15 Unidad4

Comercialización I
Unidad 4
Producto
Universidad Nacional de Tres de Febrero UNTREF VIRTUAL
Unidad 4 Producto
Contenidos
Les presento la agenda de temas de la Unidad 4.
● U4.1 Producto. Clasificación
● U4.2 Decisiones de productos: Marcas, etiquetas y envases
● U4.3 Mezcla de productos, líneas de productos. Estrategias
● U4.4 Estrategias para el desarrollo de productos nuevos
● U4.5 Ciclo de vida de los productos
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Resumen Ejecutivo
En las clases anteriores hemos estudiado las herramientas previas al lanzamiento de un producto:
la investigación de mercados y la segmentación. A partir de esta unidad comenzaremos con el
análisis de las denominadas “variables controlables” del Marketing(1) con las que se formula un
plan integral de Comercialización. Nos referimos al Producto, Precio, Canales de Distribución o
Plaza y Promoción.
Comenzaremos la unidad 4 definiendo el concepto de producto, conformado por un conjunto de
atributos tangibles, precio, envase, marca y otros intangibles, servicio de post venta, reparación, y
atención al cliente.
En la actualidad frente a entornos altamente competitivos las empresas desarrollan bienes físicos
conjuntamente con variados beneficios.
Por ejemplo al comprar una agenda electrónica “Palm” es posible obtener cursos de
capacitación, en productos masivos, las empanadas “La Salteña” ofrecen recetas de
cocina y la línea de jabones “Skip“ de Unilever con su número 0800 brinda
información al consumidor acerca de como quitar las manchas con fórmulas caseras.
En este sentido a los fines de brindar una definición más amplia, utilizaremos
producto con una connotación más amplia que abarque servicios, lugares,
personas e ideas.
El siguiente punto a tratar, se refiere a las estrategias de surtido de productos y el diseño de
marcas.
Para finalizar desarrollaremos la metodología de lanzamiento de nuevos productos y estudiaremos
el ciclo de vida de los productos.
(1) Arturo Levy, Mayonesa, la esencia del Marketing, Buenos Aires. Pág. 48
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U4.1 Producto. Clasificación de los productos
Un alfajor Havanna, un Ford fiesta, unas vacaciones en Bariloche, los seguros del
automotor, los servicios de un profesional médico, las ideas a favor de la atención de
nuestros mayores, la erradicación del trabajo infantil, un cantautor como Joan
Manuel Serrat son ejemplos de productos. Observamos entonces que no solo nos
referimos a bienes físicos.
¿Pero que es exactamente un producto?
Kotler señala “todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su atención,
adquisición o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad” (Kotler, 2004:
289).
Otro autor de interés, William Stanton(2) se refiere a los productos conformados por un conjunto
de atributos factibles de identificar.
En la actualidad la oferta de Marketing de una empresa incluye bienes tangibles -los productos-
(un perfume, una cámara fotográfica, un producto alimenticio) y otras, que presentan bienes
intangibles en exclusividad -los servicios- (un servicio inmobiliario, un servicio financiero, un
servicio de turismo).
Los servicios son también una forma de producto los cuales incluyen actividades y beneficios
esencialmente intangibles pero a diferencia de los bienes físicos, no implican una propiedad del
bien.
Ahora bien, en la actualidad las empresas se proponen ofrecer experiencias en vez de productos
y/o servicios. Entendiendo por ello todas aquellas emociones, sensaciones físicas, intereses
intelectuales que se generan de manera única y que perduran en la mente del consumidor.(3)
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En cada producto es factible distinguir tres niveles o capas, las cuales representan
diferentes beneficios para el cliente. En la planificación de nuevos productos las
actividades de diseño deben identificar a que tipo de valor apuntan a los fines de
facilitar al comprador la selección de lo que verdaderamente adquiere.
Observemos entonces en el siguiente gráfico estos conceptos.
Estos tres niveles de producto se diferencias por el grado de valor agregado que se desea ofrecer
al consumidor.
El nivel 1 corresponde al beneficio básico, es el núcleo central del producto. Por
ejemplo en el producto agua, la pregunta a responder será ¿a que tipo de necesidades
apunta este producto?.
El segundo nivel ofrece un producto que se materializa en una marca, un determinado
diseño, un envase. En nuestro ejemplo será el agua mineral “Villavicencio” de medio
litro, con su etiqueta y nivel de calidad.
Por último el nivel correspondiente al producto mejorado el cual se diferencia de los
anteriores al brindar beneficios superiores. La etiqueta de “Villavicencio” ofrecerá al
consumidor la posibilidad de conocer los valores nutrientes de este producto, un
número 0800 de atención al público, etc.
(2) William Stanton, Fundamentos del Marketing, México 1985.
(3) Para profundizar este concepto ver “Marketing en acción”, Pág. 290. en P.Kotler.
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U4.1 Producto. Clasificación de los productos - 2
Los productos se clasifican en función del tipo de público que los consumen. En
primer término observamos los productos de consumo los cuales son adquiridos
por el consumidor final para su consumo personal. Por ejemplo un automóvil. En
último término los productos industriales adquiridos por un individuo u
organización para su industrialización o fabricación. Por ejemplo las piezas de un
automóvil necesarias en el proceso de fabricación para su posterior ensamble.
A su vez en estas dos grandes divisiones es posible observar subcategorías.
Los productos de conveniencia se caracterizan por su uso frecuente. Debido a que son
bienes accesibles el esfuerzo de compra es mínimo y el análisis de precio es
prácticamente inexistente. Otra característica a destacar es que no son influenciables
por las modas. Se denominan también bienes de uso común. Por ejemplo un
detergente, un litro de leche.
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Los productos de comparación son bienes en los cuales el consumidor reúne
información y compara en relación a su precio, calidad y estilo. Por ejemplo los
electrodomésticos, la ropa, el mobiliario.
Los productos de especialidad se caracterizan por ser artículos exclusivos con marcada
preferencia de marca por parte del consumidor. El esfuerzo en publicidad es prioritario
y sus canales de distribución son exclusivos. Por ejemplo Marcas de relojes Rolex,
indumentaria de alta costura.
Los productos no buscados son aquellos que el consumidor no conoce o no acostumbra
a comprar. Por esta razón se requiere grandes esfuerzos de ventas y publicidad. Por
ejemplo un seguro de vida, una donación de sangre.
Los productos industriales como describimos con anterioridad son los insumos
requeridos en el proceso de fabricación y se utilizan además para las operaciones de
una empresa. El primer grupo corresponde a las materias primas (agrícolas y
productos de animales) y los productos naturales (minerales y productos del bosque).
El segundo grupo corresponde a materiales fabricados (hierro, cemento y caucho) y
piezas componentes o de fabricación (motores, chips, neumáticos). El tercer grupo
corresponde a los bienes de capital en el cual incluimos las instalaciones (fábrica,
oficina, las máquinas) y por último el equipo accesorio con los suministros (lubricantes,
carbón, papel) y los servicios (de reparación y mantenimiento y asesoría comercial).
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U4.1 Producto. Clasificación de los productos - 3
¿Cuál es la importancia de la clasificación de los productos?
El valor conceptual radica en la posibilidad de analizar las variables de marketing en función de las
características particulares de cada categoría para luego poder diseñar programas de marketing
efectivos (Ver gráfico N. 9)
Gráfico N.9: Análisis de las variables de Marketing sobre los productos
Productos de Consumo
Con respecto a los productos industriales las consideraciones relevantes se sintetizan
a continuación.
El precio y el servicio son relevantes en las piezas componentes o
de fabricación.
El equipo accesorio a las instalaciones suele tener una vida muy corta y colaboran en
la fabricación del producto industrial.
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Los suministros se definen como los “bienes de conveniencia” (productos
de consumo) para los productos industriales y el esfuerzo de comparación
es mínimo.
Los servicios requieren la modalidad de un contrato para su compra para
su concreción.
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U4.2 - Decisiones sobre productos: Marcas, etiquetas y envases
En los puntos anteriores hemos introducido las definiciones preliminares sobre producto.
Primeramente nos referimos a sus diferentes niveles describiendo los beneficios que proporcionan
cada uno de ellos y finalmente analizamos las categorías de productos. Ahora bien, en el desarrollo
de productos las empresas deben tomar decisiones relativas a las marcas, envases y etiquetado.
A continuación definiremos cada uno de estos conceptos.
¿Qué es una marca?
Kotler señala “cualquier un nombre, término, símbolo o diseño o cualquier
combinación de estos elementos cuyo propósito consiste en identificar los bienes y
servicios de uno o varios vendedores y en diferenciarlos de los del resto de
competidores” (Kotler,2004:298).
William Stanton indica “una marca es un nombre y/o una señal cuya finalidad es
identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlos de
los productos rivales” (Stanton,1985:264).
Gráfico N.10 - Tipos de marcas
El nombre de la marca, está compuesto por palabras, letras o números que pueden
ser vocalizados.
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Por Ej. Galicia, Visa, Arcor. El emblema o
logotipo es la parte de la marca que aparece como símbolo, color, rótulo, un diseño.
Por Ej. El símbolo de Nike, el sol de canal 13, el diseño de Carrefour.
¿Cuáles son las cuestiones claves en la Estrategia de Marcas?
anterior - siguiente
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U4.2 - Decisiones sobre productos: Marcas, etiquetas y envases - 2
Acerca del Capital Social de una marca
Los analistas sostienen que una marca está constituida por una serie de beneficios percepciones y
motivaciones del consumidor difíciles de medir.
Sin embargo existe un indicador denominado el capital social de una marca, que
describe el valor y poder de una marca, en términos de lealtad de los consumidores,
reconocimiento del nombre, la calidad percibida y otros activos como patentes,
marcas comerciales y relaciones con su canal de distribución.
Selección del nombre de la marca
Los ítems a tener en cuenta al elegir un nombre:
Sugerir algo acerca de las cualidades (Ej. La Serenísima)
Fácil de pronunciar (Ej. Arcor)
Fácil de traducir a otros idiomas (Ej. Jabón Rexona)
Debe ser distintivo (Ej. Aerolíneas Argentinas)
Debe poder registrarse para protegerla legalmente(4)
Patrocinio de marca
En el lanzamiento de productos un fabricante posee diferentes opciones con respecto a auspicio de
una marca de producto.
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● Marca del fabricante o marca nacional. (Ej. Fiat auto)
● Marca privada, de tienda o distribuidor. (Ej. Bell´s) (5)
● Marcas bajo licencia (Ej. Personajes de Disney world)
● Alianzas de marcas o marcas conjuntas (Ej. Red Banelco) (6)
Desarrollo de marcas
Una empresa tiene diferentes alternativas para desarrollar sus marcas en relación a su cartera de
productos.
Nombres individuales de marcas o multimarcas para una misma línea (Unilever)
Extensión de marca (jabón dove, desodorante dove)
Extensión de línea (línea de productos “Ser” de La Serenísima)
Envase de productos
Luego de desarrollada la estrategia de marcas, es necesario definir cual será el envoltorio o
empaque de un producto. Este elemento innovador se ha convertido por sus características de
fino diseño en una poderosa herramienta del marketing. Permite diferenciar el producto, protege y
aumenta la aceptación del bien entre los intermediarios.
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Etiquetas de productos
Las etiquetas están estrechamente relacionadas con el envase, y constituyen otro atributo del
producto.
Con respecto a su alcance es factible identificar etiquetas de marca o promoción.
Por ejemplo las que identifican las manzanas “moño azul”, las etiquetas de grado,
indican la calidad del producto con un número o grado. Por ejemplo el maíz se
clasifica en 1 o 2 y por último las etiquetas descriptivas proporcionando
información sobre la fabricación y uso del producto.
En nuestro país existe un Código Alimentario Nacional que rige la elaboración de
alimentos que los elaboradores deben respetar.
(4) Concepto a analizar en la sección de la conexión a Internet de esta unidad
(5) Esta marca pertenece a los alimentos de Supermercados Disco
(6) La red Banelco surge como producto de una alianza de bancos para compartir la red de servicios de cajeros
automáticos
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U4.3 - Mezcla de productos. Línea de productos. Estrategias
Es el conjunto de todas las líneas de productos y de artículos que una compañía
ofrece al público consumidor. Se lo denominada también el surtido de productos de
una empresa.
La mezcla de “Unilever” consta de diferentes líneas. Por ejemplo limpieza,
perfumería y alimentos. (Ver gráfico N.11). En el caso de “Avon” la mezcla de
productos consta de tres líneas: joyas, productos de belleza y balsámicos. En total
son aproximadamente 1300 artículos. Telefónica de Argentina SA posee también
diferentes líneas de productos/servicios: Telefonía fija, móvil, Internet y datos,
telefonía pública.
Gráfico N. 11. Mezcla de Productos. Dimensiones
Existen diferentes parámetros o dimensiones que resultan de interés al diseñar una estrategia de
productos.
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Se denomina “ancho” al número de líneas de productos. En nuestro ejemplo de
Unilever, tres (limpieza, perfumería y alimentos). La “longitud” constituida por el
número total de artículos de la mezcla, “la profundidad” son las variedades de cada
línea. (tamaño, sabor, envase) y por último la “
consistencia”, la relación existente entre las líneas con respecto a sus procesos de
fabricación y canales de distribución.
A partir de estos parámetros la empresa puede optar por distintas estrategias de
surtido:
● añadir nuevas líneas. Por Ej. la línea de te Lipton
● ampliar líneas existentes. Por Ej. salsas de tomate Cica
● variaciones a cada producto. Por Ej. Skip en pastillas
Como observamos la empresa Unilever ha implementado cada una de ellas.
La línea de productos está constituida por un grupo de artículos relacionados entre si por
pertenecer a una misma gama de precios, enfocarse a similares consumidores y distribuirse en
comercios afines.
Nokia produce varias líneas de productos de telecomunicaciones, las líneas de
productos de inversión, seguros, ahorros del Banco Galicia y las líneas de productos
farmacéuticos del laboratorio Roche son sólo algunos ejemplos.
Una de las decisiones fundamentales es determinar la longitud de la línea en relación
a su estrategia de productos. Las empresas pueden extender su línea hacia arriba
desarrollando productos de prestigio y mayor precio. Lo oferta de productos a
segmentos de mayores ingresos de las compañías bancarias (productos “gold” o
“vip”) son un ejemplo ello, o por el contrario extender su línea hacia abajo
desarrollando productos más baratos. Por ejemplo la línea de productos lácteos
“Armonía” de la empresa
“La Serenísima”.
(7) Datos obtenidos de Internet, correspondientes a la página oficial de www.unilever.com.ar
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U4.4 Estrategias para el desarrollo de productos nuevos
Con el fin de dar respuesta a las diferentes tendencias del mercado y a los gustos de
los consumidores las empresas deben desarrollar constantemente productos y/o
servicios nuevos. Para ello tienen diferentes alternativas de innovación, mediante la
adquisición de una nueva empresa o utilizando los esfuerzos de investigación y
desarrollo de la compañía. Un nuevo producto es un producto mejorado o
modificado en algún aspecto.
Nos referimos al componente tecnológico, o alguna de las cuatro p de la mezcla del
Marketing. En este sentido una nueva marca también esta comprendida en la
innovación. Este proceso no es sencillo y debe ser planificado. Su desarrollo alcanza
una serie de fases.
El gráfico 12 muestra cada uno de estos pasos.
Gráfico 12. Pasos para el lanzamiento de Productos
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Philp Kotler describe la innovación de productos desde dos perspectivas. La
tradicional a la que denomina el Marketing vertical y la actual el Marketing
lateral. Estas dos no son opuestas sino complementarias. La primera se refiere a la
aplicación del pensamiento lógico dentro del mercado, aplicando la segmentación, el
posicionamiento, innovando en el producto actual e incorporando modificaciones. La
segunda es la que reestructura el mercado. Kotler define el Marketing lateral como
“...el que reestructura la información existente y va de lo concreto a lo global
mediante un proceso menos selectivo si bien bastante más exploratorio,
probabilístico provocador y creativo “(Kotler: 2004,77).
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U4.5 Ciclo de vida de los productos
Una vez lanzado el producto al mercado la empresa deseará obtener una larga
prosperidad y un beneficio aceptable. Sin embargo los productos atraviesan por ciclos
de vida y a veces estos resultan difíciles de
poder predecirse.
Kotler denomina al ciclo de vida de los productos, “el curso que siguen las ventas y los beneficios
de un producto en el tiempo” (Kotler: 2004,344).
Es posible identificar cinco fases en la figura 13.
Figura 13. Etapas en el desarrollo de nuevos productos
1. Desarrollo de productos
❍ Comienza con la idea de producto
❍ Las ventas son nulas y los costos de inversión aumentan
2. Introducción
❍ Bajo crecimiento en ventas
❍ Beneficios inexistentes
3. Crecimiento
❍ Aceptación en el mercado y aumento de beneficios
4. Madurez
❍ El producto está establecido y los beneficios caen
5. Declive
❍ Descenso en ventas
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Lecturas
LECTURA OBLIGATORIA
Para completar la Unidad 4 los textos centrales son:
● Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, Madrid, Pearson Prentice Hall, 2004.
Capítulo 9 y 10.
● Philip Kotler, Fernando Trías de Bes, “Marketing Lateral”, España, ed.
Pearson, Prentice may, 2004. Capítulo 4
LECTURA OPTATIVA
● William Stanton, Michael Etzel, Fundamentos de Marketing, México, 1999, Mc
Graw Hill. Capítulo 8,9 y 10.
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Les presento la agenda de temas de la Unidad 4.

● U4.1 Producto. Clasificación

● U4.2 Decisiones de productos: Marcas, etiquetas y envases

● U4.3 Mezcla de productos, líneas de productos. Estrategias

● U4.4 Estrategias para el desarrollo de productos nuevos

● U4.5 Ciclo de vida de los productos

la investigación de mercados y la segmentación. A partir de esta unidad comenzaremos con el

plan integral de Comercialización. Nos referimos al Producto, Precio, Canales de Distribución o

Comenzaremos la unidad 4 definiendo el concepto de producto, conformado por un conjunto de

conjuntamente con variados beneficios.

capacitación, en productos masivos, las empanadas “La Salteña” ofrecen recetas de

cocina y la línea de jabones “Skip“ de Unilever con su número 0800 brinda

El siguiente punto a tratar, se refiere a las estrategias de surtido de productos y el diseño de

Para finalizar desarrollaremos la metodología de lanzamiento de nuevos productos y estudiaremos

el ciclo de vida de los productos.

U4.1 Producto. Clasificación de los productos

automotor, los servicios de un profesional médico, las ideas a favor de la atención de

nuestros mayores, la erradicación del trabajo infantil, un cantautor como Joan

referimos a bienes físicos.

¿Pero que es exactamente un producto?

adquisición o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad” (Kotler, 2004:

de atributos factibles de identificar.

intangibles en exclusividad -los servicios- (un servicio inmobiliario, un servicio financiero, un

diferentes beneficios para el cliente. En la planificación de nuevos productos las

facilitar al comprador la selección de lo que verdaderamente adquiere.

Observemos entonces en el siguiente gráfico estos conceptos.

El nivel 1 corresponde al beneficio básico, es el núcleo central del producto. Por

ejemplo en el producto agua, la pregunta a responder será ¿a que tipo de necesidades

apunta este producto?.

El segundo nivel ofrece un producto que se materializa en una marca, un determinado

diseño, un envase. En nuestro ejemplo será el agua mineral “Villavicencio” de medio

litro, con su etiqueta y nivel de calidad.

Por último el nivel correspondiente al producto mejorado el cual se diferencia de los

anteriores al brindar beneficios superiores. La etiqueta de “Villavicencio” ofrecerá al

consumidor la posibilidad de conocer los valores nutrientes de este producto, un

número 0800 de atención al público, etc.

(2) William Stanton, Fundamentos del Marketing, México 1985.

U4.1 Producto. Clasificación de los productos - 2

por el consumidor final para su consumo personal. Por ejemplo un automóvil. En

último término los productos industriales adquiridos por un individuo u

organización para su industrialización o fabricación. Por ejemplo las piezas de un

automóvil necesarias en el proceso de fabricación para su posterior ensamble.

A su vez en estas dos grandes divisiones es posible observar subcategorías.

bienes accesibles el esfuerzo de compra es mínimo y el análisis de precio es

prácticamente inexistente. Otra característica a destacar es que no son influenciables

detergente, un litro de leche.

Los productos de comparación son bienes en los cuales el consumidor reúne

información y compara en relación a su precio, calidad y estilo. Por ejemplo los

electrodomésticos, la ropa, el mobiliario.

preferencia de marca por parte del consumidor. El esfuerzo en publicidad es prioritario

indumentaria de alta costura.

Los productos no buscados son aquellos que el consumidor no conoce o no acostumbra

ejemplo un seguro de vida, una donación de sangre.

requeridos en el proceso de fabricación y se utilizan además para las operaciones de

una empresa. El primer grupo corresponde a las materias primas (agrícolas y

productos de animales) y los productos naturales (minerales y productos del bosque).

El segundo grupo corresponde a materiales fabricados (hierro, cemento y caucho) y

piezas componentes o de fabricación (motores, chips, neumáticos). El tercer grupo

corresponde a los bienes de capital en el cual incluimos las instalaciones (fábrica,

carbón, papel) y los servicios (de reparación y mantenimiento y asesoría comercial).

U4.1 Producto. Clasificación de los productos - 3