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RESUMEN DE LA MATERIA RELACIONES PUBLICAS E INSTITUCIONALES! RESUMEN UNIDAD 1: RELACIONES PUBLICAS E INSTITUCIONALES En 1922, los asesores de rr.

pp deban ser diferentes de los agentes de prensa y publicists de la poca. Tenian que ser ticos, profesionales y socialmente responsables. El objetivo del asesor de rr.pp era interpretar la organizacin antes el publico y al publico ante la organizacin. Las relacin publicas son uno de los mtodos por los cuales la sociedad se ajusta a las circunstancias cambiantes y soluciona los choques entre actitudes, ideas, instituciones y personalidades en conflicto, dijo Pimlott; segn el, los profesionales de rr.pp, difunden ese minimo de informacin sin la cual el individuo seria incapaz desempear su papel como ciudadano, como unidad econmica y como vecino. Las relaciones publicas son una profesin joven, que en los aos 80 empezo a acercarse a un verdadero estatus profesional. Tiene sus races en la de agente de prensa y en la propaganda, actividades que la sociedad tiene en muy baja estima. Se trata de una profesin importante que durante el siglo XX, ha dado grandes pasos en su sofisticacin, tica, responsabilidad y contribucin a la sociedad. Mucha de la gente que en la actualidad se autodenomina profesional de RR.PP, sigue sin estar a la altura de los estndares profesionales. Periodismo de la universidad de Georgia y un profesor y estudioso pionero en RR.PP, describieron 3 puntos negativos de las RR.PP: 1) canales de comunicacin obstruidos y desordenados que no sirven ni al inters del promotor nial del publico. 2) oscurecen u ocultan los hechos de una cuestin publica. 3)El resultado es el cinismo y la desconfianza de la gente a la que se ha engaado mas de una vez en congregaciones religiosas, corporaciones, facultades, la presidencia y el Congreso. Pero tambin relaciono tres factores positivos: 1)las rr.pp han hecho que las org sean mas sensibles a sus pblicos al canalizar el feedback de los pblicos hacia la direccin. 2)Los profesionales sirven al inters publico proporcionando una voz clara e intelegible a cada idea, individuo o institucin en el foro publico. 3) Los profesionales aumentan el conocimiento del publico proporcionando informacin a travs de los medios de comunicacin. Los profesionales detentan unos conocimientos teoricos y dominan tcnicas de comunicacin que no son conocidas por el ciudadano medio; tambin poseen un conjunto de valores y un cdigo tico que disuade del uso antisocial de este saber y habilidades tcnicas.

DEFINICION DE RR.PP: Un relaciones publicas puede pasar todo su tiempo escribiendo notas de prensa, informaciones para una publicacin para los empleados, anuncios de servicio publico o folletos informativos. Otro profesional puede que casi nunca escriba nada y pase su tiempo dirigiendo a otros profesionales, reunindose con la direccin, o tratando con la prensa. Los profesionales de las RR.PP pueden obtener sus nominas de grandes o pequeas empresas de asesora o de negocios, administraciones publicas, otg sin animo de lucro, asociaciones, hospitales, escuelas, etc. Por lo tanto, a primera vista, parece imposible encontrar una definicin univoca de relaciones publicas; sin embargo cada una de estas actividades forma parte de la direccin y gestin de la comunicacin entre una org y su publico. La comunicacin es una conducta de los individuos, grupos u org. La gente se comunica cuando transmite mensajes a otras personas, o de otras personas. Los profesionales de RR.PP no solo se comunican para si. Dirigen, planifican y ejecutan la comunicacin para la organizacin como un todo. Pueden gestionar la circulacin de un mensaje fuera de la org, cuando ayudan a la direccin a decidir la forma de explicar una poltica o una accin al publico, y luego redactar una noticia o un dossier para la prensa con el fin de explicar dicha poltica. En 1976 Harlow dijo: Las relaciones publicas son la funcin caracterstica de direccin que ayuda a establecer y mantener lneas de mutua comunicacin, aceptacin y cooperacin entre una org y sus pblicos; implica la gestin de problemas y conflictos; ayuda a la direccin a estar informada de la opinin publicas y a ser sensible a la misma; define y enfatiza la responsabilidad de la direccin para servir al inters publico; ayuda a la direccin a estar al corriente del cambio y a utilizarlo de manera eficaz, sirviendo de sistema precoz de aviso para facilitar la anticipacin a tendencias; y utiliza la investigacin, el rigor y las tcnicas de la comunicacin tica como herramientas principales. Muchos autores, al buscar un concepto de rr.pp, han intentado definir: 1)la clase de cosas que hacen los profesionales de las rr.pp, 2)que efecto piensan que deberan tener las rr.pp y 3)la manera en que opinan que deberan practicarse de forma responsable. La definicin entonces es DIRECCION Y GESTION DE LA COMUNICACIN ENTRE UNA ORGANIZACIN Y SUS PUBLICOS. Las org casi siempre se han comunicado con sus pblicos de una forma u otra, pero hasta el siglo XIX lo hacan de manera informal. El presidente u otro alto empleado daba charlas o se reunia con empleados o residentes en la comunidad. La org solia imponer su voluntad al publico por medio de la coercin o simplemente ignorndolo. En el siglo XIX tanto las org como el publico se hicieron mayores y mas especializados. Los pblicos ya no podan

ser ignorados o coaccionados, por lo que la comunicacin ocupo una cantidad mucho mayor de tiempo directivo. Los medios de comunicacin de masas se hicieron mas grandes y poderosos, lo que exigi que el director de la org tuviera experiencia periodstica para tratar con ellos. Las org empezaron a crear una funcin especializada de gestin- comunicacin, llamada Relaciones Publicas, para hacer el trabajo de los dirigentes de la organizacin. La funcin se amplio a un subsistema del sistema organizativo mayor:un departamento de Relaciones Publicas. Hoy en dia, los teoricos de la org contemplan a las organizacin como sistemas. Un sistema es un conjunto organizado de partes o subsistemas que interactan entre si. Cada subsistema afecta a los dems, asi como a la organizacin total. Los teoricos han descubierto que la mayora de organizaciones tienen unos subsistemas similares. CUATRO MODELOS DE RR.PP EN LA TEORIA Y EN LA PRACTICA La mente humana nunca puede captar la realidad en su totalidad, pero puede aislar y captar parte de ella, y utilizar esas partes para construir ideas; esas ideas modelan la realidad aunque tambin la simplifican al no incluirla toda. De esta manera se construyeron 4 modelos de rr.pp, que hay que reconocer que son simplificaciones, y estas son siempre parcialmente falsas, porque siempre dejan algo fuera. Los modelos deberan ser lo suficientemente aproximados para que el lector pueda encajar en uno de ellos a los profesionales de las rr.pp con que se encuentre. Los modelos difieren en su intencin; en el modelo de agente de prensa/publicity, las RR.PP realizan una funcin de propagacin de informacin (propaganda, desinformacin, manipulacion). El modelo de informacin publica tiene como propsito la difusin de informacin, no necesariamente con una intencin persuasiva. La persona actua como un periodista integrado a la compaa cuyo trabajo es transmitir al publico, de manera objetiva, la informacin sobre su organizacin. En cuanto a las rr.pp asimtricas bidireccionales tienen una funcin mas parecida al primer modelo, su propsito se describe mejor como de persuasin cientfica. Investigan las actitudes y las conductas con el objetivo de persuadir a los pblicos para que acepten el punto de vista de la organizacin y para que se comporten de manera que la apoyen. En el modelo simetrico bidireccional los rr.pp sirven de mediadores entre las org y sus pblicos; su objetivo es la comprensin mutua. Estos acostumbran a utilizar teoras de la comunicacin, antes que teoras de persuasin, para la evaluacin y planificacin de RR.PP. En el caso de los dos primeros modelos, la comunicacin es siempre unidireccional, de la org a los pblicos. Estos dos modelos difieren en que los primeros no siempre se sienten obligados a presentar una imagen completa de la org o producto que representan,

mientras que los segundos si lo hacen. Por lo que respecta a los representantes de los modelos asimtrico y simetrico bidireccional, la comunicacin fluye en ambos casos hacia el publico y desde el publico o pblicos. La investigacin es un componente importante de las RR.PP. Los agentes de prensa/publicity no recurren a la investigacin, a menos que se trate de una observacion informal o sobre si sus materiales de publicity han sido utilizados en los medios de comunicacin. Los especialistas en informacin publica tampoco investigan mucho. Siguen un modelo periodstico de preparacin de los materiales informativos para pblicos en su mayor parte desconocidos. Contrariamente, la investigacin tiene un papel primordial en ambos modelos bidireccionales. Hay dos grandes tipos de informacion, la formativa, que ayuda a planificar una accin y a elegir los objetivos, y la evaluativa, que descubre si el objetivo se ha cumplido. En el modelo asimtrico, el profesional emplea la investigacin formativa para descubrir que es lo que el publico aceptara y tolerara; cuando realizan investigacin evaluativa, examinan el feedback (mecanismo de control de los sistemas dinmicos por el cual una
cierta proporcin de la seal de salida se redirige a la entrada, y as regula su comportamiento) de una forma muy parecida a como el termostato vigila y controla

la temperatura del aire. El profesional mide las actitudes y la conducta antes y despus del esfuerzo de Relaciones Publicas para ver que efecto ha tenido la campaa o programa. En el modelo simetrico los profesionales utilizan la investigacin formativa para averiguar la manera en que le publico percibe a la org y para determinar que consecuencias tiene la org para el publico; tambin para averiguar lo bien que los pblicos entienden a la direccin y lo bien que esta entiende a sus pblicos. La investigacin evaluativa en este modelo mide si un esfuerzo de RR.PP ha mejorado realmente la comprensin que tienen los pblicos de la org y la que la direccin tiene de sus pblicos. En la actualidad el modelo de agente de prensa/publicity, se practica en deportes, teatro, promocin de productos,etc, y tiene un porcentaje estimado del 15% de las org que lo ejercen en la actualidad; en tanto el modelo de informacin publica se practica en la administracin publica, asociaciones sin animo de lucro, empresas de negocio, y tiene un porcentaje del 50%. El modelo asimtrico bidireccional se lleva a la practica en empresas competitivas y agencias de RR.PP, y tiene un porcentaje del 20%, y por ultimo el modelo simetrico bidireccional se ejerce en empresas reguladas por la Administracion y agencias de RR.PP, con un porcentaje del 15%. LA IDENTIFICACION DE LOS VINCULOS DE LAS ORGANIZACIONES CON LOS PUBLICOS

A pesar de que publicos es una de las dos palabras en la expresin RR.PP, son pocos los profesionales con una idea clara de lo que es realmente un publico. La clave para determinar los pblicos de una org, puede encontrarse en las consecuencias que una org y sus pblicos tienen el uno sobre el otro. En el caso de los pblicos de una org, el problema comn que crea e identifica a un publico ser habitualmente alguna consecuencia que una org tiene sobre un publico o que este tiene sobre aquella. Sin consecuencias, los sistemas no estaran interpenetrados y las org podran limitarse a un enfoque de sistema cerrado de la direccin. Los sistemas vinculados, o interpenetrantes, pueden ser otras organizaciones, como una agencia gubernamental que regula a una empresa de negocios, o pueden ser publicos(grupos de personas con intereses comunes que no estn siempre formal o institucionalmente organizados). Sin embargo, los pblicos pueden encontrarse entre los miembros de otras organizaciones formales interpenetradas con una organizacin determinada. La primera clase de vinculo de produce cuando la org viola leyes o estndares de practica correcta. Luego interviene la opinin publica o las agencias de defensa de la ley para detener esa consecuencia de la org. Esto representara un vinculo con el publico. El segundo vinculo se da con una org formal, como una junta directica de una empresa de negocios o la junta de gobierno de una universidad. El tercer vinculo es con la Administracion publica, que vincula a la org con la autoridad publica. Esman hizo una lista de 4 tipos de vnculos que se consideran clave para la supervivencia de la org: 1. inculos posibilitadores: son vnculos con org y grupos sociales que proporcionan la autoridad y controlan los recursos que hacen posible la existencia de la org. Ejemplos, la administracin publica, juntas directivas, accionistas, el Congreso y los parlamentos autonomicos. 2. inculos funcionales: Son vnculos con organizaciones o pblicos que proporcionan inputs (incluyen relaciones con empleados, sindicatos y proveedores de materias primas), y toman outputs (pueden darse con otras org que utilicen los productos de la org, como fabricantes de automviles que empleen acero, etc)/ 3. inculos normativos: Se establecen con org que se enfrentan a problemas similares o que comparten valores parejos, como las universidades o los grupos polticos. V V V

4. inculos difusos: vnculos con elementos de la sociedad que no pueden ser claramente identificados por ser miembros de organizaciones formales. Las definiciones de pblicos de Dewey y Blummer sugieren que los pblicos consisten en individuos que detectan los mismos problemas y planean conductas similares para tratar con esos problemas. Los miembros de los pblicos pueden comportarse de una manera similar sin ni siquiera verse entre si cara a cara. Los directores de rr.pp pueden identificar a sus pblicos definiendo los vnculos de su org en su mente, o por medio de comentarios con otros miembros de la organizacin. Luego, deben investigar a la gente identificada a travs de los conceptos de vinculo para determinar si los vnculos han creado algn publico. Para identificar a los pblicos primero debemos definir a un grupo para el cual la organizacin no tendra consecuencias ni este tendra consecuencias para la organizacin, estos son los llamados no-publico. Cuando los miembros de un grupo se enfrentan a un problema similar creado por las consecuencias de la organizacin pero no detectan el problema, constituiran un publico latente. Cuando el grupo reconoce el problema, se convierte en un publico informado; Cuando el publico se organiza para discutir y hacer algo respecto al problema se convierte en un publico activo. LAS RELACIONES CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIN SOCIAL Las relaciones con los mass media son de gran importancia para la practica de las rr.pp. Estas evolucionaron a partir de los esfuerzos para influir en la cobertura de la prensa de organizaciones e individuos. Sin embargo en la actualidad, las relaciones con los medios de comunicacin social deberan ser consideradas uno mas entre los programas importantes de rr.pp enfocados a pblicos especializados. Las relaciones con los medios ocupan una posicin central en las RR.PP porque estos sirven de gatekeepers (funcin de filtro de informacin de los periodistas) controlando la informacin que fluye a otros pblicos en un sistema social. Los periodistas buscan y procesan informacin al igual que las dems personas, luego transmiten esa informacin a sus lectores y espectadores. Casi todos los departamentos de RR.PP tienen una seccin dedicada a las relaciones con la prensa, un director de alto nivel o de nivel medio para dirigir la seccin, y varios tcnicos en comunicacin que escriben para los medios y les ayudan a cubrir informaciones de la organizacin.

AREA DE CONFLICTO Los periodistas se sienten acosados por hordas de agentes de prensa y publicists -flacks, como los llaman a los relacionistas pblicos- que abocan nostas de prensa no solicitadas ni queridas en sus mesas de trabajo y que propagan historias y acontecimientos que solo son de utilidad para ellos y con escaso valor informativo. Por otro lado, los rr.pp piensan que estn a merced de reporteros y directores que tienen prejuicios o visiones tendenciosas hacia su organizacin, que preferiran exponer antes que explicar, y que saben poco de las complejidades de la misma. Los directores de peridicos suelen formarse impresiones sobre los especialistas de relaciones con los medios a travs de las notas de prensa que reciben. En 1975, un estudio sobre periodistas y profesionales de las RR.PP de Texas, evidencio un gran distanciamiento entre ambos respecto a cual era el valor de los especialistas de RR.PP para los periodistas. Un gran porcentaje mostraba las diferencias y el recelo entre ambos. Meg Greenfield, del Washington Post, pensaba tener la respuesta obvia a su frustracin con los representantes de relaciones publicas: librarse de ellos y dejar que los ejecutivos de las organizaciones hablaran por si solos. Esa respuesta es excesivamente simplista, responderas los rr.pp. Los ejecutivos temen a los medios y sin la ayuda de las RR.PP estos los crucificaran. Segn el asesor de RR.PP Carlton Spitzer, los altos ejecutivos que dirigen framente asuntos de corporaciones internacionales de muchos millones de dlares, se derrumban a la vista de una noticia desfavorable en un peridico y llegan a un punto de ebullicin instantneo cuando se ven enfrentados a un titular engaoso. La prensa es la fuerza externa mas poderosa en la vida de un ejecutivo, una fuerza incontrolable que da la sensacin de querer pillar a la actividad empresarial. Tanto los profesionales de las Relaciones Publicas, como los medios suelen fracasar en sus relaciones. Hay sin duda, muchos profesionales ineptos de las RR.PP, pero tambin los hay en el periodismo. A pesar de que las relaciones con los medios pueden ser un campo de batalla, no tiene por que serlo ni deberan serlo si el sistema de informacin pblica ha de funcionar adecuadamente. Los profesionales de las RR.PP y los periodistas pueden trabajar junto, y el modelo simetrico bidireccional sugiere la manera de hacerlo.

Que favorece y que perjudica a la relacin con los medios? Nuestro 4 modelos de relaciones publicas proporcionan unos cuantos principios de los que podemos obtener unas reglas mas concretas de las relaciones con la prensa. -Los abusos de las agencias de prensa: La mayora empaan los lazos de las RR.PP con la prensa y surgen del modelo de prensa/publicity. He aqu algunos ejemplos: *promesas del tipo disponer de los medios de comunicacin, condenadas por el Washington Post, *amenazas de retirar la publicidad si los directores no utilizan un tem, o una promesa de comprar espacio publicitario si lo utilizan, *llamar a un ejecutivo de un peridico para presonar a un periodista o director para que difunda una informacin, *enviar notas de prensa a medios de fuera de la ciudad, cuando la informacin no tiene relevancia local para esos medios. - Los abusos de la informacin publica: los especialistas de relaciones con los medios que siguen el modelo de informacin publica funcionan esencialmente como perodistas residentes o integrados. La mayora haban trabajado anteriormente como periodistas y pueden evitar los abusos de los agentes de prensa que acabamos de comentar. Sin embargo, los profesionales de este modelo acostumbran a cometer dos errores: *El error de utilizar la jerga. A menudo los especialistas de informacin publica escriben en el lenguaje codificado de su org porque su trabajo debe ser aprobado por superiores que quieren que la informacin se difunda en un lenguaje especializado. * El error de la Ley de Parkinson, que establece que el trabajo se expande para llenar tiempo disponible. - Relaciones bidireccionales con la prensa: enfocan su tarea de una manera muy sistematica, cometen menos errores que alienen a los periodistas e investigan y planifican mas. Los profesionales de los modelos asimtricos establecen objetivos respecto a que informacin quieren que difundan los medios de comunicacin social. En contraste con los agente de prensa comprenden el valor de las noticias y presentan esa informacin de modo que los periodistas la acepten. Lo que hacen es: *montar acontecimientos o redactar notas de prensa que tengan un valor legitimo como noticia, y en los que articulan la postura de su org., *refutan lo que consideran informacin errnea o engaosa aparecida en los medios, a menudo a travs de la compra de publicidad. Los profesionales que practican los medios simetricos piensan menos en controlar el contenido de la informacin que fluye de su organizacin a los medios. Su objetivo es abrirles completamente la org y ayudar a los periodistas a cubrirla, con la creencia de que esta franqueza y apoyo dara por resultado una cobertura mas precisa y menos tendenciosa. Los pblicos de los medios de comunicacin

El profesional de las rr.pp poda comunicarse con los pblicos, con mayor frecuencia y de una manera mas eficaz, si entenda su conducta de comunicacin. Los periodistas buscan y procesan informacin. Las variables dependientes de nuestra teora situacional (la bsqueda y procesado de la informacion) parecen encajar bien en la conducta de los periodistas. La mayora de nosotros pensamos en ellos como comunicadores que difunden informacin, pero adems de eso la buscan y la procesan cuando cubren acotos, entrevistan a fuentes de informacin, o asignan los recursos necesarios para la cobertura informativa. Los periodistas infoman de acuerdo con sus intereses personales? Para aplicar a los periodistas nuestra teora de los pblicos debemos preguntarnos adems, si su bsqueda y procesado de informacin puede explicarse por medio de las percepciones personales que tienen de situaciones creadas por las consecuencias de la organizacin. Conducta de los periodistas: (anlisis del comunicador, estudio de la conducta de los comunicadores profesionales). Primero los investigadores intentaron demostrar que los periodistas buscan informacin y escriben noticias que refuerzan sus tendencias y prejuicios de actitud, al igual que muchos especialistas de relaciones con los medios han asumido que los periodistas estn motivados por visiones tendenciosas en contra de las org. David Mannin White realizo el primer estudio del gatekeeper en 1950;solicito a un director de peridico al que llamaba Sr. Gates que le explicara por que aceptaba o rechazaba cada historia. White llego a la conclusin que las deciosiones del Sr Gates eran tendenciosas y subjetivas. Whitney reviso estudios sobre comunicadores y llego a la conclusin de que las variables de la org y de las instituciones explicar mejor el comportamiento de los comunicadores que las variables individuales. Las verdaderas noticias son un producto de la organizacin nacido de las rutinas. Niveles de anlisis en la conducta periodstica: Hoy en dia los investigadores de la comunicacin de masas no piensan que la conducta de los periodistas pueda explicarse por un concepto tan sencillo como el prejuicio o la tendencia. Han desarrollado unas teoras que incluyen 3 niveles de anlisis: el nivel individual (grado en que la conducta de los periodistas es el resultado de sus propios intereses, asi como de sus tendencias, prejuicios, valores o ideales); el nivel de la organizacin (factores que restringen la conducta de un reportero, como los encargos de los directores); y el nivel de la institucin (restricciones que la sociedad le impone a un

periodista, como la exigencia de que un medio sea rentable, las percepciones que tienen los periodistas de sus lectores, las tradiciones del periodismo y las influencias inconscientes que los periodistas tienen los unos sobre los otros). Puede que este nivel sea el mas difcil de entender, porque representa influencias de las que la mayora de los periodistas pueden no darse cuenta. La mayora de los periodistas cubren lo que cubren otros periodistas a fin de impedir que se les adelanten a la hora de ofrecer una noticia sensacionalista; no intentan conseguir noticias que sus competidores no poseen, si no que se aseguran de conseguir las mismas, y el resultado es una rutina institucional. Los jefes de prensa deberan emplear una estrategia diferente para tratar cono los periodistas. En el nivel individual intentaran canalizar informaciones hacia periodistas que tengan un inters personal en la historia o que tengan prejuicios o tendencias que favorezcan la postura de la org. En el nivel de la organizacin, los especialistas en medios de comunicacin trabajaran con directores de publicaciones para conseguir que se asigne una historia a un periodista. A nivel de la institucin, crearan acontecimientos o actos y alimentarian la tendencia de un profesional del periodismo a copiar a sus colegas. OPINION PUBLICA Y PERSUASION La realidad es que la opinin publica es, de alguna manera, evasiva, y resulta extremadamente difcil cuantificarla en un determinado momento. Es una serie de monolitos que existen todos al mismo tiempo. Pocas cuestiones crean una unanimidad de opinin entre la poblacin, y la opinin publica esta dividida. Noelle- Neumann define la opinin publica como las opiniones sobre temas controvertidos que uno puede expresar en publico sin aislarse. Esto implica el elemento de conformidad que la opinin publica puede imponer a los individuos que quieren evitar ser marginados. Existen dos razones de la profunda influencia de los segmentos verbales de la sociedad y de la opinin publica. Primera, los psiclogos han descubierto que el publico tiende a ser pasivo. Pocos temas crean una opinin o un sentimiento por parte de toda la ciudadana. Segunda, una cuestin puede atraer la atencin de una parte de la poblacin, mientras que otra despierta el inters de otro segmento. Esto refleja la definicin mas comn de la opinin publica, es la suma de las opiniones individuales sobre una cuestin que afecta a

dichos individuos. La opinin publica es un conjunto de puntos de vista de personas interesadas en un tema. En estas definiciones se encuentra implcito el concepto de inters propio: a opinin publica es la expresin colectiva de la opinin de muchos individuos, reunidos en un grupo por sus aspiraciones, objetivos, necesidades e ideales comunes. L a gente que esta interesada, que tiene un inters propio, o un inters oculto respecto a un tema, o que puede verse afectada por el resultado de un tema, conforma la opinin publica sobre un tema particular. Lo estudios tambin resaltan la importancia de los acontecimientos en la creacin de la opinin publica: L a opinin es muy sensible a los acontecimientos que afectan al publico en general o a un determinado segmento. L a opinin publica nunca anticipa los acontecimientos. Solo reacciona ante ellos. L os acontecimientos importantes suelen hacer cambiar la opinin publica de un extremo a otro durante cierto periodo de tiempo. Un acontecimiento que fue capaz de desencadenar la opinin publica, provocando que la gente dejara de ser indiferente y pasara a sentirse ultrajada, fue la decisin del Gobierno Frances de llevar a cabo pruebas nucleares en el atoln de Muruora en el Pacifico Sur. Otro ejemplo lo encontramos en las manifestaciones multitudinarias contra la guerra en Irak, que tuvieron lugar en Espaa. Los lideres de opinin como catalizadores El principal catalizador es el debate publico. De esta forma se empieza a cristalizar la opinin, de forma que se pueda medir a travs de encuestas. La gente conocida actua como catalizador de la formacin de la opinin publica. Estas personas son conocidas como lideres de opinin. Los socilogos los describen como *muy interesados en el tema; * mas informados al respecto que la media; * vidos L

consumidores de los medios de comunicacin; *los primeros que aplican las nuevas ideas; * buenos organizadores que pueden hacer que la gente actue. Tipos de lideres Lideres de opinin formal (tambin conocidos como lideres de poder.Ej: representantes polticos, presidentes de empresas o asociaciones). A menudo los periodistas les piden su opinin sobre cuestiones que afectan a su area de actuacin o responsabilidad. Lideres de opinin informales, tienen podes sobre sus seguidores debido a una caracterstica peculiar. Pueden ejercer el rol de modelos, admirados e imitados, o de lideres de opinin porque ejercen una presin sobre sus homologos para hacer algo. Ejercen una influencia considerable sobre sus homologos, y estn muy informados, muy organizados, y gozan de una gran credibilidad. La opinin publica se forma realmente a partir de las opiniones de las personas que se han tomado el tiempo necesario para comparar informacin, evaluarla, formarse una opinin y compartirla con otros. El papel de los medios de comunicacin social: Radio, tv, periodicos y revistas, los medios de comunicacin de masas permiten que la informacin proveniente de una fuente de relaciones publicas pueda divulgarse rapida y eficientemente a millones de personas. PERSUASION: Aristoteles fue el primero que creo las ideas de ethos, logos y pathos que se pueden traducir como credibilidad de la fuente, argumento logico y apelacin a las emociones. Los academicos contemporaneos afirman que la persuasin es una actividad o proceso por la que un comunicador intenta inducir un cambio en las creencias, actitudes o comportamientos de otra persona o grupo de personas, transmitiendo un mensaje en un contexto en el que el persuadido tiene cierto grado de libertad de eleccion. El punto de vista dominante del publico sobre las relaciones publicas es el que considera que se trata de acciones de comunicacin persuasiva emprendidas en nombre de los clientes. Gandy aade que el papel esencial de las relaciones publicas consiste en una comunicacin interesada, con un objetivo claro. Con el fin de conseguir este objetivo, el personal de rr.pp utiliza una variedad de tecnicas para llegar e influir a sus publicos. En el libro de Toth y Heath, se afirma que la persuasin deberia ser un dialogo entre distintos puntos de vista en el mercado de la opinin publica, en el que cualquiera que pueda persuadir airea sus argumentos.

En efecto, la persuasin es una parte circunstancial de una sociedad democratica. Es la libertad de expresin utilizada por todo individuo y organizacin para influir sobre la opinin, la comprensin, el juicio y las acciones. APLICACIONES DE LA PERSUASION: La persuasin de puede utilizar para 1)cambiar o neutralizar opiniones hostiles, 2)cristalizar opiniones latentes y actitudes positivas, y 3)conservar opiniones favorables. La tarea persuasiva mas difcil consiste en cambiar una opinin hostil en una de favorable. Todo el mundo, segn Walter Lippman, tiene una idea propia basada en su percepcin particular de la realidad. La gente generaliza a partir de sus experiencias personales y de lo que escucha de sus allegados. La persuasin es mucho mas facil si el mensaje es compatible con la disposicin general de una persona hacia un tema. La forma mas facil de persuasin consiste en la comunicacin que refuerza opiniones favorables. El personal de rr.pp, al proporcionar un flujo continuo de mensajes de refuerzo, logra que su reserva de reputacin se mantenga a buen nivel. Los continuos esfuerzos para maximizar la reserva de reputacion se conocen como relaciones publicas preventivas, las mas eficaz forma de relaciones publicas. Factores de la comunicacin persuasiva 1. Analisis del publico: El conocimiento de las caracteristicas del publico, como sus creencias, actitudes, preocupaciones y estilos de vida, permite al comunicador particularizar los mensajes, responder a una necesidad percibida y ofrecer un rumbo logico de accion. La informacin de los censos puede ayudar a determinar el sexo, nivel de renta, educacin, la proveniencia tnica y los grupos de edad. 2. Credibilidad de la fuente: Concepto de ethos, mencionado anteriormente, que explica por que las org utilizan una diversidad de portavoces, en funcion del mensaje y el publico. La credibilidad de la fuente se basa en 3 factores: la experiencia, la sinceridad y el carisma. 3. Apelacion al interes propio: Los publicos se involucran en los temas o prestan atencin a los mensajes que aluden a sus necesidades psicologicas o economicas. El sociologo Harold Laswell afirma que la gente se motiva por ocho recursos basicos: el poder, el respeto, el bienestar, el afecto, la riqueza, la cualificacin, el reconocimiento, y la vitalidad fisica y mental. Maslow, a su vez, afirma que cualquier recurso al interes propio debe estar basado en una jerarquia de

necesidades. El nivel mas bajo formado por las necesidades basicas como alimentos, agua, alojamiento, transporte. El segundo nivel, compuesto de necesidades de seguridad, y en un tercer nivel se encuentran las necesidades de pertenencia, la gente busca asociarse con los demas, razon por la que la gente se afilia a las organizaciones. 4. Claridad del mensaje: Muchos mensajes fracasan porque el publico considera que son demasiados complejos, ya sea en su contenido o en el lenguaje que utilizan. Los mensajes mas persuasivos son directos, estan expresados en terminos sencillos, y solo se componen de una idea fundamental. Peter Drucker afirmo que una novedad, para que sea eficaz, tiene que ser sencilla y muy concreta. Debe hacer referencia a una sola cosa, o de lo contrario resultara confusa. 5. Momento y contexto: Un mensaje es mas persuasivo si los factores del entorno lo respaldan, o si el mensaje se recibe en un contexto formado por otros mensajes y situaciones con las que el individuo esta familiarizado. Estos factores son las eleccin del momento y el contexto. 6. Participacion del publico: Un cambio de actitud, o en refuerzo de las creencias, puede ser mas eficaz si se consigue la participacin e implicacin del publico. 7. Sugerencias de accion: La gente solo adopta ideas si van acompaadas de una sugerencia de accion por parte del promotor. Las recomendaciones de accion deben ser claras. Los profesionales de las rr.pp no solo deben pedir a la gente que, por ejemplo, ahorre energia, sino que deben ofrecer datos detallados e ideas sobre como conseguirlo. 8. Contenido y estructura de los mensajes: Se puede utilizar una seria de tecnicas para hacer que un mensaje sea mas persuasivo. Los expertos en comunicacin siguen utilizando una seria de instrumentos, como la dramatizacion, las estadisticas, las encuestas y sondeos, los ejemplos, los testimonios, la aprobacin en los medios de comunicacin, y las apelaciones a las emociones. 9. Discurso persuasivo: Los psicologos han descubierto que los oradores (y vendedores) que mas xito tienen utilizan diversas tecnicas de persuasin: SISI(necesario empezar con puntos con los que el publico esta de acuerdo), OFERTA DE UNA ELECCION ESTRUCTURADA (hay que ofrecer elecciones que permitan al publico la posibilidad de elegir entre a y b), BUSQUEDA DE UN COMPROMISO PARCIAL (hay que lograr cierto compromiso del receptor para emprender una determinada accion), PEDIR MAS, ACORDAR MENOS (hay que someter todo el

programa de rr.pp a los directivos, pero hay que estar preparado para llegar a un acuerdo renunciando a algunos puntos).

PERSUASION Y MANIPULACION La eficacia de las tecnicas de persuasin ha sido tremendamente exagerada. La misma no es una ciencia exacta, y no se puede predecir de ninguna manera que se pueda persuadir a la gente o a los periodistas para que crean en un mensaje o acten en funcion del mismo. En el flujo de mensajes persuasivos intervienen diversas variables, siendo las dos mas importantes la selectividad y la relacion interpersonales; estas variables son coherentes con el modelo comunicativo de efectos limitados. Las limitaciones que afectan a los mensajes persuasivos se pueden clasificar en 4: 1. Falta de penetracin del mensaje: La difusin de los mensajes no se produce a todas partes, no todo el mundo ve el mismo programa de tv o lee el mismo periodico, no todo el mundo al que se quiere llegar estara en el publico al que se llega, a pesar de las avanzadas tecnicas de segmentacin de publicos. 2. Mensajes contradictorios: Los expertos en comunicacin saben que no se recibe ningun mensaje puro ya que estos son filtrados a traves de toda la estructura social y el sistema de creencias del receptor. La nacionalidad, la raza, la religin, el genero, los modelos culturales, la familia y los amigos son esas variables que filtran y diluyen los mensajes persuasivos. 3. Seleccin propia: Normalmente, la gente que se quiere que este en una reunion es la que probablemente no estara. Se suele ignorar las informacin del lado contrario porque seleccionan los mensajes que quieren recibir, leen libros, revistas, periodicos y mirar programas de tv que respaldan sus predisposiciones. 4. Percepcion propia: canal a traves del cual se interpretan los mensajes. La gente percibe la misma informacin de forma diferente, en funcion de sus predisposiciones y de las opiniones ya expresadas.

LA ETICA DE LA PERSUASION: El personal de rr.pp debe defender a sus clientes o empleadores. Se enfatiza la comunicacin persuasiva para influir sobre un determinado publico en un determinado sentido. Al mismo tiempo, los profesionasles de las rr.pp deben ejercer su profesion con tica. Por tanto, el uso de tecnicas persuasivas debe estar

guiado por una seria de lineas directrices, siguiendo una serie de criterios ticos a la hora de utilizar los mecanismos de persuasin: No utilizar pruebas falsas, fabricadas, tergiversadas, distorsionadas o irrelevantes para defender los argumentos o las acusaciones. No se deben utilizar de forma intencionada razonamientos ilogicos, sin fundamentos. No dar a entender que se es un experto o se esta informado cuando no es cierto. No hay que pedir al publico que vincule la idea o propuesta a valores, motivos u objetivos relacionados con las emociones que no tienen ninguna relacion con la idea o propuesta. No distorsionar, ocultar o tergiversar una cifra, el alcance, la intensidad, o las caracteristicas desagradables de la consecuencia.

GESTION ESTRATEGICA DE CONFLICTOS El conflicto puede adoptar muchas formas, desde guerras entre paises hasta peleas entre nios en una guarderia. Cualquier desacuerdo importante o colision de intereses o ideas puede definirse como un conflicto. Muchos conflictos sociales son competencia de las relaciones publicas; esto significa que el profesional de las rr.pp debe desarrollar estrategias de comunicacin y procesos para influir sobre el curso de los conflictos beneficiando a su organizacin y los diversos publicos clave de la organizacin. El recurso a las rr.pp para influir sobre el curso de un conflicto se denomina gestion estrategica de conflictos. Los profesionales de las rr.pp suelen trabajar para complacer a los publicos y obtener los mejores resultados para ambas partes. Pero, en otras ocasiones, los profesionales tendran que tomar decisiones difciles y defender a su organizacin. El tomar la decision estrategica adecuada determinara la duracion de un conflicto y los posibles daos o beneficios que se derivaran.