AM65- MARKETING INTERNACIONAL

UNIDAD 1

EL ENTORNO INTERNACIONAL

Semana 1
Globalización y MARKETING
INTERNACIONAL
Temario

1. Definición de globalización
2. Factores que influyen en el
crecimiento de la Globalización
3. Negocios Internacionales
4. Teorías de Internacionalización
5. La creación de valor en la
estrategia de Marketing
Internacional
Logro

Unidad 1
El estudiante comprende el concepto e importancia de la
globalización en el mundo actual y la manera en que afecta el
entorno a la actividad del marketing internacional.
Semana 1
Al finalizar la semana 1, el estudiante será capaz de identificar
la importancia de la Globalización en el mundo
actual, identificará las teorías más importantes de la
internacionalización y comprenderá la forma en que la
estrategia de Marketing Internacional crea valor.
h"ps://ges)on.pe/tendencias/real-madrid-vs-barcelona-vale-once-barcelona-
enfrentara-real-madrid-copa-rey-fotos-nnda-nnrt-259749-no)cia/
3 17 5
1
6 2
Trade matters to me

h"ps://www.youtube.com/watch?v=Crby5WYko0g&feature=yotu.be
Globalización
Globalización
Ampliación y profundización de relaciones interdependientes entre
personas de diferentes países a través de la integración de economías
mundiales que han expandido la variedad de recursos, productos,
servicios y mercados disponibles. (Daniels 2018)
Factores que influyen en el crecimiento de
la globalización
Aumento en la tecnología y en
su aplicación

Liberalización del comercio

transfronterizo o exterior y
movimientos de recursos

Desarrollo de servicios que

apoyan el comercio
internacional
Factores que influyen en el crecimiento de
la globalización
Crecientes presiones del
consumidor

Aumento de la competencia
global

Cambio de las situaciones

políticas

Cooperación Internacional
ampliada
Comercio Internacional
McDonald's en todo el mundo

h"ps://www.youtube.com/watch?v=pSs5eIRMu6I
Definición de negocios internacionales
Todas las transacciones comerciales que se llevan a cabo entre dos o más
empresas de diferentes países o entre países. (Daniels, 2018)
Teorías de internacionalización
El modelo de Upsala - Escuela Nórdica

¿Qué significa que la empresa

sigue una Trayectoria orgánica?
El modelo de Upsala - Escuela Nórdica

¿Qué facilita/permite este tipo de

crecimiento?

• Incremento recursos comprometidos

• Experiencia
• Desarrollo de la actividad en etapas

GRADUAL
El modelo de Upsala - Escuela Nórdica

¿A qué se refiere el concepto de Cadena

de establecimiento?

4 ETAPAS
• Actividades esporádicas o no regulares de exportación
• Exportaciones a través de representantes independientes
• Establecimiento de una sucursal comercial en el país extranjero
• Establecimiento de unidades productivas en el país extranjero
El modelo de Upsala - Escuela Nórdica

3ra ETAPA
Establecimiento de una
sucursal comercial en el
país extranjero
El modelo de Upsala - Escuela Nórdica

4ta ETAPA
Establecimiento de
unidades productivas
en el país extranjero
El modelo de Upsala - Escuela Nórdica

Como se puede observar, cada etapa se corresponde con un

mayor grado de implicación internacional de la empresa en
ese mercado, tanto en lo que se refiere a recursos
comprometidos como en lo que respecta a la experiencia e
información que tiene la empresa sobre el mercado exterior,
y representa un modo de entrada diferente.
El modelo de Upsala - Escuela Nórdica

De acuerdo a lo conservado, pon un

ejemplo de una empresa peruana de
internacionalización gradual

Investigue y proponga
Modelo de redes de Johanson y Mattson

Red Empresarial: agentes autónomos

vinculados entre sí mediante relaciones
flexibles pegadas por: vínculos técnicos,
económicos, legales y, sobretodo, personales.
Modelo de redes de Johanson y Mattson
País A País B
(país de origen)
País E
Organización Filial del
Sede del
de gobierno subproveed
subproveedor Organización
or
de gobierno
Filial de
producción
Sede (funciones País F
upstream)

Banco

País D País C

Filial de
ventas
Agente (funciones
downtream)

Clientes Banco Clientes

Modelo de redes de Johanson y Mattson
Modelo de redes de Johanson y Mattson

La empresa iniciadora
Tiene un escaso nivel de conocimientos sobre las condiciones de los
mercados exteriores.

No puede utilizar sus relaciones con otros miembros de la red para

adquirirlo (no se han internacionalizado), sus actividades se desarrollan en
una red nacional o local.

Asumirá un determinado riesgo que intentará minimizar utilizando una

estrategia de penetración, que consiste en cubrir los mercados cercanos
mediante métodos de entrada que implican un bajo nivel de compromiso.

El movimiento a largo plazo puede llevar a que se dé la situación en que esta

empresa esté altamente internacionalizada, pero la red a la que pertenece
continúa con un bajo grado de internacionalización.
Modelo de redes de Johanson y Mattson

La empresa solitaria
Ha adquirido conocimientos sobre nuevos entornos, en ocasiones muy
diferentes al local. El riesgo de entrar en nuevos mercados es percibido
como menor y, por lo tanto, la entrada en mercados similares no es tan
necesaria como en el estadio anterior.

La experiencia y los recursos permiten a esta empresa efectuar inversiones

que implican mayor nivel de compromiso, actuando, al mismo tiempo,
como promotora de la internacionalización de los demás miembros de la
red mediante las relaciones establecidas con otras redes nacionales..

También se puede dar la situación contraria, en la que los miembros de la

red (proveedores, clientes y competidores) están altamente
internacionalizados, e incluso la firma doméstica está involucrada en
relaciones indirectas con redes exteriores que pueden actuar como
impulsoras de la internacionalización.
Modelo de redes de Johanson y Mattson

La empresa rezagada
En este caso, la empresa no necesita acudir en primer lugar a mercados más
cercanos, porque el modelo de internacionalización se guía por las relaciones
internacionales ya establecidas y la existencia de oportunidades de entrada.

En este estadio se pueden encontrar pequeñas empresas, altamente

especializadas, que contribuyen a la solución de problemas específicos de
alguna parte de la red.

Por último, cuando la empresa y el entorno están altamente

internacionalizados, la posición internacional de las empresas está
profundamente condicionada por los demás miembros de la red.

En esta situación, Para la grandes empresas, predomina el uso de filiales de venta

y fabricación, por lo que la coordinación de las unidades de la red es
fundamental, ya que la empresa considera a los mercados como un único
mercado, transfiriendo recursos de unas unidades a otras.
Modelo de redes de Johanson y Mattson

La empresa internacional junto a otras empresas

La externalización de las relaciones también se considera

primordial en este caso, ya que las desarrolladas entre las
empresas de la red están totalmente consolidadas.

La empresa tiene la posibilidad de utilizar sus posiciones en una red

para crear puente a otras (expansión o penetración) ya que se debe
coordinar las actividades internacionales a lo largo de la cadena de
valor.

La creación de filiales se verá acelerada probablemente por una

elevada internacionalización, debido a , un mayor conocimiento
internacional.
Comparación Upsala - Redes
Modelo de Upsala
- La empresa
Unidad de análisis
- Teoría conductista y toma de
Supuesto sobre el decisiones incrementales
comportamiento de - Escasa influencia del entorno
las empresas - Aprender haciendo
- El conocimiento/compromiso con el
mercado por parte de la empresa
Variables explicativas
- Compromisos en pequeños pasos
Implicancias graduales.
normativas
para empresas -Elegir nuevos mercados depende de
internacionale “Distancia Psicológica” con pocos
s riesgos marginales
Modelo de Red
- Múltiples relaciones
interorganizacionales
entre empresas
- El “pegamento” (vinculo
técnico, económico, legal y
persona)
- Rutinas y sistemas en
proceso
- Empresas individuales autónomas,
pero dependen de los recursos
controlados por otras. Redes =
frecuente coordinación
- Red y puentes
- Una red nacional puede ser puente a
redes internacionales.
-La entrada a nuevos mercados en
ocasiones surge como una necesidades
de seguir a clientes o proveedores.
Born Global

Características

• Nichos de mercado crecientes

• Adelantos en tecnología de producción
• Flexibilidad de las pymes
• Redes internacionales
• Adelantos y velocidad en TICs
Born Global

¿A qué se refiere la frase: “el perfil de los

directivos influye en la internacionalización
acelerada de una empresa”?

ACTITUD DE
EXPERIENCIA FORMACIÓN
RIESGO
Born Global

De acuerdo a lo conservado, pon un

ejemplo de una empresa peruana de
internacionalización acelerada
Creación de valor en la estrategia
de Marketing Internacional
Efecto del país de origen en la creación de
valor
Impulsores de la creación de valor:

• Imagen del país de origen

• Competitividad del producto/servicio
• Elección del canal (Comunicación y distribución)
• Modos de entrada
Efecto del país de origen en la creación de
valor
Oferta
exportable

Modos de entrada
Creación y canales Creación
de valor de valor
para el para las
mercado empresas
Estrategia de
distribución en el
país de destino

Valor percibido en el
país de destino

Visión
omnicanal
CASO

Caso Starbucks
Ingresa al aula virtual y en grupos de 5
personas respondan a las preguntas
planteadas.

Plazo máximo de entrega: antes de la clase de la semana 3

Conclusiones

1. ¿Quéesla Globalización?
2. Los factores que influyen en el crecimiento dela
Globalizaciónson…
3. ¿Qué son los NegociosInternacionales?
4. ¿Las empresas internacionales se ajustan a un modelo
o trayectoria internacional, pero, pueden innovar en el
camino?
5. ¿Tiene que ver el tamaño de la empresa por ejemplo?
6. La generación de valor, ¿es solo para la empresa?¿De
qué depende?
Bibliogra2a

• Pegan, Vianelli, De Luca, and Vianelli, Donata (2020).

International Marketing Strategy: The Country of Origin
Effect onDecision-makingin Practice. Biblioteca Virtual
UPC. Capítulo 1: Introduction to the Country of Origin
Effect in International Marketing Strategies.

• Daniels, J. D., Radebaugh, L. H., & Sullivan, D. P. (2018).

Negocios internacionales: Ambientes y operaciones.
México: Pearson Educación. Biblioteca Virtual UPC.
Capítulo 1: Globalización y negocios internacionales.