AM65- MARKETING INTERNACIONAL

UNIDAD 1

EL ENTORNO INTERNACIONAL

Semana 4
INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA
Temario

1. Estrategias para la IED

2. Tipos de integración
3. Acuerdos de colaboración
1. Licencia
2. Franquicia
3. Joint venture
4. Contrato lleve en mano
5. Adquisiciones
Logro

Sesión 4
Al finalizar la sesión 3, el alumno comprende y analiza el rol
de la Inversión Extranjera Directa como mecanismo para el
desarrollo económico de los países y reconoce otras
modalidades de NNII a través del análisis de casos de
empresas nacionales e internacionales.
Estrategias para la ied
Inversión Extranjera Directa
• El desembolso directo que realiza una empresa para producir o
comercializar un producto o servicio en un país distinto al suyo.
• Implica la compra parcial o total de un activo (tangible o
intangible) o de una empresa nacional, por parte de la empresa
que realiza la IED.
¿Conoces algunas empresas extranjeras que
hayan invertido en el Perú́?
¿Conoces algunas empresas peruanas que
hayan invertido en otros países?
¿Por qué en lugar de invertir en el extranjero,
mejor no...
¿Cuándo conviene la IED?
• La producción es más barata en el extranjero que en casa.
• Los costos de transporte para trasladar productos o servicios a
nivel internacional son demasiado caros.
• Las empresas carecen de la capacidad interna.
• Los gobiernos restringen la importación de productos
extranjeros.
• Mayor acceso a recursos y conocimientos.
• Incentivos gubernamentales que alientan la inversión
extranjera.
• Los productos y servicios deben modificarse y adaptarse a los
gustos y preferencias de los consumidores en destino.
• Los compradores prefieren los productos originarios de un país
determinado.
¿Quién gana con la IED?

PAÍS RECEPTOR PAÍS EMISOR

Patrones de IED:
• Ubicación de propiedad. “La IED en activos pertenece casi en su
totalidad a los países desarrollados”
• Ubicación de la inversión. “La mayor parte de la IED se da entre
los mismos países desarrollados”
Estrategias para la IED

“OK, nos decidimos por invertir en el extranjero… ¿y ahora?

¿Compramos ¿Empezamos
una empresa? desde cero?

BROWN-FIELD GREEN-FIELD
Inca Kola

A finales de la década del noventa, Coca Cola perdió la guerra contra su más
grande competidor en el mercado local: Inca Kola. La bebida de sabor
nacional fue la única gaseosa nacional que el gigante estadounidense no
podía vencer desde su ingresó al Perú. ¿Qué hizo? La compró. En 1999, Coca
Cola Company adquirió el 49% de Corporación Lindley. La empresa
peruana ya había rechazado posibles socios como la Compañía de
Cervecerías Unidas (CCU) de Chile, Polar de Venezuela, Cardbury y
Pepsicola.
Inca Kola - La fuerza de lo nuestro
https://www.youtube.com/watch?v=4lQlMnnaLB4
Wong

El 31 de enero del año 2008 se realizó la transferencia del grupo Wong al

grupo CENCOSUD de Chile.
La transacción fue fijada en 500 millones de dólares y el acuerdo
contempló la adquisición del 100% del capital accionario del grupo Wong
del Perú.
La operación estableció que la familia Wong adquiriría también un
porcentaje de acciones de CENCOSUD.
D’onofrio

El mercado local de helados cambió radicalmente al terminar el verano de

1997. Tras dos años de conversaciones, la familia Rodríguez Banda (dueños
de Gloria) vendieron D’Onofrio a Nestlé. La trasnacional suiza pagó US$80
millones por una empresa que facturaba – solo en su división de helados -
US$35 millones. Con esta transacción, Nestlé se hizo una amplia red de
distribución en todo el país y el posicionamiento de una marca
emblemática.
Helados D'onofrio
https://www.youtube.com/watch?v=7xOAkg7_zhg
Estrategia BROWN-FIELD
• Es más rápido comprar una empresa existente.
• Rápido inicio de operaciones.
• Bloquea a potenciales competidores.
• Se adquiere la base de clientes y proveedores, activos tangibles
e intangibles.
• Requiere menos conocimiento del mercado de destino.
• La empresa comprada puede ser más eficiente mediante la
transferencia de tecnología.
• No satura el mercado.
• Facilita el financiamiento.
Estrategia GREEN-FIELD
• Empieza desde cero
• Puede no haber empresas dispuestas a ser compradas.
• Se tiene mayor control sobre lo que se piensa hacer.
• La IED no es indiscriminadamente libre en todos los países.
• Los procesos de adquisición son costosos y difíciles de financiar.
• No existe la necesidad de reducir el personal en la filial (desgaste
de imagen).
Tipos de integración
Tipos de integración
Integración horizontal
Cuando la empresa compra empresas competidoras, de productos
similares o productos complementarios, del mismo sector, ya sea
para aumentar su capacidad de producción o para eliminar la
competencia.

Cuando la IED se realiza en el mismo sector de la empresa...

IED
HORIZONTAL
Tipos de integración
Integración vertical
Cuando la empresa compra empresas
de la cadena de producción. DISTRIBUIDORES
Hacia adelante
Cuando la IED se realiza para
controlar el proceso de
producción o distribución. IED
VERTICAL

Hacia atrás

PROVEEDORES
Tipos de integración
Subsidiaria: Una empresa es controlada por otra que posee al
menos el 50% o más de sus acciones.
Adquisición: Una empresa compra al menos el 50% de otra, pero no
fusionan sus patrimonios.
Fusión: Unión de los patrimonios de dos o más empresas para
formar una nueva.
Privatización: Una empresa privada compra una empresa estatal.
ACUERDOS DE COLABORACIÓN
Licencias
Contrato mediante el cual una empresa cede a otra el derecho de
uso de sus activos intangibles, en una zona geográfica y periodo
determinados, a cambio de regalías.
Licencia Exclusiva: Zona geográfica, periodo determinado.
Licencia no Exclusiva: Derechos que recaen en más de una
empresa.
Franquicias
Contrato mediante el cual un franquiciante cede a un franquiciado,
el derecho de uso de su marca, además del know-how del servicio,
exclusividad territorial y asistencia técnica, a cambio de tres tipos
de contraprestaciones.
• Forma especializada de licencia.
• El franquiciante (dueño de la marca) cede a un franquicitario
(empresa extranjera) el uso de la marca.
• El franquiciante proporciona asistencia operativa al negocio en
forma continua.
• En el Perú mayormente: servicios empresariales y de alimentos.
Franquicias
¿Qué franquicias internacionales que operan
en el Perú conoces?
Franquicias
¿Qué franquicias peruanas que operan en el
exterior conoces?
Franquicias
Franquicias
Contratos Gerenciales
Se usan cuando la empresa extranjera puede dirigir mejor que los
propietarios, podría ser la totalidad de la operación o parte de ella
como: Administración, Ventas, Fabricación, entre otros.
Operaciones Llave en Mano
Una empresa contrata a otra para la construcción de instalaciones
completas, listas para operar.
Generalmente se dan entre fabricantes de equipo industrial o
constructoras y gobiernos.
Alianzas Estratégicas (Joint Ventures)
Consiste en forjar una relación entre dos o más empresas que
trabajen juntas (en conjunto) para conseguir un beneficio
económico mutuos.
– Seda por un periodo de tiempo,
– Las empresas no pierden independencia.
– El apoyo mutuo en diferentes eslabones de la cadena de un producto.

Las empresas pueden tener varias combinaciones de propiedad. La

más común es de tipo 50/50. No obstante ello, se pueden tener
coparticipaciones con interés mayoritario.
El tipo de organización jurídica puede ser de asociación,
corporación, o algún otro tipo permitido en el país de operación.
Cuando hay más de dos organizaciones a participar, la empresa
conjunta se llama a veces un consorcio.
Alianzas Estratégicas (Joint Ventures)
Pepsi distribuirá Leche Alpura en México.
En una estrategia de Joint Venture, enfocada a enfrentar directamente a
Coca Cola y su marca de leche "Santa Clara", Organización Cultiba,
embotellador de Pepsi en México, anunció que concluyó la firma del
contrato en el que, a través de su embotelladora Grupo Gepp, podrá
comercializar productos de Ganaderos Productores de Leche Pura (Alpura).
En diciembre del año 2019 la Comisión Federal de Competencia Económica
(Cofece) autorizó el acuerdo sin condiciones, donde esta compañía del
sector azucarero y bebidas comercializará productos lácteos en el canal
tradicional del país.
Asociación en Participación
Acuerdo en el que las empresas compran acciones de la otra
mutuamente. La finalidad es afianzar el contrato de colaboración,
para que sea más difícil de romper.
Conclusiones

1. Rol de la Inversión Extranjera Directa

2. ¿Qué es una Licencia, Franquicia, Contrato Gerencial, Operación
Llave en mano?
Bibliografía

• Pegan, Vianelli, De Luca, and Vianelli, Donata(2020).

International Marketing Strategy: TheCountry of Origin Effect
on Decision-makingin Practice. Capítulo 3: Country of Origin
Valorizationin Exporting: InsightsfromCompanies and
Foreign Importersy Capítulo 4: Country of Origin and
International Contractual Marketing Channels: Evidencefrom
SpecificProduct–MarketPerspectives.

• Daniels, J. D., Radebaugh, L. H., & Sullivan, D. P. (2018). Negocios

internacionales: Ambientes y operaciones. México: Pearson
Educación. Capítulo 1: Globalización y negocios
internacionales.