CLASE 5: LA CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE

I. PRINCIPIOS, SISTEMA DE GESTIÓN Y CALIDAD

1.1. Principios
La calidad aparece como principio de una organización en el siglo XXI y está vinculado a aquella
empresa moderna que busca consolidarse, crecer y desarrollarse para tener éxito.
Los principios de organización son las grandes premisas a transmitir por la alta dirección de la empresa,
estos principios no deben ser cerrados, para que cuando se implante la norma ISO 9001 la organización
no se resienta. Lo deseable es que sea un proceso de mejora continuo en el cual la norma ISO-
9001 actúe como parte del principio de organización de la calidad y la empresa se vaya autoorganizando
con referencia a esa normativa.
1.2. Sistema de Gestión
La norma ISO 9000:2005 define un sistema de gestión como “un conjunto de elementos mutuamente
relacionados o que interactúan entre sí”. La gestión está constituida por una serie de actividades
coordinadas para dirigir y controlar una organización. Por tanto, el sistema de gestión ayuda a dirigir y
controlar una organización con respecto a la calidad.

1.3. Calidad
“Es el grado en el que un conjunto de características inherentes cumple con los requisitos”, según se
detalla en la norma ISO-9000. Asegurar la calidad en los procesos de producción de una organización
es fundamental para evitar que el producto final sea defectuoso.

1.4. Ocho principios de gestión de la calidad

Los ocho principios de gestión de la calidad son los siguientes:
Principio 1: Enfoque al Cliente
“Las organizaciones dependen de sus clientes, y por lo tanto deben comprender las necesidades
actuales y futuras de los clientes, satisfacer los requisitos de los clientes y esforzarse en exceder las
expectativas de los clientes”.
La empresa debe tener claro que las necesidades de sus clientes no son estáticas, sino dinámicas y
cambiantes a lo largo del tiempo, además de ser los clientes cada vez más exigentes y cada vez está
más informado. Por ello, la empresa no sólo ha de esforzarse por conocer las necesidades y
expectativas de sus clientes, sino que ha de ofrecerles soluciones a través de sus productos y servicios,
y gestionarlas e intentar superar esas expectativas día a día.
Principio 2: Liderazgo
“Los líderes establecen la unidad de propósito y la orientación de la organización. Ellos deberían crear
y mantener un ambiente interno en el cual el personal pueda llegar a involucrarse totalmente en el logro
de los objetivos de la organización”.

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El liderazgo es una cadena que afecta a todos los directivos de una organización, que tienen personal
a su cargo. Si se rompe un eslabón de esa cadena, se rompe el liderazgo de la organización.
Principio 3: Participación del personal
“El personal, a todos los niveles, es la esencia de una organización y su total compromiso posibilita que
sus habilidades sean usadas para el beneficio de la organización”.
La motivación del personal es clave, así como que una organización disponga de un plan de incentivos
y de reconocimientos. Sin estas dos acciones, difícilmente una organización podrá conseguir el
compromiso del personal.
Principio 4: Enfoque basado en procesos
“Un resultado deseado se alcanza más eficientemente cuando las actividades y los recursos
relacionados se gestionan como un proceso”.
El cambio reside en la concepción de “organización”. Ha dejado de ser una organización por
departamentos o áreas funcionales para ser una organización por procesos para poder crear valor a los
clientes.
Principio 5: Enfoque de sistema para la gestión
“Identificar, entender y gestionar los procesos interrelacionados como un sistema, contribuye a la
eficacia y eficiencia de una organización en el logro de sus objetivos”.
El fin último que se persigue es el logro de los objetivos marcados. Para ello será necesario que la
organización detecte y gestione de manera correcta todos los procesos interrelacionados.
Principio 6: Mejora continua
“La mejora continua del desempeño global de una organización debería ser un objetivo permanente de
ésta”.
Esa mejora continua de los procesos se consigue siguiendo el ciclo PCDA del Dr. E. Deming: Planificar
– Desarrollar – Controlar – Actuar, para mejorar.
Principio 7: Enfoque basado en hechos para la toma de decisión
“Las decisiones se basan en el análisis de los datos y la información”.
Lo que no se puede medir no se puede controlar, y lo que no se puede controlar es un caos. Esto no se
puede olvidar.
Principio 8: Relaciones mutuamente beneficiosas con el proveedor
“Una organización y sus proveedores son interdependientes, y una relación mutuamente beneficiosa
aumenta la capacidad de ambos para crear valor”.
Es necesario desarrollar alianzas estratégicas con los proveedores para ser más competitivos y mejorar
la productividad y la rentabilidad. En las alianzas, gana tanto la organización como los proveedores.
La adopción de un sistema de gestión de la calidad (y de sus principios) debería ser una decisión
estratégica que tome la dirección de cada organización. El diseño y la implementación de un sistema de
gestión de la calidad de una organización está influenciado por la naturaleza de cada organización, por

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sus necesidades, por sus objetivos particulares, por los servicios que proporciona, por los procesos que
emplea y por el tamaño y la estructura de la misma. El éxito de una organización se logra mediante
la implantación y mantenimiento de un sistema de gestión de calidad diseñado para mejorarlo
continuamente.
La aplicación de los principios de la gestión de la calidad no sólo proporciona beneficios directos sino
que también hace una importante contribución a la gestión de costos y riesgos.
1.5. Beneficios que se obtiene al implantar un Sistema de Gestión de Calidad (SGC)
 Fomentar una cultura de Calidad en el personal de la institución, avanzando de forma apreciable
en la sustitución de una cultura burocrática a otra de gestión, orientada al servicio del cliente.
 Involucrar a la organización en un proceso incesante de mejora continua, favorecido por la
revisión del sistema por la dirección, que evalúa la eficiencia del sistema de la calidad.
 La continua mejora de los servicios locales se manifiesta como una ventaja competitiva de una
entidad frente a otras entidades públicas.
 Crear un clima favorable para la modernización de la Administración Pública en su sentido más
amplio.
 Racionalizar, simplificar y normalizar los procedimientos, eliminando trámites innecesarios que
dificulten las relaciones de los clientes con la entidad.
 Asegurar la repetibilidad de las tareas, con independencia del tiempo transcurrido desde la
implantación del procedimiento o del funcionario que las realice, y con ello garantizar la
observación del precedente administrativo.
 Fijar objetivos en el corto, mediano y largo plazo, y efectuar un seguimiento periódico, corrigiendo
las desviaciones detectadas.
 Escuchar al ciudadano, facilitar la presentación de quejas y reclamaciones y preocuparse por
orientar los servicios a sus necesidades.
 Mejorar la coordinación interna entre las áreas y fomentar el trabajo en equipo.
 Formar a sus funcionarios y trabajadores, orientando su conocimiento a las necesidades de los
puestos de trabajo y conservando los registros que lo acreditan.
II. SERVICIO AL CLIENTE
Medida que la competencia es cada vez mayor y los productos ofertados en el mercado son cada vez
más variados, los consumidores se vuelven cada vez más exigentes. Ellos ya no solo buscan calidad y
buenos precios, sino también un buen servicio al cliente.
El servicio al cliente es el servicio o atención que una empresa o negocio brinda a sus clientes al
momento de atender sus consultas, pedidos o reclamos, venderle un producto o entregarle el mismo.
Para entender mejor su concepto veamos a continuación los factores que intervienen en el servicio al
cliente:
Amabilidad: amabilidad hace referencia al trato amable, cortés y servicial. Se da, por ejemplo, cuando
los trabajadores saludan al cliente con una sonrisa sincera, cuando le hacen saber que están para
servirlo, cuando le hacen sentir que están genuinamente interesados en satisfacerlo antes que en
venderle, etc.
Atención personalizada: la atención personalizada es la atención directa o personal que toma en cuenta
las necesidades, gustos y preferencias particulares del cliente. Se da, por ejemplo, cuando un mismo
trabajador atiende a un cliente durante todo el proceso de compra, cuando se le brinda al cliente un

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producto diseñado especialmente de acuerdo a sus necesidades, gustos y preferencias particulares,
etc.
Rapidez en la atención: la rapidez en la atención es la rapidez con la que se le toman los pedidos al
cliente, se le entrega su producto, o se le atienden sus consultas o reclamos. Se da, por ejemplo, cuando
se cuenta con procesos simples y eficientes, cuando se cuenta con un número suficiente de personal,
cuando se le capacita al personal para que brinden una rápida atención, etc.
Ambiente agradable: un ambiente agradable es un ambiente acogedor en donde el cliente se siente a
gusto. Se da, por ejemplo, cuando los trabajadores le dan al cliente un trato amable y amigable, cuando
el local del negocio cuenta con una buena decoración, una iluminación adecuada, una música agradable,
etc.
Comodidad: comodidad hace referencia a la comodidad que se le brinda al cliente cuando visita el local.
Se da, por ejemplo, cuando el local cuenta con espacios lo suficientemente amplios como para que el
cliente se sienta a gusto, sillas o sillones cómodos, mesas amplias, estacionamiento vehicular, un lugar
en donde pueda guardadas sus pertenencias, etc.
Seguridad: seguridad hace referencia a la seguridad que existe en el local y que, por tanto, se le da al
cliente al momento de visitarlo. Se da, por ejemplo, cuando se cuenta con suficiente personal de
seguridad, cuando se tienen claramente marcadas las zonas de seguridad, cuando se tienen claramente
señalizadas las vías de escape, cuando se cuenta con botiquines médicos, etc.
Higiene: higiene hace referencia a la limpieza o aseo que hay en el local o en los trabajadores. Se da,
por ejemplo, cuando los baños del local se encuentran siempre limpios, cuando no hay papeles en el
piso, cuando los trabajadores están bien aseados, con el uniforme o la vestimenta impecable y las uñas
recortadas, etc.
Una empresa o negocio brinda un buen servicio al cliente cuando ha trabajado en varios de estos
factores; por ejemplo, cuando trata a sus clientes con amabilidad, les da un trato personalizado, los
atiende con rapidez, les ofrece un ambiente agradable, y los hace sentir cómodos y seguros.
2.1. La importancia del servicio al cliente
El buen servicio al cliente debe estar presente en todos los aspectos del negocio en donde haya alguna
interacción con el cliente, desde el saludo del personal de seguridad que está en la puerta del local,
hasta la llamada contestada por la secretaria. Para lo cual es necesario capacitar y motivar
permanentemente al personal para que brinde un buen servicio al cliente, no solo a aquellos
trabajadores que tengan contacto frecuente con el cliente, sino a todos los que en algún momento
puedan llegar a tenerlo, desde el encargado de la limpieza hasta el gerente general.
Asimismo, el buen servicio al cliente no solo debe darse durante el proceso de venta, sino también una
vez que esta se haya concretado.
III. ESTRATEGIAS DE SERVICIO AL CLIENTE

3.1. Acuerdos de niveles de servicio (ANS)

Un acuerdo de nivel de servicio es un acuerdo negociado entre dos partes donde una de ellas es el
cliente y la otra un proveedor de servicios. Este acuerdo tiene por objeto fijar el nivel acordado para la
calidad del servicio comprometido.

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El ANS se constituye en una herramienta que ayuda a las dos partes a ponerse de acuerdo en aspectos
como: Tiempo de respuesta, disponibilidad horaria, documentación disponible, personal asignado al
servicio, garantía, servicio postventa, entre otras características del servicio.
Un ANS debe contemplar como mínimo dos elementos: La descripción de los servicios comprometidos
bajo el ANS y el nivel operativo normal o comprometido.
En esencia los ANS establecen la relación entre ambas partes: proveedor y cliente. En ellos se
identifican y definen las necesidades del cliente a la vez que se controlan sus expectativas de servicio
en relación a la capacidad del proveedor. A través de los ANS se proporciona un marco de
entendimiento, se simplifican asuntos complicados, se reducen las áreas de conflicto y se favorece el
diálogo ante la disputa.
Los ANS se convierten en un punto de referencia para la mejora continua al interior de la organización,
toda vez que al medir los niveles de servicio que se están prestando, se cuenta con información vital
para mejorarlos y por ende aumentar los niveles de calidad del servicio.
La MEJORA CONTINUA es la filosofía personal y empresarial, donde se busca siempre la oportunidad
de mejorar tanto los productos como el servicio al cliente; ya sea mediante pequeños pasos pero de
manera continua o, a través de grandes transformaciones, siempre en busca de mejorar.
La organización debe honrar su palabra, es decir, antes de comprometer un nivel de servicio debe estar
seguro de poderlo cumplir. En la medida en que se supere el nivel comprometido, puede fijar nuevos
niveles de desempeño, que le permitirán aumentar su competitividad y diferenciarse de su competencia.
El servicio no es una responsabilidad única de la persona que entra en contacto directo con el cliente,
sino que se trata de una cadena de servicio, donde participan todas las personas que hacen parte de la
organización. Es conveniente y necesario que se establezcan ANS internos entre las áreas, de manera
que a lo largo del proceso de servicio al cliente, se cumplen los niveles respectivos que permiten cumplir
los ANS externos.
3.2. La evaluación del servicio
El servicio es un valor percibido por los clientes de manera subjetiva y para nada tangible, depende del
punto de vista de cada persona y puede variar tantas veces como clientes tenga una compañía. Ante
este panorama es difícil lograr un nivel de servicio que satisfaga al 100 % de los clientes y los mantenga
fieles al producto o propuesta de servicio que tenga la organización.
Por eso se hace importante cuestionar permanentemente la percepción que tienen los clientes sobre la
calidad de los servicio. Se deben generar métodos de tabulación de información que produzcan
cuestionarios cada vez más cercanos a los puntos de interés de los clientes en lo concerniente al
producto o servicio que se ofrece.
Se hace necesario contar con un sistema de evaluación cuyos resultados sirvan para mejorar hacia el
interior de la organización y permita mostrar los cambios y progresos que tiene la empresa, basados en
las inquietudes y sugerencias de los clientes, lo que permitirá lograr, en parte, la fidelidad de los mismos.
Hacer de la evaluación un hábito no es tan difícil como exigente; una organización orientada hacia el
servicio convierte en símbolo o propósito estratégico el conocimiento de sus clientes y nunca renuncia
a sus esfuerzos de descubrir todo lo que se pueda sobre sus clientes.

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Con la información que arroje la evaluación de los clientes, se deben generar objetivos que se vuelvan
casi directrices de cambio, en procura de lograr entregar a los clientes lo que ellos están pidiendo en
materia de servicio. En esto debe participar toda la organización, desde los directivos hasta la gran masa
de funcionarios de los demás niveles.
La utilidad de conocer la opinión de los clientes se da si se toma acción con la información, de lo contrario
se transitará por el camino de la incertidumbre sobre la fidelidad de los clientes y la empresa será presa
fácil de cualquier competidor que ofrezca un mejor paquete de servicio.
3.3. La libreta de calificaciones del cliente
La libreta de calificaciones del cliente es un instrumento que nos permite recolectar información real,
donde se califica el nivel del servicio que el cliente vive en su relación con nosotros.
Esta libreta se estructura con tres niveles de información:
3.3.1. Los atributos claves de la calidad del servicio: Son los temas o materias que el cliente
mentalmente califica en cada momento de verdad, son los aspectos tangibles y cuantificables de nuestra
empresa desde la visión del cliente. Así por ejemplo, si nuestro negocio fuera de comidas, independiente
si es un restaurante elegante o de comidas rápidas, los factores claves del servicio estarán constituidos
por la calidad de la comida y el aseo, que son los factores que todo cliente espera encontrar en cualquier
sitio que elija para comer.
Otros factores del servicio pueden ser la disponibilidad de parqueadero, la disponibilidad de cartas o
letreros señalando los platos y sus precios, la celeridad con que atienden, etc. Factores que el cliente
considera secundarios dependiendo el tipo de restaurante que seleccione, pero en cualquiera de ellos
espera encontrar calidad de la comida y aseo en el sitio, por ello se les seleccionó a estos dos atributos
como atributos claves de la calidad del servicio.
3.3.2. La Conveniencia relativa e importancia de los atributos: Es necesario identificar qué tan
importante es un atributo para el cliente. Hay que reconocer que esto varía de un cliente a otro, inclusive
para el mismo cliente, puede ser relativa esa importancia, depende de la ocasión y/o del tiempo de que
dispone. También puede darse que el cliente tiene la expectativa de un atributo que nunca se nos había
ocurrido.

3.3.3. Puntajes de nuestro negocio sobre los atributos del servicio: Una vez que conocemos los
atributos que son importantes para el cliente y que asignamos pesos específicos (nivel de importancia)
a los mismos, viene lo más importante y es conocer la calificación que el cliente asigna a nuestro
desempeño frente a cada uno de esos atributos.
Es importante revisar con cierta frecuencia, si esos atributos siguen siendo los importantes para el
cliente, o si por el contrario, ahora son otros.
La libreta de calificaciones es la herramienta que nos impulsa hacia el mejoramiento continuo del
servicio. Es la base para que todos los empleados que hacen parte directa del contacto con el cliente,
estén orientados hacia la satisfacción del cliente.
3.4. Manejo de quejas, reclamos y sugerencias
El cliente es en la actualidad, el centro en torno al cual gravitan todos los intereses de una organización.
Hoy es indispensable estudiar sus características, necesidades, expectativas, deseos, etc. y crear
estrategias y programas para el análisis y la resolución de sus quejas, sugerencias e inquietudes.

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Cuando el cliente accede a los productos o servicios de la compañía, está generándose dentro de él un
concepto global de la organización, que puede ser positivo o negativo. Si se mantiene un equilibrio
positivo, es decir, el producto, el servicio y su entorno funcionan bien; se tiene un cliente satisfecho.
Pero puede presentarse una falla en el producto, en el servicio o en el entorno, que evidentemente va a
afectar la satisfacción del cliente. Es aquí cuando debe activarse toda la infraestructura de servicio que
debe comenzar por una muy buena actitud hacia el cliente, una escucha atenta a sus observaciones y
una resolución pronta a su reclamo. Todos estos factores son parte fundamental del concepto de
relaciones humanas, que llevadas a cabalidad puede garantizar clientes fieles y satisfechos aun cuando
hayan tenido productos o servicios con fallas. Entre las conclusiones del Centro de Estudios Técnicos
Empresariales de Madrid (2005), se encontró que:
“un cliente que se queja es un cliente que nos está dando la oportunidad de subsanar los errores para
seguir comprándonos. Se debe considerar que la reclamación es una nueva oportunidad” .
Este concepto deja en claro la necesidad de visualizar soluciones en donde, en apariencia, existen
problemas. Lamentablemente, son pocos los que asumen la atención cuidadosa de las reclamaciones
del cliente bajo esta óptica. Cada queja nos da la posibilidad de identificar algo susceptible de mejorar.
John Hallward manifestó que:
“Para el consumidor, la decisión de compra de una marca en perjuicio de otra se basa en lo que le aporta
a nivel personal y emocional. La solución pasa por centrarse en el consumidor y en sus emociones,
valores personales y factores de motivación personal”
Es por ello que toda empresa debe contar con un procedimiento para atender de manera efectiva las
quejas y reclamos de los clientes, considerando los siguientes factores como principios básicos que
deben ser aplicados en todo momento:

 Saber escuchar
 Saber disculparse
 Saber preguntar y repreguntar
 Saber alinearse con el cliente
 Saber examinar opciones
 Saber otorgar compensación por el inconveniente ocasionado
 Saber personalizar

3.5. La revalorización del producto o servicio ofrecido

En la cabeza del comprador, la idea o concepto de que un producto o servicio es el que mejor depende
de sus necesidades. Es indiscutible la relación que existe entre la forma de vender y el proceso de
retención de un cliente. Es más que el concepto de ventas, se trata de un ejercicio exigente, de ayudarle
al cliente a volver a ver en el producto o servicio, la solución a sus necesidades específicas y valorar los
beneficios que le genera. El sistema de ventas, considera dos etapas:
3.5.1. La identificación de las verdaderas necesidades del cliente: Se trata de conocer al cliente y saber
qué ofertas se le pueden hacer para mantenerlo. Si el cliente estima que un producto o servicio tiene un
costo elevado, existe un claro indicio de que el cliente no aprecia el costo de lo recibido en relación a la
necesidad planteada. Este es un evidente problema de “valorización” en la mente del cliente que el
proceso de venta debe indagar y resolver. Por lo tanto, cuando un cliente comenta que un producto o

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servicio determinado “es caro”, lo que nos está queriendo decir, en forma indirecta, es “no lo valoro en
forma suficiente como para pagar el dinero que cuesta”.
En estos casos se debe acudir a la información y conocimiento que del cliente se dispone, para tratar
de manera personalizada a este cliente, se trata de datos como el comportamiento de compra,
comportamiento posterior a la compra, aspectos financieros, creencias, actitudes, percepciones, historial
de comunicación postventa, entre otra información. Hallamos la personalización del cliente,
identificamos las auténticas necesidades y gustos y así ya podemos saber cómo mejorar el servicio a
este cliente. Con esto buscamos movernos en el mismo sentido de satisfacción del cliente, para que
éste alcance nuevamente su nivel de satisfacción.
3.5.2. El Posicionamiento: Es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y
es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese
producto, servicio, idea, marca o hasta una persona. Autores como Al Ries y Jack Trout (1992), afirman
que:
“El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente… El enfoque
fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la
mente; reordenar las conexiones que ya existen”.
Revalorizar al cliente en su calidad de “cliente” y revalorizar ante los ojos del cliente el “producto o
servicio” conlleva a un grado de relación comercial mucho mayor que la simple retención del mismo.
Crecer en el mercado es importante, pero una eficiente y bien elaborada política de retención implica
menores costos y mayor prestigio corporativo. La revalorización es fundamental frente a la existencia
de un consumidor cada día más sofisticado, mejor informado y con posibilidades de seleccionar entre
alternativas para satisfacer sus necesidades.

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