Diplomado Módulo

Servicio al Cliente
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Desarrollo de una Cultura de Servicio
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Contenido

1. FUNDAMENTOS DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL............................................................ 3

2. ELEMENTOS DE UNA CULTURA DE SERVICIO AL CLIENTE ..................................................... 4

3. RETOS DE IMPLEMENTAR UNA CULTURA DE SERVICIO ........................................................ 7

4. MODELO METODOLÓGICO PARA IMPLEMENTAR UNA CULTURA DE SERVICIO AL CLIENTE ... 8

5. GERENCIA DEL SERVICIO. UNA CULTURA ORGANIZACIONAL .............................................. 12

REFERENCIAS WEB:................................................................................................................. 14

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1. Fundamentos de la cultura organizacional

El término cultura proviene del latín cultus, hace se refiere al cultivo del espíritu
humano y de las facultades intelectuales del hombre. La cultura es una especie
de tejido social que agrupa las diferentes formas y expresiones de una sociedad.
Incluye entre otros elementos, las costumbres, las prácticas, las maneras de ser, los
rituales, los tipos de vestimenta y las normas de comportamiento.

En el contexto empresarial, la cultura organizacional hace referencia al conjunto de

creencias, hábitos, valores, actitudes y tradiciones de los grupos existentes en las
organizaciones.

La cultura organizacional es como la radiografía de la empresa, es la que define

cómo funciona y debe verse reflejada en sus estrategias, en su estructura y en su
sistema.

Algunas características importantes de una cultura organizacional positiva son: la

responsabilidad y la independencia de cada individuo, el control hacia los
empleados, la identificación de los empleados con la empresa, los incentivos que
ofrece la empresa a sus empleados y la manera como estos favorecen el rendimiento
y el optimismo, la iniciativa para innovar y la proactividad de los empleados al
proponer mejoras, el nivel de tolerancia de sus integrantes y el ambiente agradable
y respetuoso.
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No es posible que la cultura de una organización sea de una manera y sus empleados
sean lo opuesto, porque para que exista una cultura organizacional fuerte, debe ser
aceptada e incorporada por cada persona que integra la empresa.

Lo que si debe existir es una cultura meta, que es aquello a lo que quiere llegar la
empresa en términos de cultura empresarial, pero no es algo estático sino que es algo
por lo que debe trabajarse y para lo cual se realizan estrategias de recursos humanos.

2. Elementos de una cultura de servicio al cliente

El servicio de atención al cliente, o simplemente servicio al cliente, es el que ofrece

una empresa para relacionarse con sus clientes. Es un conjunto de actividades
interrelacionadas que ofrece la empresa con el fin de que el cliente obtenga el
producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo.

Partiendo de este concepto podemos establecer que todas las empresas u

organizaciones ofrecen servicio al cliente, sin embargo no todas ofrecen un servicio
con excelencia ni lo trabajan como parte de su cultura organizacional. Ofrecer un
servicio sobresaliente es un elemento importante al momento de encontrar y marcar
una ventaja competitiva, pero no es suficiente si no es parte del ADN de la empresa
y si no se encuentra enmarcado en una cultura de servicio.

La cultura de servicio en una organización es un conjunto de valores compartidos,

ideales y creencias que le dan sentido a sus miembros y les dictan las pautas de
conducta dentro de ella. Se representa mediante normas, directrices y lineamientos
aplicados al quehacer y al trabajo diario.

La cultura de servicio tiene varias formas de manifestarse dentro de una

organización, en elementos tangibles (creencias, valores, normas, dogmas,
conductas, simbolismos, slogans y mensajes que definen a la organización) e
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intangibles (sentimientos hacia la organización, los miedos y temores, creencias,

supersticiones y actitudes).

El servicio al cliente como cultura empresarial, tiene una serie de componentes o

elementos sobre los cuales toda empresa debe trabajar, porque constituyen como
una especie de lista de chequeo para
el cliente al momento de evaluar el
servicio. Esos elementos son:

- El producto: hace referencia

directamente al producto o servicio
que ofrece y sus componentes como
la calidad, el precio, características,
cantidad, etc. Esto porque es lo más
básico y lo que el cliente da por garantizado o lo mínimo que espera. En ese
sentido, será un criterio de evaluación que podrá afectar la percepción del
servicio.
- Los procedimientos: son los mecanismos a través de los cuales la empresa
permite que el cliente acceda a los productos o servicios, estos mecanismos
pueden ser los canales para hacer los pedidos, los métodos de entrega del
producto, los medios de pago, canales para resolver dudas o comunicarse con
la empresa. Los clientes valoran las empresas que tienen modelos de atención
ágiles, respetuosos y oportunos.
- Las instalaciones: son los factores que influyen en el sitio (real o virtual)
específico donde se presta el servicio. Entonces para el caso de un punto de
venta físico serán importantes las vías de acceso, la facilidad para estacionar,
la iluminación, la amplitud del lugar, la ubicación de los productos, etc.
Mientras que en un espacio digital será importante encontrar fácilmente lo
que busca, que la página sea ágil, que la navegación sea intuitiva, que permita

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hacer todo el trámite en la misma página, etc. Este es un momento de verdad

y es importante que la experiencia del cliente sea positiva y memorable.
- Tecnología: está dada por la disminución de trámites presenciales y acceso a
la información online. Es algo que ya el cliente espera y no contar con esas
herramientas tecnológicas que permitan agilizar procesos de comunicación y
gestión de la relación con la empresa, será percibido como aspecto negativo
en el servicio.
- Información / comunicación: se compone por la calidad de la información que
entrega la empresa, la cantidad, la oportunidad, la claridad, la veracidad a
través de todos los canales y puntos de contacto que la empresa tenga
habilitados (redes sociales, correo electrónico, call center, chat, blog, punto de
venta, etc).
- El prestador del servicio: este punto no solo hace referencia al vendedor sino
a todo aquel representante de la empresa que tenga contacto directo o
indirecto con el cliente por cualquier medio, antes, durante o después de la
compra. En este punto es muy importante el trato con respeto, amabilidad,
cortesía y la equidad, pero también es muy importante la responsabilidad, el
cumplimiento y la efectividad.

“Lo que hagas, hazlo tan bien para que vuelvan y además traigan a sus amigos”
Walt Disney

Siendo consecuentes, las empresas deben invertir en fortalecer los anteriores puntos,
con el fin de ofrecerle al cliente una verdadera experiencia que vaya más allá de sus
expectativas, el término servir trasciende y busca generar una experiencia
excepcional.

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3. Retos de implementar una cultura de servicio

La misma palabra cultura ya presenta un gran reto que es el tiempo, porque no se
construye una cultura de la noche a la mañana y generar cambios en una cultura que
lleva años, toma tiempo y más que tiempo, requiere estrategia, liderazgo y gestión
del cambio.

Algunos retos que se pueden presentar en el proceso son:

Diagnóstico: algunas empresas creen tener muy clara la cultura de la empresa y

asumen, en vez de diagnosticar. Es importante conocer el estado actual de la cultura
organizacional, identificar esos elementos que la hacen fuerte y que se deben
conservar y también esos que se deben modificar, para llegar a la cultura meta.

Comunicación: en algunas ocasiones

las empresas crean estrategias para
cambiar su cultura organizacional y
solo las comunican en los niveles más
elevados de la estructura.

Liderazgo y gestión del cambio: es importante no solo comunicar sino también

liderar y gestionar el cambio, vincular a todas las personas de la organización con el
cambio, resaltando el objetivo que tiene y lo importante que es que todos aporten al
cumplimiento del objetivo. Si no se da este liderazgo del cambio, no será fácil
lograrlo.

Resistencia al cambio: algunas personas (sucede en ocasiones con las personas

mayores, que llevan muchos años en la empresa) se resisten a cambiar, argumentan
que ha funcionado así durante muchos años y no ven la necesidad de involucrarse
en el cambio. Estas personas requieren un poco más de acompañamiento en el
proceso.
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Tiempo de implementación: los cambios y más los cambios culturales, requieren

tiempo, entonces sería un error esperar un cambio total en poco tiempo. Es
importante tener mecanismos para medir los avances y documentar esos logros,
pero no esperar que todo suceda de un día para otro.

Gestión de la cultura organizacional: este cambio no es algo que simplemente se da,

es importante tener estrategias para que se mantenga, para que no se vea afectada
por la rotación de personal o por los factores externos que puedan influir en el
comportamiento de los empleados.

En resumen, es una tarea que no termina y que busca cada día construir y aportar,
para que se cumplan los objetivos de la empresa y se superen siempre las
expectativas del cliente.

4. Modelo metodológico para implementar una cultura de

servicio al cliente
Existe un modelo metodológico llamado Modelo de brechas del servicio, que
permite identificar los momentos críticos en los que se genera una desviación entre
lo que espera el cliente y lo que recibe, afectando así la percepción de calidad y
experiencia del servicio.

El modelo se fundamenta en cinco brechas divididas en dos grupos, un grupo de

brechas del cliente y otro de brechas de la empresa o prestador del servicio.

En el grupo 1, se encuentra solo una brecha que se denomina la brecha del cliente y

es esa diferencia entre lo que el cliente espera (por experiencias anteriores, búsqueda

de información, referencias, promesa de venta, etc.) y la percepción después de

haber adquirido el producto.

Las otras cuatro brechas corresponden al grupo 2 y son:

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• Brecha 1: no conocer las expectativas del cliente.

• Brecha 2: no seleccionar el diseño, ni los estándares del servicio correctos.
• Brecha 3: no entregar el servicio con los estándares de servicio ya definidos
por la empresa.

• Brecha 4: no igualar el desempeño del servicio con las promesas hechas

previamente.

En el anterior gráfico, retomado de los autores Zeithaml, Valarie. Bitner, Mary

Jo. Marketing de Servicios Un Enfoque de Integración del Cliente a la Empresa 2da ed. Mc
Graw Hill, se observan las 5 brechas y la interacción entre ellas.

Luego de identificar las brechas, es preciso poner en acción un plan estratégico para

cerrarlas. A continuación, algunas estrategias para cerrar las cuatro brechas

asociadas a la empresa:

Brecha 1: la empresa debe enterarse de lo que el cliente quiere y algunas maneras de

hacerlo son: a través de la investigación de mercados, del monitoreo de redes
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sociales, de las quejas-reclamos-sugerencias de los clientes, del contacto con los

vendedores que son quienes reciben retroalimentación directa, etc.

Brecha 2: se puede cerrar esta brecha, estableciendo estándares apropiados de

servicio al cliente y gestionando el cambio al interior de la organización,

comunicando los objetivos, capacitando al personal, estableciendo metas claras,

vinculando y motivando a las personas para trabajar por un objetivo común.

Brecha 3: la empresa debe garantizar que siempre se cumpla con los estándares y
para esto es importante capacitar al personal en aspectos técnicos, en servicio,

fortalecer las habilidades de relacionamiento, reforzar el entendimiento del objetivo

y vincular a las personas con su cumplimiento, mejorar el trabajo en equipo y hacer

consciente al cliente de los procesos y las implicaciones que tiene prestarle el

servicio, así las expectativas podrán ser realistas.

Brecha 4: en esta brecha es importante trabajar para evitar hacerle al cliente promesas
que sean imposibles de cumplir, hacer publicidad clara y realista, que la

comunicación con el cliente sea clara y le permita identificar lo que es posible y lo

que no, dentro de la prestación del servicio. Además, teniendo esa claridad, trabajar
por el cumplimiento de las promesas realizadas al cliente.

Es importante recordar que el valor percibido por el cliente es positivo cuando los

beneficios que recibe son mayores al valor de adquirirlos. Cuanto más grande sea la
diferencia entre el costo y el beneficio, más alto será el valor.

Por lo anterior, las empresas deben buscar la manera de generar valor, a través de
alguna de las siguientes vías:

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- Extender los beneficios en uno o unos pocos atributos, concentrándose en

mejorar los beneficios actuales.

- Ampliar los beneficios a través de servicios auxiliares o complementarios,

que deban adquirir los clientes al usar mi producto o servicio.

- Ofrecer beneficios adicionales, que generen una experiencia positiva para el

usuario.

Hay factores que favorecen la

implementación del modelo

hacia una cultura de servicio al

cliente, algunos de estos

factores son:

- Reflejar en todo momento la cultura que pretendemos crear: en

pensamientos, en palabras, en estrategias, en decisiones, etc.
- Establecer comportamientos que vayan de acuerdo con la cultura de servicio
meta.
- Establecer normas internas de comunicación, que estén enfocadas en la
escucha, la atención y satisfacción de las necesidades del cliente.
- Fortalecer el trabajo en equipo y la confianza, desde adentro y hacia fuera de
la organización. Esto requiere coherencia entre lo que declara la empresa y
sus acciones.
- Establecer una política de contratación que vaya de acuerdo con la cultura
organizacional y que permita gestionar y evaluar el cumplimiento de la
cultura meta y la relación que existe entre ese cumplimiento y la satisfacción
del cliente.

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5. Gerencia del servicio. Una cultura organizacional

“De forma virtual, todos los clientes fundamentan su decisión de compra en los
servicios que reciben de una empresa”, dice Terell J. Harris, socio director de
Chicago Consulting. “Cuando el servicio desciende, las ventas caen. Es así de
simple. Por el contrario, incluso las mejoras más pequeñas del servicio pueden
incrementar los niveles de beneficios de una empresa”.

Crear y mantener una cultura de

servicio al cliente requiere de una
estrategia corporativa donde
participen todos los niveles de la
organización y aunque la iniciativa
parte del nivel estratégico o
directivo, debe reflejarse en todos
los niveles de la organización.
Entonces, además de decidir un cambio cultural, se debe realizar un diagnóstico
para conocer el estado actual de la cultura, fijar una cultura meta o deseada, analizar
los puntos en los que debe realizar intervención para acercarse a la cultura meta,
plantear estrategias para lograr ese acercamiento, transmitir el objetivo a todo el
equipo y vincularlos con el cumplimiento desde la función de cada uno y establecer
indicadores para medir el mejoramiento, así poder contrastar con las cifras de los
indicadores de satisfacción del cliente y fidelización.

Pero es claro que la gerencia del servicio no termina en el momento en que se alcanza
la cultura meta, porque los mercados son cambiantes, las necesidades de hoy no son
las mismas de mañana, las exigencias del cliente cambian, la tecnología avanza, el

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personal de la empresa rota y nada de esto debe afectar de manera negativa la

cultura empresarial con foco en el servicio al cliente.

De esta manera, el servicio se vuelve una estrategia transversal para la empresa y un

factor diferencial para el cliente, al momento de tomar una decisión.

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Referencias web:
https://definicion.de/cultura/

https://www.significados.com/cultura-organizacional/

http://www.focusinternacional.org/2015/05/29/la-cultura-de-servicio-en-las-
organizaciones/

http://henkaconsulting.com/elementos-clave-de-una-cultura-enfocada-en-el-
cliente/

https://www.dinero.com/columna-del-lector/opinion/articulo/la-cultura-del-
servicio-cliente-como-estrategia-gerencial/50520

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