1Taller

Kamyla Alexandra Ariza Pardo.

Marzo 2022.

Corporación Universitaria Remington.

Facultad de Ciencias Administrativas, Económicas y Financieras.
Marketing Internacional.
 Caso de estudio: Nike Football: Copa del Mundo 2010 Sudáfrica
Enunciado

La división de fútbol de Nike necesita diseñar una estrategia de marketing para sobresalir
en los juegos de la Copa Mundial 2010 en Sudáfrica. Con los ingresos de fútbol 2008 de
más de $ 1 mil millones, Nike ha pasado de ser un jugador de nicho en el mercado de
ropa y calzado de fútbol en 1994 a ser un competidor formidable para su archirrival
Adidas. Nike ha realizado diferentes actividades estratégicas cada una de las Copas
Mundiales desde 1994.
Para la copa Mundial 2010 en Sudáfrica, Nike cambia su enfoque del mercado objetivo y
decide usar plataformas digitales y redes sociales para conectar más extensivamente con
los consumidores. Además, Nike lanza nuevos productos innovadores y participar en
iniciativas de responsabilidad social empresarial y sostenibilidad. La compañía tuvo que
cambiar su enfoque bajo la presión de tener éxito en el escenario más grande del fútbol,
con miles de millones de personas en todo el mundo mirando, y a la luz de la competencia
de Adidas.
El caso permite a los estudiantes analizar cómo una empresa puede integrar mejor varias
propuestas de valor en un plan de marketing cohesivo y cómo se puede comunicar mejor
con su mercado objetivo elegido. También permite una rica discusión sobre la imagen de
marca que Nike debe representar para aprovechar el éxito más allá del evento de la Copa
Mundial, con respecto a nuevos productos/servicios específicos, la categoría Nike Football
y la marca corporativa/principal de Nike.
Consulte la página corporativa de Nike y conteste las siguientes preguntas:
https://www.nike.com/xl/

1. ¿Cómo Nike creó una marca fuerte y diferenciada en el fútbol a través de la

orientación creativa y el posicionamiento?

Nike es creada en el año 64, pero fundada como Nike propiamente tal en el año 1971
(Fecha oficial de lanzamiento). El impacto que ha tenido dentro de la categoría ha sido
enorme, no solamente ha impactado al mundo entero, sino que le hadado un vuelco
totalmente diferente a la industria deportiva, gran parte de la historia de Nike se mostró
como la empresa líder en zapatillas y ropa, y en un lapso de tiempo marcó un modelo a
seguir en cuanto a cómo se construye una imagen de marca, Nike creó sus propios
lineamientos únicos de la mano de la agencia Wieden & Kennedy.
Nike líder en indumentaria y calzado construye una imagen de marca junto a su
característico logo, acompañado del Swoosh (el ala de Nike), o su famoso eslogan, que ya
forma parte del lenguaje común (‘Just do it’, que se traduce como ‘Sólo hazlo’), sin dejar de
lado la utilización de la imagen de astros del deporte mundial, como Michael Jordán. Las
prendas de Nike ocupan un lugar de prestigio en la ropa cotidiana de millones de
consumidores. Y, aunque su imagen atraviese controversias, la etiqueta de indumentaria
continúa al tope de las ventas, los ingresos de Nike en todo el mundo en 2020 y 2021, por
región. En ambos años, Norteamérica fue el principal mercado de la marca deportiva con
unas ventas que, a cierre del año fiscal 2021, se situaron por encima de los 17.000 millones
de dólares estadounidenses. A diferencia de lo ocurrido en el ejercicio 2020, y pese a la
pandemia de COVID-19 que obligó al cierre de los establecimientos físicos durante meses,
la empresa vio como sus ingresos aumentaron en todas las regiones. Esta cronología
muestra los ingresos de Nike en todo el mundo en 2020 y 2021.

Históricamente podemos decir que Nike ha generado gran impacto, mediados de los años
80 en la NBA el reglamento decía que sólo se podía usar zapatillas de color blanco en
partidos oficiales. De ahí se genera la oportunidad y a través de un excelente jugador
llamado “Michael Jordan” y de una nueva zapatilla diseñada específicamente para él, Nike
invita a este jugador a entrar a la cancha con zapatillas de colores, es
multado, lo vuelve a hacer y nuevamente es multado. Y paralelamente todo el
ruido que se generaba a raíz de este extraordinario jugador iba haciendo que el
mundo entero en ese entonces ponía sus ojos en Michael Jordan y en sus zapatos. Así
Nike cambia completamente las reglas del juego, haciendo que la NBA tenga que
modificar sus condiciones de juego.
En todos sus deportes a lo largo de los años, hay varios ejemplos de este tipo. Pero el
patrón sigue siendo el mismo: busque el cambio, busque la innovación. A grandes rasgos,
es la innovación la que ha liderado toda la historia de la marca. Y no ha sido un camino
fácil y tampoco plagado 100% de éxitos.
 2. ¿Cuál es uno de los mercados objetivo y propuesta de valor de Nike?

En todo lo que hace y dice, su principal objetivo es empoderar a todas las personas para
que sean la mejor versión de sí mismas a través del deporte. Ese es su nuestro Norte y su
misión. La forma de conseguirlo es a través de los dos pilares fundamentales de la marca:
la innovación y la inspiración.

Es por eso que la frase que define a la compañía es: “Traer innovación e inspiración a
todos los atletas del mundo”, y decimos: “si tienes un cuerpo, eres un atleta”. Cuando nos
referimos a atletas, nos referimos a todas las personas.

La innovación ha sido sustentable en el tiempo y es básicamente todo el desarrollo detrás

de cada producto, de cada tecnología, de cada elemento. Desde el lanzamiento y
desarrollo de las primeras zapatillas con aire a mediados de los años 80 (Nike Air), hasta
las últimas tecnologías desarrolladas, hoy donde NIKE celebra su 50 aniversario y 50
años de hacer avanzar al mundo a través del poder del deporte, con la con la visión de
Phil Knight y Bill Bowerman de construir las mejores zapatillas para correr del mundo, el
objetivo es simple: servir a los atletas. La pasión por la innovación los impulsa a que los
valores sean impulsados al crecimiento.

Y a pesar que Nike ha estado comprometido desde sus inicios para contribuir en el mejor
rendimiento de todos y cada uno de los atletas el camino de esta compañía no ha sido
fácil pero sí la perseverancia, el actuar de forma inteligente, generar el cambio rápido y
teniendo como foco siempre al deporte y el consumidor han hecho que Nike sea la marca
Nº1 en el deporte a nivel mundial superando ampliamente a sus competidores.

La inspiración no sólo viene cuando vemos un aviso o un comercial sino también de mano
de los atletas, de sus logros, de sus esfuerzos, perseverancia, entrenamiento y
resultados. Viene cuando también hacen parte de esa inspiración, cuando 15 años atrás
hacían la primera corrida en Chile y nadie más se atrevían a ello. Cuando el año 2006 se
lanza la primera aplicación de running “Nike + (Nike plus)”. Y todas estas cosas que hoy
dan por sentado y parte del día a día tuvieron su inicio hace muchos años en una marca
que se atrevió a innovar, se atrevió a ir por más, y a través de eso inspirar a todos a
moverse, hacer deporte y sacar lo mejor de cada uno.

Han sido muchas las acciones y ejecuciones locales que se han realizado a lo largo de los
años Invierten en el poder de las personas para hacer avanzar el mundo. El deporte
redefine el potencial humano, y cuando las personas creen en lo que es posible, pueden
romper barreras en áreas donde más necesitamos cambiar. Su trabajo se centra en la
diversidad, la equidad y la inclusión; abastecimiento responsable; y construyendo
comunidad.

Algunas de sus propuestas para proteger el planeta, se centra en el carbono, los residuos,
el agua y la química.70% reducción absoluta de las emisiones de GEI en instalaciones
propias u operadas, a través de electricidad 100% renovable y electrificación de flota para
2025, un 10% reducción de residuos por unidad en la fabricación, distribución, sede y
embalaje, a través de un mejor diseño y eficiencia operativa, 75% reducción absoluta de
carbono en instalaciones propias u operadas y reducción del 30 % en toda nuestra
cadena de suministro extendida para 2030.
Como lo están logrando, un 78% energía renovable en instalaciones propias u operadas,
frente al 48 % en el año fiscal 20, Y un 100% residuos de fabricación de calzado
desviados del vertedero o de la incineración sin valorización energética y una gran
reducción del agua dulce utilizada en el teñido y acabado de textiles.

Nike también invierte en juegos y deportes para todos los niños, porque una próxima
generación activa significa un futuro más saludable y equitativo. A través de Made to Play,
un compromiso global para hacer que los niños se muevan, están trabajando con socios
locales para aumentar la participación de las niñas y capacitar a más entrenadoras,
especialmente en comunidades marginadas.

Su visión para el 2025 es que el 50% la participación de las niñas a través de los socios y
programas comunitarios de Nike destinados a que todos los niños se muevan en ciudades
claves y abastecimiento de patios traseros, 2% de los ingresos antes de impuestos
invertidos anualmente para generar un impacto positivo en a las comunidades.