javier Melero. Director de Investigación e innovación en

Netthink Carat
El mundo onffline.
La utilización y el consumo masivo de

contenidos de naturaleza diversa que se
generan en los medios sociales han
propiciado un cambio de escenario en la
planificación de medios. Así pues, los
medios sociales pasan a ser un punto clave
debido a su gran notoriedad y alto nivel de
credibilidad e influencia en los
comportamientos de compra. Por todo ello,
se ha de generar una estrategia de
integración de los medios, favoreciendo en
su caso una estructura de comunicación
desde la idea creativa y un mensaje abierto y potente, en la que pueda dar
cabida medios on y off line y de los que los consumidores puedan apropiarse
generando historias.
La idea de delegación social como punto clave en la comunicación.
“SI RECONOCEMOS QUE LOS USUARIOS Y LOS

CONSUMIDORES SE HAN TORNADO PROTAGONISTAS EN EL
ENTORNO 2.0, TENEMOS LA OBLIGACIÓN DE OTORGARLES EL
PROTAGONISMO QUE MERECEN. LA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN IDEAL PASARÍA POR AQUÉL MENSAJE QUE
APORTE VALOR A LOS USUARIOS Y QUE PUDIERA SER
DIFUNDIDO Y GESTIONADO POR ELLOS MISMOS,
OFRECIÉNDOLES LA OPORTUNIDAD DE ENRIQUECER EL
MENSAJE ORIGINAL CON SU PROPIA EXPERIENCIA SIN QUE
PIERDA SU ESENCIA O IDENTIDAD DE MARCA. POR LO TANTO,
LA MARCA HA DE IMPULSAR LA CONVERSACIÓN EN TORNO
AL MENSAJE Y A CONDUCIRLA EN EL ENTORNO SOCIAL”
La integración de los medios como vehículo de comunicación integrado.
Está claro que los distintos medios on y off line pueden convivir entre sí.
Homogeneizar un mismo mensaje, adaptándolo a distintas plataformas y canales
logra multiplicar los resultados esperados. Sabemos que los medios tradicionales
como la televisión nos proporcionan notoriedad y recuerdo de marca, pero si
armonizamos la comunicación con algunos medios sociales, además
conseguimos impactar más y mejor a nuestro target sedimentando veracidad en
el mensaje y obteniendo un alcance más cualificado.
En mi opinión el primer hito del que deberíamos partir sería de una investigación
netnográfica, la cual nos dará la clave para, entre otras cosas, captar ideas de
comunicación, conocer los formatos más adecuados y los medios más afines
para difundir el mensaje, así como marcar indicadores base que nos permitan
medir la eficacia.
Las experiencias como generadoras de mensajes de marca.
“LA IDEA DE COMUNICACIÓN DEBERÍA ESTAR VINCULADA A

UNA IDEA QUE CONLLEVE UNA EXPERIENCIA, QUE PODRÁ
SER ARTICULADA A TRAVÉS DE DINÁMICAS, CON EL
OBJETIVO DE QUE CONSIGA RETROALIMENTARSE A SÍ MISMA
Y GENERAR CONTENIDOS CON ALTA CARGA DE VIRALIDAD A
UNA IDEA QUE CONLLEVE UNA EXPERIENCIA, QUE PODRÁ
SER ARTICULADA A TRAVÉS DE DINÁMICAS, CON EL
OBJETIVO DE QUE CONSIGA RETROALIMENTARSE A SÍ MISMA
Y GENERAR CONTENIDOS CON ALTA CARGA DE VIRALIDAD.
ESTOS CONTENIDOS DEBERÁN SER “LINKED AND LIQUID”, ES
DECIR, QUE PUEDAN FLUIR CON FACILIDAD A TRAVÉS DE
CUALQUIER MEDIO (ON Y OFF) Y QUE ASOCIEN IDEAS
CONTAGIOSAS CON CONTENIDOS RELEVANTES Y QUE
SUSCITEN CONVERSACIONES A LAS CUALES OTROS
USUARIOS REACCIONEN. FLUYE COMO UN STORYTELLING,
BIDECCIONAL”
Particularidades en la comunicación en los medios sociales.
A la hora de planificar medios sociales habremos de distinguir medios propios

(corporativos y contenidos robados o hunting que aportan valor y no hablan de la
marca); de los medios comprados (post patrocinados, Facebook adds…); de los
medios ganados (conversación inspirada por la marca y generada por los
usuarios o co-creación de contenidos) Esto significa gestionar las tres tipologías
de medios para distintos objetivos, con distintos kpi´s y en distintos tonos de
comunicación. Previamente nos tenemos que hacer a tres preguntas
importantes: ¿tenemos capacidad y recursos para atender a nuestros medios
propios? ¿Hemos definido un uso y un tono de comunicación en cada uno de
ellos? Y la principal, ¿nos hemos marcado unos objetivos cuantitativos y
cualitativos definidos?
Para generar una sintonía coherente a la hora de planificar medios sociales
hemos de atender a factores diversos:
PERSONAS:
- Target: La clasificación del target por perfiles sociodemográficos cada vez

plantea menos soluciones. Deberemos tomar en cuenta los perfiles
sociográficos y por estilos de vida. Además, podemos acelerar la viralidad
de nuestro mensaje y conducir el storytelling con influenciadores de
distinto tipo (conectores, mavens y celebrities…)
- Roles de compañía: definir las responsabilidades y evitar duplicidades
definiendo roles concretos es fundamental: PR, CM, social content…
todos tienen una misión coordinada por el Project Manager.
PLATAFORMAS:
La idea que fructifica en un contenido líquido debe estar pensada para ser
“multiplataforma”, de manera que los contenidos que generan historias
(storytelling bidireccional) puedan ser accesibles desde cualquier dispositivo.
MEDIOS:
Dentro de los diversos medios que conviven en social media deberemos

establecer una serie de KPI´s y una estructura de contenidos que cubran las
expectativas del target.
- Videos: medio viral como conductor experiencias (tono emocional) o
demostración de las de ventajas técnicas de un producto o servicio (tono
racional)
- Facebook: comunicación con la comunidad, resolución de dudas e
impacto con promociones puntuales y/o exclusivas.
- Twitter: atención al cliente y capitalización de nichos de interés vía
hashtags
- Pinterest: medio de participación vinculado a contenidos visuales de
marca.
- Instagram: contenidos emocionales instantáneos vinculados a dinámicas
de marca y experiencias.
- Forsquare: apoyo a acciones concretas, dinamizaciones y promociones
mobile.
Como conclusión general podemos afirmar que la estrategia de planificación

deberá incluir una estrategia integrada de medios que proponga ideas que los
propios usuarios puedan transformar en historias. Y tener en cuenta que la
planificación de medios sociales requiere entender que el consumidor es el
protagonista y, hoy por hoy, es el mejor prescriptor de marca o inhibidor de
compra.
6.7. Cuestiones a debatir
1. La integración de los medios convencionles y digitales en un plan de

medios al anunciante en función del tema expuesto, genera nuevos
escenarios y posibilidades a las marcas desde sus campañas de
comunicación global ¿nuevas formas de comunicarse con sus targets?
2. ¿La marca ha de impulsar la conversación en torno al mensaje y

conducirla en el entorno social?
6.8. Bibliografía
Aaker D. (2001).Construir marcas poderosas. Barcelona. Gestión 2000.
Aaker D. (2004). Brand portfolio strategy. New York. Free Press.

AB. Libro Blanco de la IAB. (2009 - 2012)
Clifton, R. Simmons, J. (2003). Brands, and branding, London. Profile books.
Cooper, A. (2006). Planning: cómo hacer el planteamiento estratégico de las

comunicaciones. Thomson,
García, C. (2007).El libro de BOB. Madrid. Zapping / M & Saatchi.
García, Mª.L. (2011). “El planner, clave de la publicidad eficaz. Estratega y

orientador de creatividad”. Artículo UCM. Madrid
Roberts, K. (2005). Lovemarks. El futuro más allá de las marcas. Urano,

Barcelona
Solana D. (2010). Postpublicidad. Barcelona.
Solís, B.(2011) Masterclass sobre Engagement, Social Media & Digital. Madrid.
Solís B. (2010). Engaged. Amazon
TSN. Estudios de empresas (2008- 2011)
Biblioweb (Consultado entre enero y junio de 2012).
Blogspot. Disponible en:

http://strat-comm.blogspot.com.es/2006/07/si-me-preguntan-cmo-definiras-el.html
Forrester (2009). Disponible en:

http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-
and-paid-media.html
Solis, B (2011). Disponible en: http://www.briansolis.com/

Zenit Digital. Disponible en: http://Zeddigital.es
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Planiﬁcación estratégica y gestión de la publicidad: Conectando con el

Book · June 2012

Ana Sebastián Morillas Raquel Ayestarán Crespo

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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN MEDIOS CONVENCIONALES

Raquel Ayestarán Crespo

Dadas las características profesionales que se abordan en este capítulo, precisar

The Golden Triangle

“La base fundamental de cualquier estrategia de comunicación global 360º es

Fuente: Solís, B. (2010)

Estos son tres de los factores que mueven la innovación y a su alrededor la

Pero, ¿qué importancia tiene el párrafo anterior si el consumidor no percibe un

Fuente: Solís, B. (2010)

“Pasamos de ser consumidores tradicionales, a digitales y en suma:

Entendiendo como perfiles de consumidores:

• Tradicionales, consume medios estáticos, Prensa, Revistas, Vallas

Conectados, consume los medios interactivos entendido como el término como

Lo que realmente les mueve es compartir experiencias.

Autores y profesionales de planificación estratégica, como Antonio Monerris,

- Gestionar el proceso de planificación de estrategias y comprensión del

- Generar visiones poderosas, intensas, definitivas, además de globales en

- Comunicar a la organización con sus hallazgos. Aportartando visiones más allá

En definitiva, define al planner o director de planificación estratégica como:

Interviene en el desarrollo estratégico, de análisis e interpretación de los datos

Es en suma, la figura dentro de la agencia que garantiza una comunicación

• El planner como el representante del consumidor en la agencia en todas

Se puede hablar de dos perfiles en los departamentos de planificación

La integración de ambas figuras se conciben a partir del apoyo en la inspiración

Fuente: Elaboración propia (2012)

Desglosando funciones de ambas:

- La primera figura, interviene inspirando en el proceso de gestación de ideas en

- El segundo perfil, el planificador estratégico de medios decide sobre una

- La integración de todos los medios como una planificación holística global,

- Una de las misiones principales es el conocimiento de cómo los públicos

- Entender el rol y la efectividad del retorno que aporta cada medio en

Fuente: Solís, B. (2010)

Teniendo en cuenta los dominios y extensiones de cada país, en cuanto a menor

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C(4&0* A('B.")* ?7@".")* +=<9>* 9+<9,* 9;<:,* :;<,,* ,;<;,* ;;<=;*

Fuente: Tns Digital Life (2012) !"#"$%&'(")*' 23'

6.1.1 Planificación en medios. Características principales que aporta un

El plan de medios surge de la planificación entendida como el proceso de

• Televisión, aporta principalmente cobertura, grandes audiencias. Está

• Prensa: sufren desplazamientos como soporte de aprendizaje, y

• Digital: Es un medio convencional más, asentado en las planificaciones de

¿Qué entendemos por publicidad tradicional, convencional y digital? En el

B094@1!634,2! B7-CD094.! ;08!

• !6&%$K'! • !"#$%! • !#$*%&$%*!

Fuente: Elaboración propia

- La publicidad convencional surge con las figuras en movimiento, medios

Fuente: Solís, B. (2010)

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