Acc t i v i d a d e s

 A

Caso práctico: Juan Valdéz

En el caso Juan Valdéz,: Innovación y cafetización, se aborda la estrategia de

posicionamiento del producto Café de Colombia, bajo la marca Juan Valdéz en el
mercado USA, y se analizan y presentan las vicisitudes que el desembarco con
cafeterías propias ha significado; dado los resultados, en un momento dado la empresa
Promotora del Café de Colombia se plantea reducir la inversión y un repliegue que
significaría cerrar parte de los establecimientos abiertos en USA; al participante se le
preguntarían
preguntarían las siguientes cuestiones:

¿Qué resultados ha conseguido Procafecol con el lanzamiento de la

marca Juan Valdéz representativa del café de Colombia; que impacto
tiene sobre la valoración
valoración de la marca.

Colombia hoy en día es reconocida a nivel mundial como uno de los países que mejor
café produce, y con su marca insignia Juan Valdez, ha podido consolidarse cada día
más y más. Pero la pregunta ¿fue siempre así? Pues no. El sector cafetero de Colombia,
fue y es un sustento fundamental para toda Colombia, y este sector al no tener un
modelo de negocio fuera de ser solo un comodities tenía ciertos problemas que
generaban mucho inestabilidad, pues eran muy vulnerables a los cambios climáticos,
las enfermedades de las plantas, y los cambios abruptos en los mercados de materias
primas.

Promotora de Café Colombia (Procafecol) fue creada en el año 2002 y lo que consiguió
se resumen en dos palabras: diferenciación e innovación.
innovación. Ya no eran solamente unos
simples productores de café, los cuales estaban muy debajo de la cadena de valor, sino
ahora estaban llegando directamente al cliente, con las cafeterías Juan Valdez, logrando
más que un ingreso directo a través de aquellas cafeteras, sino la oportunidad de
promover a Colombia, y su particular industria cafetera, muchos beneficios
secundarios.

La marca se hizo más valiosa, y podría aprovecharse en otros productos, como la venta
de café en envases, dándole un toque Premium, la expansión inmediata a otros países
de américa latina pero también a China, Asia. O también la realización con la marca

TEMA 5  Actividades © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Juan Valdez de productos alejados en cierta forma del café en sí, como por ejemplo la
elaboración de cafeteras de uso individual, las cuales otorgó la licencia la FNC.

Lo que lograron sobrepasó el tema económico, se transformó en algo cultural social, los
colombianos identificaron la marca Juan Valdez como un símbolo patrio, y un motivo
de orgullo. Ese es el poder de una marca.

¿Qué rasgos tiene la estrategia de marketing  y comunicación, y cuáles

son las acciones publicitarias más importantes?

Contestemos esta pregunta a través de las 4 Ps del Marketing Mix.

Producto:
Era esencial cambiar el modelo de negocio, modificar el producto que Colombia vendía,
 ya no se trataba de vender un saco de 60Kg de café, se trataba de algo totalmente
diferente, como lo dijo Silva, Juan Valdez lograría que el café colombiano, conquistara
todas las ocasiones. Para lograr esto, apostaron por la diferenciación e innovación,
contado con una cartera más amplia de productos y servicios.

Hicieron ciertos ajustes en las técnicas y recetas tradicionales de la elaboración de

cafés, ofrecieron capuccino, mocka, macchiato, un menú más completo para los
clientes, en las cafeterías Juan Valdez (Plaza lo analizaremos luego). Además de eso,
ofrecieron el café instantáneo en envases, para el mercado en general, un envase de
diferentes tamaños, con la marca Juan Valdez, llegando a sí a través de diferentes
Super Mercados a millones de personas.

Precio:
El objetivo era promover a Juan Valdez como una marca Premium, una marca
importante, una marca con mucho valor para cliente, por tal motivo su objetivo
principal no era llegar al mercado con una ventaja competitiva a través del precio, sino
a través de la Diferenciación e Innovación.
Su precio era uno más alto, a lo que normalmente establecían los otros competidores.

TEMA 5  Actividades © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Plaza:
 Ya no se trataba de llegar a los tostadores, o a los mayoristas, se trataba de llegar
directo al cliente, directo al consumidor final. ¿Cómo lograrlo? Su primera opción fue
hacerlo a través de Starbuks, haciendo que ellos dentro de sus cafeterías les den un
rincón para Juan Valdez, café colombiano. Como dijo alguien, cuando una puerta se te
cierra, es porque habrá otra más grande que te va a abrir. Pues realizaron sus propias
cafeteras, la primera en el aeropuerto internacional de Bogotá, un total éxito con lo que
su aspiración de expansión fue inmediata, lo hicieron en primera instancia en países
occidentales con culturas cafeteras ya establecidas, como Estados Unidos y España. Las
Cafeterías Juan Valdez serían estilo Norte Americano, ofreciendo un servicio rápido y
confiable, ofreciendo sus productos en envases de papel. Se encontrarían ubicadas en
zonas comerciales de alto tránsito y prestigiosas.

Su objetivo de distribución no era solo las cafeterías, Procafecol lanzó una línea de cafés
molidos de marca Juan Valdez para la venta en los locales, así llegaría a millones de
familias en todo el mundo.

Promoción:
Estos son las inversiones, que se hicieron en Marketing para Posicionar a Juan Valdez.

Obteniendo los siguientes resultados.

TEMA 5  Actividades © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Como se puede ver, hicieron enormes inversiones en promoción, marketing,
publicidad, teniendo excelentes resultados.

¿Cuál es la diferencia y ventaja competitiva de Starbucks frente a Juan

 Valdéz, y cuáles son los rasgos diferenciadores en su política
promocional?

Starbuks, fue pionero en ofrecer algo diferente al consumidor final, diferentes

productos derivados del mismo café, en un lugar en la que la experiencia sea primordial
antes que el producto mismo, la gente estaría dispuesta a pagar el doble o el triple por
un café en un ambiente acogedor, esa fue la principal apuesta de Starbuks, y lo logró ,
ganó mercado, ganó posicionamiento, ganó marca.

La ventaja competitiva de Starbuks fue esa; pioneros, no venden café, sino la

experiencia de tomar café, ofreciendo variedad, productos derivados del mismo café.
Juan Valdez, de una manera más rápida que Starbuks se está posicionando en ese
sector económico, ya que el fuerte de Juan Valdez, es la calidad de su café, con una
promoción de más de 100 años, ya se ha instalado en el inconsciente colectivo de la
gente que Colombia vende el mejor café, y Juan Valdez es Colombia, es calidad, esa es
su principal ventaja competitiva frente a Starbuks.

TEMA 5  Actividades © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Juan Valdez mide sus resultados a través de la cantidad de locales abiertos, más no por
cantidad de ganancias, lo que hace Starbuks.

¿Deberían cerrar la cafetería de Times Square?, indiquen sus reflexiones

sobre las que basan su recomendación.

La cafetería de Times Square es el local insignia de Juan Valdez, está dando pérdidas,
¿hay que cerrarlo? Pues mi respuesta es no.
Creo que la valoración de un producto, un servicio, un local no hay que medir sus
resultados solo con la cantidad de dinero que retribuyen a la empresa, hay otros
factores también importantes que mencionados productos pueden aportar a la
empresa.

Este local es fundamental para Juan Valdez, es marca, es promoción, es publicidad, si

se cierra perdería mucho, la gente pensaría que Juan Valdez está pasando un mal
momento, generaría duda, generaría rumor.

La ubicación en la que se encuentra es clave, es ícona, pues la promoción que hace Juan
 Valdez, sobrepasa las pérdidas que pueda tener, hablando de lo económico. Pero
también se debería analizar los motivos de esas pérdidas, estoy seguro que modificando
ciertos detalles arquitectónicos del local, ciertos acabados, ciertos colores,
modificaciones en los productos que se ofrecen, seguramente cambiará los resultados
económicos.

TEMA 5  Actividades © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)