Precio

Origen del precio

Su origen tiene antecedentes en los primeros grupos humanos, lo ms cercano

a la protohistoria (primera historia) la cual se considera una fase que se sita
entre la prehistoria y la historia antigua, considerando que es en donde se forman
los primeros grupos humanos y que dan forma a grandes civilizaciones agrcolas,
las cuales por sus condiciones geogrficas tenan producciones con diferentes
especialidades, por lo que estaban dispuestos a intercambiar sus bienes por
comida, agua y otros objetos que de una u otra manera se podan canjear en
otro lugar. A esto se le conoca como trueque y de manera estrecha estaba ligada
con el precio que ponan a cada objeto de intercambio; es por esto que desde
sus comienzos el sistema de precios est ligado con el dinero ya que el uso de
este se hace para tomar una decisin final.

Concepto de Precio

Proveniente del latn pretium, es el valor monetario que se le asigna a algo.

Al precio se lo puede considerar como el punto de partida al que se iguala el

valor monetario del producto para el comprador con el valor de realizar la
transaccin para el vendedor, desde otra perspectiva hay que tener en cuenta
que el precio no es nicamente el dinero que se paga hacer uso del producto,
sino tambin todos los esfuerzos que se invierten para obtener la satisfaccin de
cierta necesidad.

Se debe considerar como la expresin de valor que tiene determinado producto

o servicio, el cual se manifiesta a travs de trminos monetarios, que el
comprador debe pagar al vendedor para adquirir cierto producto o servicio.

El precio es uno de los componentes fundamentales del marketing mix (producto,

precio, plaza, promocin), es considerado como una variable crtica y
determinante ya que requiere de un anlisis profundo y detallado del mercado,
la demanda, la competencia, marca, sentimiento de pertenencia, percepcin,
valor y otros factores que son parte fundamental para lograr una buena posicin
en el mercado, por otro lado es una variable controlable que se diferencia de los
dems elementos del marketing mix ya que es la nica que produce ingresos
para la empresa

Para que el precio sea una variable que produzca ingresos primero debe ser
aceptado por el mercado por lo que se convierte en un tema en el que la
organizacin o empresa lo conozcan a fondo. Por todo ello, la fijacin de precios
es probablemente la ms compleja de las tareas.

Definicin de precio, segn varios autores:

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", el precio es "(en el sentido ms estricto) la cantidad de dinero
que se cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, el
precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener o usar el producto o servicio".

Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cmara e Ignacio Cruz,

autores del libro "Marketing"(10 edicin), el precio es "la cantidad de
dinero que debe pagar un cliente para obtener el producto".

Dan a conocer un ejemplo basado en la experiencia de la Compaa Ford,

que normalmente calcula y sugiere un precio de venta a sus
concesionarios para cada Taurus (uno de sus modelos de automvil).
Pero, los concesionarios no suelen cobrar el precio ntegro, sino que por
el contrario, negocian este precio con cada cliente mediante ofertas de
descuentos, canje del vehculo anterior y financiacin. Por tanto, "stas
medidas ajustan el precio a la situacin competitiva del momento y lo
equiparan al valor del coche percibido por el comprador.

Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre
Marketing y Publicidad", definen el precio como "la expresin de un
valor. El valor de un producto depende de la imagen que percibe el
consumidor. Por ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo
menor que el de una margarina comn; sin embargo, los consumidores
 perciben cualquier producto "bueno para la salud" como algo de valor
superior. El consumidor considera ms coherente este mix: mayor valor
adjudicado al producto en cuestin, mayor precio. (Por tanto), una
margarina light ms barata (que la comn) no sera creble".

Para Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", el

precio de un producto es "solo una oferta para probar el pulso del
mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto;
si la rechazan, debe cambiarse con rapidez. Por otro lado, si se vende a
un precio bajo no se obtendr ninguna ganancia y, en ltima instancia, el
producto ir al fracaso. Pero, si el precio es muy elevado, las ventas sern
difciles y tambin en este caso el producto y la empresa fracasarn".

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el

"valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el
nico elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el
resto de los componentes producen costes".

Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un

producto es el "importe que el consumidor debe pagar al vendedor para
poder poseer dicho producto".

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el precio como "la

proporcin formal que indica las cantidades de bienes de dinero o
servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o
servicios".

Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, desde el punto de vista del

marketing, el precio es el dinero u otras consideraciones (incluyendo
otros bienes y servicios) que se intercambian por la propiedad o uso de
un bien o servicio.

Segn Stanton, Etzel y Walker el precio es la cantidad de dinero u otros

elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto.
 Para Lamb, Hair y McDaniel, el precio es aquello que es entregado a
cambio para adquirir un bien o servicio. Tambin puede ser el tiempo
perdido mientras se espera para adquirirlos.

Segn Dwyer y Tanner, un precio es el dinero que paga un comprador a

un vendedor por un producto o servicio particular.

Caractersticas del precio

El precio es un elemento que produce ingresos.

Calcular el costo del producto o servicio por unidad.
Calcular el costo de marketing y de entrega.
Calcular el costo operativo.
Lanzar acciones en el corto plazo, como promociones, ofertas,
descuentos, rebajas.
Establece una estructura de precios para el largo plazo que nos de
coherencia como marca y confianza en el cliente.
Es un instrumento competitivo frente al mercado.
Toca directamente la psicologa del consumidor, dando la percepcin de
producto de lujo simplemente al ver el elevado coste o haciendo pensar
que al estar a X precio, por ejemplo $14,99 ya no estamos pagando $15
por tanto nuestra compra queda reforzada.
Es un indicador de posicionamiento de nuestro producto/servicio y de
nuestra marca, establecindonos en un segmento concreto.
En ocasiones es el factor directamente condicionante de la compra.
Puede ser generador de una ventaja competitiva frente a los competidores
si est bien trabajado y estructurado.
Es un poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existan
pocas regulaciones. No obstante, su utilizacin puede volverse un
instrumento altamente peligroso ya que una extrema competencia en
precios puede llegar a una situacin en la que nadie sale ganando (slo
el consumidor).
 nico instrumento que proporciona ingresos.

Importancia del precio

Se considera muy importante debido ya que es un instrumento a corto plazo con

el que se puede actuar con una rapidez y flexibilidad superior a la de otros
instrumentos del marketing, adems de tener efectos inmediatos sobre las
ventas y beneficios.

La estimacin del precio resulta compleja cuando la empresa tiene que hacerlo
por primera vez, cuando se desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando se
introduce su producto en un nuevo canal de distribucin o rea geogrfica o
cuando se realiza una nueva oferta. La empresa debe decidir donde posicionar
su producto respecto a la calidad y el precio adems de considerar otros muchos
factores en la fijacin de su poltica de precios tales como los salarios, renta,
intereses o utilidades, caractersticas distintivas o marca del producto, las cuales
tiende a hacer los precios ms rgidos.

Por lo tanto, el precio es un regulador bsico en el sistema econmico porque

afecta a la distribucin de estos factores productivos. Adems se deben tener en
cuenta ciertos aspectos psicolgicos del precio ya que para los consumidores el
precio es un fuerte referente en la calidad del producto, sobre todo cuando
adoptan decisiones de compra sin disponer de informacin completa. Por
supuesto, la percepcin de la calidad del producto por los consumidores tambin
puede verse influenciada por la reputacin de la tienda, la publicidad o la
promocin del producto adems de otras variables.

La determinacin del precio tiene mayor importancia en los perodos de inflacin

y recesin ya que este se ve afectado cuando esto ocurre, debiendo adaptarse
de cualquier manera. El precio debe estar adecuado al valor percibido por el
consumidor, pero la sensibilidad al precio y la importancia asignada al mismo por
el consumidor no siempre son constantes ya que depende de la etapa econmica
en que nos encontremos, siendo en pocas de recesin o inflacin donde el
precio se convierte en un poderoso instrumento de accin comercial.
El precio afecta la posicin competitiva de la empresa y su posicin competitiva
en el mercado. Como resultado, el precio tiene un efecto considerable en el
ingreso y una utilidad neta de la compaa.

En algunos casos, puede existir un precio fijado por el mercado y al que deber
adaptarse la empresa. Este sera el supuesto clsico de competencia perfecta,
en el que el mercado impone su precio a compradores y vendedores, haciendo
intil cualquier poltica de precios que no sea la aceptacin del propuesto por el
mercado; la intervencin del estado en la economa origina que algunos
productos tengan sus precios fijados o autorizados; tambin existen acuerdos,
tcitos o implcitos por lo general, que excluyen la utilizacin de los precios como
variables competitivas.

Al momento de hablar de precio debemos saber que es muy importante que este
sea el adecuado para poder mantener estabilidad en el mercado. Se debe tomar
en cuenta que una disminucin del precio generalmente es bien acogida, pero
no siempre estimula a la demanda ya que puede ser interpretada como el inicio
de nuevas bajadas o la disminucin de calidad.
Estrategias precio-calidad segn Philip Kotler

Kotler sugiere en su libro Marketing Management nueve posibles estrategias

de precio-calidad, las cuales cristaliza en el siguiente cuadro.

Calidad Precio
del Alto Medio Bajo
producto Alta 1 2 3

Estrategia Estrategia de alto valor Estrategia

de caresta de
mximo
valor
Media 4 5 6

Estrategia Estrategia media Estrategia

de de buen
sobreprecio valor
Baja 7 8 9

Estrategia Estrategia de falsa Estrategia

de ruptura economa barata

Las estrategias 1, 5, y 9 pueden coexistir en un mismo mercado, al

dirigirse a segmentos de mercado diferenciados por el inters en precio,
en calidad o en un equilibrio calidad-precio.

Las estrategias 2, 3 y 6 son ataques competitivos frente a las empresas

situadas en la diagonal, al ofrecer en idnticas condiciones de calidad un
precio sensiblemente inferior.

Las estrategias 4, 7 y 8 consisten en sobre valorar el producto respecto a

su calidad. Estas estrategias son a medio plazo descubiertas por los
 clientes, que irn abandonando la compra de la marca, y por ello suelen
ser rechazadas y por eso suelen ser rechazadas por los directivos
comerciales.

Las decisiones sobre precios deben subordinarse, en primer lugar, a los objetivos
de la poltica comercial de la empresa, y en ltimo trmino a los objetivos
generales de la empresa. A la hora de determinar la poltica de precios influye
de forma fundamental el objetivo de maximizacin del beneficio, pero tambin
actan factores tales como el prestigio, la responsabilidad social, imagen de la
empresa y del producto, estabilidad de los precios, obtencin de un objetivo dado
de rentabilidad de la inversin, alcanzar una determinada cuota de mercado.

Tipos de precios

1. Precio base: el precio base puede utilizarse para optimizaciones iniciales.

Tambin es conocido como precio inicial. Difiere del precio actual
nicamente en la manera en que se completa en la aplicacin. El precio
base se carga en la aplicacin desde la exportacin del modelo o
directamente importado en la aplicacin. Controla el clculo del IPC base
en la pgina ndice de precios de la competencia (IPC).
2. Precio nuevo: el precio de una optimizacin, de una fijacin de precios
basada en reglas, de una actualizacin de precios o de una accin de
alteracin por parte del usuario en un escenario.
3. Precio anterior: el precio de inicio en el momento de la accin de fijacin
de precios inicial (una optimizacin o una fijacin de precios basada en
reglas). El precio anterior no cambiar cuando el escenario tenga
actualizaciones de precios. Es posible que desee esconder el campo
Precio anterior despus de que la actualizacin de precios se haya
completado, aunque sigue siendo importante para las acciones de fijacin
de precios iniciales. El Precio anterior es el nmero de comparacin
"anterior" predeterminado que se visualizan en los datos financieros de
los informes Resumen del escenario y Resultados.
4. Precio de lista: considerado como el precio oficial de un producto, el cual
figura generalmente en lo que lista, se conoce como antes de los
descuentos u otro tipo de deducciones.
5. Precio esperado: precio que tiene un determinado producto segn la
valoracin consciente o inconsciente del comprador o consumidor.
6. Precio alto: estrategia de mercado que consiste en agregar una lnea de
productos ya existentes un producto nuevo de ms precio y ms
prestigio, con la finalidad de provocar un aumento en el ritmo de ventas
de los productos previos, es una estrategia que permite aumentar la
extensin de lnea aumentando la capacidad de produccin de planta para
llegar a otros segmentos que pueden ser muy rentables.
7. Precio bajo: es una estrategia muy parecida a la de precio alto a
diferencia que se agrega un producto nuevo de menor valor para llegar
a niveles socio econmicos bajos. Dicho de otra manera se espera que
los productos de precios ms altos ayuden a vender los de precios ms
bajos.
8. Precio simblico: precio que en vez de regir por la ley de la demanda y
la oferta se fija con la finalidad de transmitir una idea determinada sobre
el producto. Se usa en ocasiones para promociones y es conocido como
ms 1.
9. Precio de penetracin: estrategia de precio que consiste en fijar un
precio inicial bajo con la finalidad de facilitar la rpida penetracin del
producto en el mercado.
10. Precio de estabilizacin: prctica que se hace con la finalidad de
estabilizar los precios de una industria y que suele ser iniciativa de la
empresa que es lder en precios. Sirve para que las dems empresas de
la industria establezcan sus precios con relacin al patrn fijado por el
lder.
11. Precio unitario: mtodo de establecer un precio en relacin alguna
medida reconocida universalmente, de modo que ayuda al cliente al
momento de la compra.
12. Precio mximo o de reserva: se considera como el lmite superior al que
puede llegar un precio de un producto, y es fijado por las autoridades
administrativas ya que deciden intervenir un sector industrial
 estableciendo un precio poltico o legal ara el producto, usado
comnmente en subastas.
13. Precio mnimo: lmite inferior al que puede llegar el precio de un producto
y este no se lo puede vender por debajo de lo establecido.
14. Precio de compra: es el que un comprador est dispuesto a pagar para
adquirir un determinado producto o servicio.
15. Precio de costo: es el precio que se tiene que pagar para poder llevar a
cabo una accin, en la cual se tiene por objetivo la obtencin de
ganancias.
16. Precio de venta: es el precio mnimo que el vendedor est dispuesto a
aceptar para vender su producto o servicio.
17. Precio spot o al contado: es el aquel que es pactado para transacciones
de manera inmediata.
18. Precio al por mayor: es inferior al precio al por menor ya que se vende
en cantidades relativamente grandes.
19. Precio al por menor (al detalle): precio al que se venden los productos
o servicios a los consumidores finales, normalmente en comercios de
pequea y mediana dimensin.
20. Precio bruto: es el valor real de un producto o servicio antes de aplicar
reducciones o descuentos.
21. Precio de descremacin: precio alto aplicado en la etapa de
lanzamiento, innovaciones, demanda sensible a promociones, mercado
muy segmentado.
22. Precio de mercado: es el precio al que un bien o servicio puede
comprarse en un mercado concreto, sin alteraciones artificiales, como
resultado de la oferta y la demanda.
23. Precio de liquidacin: es el precio reducido para liquidar stocks,
lanzamientos, cierre, cambio de actividad.
24. Precio de referencia: es el precio estndar con el que los consumidores
hacen comparaciones.
25. Precio de transferencia: son los precios fijados en las transacciones
internacionales entre personas o entidades vinculadas fiscalmente.
 26. Precio de Venta al Pblico (PVP): es la cantidad total expresada en una
moneda que su comprador debe satisfacer al vendedor, ya incluidos los
impuestos que graven al producto.
27. Precio tico: hace referencia al valor monetario que se considera
conveniente, proporcionado y correctos para un determinado producto o
servicio.
28. Precio fijo: es un precio que no cambia o no puede ser modificado.
29. Precio corriente: es un precio fijo que no vara a corto y mediano plazo.
Durante el perodo de vigencia del precio corriente pueden cambiar los
atributos del producto (calidad, cantidad) pero no el precio.

Funciones del precio

Las necesidades y deseos que indica cada individuo supone de un sistema de

precios o de interrelaciones, es por esto que ayudan a la contribucin para
ajustar cada valor ya sea en la oferta como en la demanda.

Existen dos funciones sumamente importantes en los precios y estas son:

Reaccionar los bienes y servicios y los factores

Lo que se busca es alcanzar un equilibrio en el mercado por lo tanto tenemos

que concertar los precios para que se avale los recursos de manera eficiente. De
acuerdo a que debe existir un equilibrio en el mercado podemos basarnos en
dos escenarios.

- En caso de que se aumente la demanda de un bien, no existir la

suficiente oferta de dicho bien para cubrir con toda la demanda y
tendr como causa que el precio se eleve, al momento de que el precio
se eleva la demanda se reducir y esto provocar que exista un
equilibrio en el mercado.

- Si la demanda disminuye, no habr una oferta capaz para cubrir esa

demanda y el precio bajar. Por lo que la oferta se reducir y volver
a haber un equilibrio en el mercado.
La cantidad de productos que los compradores querrn depender de los precios
lo que les permitir comprar, y por otra parte permitir a los empresarios
determinar a qu precio vender cada producto.

- Al momento de que los precios suban o aumenten se llama como una

inflacin, lo que hace que las empresas aumenten la produccin y
generando una mayor cantidad de beneficios propios.

- En el caso de que los precios disminuyen o decrecen se produce una

deflacin lo que tendr como efecto la reduccin de la produccin de
algn producto.

Servir de incentivo a empresarios y propietarios de los factores

Los costes de produccin se pueden pagar gracias al dinero que las empresas
recaudan a travs de las ventas de sus productos a determinado precio lo que
esto conlleva a gastar en mano de obra, servicios bsicos, materia prima, etc.

Sistema de precios

Es una herramienta que se le asigna y establece un precio a un bien o servicio.

Para mantener el hilo de la produccin se necesita de una economa global en
la que se maneja el capital en un mercado que defina cul es el valor de cada
producto.

La funcin de este sistema de precios es mantener en un equilibrio constante

entre un mercado cada da ms cambiante y ciertos indicadores de la moneda.

Las formas de pago que la persona tiene en disponibilidad ya sea efectivo,

tarjetas de crdito, tarjetas de dbito, etc., para poder cancelar una compra o
una prestacin de servicios.
El sistema de precios de una empresa tiene diferentes sistemas para sostener el
mercado, de esta manera se mantiene informados a todos los participantes de
la plaza de ventas y la disponibilidad y valor de los productos. Los sistemas de
precios permiten que la empresa que produzca establezca su precio que desee,
acogindose a leyes que tienen como fin proteger al consumidor final. Existen
dos tipos que son los precios fijos y los precios libres.

Son precios que

estan dispuestos
por un gobierno.
Precio
Fijo
Sistemas politicos
Sistemas socialistas o
de comunistas.
Precios
Estn determinados
Precio
por una oferta y
Libre
una demanda.

Fijacin de Precios en el Ecuador

En el Ecuador el artculo 335 de la Constitucin determina que el Estado

regulara, controlara e intervendr cuando sea necesario en los intercambios y
transacciones econmicas, y sancionara la explotacin, usura, acaparamiento,
simulacin, intermediacin especulativa de los bienes y servicios. El Estado
definir una poltica de precios orientada a proteger la produccin nacional,
establecer los mecanismo de sancin para evitar cualquier prctica de
monopolio y oligopolio privados, el abuso de posicin de dominio en el mercado
y otras prcticas de competencia desleal.
El numeral 5 del artculo 4 de la Ley Orgnica de Defensa al Consumidor estipula
que es un derecho de los consumidores recibir un trato transparente, equitativo
y no discriminatorio o abusivo por parte de los proveedores de bienes y servicios,
especialmente en lo referido a las condiciones ptimas de calidad, cantidad,
precio, peso y medida.

El artculo 51 de la Ley Orgnica de Defensa al Consumidor prohbe la

especulacin as como cualquier otra prctica desleal que tienda o sea causa de
alza indiscriminada de precios de bienes y o servicios.

El artculo 32 de la Ley Orgnica de Regulacin y Control de Poder de Mercado

prescribe que le corresponde a la funcin Ejecutiva de modo excepcional y
temporal, mediante decreto ejecutivo, la definicin de polticas de precios para el
beneficio del consumo popular, as como la produccin de la produccin nacional
y la sostenibilidad de la misma.

En el sector agroalimentario se podr establecer mecanismos para la

determinacin de precios referenciales.

(Secretaria Nacional de Comunicacion, 2015)

Para poder determinar precios referenciales se utilizara la siguiente metodologa:

Se proceder con el levantamiento de informacin histrica de precios a

nivel de mayorista, en cada uno de los mercados de dicha categora a
nivel nacional, correspondientes a los 3 meses inmediatos anteriores a fin
de contar con mnimo de 30 datos para establecer el precio referencial.

El precio referencial resultara de la aplicacin de la mediana de los precios

histricos, previamente levantados de cada uno de los productos que
hayan sufrido especulacin.
(Secretaria Nacional de Comunicacion, 2015)
Canal de distribucin

Para todos los miembros que forman parte del canal de distribucin existen
diferentes precios y lo que protege a todos los miembros de la cadena es el
margen de proteccin o negociacin.

FABRICANTE DISTRIBUIDOR MAYORISTA DETALLISTA

COSTO PVD PVM PVP

Anlisis

Las polticas de fijacin que encontramos tienen por objetivo promover la

distribucin de bienes y servicios de una manera equitativa para todos los
clientes dentro de los diferentes niveles comerciales, evitando que los
fabricantes cobren precios excesivos a sus distribuidores y que estos lo hagan
de igual manera a los minoristas afectando de manera ms fuerte a la economa
de los consumidores finales.

El Estado podr intervenir cuando la fijacin de precios genere enriquecimientos

desorbitantes a base de fijacin precios poco ticos sin justificar dicho aumento
en calidad o cantidad de los productos o servicios. En conclusin esta proteccin
se basa en no modificar los precios en beneficio de pocos.

Para poder evitar esto se debera firmar un contrato donde se establecieran los
precios para cada nivel del canal, generando beneficios para todos sin perjudicar
al consumidor final.
Tambin se debe analizar el costo de fabricacin de un determinado bien, ya que
entre ms alto es el costo de dicho bien es mejor un canal de distribucin corto
o directo para evitar un precio demasiado alto para el consumidor, ya que al
pasar por muchos intermediarios el precio en cada nivel ir aumentando; en
cambio si el costo de fabricacin de un bien es bajo podr existir una distribucin
con la participacin de varios intermediarios y aun as el precio para el
consumidor final no se ver afectado de gran manera y continuara siendo
accesible.

Los fabricantes o productores para justificar un precio ms alto que el de su

competencia deben mejorar la calidad de sus productos o servicios, adicional a
esto deben comunicar a sus clientes dicho incremento en la calidad, generando
diferenciacin entre sus bienes y los bienes similares y sustitos que ofrece la
competencia, para esto pueden realizar diferentes estrategias para que los
consumidores identifiquen el valor agregado que se les est ofreciendo como
status, prestigio, seguridad, entre otros, y no solamente piensen que estn
adquiriendo un bien o servicio con un precio alto.

Estrategias de fijacin de precios de nuevos productos

Tenemos dos estrategias en la fijacin de precios para nuevos productos:

- Fijacin de precios para capturar el nivel ms alto del mercado.

- Fijacin de precios para penetrar en el mercado.

Para la fijacin de precios para capturar el nivel ms alto del mercado se dice
que es una estrategia en el que se fija un precio elevado para un nuevo producto,
con la finalidad de obtener una maximizacin en los ingresos, vende menos pero
su margen de utilidad ser mayor.

La imagen y la calidad del producto deben apoyar este precio elevado, debe
haber una cantidad de compradores suficientes dispuestos a adquirir el producto
por ese precio.
Por otra parte en la fijacin de precios para penetrar en el mercado tiene que
fijarse un precio bajo para un producto nuevo, examinando atraer un gran
nmero de compradores.

El mercado debe ser sensible a los precios, los precios bajos ayudan a impedir
la entrada de nuevos competidores.

Estrategias de fijacin de precios de una mezcla de productos

FIJACIN DE PRECIOS DE LNEA DE PRODUCTOS

Toma ciertas diferencias de costo entre los prodcutos de una lnea.

FIJACIN DE PRECIOS DE PRODUCTO OPCIONAL

Toma en cuenta varios productos opcionales junto con el producto final

FIJACIN DE PRECIOS DE PRODUCTO CAUTIVO

Se debe establecer el precio para bienes que deben utilizarse junto con el producto principal

FIJACIN DE PRECIOS DE SUBPRODUCTOS

Se refiere a productos con poco o ningun valor que genere como resultado del producto final

FIJACIN DE PRECIOS DE PRODUCTOS COLECTIVOS

Mezclar varios productos y ofrecer en conjunto por un precio reducido

Estrategias de ajuste de precios

FIJACIN DE PRECIOS DE DESCUENTO Y BONIFICACIN

Se reducen los precios para recompensar las respuestas de los clientes, incluyen descuentos en pagos en
efectivo.

FIJACIN DE PRECIOS SEGMENTADA

Se usa cuando la empresa vende un producto a dos o mas precios, se puede decir como nutri leche vende el
mismo producto pero a menor precio.

FIJACIN DE PRECIOS PSICOLGICA

Son los precios que los compradores tienen en mente y comparan cuando examinan un producto.

FIJACIN DE PRECIOS PROMOCIONAL

Se fija temporalmente precios de productos, existen veces que hasta por debajo de su costo, con la finalidad de
incrementar las ventas.

FIJACIN DE PRECIOS GEOGRFICA

Se usa para clientes en diferentes partes del pais o del mundo.

FIJACIN DE PRECIOS DINMICA

Se ajustan de manera continua para satisfacer las necesidades de cada cliente.

FIJACIN DE PRECIOS INTERNACIONAL

En un pas se establecen de acuerdo a condiciones econmicas, leyes y regulaciones.

tica en la poltica de precios

Qu es tica y Moral?

En contexto filosfico, la tica y la moral tienen diferentes significados. La tica

est relacionada con el estudio fundamentado de los valores morales que guan
el comportamiento humano en la sociedad, mientras que la moral son las
costumbres, normas, tabes y convenios establecidos por cada sociedad.
Estos trminos tienen diferente origen etimolgico. La palabra "tica" viene del
griego "ethos" que significa "forma de ser" o "carcter". La palabra "moral" viene
de la palabra latina "morales", que significa "relativo a las costumbres".

La tica es un conjunto de conocimientos derivados de la investigacin de la

conducta humana al tratar de explicar las reglas morales de manera racional,
fundamentada, cientfica y terica. Es una reflexin sobre la moral.

La moral es el conjunto de reglas que se aplican en la vida cotidiana y todos los

ciudadanos las utilizan continuamente. Estas normas guan a cada individuo,
orientando sus acciones y sus juicios sobre lo que es moral o inmoral, correcto
o incorrecto, bueno o malo.

En un sentido prctico, el propsito de la tica y la moral es muy similar. Ambas

son responsables de la construccin de la base que guiar la conducta del
hombre, determinando su carcter, su altruismo y sus virtudes, y de ensear la
mejor manera de actuar y comportarse en sociedad.

La tica y fijacin de precios

La tica es una reflexin sobre el hecho moral que busca las razones que
justifican que utilicemos un sistema moral u otro e incluso que lo aconsejemos.
Por lo tanto, podramos definir la tica como aquella parte de la filosofa que ha
de dar cuenta del fenmeno moral en general.

La fijacin de precios, tambin conocida como pricing, es el instrumento con

mayor poder para influir en los resultados de la empresa y en las decisiones de
consumo.

El uso del dinero lleva siglos siendo la norma dominante a la hora de realizar un
intercambio comercial de bienes y servicios. Sin embargo, la fijacin de precios
(pricing) es ms que una simple actividad de rutina. De esta actividad depende
en gran medida el desempeo de las ventas y en consecuencia, el xito de la
organizacin involucrada. Incluso junto a la distribucin, la promocin y la
definicin del producto, se considera al pricing como uno de los elementos
primordiales del clebre marketing mix enunciado por Neil H. Borden en 1964 y
que an se considera vigente.

tica en el establecimiento de polticas de fijacin de precios

Cuando se toman decisiones para fijar los precios, el estratega de xito debe
tener en cuenta no slo lo que es rentable, sino lo que va a ser percibido como
tico y legal.

Marco legal para la fijacin de precios

Los estatutos, las normativas y las lneas directrices, as como las innumerables
sentencias judiciales, han definido lo que constituye un comportamiento de
fijacin de precios que elimina la competencia, as como las reglas que aplican
los gobiernos y los agentes privados para perseguir a aquellos que tienen
semejante comportamiento.

Programas de tratos directos

Una forma de controlar que los precios que se cobran a los clientes finales es
que el proveedor venda directamente a estos clientes, o bien utilizar agentes de
ventas.

Formato de un precio de reventa

En vez de fijar el precio de reventa mediante un acuerdo, un poltica de precios,

o una venta directa, algunos proveedores fomentan la fijacin de precios de
reventa deseables ofreciendo incentivos financieros y de otro tipo, como dinero
para publicidad para promocionar determinados precios.
Discriminacin de precios y promocin

Discriminacin de precios

Para poder demostrar que se ha producido una discriminacin de precios ilegal

deben cumplirse las siguientes cinco condiciones:

1) Discriminacin. Esta condicin se cumple simplemente al cobrar precios

distintos a los clientes.

2) Ventas a dos o ms compradores. Los distintos precios deben cobrarse por

ventas realizadas en el mismo periodo de tiempo dos o ms compradores: una
norma que autoriza las fluctuaciones de precios.

3) Bienes. Se aplica a la venta de bienes mercancas en el estatuto-, por lo

que los servicios no estn incluidos.

4) Igual cualidad y calidad. Los bienes en cuestin deber ser fsicamente, o

esencialmente, iguales. Las preferencias de marcas son irrelevantes, pero las
variaciones funcionales pueden diferenciar los productos.

5) Probabilidad razonable de dao a la competencia. La ley suele centrase

en los daos en una de las dos reas siguientes. La primera, denominada lnea
primaria, permite al proveedor demandar a un competidor por practicar
fijaciones de precios discriminatoria. Y la segunda, denominada lnea
secundaria, por la que el cliente final o el vendedor desfavorecido por un
proveedor pueden demandar al proveedor por discriminacin de precios.

Beneficios del Comportamiento tico en el establecimiento de polticas de

precios:

El hecho de que los dueos de negocios planifiquen, implementen y controlen

las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia de una manera tica,
genera beneficios a corto y largo plazo. Algunos de estos beneficios son los
siguientes:
Generacin de Confianza

Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes,

empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayor medida
funcin de la cantidad de confianza que las partes tienen una con otra [1]. En
ese sentido, la conducta tica es un factor indispensable para la generacin de
confianza porque tiene la capacidad de otorgar credibilidad a quienes lo
practican.

Captacin de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados, Distribuidores y

Otros
El hecho de no hacer dao, de no engaar o mentir a los dems, de cumplir con
lo que se ofrece, de respetar al prjimo y a su entorno, de transmitir una imagen
de profesionalismo, de respetar las leyes y reglamentos vigentes, etc., es como
un imn que atrae a personas que suelen comportarse de la misma manera
porque se sienten identificados con esas acciones. Recordemos la "regla de
oro": Trata a los dems como quieres que te traten a ti.

Fijacin de precios ticos se utiliza cuando la demanda del producto tiene

elasticidad en los precios y el vendedor es un profesional que tiene la
responsabilidad de no cobrar de ms a sus clientes. En determinadas
situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden aplicar precios
distintos segn el fin social del bien vendido o del se o la capacidad de pago de
un cliente.

Entre otras cosas, las empresas deben identificar claramente a qu

consumidores se dirigen y comprender cuanto estn dispuestos a pagar esos
consumidores por determinado producto o servicio. Las empresas tambin
deben reconocer la importancia de la fijacin de precios como herramienta para
diferenciar un producto o servicio del de los competidores, ya que el precio emite
seales sobre su calidad y exclusividad. Adems, es importante tener en cuenta
el tipo de distribuidores que introducirn el producto en los mercados; si stos no
obtienen suficientes beneficios, las ventas se resentirn. Es ms, las empresas
deben darse cuenta de que por naturaleza la estrategia de fijacin de precios
debera ser de largo plazo, en sentido de que debera allanar el terreno a la
entrada de otros productos en el mercado.

La tica en la fijacin de precios determina en gran parte el consumo y/o

aceptacin de los clientes. Cuando se aplican los precios se debe hacer con
suma responsabilidad tica.

Todas las decisiones que se toman con respecto a los elementos de la mezcla
de mercadeo son de importancia crtica y no lo es menos la decisin acerca de
qu precio pedir por el producto o servicio. La tarea de establecer los precios es
reiterativa porque tiene lugar en un ambiente dinmico: los cambios en las
estructuras de costos afectan la rentabilidad, nuevos competidores y nuevos
productos alteran el equilibrio competitivo, los cambios en los gustos del
consumidor y en los ingresos disponibles modifican los modelos establecidos de
consumo. Siendo ste el caso, una organizacin no slo debe evaluar
continuamente sus precios, sino tambin los procesos y los mtodos que utiliza
para llegar a esos precios.

Al tomar decisiones de fijacin de precios, los mercadlogos tienen que tener en

cuenta un rango de factores. Los factores internos incluyen los objetivos de
mercadeo de la empresa, la estrategia de mezcla de mercadeo y las estructuras
de costos. Los factores externos incluyen el estado de desarrollo del mercado,
las condiciones de oferta y demanda, la naturaleza y nivel de competencia y las
consideraciones medioambientales como eventos legales, polticos y
econmicos y las normas y tendencias sociales. Los objetivos de fijacin de
precios pueden ser clasificados en seis grupos principales: rentabilidad,
volumen, competencia, prestigio, estratgicos y de relacionamiento.

Definicin de fijacin de precios

Condicionantes de fijacin de precios

Existen una serie de factores de condicionantes que actan como restricciones

o limitaciones.
Factores externos

Marco legal: mediante el marco legal se puede regular los lmites entre los que
deben moverse los precios, sin embargo, existe la libertad de precios para
algunos productos en los cuales es necesario tener la autorizacin administrativa
o la intervencin de otras personas para modificar precios

Mercado y competencia: dentro de estos factores existe a libertad de precios,

la competencia condiciona la fijacin de precios segn la situacin competitiva
en la que se encuentre la empresa, la misma que puede tener mayor o menor
capacidad de modificacin de precios.

Las modificaciones en los precios tendrn consecuencias muy distintas en

funcin de la reaccin de la competencia, ya que puede generar un reaccin
rpida o lenta en la competencia lo que har que el cambio sea o no sea efectivo.

Mltiples partes interesadas (Distribuidores): la empresa enfrenta sus

decisiones de fijacin de precio a las reacciones que pueden suscitarse los
distintos pblicos, adems de los propios clientes, las modificaciones de precios
pueden afectar a las expectativas de los pblicos siguientes:

Competidores: debe estar alerta a la reaccin de su competencia directa

e indirecta ante una variacin de precio.
Intermediarios: las acciones de la empresa sobre el precio podrn ser
alteradas por los distribuidores.
Accionistas y trabajadores: tanto unos como otros esperarn mayores
rentas o remuneraciones si suben los precios.
Proveedores: Si suben el precio de venta, puede que exijan un mayor
precio por sus suministros.
Acreedores: puede existir una reduccin del precio si estiman que se va
a producir una disminucin de los ingresos y en consecuencia, una
disminucin de la solvencia de la empresa.
Directores departamentales de la empresa: el director comercial
preferir precios bajos para incrementar las ventas, mientras que el
director financiero puede considerar que los ingresos sern mayores con
 precios altos o que disminuirn los riesgos de impagados al reducirse el
nmero de clientes.
Organizaciones de consumidores y usuarios: estas instituciones
querrn intervenir en el proceso de fijacin de precios o denunciarn
cualquier elevacin de los mismos que consideren excesiva.
Sociedad en general: la incrementacin de precios es siempre
inesperada, pero la bajada puede desacreditar o daar la imagen de un
producto o de la empresa.

Factores internos

Objetivos de la empresa
Las empresas constituyen un factor decisivo en el proceso de fijacin de precios
y son la base para la formulacin de las estrategias de marketing podemos
distinguir tres tipos de objetivos para orientar las estrategias de precios de las
empresas.

Objetivos orientados hacia el beneficio: Las empresas fijan sus precios

tratando de hacer mximos los beneficios, esto resulta poco eficaz en la
prctica puesto que requiere que la empresa conozca cules son las
funciones del costo y de la demanda, y que las condiciones del entorno
permanezcan intocables lo cual no es habitual, resulta ms factible fijar
como objetivo conseguir una determinada rentabilidad sobre el capital
invertido o sobre el capital permanente de la empresa, en caso que el
precio se fije para el producto deber permitir alcanzar una determinada
rentabilidad.
Objetivos orientados a las ventas: los precios de los productos tambin
pueden fijarse con la intencin de conseguir unos niveles de ventas
determinados, sin embargo, hay que tener presente que la obtencin de
un incremento de ventas no necesariamente es un beneficio, otra
posibilidad es fijar precios a los productos de acuerdo con la participacin
que la empresa desea tener en el mercado.
Objetivos orientados a la imagen: la empresa puede fijar precios de sus
productos tratando de conseguir que los consumidores formen en su
 mente una imagen determinada de los productos y sus marcas, en
algunos casos tambin fijan precios elevados con la intencin de construir
o reforzar la imagen y calidad de sus productos, utilizan precios bajos de
tal manera que la imagen del producto se muestre econmico.

Elasticidades cruzadas

Cualquier modificacin que exista en el precio de un producto o servicio puede

alterar la demanda de otro u otros de la gama de productos ofrecidos, ms
conocido como elasticidad cruzada de la demanda, la cual se produce cuando
existe una relacin de complementariedad o de sustitucin entre los productos.

Interaccin instrumentos comerciales

El pecio es uno del instrumento ms importante ya que mediante estese integra

la estrategia comercial contribuyendo a crear y mantener el posicionamiento de
los productos en el mercado.
La fijacin del precio de venta debe tener en cuenta las siguientes polticas de
marketing el producto, la distribucin y la comunicacin de forma que no existan
contradicciones entre ellas, y contribuyan a conseguir los objetivos generales
propuestos.

Ejemplo

Prestigio: un producto con prestigio requerir un menor esfuerzo de

venta por parte del canal, lo cual aumenta las posibilidades de eleccin
de distribuidores por parte del fabricante y una facilidad para situar el
precio de venta.
Novedad: mientras ms nuevo sea el producto, mayor ser la necesidad
de adecuar al consumidor en su uso precisando as canales
especializados con lo que podremos fijar un margen de beneficio mayor.
El precio tambin determina en cierta medida los sistemas de distribucin

Si el precio es alto, los mrgenes de beneficio por unidad vendida sern

mayores, y permitirn la venta directa o exclusiva.
Para productos de bajo precio no se justifica la distribucin directa o
exclusiva, obligando a una distribucin a travs de intermediarios
compartidos con otros competidores

Una mejora en la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la

demanda, si la calidad es percibida y apreciada por el consumidor estar
dispuesto a pagar un mayor precio por el producto.

La publicidad puede hacer disminuir la sensibilidad de la demanda con respecto

a los precios, as como tambin existen productos que se venden sin marca y se
presentan con el menor precio ofertado por el ahorro de los costos de publicidad.

Costos y curva de experiencia del producto

Si los ingresos totales obtenidos son uno de los causantes del beneficio, los
costos son los que llevan a su completa determinacin, sin embargo, no todos
los costes son de igual naturaleza.
Los costos fijos: son aquellos que no varan con el volumen de
produccin y ventas, sin importar cuales seas las cantidades fabricadas y
comercializadas de un producto, la empresa debe pagar sueldos,
alquileres, intereses, servicios todo lo que constituyan los costos fijos.
Los costes variables: son aquellos que varan directamente con el
volumen de productos vendidos, cada unidad de producto obtenida suele
estar formada de materias primas y otros componentes como: transporte,
comercializacin.

La suma de estas dos clases de costos, tanto fijos como variables, son los costos
totales, y se reparte el costo total entre todas las unidades de productos
obtenidos se obtendr el costo unitario, el mismo que es el costo para la empresa
que lo fabrica y lo comercializa.
Si los costes fijos suponen la mayor parte de los costes totales, cuanto mayor
sea el volumen de productos fabricados y vendidos, mayor ser el beneficio para
la empresa, y si es que los costes variables tienen un peso muy elevado en los
costos totales de la empresa, el beneficio estar muy afectado por el precio del
producto, ya que un pequeo aumento puede permitirle incrementar sus
beneficios y una ligera disminucin puede ser desfavorable en ellos.

Por ejemplo: en algunas industrias como la automovilstica ya que a medida que

aumenta el volumen de produccin del costo unitario de la elaboracin de
productos el costo unitario de fabricacin es menor. Se le conoce como
economas de escala, la empresa se hallar interesada en fabricar el producto
en grandes cantidades para operar con bajos costos unitarios, buscando
beneficiarse de esta situacin con la cual se ver obligada a Para beneficiarse
de esta situacin se ver obligada a poseer una importante cuota de participacin
en el mercado, que podr conseguir comercializando su producto con un precio
de venta relativamente bajo.

A medida que una empresa adquiere experiencia elaborando y vendiendo un

producto, los costos unitarios de produccin tienden a reducirse, si es que el
costo de produccin disminuye los precios ofrecidos pueden ser menores y la
empresa adquiere una ventaja competitiva.

Ciclo de vida del producto:

El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore

Levitt, quien emple el concepto por primera vez en un artculo de 1965
publicado en la Harvard Bussines Review, segn Levitt los productos, igual que
los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la
empresa hace que estos conceptos estn olvidados debido que hoy en da la
actualidad del ciclo de vida tiene una etapa vital para el desarrollo satisfactorio
del producto. En el siglo XXI debemos hablar de cinco etapas:
 Introduccin

En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa

a travs del rea de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar
el plan de cobertura y penetracin original previsto en los objetivos del proyecto.

Los esfuerzos de esta etapa se concentran en: cobertura de canales de

distribucin, promocin, merchandising, capacitacin y supervisin de la fuerza
de ventas, distribucin fsica.

Los esfuerzos con los clientes: Inicio de la comunicacin publicitaria y

fundamentalmente de su posicionamiento.

Crecimiento

Posicionamiento en el segmento definido, diferenciacin bsica creciente, grado

de fidelizacin o repeticin de compras con sostenido avance, buena cobertura
en los canales de distribucin, penetracin creciente en el mercado, pero con
amplias oportunidades de avance entre l0% y 95% del
mximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez.

Madurez

Nivel ptimo de cobertura y penetracin de mercado, con pocas posibilidades de

crecimiento, finalizacin de la tendencia de crecimiento de ventas niveles
mximos de contribucin y rentabilidad final, firmes pero estabilizados
mxima accin de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas
liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total, altos
ndices de fidelizacin de clientes, amplia extensin y casi total de lneas o
variedades del producto, marcas y usos de alto reconocimiento y profundo
posicionamiento.
 Declive

ltima y no deseable etapa o fase del ciclo de vida, en la que el producto se

olvida o queda anticuado, bajando peligrosamente sus ventas, este declive
puede, sin embargo, ser intencionado para liquidar stocks obsoletos y que
ocasionan problemas.

El producto en su ciclo de vida puede condicionar la poltica de precios, los

productos que se hallan en etapas de introduccin y crecimiento acostumbran a
ser adquiridos por los consumidores ms innovadores del mercado, quienes
suelen ser menos sensible a esta variable y es aqu en donde se debe
aprovechar esas circunstancias para colocar un precio elevado al producto, tan
solo cuando no entren nuevos competidores al mercado a medida que el
producto lleva un tiempo en el mercado y entra en las fases de madurez y
saturacin, la competencia se hace ms dura y la demanda se hace ms sensible
al precio, lo que obliga muchas veces a reducir el precio del producto.

Debido a eso la elasticidad de la demanda sufre una variacin a lo largo de ciclo

del producto, siendo esta y las elasticidades cruzadas las que condicionan la
evolucin del precio.

Un ejemplo de esto es: la patente de una telefona mvil, dnde los modelos
menos actuales se regalan para conseguir clientes.

Mtodos de fijacin de precios.

Las empresas poseen cierto margen de maniobra para fijar el precio del producto
delimitado entre un lmite superior y u inferior, cuando la empresa comercialice
un producto cuyo precio de venta no le permita recuperar el costo de fabricacin,
distribucin y venta. El costo unitario del producto determina un nivel mnimo
para el precio, los propios consumidores delimitan el lmite superior de este
intervalo (ya que no tendra sentido que la empresa mismo ponga un precio ya
que puede ser excesivamente elevado y nadie compre), de esta manera la
valoracin por parte de los clientes los precios de los competidores y los costos
son elementos que fijan el margen de maniobra con el cual se debe establecer
el precio.
Al momento de fijar precio a un producto pueden emplearse tres mtodos que
estn en funcin de:
Costos
Competencia
Mercado o demanda

Mtodos basados en el costo

Se clasifican en dos modalidades:

1) Mtodo de costo ms margen: el cual consiste en aadir un margen de
beneficio al coste total unitario del producto.

Costes fijos

Coste total unitario = Unidades + Coste variable

producidas unitario

Precio de venta = Coste total unitario + Margen de beneficio sobre

el coste

Tambin puede calcularse el margen sobre el precio en lugar de sobre el

coste del producto.
 Precio de venta (PV)= Coste total unitario(CTU)+ Margen s/precio
venta (M*PV)

PV= CTU + M * PV

Precio de venta (PV) = Coste total unitario (CTU)

1 Margen s/ precio venta (M)

El mtodo del costo ms margen simplifica la determinacin del precio, facilita el

clculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio y lleva a precios similares entre
los competidores cuando son aplicados, adems permite que el comprador
confe en el vendedor, de tal manera que se ha establecido un criterio objetivo
para fijar el precio y ste ser el mismo independientemente del deseo de
adquirir el producto que tenga el consumidor.

2) Mtodo del precio objetivo o del umbral de rentabilidad: este mtodo

tiene como objetivo fijar el precio que permite obtener un beneficio o
volumen de ventas, para su determinacin puede utilizarse el anlisis del
punto muerto o del umbral de rentabilidad, el cual consiste en calcular
la cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para
cubrir la totalidad de los costos fijos y variables incurridos en la fabricacin
y venta del producto.

El punto en el que se igualan los ingresos con los costos totales determina el
nmero de unidades vendidas que hace cero el beneficio obtenido, a partir de
este punto comienzan a generarse beneficios por debajo se incurre en prdidas.

Este punto es el denominado punto muerto o umbral de rentabilidad.

 Ingresos = Costes Totales: P * Q = CF + CVU * Q

Siendo P = Precio CF = Coste fijos totales

:
Q = Volumen de ventas (en CVU = Coste variable
unidades) unitario

Costes fijos totales (CF)

Volumen de ventas (Q) Precio (P) Coste variable unitario

= (CVU)

El anlisis del punto muerto puede utilizarse tambin para determinar el precio
que debera fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad previstos.

Ingresos = Costes Totales + Beneficios: P * Q = CF + CVU * Q

+B

Siendo: P = Precio CF = Coste fijos totales

Q = Volumen de ventas (en CVU = Coste variable

unidades) unitario

B = Beneficios
 Costes fijos totales (CF) +
Beneficios (B)
Precio (P) + Coste variable
= Volumen de ventas (Q) unitario

(CVU)

Los procedimientos de fijacin del precio basados en los costos tienen el

inconveniente de no contemplar la respuesta de la demanda ni de la competencia
frente a variaciones del precio.

Sin embargo, permiten efectuar un anlisis de sensibilidad del precio frente a

cambios en las previsiones de ventas y beneficios.

Mtodos basados en la competencia.

Este mtodo posee la referencia para fijar precios, es la participacin de la

competencia o el comportamiento de mercado. Sin embargo, los costos marcan
el precio mnimo de tal forma que puedan ser vendidos.
Las empresas fijarn un precio similar al establecido en el sector, salvo que
posean alguna ventaja o desventaja en calidad, disponibilidad, distribucin o
servicios complementarios, en cuyo caso fijarn precios por encima o por debajo,
respectivamente, una de las situaciones competitivas

Ejemplo:

Una situacin competitiva particular la constituye la licitacin o concurso que se

da en la construccin y en la contratacin pblica, en la cual gana el concurso la
empresa que ofrezca el menor precio siempre que se cumplan las condiciones
dadas, cuanto ms bajo sea el precio ofertado, mayores sern las posibilidades
de ganar el concurso, pero menor ser el beneficio.

Para decidir cul es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede

recurrirse a la determinacin del valor esperado, que es el resultado de
multiplicar la consecuencia econmica de un acontecimiento por su probabilidad
de ocurrencia.

Mtodos basados en el mercado o la demanda.

El anlisis de la demanda estudia la relacin que se da entre los precios de los

productos y las cantidades que se demandan por parte de los consumidores,
para ello utilizan el concepto de elasticidad, que mide la relacin entre las
variaciones relativas en las cantidades demandadas de producto y las
variaciones relativas en sus precios.

Variaciones relativas en las cantidades

demandadas de producto
Elasticidad de la
demanda = Variaciones relativas en su precio

Cuando los consumidores son muy sensibles al precio, un mnimo incremento

en el precio del producto puede provocar cadas muy importantes en las ventas
y una pequea disminucin puede aumentarlas, en estos casos, la elasticidad
de la demanda dar valores superiores a la unidad y diremos que la demanda
es elstica.

En cambio, cuando los consumidores son poco sensibles al precio diremos que
la demanda es rgida o inelstica, ya que se obtienen valores inferiores a la
unidad para la elasticidad La curva de demanda muestra el volumen probable de
compra ante distintos valores de precios, y viene dada por las reacciones de los
mltiples consumidores con diferentes sensibilidades ante el precio Nagle ha
identificado nueve factores que influyen en la sensibilidad de los consumidores
respecto al precio de un producto:
Tabla sensibilidad

Variables que afectan a la sensibilidad del precio

1. Diferenciacin del Cuanto ms diferenciado se presenta el producto en

producto. el mercado, menos sensible sern los consumidores.
(yogurt)

2. Falta de Si los consumidores no perciben la existencia de

conocimiento de productos sustitutivos son menos sensibles al precio.
productos sustitutivos. (vuelos internacionales)

3. Dificultades para Los compradores son menos sensibles al precio

evaluar cantidades. cuando no son capaces de evaluar la calidad de los
productos sustitutivos. (Calzado)

4. Proporcin del gasto Si la compra del producto slo supone un pequeo

a los ingresos. gasto para el consumidor, este ser menos sensible
al precio. (Botella de vino)

5. Beneficio final. Los consumidores son ms insensibles al precio

cuanto menor sea el provecho que esperan obtener.
(Se es ms sensible al pan que a los pasteles)

6. Coste compartido. Los compradores son menos sensibles al precio

cuando parte del coste es compartido con otros.
(Gastos de comunidad)

7. Producto Si el producto se utiliza conjuntamente con otros ya

complementario. adquiridos, la sensibilidad al precio es menor.
(Recambios del vehculo)

La aplicacin de este mtodo para calcular el precio del producto requiere

conocer previamente cul es la elasticidad de la demanda, fijando el precio ms
adecuado a la sensibilidad a los precios detectada, en los mtodos basados en
el mercado los precios pueden ser fijados considerando la psicologa del
consumidor o tomado en cuenta la elasticidad de la demanda en funcin de los
distintos segmentos del mercado.
Caractersticas del precio

Es un instrumento a corto plazo es el elemento ms flexible, ya que puede

ser modificado rpidamente y sus efectos son inmediatos sobre las ventas
y los beneficios.
Es un poderoso instrumento competitivo sobre todo en mercados con
pocas regulaciones.
Influye tanto en la oferta como en la demanda de hecho, en trmino
econmicos el precio es una variable definida de ambos factores.
Es el unido instrumento del marketing que proporciona ingresos, el
desarrollo de las acciones de producto, comunicacin y distribucin
conllevan un coste para la empresa
Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o
usuario es un factor clave en la idea que el consumidor tiene del producto
y en su decisin de compra.
En muchas decisiones de compra, es la nica informacin disponible.

Polticas de precio

Poltica de precios de desnatado: Trata de vender a un precio alto a la parte

ms alta del mercado, o sea a la parte superior de la curva de la demanda, antes
de dirigirse a los consumidores ms sensibles al precio, esta poltica resulta ms
atractiva si la demanda es muy inelstica, por lo menos en los niveles superiores
del precio.

Poltica de precio por prestigio: El precio suele ser un elemento importante

para comunicar la imagen del producto y de hecho algunos gerentes se
esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del
producto. Partiendo del principio de ante todo la calidad hay que intentar que
nuestros precios estn de acuerdo al mercado, por tanto, hay ciertos productos
tales como cervezas, automviles, cosmticos y licores que reciben una imagen
de prestigio a travs de la poltica para fijar su precio.
Polticas de precios geogrficos: Al determinar un precio un vendedor debe
considerar el factor de costos de fletes causados por el envo de la mercanca al
cliente. Esta consideracin se vuelve importante a medida que el flete se
convierte en una parte sustancial de los costos variables. Las polticas de precios
deben establecerse segn: que el comprador pague todo el flete, que el
vendedor absorba el costo total, o que las dos partes compartan el gasto. La
decisin puede ser importante con relacin a:

Los lmites geogrficos del mercado de la empresa.

La localizacin de sus instalaciones productivas.
Las fuentes de sus materias primas.
Su fuerza competitiva.

Las polticas de precio y de valor para el cliente

Las polticas de precio debe analizarlas con detenimiento y precaucin el

gerente de marketing, ya que puede incurrir en serios problemas porque
todas se combinan para impactar el valor al cliente y el hecho de que se
tenga o no una ventaja competitiva.
El valor para el cliente se basa en los beneficios que el consumidor
percibe en la mezcla de marketing de una empresa y en todos los costos,
sin embargo, el precio suele ser el principal factor de la parte de la
ecuacin de valor correspondiente al costo.

Precios orientados al valor

Esto significa fijar un nivel de precio justo para la mezcla de marketing que
realmente le ofrezca al mercado meta un valor superior tal tipo de precio no
necesariamente barato, si por barato entendemos la austeridad extrema o mala
calidad. Tampoco significa un gran prestigio si ste no se acompaa de la calidad
adecuada de bienes y servicios, ms bien se centra en las necesidades del
consumidor y en cmo la mezcla de marketing las satisface.
Precio MIX

El marketing mix es uno de los elementos clsicos del marketing, es un trmino

creado por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus cuatro
componentes bsicos: producto, precio, distribucin y comunicacin, estas
cuatro variables tambin son conocidas como: las 4Ps del marketing (el
marketing mix de la empresa) pueden considerarse como las variables
tradicionales con las mismas que cuentan con organizacin para conseguir sus
objetivos comerciales, para lo cual es necesario que las cuatro variables del
marketing se combinen coherentemente y que trabajen en conjunto para que se
complementen entre s.

Variables del marketing mix: las 4ps

Producto
El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto
a los bienes como a los servicios que comercializa una empresa, es el medio por
el cual se satisfacen las necesidades de los consumidores, debido a esto, el
producto debe centrarse en resolver necesidades, dentro del producto
encontramos aspectos importantes a trabajar como la imagen, la marca, el
embalaje o los servicios posventa, tambin se debe tomar decisiones acerca de
la cartera de productos, de su estrategia de diferenciacin de productos, del ciclo
de vida o incluso de lanzamiento de nuevos productos.

Precio
Es la variable del marketing mix por la cual ingresan los ingresos de una
empresa, antes de fijar los precios de nuestros productos se debe estudiar
ciertos aspectos como el consumidor, mercado, costes, competencia, etc.
Conjuntamente y con total coherencia, la variable del precio ayuda a posicionar
el producto, es por ello que se tiene un producto de calidad de la misma manera
es conveniente fijar un precio alto nos ayudar a reforzar su imagen.

Distribucin

Consiste en un conjunto de tareas o actividades necesarias para trasladar el

producto acabado hasta los diferentes puntos de venta, la misma que juega un
papel clave en la gestin comercial de cualquier compaa, es necesario trabajar
continuamente para lograr poner el producto en manos del consumidor en el
tiempo y lugar adecuado.

Comunicacin

Gracias a la comunicacin las empresas pueden dar a conocer, como sus

productos pueden satisfacer las necesidades de su pblico objetivo. Podemos
encontrar diferentes herramientas de comunicacin: venta personal, promocin
de ventas, publicidad, marketing directo y las relaciones pblicas. La forma en
que se combinen estas herramientas depender de nuestro producto, del
mercado, del pblico objetivo, de nuestra competencia y de la estrategia que
hayamos definido.

Enfoque del marketing mix

Sin duda a lo largo de la corta historia del marketing, el concepto de marketing
mix ha constituido uno de los aspectos de mayor importancia en el mbito
estratgico y tctico. Sin embargo, es necesario dotar a las 4Ps de un enfoque
actual, de un enfoque basado en el protagonista, el cliente, plantea conocer el
coste de satisfaccin de clientes y calcular el retorno va precio, en la distribucin,
la comodidad de compra del cliente es un punto clave, por ello es necesario elegir
los canales de distribucin en base a sus preferencias. En cuanto a la
comunicacin el cliente de ahora prefiere que sea en un entorno social y digital
como es el actual, los clientes forman parte de una va de doble sentido, dnde
son parte activa de una conversacin con las marcas.

Objetivos del precio

Los objetivos del precio son expectativas que especifican de forma explcita los
fines que se pretenden obtener con el precio, Los cuales son:

Supervivencia
Mientras los precios cubran los costos variables y parte de los costos fijos,
la empresa puede seguir en el negocio. Por lo que el objetivo es cubrir
estos costos de tal manera que no se reproduzcan perdidas. Este es un
objetivo que aplica nicamente a corto plazo ya que a largo plazo esta
podra enfrentarse a su extincin.

Maximizacin de utilidades

1. Optimizacin de utilidades: Establecer precios para que el ingreso

sea tan grande como se pueda en relacin con los costos.
2. Utilidades satisfactorias: Son un nivel de utilidades razonable, un
nivel de utilidades consistentes con el nivel de riesgo que la
empresa enfrenta.
3. Rendimiento sobre inversin: Este es el objetivo de utilidades ms
comn, mide la efectividad general de la gerencia para generar
utilidades con los activos disponibles. Mientras mayor sea el
rendimiento sobre la inversin, mejor ser la posicin de la
compaa.
 Mantener o mejorar la participacin en el mercado

Este objetivo es asumido por muchas empresas ya que consideran que

mantener o incrementar la participacin en el mercado:
1. Indicador de la eficiencia
2. Permite reducir los costos unitarios e incrementar las utilidades
a largo plazo

Incrementar los volmenes de ventas

El objetivo es conseguir mayor cantidad de ventas, por esto fijan un precio

que tenga como objetivo intensificar las ventas, y dndole menos
importancia a las utilidades. Esto se debe a que su verdadero objetivo de
fondo es la participacin en el mercado, dejando a un lado los beneficios.

Mantener la situacin actual de la empresa

Se trata de evitar a competencia de precios es decir que cuando se

mantienen los precios se desalienta a la competencia y nos es necesario
tomar decisiones difciles.

Maximizacin del mercado por descremado

Significa fijar los precios iniciales elevados para luego realizar

reducciones paulatinas con el objetivo de explotar los diferentes
segmentos del mercado

Lograr liderazgo en calidad de producto

Una empresa puede aspirar a ser lder en el mercado de calidad de

productos, las mismas que pueden ser lujos accesibles es decir que los
 productos se caracterizan por niveles elevados de calidad, gusto y
estatus. Pero con un precio no demasiado alto como para estar al alcance
de los consumidores.

Responsabilidad Social

Las compaas pueden sacrificar mayores utilidades sobre las ventas con
el objetivo de precio que reconozca sus obligaciones con los clientes y la
sociedad en general.

Penetracin en el mercado

Hay algunas empresas que ponen precios relativamente bajos con el

objetivo de estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran
parte de l.

Recuperacin parcial o total de los costos

Aplicado para las organizaciones sin fines de lucro y organizacin del

sector pblico con el objetivo de poder pagar al menos una parte del costo
del bien o servicio.

Importancia del precio para el vendedor

El Precio es la clave de los ingresos de todas las organizaciones ya que de esto

dependen las utilidades que genera cada una de ellas, ya que por lo general
siempre se debe cobrar un precio que deje una utilidad justa.

El precio afecta a la posicin competitiva de las empresas y su participacin en

el mercado, adems que el la empresa vende por su subsistencia. Entonces la
fijacin de precios es vital no solo para los compradores sino para los vendedores
tambin.
 En el caso de algunos
El precio de un productros el incremento del
producto tiene un precio causara un ingreso por
numero de ventas, para otros la
efecto importante en reduccion de precios tambien
las ventas podria dar origen un mayor
cantidad de ventas

Por tanto el precio si

tiene incidencia directa
en los ingresos de una
empresa y sus
beneficios y utilidades

Comparacin de nuevos productos

- La fijacin de precios para capturar el nivel ms alto del mercado es una

estrategia en la que se fija un precio elevado para un producto nuevo con
la finalidad de obtener ingresos mximos.
La imagen del producto debe reflejar el costo
Debe haber una cantidad suficiente de compradores dispuestos a adquirir
el producto por ese precio
Los costos de produccin de un volumen ms pequeo no deberan ser
tan altos que eliminen la ventaja de cobrar ms.
 - En la fijacin de precios para penetrar en el mercado se fija un precio bajo
para un producto nuevo, buscando atraer a un gran nmero de
compradores y conseguir una importante participacin en el mercado.
Los costos de produccin y distribucin deben disminuir conforme el
volumen de ventas aumenta
Los precios bajos deben ayudar a impedir la entrada de los
competidores.

Comparacin con marcas privadas y genricas

La empresa puede enviar compradores de comparacin para establecer

el precio y evaluar las ofertas de los competidores. Puede adquirir listas
de precios de los competidores y comprar el producto de stos y
desarmarlo. Puede preguntar a los compradores cmo perciben el precio
y la calidad de cada oferta del competidor.
Sin embargo, la compaa debe estar consciente de que los competidores
podran cambiar sus precios como respuesta al precio de la empresa.

Sensibilidad al precio por el consumidor

Cuando hablamos de sensibilidad realmente lo hacemos de la capacidad

que tiene un elemento de afectar al precio mediante cambios en la
demanda.

Importancia del precio en la mente del consumidor

Para establecer una poltica de precios es necesario tener un buen conocimiento

de los comportamientos de compra de los clientes del valor que representa para
ellos un producto o servicio, as como la imagen que se tenga de ellos.

El comprador es quien puede realizar la oferta para poder adquirir lo que se est
ofertando, lo que obliga al vendedor a destacarse de alguna manera no solo en
su producto sino en un precio competitivo que genere ganancias con respecto a
la competencia, aunque no siempre los precios ms bajos son los indicados ya
que esto depender de la percepcin que tenga el cliente del producto o servicio.

De los precios dependern las capacidades de muchos consumidores para

satisfacer sus necesidades y deseos, los consumidores esperan y buscan un
mejor valor en los bienes y servicios que adquieren. El valor es la proporcin de
los beneficios percibidos al precio.

Cuando se afirma que un producto tiene un aplico valor, no quiere decir

necesariamente que sea poco costoso o de muy bajo precio, el buen valor indica
ms bien que un producto particular tiene las clases y cantidades de beneficios
potenciales como: calidad, imagen y conveniencia de compra.

La mayora de los consumidores son de alguna manera sensibles al precio, pero

tambin estn interesados en otros factores tales como la imagen de la marca,
la ubicacin de la tienda, el servicio, la calidad y el valor. El consumidor es un
ser emocional y no racional de no ser as la publicidad no tendra sentido.

Adems hay algunos aspectos psicolgicos del precio que deben ser tenidos en
cuenta por los ejecutivos y de mercadotecnia como es el hecho de que los
consumidores confan mucho en el precio como indicador de calidad del
producto. Sobre todo cuando adoptan decisiones de compra sin disponer de
informacin completa, la percepcin de calidad de un producto por los
consumidores tambin puede verse influenciada por la reputacin de la tienda,
la publicidad o la promo0cion del producto adems de otras variables.

El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto,

sino el tiempo usado para conseguirlo as como el esfuerzo y molestias
necesarias para obtenerlo.

Marca
Percepcin emocional
Imagen corporativa
 Identidad
Aspectos visuales de
parte de la marca en
general

Logo
Identifica una
empresa en su forma
ms simple a travs
del uso de una marca
o icono

Componentes del precio

Cantidad invertida
Los procesos por los que
pasa un producto en su
elaboracin forman parte
de la cantidad que se le
pide al cliente a cambio de
la mercanca.

Beneficios Margen de
Ganancia
Para distinguirse de la
competencia, las firmas Se refiere a la diferencia
comerciales implementan que hay entre el precio
beneficios en sus de venta y la cantidad
productos diferentes a que se invirti en la
los de la competencia. elaboracin, as como la
Estos tienen como fin cantidad de personas
atrapar una mayor que contribuyeron en el
cantidad de clientes. trabajo.
Funcin del precio como regulador de la produccin

Podemos destacar que el precio es fundamental ya que para un empresario le

permite la decisin de las cosas que va a producir y en qu cantidades.
Dependiendo as del precio del mercado, as como tambin depende de la
reaccin del consumidor al precio del producto. Si en caso de que el mercado
del producto tenga una rpida fluctuacin existir la tendencia en la que los
productores aceleren el mismo caso contrario ser necesario reducirla.

La variacin del precio es otro factor importante ya que en caso de que debido
al precio se levante el producto por decirlo de una manera existir una
aceleracin notoria en la produccin as mismo si ocurre de manera negativa que
el producto se estaque existe la posibilidad del abandono de la produccin.

Los precios de los factores de produccin dependen de:

- Las ganancias
- Los intereses
- Los salarios
- Y las rentas

La variacin de cada uno de estos factores tiene incidencia inmediata en la

fijacin de los precios y en la produccin ya que pueden cambiar todo el
entorno y afectar o beneficiar a la empresa.

Precio y fluctuaciones econmicas

Las fluctuaciones economicas son simples aceleraciones y desaceleraciones en

las tasas de crecimiento economico en momentos puntuales: Son los cambios
caracteristicos de todo proceso economico que afecta a determinados y
especificos sectores, Industrias y empresas: cambios en las preferencias de los
copnsumidores, cambios en la disponivilidad de recursos, cambios de
tecnologias, cambios en las preferencias temporales, cambios climaticos, etc.
 Tendencias Seculares:

Son movimientos que se

caracterizan por durar en un
prolongado periodo de tiempo con
respecto al ciclo econmico, los
cuales son continuos
pertenecientes a cualquier
actividad. Se pueden dar debido al
incremento de la poblacin,
eficiencia econmica o por un
crecimiento gradual de la riqueza.
 Fluctuaciones estacionales

Son aquellas que se presentan en un

ao durante el periodo estacional
(referimos a, primavera, verano, otoo
e invierno) estas tendern a afectar un
grado importante en la actividad
econmica producida son tambin
fluctuaciones impredecibles.

Fluctuaciones cclicas

Se caracterizan por tener fases cclicas

repetitivas en su contraccin y
expansin. Aunque estas oscilaciones
se diferencian de movimientos
continuos.

Fluctuaciones espordicas

Se caracterizan por ser regulares

debido a diferentes perturbaciones
externas a la actividad econmica. Es
en este sentido, simplificada mente
que se consideran fluctuaciones
accidentales como huracanes,
guerras entre otras.
Clases de ciclos

1. Ciclo clsico: usado hasta la dcada de aos 60. Medido en funcin de

los niveles obtenidos por el PIB, pero el constante crecimiento del
producto de los pases occidentales llevo a una nueva concepcin.

2. Ciclo Moderno: se mide si el PIB est por encima o por debajo de su

nivel tendencia, lo que implica un mayor inters por las tasas de
crecimiento del PIB ms que por sus niveles.
Conclusin

Mediante el trabajo de investigacin realizado acerca del precio podemos

concluir que el concepto de precio tiene un trasfondo filosfico que orienta el
accionar de los directivos de las empresas u organizaciones para que utilicen el
precio como un valioso instrumento para identificar la aceptacin o rechazo del
mercado hacia el "precio fijado" de un producto o servicio. De esa manera, se
podr tomar las decisiones ms acertadas, por ejemplo, mantener el precio
cuando es aceptado por el mercado, o cambiarlo cuando existe un rechazo. Sin
embargo, no se debe olvidar que el precio es la nica variable del mix de
mercadotecnia que produce ingresos, por tanto, es imprescindible mantener un
sano equilibrio que permita conseguir por una parte, la aceptacin del mercado
y por otra, una determinada utilidad o beneficio para la empresa.

El precio es un elemento esencial de las 4 Ps del Marketing mix. El precio en

cada detalle que lleva es de gran importancia ya que es el que marca la
capacidad de compra de cada uno de los consumidores y es un gran factor que
influye sobre todo para el posicionamiento de cualquier bien o producto.
Existen muchas estrategias dentro del precio, debemos analizar y considerar
cada una de ellas y aplicar a nuestras ideas de negocio, las estrategias nos
permitirn maximizar los ingresos de distinta manera, ya sea si un producto tiene
un precio bajo pero se puede vender por grandes cantidades.
Tambin debemos tener en cuenta sobre las leyes de la oferta y demanda ya
que tendremos que buscar el punto de equilibrio con un precio atractivo.
El precio que designemos tendr que ser acorde a la calidad, imagen de nuestro
producto; en caso de que vayamos a vender un producto de mala calidad a un
precio elevado nos quedaremos fuera del mercado.

Adems debemos trabajar conjuntamente con la tica para no causar dao en

nuestros consumidores, as se lograrn objetivos como generar confianza y la
captacin de nuevos clientes.

Mediante los concionantes de fijacin de precio las empresas o negocios pueden

hacer ms efectiva su venta a precios ptimos, mediante factores tanto internos
como externos que poseen los condicionantes los mismos que ayudan a regular
lmites de fijacin de precios, estar alerta a la competencia, ayuda a afrontar
decisiones y de la misma manera a crear un factor decisivo en el proceso de
fijacin de precios. A ms de todos estos beneficios sirven como base para la
formulacin de las estrategias de marketing, sin embargo, existen cambios en el
precio del producto o servicio el cual puede afectar a la demanda de los mismos,
adems es necesario tomar en cuenta los mtodos de fijacin de precios ya que
facilitan el conocimiento para saber cundo cuando la empresa comercialice un
producto cuyo precio de venta no le permita recuperar el costo de fabricacin,
distribucin y venta. El precio es uno de los instrumentos ms importantes ya
que es el que integra las estrategias comerciales siendo un pilar necesario para
mantener a los productos o servicios posicionados en el mercado, de la misma
manera se debe tomar en cuenta los costos y la curva de experiencia ya que
estas llevan a su completa determinacin, es importante tener en cuenta en ciclo
de vida ya que mediante esto vamos a tener una pronosticacin del producto si
es que est creciendo o si posee alguna variacin en la cual el precio baja, es
significativo tener en cuenta las polticas y el marketing mix.

Luego de analizar los objetivos del precio nos damos cuenta que los mismos
deben estar establecidos explcitamente, ya que para fijar los precios este es el
primer pas. Los objetivos van a mostrarnos el fin que se pretende obtener con
la fijacin de los precios, considerando estos los pilares en los que se basan la
fijacin orientando un futuro con la ayuda de los mismos. Tambin analizamos
que el consumidor considera al precio un factor importante a momento de hacer
su compra, aunque no siempre se trata del precio ms bajo, el precio es un
indicador de varias situaciones que se pueden presentar ante un consumidor.

Con respecto a los componentes del precio pudimos notar que estos deben tener
cierta sincrona, para que este se comporte de una manera adaptable como
empresa en el mercado tanto: la cantidad invertida, beneficios y margen de
ganancia. Otro factor en el que influye directamente el precio son los factores de
produccin, as como las fluctuaciones econmicas que se presenten, por lo que
siempre se recomienda estar preparados para el mejor como para el peor de los
escenarios que posiblemente pueda atravesar una empresa a lo largo del tiempo.
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