CASO CROP

El sector de snacks o bocaditos se encuentran bastante movido. La

empresa líder del mercado, CRISPY, busca cambiar su posicionamiento en el
mercado y esto ha suscitado que la empresa CROP, principal competidora,
evalúe las acciones a tomar con respecto a sus productos.

1. El sector de Bocaditos

En nuestro medio, hablar del Sector de Bocaditos es hablar

principalmente de CRISPY. Esta marca llegó a representar en sus
mejores tiempos hasta el 90% del mercado.

Desde los inicios de CRISPY, en la década del 60, esta empresa fue la
líder del mercado de bocaditos. Su mezcla de productos es bastante
variada: Papitas, palitos, chicharrones, camote, entre otros.

Las ventajas competitivas de Crispy con respecto a la competencia son

las siguientes: ofrece productos de calidad, amplia cobertura, servicio al
cliente, precios que se respetan y es una empresa sólida.

Los competidores de CRISPY comprenden: las pequeñas empresas e

informales, los productos importados y CROP.

Las pequeñas empresas se encuentran bastante dispersas y en realidad

nunca han representado una importante participación en el mercado. Sin
embargo, debido a la recesión que afecta al país, el surgimiento de
informales hace que la empresa esté atenta a su comportamiento.

Con la reducción de aranceles a la importación, medida impuesta por el

gobierno, muchos esperan que la competencia proveniente de productos
importados se incremente sustancialmente. Sin embargo, en este sector,
los ejecutivos de CRISPY no tienen demasiada preocupación con
respecto a los productos importados, ya que éstos ocupan espacio
aunque son de poco peso lo que dificulta su traslado. Además, hay que
considerar que estos productos son perecibles. A pesar de esto, existe
un segmento de clase alta que los consume principalmente por status.

Con respecto a CROP, que se analizará más adelante, los ejecutivos de

CRISPY piensan que esta empresa no representa una competencia
directa, principalmente porque los productos CROP son elaborados con
otra tecnología.

Siendo líder en el mercado de snacks y bocaditos, CRISPY se encuentra

actualmente orientado a reposicionar su producto. Ellos quieren
posicionar sus bocaditos, no como una golosina, sino como un sustituto
de otros alimentos. Esto hace que la empresa busque intervenir en
convenciones médicas con la finalidad de cambiar la actitud de los
doctores, y principalmente de los pediatras, respecto a su producto. Un
 ejecutivo señala, “logrando que los doctores no prohíban el consumo de
nuestros productos a los niños habremos logrado incrementar
sustancialmente nuestras ventas”.

2. CROP

En sus inicios, CROP se dedicaba a la elaboración y comercialización

de harinas y fideos. En 1984, esta empresa decide diversificar sus
actividades incursionando en el negocio de snacks o bocaditos.

En el sector de snacks y bocaditos, CROP realiza las siguientes

acciones que lo diferencian de CRISPY:

- El mercado al que se dirige CROP es de jóvenes de 8 a 18 años. Esta

población no estaba muy identificada con la marca del líder CRISPY,
por lo que, era más fácil atraerla a sus productos.
- Los productos de CROP los frien y luego los hornean. Los productos
CRISPY tienen poca grasa y son secos.
- Uso de nueva tecnología. La nueva tecnología permitiría elaborar
otras formas del producto nuevas para el mercado como líneas
entrecruzadas, etc. Esto fue un importante factor para determinar la
preferencia por el producto, ya que el líder utilizaba una tecnología
que hacía bastones y bolitas que lo diferencian de la competencia.
- El empaque con colores fuertes fue otro factor importante para el
posicionamiento de CROP, porque el mercado estaba acostumbrado al
empaque de líder.
- El precio del producto sería por debajo de la competencia, a pesar
que algunos ejecutivos opinaban lo contrario.

La introducción de CROP al mercado de bocaditos fue considerado un

éxito. En su mejor momento CROP tuvo el 25% de la participación de
mercado, haciendo bajar a CRISPY del 90% a alrededor de 75%.

Actualmente CROP tiene el 20% del mercado. Esta empresa busca

mantener su mercado y no crecer. La gerencia de la empresa espera que
mejore la situación para atacar con fuerza en el mercado.

A diferencia de CRISPY, los ejecutivos de CROP no quieren vender

alimentación, sino entretenimiento.

Preguntas:

1. Comente cómo se ha dividido el mercado de bocaditos o snacks entre las

empresas que participan en dicho sector.

2. ¿Considera usted que los mercados metan de CROP son aquellos en los
que tiene mejor oportunidad?

3. ¿Qué opina sobre el posicionamiento en el mercado que quiere lograr

CRISPY? ¿Qué recomendaciones le daría?
4. ¿Está usted de acuerdo con la opinión de los ejecutivos de CROP de
mantener el mercado? ¿Qué acción tomaría usted como ejecutivo de
esta empresa?
5. En este caso influye los elementos claves de la gestión de la innovación
si es si ¿Por qué? Asi mismo si es no ¿Por qué?
6. ¿En la realización de la narración del caso cual modelo de innovación
emplea CROP? ¿Por qué?