Estudio Mercado Quinua y Kiwicha en Alemania

PROYECTO DE COOPERACIÓN UE-PERÚ EN MATERIA DE
ASISTENCIA TÉCNICA RELATIVA AL COMERCIO
APOYO AL PROGRAMA ESTRATÉGICO NACIONAL DE

EXPORTACIONES
ASISTENCIA TÉCNICA PARA LOS PLANES OPERATIVOS DE

PRODUCTO
Consorcio ASECAL,S.L. y MERCURIO CONSULTORES, S.L.

Contrato Nº: 043/2007/LIR03/UE-PERU
Componente: 1: Desarrollo de la Oferta Exportable

Tema: 1.2 Planes Operativos de Producto (POP)
Acción: 1.2.1 Desarrollo de Oferta Exportable Agrícola Agroindustrial por
Producto – Región
Estudio de Mercado para la Quínoa y la Kiwicha en Alemania

Código: 1.2.1.6. E1
INFORME FINAL
AGENCIA PERUANA DE COOPERACIÓN INTERNACIONAL

COMUNIDAD EUROPEA
" Las opiniones expresadas son las del consultor y no representan el punto de vista oficial de la Agencia Peruana de
Cooperación Internacional o de la Comunidad Europea".
PROYECTO UE-PERU/PENX
ALA/2004/016-913
Índice
ACRÓNIMOS Y DEFINICIONES ............................................................................... 4
Acrónimos........................................................................................................................................................................ 4
Definiciones ..................................................................................................................................................................... 4
1. RESUMEN EJECUTIVO....................................................................................... 7
1.1 Quínoa y kiwicha ................................................................................................................................................ 7
1.2 Analisis FODA y recomendaciones para entrar al mercado ........................................................................... 8
1.2.1 Análisis FODA Quínoa y Kiwicha ........................................................................................................ 8
1.2.2 Recomendaciones para entrar al mercado.......................................................................................... 10
2. EL MERCADO DE LA QUÍNOA Y LA KIWICHA EN ALEMANIA ..................... 11

2.1 Análisis de Tendencias...................................................................................................................................... 11
2.1.1 Percepciones del mercado de consumidores....................................................................................... 11
2.1.2 Productos sustitutos para la quínoa y la kiwicha................................................................................ 12
Tabla 1 Alemania - Ventas Productos Sustitutos 2005-2010.................................................... 13
2.1.3 Orgánico Vs. Convencional ................................................................................................................ 13
2.2 Comercio exterior de quínoa y kiwicha........................................................................................................... 13
Tabla 2 Alemania – Importación de quínoa y kiwicha, 2005-2010 .......................................... 14
Gráfico 1 Alemania – Volumen de importación es de quínoa y kiwicha por país de origen
(%), 2007 ..................................................................................................................... 14
2.2.2 Códigos TARIC ................................................................................................................................... 15
2.3 Mercado de ingredientes vs. mercado de venta minorista de quínoa y kiwicha .......................................... 15
Tabla 3 Alemania – Importación es de quínoa y kiwicha por segmento de mercado,
2005-2010.................................................................................................................... 16
Tabla 4 Alemania – Crecimiento de importación es por volumen, 2005-2010......................... 17
Gráfico 2 Alemania – Importación es de quínoa y kiwicha por segmento de mercado,
2007............................................................................................................................. 17
2.4 Mercado minorista de quínoa y kiwicha ......................................................................................................... 17
Tabla 5 Alemania – Volumen de ventas minoristas de quínoa y kiwicha por segmento,
2005-2010.................................................................................................................... 19
Tabla 6 Alemania – Crecimiento del mercado minorista, 2005-2010....................................... 19
Tabla 7 Alemania – Ventas minoristas de quínoa y kiwicha por segmento, 2005-2010........... 19
Tabla 8 Alemania – Crecimiento del tamaño mercado minorista, 2005-2010 .......................... 20
Tabla 9 Alemania – Tiendas Visitadas .................................................................................... 20
Tabla 10 Auditoría de Tiendas - Quínoa..................................................................................... 21
Tabla 11 Auditoría de Tiendas - Kiwicha................................................................................... 21
Tabla 12 Alemania - Participacion del volumen de mercado de los vendedores minoristas....... 21
2.5 Distribucion del mercado minorista de quínoa y kiwicha en Alemania ....................................................... 22
2.5.1 Revisión general de la distribución del mercado minorista de quínoa y kiwicha ............................... 22
Tabla 13 Alemania – Distribución de volumen de ventas minoristas de quínoa y kiwicha,
2005-2010.................................................................................................................... 24
2.5.2 Percepciones del mercado minorista .................................................................................................. 24
3. LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN EN ALEMANIA ............................................ 26

3.1 Infraestructura del mercado de distribución.................................................................................................. 26
3.1.1 Mapa nacional de la cadena de distribución ...................................................................................... 26
Quínoa y Kiwicha ............................................................................................................................................... 26
Gráfico 3 Quínoa y kiwicha – Diagrama de la cadena de distribución ........................................ 26
3.1.2 Aumentos por nivel de la cadena de distribución................................................................................ 27
3.1.3 Infraestructura logística...................................................................................................................... 27
Tabla 14 Distribución minorista de la quínoa y la Kiwicha........................................................ 27
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3.2 Infraestructura y desafíos de distribución que afectan a los exportadores peruanos de quínoa y
kiwicha........................................................................................................................................................................... 28
3.2.1 Regulación de mercado ....................................................................................................................... 28
3.2.2 Biotecnología y comidas genéticamente alteradas.............................................................................. 30
4. PERFILES DE COMPRADORES....................................................................... 31
4.1 Rapunzel Naturkost AG ................................................................................................................................... 31
Perfil 1 RAPUNZEL – Datos importantes ............................................................................... 31
4.2 GEPA-The Fair Trade COmpany ................................................................................................................... 33
Perfil 2 GEPA – Datos importantes.......................................................................................... 33
4.3 WERZ Naturkornmühle Gmbh & co.KG ...................................................................................................... 34
Perfil 3 Werz Naturkornmühle GmbH & Co. KG – Datos importantes ................................... 35
4.4 Davert Gmbh..................................................................................................................................................... 36
Perfil 4 Davert – Datos importantes ......................................................................................... 36
5. RECOMENDACIONES PARA FOMENTAR LA COMPETITIVIDAD ................. 38

Tabla 15 Alemania - Recomendaciones para pentrar el mercado .............................................. 39
5.1 El efecto de la crisis en el mercado alemán ..................................................................................................... 39
APÉNDICE............................................................................................................... 40
Definiciones ................................................................................................................................................................... 40
Negociaciones de importación y términos comerciales internacionales.................................................................... 40
Certificados Orgánicos ................................................................................................................................................. 42
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ACRÓNIMOS Y DEFINICIONES
ACRÓNIMOS
FODA - Fortalezas, Oportunidades Debilidades y Amenazas
TARIC (es el arancel aduanero común) - (Integrated Tariff of the European Communities)
UE - Unión Europea
EUR - Euros
EEUU - Estados Unidos de Norte América
OMG - Organismos Modificados Genéticamente
FIATA - Fédération Internationale des Associations de Transitaires et Assimilés (Federación
Internacional de Asociaciones Transitarias)
ATA - Admission Temporaire/Temporary Admission (Admisión Temporaria)
TIR - Transit International Routier” o "International Road Transit" (Transito de Rutas
Internacionales)
DUA - Documento Único Administrativo
EEC - Comisión Europea
FOB - Valor Franco a Bordo
CPT (Carruaje Pago Hasta…)
CIP (Carruaje y Seguro Pagado Hasta...).
OFIS - Organic Farming Information System (Sistema de Información de Agricultura
Orgánica)
IMO - The Institute for Marketecology (Instituto Ecológico del Mercado)
SCES - Una certificaciónorgánica de IMO
ISO - Organización Internacional para la Estandarización
IAF- Foro Internacional de Acreditación
GEPA - Asociación Alemana de Granos
DEFINICIONES
Productos
Quínoa
La quínoa es una hierba que crece durante todo el año. Esta se cultiva en la región Andina y
es comestible. Generalmente, se la ve en cuatro formatos claves: semillas, copos, harina y
pasta. Aunque técnicamente, no es un grano, la quínoa sirve como sustituto de cualquier
grano con el que se pueda cocinar. La quínoa es popular, gracias a su gusto delicado y su
valor nutricional (es rica en proteínas, hierro, potasio y otras vitaminas y minerales). Además,
es una buena fuente de fibra dietaria y es fácil de digerir.
La quínoa tiene una textura liviana y esponjosa cuando se cocina y su sabor sutil a nuez la
convierte en un sustituto para el arroz o el cuscús. La quínoa también se puede comer para el
desayuno y se puede mezclar con miel, almendras o bayas. Esta también se vende como
producto seco, como el maíz o los copos.
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Kiwicha
La kiwicha, que también se conoce como “amaranto,” es una combinación de hierbas que se
consume como vegetal o cereal. Es una comida tradicional en África que tiene el potencial
para mejorar la nutrición. En Asia y América, hay muchas especies que crecen para el
amaranto.
Al amaranto (kiwicha) y la quínoa se los llama pseudo-granos, por su sabor y porque se

cocinan de manera parecida a otros granos. Los dos son sumamente ricos en proteínas y
además de esto, el amaranto es una buena fuente de fibra y minerales, como el hierro, fósforo,
cobre y en especial magnesio.
Canales de Distribución
Hipermercados
Tienda minorista que vende productos comestibles y no comestibles con más de 2,500 metros
cuadrados de espacio de venta. Generalmente se encuentran en centros comerciales o en las
afueras de las ciudades. Ejemplos de hipermercados: Carrefour, Tesco Extra, Géant, E
Leclerc, Intermarché, Auchan. Los hipermercados no venden mercadería al por mayor.
Supermercados
Tienda minorista con un espacio de venta entre 400 y 2,500 metros cuadrados. Alrededor del
70% de los productos que se venden en un supermercado son comestibles. Los
supermercados no son tiendas de descuento, Express, o almacenes independientes. Ejemplos
de supermercados: Champion, Tesco, y Casino. Excepción: En algunos países (como EEUU
y Australia), se deben incluir tiendas de más de 2,500 metros cuadrados en tanto y en cuanto
éstas vendan productos comestibles. Ejemplos: Coles, Woolworths, Park ‘n Shop.
Tiendas de Comida Independientes
Tiendas de venta minoristas que ofrecen una amplia variedad de productos comestibles. Los
dueños son emprendedores que controlan más de una (pero menos de 10) tienda.
Generalmente son negocios familiares.
Tiendas de comida sana o especialistas
Tiendas de venta minorista que ofrecen productos dietéticos, orgánicos, y remedios herbales
tradicionales. Ejemplos: Holland and Barrett y Julian Graves en el Reino Unido; Biocoopy La
Vie Claire en Francia; Alnatura y Denn's Biomarkten en Alemania.
Ventas por Internet
Vendedores que ofrecen sus productos a través de Internet. Los consumidores compran los
productos que se promocionan a través de un medio de la Web a través del cual se puede
pagar.
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Otros
Cualquier otro canal en su país en el cual se pueden encontrar productos (ejemplo: Ventas
directas y Farmacias). Este canal incluye ventas de productos a través de tiendas étnicas
como restaurantes Peruanos.
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1. RESUMEN EJECUTIVO
1.1 QUÍNOA Y KIWICHA
En el 2007, Alemania importó 838.4 toneladas de quínoa (un 48.7% más que en el 2006). Las
importaciones de quínoa representaron EUR883,200 (58.3% más que en el 2006). Se
importaron 1,0036 toneladas de amaranto en el 2007 (45.6% más que en el 2006). Estas
importaciones de amaranto representaron EUR1,912,900 (39.2% más que en el 2006).
A medida que los supermercados tratan de mejorar su selección de productos orgánicos los
consumidores los van conociendo más. Esto explica el crecimiento de las importaciones de
quínoa y kiwicha, dos productos que se consideran saludables y orgánicos. Muchos
productores están utilizando la quínoa y el amaranto como ingredientes para sus productos.
Se estima que estos crecerán a un 10% anual durante los próximos años.
En el 2007, el 69% (578.5 toneladas) de las importaciones de quínoa fueron vendidas por
minoristas. En el caso del amaranto, las ventas minoristas representaron un 55% de la
importación total (552 toneladas). Sin embargo, a medida que los productores de comida y las
panaderías exploren y experimenten con estos productos como ingredientes, el mercado de
ingredientes demandará más quínoa y kiwicha en los próximos años. La mayoría de las
importaciones de quínoa y kiwicha provienen de Bolivia y Perú, pero también llegan
cargamentos más pequeños de Ecuador (alrededor de 125.8 toneladas por año). El 51% de la
quínoa y el 57% de la kiwicha que se importan en Alemania provienen de Perú.
Se espera que el volumen de quínoa importada crezca a una tasa anual de crecimiento
compuesto del 18.6% y la kiwicha a una del 20.9% durante el periodo en cuestión. También
se espera que los aumentos de las materias primas y el transporte se reflejen en un incremento
en los precios de los dos productos.
La predicción de crecimiento se basa en varios factores: (a) la gente está empezando a

identificar a estos productos como saludables, (b) los productos se harán más comunes a
medida que se comiencen a vender en canales como supermercados e hipermercados (lo cual
fomentará su crecimiento), (c) a medida que las compañías productoras de comida eduquen a
los consumidores, subirá la demanda de estos productos, (d) la cantidad de consumidores que
se preocupan por su salud está incrementando en Alemania, y están comenzando a demandar
más productos saludables de las productoras y comerciantes minoristas, (e) la tendencia a
comer menos carbohidratos mejorará la demanda de estos productos, ya que no contienen
gluten, (f) la tendencia a consumir productos orgánicos y de comercio justo hará que los
consumidores busquen este tipo de productos.
Los canales líderes en ventas de quínoa y amaranto son las tiendas de comida saludable y las
tiendas de comida orgánica/bio, ya que apuntan a un público que se preocupa por su salud y
que está bien informado. Estos dos canales representan un 67% de las ventas de quínoa (606
toneladas, EUR2,37 millones). Los supermercados, almacenes y las tiendas que venden sus
productos por Internet también juegan un rol importante en la distribución de estos productos.
De todas formas, por el momento, sus ventas no son tan importantes como las de las tiendas
de comida orgánica.
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Las tiendas de comida saludable y orgánica comprenden la importancia y el potencial de

crecimiento que tienen la quínoa y el amaranto ya que han observado su desarrollo en los
últimos 15 años. También han visto como se han empezado a vender más en los
supermercados y almacenes. Las tendencias orgánicas y “bio” también mejorarán la imagen
de la quínoa y la kiwicha ya que los consumidores ven a estos productos como orgánicos.
1.2 ANALISIS FODA Y RECOMENDACIONES PARA ENTRAR AL

MERCADO
1.2.1 Análisis FODA Quínoa y Kiwicha
Fortalezas
• Una de las fortalezas que tienen la quínoa y el amaranto es que son productos
provenientes de Perú y Bolivia, sobre los cuales los alemanes tienen la percepción de
que son productores de bienes de comercio justo.
• Ahora que los canales de consumo masivo están ofreciendo estos productos, los
precios serán relativamente más bajos en comparación con las tiendas de comida
orgánica. Como resultado, aumentará el reconocimiento de estos dos productos y a
medida que se empiecen a vender en supermercados y almacenes, se harán más
accesibles.
• La quínoa y el amaranto son vistos como cereales sumamente saludables ya que no

contienen gluten. Son conocidos por su alto valor nutricional y por ser una excelente
fuente de proteínas (lo cual los convierte en una buena alternativa para vegetarianos).
• El nivel de consumo de estos productos está creciendo en Alemania. En el 2007, el

volumen de ventas totales de quínoa fue de 578.5 toneladas, lo cual representa un
aumento del 54.5% en comparación con el 2005. El volumen de ventas de amaranto
fue de 552 toneladas en el 2007 (62.7% más que en el 2006). Estos aumentos se deben
principalmente a la mejor distribución de estos productos, particularmente a los
supermercados, que empezaron a vender quínoa y kiwicha dentro de su creciente
oferta con mayor variedad de productos orgánicos/saludables.
Oportunidades
• A medida que más canales, como los supermercados y almacenes, comiencen a

ofrecer estos productos los consumidores estarán más al tanto de su existencia y
disponibilidad. Así comenzarán a comprarlos en otros lugares además de las tiendas
de comida saludable y tiendas “bio.” Esto agrandará el grupo de consumidores más
allá de aquellos que solo compran en este tipo de tiendas.
• Las tiendas descuento representan otra oportunidad. Estos productos todavía no se

venden por este canal. A medida que tiendas como Aldi y Lidl extiendan su oferta en
el sector “bio” y de comercio justo, van a buscar otros productos para ofrecer más
variedad lo cual puede ser una oportunidad para la quínoa y el amaranto.
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• En los últimos años, la demanda de quínoa y amaranto ha crecido mucho en el

mercado de ingredientes ya que muchas compañías productoras de comida han estado
buscando ampliar sus líneas de productos saludables. Como los consumidores se están
preocupando cada día más por su salud, este tipo de compañías ha comenzado a
buscar maneras alternativas de hacer sus productos más sanos. Por ejemplo, utilizan
granos integrales en vez de químicos para incluir nutrientes en sus comidas. Así es
que se podrían descubrir más los atributos nutritivos de la quínoa y el amaranto.
• En los últimos años, los supermercados y almacenes han comenzado a agrandar su

inventario de comidas saludables/orgánicas/bio. Algunos hasta desarrollaron sus
propias líneas de este tipo de productos. Esto indica que este sector (del cual
participan la quínoa y el amaranto) está creciendo. Seguramente crecerán sus ventas
también.
• A medida que las dietas bajas en carbohidratos (como Atkins) se hacen más populares
en Alemania, los productores de comida locales buscan alternativas para moverse con
esta tendencia. La quínoa, que no contiene gluten, será importante para aquellos
productores que ofrezcan pan, pasta o arroz. En los últimos años, muchos productores
de pan y panaderías que buscaban mejorar su oferta, han vendido pan hecho con
quínoa y amaranto.
• La quínoa y el amaranto también se puede usar para hacer comida para animales
domésticos. De todas formas, actualmente no hay productos de este tipo en el
mercado alemán. Cuando finalmente se ofrezcan, esto también podría mejorar las
ventas de quínoa y kiwicha.
Debilidades
• Como estos productos todavía no se conocen tan bien en el mercado, no es fácil

penetrarlo. La mayoría de los consumidores de quínoa y kiwicha las compran en
tiendas de comida orgánica (los únicos lugares donde se le enseña al consumidor
sobre estos productos). El mercado de la quínoa y el amaranto todavía es pequeño
comparado con el de otros cereales saludables, lo cual se refleja en una baja demanda
por parte de los vendedores minoristas a los importadores.
• En Alemania, los cereales que dominan el “mercado saludable” son el integral, la

avena, y el centeno. Los cereales exóticos tienden a no comprarse en Alemania,
mayormente porque no se sabe de ellos.
Amenazas
• Una gran amenaza es que el mercado sigue siendo pequeño y fragmentado. El sector
exportador peruano se vería limitado a elegir entre un grupo pequeño de compradores,
que actualmente ya tienen una relación formada con sus proveedores. La mayoría de
los minoristas no tiene una demanda de estos productos (volumen) tan grande como
para venderles directamente así que generalmente se vende a los distribuidores (en su
mayoría a GEPA).
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1.2.2 Recomendaciones para entrar al mercado
En base al análisis hecho, una recomendación para el cliente para penetrar el mercado, es
establecer una relación con GEPA, ya que éste es el distribuidor más grande de Alemania.
Son bien conocidos y tienen una buena relación con el mercado minorista y el mercado de
ingredientes. Rapunzel, Davert y Werz también son posibles clientes porque ya producen
estos productos y se los venden a minoristas. Sin embargo, no hay muchas compañías que
ofrezcan quínoa y kiwicha en Alemania.
La mejor manera de posicionar los productos es usando precios competitivos. Estos

productos están estandarizados y no se pueden diferenciar en base a su país de origen. Como
no cambia nada si provienen de Bolivia o Perú, el precio es lo más importante al momento de
comprarlos. Si los productos se ofrecen a precios competitivos, entonces tendrán ventajas en
el mercado alemán.
Como se mencionó en el análisis, es necesario educar al consumidor sobre estos productos. El

cliente tendría que trabajar con minoristas importantes para promover los productos y darlos
a conocer mejor. Podrían incluir información sobre los beneficios nutricionales de la quínoa y
la kiwicha en sus envases para informar y educar al consumidor.
Se podría crear un nicho del mercado al promover que no tengan gluten (para los diabéticos)
y que tengan mucha fibra y proteína (para los vegetarianos). Este sector podría representar
una buena oportunidad para participantes nuevos en el mercado como también para aquéllos
que quieran usar estos productos para hacer dietas suplementarias o producir comidas para
animales domésticos. Esto se podría lograr trabajando con asociaciones que trabajen en estos
sectores. Se podrían formar alianzas y proveer información y materiales educativos que
indiquen cómo los consumidores de este nicho pueden beneficiarse con estos productos.
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2. EL MERCADO DE LA QUÍNOA Y LA KIWICHA EN

ALEMANIA
2.1 ANÁLISIS DE TENDENCIAS
En toda la región occidental de Europa, se está observando una tendencia a consumir
productos “verdes” o “bio.” Los productos que se consideran verdes o bio, son aquellos que
son orgánicos y/o de comercio justo. Esta tendencia es particularmente popular entre la gente
educada y con ingresos altos, ya que es necesario saber qué la hace orgánica y este tipo de
comida tiende a ser más cara que la convencional. La quínoa y la kiwicha se consideran
productos “bio” o “verdes” ya que son orgánicos y generalmente de comercio justo. Estas
tendencias han impulsado las ventas de la quínoa en Alemania y en el resto de Europa de
manera importante.
Existen dietas americanas de pocos carbohidratos que están comenzando a tener más
importancia en Alemania (como la dieta Atkins). Hay productores de pan y de otras comidas
que se pueden hacer con quínoa, que se están dando cuenta que este producto puede ser una
solución a los problemas que representa esta tendencia (utilizando harina de quínoa, por
ejemplo). La quínoa, que no tiene gluten, jugará un rol importante para los productores de
comidas que elaboran pan, pasta, o arroz y en Alemania, su participación en el mercado de
ingredientes se vera beneficiada por esta tendencia.
2.1.1 Percepciones del mercado de consumidores
La quínoa y la kiwicha – que en Alemania se conocen como amaranto – son bien conocidas
por los consumidores que se preocupan por su salud. Los dos productos se venden en tiendas
especializadas, tiendas orgánicas, y oficinas de salud especializadas. El consumidor de estos
dos productos suele tener entre 30 y 50 años de edad, generalmente es una mujer que es ama
de casa, o una profesional con una posición media. Aunque los supermercados y almacenes
también tienen quínoa y kiwicha, los mismos consumidores preocupados por su salud que
compran estos productos en tiendas orgánicas, los compran en canales de consumo masivo.
Alemania no tiene una comunidad Latinoamericana muy grande, así que este grupo no
impacta las ventas demasiado.
La quínoa y el amaranto se conocen como cereales muy saludables y nutritivos, y son hasta
más atractivos porque no contienen gluten. La quínoa tiene aminoácidos esenciales (que el
trigo y el arroz no tienen) lo cual la convierten en una buena fuente de proteínas y una buena
alternativa para vegetarianos. También es una buena fuente de fibra, magnesio, fósforo y
hierro. La quínoa y el amaranto se venden por ser libres de gluten y por ser ricas en proteínas
(dos cosas que los consumidores generalmente saben).
En Alemania, los dos productos se usan como sustitutos para el arroz, la harina, y el cereal,
pero también pueden ser usados de otras maneras: para ensaladas, postres o sopas. Los
productores de comida como Allos y Alnatura usan estos productos como ingredientes para
cereal, barras de granola, pan rallado para comidas preparadas y mezclas para tortas (aunque
hay más usos).
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Los consumidores que generalmente compran estos productos, lo hacen durante todo el año.
Sin embargo, las tiendas de comida orgánica comentan que las ventas suben un poco durante
el invierno, ya que la gente usa los productos para preparar sopas y pan. Además, la gente
tiende a cocinar más en casa durante los meses fríos y oscuros de invierno que durante los
meses soleados de verano lo cual hace que la demanda de estos productos suba. La gente los
compra porque son saludables, porque tienen que ver con cuidar el medio ambiente y porque
están asociados con la práctica de dar precios justos por el trabajo. El precio no es el factor
más importante para este grupo de consumidores, que está dispuesto a pagar más por comer
más sano.
Sólo algunas marcas, como Davert (Bolivia) marcan el país de origen en sus productos. La
mayoría no lo hace porque no quieren estar “atadas” a un país de origen en particular. Las
compañías como Rapunzel, por ejemplo, compran productos de Bolivia y de Perú. Aunque
los consumidores alemanes saben que estos productos vienen de América del Sur, la mayoría
de ellos no sabe bien de donde. De acuerdo con entrevistas llevadas a cabo con varias
compañías, las marcas no están asociadas a países de origen porque las compañías no se
quieren limitar a comprar solamente de ese país en particular.
2.1.2 Productos sustitutos para la quínoa y la kiwicha
Hace tiempo, la quínoa y la kiwicha sólo se ofrecían en tiendas de comida especializada.

Actualmente, estos productos también se pueden comprar en los supermercados. Ahora que la
quínoa y la kiwicha lograron penetrar este canal de venta minorista, sus precios han bajado un
poco y esta misma baja, los hace más competitivos contra productos sustitutos como el arroz
y las pastas. Aunque sea verdad que la quínoa y la kiwicha no le vayan a quitar demasiadas
ventas a estos dos productos, existen algunos indicadores claves que revelan el crecimiento
elevado de la quínoa y la kiwicha en comparación con aquellos con los que compite.
En el 2007, se importó un 48.7% más de quínoa a Alemania que en el 2006 y en el caso del
amaranto, se importó un 45.6% más en el 2007 que en el 2006. Cada año, el consumidor
alemán parece conocer y apreciar más los atributos de estos productos. Aunque lo más
probable es que las pastas (que representan un 45% de las ventas de comidas secas del país) y
el arroz (un 12%) no dejen de ser una parte esencial de la dieta alemana, las ventas de estos
productos no parecen ser tan exitosas como las de la quínoa y la kiwicha. Las ventas de arroz
sólo crecieron un 3% en el 2007 y los consumidores alemanes consideran que a este producto
le falta sabor. También vale mencionar que hay escasez de arroz en el mundo a causa del
calentamiento global y que pronto la oferta de este pueda ser demasiado baja. En el 2007, se
importaron 108,000 toneladas de arroz a Alemania y 500,000 toneladas de pasta.
La quínoa también se va a empezar a utilizar cada vez más en el mercado de ingredientes.

Existe una tendencia importante que promueve el uso de ingredientes saludables y las
compañías productoras de alimentos están intentando lanzar productos que puedan satisfacer
este cambio en la demanda alemana. Esto le dará una ventaja a la quínoa (harina de quínoa
por ejemplo) sobre otros ingredientes con los que compite, como la harina convencional.
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Tabla 1 Alemania - Ventas Productos Sustitutos 2005-2010
Unidad 2005 2007 2010
Arroz
Mercado Minorista '000 toneladas 109.5 116.3 129.2
Volumen Restauración '000 toneladas 43.5 46.2 49.8
Volumen Total '000 toneladas 153.1 162.6 179
Valor Ventas (precio consumidor) € millones 207 212.6 257.1
Valor Ventas (precio fabricante) € millones 165.7 170.2 205.8
Pasta Seca
Mercado Minorista '000 toneladas 473 483.2 474.7
Volumen Restauración '000 toneladas 139 146.2 158.9
Volumen Total '000 toneladas 612 629.5 633.5
Valor Ventas (precio consumidor) € millones 808.5 831.9 879.6
Valor Ventas (precio fabricante) € millones 613.1 630.9 667
Fuente: Euromonitor
Nota: Las cifras para el año 2010 corresponden a estimados
2.1.3 Orgánico Vs. Convencional
A los consumidores de productos orgánicos les tiende a importar mucho los valores
nutricionales de la comida por encima de los aumentos en el precio de ésta. Claramente, los
consumidores que son leales a los productos orgánicos que van de compras a las tiendas de
comidas especializadas opinan que los precios de la comida orgánica están justificados por
sus atributos superiores. En varios países, la diferencia de precios entre la comida orgánica y
la convencional está disminuyendo. Esto sucede a medida que se exportan mayores
volúmenes de productos orgánicos y los distintos participantes de las cadenas de distribución
comienzan a aprovechar los beneficios de economías de escala.
Mucha gente opina que los productos orgánicos tienen mejor gusto que los convencionales, y
también hay muchos consumidores que los consideran de mejor calidad porque no contienen
pesticidas. Por último, existe una tendencia “verde” o “bio” muy importante en Europa.
Muchos consumidores sienten que están formando parte de esta tendencia y ayudando a
distintas comunidades al comprar productos orgánicos o de comercio justo. Casi toda la
quínoa que se vende en Alemania es orgánica y de comercio justo.
2.2 COMERCIO EXTERIOR DE QUÍNOA Y KIWICHA

En el 2007, se importaron 838.4 toneladas de quínoa a Alemania (48.7% más que año
anterior). Se importó un total de €883,200 (58.3% más que el año anterior). Se importaron
1,003.6 toneladas de amaranto lo cual valía alrededor de €1,029.7 miles. Las importaciones
de los dos productos crecieron a tasas similares a través de los años. Este crecimiento se debe
a que los consumidores se están empezando a familiarizar con los productos y con su mayor
distribución.
El sector orgánico en Alemania ha estado creciendo, y la quínoa y el amaranto forman parte

de este sector. Además, más productores de comida saludable están incluyendo estos
productos como ingredientes para sus productos finales. Se estima que la quínoa gozará de
1.2.1.6. E1 IF Página 13
ALA/2004/016-913
una tasa anual de crecimiento compuesto de volumen del 18.6% y la kiwicha una del 20.9%
en los próximos años.
La mayoría de las importaciones de quínoa y amaranto que llegan a Alemania vienen de

Bolivia y de Perú. Una cantidad muy pequeña proviene de Ecuador (alrededor de 125
toneladas por año. En el 2004, Bolivia exportaba a Alemania más que Perú, pero perdió
participación en el 2005, lo cual dejo a Perú en una posición de liderazgo. De acuerdo con la
Asociación Alemana de Granos (GEPA), esto se debió a que la oferta de quínoa/amaranto de
Perú aumentó, lo cual hizo que bajaran los precios por debajo de los de Bolivia.
El precio de importación de Perú era de 916€ por tonelada, mientras que el de Bolivia era
€1,130. En el 2006, disminuyó la diferencia de precios (Perú ofrecía €978/tonelada y Bolivia
€1,095). En el 2006, los precios casi estaban iguales y en el 2007, volvió a disminuir la
diferencia: Perú €1,029/tonelada y Bolivia € 1,082/tonelada. Actualmente, la mayoría viene
de Perú (el 51% de la quínoa y el 57% del amaranto). Las exportaciones de Bolivia (2007) a
Alemania son de 34% (quínoa) y 43% (amaranto).
Más del 90% de los productos enviados son vendidos como semillas. Las compañías como
GEPA sólo lo importan y venden así. Allos lo compra como semilla y luego lo convierte en
lo que necesite como ingrediente (harina o copos).
Las estadísticas de importación de Statisches Bundesamt indican que los cambios de

temporadas no afectan la importación de la quínoa y el amaranto.
Tabla 2 Alemania – Importación de quínoa y kiwicha, 2005-2010
2005 2006 2007 2008 2009 2010

Quínoa
Volumen (toneladas) 505.9 563.9 838.4 1,048.0 1,236.6 1,397.4
Valor Franco a Bordo (USD ‘000) 496.9 558.1 883.2 1,042.2 1,156.8 1,330.3
Kiwicha
Volumen (toneladas) 595.1 689.2 1,003.6 1,284.6 1,541.5 1,772.8
Valor Franco a Bordo (USD ‘000) 632.1 739.9 1,029.7 1,245.9 1,470.2 1,676.0
Fuente: Fuentes de la Industria vía fuentes empresariales, artículos de la prensa, entrevistas con miembros clave de la
industria y estimaciones de la Industria.
Gráfico 1 Alemania – Volumen de importación es de quínoa y kiwicha por país de origen (%), 2007
Quínoa Kiwicha
1.2.1.6. E1 IF Página 14
ALA/2004/016-913
2.2.2 Códigos TARIC
De acuerdo a la clasificación de quínoa y kiwicha, los códigos TARIC listados abajo se

aplican a la quínoa y la kiwicha en todas sus formas.
Kiwicha
El código TARIC de la kiwicha en todas sus formas es 1008 90 90 90. Estas son las tasas
impositivas para su categoría:
Derechos de Aduana Kiwicha

Código TARIC para Perú 1008 90 90 90
Derecho/impuesto aplicable €37.00 / 1000 Kg.
Restricciones Sin restricción
Quínoa
El código TARIC de la quínoa en todas sus formas es 1008 90 90 10. Estas son las tasas
impositivas para su categoría:
Derechos de Aduana Kiwicha

Código TARIC para Perú 1008 90 90 10
Derecho/impuesto aplicable €37.00 / 1000 Kg.
Preferencia impositiva (SPGE) 0%
Restricciones Sin restricción
2.3 MERCADO DE INGREDIENTES VS. MERCADO DE VENTA

MINORISTA DE QUÍNOA Y KIWICHA
De las importaciones de quínoa a Alemania en el 2007, 578.5 toneladas se vendieron a través
de canales minoristas; el mercado de ingredientes representó un 31% del mercado (259.9
toneladas). El 55% de las ventas (552.0 toneladas) de amaranto se hicieron a través de
canales minoristas. Su mercado de ingredientes representa un 45% de las ventas totales con
451.6 toneladas. A medida que las compañías productoras de comidas y las panaderías
exploren y experimenten con estos productos como ingredientes, el mercado reflejará un
porcentaje de importaciones más grande que pertenezca al mercado de ingredientes en los
próximos años. Además, hay más supermercados y almacenes que están ofreciendo los dos
productos, lo cual debería aumentar el porcentaje vendido a través de canales minoristas.
La demanda de quínoa y amaranto en el mercado de ingredientes ha estado creciendo en los

últimos años. Esto se debe a que compañías productoras de comida como Allos, Alnatura,
Werz, y Rewe Bio están intentando hacer sus propias líneas de productos saludables. Allos se
especializa en la elaboración de productos usando el amaranto y entrevistas con un
1.2.1.6. E1 IF Página 15
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desarrollador de productos, indican que Allos continuará ofreciendo productos nuevos a

medida que la gente conozca más los beneficios nutritivos y que crezca la demanda. Muchas
productoras de pan y panaderías como Kamps y Stingels también usan la quínoa y el
amaranto como ingredientes, aunque los que más los usan son las tiendas locales, las cuales
están ampliando sus variedades para incluir pan hecho con estos productos.
El amaranto es más popular como ingrediente que la quínoa. En Alemania, hay más de 56
productos que se hacen usando el amaranto, incluyendo pan, “knackebrot,” wafles, comida
para bebés (“Brei”), “pretzel sticks”, galletitas, cereal, barras de cereal, harina, palomitas de
maíz, pasta, y leberkäse, entre otras cosas. En cambio, sólo hay 24 productos que se hacen
con quínoa en Alemania. Entre estos hay: harina, chocolate, maíz para sembrar, pasta, y
cereales para el desayuno.
Temas de salud han llevado a varios productores de comida a buscar nuevas alternativas de
hacer comidas más sanas, con ingredientes integrales, en vez de usar químicos para proveerle
nutrientes a los consumidores. A medida que la tendencia se extienda más allá de las tiendas
orgánicas, la gente comenzará a conocer más los beneficios nutritivos de la quínoa y el
amaranto. En los últimos años, los supermercados han agrandado su stock de productos
orgánicos/saludables/bio. Algunos ofrecieron sus propias líneas de este tipo de producto. Por
ejemplo, Rewe Bio y EnerBio de Rossmann. Esto indica claramente que el sector está
creciendo, y los productos que están en esta categoría (como la quínoa y el amaranto) se
empezarán a vender más.
A medida que las dietas Americanas de pocos carbohidratos (como la dieta Atkins)
comienzan a hacerse populares en Alemania, los productores de comida han comenzado a
buscar maneras de unirse a esta tendencia en el mercado alemán. La quínoa, que no tiene
gluten, jugará un rol importante para los productores de comidas que elaboran pan, pasta, o
arroz entre sus productos.
La quínoa y el amaranto también se pueden usar para hacer comidas para animales
domésticos o suplementos dietéticos. Actualmente, no hay productos de este tipo en el
mercado alemán. Cuando se introduzcan este tipo de productos, podrían mejorar las ventas.
Tabla 3 Alemania – Importación de quínoa y kiwicha por segmento de mercado, 2005-2010

Toneladas
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Quínoa
Mercado minorista 374.4 406.0 578.5 702.2 791.4 838.4
Mercado de ingredientes 131.5 157.9 259.9 345.8 445.2 559.0
Otros - - - - - -
Total 505.9 563.9 838.4 1,048.0 1,236.6 1,397.4
Kiwicha
Mercado minorista 339.2 386.0 552.0 680.8 801.6 868.7
Mercado de ingredientes 255.9 303.2 451.6 603.8 739.9 904.1
Otros - - - - - -
Total 595.1 689.2 1,003.6 1,284.6 1,541.5 1,772.8

1.2.1.6. E1 IF Página 16
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Tabla 4 Alemania – Crecimiento de importación es por volumen, 2005-2010
% crecimiento
05-06 06-07 07-08 08-09 09-10
Quínoa 11.5 48.7 25.0 18.0 13.0

Kiwicha 15.8 45.6 28.0 20.0 15.0
Gráfico 2 Alemania – Importación es de quínoa y kiwicha por segmento de mercado, 2007

% volumen
2.4 MERCADO MINORISTA DE QUÍNOA Y KIWICHA

En el 2007, el volumen total del mercado minorista de quínoa llego a ser de más de 578.5
toneladas (42.5% más que el año anterior), con un valor de EUR3.31 millones (47.1% más
que el año anterior). El mismo año, el mercado minorista del amaranto llegó a tener un
volumen de 552.0 toneladas (43.0% más que el año anterior), con un valor de EUR3.21
millones (48.1% más que en el 2006). El mayor incremento de ventas de quínoa comparado
con el incremento en volumen se debe a un aumento en el precio de venta al por menor: de
€5.6/Kg. en el 2006 a €5.8 /Kg. en el 2007. El aumento en volúmenes en el 2007 se debe a
que la gente se comenzó a familiarizar con el producto (y así subió la demanda de éste).
Además, se empezó a vender más en supermercados y almacenes.
Se espera que la quínoa crezca (en volumen) un 25% en el 2008, un 16.2% en el 2009 y un
8.8% en el 2010. En ventas (€), se espera que la quínoa crezca un 26.7% en el 2008, 20.5%
en el 2009, y casi un 11% en el 2010. El aumento en las ventas (€) de quínoa se debe a un
incremento esperado en el precio al por menor (que a su vez sucederá por un incremento en
los costos de materia prima y transporte).
Este crecimiento se basa en varios factores: (a) La gente está cada día más al tanto de los
beneficios nutricionales de la quínoa y la kiwicha y hay un número creciente de artículos y
1.2.1.6. E1 IF Página 17
ALA/2004/016-913
estudios sobre ellos en Alemania.; (b) los productos se están comenzando a vender más en
canales de consumo masivo como supermercados y almacenes; (c) compañías como Allos,
Alnatura y Devita están educando al público sobre los beneficios nutricionales de estos
productos y también promocionándolos. La demanda de la quínoa y el amaranto crecerá a
medida que los consumidores incluyan estos dos productos en sus comidas cotidianas; (d) el
numero de consumidores de comida sana está creciendo en Alemania y cada día demandan
más productos saludables (de los productores y minoristas); (e) la tendencia a comer con
pocos carbohidratos afectará positivamente a la demanda de los dos productos, ya que
ninguno contiene gluten; y (f) la tendencia creciente de comer productos de comercio justo
hará que los consumidores comiencen a buscar más de estos. La quínoa y el amaranto son
percibidos como productos de comercio justo.
La tendencia a comer productos de comercio justo ha hecho que los consumidores alemanes
estén más al tanto de los productos que provienen de América del Sur. Como los dos
productos son importados de Perú y Bolivia, son bien recibidos en Alemania. Además, como
los canales de consumo masivo los están comenzando a vender más, los precios empezarán a
bajar (en comparación con aquellos de las tiendas de comida orgánica).
A medida que más canales de consumo masivo como supermercados y almacenes comiencen
a vender estos productos, se ganará en notoriedad. Esto agrandará el mercado de
consumidores de quínoa y kiwicha más allá de aquellos que sólo compran en tiendas de
comida orgánica. Las tiendas de descuento representan otra oportunidad para estos productos,
ya que todavía no ofrecen quínoa o amaranto. A medida que tiendas como Aldi y Lidl
busquen estar más activos en el mercado de comercio justo y “bio,” intentarán vender
productos que reflejen justamente eso.
Una barrera de entrada al mercado es que la mayoría de los consumidores todavía no conocen
bien estos productos. Se educa a los consumidores de las tiendas de comida orgánica y no a
aquéllos que compran fuera de estas. Por ende, el mercado de quínoa y amaranto sigue siendo
muy pequeño. Hay muy pocos productores que ofrecen estos productos, lo cual significa que
los importadores tienen pocos clientes. Como la demanda por estos productos sigue siendo
baja, los supermercados no se los compran a los importadores. Los comerciantes minoristas
sólo tienen stocks de marcas privadas o de marcas de productores. Sus volúmenes de ventas
no son lo suficientemente altos actualmente como para ser clientes directos de exportadores.
En Alemania, la avena oscura, el cereal integral y el centeno dominan el mercado de cereales.

En Alemania, los cereales exóticos no son muy apreciados porque no se conocen bien. Los
consumidores no están bien informados sobre ellos y por eso tienden a no querer probarlos.
Esto también tiende a pasar con las comidas étnicas en Alemania. De todas formas, a medida
que las fronteras alemanas se han ido abriendo más, el país se ha empezado a llenar de
inmigrantes. Las diferencias culturales (incluyendo la cocina) son más aceptadas y buscadas,
aunque este cambio es gradual y lento.
En Alemania se consumen muchas papas. Después de la segunda guerra mundial, lo único

que crecía en Alemania eran papas y desde entonces, son una parte importante de la dieta
alemana. De todas formas, como fue mencionado anteriormente, esto está cambiando.
Además de las influencias de los inmigrantes, a medida que los alemanes viajen más, se
encontrarán con una gran variedad de comidas distintas. Aquellos que no viajan, también
están expuestos a estas variedades de comidas a través de revistas de comidas y programas
1.2.1.6. E1 IF Página 18
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televisivos (cada vez hay más de estos en Alemania). A los alemanes les cuesta adaptarse a
productos nuevos, pero cuando lo hacen, el potencial de crecimiento es alto.
Tabla 5 Alemania – Volumen de ventas minoristas de quínoa y kiwicha por segmento, 2005-2010
Toneladas
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Quínoa
Semillas 366.9 393.8 553.6 663.5 736.0 767.2
Copos - - - - - -
Harina 0.9 1.1 2.0 3.2 4.0 4.6
Pasta - - - - - -
Otro 6.6 11.0 22.9 35.5 51.4 66.7
Total 374.4 406.0 578.5 702.2 791.4 838.4
Kiwicha
Semillas 325.6 364.7 508.9 614.8 707.8 748.8
Copos - - - - - -
Harina 1.7 2.7 4.4 7.5 11.2 14.8
Pasta - - - - - -
Otro 11.9 18.5 38.6 58.6 82.6 105.1
Total 339.2 386.0 552.0 680.8 801.6 868.7
Tabla 6 Alemania – Crecimiento del mercado minorista, 2005-2010
% de crecimiento (volumen)
05-06 06-07 07-08 08-09 09-10
Quínoa
Semillas 7.3 40.6 19.9 10.9 4.2
Copos - - - - -
Harina 21.5 78.1 56.1 25.2 16.5
Pasta - - - - -
Otro 68.6 106.9 55.2 45.1 29.6
Total 8.5 42.5 21.4 12.7 5.9
Kiwicha
Semillas 12.0 39.5 20.8 15.1 5.8
Copos - - - - -
Harina 59.3 63.4 69.6 49.8 31.6
Pasta - - - - -
Otros 56.0 108.6 51.5 41.0 27.3
Total 13.8 43.0 23.3 17.7 8.4
Tabla 7 Alemania – Ventas minoristas de quínoa y kiwicha por segmento, 2005-2010

€ ‘000
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Quínoa
Semillas 1885.8 2036.1 2867.8 3450.4 3820.1 3958.6
Copos - - - - - -
Harina 5.3 6.5 11.9 19.3 23.5 26.3
1.2.1.6. E1 IF Página 19
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Pasta - - - - - -
Otro 125.1 206.5 429.6 663.1 956.9 1236.5
Total 2,016.2 2,249.1 3,309.3 4,132.8 4,800.5 5,221.4
Kiwicha
Semillas 1683.6 1896.6 2651.5 3215.4 3694.8 3886.2
Copos - - - - - -
Harina 10.4 16.7 27.3 46.4 69.5 91.0
Pasta - - - - - -
Otro 162.8 254.4 530.9 805.7 1135.3 1442.1
Total 1,856.8 2,167.6 3,209.7 4,067.5 4,899.5 5,419.2

Tabla 8 Alemania – Crecimiento del tamaño mercado minorista, 2005-2010
% crecimiento
05-06 06-07 07-08 08-09 09-10
Quínoa
Semillas 8.0 40.8 20.3 10.7 3.6
Copos - - - - -
Harina 23.6 82.8 61.3 22.2 11.6
Pasta - - - - -
Otro 65.0 108.0 54.4 44.3 29.2
Total 11.6 47.1 24.9 16.2 8.8
Kiwicha
Semillas 12.7 39.8 21.3 14.9 5.2
Copos - - - - -
Harina 59.8 63.7 70.1 49.6 30.9
Pasta - - - - -
Otro 56.3 108.7 51.8 40.9 27.0
Total 16.7 48.1 26.7 20.5 10.6

Tabla 9 Alemania – Tiendas Visitadas
Ubicación Website
Tiendas comida saludable / especialistas
Neuform Reformhaus Heift (Henrik Heift ) Erkelenz, Alemania www.reformhausheift.de
Verde Naturkost Bioladen
(Verde Naturkost Bioladen) Erkelenz, Alemania www.verde-naturkost.de
Tiendas de comida independientes

Heinz Wilms (Heinz Wilms) Erkelenz, Alemania No website
Bernd Spelten (Bernd Spelten) Erkelenz, Alemania No website
Ventas por Internet

Purenature (N/A) N/A www.purenature.de
Natur (N/A) N/A www.natur.com
Otros
Rossmann (Rossmann KG, Dirk) Wassenberg, Alemania www.rossmann.de
Dm Drogeriemarkt
(dm Drogeriemärkte GmbH & Co KG) Erkelenz, Alemania www.dm-drogeriemarkt.de
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Hipermercados / Supermercados
Kaufland (Lidl & Schwarz Gruppe) Erkelenz, Alemania www.kaufland.de
Rewe (Rewe Group) Erkelenz, Alemania www.rewe.de
Tabla 10 Auditoría de Tiendas - Quínoa
Canal Nombre Segmento Peso Precio Formato País
Saludables Neuform Semillas 500 gr €2.59 Empacado No especif.

Saludables Verde Semillas 500 gr €2.85 Empacado Bolivia
Internet Purenature Semillas 500 gr €2.59 Empacado Bolivia
Internet Purenature Otros 125 gr €2.49 Empacado Am. del Sur
Internet Natur Semillas 500 gr €2.99 Empacado No especif.
Otros Dm Drgmkt Semillas 500 gr €1.95 Empacado LatAm
Hiper/Super Kaufland Semillas 400 gr €1.55 Empacado No especif._______
Fuente: Euromonitor
Tabla 11 Auditoría de Tiendas - Kiwicha
Canal Nombre Segmento Peso Precio Formato País
Saludables Neuform Semillas 500 gr €2.99 Empacado No especif.

Saludables Verde Semillas 500 gr €2.99 Empacado Bolivia
Internet Purenature Otros 125 gr €2.49 Empacado Am. del Sur
Internet Natur Semillas 500 gr €2.79 Empacado Bolivia
Otros Rossmann Semillas 500 gr €1.69 Empacado No especif.
Otros Dm Drgmkt Otros 125 gr €0.95 Empacado No especif.
Hiper/Super Rewe Semillas 375 gr €2.29 Empacado No especif.________________
Fuente: Euromonitor
Tabla 12 Alemania - Participacion del volumen de mercado de los vendedores minoristas
% Participación Volumen de ventas

(000 toneladas)
Quinoa
GEPA 21 121.5
Rapunzel 17 98.3
Werz 11 63.6
Davert 6 34.7
Alnatura 4 23.1
Marcas blancas 32 185.1
Otros 9 52.1
Total 100 578.5
Kiwicha
Rapunzel 19 104.9
Werz 13 71.8
Davert 7 38.6
Allos 9 49.7
Alnatura 7 38.6
Marcas blancas 36 198.7
Otros 9 49.7
Total 100 552
1.2.1.6. E1 IF Página 21
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2.5 DISTRIBUCION DEL MERCADO MINORISTA DE QUÍNOA Y

KIWICHA EN ALEMANIA
2.5.1 Revisión general de la distribución del mercado minorista de quínoa y
kiwicha
Los canales minoristas más importantes para la venta de quínoa y amaranto son las tiendas de
comida orgánica/bio ya que tienen un público que se preocupa por su salud y que está bien
informado sobre este tipo de productos. Estas tiendas venden un 67% (387.6 mil toneladas o
EUR2.26 millones) de las ventas totales de quínoa en Alemania. El número de tiendas de
comida orgánica está creciendo (también están apareciendo tiendas de comida orgánica que
venden productos por Internet) en Alemania. A medida que este canal crece, sube la
importancia de la quínoa y el amaranto, ya que al igual que estas tiendas, estos productos
están ligados al comercio justo y al consumo de comidas saludables.
Los supermercados, los almacenes y las ventas online de tiendas especializadas también
tienen un rol importante en las ventas de estos dos productos, pero por el momento, no los
venden tanto como las tiendas de comida orgánica. Almacenes de comida como DM
Drogeriemarkt, Rossmann y Schleckers tienen un 20% (115.7 toneladas o €637,500) del
volumen de ventas totales.
Los super/hipermercados como Rewe, Real y Kaufland representan un 9.5% (55 toneladas y
€296,200) de las ventas del mercado minorista y las ventas por Internet sólo representan un
3.5%.
Las tiendas de comida natural como DM Drogeriemarkt, Rossmann, Kaufland, Real, Extra, y
Bio Basic son los negocios que tienen la mayor cantidad de quínoa y amaranto. Todos ellos le
venden al mismo grupo de consumidores. Las tiendas de comida orgánica tratan de captar a
los consumidores que están “sumamente preocupados por su salud,” mientras que los
supermercados venden a aquéllos que simplemente le dan importancia al tema. Como todas
estas tiendas venden estos productos durante todo el año, se puede decir que el consumo de la
quínoa y la kiwicha en Alemania no cambian con las temporadas.
Los precios de la quínoa y la kiwicha varían entre canales. El precio promedio de quínoa en
el 2007 fue de €5.7/kilo. Visitas a varias tiendas revelaron que los supermercados y
almacenes ofrecen estos productos por el menor precio (entre €4 y €6 por el kilo de las
semillas de quínoa). Los supermercados y los almacenes pueden ofrecer precios más bajos
porque compran volúmenes más altos. Además, los gerentes de supermercados que fueron
entrevistados dijeron que los precios más bajos son una manera de atraer a consumidores que
se preocupan más por su salud.
Las tiendas bio/orgánicas tienen precios de €5.20 a €7/kilo. Estas tienden a ser más caras que
las tiendas de comida sana porque generalmente son privadas y le compran a distribuidores
con margen intermedio en los productos. Los dueños de las tiendas de comida saludable
compran sus productos directamente a los productores de comida que tienen franquicias,
como Neuform. Neuform produce sus propias marcas y se las vende a sus franquicias, las
cuales son manejadas por dueños independientes.
1.2.1.6. E1 IF Página 22
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Los precios más caros los tienen las tiendas de comida online. En el 2007, el precio promedio
llego a €7.49 por kilo. Sin embargo, si se toma el precio promedio al por menor los precios
no varían tanto entre canales. El precio promedio de venta al por menor de quínoa (en todas
sus formas) es de €5.29/Kg. en supermercados/hipermercados, €5.84 en tiendas de comida
sana, €7.49/Kg. en Internet, y €5.20 en los almacenes.
La quínoa y el amaranto están en la sección de cereales en todas las tiendas de cadenas

minoristas. Hasta las páginas que las venden por Internet las ubican bajo la categoría de
cereales. En algunos supermercados, como Rewe, los productos se encuentran en la sección
“bio,” o en la sección “müsli” (cereales). En los almacenes, como DM Drogeriemarkt y
Rossmann, los productos están en la sección de “comida saludable” (o a veces bio), donde
también ubican sus otras marcas de comidas saludables, como Alnatura o EnerBio. Estas
tiendas suelen tener un área dedicada especialmente para estas marcas.
Sólo se hacen promociones para estos productos en las tiendas de comida natural.
Generalmente no se hacen promociones en supermercados y almacenes.
“Los consumidores que compran este tipo de productos en los supermercados

generalmente saben lo que están comprando y simplemente vienen a la tienda a buscarlo.
La gente que viene a un supermercado a comprar estos productos sabe bien de su
existencia. Nosotros tenemos estos productos porque apuntamos a ese tipo de
consumidores.” Kaufland, Ekelenz, Gerente de tienda
En las tiendas de comida saludable, los empleados tienden a conocer sus productos bien y
generalmente pueden responder las preguntas de sus clientes. Ofrecen folletos de compañías
como Allos, que elabora productos con amaranto. También tienen ejemplos de recetas para
aconsejar a sus clientes sobre cómo usar estos productos.
Después de todo, la gente no compra la quínoa y el amaranto sin saber nada sobre sus
funciones y beneficios. Los productores dependen del personal de las tiendas de comida
saludable para que aconsejen al consumidor de comprar estos productos. En cambio, el
personal de los supermercados y los almacenes está bien informado sobre las propiedades de
la quínoa y el amaranto.
1.2.1.6. E1 IF Página 23
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Tabla 13 Alemania – Distribución de volumen de ventas minoristas de quínoa y kiwicha, 2005-2010

% por canal
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Quínoa
Hipermercados/Supermercados 7.0 8.0 9.5 10.0 10.5 11.0
Tiendas de comida independientes - - - - - -
Tiendas de comida saludable / especialistas 73.0 70.0 67.0 65.5 64.0 62.5
Ventas por Internet 2.0 2.5 3.5 4.0 4.5 5.0
Otros 18.0 19.5 20.0 20.5 21.0 21.5
Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
Kiwicha
Hipermercados/Supermercados 5.0 6.5 7.0 7.5 8.0 8.5
Tiendas de comida independientes - - - - - -
Tiendas de comida saludable / especialistas 73.0 72.0 71.0 70.0 69.0 68.0
Ventas por Internet 1.5 1.5 2.0 2.0 2.5 2.5
Otros 20.5 20.0 20.0 20.5 20.5 21.0
Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

Fuente: Fuentes de la Industria vía fuentes empresariales, artículos de la prensa, entrevistas con miembros clave
de la industria y estimaciones de la Industria.
2.5.2 Percepciones del mercado minorista
Los comerciantes minoristas, como las tiendas de comida saludable, comprenden la

importancia y el potencial que tienen la quínoa y el amaranto, ya que los han visto crecer en
el mercado de comida sana durante los últimos 15 años. También han visto como estos
productos se comenzaron a vender en canales de consumo masivo, como los supermercados y
almacenes.
“A medida que se haga más marketing y estos productos se hagan más populares, crecerá
la demanda por ellos. Como los consumidores los ven como productos orgánicos, las
tendencias ‘bio’ y ‘orgánicas’ también van a impulsarlos.” Verde Naturkost Laden,
Gerente de tienda
Sin embargo, los supermercados todavía no ven la importancia de estos productos en su

mercado ya que todavía ven al consumidor alemán como un “comedor de papas,” y otras
comidas con almidón (como el arroz) no han podido competir en este mercado. El
consumidor alemán acepta cereales como el “dinkel” y el “hirsh” como “cereales saludables,”
ya que se usan para cocinar y para hacer cereales para el desayuno. Además, son más
saludables que la harina blanca. Se dice que la quínoa y el amaranto también pueden
reproducir estos beneficios y pueden ser una alternativa de los “cereales saludables”.
De acuerdo con el personal de Real Heinsberg, los productores que utilizan estos ingredientes
todavía no venden a los canales de consumo masivo “simplemente porque los consumidores
tradicionales todavía no están demandando estos productos.” Los productos sólo se están
ofreciendo porque los supermercados quieren entrar en el mercado bio/orgánico. Entienden
que hay una tendencia y quieren capturar una parte de este mercado creciente. Para lograrlo,
tendrán que ofrecer productos que hay en tiendas de comida saludable.
1.2.1.6. E1 IF Página 24
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El origen de los productos no es de gran importancia para los comerciantes minoristas. Los
consumidores saben que el producto viene de América del Sur, pero generalmente no saben
(no les interesa) bien de dónde. Los minoristas parecen pensar lo mismo. De hecho, la
mayoría de los minoristas ni saben de dónde provienen los productos que compran. Algunos
canales, como los supermercados no le compran estos productos directamente al productor,
optan por comprárselos a distribuidores o compañías que hacen sus propias marcas para los
supermercados, como Rewe, Plus, o Edeka.
Los consumidores de estos productos no son “leales a países,” así que el país de origen carece
de importancia para los comerciantes minoristas. Los minoristas piensan que los productos
están “estandarizados” y que no varían de país a país. Los consumidores no conocen las
variedades de quínoa y amaranto y no ven la diferencia entre uno y otro.
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3. LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN EN ALEMANIA

3.1 INFRAESTRUCTURA DEL MERCADO DE DISTRIBUCIÓN
3.1.1 Mapa nacional de la cadena de distribución
Quínoa y Kiwicha
El poder de negociación cae en las manos de los importadores
Actualmente los importadores más importantes concentran la mayor parte de los volúmenes
importados para luego venderlos a minoristas o distribuidores/mayoristas. En general, los
pequeños minoristas tienden a comprar especialmente de distribuidores y mayoristas, quienes
a su vez, compran a los importadores. Es importante resaltar que varios de dichos
importadores corresponden a compañías manufacturadoras de productos alimenticios tales
como Rapunzel, Werz, Davert, GEPA y Allos, quienes importan la materia prima para
procesarlos y/o transformarlos, para luego venderlos en supermercados, hipermercados y
demás canales minoristas.
En alguno casos, el importador, vende al distribuidor/mayorista, quien vende a los

minoristas/compañías de servicio de comida (este es el caso de Alnatura, GEPA, marca
privada, entre otros). Allos a veces le compra a distribuidores cuando no puede satisfacer la
demanda comprando directamente a los productores. Muchas marcas privadas como Rewe
Bio, Gut & Gerne, y Bio Gourmet compran a los distribuidores, luego le cambian el envase a
sus productos y les ponen su marca.
La mayoría de las compañías mencionadas anteriormente tienen sus propios centros de

almacenamiento (Rapunzel y GEPA). Los que compran a los distribuidores usan los centros
de almacenamiento de éstos.
Los importadores tienen el mayor poder de negociación. Ellos son los que venden los
volúmenes más altos y determinan el precio de la cadena de distribución. Los minoristas,
como los supermercados, almacenes, y tiendas de comida saludable tienen muy poco poder
de negociación. Esto les pasa porque las categorías de productos son demasiado pequeñas
para que compren volúmenes altos. Los productores, que generalmente son los que importan
el producto dictan su precio. La quínoa y el amaranto todavía tienen volúmenes muy bajos en
comparación con otros cereales y por eso los productores están limitados a una cantidad
pequeña de compradores (que deciden cuanto están dispuestos a pagar). En este caso la oferta
es más grande que la demanda, lo cual les da más poder de compra.
Gráfico 3 Quínoa y kiwicha – Diagrama de la cadena de distribución
1.2.1.6. E1 IF Página 26
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3.1.2 Aumentos por nivel de la cadena de distribución
La quínoa y el amaranto importados a Alemania en el 2007 valían €1050 por tonelada o

€1.05/Kg. El precio promedio de venta al por menor de la quínoa es €5.72/Kg., y el del
amaranto es €5.81/Kg. Entre los importadores y los consumidores finales, hay un aumento
promedio de €4.70/Kg. o 448%. Cuando las compañías como Rapunzel, Werz, Davert y
GEPA importan estos productos y se los venden directamente a los comerciantes minoristas,
aumentan el precio de venta un 300%. La distribución de productos a minoristas:
• Importadores a distribuidores/mayoristas > aumento del 150-200%

• Distribuidores /mayoristas a minoristas > aumento del 100-150%
• Minoristas a consumidores finales > aumento del 80 -100%
Algunos participantes de la industria dijeron que si la demanda de estos productos aumenta,

los precios de los minoristas caerán, y como habrá más competencia, los precios no serán tan
altos. Hasta que suceda eso, los importadores y los productores están gozando de las
diferencias de precios.
3.1.3 Infraestructura logística
La logística e infraestructura de la quínoa y el amaranto funciona de la siguiente manera: los

importadores les compran los productos a los exportadores/ productores/ organizaciones/
cooperativas y los mandan a un puerto preseleccionado (generalmente Rótterdam o
Hamburgo). En Alemania lo más común es que los importadores compren a una
organización/cooperativa (60% de los casos). El 23% de las veces se les compra a los
exportadores y un 10% de las veces se les compra a los productores.
Desde ahí los productos se descargan y se meten en contenedores de camiones, los cuales son
enviados a los centros de procesamiento de los productores/importadores. Ahí los
cargamentos pasan por la aduana y por una inspección de salud. El proceso de limpieza,
envasado y almacenamiento sucede en el mismo lugar. Luego se distribuyen a los
distribuidores/mayoristas y minoristas. Cuando los mayoristas/distribuidores reciben los
productos, los almacenan en depósitos con temperaturas controladas junto con otros
productos donde aguardan a ser entregados a los minoristas. Como los dos productos no son
tan perecederos como las frutas, no requieren un almacenamiento especial.
Tabla 14 Distribución minorista de la quínoa y la Kiwicha
Canal Tipo de data 2005 2006 2007 2008 2009 2010
quínoa
Hiper/Supermercados Vol (tons) 26.2 32.5 55 70.2 83.1 92.2

Tiendas independientes Vol (tons) - - - - - -
Tiendas com saludable/especs Vol (tons) 273.3 284.2 387.6 459.9 506.5 524
Ventas por Internet Vol (tons) 7.5 10.2 20.2 28.1 35.6 41.9
Otros Vol (tons) 67.4 79.2 115.7 143.9 166.2 180.3
Total Vol (tons) 374.4 406.0 578.5 702.2 791.4 838.4
Hiper/Supermercados Valor (€ '000) 132.6 169.5 290.7 382.7 459.6 515.6
1.2.1.6. E1 IF Página 27
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Tiendas independientes Valor (€ '000) - - - - - -

Tiendas com saludable/especs Valor (€ '000) 1495.6 1602.3 2265.3 2767.4 3150.8 3359.4
Ventas por Internet Valor (€ '000) 64.5 84.6 151.7 219.8 292.6 345.9
Otros Valor (€ '000) 323.5 392.7 601.6 762.9 897.5 1000.5
Total Valor (€ '000) 2,016.2 2,249.1 3,309.3 4,132.8 4,800.5 5,221.4
Hiper/Supermercados Precio (€ /Kg.) 5.1 5.2 5.3 5.5 5.5 5.6

Tiendas independientes Precio (€ /Kg.) - - - - - -
Tiendas com saludable/especs Precio (€ /Kg.) 5.5 5.6 5.8 6 6.2 6.4
Ventas por Internet Precio (€ /Kg.) 8.6 8.3 7.5 7.8 8.2 8.3
Otros Precio (€ /Kg.) 4.8 5 5.2 5.3 5.4 5.6
Total Precio (€ /Kg.) 5.4 5.5 5.7 5.9 6.1 6.2
Kiwicha
Hiper/Supermercados Vol (tons) 17 25.1 38.6 51.1 64.1 73.8

Tiendas independientes Vol (tons) - - - - - -
Tiendas com saludable/especs Vol (tons) 247.6 277.9 391.9 476.6 553.1 590.7
Ventas por Internet Vol (tons) 5.1 5.8 11 13.6 20 21.7
Otros Vol (tons) 69.5 77.2 110.4 139.6 164.3 182.4
Total Vol (tons) 339.2 386.0 552.0 680.8 801.6 868.7
Hiper/Supermercados Valor (€ '000) 86.7 131.7 214.8 290.5 397.6 468.1

Tiendas independientes Valor (€ '000) - - - - - -
Tiendas com saludable/especs Valor (€ '000) 1380.8 1591.7 2302.5 2889.8 3368 3639.2
Ventas por Internet Valor (€ '000) 27 32 63.1 77.6 121.6 135.3
Otros Valor (€ '000) 362.3 412.2 629.3 809.5 1012.3 1176.6
Total Valor (€ '000) 1,856.8 2,167.6 3,209.7 4,067.5 4,899.5 5,419.2
Hiper/Supermercados Precio (€ /Kg.) 5.1 5.3 5.6 5.7 6.2 6.3

Tiendas independientes Precio (€ /Kg.) - - - - - -
Tiendas com saludable/especs Precio (€ /Kg.) 5.6 5.7 5.9 6.1 6.1 6.2
Ventas por Internet Precio (€ /Kg.) 5.3 5.5 5.7 5.7 6.1 6.2
Otros Precio (€ /Kg.) 5.2 5.3 5.7 5.8 6.2 6.5
Total Precio (€ /Kg.) 5.5 5.6 5.8 6.0 6.1 6.2
3.2 INFRAESTRUCTURA Y DESAFÍOS DE DISTRIBUCIÓN QUE

AFECTAN A LOS EXPORTADORES PERUANOS DE QUÍNOA Y
KIWICHA
3.2.1 Regulación de mercado
Como la quínoa y el amaranto están en la categoría de los “cereales,” los importadores deben
cumplir con el reglamento para importar cereales a Alemania. Como Alemania es parte de la
Unión Europea, debe cumplir con todos los reglamentos de la unión al importar comidas a la
región. Todos los productos comestibles que se importen a Alemania deben cumplir con la
Ley Básica de Comida Alemana, la cual dice que los productos no pueden ser dañinos para
los consumidores, que los consumidores deben estar bien informados sobre los productos, y
que éstos deben cumplir con todos los requisitos de etiquetado.
Las comidas como la quínoa y el amaranto, solo se pueden vender si no contienen

substancias, microorganismos o parásitos que puedan ser dañinos para la salud de los
consumidores. Las comidas son inspeccionadas por el Departamento de Comida y Salud en
Alemania. Si es que se van a vender en Alemania, deben esta aprobadas por esta entidad.
1.2.1.6. E1 IF Página 28
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Legislación
Existen impuestos a la importación de ciertos cereales, como el trigo y el maíz, pero no los
hay para la quínoa y el amaranto. Como el volumen importado sigue siendo bajo, todavía no
se ha hecho nada al respecto. Además, como los productos no se producen en Europa (se está
experimentando con el cultivo de la quínoa y el amaranto en Europa pero los volúmenes son
muy bajos), no hace falta tomar medidas proteccionistas.
Control de calidad
Alemania, como el resto de la UE, requiere licencias de importación (certificados AGRIM)

para la mayoría de los productos agrícolas incluyendo los cereales (como la quínoa y el
amaranto). Si el producto se va a vender en Alemania, la aplicación para esta certificación se
hace en ese país. El que rellena la aplicación generalmente es el importador del producto,
quien debe obtener el certificado AGRIM directamente del Ministerio Federal de Protección
del Consumidor, Alimentación y Agricultura de Alemania (Bundesamt für Verbraucherschutz
und Lebensmittelsicherheit).
Etiquetas con valores nutricionales
En Alemania y en otros países de la UE no es necesario incluir etiquetas con valores

nutricionales a menos que esto se publicite en la misma etiqueta o en las publicidades del
producto. Si se planea anunciar que la quínoa o el amaranto tienen valores nutricionales altos,
entonces los productos deben cumplir con la Directiva de Etiquetado Nutricional de la UE
90/496/EEC, la cual indica que la organización es responsable por el etiquetado de valores
nutricionales y calóricos.
Requisitos de envasado
La quínoa y el amaranto deben cumplir con los requisitos de envasado detallados por el
Consejo Europeo (Directiva 2000/13/EU y 2003/89/EC). La Reglamentación de Envasado
detalla la Ley Alemana de Pesos y Medidas de Envasado, la cual requiere que la cantidad
llenada (del envase) esté correctamente indicada. No se permite llenar el envase con más o
menos cantidad (del producto) que la indicada. La ley de envasado no aplicaría a los
exportadores peruanos, a menos que éstos planeen envasar el producto para luego venderlo
como hacen los comerciantes minoristas.
Alemania es vista como líder en legislación ambiental, incluyendo temas de embalajes

ecológicos. El uso excesivo de materiales de embalaje está mal visto por el público y por
entes regulatorios. Los productos deben ser envasados de manera ecológica en cada nivel de
la cadena de distribución. Como Alemania tiene problemas de administración de
desperdicios, se ha establecido una legislación que hace que los minoristas y los
distribuidores sean los responsables del manejo de los desechos. Ellos deben reclamar los
envases usados y encargarse de su reciclaje y desecho de la manera correcta. Los minoristas y
los distribuidores piden a sus proveedores que los ayuden a simplificar este proceso. La
quínoa y el amaranto se envasan en bolsas plásticas sin ningún embalaje adicional, así que los
distribuidores y los minoristas no tienen que cumplir con ningún requisito en particular.
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3.2.2 Biotecnología y comidas genéticamente alteradas
Los políticos alemanes y los consumidores están en contra de la comida genéticamente

alterada. Aunque no es ilegal vender este tipo de productos en Alemania, si se hace, se debe
etiquetarlos como comida que es, o que contiene ingredientes que están genéticamente
alterados. Si un producto contiene un ingrediente que tenga por lo menos 0.9% de OMG
(organismos modificados genéticamente), entonces se denomina como una comida
genéticamente alterada y se debe etiquetar como tal. Este tema no es importante para la
quínoa y el amaranto.
1.2.1.6. E1 IF Página 30
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4. PERFILES DE COMPRADORES
4.1 RAPUNZEL NATURKOST AG
Sobre la compañía
Rapunzel Naturkost AG es una compañía pública con base en Legau/Allgäu. Es una de las
compañías líderes de producción y distribución de comida orgánica. Fue fundada en 1974
por Joseph Wilhelm and Jennifer Vermeulen. Hace 30 años, era una tienda de comida
integral, pero actualmente tiene 250 empleados y ventas de EUR70 millones (2007). Los
productos de Rapunzel están en toda Alemania en más de 6,000 tiendas de comida integral y
saludable. También se vende en sitios de Internet, como Naturshops GmbH &CoKG, Viva
Naturkist GmbH, Der Heimkaufs y Amorebio GmbH.
Rapunzel obtiene materia prima de más de 30 países del mundo para producir su amplia
gama de más de 400 productos. Estos incluyen una variedad de mermeladas, nueces, frutas
secas, cereales de desayuno, cereales, productos hechos con cereales, arroz, semillas,
legumbres, pastas y salsas de tomate, aceites para ensaladas y para cocinar, especias
naturales, endulzantes naturales, ingredientes para cocinar, aperitivos, barras de chocolate, y
bebidas en polvo. Casi la mitad de sus productos están elaborados en Legau. La compañía
exporta sus productos a 31 países en cinco continentes.
La distribución de estos productos está dividida en tres áreas de negocios: productos de

marca, comida para exportar, y marcas privadas.
Perfil 1 RAPUNZEL – Datos importantes

Nombre de la compañía Rapunzel Naturkost AG
Categoría Importador/Productor
Dirección Rapunzelstrasse 1,87764 Legau
Teléfono +49 8330 / 529 - 0
Fax +49 8330 / 529 – 1188
Dirección de correo dagmar.koch@rapunzel.de
electrónico
Pagina Web www.rapunzel.de
Productos Mantequillas y cremas de maní, muesli, frutas secas, nueces, aceites,
productos de tomates, pastas, café, y chocolate. En su sección de
cereales, venden semillas de quínoa y amaranto.
Decisiones tomadas por El departamento de relaciones con proveedores
Fuente: fuentes empresariales
Cobertura geográfica y comercial
Rapunzel compra quínoa y amaranto dos veces al año. Al comprar quínoa, amaranto, o
cualquier otro producto, requieren que sus proveedores preserven la calidad de sus productos
y la calidad de vida de los agricultores que los producen. Negocian todos los tipos de pagos y
1.2.1.6. E1 IF Página 31
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todas las condiciones de éstos. Sus compras de quínoa y amaranto se hacen con notas de
crédito y se pagan por completo cuando se recibe el cargamento.
De sus 400 productos, el amaranto es el único que proviene de Perú. La quínoa viene de
ANAPQUI (una cooperativa Boliviana). Generalmente, compran directamente a los
productores, pero cuando esto no es posible, les compran a otros comerciantes, como GEPA
(aunque intentan evitarlo).
La compañía opera en toda Alemania y exporta sus productos a 31 países en cinco

continentes. Sus canales de distribución están divididos en tres categorías: productos de
marca (que se venden a través de tiendas de comida orgánica y saludable alemanas y a
mayoristas especializados internacionales en 33 países- principalmente Francia, Italia,
Australia, Suiza, y los EEUU.); distribución a servicios de comida (se venden a productores y
procesadores de comida orgánica, y se distribuyen a panaderías y restaurantes); marcas
privadas (procesamiento y relleno por contrato para otras marcas orgánicas del mercado
minorista, como BioGourmet, Ja Naturlich, etc.)
Infraestructura de transporte y almacenamiento
La compañía tiene sus propios centros de almacenamiento y distribución. También tiene sus
propios centros de producción para otros productos que ofrece. Contrata servicios de
camiones para distribuir sus productos.
Productos
Se estima que en 2007, Rapunzel vendió 103,000 toneladas de quínoa y 112,200 toneladas de
amaranto. Le compra quínoa a ANAPQUI en Bolivia, y cuando ésta no satisface el volumen
necesario, también se la compra a distribuidores de Perú. La quínoa ya está certificada por
Bolicert. La compañía trabaja con ANAPQUI porque es una cooperativa que es justa con los
agricultores y también “se ocupa de preparar la documentación de los productos, certificarlos,
y enviarlos, etc.” ANAPQUI cumple con los requisitos que impone la compañía.
El amaranto proviene de Perú y está certificado por Biolatina. La mayoría de las veces le
compra sus productos a una cooperativa (nombre no fue dado) pero a veces también a
distribuidores como GEPA. La compañía todavía debe explorar otras opciones de compra ya
que no cuenta con relaciones directas con proveedores en Perú (ya que este es sólo uno de
400 productos y ningún otro proviene de ahí).
Criterios para seleccionar socios comerciales
Rapunzel busca la calidad más alta posible en los productos que selecciona y sólo elige
productores que los cultiven con esto en mente. Su quínoa está certificada por Bolicert y su
amaranto por Bilatina. La compañía busca trabajar con proveedores que traten a sus
agricultores de manera justa y faciliten el envío de los productos y la preparación de la
documentación que los acompaña.
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4.2 GEPA-THE FAIR TRADE COMPANY

Sobre la compañía
GEPA fue fundada en 1974 y es una compañía europea de comercio justo con ventas de
EUR49 millones (9% más con respecto al año anterior) en el año fiscal 2006-2007. La casa
matriz de la compañía está en Wuppertal, Alemania. Tiene 170 empleados y oficinas en 13
centros de comercio justo regionales de Alemania (Alzenau, Leonberg, Berlín, Saabrucken,
Hamburgo, Haimhausen, Dresden, Aachen, Bad Abbach, Bonn, Cadolzburg, Munster y
Munich). Los supermercados, las tiendas de comida orgánica, las universidades y las
compañías compran sus productos. También venden sus productos por Internet. La compañía
tiene más de 240 productos, de los cuales 60% son orgánicos y también vende más de 1,000
artículos hechos a mano.
GEPA no vende amaranto, pero sí ofrece quínoa. Le compra a la cooperativa Boliviana

ANAPQUI y a otras cooperativas también. Sin embargo, las compras de quínoa de la
compañía no están limitadas a Bolivia solamente. También compran quínoa (aunque no
mucha) de Perú. Las ventas de quínoa son “sólo una parte muy pequeña” de su negocio. La
compañía se considera “uno de los participantes más grandes del mercado chico.”
Perfil 2 GEPA – Datos importantes

Nombre de la compañía GEPA – The Fair Trade Compañía
Categoría Importador/Distribuidor
Dirección GEPA Weg 1, 43237 Wuppertal
Teléfono +49 202 / 266 83 0
Fax +49 202 266 83 10
Dirección de correo
electrónico
Pagina Web www.gepa.de
Productos Más de 240 productos comestibles (60% orgánicos) y más de 1000
productos hechos a mano.
Decisiones tomadas por Jefe de compras
“Nosotros negociamos con socios, -no con proveedores!” Los socios de GEPA son 160
cooperativas, asociaciones de marketing, y compañías privadas en 40 países de África, Asia
y Latinoamérica. Los requisitos que le importan a GEPA para trabajar con otras compañías
son las relaciones de negocios a largo plazo bajo condiciones justas, cooperación, y
transparencia en cada nivel de las cadenas comerciales.
De los dos productos, GEPA sólo ofrece quínoa. Se la compra a la cooperativa boliviana
ANAPQUI, como también a otras cooperativas. Sin embargo, no solo compra quínoa en
Bolivia. También compra quínoa de Perú (pero no volúmenes tan altos como aquellos que
compra de ANAPQUI).
1.2.1.6. E1 IF Página 33
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Los precios de GEPA los determina el mercado, y no sus clientes; no obstante, a veces lo
precios fluctúan si un cliente compra volúmenes altos y de manera frecuente. No implica
riesgo comprar volúmenes altos de quínoa ya que ésta se puede almacenar entre 8 y 12
meses. GEPA intenta comprar en base a proyecciones de ventas de la categoría de cada
producto.
GEPA tiene sus propios centros de distribución y almacenamiento para todos sus productos
secos. No cuenta con lo mismo para productos perecederos o aquellos que requieran ser
almacenados con temperaturas especiales. No es dueña de su propia flota de transporte
(terceriza esta parte de su trabajo).
Productos
GEPA vendió 127,300 toneladas de quínoa en el 2007. Se sabe que solo hay “un puñado de
distribuidores de quínoa en Alemania,” y que GEPA es uno de los más grandes y más
conocidos (aunque la quínoa solo represente un porcentaje pequeño de sus ventas totales). No
compra productos de amaranto.
A GEPA le interesa trabajar con compañías con las que las que puede construir relaciones de
negocios a largo plazo bajo condiciones justas, cooperación, y transparencia. A la compañía
le gusta trabajar con APANQUI porque “su producto está certificado, y es una organización
eficiente y confiable.” Al departamento de compras no le interesa mucho el país de origen del
producto. Lo importante es que su proveedor sea confiable y que los procesos sean
transparentes así pueden controlar la calidad y el proceso.
4.3 WERZ NATURKORNMÜHLE GMBH & CO.KG

Sobre la compañía
Werz Naturnkornmuhle (un negocio familiar) fue fundado en 1967 por Karl-Otto Werzund y
su esposa Else. Fueron los primeros en vender pan hecho de granos orgánicos en Alemania.
Hoy, es un negocio familiar que sólo ofrece productos integrales, como pan, productos
cocinados, cereales para el desayuno, y bocadillos hechos con ingredientes naturales.
La compañía también vende ingredientes integrales para que sus clientes cocinen en sus
casas. La marca “naturkom” está patentada. Todos los productos están hechos sin leche y
huevos de manera que no tienen colesterol o lactosa. La compañía sólo utiliza ingredientes
frescos, orgánicos y naturales.
En 1988, la compañía presentó una línea de productos libres de gluten (bajo la cual se venden
la quínoa y el amaranto) la cual resultó ser exitosa. Desde ese entonces, han buscado otros
productos libres de gluten por el mundo. Actualmente, Werz compra quínoa y amaranto a
compañías exportadoras de Bolivia y Perú. Aunque está creciendo, la quínoa y el amaranto
siguen representando una parte pequeña de su negocio.
1.2.1.6. E1 IF Página 34
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Perfil 3 Werz Naturkornmühle GmbH & Co. KG – Datos importantes

Nombre de la compañía Werz Naturkornmühle GmbH & Co. KG
Dirección Stäffeleswiesen 28/30, 89522 Heidenheim
Teléfono +49 7321 / 51 018
Fax +49 7321 / 54 147
electrónico
Pagina Web www.vollwertcenter.de
Productos Quínoa y amaranto
Decisiones tomadas por -
Actualmente, Werz compra quínoa y amaranto a compañías de Bolivia y Perú (mayormente

Perú, ya que ofrecen un precio más bajo). Al negociar, se interesan en los precios, la
disponibilidad del producto, su transporte y la calidad. Actualmente busca un socio como
productor o cooperativa, para estabilizar sus compras; el objetivo es realizar compras directas
de uno o dos proveedores, para garantizar consistencia en calidad, así como reducir precios
eliminando intermediarios.
Werz vende sus productos por todo el país a través de tiendas orgánicas que venden por
Internet, tiendas de comida orgánica y panaderías. Actualmente sólo vende a comerciantes
minoristas. De todas formas, la compañía está explorando otros canales, como los hoteles
(haciendo hincapié en la salud y el bienestar), y el mercado de ingredientes para productores
de comidas.
La compañía tiene sus propios centros de producción y almacenamiento. Todos los productos
se envían allí para ser procesados, envasados y distribuidos. La compañía terceriza el
transporte.
Productos
Werz importa semillas de quínoa y amaranto y las procesa en sus propias instalaciones.
Desde que lanzó su segmento de productos sin gluten, Werz se ha involucrado más con la
quínoa y el amaranto. Se estima que la compañía vendió 66,700 toneladas de quínoa y 76,800
toneladas de amaranto. Estas cifras sólo se refieren a la quínoa y amaranto que la compañía
vendió directamente y no la que usó como ingrediente para hacer otros productos.
Mientras el proceso sea controlado y justo, la compañía no tiene preferencias en cuanto a país
de origen. El hijo del dueño es el responsable de compras. Cooperativas y productores de
Perú y Bolivia lo han invitado a visitar sus plantaciones. Por el momento, la quínoa y el
1.2.1.6. E1 IF Página 35
ALA/2004/016-913
amaranto que vende Werz proviene de Perú porque “la quínoa y el amaranto de Perú es más
barato que el de Bolivia y nosotros no vemos grandes diferencias en calidad.”
Al seleccionar un proveedor, a Werz le interesa que este pueda ofrecer precios accesibles, que
tenga facilidad de transporte y ofrezca productos de buena calidad. Además de esto, también
busca socios que cultiven quínoa de manera justa.
4.4 DAVERT GMBH

Sobre la compañía
Davert GMBH fue fundada en 1973 por Rainer Welke quien tenía cinco tiendas orgánicas en
Alemania. Actualmente, es una de las compañías alemanas más grandes del mercado
integral. Con base en Senden, vende sus productos a más de 16 países. Sus productos son
100% orgánicos y varían entre paquetes de 250g y contenedores grandes. Lo productos de
Davert representan cultivo orgánico controlado, avances continuos en métodos de
procesamiento, transparencia en la certificación de marcas ecológicas, desde el cultivo hasta
su envasado. La compañía vende sus marcas a las tiendas de comida saludable. Estas
incluyen productos como cereales, arroz, cereales para el desayuno, frutas secas, nueces,
aderezos, aceites comidas, etc. Davert también vende ingredientes a panaderías.
Se estima que el amaranto y la quínoa representan menos de un 5% de sus ventas totales y,

como GEPA, Davert es considerado uno de los participantes más grandes del mercado de
estos dos productos. Sus marcas de quínoa y amaranto son bien conocidas en las tiendas de
comida saludable y sus productos provienen de Bolivia.
Perfil 4 Davert – Datos importantes

Nombre de la compañía Davert GmbH
Dirección Ascheberger Strasse 2,48308 Senden
Teléfono +49 2598 / 6954
Fax +49 8330 / 529 – 1188
electrónico
Pagina Web www.davert.de
Productos Arroz, cereales, cereales para el desayuno, frutas secas, y aceites para
comidas
Decisiones tomadas por Comprador de materia prima
1.2.1.6. E1 IF Página 36
ALA/2004/016-913
Para evitar almacenar sus productos demasiado tiempo, Davert compra quínoa y amaranto
dos veces al año. Aunque la compañía prefirió no dar información sobre sus volúmenes de
ventas, se sabe que Davert es una de las marcas más conocidas en las tiendas de comida
saludable de Alemania. Vende sus productos (mayormente) a las tiendas de comida
saludable.
Para comprar quínoa y amaranto, Davert requiere que sean de alta calidad y que sus
proveedores hayan sido justos con los agricultores que cultivan estos productos. Los precios
tienen que ser acordes al mercado. Cuando se cumple con todas las condiciones, el producto
se entrega y los pagos generalmente se hacen a 30 días hábiles.
Actualmente, Davert sólo compra a una compañía exportadora de Bolivia. Aunque conoce los
productos peruanos no ve razones por las cuales comprar ahí.
Davert tiene sus propios centros de distribución y almacenamiento: alrededor de 2000 metros
cuadrados de depósitos. Davert terceriza el transporte de los productos a una compañía
privada de transporte.
Productos
Davert estimaba que iba a tener ventas de 36,400 toneladas de quínoa y 41,300 toneladas de
amaranto en el 2007. Compran la quínoa y el amaranto en Bolivia y no hay razones
racionales detrás de esta decisión. Hace una década, cuando la compañía buscaba
proveedores de estos productos, Bolivia era el país productor de quínoa y amaranto más
conocido. Desde ese entonces, le compra a Bolivia. Tiene una buena relación con una
compañía exportadora de Bolivia, lo cual simplifica el proceso de compra para Davert (esto
es de gran importancia para la compañía). “Cualquier complicación requiere que paguemos
para que nuestros empleados viajen al país, y tratamos de eliminar este paso,” dice la Sra.
Zintzin, gerente de compras de materia prima de Davert.
Davert requiere que sus productos sean de buena calidad y que sus proveedores sean justos
con los agricultores que los cultivan. Los precios a los que los compran deben ser acordes al
mercado.
1.2.1.6. E1 IF Página 37
ALA/2004/016-913
5. RECOMENDACIONES PARA FOMENTAR LA

COMPETITIVIDAD
Lo más importante para entrar al mercado y competir de manera efectiva será establecer
relaciones comerciales con los distribuidores claves del mercado, como GEPA, ya que este
tipo de compañías tiene un alto poder de negociación en el ambiente del cual participará el
sector exportador peruano. También habría que contactar a las compañías productoras de
alimentos para informarles o recordarles los beneficios nutritivos de la quínoa y el amaranto,
ya que se espera que el consumo de estos productos por parte del mercado de ingredientes
crezca bastante en los próximos años. La quínoa en sus formatos procesados puede llegar a
ser la respuesta que están buscando los productores de comida para satisfacer la demanda de
aquellos que siguen dietas como la Atkins (baja en carbohidratos). Al observar otras rutas, se
podría trabajar con los comerciantes minoristas, informándoles sobre las ventajas de estos
productos para que ellos puedan hacer promociones efectivas. Otra manera de informar al
consumidor, es incluyendo información sobre las ventajas del producto sobre el envase.
Sería importante que se comiencen a hacer campañas de marketing para acompañar el

crecimiento de la quínoa y la kiwicha en Alemania. Como el mercado meta de estos dos
productos es bien conocido (mujer de entre 30 y 50 años de edad, ama de casa, o profesional
con una posición media) será necesario que el marketing apunte a él. Las campañas deberían
hacer hincapié en las distintas tendencias del momento: comer más sano, consumir menos
carbohidratos, y consumir productos orgánicos y/o de comercio justo. Desde luego que será
de gran importancia promocionar el etiquetado orgánico y de comercio justo de estos
productos e informar a los consumidores de lo que estas etiquetas implican.
Las promociones también deberían notar los valores nutricionales de los dos productos para
poder atraer a nuevos consumidores y también a una mayor parte de los que componen la
base (aquellos que son intolerantes al gluten, vegetarianos, y los que tienden a ir de compras
en tiendas de comida saludable). Como estos dos productos ya son populares en las tiendas
de comida saludable y el próximo paso es hacerlos más famosos en los supermercados, sería
importante que las promociones se hagan ahí. El consumidor alemán es muy sensible a los
precios altos así que será de gran importancia que los dos productos tengan precios
competitivos. Si los precios bajan, será necesario que las promociones sean efectivas e
informen a los consumidores de esto.
Cuando la quínoa y la kiwicha se establezcan firmemente en los supermercados, también se

podrá explorar su venta en las tiendas de descuento, como Aldi. Finalmente, como se espera
que los aumentos de las materias primas y el transporte causen un incremento en los precios
de los dos productos en los próximos años, será importante que los esfuerzos de marketing
que se hagan resalten el valor agregado que proveen la quínoa y la kiwicha.
1.2.1.6. E1 IF Página 38
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Tabla 15 Alemania - Recomendaciones para pentrar el mercado
Ranking Sector Subsector % Crecimi. Precio/Kg (€) Canal de Distribución

Valor 07-10
1ª Quínoa Semillas 38% €5 T. de com salud / espe

2ª Quínoa Otros 187.8% €18 T. de com salud / espe
3ª Quínoa Harina 121% €6 T. de com salud / espe
1ª Kiwicha Semillas 46.6% €5 T. de com salud / espe

2ª Kiwicha Otros 171.6% €13.5 T. de com salud / espe
2ª Kiwicha Harina 233.3% €6 T. de com salud / espe
5.1 EL EFECTO DE LA CRISIS EN EL MERCADO ALEMÁN

Europa Occidental ha probado ser especialmente vulnerable a la crisis global financiera que
se inició en el 2008. La razón es que el sector financiero y de bienes raíces representa entre
una quinta y una tercera parte del PIB de la región. En promedio, en el 2007 el 12.8% de la
población laboral estaba empleada por este sector. Por lo tanto, las pérdidas financieras y los
despidos generados a raíz de la crisis han tenido un considerable impacto en la economía de
la región.
Debido a la crisis en el sector financiero, los consumidores están teniendo dificultades para
obtener crédito, y así, la demanda y las inversiones se han debilitado. El daño a la economía
real fue casi inmediato. Las mayores regiones de la economía, incluyendo Alemania, España
y el Reino Unido, se contrajeron en el tercer trimestre del 2008, con Francia creciendo tan
solo 0.1% durante dicho trimestre.
Los alemanes se mantienen prudentes con respecto al futuro, y cuidadosos con respecto a sus
gastos. Al mismo tiempo, los consumidores alemanes tienen un nivel considerable de ingreso
discrecional y gastar en bienes de lujo es común en todos los grupos sociales por niveles de
ingreso. Lo anterior, combinado con el hecho de que la población alemana está envejeciendo
considerablemente y las tasas de nacimiento siguen cayendo, resultan beneficiosos para los
mercados de comida saludable, ya que el bienestar personal y la salud, son temas claves en la
sociedad.
En concordancia, se espera que los niveles de compra de la quinoa y la kiwicha se mantengan

relativamente estables en el corto y en el largo plazo. No obstante, se recomienda que los
incrementos de precios de las exportaciones de la quinoa y la kiwicha se mantengan dentro de
los límites inflacionarios de la economía Alemana, con el fin de garantizar una exitosa
penetración del mercado y un progresivo crecimiento en el largo plazo.
1.2.1.6. E1 IF Página 39
ALA/2004/016-913
APÉNDICE
DEFINICIONES
Naturkost
Comidas naturales
Reformhaus
Tiendas de comida saludable
Knackebrot
Pan de biscote
Brei
Avena
Leberkäse
Pan de carne de Austria o Alemania
Dinkel
Trigo negro
Hafe
Avena
Roggen
Centeno
NEGOCIACIONES DE IMPORTACIÓN Y TÉRMINOS COMERCIALES

INTERNACIONALES
La factura comercial es el registro clave o evidencia de la transacción entre el importador y el
exportador. Una vez que los productos están disponibles, el exportador provee una factura al
importador para cobrarle por los bienes. La factura contiene información básica de la
transacción y siempre se debe presentar ante la aduana. Es similar a una factura regular,
excepto por algunos datos relacionados específicamente a la importación-exportación. Los
datos mínimos que generalmente se incluyen son los siguientes:
• Información sobre el importador y el exportador (nombre y dirección)

• Fecha de uso
• Número de factura
• Descripción de los productos (nombre, calidad, etc.)
• Unidad de medida
• Cantidad de productos
• Valor por unidad
• Valor total del ítem
1.2.1.6. E1 IF Página 40
ALA/2004/016-913
• Valor total de la factura y moneda de pago. El valor equivalente debe estar indicado
en una moneda convertible a EUR u otra moneda de curso legal en el país miembro
importador.
• Detalles del pago (forma y fecha, descuentos, etc.)
• Las condiciones de entrega de acuerdo con el término comercial internacional
apropiado.
• Medio de transporte
No se requiere forma específica. En otras palabras, los exportadores pueden crear la factura
ellos mismos mientas los ítems listados arriba estén incluidos. La factura comercial debe ser
preparada por el exportador de acuerdo con las prácticas standard de negocio. Se debe
presentar en forma original junto con una copia. Generalmente debe estar firmada (en la
práctica, la factura original y su copia están firmadas). La factura comercial se puede preparar
en cualquier idioma aunque se recomienda traducirla a inglés.
Además de una factura comercial, se deben completar los siguientes documentos:

Documentos de carga (Documentación de transporte): Dependiendo del medio de transporte
que se utilice, se deben completar y presentar los siguientes documentos a las autoridades
del País Miembro de la Unión Europea (UE) que hace de importador al momento de
entrar los productos al país para pasar la aduana: hoja de carga, hoja de carga FIATA,
carta de porte terrestre, carta de porte aéreo, carta de porte ferroviario, carnet ATA,
carnet TIR.
Lista de empaque: La lista de empaque es un documento comercial que acompaña la factura y
los documentos de transporte que contenga información sobre los productos importados y
el embalaje de estos en cada cargamento (paso, dimensiones, su manejo). Se requiere en
la aduana como parte del inventario de carga.
Declaración del valor de aduana: La declaración del valor de aduana es un documento que
se debe presentar en la aduana si es que el valor de los productos importados excede los
EUR 10 000. La declaración del valor de aduana debe hacerse de acuerdo al formulario
DV1. Este está detallado en el anexo 28 del reglamento (EEC) 2454/93 que explica la
implementación del Código Aduanero Comunitario. Este formulario se debe presentar
junto con el Documento Único Admninistrativo (DUA).
Seguro del flete: El seguro es un acuerdo que indemniza al asegurado si los productos sufren
daños causados por riesgos cubiertos por la póliza.
El término comercial internacional más usado en la negociación de quínoa y kiwicha es FOB

(Valor Franco a Bordo). Otros dos son CPT (carruaje pago hasta…) y CIP (carruaje y seguro
pagado hasta...).
Desde que se acuerda el envío de los productos (cualquiera de estos tres) hasta que estos
llegan a Europa pasa un promedio de un mes aunque estos tiempos varían bastante
(generalmente fluctúan entre 20 días y dos meses) dependiendo del proveedor y de la
cantidad importada. Ser eficiente con el papeleo administrativo y evitar retrasos son dos
temas que se consideran muy importantes al elegir un proveedor.
La nacionalización de los productos generalmente ocurre en Europa. Mientras que el trabajo

administrativo (papeleo) se hace en el país de origen y en el destino, el pago de impuestos se
hace solamente en el destino.
1.2.1.6. E1 IF Página 41
ALA/2004/016-913
El envase normal requerido por los importadores europeos es de cajas de 25 Kg. Las cajas de
cartón son las más comúnmente usadas para transportar los tres productos. Las cajas se
cargan en contenedores (los tamaños de los contenedores varían con el proveedor).
CERTIFICADOS ORGÁNICOS
Los productos orgánicos de países terceros sólo pueden venderse en la UE si están
etiquetados como productos elaborados de manera orgánica. Esto significa que fueron
elaborados de acuerdo con las normas de producción y están sujetos a inspecciones que
cumplen o equivalen a la legislación de la Comunidad.
Perú no se encuentra en la lista de países autorizados/ “países terceros” (que tienen métodos
de control iguales a los de la UE). En este caso entonces, los importadores deben probar que
los productos fueron inspeccionados y adquiridos de acuerdo con normas equivalentes a
aquellas detalladas por la legislación de la Comunidad. Los importadores pueden probar esto
si presentan certificados de las instituciones de inspección autorizadas. La base de datos del
sitio oficial de Organic Farming Information System (OFIS) tiene una lista de dichas
autoridades de inspección de importación a la UE:
http://ec.europa.eu/agriculture/ofis_public/pdf/r8_0000_en.pdf
Los importadores de la UE deben trabajar junto con la autoridad designada de su estado

miembro para obtener una autorización de importación. Para obtenerla, los importadores
deben poder demostrar que el producto importado fue elaborado bajo estándares equivalentes
a los de la UE. El importador también debe demostrar que el certificador del producto fue
acreditado con EN 45011/ISO 65 por una autoridad reconocida por el estado miembro.
La Comisión está elaborando una lista de cuerpos y autoridades que pueden hacer
inspecciones en los países que no están en la lista de países terceros. La labor de estos
cuerpos será garantizar que los productos fueron elaborados de acuerdo con normas de
producción que cumplan con, o equivalgan a la legislación de la Comunidad. Sólo se puede
importar productos orgánicos que son controlados por estas autoridades.
Por ende, todos los productos enviados deben estar cubiertos por un certificado que proveen
las autoridades o cuerpos autorizados en el tercer país, atestando así que los productos
enviados han sido inspeccionados y elaborados de acuerdo con las normas de producción (o
normas equivalentes).
El certificado, que se hace de acuerdo con el procedimiento y el modelo explicados por el

Reglamento de la Comisión (EC) No 605/2008 (OJ L-166 27/06/2008), debe acompañar a
los productos en la copia original a donde esté el primer consignatario. Luego el importador
debe mantener el certificado a disposición del cuerpo de inspección por un mínimo de dos
años.
Es importante notar que desde el 1ro de Enero del 2009, el reglamento del consejo (EEC) No
2092/91 está revocado por el reglamento del consejo (EC) No 834/2007.
De acuerdo al nuevo reglamento:
1.2.1.6. E1 IF Página 42
ALA/2004/016-913
• Los productores de comidas orgánicas de la UE están obligados a utilizar el logo

orgánico, mientras que los importadores de comidas orgánicas pueden optar por no
usarlo. El logo indica el país de origen del producto.
• Al menos un 95% de los ingredientes del producto deben ser orgánicos para que el
producto tenga el logo.
• El uso de OMGs en productos orgánicos está completamente prohibido. Los
productos que tengan más de un 0.9% de OMGs (por accidentes de contaminación) no
podrán llevar el logo orgánico.
• Las importaciones de productos orgánicos están permitidas si vienen con las mismas
(o equivalentes) garantías del país de origen.
Reglamento (EU) Nr. 2092/9: Cultivos – Requisitos de la certificación
Los requisitos para cultivar plantas orgánicas definidos por el Artículo 6 y el Anexo I y II (y
el Anexo III que se refiere a la producción de plantas convencionales) pueden resumirse de la
siguiente manera:
• La tierra se debe fertilizar con métodos naturales (cultivación de legumbres, el uso de

abono, rotación de cultivos, selección de variedades, métodos mecánicos de cultivo
apropiados y protección de enemigos naturales). Los ciclos nutrientes deben estar lo
más cerrados posible.
• Sólo se pueden usar aditivos para los cultivos si se necesitan. Estos aditivos están
listados en los Anexos del Reglamento: protección de plantas (Anexo II, parte B),
fertilizantes y acondicionadores (Anexo II, parte A).
• Sólo se pueden usar semillas orgánicas o material de propagación (hay excepciones
que aplican si éstos no están disponibles).
• No se deben usar OMGs o sus derivados (especialmente semillas o insumos de
granjas con microorganismos)
• Se deben separar cultivos orgánicos de aquellos que no lo son. Deben ser cultivados
en granjas separadas y se debe evitar la contaminación de cualquier granja orgánica.
• Existe un periodo de conversión: las normas de producción orgánicas se deben
cumplir por un mínimo de tiempo para que el producto quede certificado como
orgánico. En el caso de las plantas perennes el periodo dura 36 meses y en el caso de
los cultivos anuales es de 24 meses previos al siembro. Si se puede probar que no se
han utilizado adicionales antes del periodo de certificación, es posible que se apruebe
el cultivo anterior como parte del periodo de conversión.
• Se debe tener mucho cuidado durante la cosecha de los productos y mantenerlos
separados para evitar su contaminación.
Importación a la UE
Las mismas reglas que aplican a los procesadores de comida orgánica aplican a los
exportadores de ésta. Estas reglas se pueden resumir de la siguiente manera: los productos
que son vendidos como “orgánicos” tienen que ser de proveedores que posean certificaciones
orgánicas.
• La separación de productos orgánicos de los que no lo son en todo momento

• Prevención de la contaminación de productos orgánicos
1.2.1.6. E1 IF Página 43
ALA/2004/016-913
• Los productos deben estar etiquetados correctamente para su exportación: “producto

orgánico,” “certificado por IMO SCES004,” nombre de la última persona que trató el
producto, y el número de lote si es posible.
• Documentos relevantes de los productos orgánicos recibidos y vendidos
Además, aquellos que decidan exportar a la UE deben tomar nota de los requisitos de
importación específicos de la UE para productos orgánicos:
• El importador en Europa debe tener una autorización de importación válida para cada
proveedor de productos orgánicos que esté fuera de la UE a menos que el país de
origen (del importador) sea parte de la “lista de países terceros” o de la lista del
“Articulo 11” definida en el Anexo por el reglamento 94/92. Para los importadores
que tienen certificaciones IMO, IMO les ayuda a obtener esta certificación.
• El exportador debe obtener un “certificado de inspección” de IMO para cualquier
envío de productos orgánicos. Este certifica la calidad orgánica de los lotes
(certificados de transacción). Para obtener más información sobre los certificados de
inspección y WorldCert, el programa online de IMO es el que provee estos
certificados.
Legislación
• Reglamento del Consejo (EEC) Número 2092/91 del 4 de Junio de 1991 sobre el
cultivo de productos orgánicos comestibles (OJ L-198 22/07/1991). El Reglamento
del Consejo (EEC) Número 2092/91 fue revocado por el Reglamento del Consejo EC
Número 834/2007 el 1ro de Enero del 2009.
• El Reglamento de la Comisión (EEC) Número 207/93 del 29 de Enero del 1993
define el contexto del Anexo VI del Reglamento (EEC) Número 2092/91 sobre el
cultivo orgánico de productos agrícolas. Este detalla las reglas para implementar las
previsiones del Artículo 5 (4) a esto (OJ L-25 02/02/1993)
• El Reglamento de la Comisión (EC) Número 223/2003 del 5 de Febrero del 2003
sobre los requisitos de etiquetado relacionados a la producción orgánica de
comestibles, comestibles compuestos y materiales de comida enmiendan el
Reglamento del Consejo (EEC) Número 2092/91(OJ L-31 06/02/2003)
• El Reglamento de la Comisión (EC) Número 345/2008 del 14 de Enero de 1992
detalla las reglas que están en el Reglamento (EEC) Número 2092/91 para importar
de países terceros. El Reglamento (EEC) Número 2092/91 es sobre la producción
orgánica de productos agrícolas y comestibles y las indicaciones que se refieren a
estos (OJ L-108 18/04/2008)
• El Reglamento de la Comisión (EC) Número 605/2008 del 20 de Junio del 2008 que
detalla las reglas para implementar previsiones relativas al certificado de inspección
de importaciones de países terceros bajo el Artículo 11 del Reglamento del Consejo
(EEC) Número 2092/91 es sobre el cultivo de productos agrícolas y las indicaciones
que se refieren a éstos (OJ L-166 27/06/2008)
• Lista de cuerpos o autoridades públicas a cargo de la inspección provista en el artículo
15 del Reglamento (EEC) Número 2092/91 (OJ C-35 17/02/2007)
1.2.1.6. E1 IF Página 44
ALA/2004/016-913
Otras fuentes de información
• La “Guía de la Normativa Comunitaria,” la legislación y los reportes sobre agricultura

orgánica se encuentran en la página web del Directorio General de la Comisión
Europea de Agricultura y Desarrollo Rural:
http://ec.europa.eu/agriculture/qual/organic/index_en.htm
• La página web de OFIS (Organic Farming Information System - Sistema de
Información de Agricultura Orgánica) contiene un resumen de información pertinente
a las autorizaciones de importaciones, autorizaciones de ingredientes, y cuerpos o
autoridades públicas a cargo de inspecciones:
http://ec.europa.eu/agriculture/qual/organic/data/index_en.htm
Implementación de estándares EN 45011 o ISO 65 (Documento de comisión 7607/VI/97 rev.3) –

Conformidad con los requisitos de los estándares EN 45011 o ISO 65 de cuerpos de
inspeccion1 en países terceros
Como principio, el cuerpo de inspección en el país tercero debe cumplir con los requisitos del
Estándar EN 45011 (o sus reglas equivalentes a nivel internacional Estándar ISO 65). Esta
conformidad se determina en base a:
1. El cuerpo de acreditación designado en el país tercero (se prefiere que el cuerpo de

acreditación oficial esté reconocido por acuerdos mutuos basados en evaluaciones
implementadas por el Foro Internacional de Acreditación - IAF) o en cualquier estado de la
UE para los cuerpos de inspección de acreditación.
El cuerpo de inspección de acreditación en el país tercero de cumplir con los requisitos de

cuerpos de acreditación provistos por los Estándares ISO 61;
2. La autoridad competente en el país tercero (el Gobierno)
3. La autoridad competente en el Estado Miembro (de la UE) que va a proveer la

autorización.
En el caso 1: el importador debe presentarle a la autoridad competente el certificado de

acreditación relevante o evidencia documentaria que pruebe que el cuerpo de inspección
cumple con los estándares EN 45011 o ISO 65. El proceso oficial de acreditación prevé
observaciones periódicas y re evaluaciones de los cuerpos de inspección y certificación.
En el caso 2: el importador debe presentar la base legal y los documentos que aseguran que la
autoridad competente del país tercero garantiza la conformidad del cuerpo de inspección con
los requisitos de los estándares EN 45011 o ISO 65, y una vigilancia periódica y re
evaluación de los cuerpos de inspección acreditados de acuerdo a los requisitos de EN 45011
o ISO 65.
En el caso 3: El importador debe presentarle toda la información requerida a la autoridad

competente del Estado Miembro de la UE para que ésta pueda tomar una decisión que
cumpla con los estándares EN 45011 o ISO 65. Una vigilancia periódica y una re evaluación
de los cuerpos de inspección acreditados de acuerdo a los requisitos de EN 45011 o ISO 65
debe ser llevada a cabo por:
1.2.1.6. E1 IF Página 45
ALA/2004/016-913
• Expertos competentes e independientes o cuerpos de acreditación oficiales

seleccionados o designados por la autoridad competente en el Estado Miembro (otros
cuerpos de inspección no pueden llevar a cabo este trabajo).
Las condiciones indicadas en el primer párrafo (el punto 1 para cuerpos oficiales de
acreditación en países terceros) también aplican al caso 3.
1.2.1.6. E1 IF Página 46

Estudio Mercado Quinua y Kiwicha en Alemania

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PROYECTO DE COOPERACIÓN UE-PERÚ EN MATERIA DE

ASISTENCIA TÉCNICA RELATIVA AL COMERCIO

APOYO AL PROGRAMA ESTRATÉGICO NACIONAL DE

ASISTENCIA TÉCNICA PARA LOS PLANES OPERATIVOS DE

Consorcio ASECAL,S.L. y MERCURIO CONSULTORES, S.L.

Componente: 1: Desarrollo de la Oferta Exportable

Estudio de Mercado para la Quínoa y la Kiwicha en Alemania

AGENCIA PERUANA DE COOPERACIÓN INTERNACIONAL

2. EL MERCADO DE LA QUÍNOA Y LA KIWICHA EN ALEMANIA ..................... 11

3. LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN EN ALEMANIA ............................................ 26

5. RECOMENDACIONES PARA FOMENTAR LA COMPETITIVIDAD ................. 38

Al amaranto (kiwicha) y la quínoa se los llama pseudo-granos, por su sabor y porque se

Tiendas de Comida Independientes

Ventas por Internet

La predicción de crecimiento se basa en varios factores: (a) la gente está empezando a

Las tiendas de comida saludable y orgánica comprenden la importancia y el potencial de

1.2 ANALISIS FODA Y RECOMENDACIONES PARA ENTRAR AL

• La quínoa y el amaranto son vistos como cereales sumamente saludables ya que no

• El nivel de consumo de estos productos está creciendo en Alemania. En el 2007, el

• A medida que más canales, como los supermercados y almacenes, comiencen a

• Las tiendas descuento representan otra oportunidad. Estos productos todavía no se

• En los últimos años, la demanda de quínoa y amaranto ha crecido mucho en el

• En los últimos años, los supermercados y almacenes han comenzado a agrandar su

• Como estos productos todavía no se conocen tan bien en el mercado, no es fácil

• En Alemania, los cereales que dominan el “mercado saludable” son el integral, la

1.2.2 Recomendaciones para entrar al mercado

La mejor manera de posicionar los productos es usando precios competitivos. Estos

Como se mencionó en el análisis, es necesario educar al consumidor sobre estos productos. El

2. EL MERCADO DE LA QUÍNOA Y LA KIWICHA EN

2.1.1 Percepciones del mercado de consumidores

2.1.2 Productos sustitutos para la quínoa y la kiwicha

Hace tiempo, la quínoa y la kiwicha sólo se ofrecían en tiendas de comida especializada.

La quínoa también se va a empezar a utilizar cada vez más en el mercado de ingredientes.

Tabla 1 Alemania - Ventas Productos Sustitutos 2005-2010

Unidad 2005 2007 2010

2.1.3 Orgánico Vs. Convencional

2.2 COMERCIO EXTERIOR DE QUÍNOA Y KIWICHA

El sector orgánico en Alemania ha estado creciendo, y la quínoa y el amaranto forman parte

La mayoría de las importaciones de quínoa y amaranto que llegan a Alemania vienen de

Las estadísticas de importación de Statisches Bundesamt indican que los cambios de

Tabla 2 Alemania – Importación de quínoa y kiwicha, 2005-2010

2005 2006 2007 2008 2009 2010

2.2.2 Códigos TARIC

De acuerdo a la clasificación de quínoa y kiwicha, los códigos TARIC listados abajo se

Derechos de Aduana Kiwicha

Derechos de Aduana Kiwicha

2.3 MERCADO DE INGREDIENTES VS. MERCADO DE VENTA

La demanda de quínoa y amaranto en el mercado de ingredientes ha estado creciendo en los

desarrollador de productos, indican que Allos continuará ofreciendo productos nuevos a

Tabla 3 Alemania – Importación de quínoa y kiwicha por segmento de mercado, 2005-2010

Total 505.9 563.9 838.4 1,048.0 1,236.6 1,397.4

Total 595.1 689.2 1,003.6 1,284.6 1,541.5 1,772.8

Tabla 4 Alemania – Crecimiento de importación es por volumen, 2005-2010

Quínoa 11.5 48.7 25.0 18.0 13.0

Gráfico 2 Alemania – Importación es de quínoa y kiwicha por segmento de mercado, 2007

2.4 MERCADO MINORISTA DE QUÍNOA Y KIWICHA

En Alemania, la avena oscura, el cereal integral y el centeno dominan el mercado de cereales.

En Alemania se consumen muchas papas. Después de la segunda guerra mundial, lo único

Total 374.4 406.0 578.5 702.2 791.4 838.4

Total 339.2 386.0 552.0 680.8 801.6 868.7

Tabla 6 Alemania – Crecimiento del mercado minorista, 2005-2010

Total 8.5 42.5 21.4 12.7 5.9