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PROYECTO DE COOPERACIÓN UE-PERÚ EN MATERIA DE ASISTENCIA TÉCNICA RELATIVA AL COMERCIO

APOYO AL PROGRAMA ESTRATÉGICO NACIONAL DE EXPORTACIONES

ASISTENCIA TÉCNICA PARA LOS PLANES OPERATIVOS DE PRODUCTO

Consorcio ASECAL,S.L. y MERCURIO CONSULTORES, S.L. Contrato Nº: 043/2007/LIR03/UE-PERU

Componente: 1: Desarrollo de la Oferta Exportable Tema: 1.2 Planes Operativos de Producto (POP) Acción: 1.2.1 Desarrollo de Oferta Exportable Agrícola Agroindustrial por Producto – Región

Estudio de Mercado para la Quínoa y la Kiwicha en Inglaterra

Código: 1.2.1.6. E2

AGENCIA PERUANA DE COOPERACIÓN INTERNACIONAL COMUNIDAD EUROPEA

" Las opiniones expresadas son las del consultor y no representan el punto de vista oficial de la Agencia Peruana de Cooperación Internacional o de la Comunidad Europea".

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 Índice ACRÓNIMOS Y DEFINICIONES ............................................................................................................ 4 1. RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................................................. 6 1.1 Quínoa

PROYECTO UE-PERU/PENX

ALA/2004/016-913

Índice

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 Índice ACRÓNIMOS Y DEFINICIONES ............................................................................................................ 4 1. RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................................................. 6 1.1 Quínoa

ACRÓNIMOS Y DEFINICIONES

............................................................................................................

4

  • 1. RESUMEN EJECUTIVO

..................................................................................................................

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  • 1.1 Quínoa y kiwicha

................................................................................................................................................

6

1.1.1

Quínoa

...................................................................................................................................................

6

1.1.2

Kiwicha

.................................................................................................................................................

7

  • 1.2 Analisis FODA y recomendaciones para entrar al mercado

...........................................................................

7

  • 1.2.1 Análisis FODA quínoa y kiwicha

..........................................................................................................

7

  • 1.2.2 Recomendaciones para entrar al

mercado ............................................................................................

9

  • 2. EL MERCADO DE LA QUÍNOA Y LA KIWICHA EN EL REINO UNIDO

.....................................

10

  • 2.1 Análisis de Tendencias

10

  • 2.1.1 Percepciones del mercado de consumidores

 

10

  • 2.1.2 Productos sustitutos para la quínoa y la kiwicha

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Tabla 1

Reino Unido - Ventas Productos Sustitutos 2005-2010

12

  • 2.1.3 Orgánico Vs. Convencional

 

12

  • 2.2 Comercio exterior de quínoa y kiwicha

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Tabla 2

Reino Unido – Importaciones de quínoa y kiwicha 2005-2010

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Gráfico 1

 

origen (%), 2007

14

  • 2.2.2 Códigos TARIC

14

  • 2.3 Mercado de ingredientes vs. mercado minorista de quínoa y kiwicha

14

Tabla 3

Reino Unido – Importaciones de quínoa y kiwicha por segmento de mercado

2005-2010

15

Tabla 4

Reino Unido – Crecimiento de importaciones 2005-2010

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Gráfico 2

Reino Unido – Importaciones de quínoa y kiwicha por segmento de mercado,

  • 2007 ..............................................................................................................................

16

  • 2.4 Mercado minorista de quínoa y kiwicha

 

16

Tabla 5

Reino Unido – Volumen de ventas minoristas de quínoa y kiwicha por

segmento, 2005-2010

17

Tabla 6

17

Tabla 7

Reino Unido – Ventas minoristas de quínoa y kiwicha por segmento, 2005-

  • 2010 ..............................................................................................................................

18

Tabla 8

Reino Unido – Crecimiento del mercado minorista, 2005-2010

18

Tabla 9

Reino Unido – Tiendas Visitadas

19

Tabla 10

Auditoría de Tiendas - Quínoa

19

Tabla 11

20

Tabla 12

Reino Unido - Participacion del volumen de mercado de los vendedores minoristas

20

  • 2.5 Distribucion del mercado minorista de quínoa y kiwicha en el Reino Unido

21

  • 2.5.1 Revisión general de la distribución del mercado minorista de quínoa y kiwicha

21

Tabla 13

Reino Unido – Distribución del volumen de ventas minoristas de quínoa y

kiwicha, 2005-2010

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  • 2.5.2 Percepciones del mercado minorista

 

22

  • 3. LA CADENA DE DISTRIBUCION EN EL REINO UNIDO

.............................................................

24

  • 3.1 Infraestructura de la distribucion del mercado

24

  • 3.1.1 Mapa nacional de la cadena de distribución

24

Quínoa y Kiwicha

24

  • 3.1.2 Aumentos por nivel de la cadena de distribución

 

24

  • 3.1.3 Infraestructura logística

25

Tabla 14

Distribución minorista de la Quínoa y la Kiwicha

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  • 3.2 Infraestructura y desafios de distribucion que afectan a los exportadores peruanos de quínoa y

kiwicha

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PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 3.2.1 Regulación de mercado ........................................................................................................................ 26 3.2.2 Biotecnología y comidas genéticamente alteradas 27

PROYECTO UE-PERU/PENX

ALA/2004/016-913

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 3.2.1 Regulación de mercado ........................................................................................................................ 26 3.2.2 Biotecnología y comidas genéticamente alteradas 27
  • 3.2.1 Regulación de mercado

........................................................................................................................

26

  • 3.2.2 Biotecnología y comidas genéticamente alteradas

27

  • 4. PERFILES DE COMPRADORES

..................................................................................................

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  • 4.1 Infinity Foods Co-Operative Ltd

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Perfil 1

Infinity Foods Co-Operative Ltd – Datos importantes..................................................28

  • 4.2 Community Foods Ltd

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Perfil 2

Community Foods Ltd – Datos Importantes

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  • 4.3 Windmill Organics Ltd

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Perfil 3

Windmill Organics – Datos importantes

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  • 4.4 Essential Trading Co-operative Ltd

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Perfil 4

Essential Trading Co-operative Ltd – Datos importantes

33

  • 5. RECOMENDACIONES PARA FOMENTAR LA COMPETITIVIDAD

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Tabla 15

Reino Unido - Recomendaciones para pentrar el mercado

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  • 5.1 El efecto de la crisis en el mercado del Reino Unido

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APÉNDICE

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Negociaciones de importación y términos comerciales internacionales

37

Certificados Orgánicos

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PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 ACRÓNIMOS Y DEFINICIONES Acrónimos FODA - Fortalezas, Oportunidades Debilidades y Amenazas TARIC (es

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ACRÓNIMOS Y DEFINICIONES

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 ACRÓNIMOS Y DEFINICIONES Acrónimos FODA - Fortalezas, Oportunidades Debilidades y Amenazas TARIC (es

Acrónimos

FODA - Fortalezas, Oportunidades Debilidades y Amenazas TARIC (es el arancel aduanero común) - (Integrated Tariff of the European Communities) UE - Unión Europea EUR - Euros EEUU - Estados Unidos de Norte América OMG - Organismos Modificados Genéticamente FIATA - Fédération Internationale des Associations de Transitaires et Assimilés (Federacion Internacional de Asociaciones Transitarias) ATA - Admission Temporaire/Temporary Admission (Admisión Temporaria) TIR - Transit International Routier” o "International Road Transit" (Transito de Rutas Internacionales) DUA - Documento Único Administrativo EEC - Comisión Europea FOB - Valor Franco a Bordo CPT (Carruaje Pago Hasta…) CIP (Carruaje y Seguro Pagado Hasta

...

).

OFIS - Organic Farming Information System (Sistema de Información de Agricultura Orgánica) IMO - The Institute for Marketecology (Instituto Ecológico del Mercado) SCES - Una certificación orgánica de IMO ISO - Organización Internacional para la Estandarización IAF- Foro Internacional de Acreditación FLO (Fairtrade Labelling Organization (Organización Internacional de Etiquetado de Comercio Justo) GI - Índice glicémico DEFRA – Department for Environment Food and Rural Affairs (Departamento del Medio Ambiente Comida y Asuntos Rurales)

Productos

Quínoa

La quínoa es una hierba que crece durante todo el año. Esta se cultiva en la región Andina y es comestible. Generalmente, se la ve en cuatro formatos claves: semillas, copos, harina y pasta. Aunque técnicamente, no es un grano, la quínoa sirve como sustituto de cualquier grano con el que se pueda cocinar. La quínoa es popular, gracias a su gusto delicado y su valor nutricional (es rica en proteínas, hierro, potasio y otras vitaminas y minerales). Además, es una buena fuente de fibra dietaria y es fácil de digerir. La quínoa tiene una textura liviana y esponjosa cuando se cocina y su sabor sutil a nuez la convierte en un sustituto para el arroz o el cuscús. La quínoa también se puede comer para el desayuno y se puede mezclar con miel, almendras o bayas. Esta también se vende como producto seco, como el maíz o los copos.

Kiwicha

La kiwicha, que también se conoce como “amaranto,” es una combinación de hierbas que se consume como vegetal o cereal. Es una comida tradicional en África que tiene el potencial para mejorar la nutrición. En Asia y América, hay muchas especies que crecen para el amaranto.

Al amaranto (kiwicha) y la quínoa se los llama pseudo-granos, por su sabor y porque se cocinan de manera parecida a otros granos. Los dos son sumamente ricos en proteínas y además de esto, el amaranto es una buena fuente de fibra y minerales, como el hierro, fósforo, cobre y en especial magnesio.

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 Canales de Distribución Hipermercados Tienda minorista que vende productos comestibles y no comestibles

PROYECTO UE-PERU/PENX

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Canales de Distribución

Hipermercados

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 Canales de Distribución Hipermercados Tienda minorista que vende productos comestibles y no comestibles

Tienda minorista que vende productos comestibles y no comestibles con más de 2,500 metros cuadrados de espacio de venta. Generalmente se encuentran en centros comerciales o en las afueras de las ciudades. Ejemplos de hipermercados: Carrefour, Tesco Extra, Géant, E Leclerc, Intermarché, Auchan. Los hipermercados no venden mercadería al por mayor.

Supermercados

Tienda minorista con un espacio de venta entre 400 y 2,500 metros cuadrados. Alrededor del 70% de los productos que se venden en un supermercado son comestibles. Los supermercados no son tiendas de descuento, Express, o almacenes independientes. Ejemplos de supermercados: Champion, Tesco, y Casino. Excepción: En algunos países (como EEUU y Australia), se deben incluir tiendas de mas de 2,500 metros cuadrados en tanto en cuanto éstas vendan productos comestibles. Ejemplos: Coles, Woolworths, Park ‘n Shop.

Tiendas de Comida Independientes

Tiendas de venta minoristas que ofrecen una amplia variedad de productos comestibles. Los dueños son emprendedores que controlan más de una (pero menos de 10) tienda. Generalmente son negocios familiares.

Tiendas de comida sana o especialistas

Tiendas de venta minorista que ofrecen productos dietéticos, orgánicos, y remedios herbales tradicionales. Ejemplos:

Holland and Barrett y Julian Graves en el Reino Unido; Biocoopy La Vie Claire en Francia; Alnaturay Denn's Biomarkten en Alemania.

Ventas por Internet

Vendedores que ofrecen sus productos a través de Internet. Los consumidores compran los productos que se promocionan a través de un medio de la web a través del cual se puede pagar.

Otros

Cualquier otro canal en su país en el cual se pueden encontrar productos (ejemplo: Ventas directas y Farmacias). Este canal incluye ventas de productos a través de tiendas étnicas como restaurantes Peruanos.

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 1. RESUMEN EJECUTIVO 1.1 QUÍNOA Y KIWICHA 1.1.1 Quínoa Entusiasmo por el producto

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1. RESUMEN EJECUTIVO

  • 1.1 QUÍNOA Y KIWICHA

1.1.1

Quínoa

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 1. RESUMEN EJECUTIVO 1.1 QUÍNOA Y KIWICHA 1.1.1 Quínoa Entusiasmo por el producto

Entusiasmo por el producto versus confusión del consumidor

La oportunidad de la quínoa en el Reino Unido es problemática. Aunque no hay duda de que los consumidores la conozcan más que nunca (hace tres años, nadie la conocía) y que ahora está presente en las cadenas de supermercados que dominan la industria alimenticia del Reino Unido, sigue siendo un producto con nicho de mercado. Los minoristas, distribuidores, importadores y consumidores están muy entusiasmados por el perfil nutricional de la quínoa. Su demanda ha crecido gracias a recomendaciones de alto perfil por parte de chefs de la televisión y nutricionistas que aparecen en los medios.

Por otra parte, la mayoría de los consumidores no sabe bien qué hacer con ella, ya que generalmente la terminan guardando en la despensa. También se considera que su preparación es compleja, lo cual va en contra de la demanda subyacente por productos convenientes que existe en el mercado del Reino Unido. Existe una gran oportunidad para desarrollar un nicho importante entre celíacos, veganos y entusiastas de la comida saludable (que tiene una base de consumidores en expansión). Otro tema es llevarla al mercado del consumo masivo y hacer uso de su presencia en las góndolas de los supermercados para mejorar sus ventas.

Se espera que la demanda de la quínoa se estabilice a corto plazo. El interés inicial que existió gracias al entusiasmo en los medios causado por la aprobación de Gillian McKeith (la llamó “súper comida”) ha caído y ha sido reemplazado por intereses por otros productos como las cerezas de goji, pescados aceitosos, y vegetales cultivados en casa. La demanda de un grupo de consumidores pequeño seguirá existiendo y crecerá, pero sin prestarle atención a la oferta y propuesta de este producto, no es probable que el crecimiento a largo plazo sea como el de los últimos tres años.

Los consumidores del Reino Unido requieren mayor conveniencia, y un formato procesado, como el de “Quorn” (una marca líder de comidas congeladas y frías libres de carne). Otra barrera para el crecimiento en el futuro son los precios, aunque es posible que las quejas de los distribuidores del producto sean exageradas considerando los aumentos importantes de costos en el 2008 (debidas en su mayor parte a agentes oportunistas en los países de origen).

Los consumidores del Reino Unido responden a productos nuevos

Este producto no se había consumido tanto en el Reino Unido porque no se conocía, no por razones de sabor. En los últimos 20 años, por muchas razones, incluyendo altos niveles de inmigración y globalización, los consumidores del Reino Unido han ampliado sus mentes en cuanto a comidas internacionales. Hoy, “chicken tikka másala” se considera el plato nacional. La industria de comidas del Reino Unido tiene una logística extremadamente efectiva lo cual amplía la oportunidad de crecimiento del producto. Lo dificultoso es aumentar el conocimiento del producto, mostrarle a los consumidores cómo usarlo o hasta hacerlo más fácil de utilizar. Después de todo, los consumidores se ven muy persuadidos por comidas funcionales, en especial las milagrosas que les ayudan a perder peso; el contenido bajo de GI de la quínoa hacen de ésta un producto prometedor para esta categoría.

Tema de procedencia superado por valores nutricionales

En el Reino Unido, Bolivia y Ecuador son los países productores más importantes de la quínoa importada. Perú está listado como un exportador, pero por ahora, las entrevistas indican que los volúmenes importados de este país son bastante bajos. Actualmente, los productos peruanos entran al país, generalmente provenientes de otros mercados Europeos, tal como es el caso de la marca Primareal la cual se compra al por mayor en Francia para ser distribuida al por menor en Inglaterra. Se considera que la quínoa Boliviana es la de la mejor calidad, y que la peruana es de menor calidad en cuanto a producto y procesamiento, ya que el mercado doméstico en Perú no requiere el mismo chequeo que el Reino Unido. Entre Perú, Bolivia y Ecuador, se considera que sólo Perú tiene un mercado doméstico importante. Se ha mencionado varias veces que este país es un importador neto de quínoa.

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 Por ende, el marketing exitoso de este producto se considera lo más importante,

PROYECTO UE-PERU/PENX

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PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 Por ende, el marketing exitoso de este producto se considera lo más importante,

Por ende, el marketing exitoso de este producto se considera lo más importante, seguido por sus cualidades nutricionales y por último (mucho menos importante) su país de origen. Muchas marcas de quínoa la describen como una súper comida/el cereal perdido de los Aztecas/Mayas/Incas. Aunque es poco probable, es posible que esto ayude a las ventas. Las ventajas nutricionales de este producto son la clave de su desarrollo en el Reino Unido. Si se encuentra una manera de ofrecerlo semi-procesado, hacerlo menos complejo, o alentar a los consumidores para que lo usen como ingrediente (el desarrollador de quínoa Nick Goss, dice que le ha presentado el producto a Unilever, que se mostró muy entusiasmado) el mercado de consumo masivo podría abrir sus puertas. Las propiedades nutricionales del producto pesan más que factores de costo y problemas de suministro. Aunque se ha hablado mucho de los aumentos de precios de este producto, las demandas en términos de volumen siguen siendo altas.

  • 1.1.2 Kiwicha

Se espera que el mercado de la kiwicha mejore durante el periodo en cuestión. De todas formas, se espera que el desarrollo del amaranto más allá de su nicho actual en las tiendas de comida saludable sea lento si es que las condiciones del mercado no cambian. El bajo conocimiento de este producto, junto con que los consumidores parecen opinar que no ofrece mucho más que la quínoa limitan la penetración de mercado de la kiwicha. Se recomienda incrementar la publicidad del producto para contrarrestar esto y así incrementar ventas por volumen y valor. Por el momento las ventas de este producto se deben a la publicidad de “boca-en-boca” que tiene.

1.2 ANALISIS FODA Y RECOMENDACIONES PARA ENTRAR AL MERCADO

  • 1.2.1 Análisis FODA quínoa y kiwicha

Fortalezas

Beneficios nutricionales – Esta es la fortaleza más importante de la quínoa. Casi nadie conoce el amaranto en el Reino Unido, así que es difícil decir que esta es una fortaleza de este producto. El hecho que la quínoa no contenga gluten la hace perfecta para aquellos con intolerancias o celíacos. Tiene un alto contenido proteico, lo cual la hace atractiva para aquellos que se preocupan por comer de manera saludable y potencialmente para aquellos que están a dieta. Finalmente, parece tener muchos anti-oxidantes, lo cual va de la mano con la tendencia de productos funcionales.

Origen – La quínoa generalmente proviene de campos en regiones andinas, donde se utilizan métodos orgánicos para cultivarla. La mayor cantidad de ésta es de comercio justo. A los consumidores del Reino Unido cada día les importa más el país de origen de su comida y su producción, y tienen preferencia por productores que elaboran sus productos cuidadosamente. La fortaleza yace en todas las cosas que no sean corporativas, desarrolladas en un laboratorio, o con marcas inadecuadas.

Consumidores británicos – Los consumidores del Reino Unido se han mostrado receptivos a productos comestibles novedosos (al menos aquellos que están adaptados para ser usados). A diferencia de otros mercados europeos, el Reino Unido no percibe los productos de otros mercados de una manera chovinista.

Precio – Los precios del producto lo hacen accesible. No desincentivan al consumidor.

Consumidores ricos – La quínoa no es un producto de consumo masivo y esta exclusividad le gusta a sus consumidores, quienes tienden a ser más educados y a estar más informados. Este tipo de consumidores es menos sensible a cambios de precios que el resto del mercado.

Debilidades

Amaranto – La gente parece no conocer este producto. Es difícil ver cómo desarrollar su demanda.

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 • Complejidad – La mayoría de los consumidores del Reino Unido consideran que

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PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 • Complejidad – La mayoría de los consumidores del Reino Unido consideran que

Complejidad – La mayoría de los consumidores del Reino Unido consideran que los dos productos son difíciles de preparar. Las semillas son muy pequeñas cuando están crudas y se dispersan fácilmente, no es fácil colarlo, y las semillas quedan húmedas si esto se hace mal.

Conocimiento del producto – aunque se haga mucha publicidad para la quinoa ,y en parte para la kiwicha, éstos siguen siendo productos nicho. En general, el mercado de este tipo de productos en el Reino Unido se sostiene con el dinámico lanzamiento de productos en el mercado.

Oferta imprevisible – Todos los importadores y distribuidores de quinoa y kiwicha dijeron que la oferta es un tema delicado. La naturaleza de estos productos no permite que se cultiven de manera intensa lo cual impide que se garanticen volúmenes. Además, los aumentos/bajas de precios oportunistas de los intermediarios crean malas relaciones en el gremio.

Perú versus Bolivia/Ecuador – Todos los distribuidores dijeron que Bolivia y Ecuador son los mayores productores de quínoa. Ninguno de ellos mencionó a Perú sin que se les pregunte sobre el país. Esto empeora mucho el ambiente competitivo dado el bajo nivel de conocimiento de la posición del país con respecto a este producto.

Oportunidades

Procesamiento – Convertir a la quínoa o al amaranto en un producto procesado como la Quinova, apelaría a muchas tendencias locales. Lo más importante es que el producto sería más conveniente.

Compañías de servicio de comidas y productores – Vender a productores de comida también representa una gran oportunidad. De acuerdo con las entrevistas llevadas a cabo con productores de marcas, el hecho que la quínoa no contenga gluten la hace perfecta para comidas para bebés y para comidas preparadas dietéticas Premium.

Mercado de consumo masivo – el producto se puede conseguir en muchos canales minoristas, pero la ignorancia del consumidor en cuanto al producto representa una gran barrera de crecimiento. El desarrollo del conocimiento de este producto, preferentemente a través de una agencia del Reino Unido ayudaría a aumentar volúmenes de venta.

Usos no comestibles – Científicos de California han patentado el uso de la saponina de quínoa como composición farmacéutica. Estos dicen que sirve como coadyuvante inmunológico y que estimula inmunidades (no específicas). También puede ser usada para mejorar la absorción mucosa de una droga. El desarrollo de este canal podría ser una manera de evitar competir directamente con los mercados bolivianos y ecuatorianos.

Amenazas

Recesión – Como la economía del Reino Unido está en baja, este no es el mejor momento para alentar a los consumidores para que sean aventureros, o para triplicar los precios en el país de origen.

Miedos a comidas dañinas – El mercado del Reino Unido es propenso a ataques de histeria por miedos a comidas dañinas. La quínoa y el amaranto no se conocen muy bien. Existen periódicos de clase media como el Daily Mail o el Express que buscan asustar a los consumidores con ciencia errónea. El perfil de la quínoa como súper comida la podría preparar para una gran caída, en especial si se hace hincapié sobre el hecho que la saponina desintegra células rojas.

Competencia – Los productores de comidas y los minoristas siempre están en busca de nuevos productos. La quínoa y el amaranto podrían quedar marginadas si nadie invierte más en estos dos productos.

Inmadurez y fragilidad del mercado – Los productos no están lo suficientemente bien establecidos para sobrevivir dificultades. Publicidad mala o un fallo total de suministros podría terminar con la demanda por completo.

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 1.2.2 Recomendaciones para entrar al mercado El mercado de la quínoa y la

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PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 1.2.2 Recomendaciones para entrar al mercado El mercado de la quínoa y la
  • 1.2.2 Recomendaciones para entrar al mercado

El mercado de la quínoa y la kiwicha en el Reino Unido es bipolar. En mercados nicho de comida saludable, la demanda es muy alta, sin embargo, la mayoría de la población no sabe de la existencia de la quínoa. La kiwicha se conoce mucho menos, hasta en el mercado de comida saludable.

El potencial existe, ya que se conoce como súper comida, por lo que el conocimiento de mercado de la quínoa ha aumentado mucho en los últimos tres años. Atraídos por su perfil nutricional y porque no contiene gluten, muchos productores de comida procesada la están usando como ingrediente. Esto va de la mano con las dietas para perder peso y con el número creciente de celíacos (que frecuentemente se autoproclaman celíacos sin la opinión de un doctor). Sin embargo muchos distribuidores y minoristas dicen que los consumidores no saben bien como preparar la quínoa. Generalmente se compran bolsas de 500 gramos que se utilizan una vez y luego se guardan en la despensa.

El sector exportador peruano podría tratar esto de dos maneras. Una de estas es el desarrollo de una versión más procesada de la quínoa, explorando oportunidades en nichos de mercado, tal como lo hizo la Quinova, Food Doctor, Plum, o Windmill. Esto implicaría que la quínoa seguiría siendo un producto nicho pero mantendría una base de consumidores grande y adinerada. El desarrollo de contactos con productores de comida más grandes que busquen desarrollar nuevos productos podría ser otra manera de crecer. Se sabe que Unilever, Nestlé y Heinz han explorado la posibilidad de utilizarlo como ingrediente. La reputación de la quínoa como producto orgánico y de comercio justo podría darle a las compañías un status más “verde.” Esta es una tendencia que han seguido muchos productores de comidas durante el periodo en cuestión. La comida para bebés parece ser una muy buena idea ya que dado el perfil nutricional de la quínoa, cualquier intolerancia al gluten que pueda tener un bebé es irrelevante y además tiene un status alto como súper comida. Heinz es el último productor de comida para bebés importante que resta en el Reino Unido.

Otra alternativa es desarrollar una estrategia de marketing más coherente para la quínoa. Idealmente, se haría hincapié en el perfil nutricional del producto. La intolerancia al gluten es un tema de importancia creciente en el Reino Unido (aunque la mayoría de los consumidores dicen serlo sin haber escuchado la opinión de un médico) y el uso de la quínoa como parte de regímenes de dieta podría ser otra oportunidad. El producto ya está bien publicitado para los consumidores de comidas saludables y éticas, y los veganos. Es necesario que se aumente la base de consumidores. El origen del producto también puede ser un punto: hacer énfasis en que el producto proviene de Perú podría ser de ayuda, especialmente si es para competir con los productores bolivianos y ecuatorianos.

Varias personas entrevistadas dijeron que la demanda sobrepasa la oferta de quínoa. La industria peruana probablemente no puede competir al nivel de la boliviana o la ecuatoriana. Sin embargo, la reputación de los productores bolivianos (los más grandes del mercado) ha sufrido quejas relacionadas con la fiabilidad y los precios. La promoción de la marca país podría ser una buena idea si se hace hincapié en la garantía de suministros y precios. Los problemas de suministros (seguramente muy molestos para los productores más grandes) pueden haber sido una de las causas de la falta del desarrollo del producto.

La kiwicha parece ser una causa perdida. El mercado de este producto en el Reino Unido es realmente pequeño y aumentar el conocimiento de la quínoa ya es un desafío muy grande sin hacer lo mismo para el amaranto. La mejor estrategia sería focalizarse en la quínoa y permitir que las ventas de los canales de comida saludable crezcan para aprovechar el perfil alto que tiene la quínoa ahora y tratar de insertarla en el mercado de consumo masivo (que domina la industria de la comida en Reino Unido). Una manera de alcanzar esta meta sería educar al consumidor, haciendo hincapié sobre la modernidad del producto y sus ventajas nutricionales. El desarrollo de un producto procesado también podría ayudar.

Encontrar un distribuidor más efectivo dentro del mercado también es esencial. En el 2007, no se veía quínoa peruana en las tiendas, o por lo menos ningún producto estaba etiquetado como tal. Crear una relación con un distribuidor importante es esencial, ya que una gran parte de los medios usan el canal de comida saludable para entender temas nutricionales.

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 2. EL MERCADO DE LA QUÍNOA Y LA KIWICHA EN EL REINO UNIDO

PROYECTO UE-PERU/PENX

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PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 2. EL MERCADO DE LA QUÍNOA Y LA KIWICHA EN EL REINO UNIDO
  • 2. EL MERCADO DE LA QUÍNOA Y LA KIWICHA EN EL REINO UNIDO

    • 2.1 ANÁLISIS DE TENDENCIAS

En toda la región occidental de Europa, se está observando una tendencia a consumir productos “verdes” o “bio.” Los productos que se consideran verdes o bio, son aquellos que son orgánicos y/o de comercio justo. Esta tendencia es particularmente popular entre la gente educada y con ingresos altos, ya que es necesario saber qué la hace orgánica y este tipo de comida tiende a ser más cara que la convencional. La quínoa y la kiwicha se consideran productos “bio” o “verdes” ya que son orgánicos y generalmente de comercio justo. Estas tendencias han impulsado las ventas de la quínoa en el Reino Unido y en el resto de Europa de manera importante.

Adicionalmente, (la gente joven en especial) está buscando agilizar la preparación de las comidas. Es por eso que cada vez más, tienden a buscar comidas que se vendan en formatos que las haga fáciles de preparar o que ya estén listas para ser consumidas al abrir su envase. Hay varias compañías productoras de comida que están al tanto de estas tendencias y han modificado su oferta de productos para adaptarse a los cambios en la demanda. El quorn y la quinova son dos formas procesadas de este producto que sirven para responder a esta tendencia. Como hay ciertos formatos de la quínoa que resultan difíciles de preparar y tediosos, es posible que sus ventas sufran por esta razón, mientras que las de la quinova, el quorn y otras formas de quínoa procesada serán beneficiadas por esta tendencia.

  • 2.1.1 Percepciones del mercado de consumidores

Quínoa

Gracias a que los medios la hicieron conocida como una súper comida, los consumidores del Reino Unido ahora conocen la quínoa cada día más. Esta idea fue hecha popular por la nutricionista Gillian McKeith (una anfitriona que perdió mucha autoridad después de que se descubrió que sus títulos eran falsos) al hablar de comidas funcionales. Los medios del Reino Unido tomaron la idea, y siendo rica en proteínas y libre de gluten, la quínoa cayó en línea con dietas que eran muy populares durante el periodo en cuestión (especialmente la dieta Atkins y la GI).

Se puede resumir la percepción del consumidor (donde ésta existe) como positiva – saludable, exótica y hasta de moda. Se mencionó la cena de quínoa de Madonna más de una vez. Sin embargo, la mayor parte de los consumidores consideran que es un producto inconveniente y no están seguros de cómo tratarlo. Es posible que valga explorar la venta de un producto procesado ya que los consumidores están al tanto de las virtudes del producto pero no lo quieren preparar. Se repetían mucho las referencias a lo difícil que es prepararlo- “es como arena.”

La quínoa puede ser considerada un alimento básico. La mayoría de los consumidores lo compraron una vez, lo probaron, y lo dejaron en la parte trasera de la despensa. Los distribuidores del Reino Unido sugieren que la quínoa es una moda pasajera y que lo difícil que es prepararla y su falta de sabor han dificultado su desarrollo como compra habitual.

De todas formas, hay una parte importante de la base de consumidores de la quínoa que la compran porque es saludable. Estos generalmente adquieren el producto en tiendas de comida saludable en vez de en supermercados. Estos consumidores que tienden a ser veganos/vegetarianos, intolerantes al gluten, (o simplemente les importa su salud) tienden a comprar quínoa muchas veces y no consideran que prepararla sea un inconveniente. Los distribuidores y los minoristas dijeron varias veces que el hecho que los empleados de las tiendas de comida saludable sepan informar sobre este producto hace una gran diferencia. Los empleados de los supermercados (el canal más importante del mercado de comida en el Reino Unido) generalmente no conocen el producto (durante el tiempo que duró este estudio).

Tampoco había evidencia que pruebe que los consumidores latinoamericanos que viven en el Reino Unido buscaban comprar quínoa. En Londres, donde está la mayoría de estos consumidores, había muy pocas tiendas que la tenían como parte de su inventario. Sucede que los consumidores ecuatorianos (el grupo más grande de las naciones productoras de quínoa) y bolivianos prefieren productos hechos a base de trigo. La base de consumidores peruanos en el Reino Unido es realmente pequeña y compra sus productos en los supermercados más grandes, pero hay

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 evidencia que indica que su consumo de cereales es muy similar al de

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PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 evidencia que indica que su consumo de cereales es muy similar al de

evidencia que indica que su consumo de cereales es muy similar al de los británicos. Otros países latinoamericanos se parecen en este sentido, aunque había muchos productos hechos a base de maíz en tiendas especializadas.

La quínoa se usa de distintas maneras en el Reino Unido. Los consumidores que la llegaron a conocer a través de avisos televisivos u otros medios en los últimos tres años, típicamente usan las semillas como si fuese cous cous en las ensaladas. La cocinan y luego la comen con vegetales (también cocinados). Raramente se come sola. Así también es como la comen los consumidores más habituales (no sola, sino que como parte de una receta). Estos también son los únicos consumidores de copos, que generalmente se comen como cereales de desayuno o se hornean. La harina de quínoa se usa muy poco y la demanda de esta es mínima. Se usa para espesar alimentos veganos, que generalmente son difíciles de preparar. Todos los productos de pasta hechos con quínoa son importados. Generalmente, la quínoa es un ingrediente que acompaña a otros cereales en un producto. Los consumidores que son intolerantes a ciertas comidas generalmente compran este tipo de productos.

Los cambios de temporada no afectan el consumo de la quínoa, aunque como se usa para hacer ensaladas, es posible que se consuma más en verano. A la mayoría de los consumidores no les interesa el origen del producto, y no saben lo suficiente del tema para juzgarlo por esto. Esto no sucede tanto entre los consumidores de tiendas de comida saludable, que tienen una variedad más amplia de productos. De todas formas, pocas marcas en el Reino Unido son consistentes - los importadores tienden a comprar en varios países y el control de calidad se dificulta. Lo único que realmente les importa a los consumidores es si la quínoa es orgánica y de comercio justo. Los minoristas y los consumidores requieren ver el logo que los marca como tales.

Kiwicha

El mercado de la kiwicha (o amaranto) es mínimo o casi inexistente fuera de las tiendas de comida saludable. Hasta en ese canal, su uso y conocimiento es limitado. Es por eso que no hay un mercado masivo para la kiwicha. Los consumidores de este producto tienden a ser veganos/vegetarianos o consumidores que tienden a ir de compras a tiendas de comida saludable y que buscan cereales ricos en proteínas.

Los consumidores que la usan, la usan igual que la quínoa, pero es difícil expresar lo pequeño que es el mercado de este producto en el Reino Unido. Nuevamente, el país de origen carece de importancia para los consumidores. Lo que sí importa es si el producto es orgánico y de comercio justo. Los consumidores de amaranto tienden a estar muy al tanto de estos temas (más que otros consumidores). La kiwicha sólo se encuentra en canales de comida saludable.

En general, los minoristas la conocían como ingrediente y no como un cereal. El amaranto se usa para hacer productos con muchos cereales (como pan y marcas de cereal) importados de Alemania y el Reino Unido. Una versión procesada de este producto también podría hacer que aumente el interés de los consumidores en la kiwicha.

  • 2.1.2 Productos sustitutos para la quínoa y la kiwicha

Últimamente, además de las tiendas de comida especializada, la quínoa también se comenzó a vender en los supermercados. Gracias a su entrada a este canal de venta minorista, este producto se perfila para competir contra sustitutos como el arroz y las pastas, así como todavía contra otros alimentos orgánicos que también son conocidos por su alto valor nutricional. Esto mismo resalta una razón por la cual una recesión afecta de manera negativa al consumo de quínoa. Durante una recesión, es común que los consumidores opten por comprar productos más baratos (que a su vez son sustitutos de la quínoa) como el arroz y las pastas.

En el 2007, se vendieron 84,000 toneladas de pasta y 153,000 toneladas de arroz, haciendo de este último el carbohidrato más común en las mesas británicas. Las ventas por volumen de estos dos productos han crecido bastante durante los últimos años, lo cual también se ve reflejado en sus ventas por valor (arroz – EUR 389 millones y pasta – EUR 164 millones).

Por otra parte, muchos consumidores del Reino Unido opinan que la preparación de la quínoa es demasiado compleja. Esto afecta su demanda de manera negativa ya que sus sustitutos como las pastas y el arroz son bastante fáciles de preparar. De hecho, la tendencia a comprar productos convenientes en el Reino Unido ha beneficiado al arroz casi más que a cualquier otra comida seca ya que las compañías productoras de arroz lanzaron productos nuevos para ajustarse rápidamente a estos cambios en la demanda. Los consumidores del Reino Unido apreciaron estas nuevas variedades de arroz de la misma manera que apreciaron la quínoa durante los últimos 3 años, cuando se reconoció como un producto nuevo.

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 Como los consumidores ingleses no conocen bien el amaranto, este producto no compite

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PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 Como los consumidores ingleses no conocen bien el amaranto, este producto no compite

Como los consumidores ingleses no conocen bien el amaranto, este producto no compite con muchos otros. En el caso de los pocos consumidores que si consideran comprarlo para probarlo o que suelen comprarlo de manera habitual, solamente compite contra otros productos orgánicos y saludables que se pueden comprar en tiendas especializadas.

Tabla 1

Reino Unido - Ventas Productos Sustitutos 2005-2010

 

Unidad

2005

2007

2010

Arroz

Mercado Minorista

'000 toneladas

148.3

153

148.4

Volumen Restauración

'000 toneladas

85.2

89.2

87.3

Volumen Total

'000 toneladas

233.5

242.2

235.7

Valor Ventas (precio consumidor)

£ millones

316

342.5

567.2

Valor Ventas (precio fabricante)

£ millones

271.3

294

486.9

Pasta Seca

Mercado Minorista

'000 toneladas

80.9

78.6

52.9

Volumen Restauración

'000 toneladas

49.6

51.2

47

Volumen Total

'000 toneladas

130.5

129.8

99.9

Valor Ventas (precio consumidor)

£ millones

136.5

147.9

177

Valor Ventas (precio fabricante)

£ millones

116.1

125.8

150.5

Fuente:

Nota:

Euromonitor

 

Las cifras para el año 2010 corresponden a estimados

  • 2.1.3 Orgánico Vs. Convencional

A los consumidores de productos orgánicos les tiende a importar mucho los valores nutricionales de la comida por encima de los aumentos en el precio de ésta. Claramente, los consumidores que son leales a los productos orgánicos que van de compras a las tiendas de comidas especializadas opinan que los precios de la comida orgánica están justificados por sus atributos superiores. En varios países, la diferencia de precios entre la comida orgánica y la convencional se está disminuyendo. Esto sucede a medida que se exportan mayores volúmenes de productos orgánicos y los distintos participantes de las cadenas de distribución comienzan a aprovechar los beneficios de economías de escala.

Casi toda la quínoa que se consume en el Reino Unido es orgánica. Mucha gente opina que los productos orgánicos tienen mejor gusto que los convencionales, y también hay muchos consumidores que los consideran de mejor calidad porque no contienen pesticidas. Por último, existe una tendencia “verde” o “bio” muy importante en Europa. Muchos consumidores sienten que están formando parte de esta tendencia y ayudando a distintas comunidades al comprar productos orgánicos o de comercio justo.

  • 2.2 COMERCIO EXTERIOR DE QUÍNOA Y KIWICHA

Quínoa

De acuerdo con los importadores y distribuidores en el Reino Unido, los problemas relativos a la importación de quínoa tienen que ver con su suministro. Cuando la demanda de quínoa explotó en el 2005, la mayoría de los distribuidores dijeron tener mayores dificultades para acceder a cantidades suficientes de ésta. Como el mercado se calmó en el 2007, esto dejó de ser un tema de mayor importancia en el Reino Unido.

En cuanto a los problemas de suministro, los distribuidores dicen que los precios son oportunistas (“han subido un 300%”) y que uno no puede fiarse de recibir su inventario (irregularidad de abastecimientos). Varios mencionaron un incumplimiento de contrato con lo distribuidores europeos por parte de los proveedores bolivianos, al encontrar estos últimos mejores precios en otro sitio. Sin embargo, dado el número pequeño de importadores y el hecho de que la mayoría de los distribuidores no tiene contacto directo con los proveedores, este problema parece estar exagerado.

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 Aproximadamente un 80% de la quínoa importada proviene de Bolivia o Ecuador. Durante

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PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 Aproximadamente un 80% de la quínoa importada proviene de Bolivia o Ecuador. Durante

Aproximadamente un 80% de la quínoa importada proviene de Bolivia o Ecuador. Durante las entrevistas, nadie mencionó a Perú como país de origen, y sólo dos personas entrevistadas lo consideraban como opción.

Algunos importadores tienen proyectos de comercio justo en el país de origen. Estos los han ayudado a establecer relaciones con proveedores. Infinity Foods, el importador más grande del Reino Unido, ha estado trabajando con una cooperativa ecuatoriana. Parte de sus productos provienen de allí y de esta manera garantizan la calidad y el abastecimiento de sus productos. De esta manera, tienen menos problemas. Los importadores más grandes, como Infinity y Community son proveedores de la mayoría de los distribuidores y mayoristas del país. Otros trabajan con gigantes holandeses como DOIT, Tradin y Dones.

La preferencia de estos importadores se debe a que son extremadamente confiables. Muchos distribuidores intentaron usar agentes de compras pero tuvieron problemas de fiabilidad. La queja más común era el precio. Los proveedores bolivianos han (casi) triplicado sus precios en el último año. La mayoría de los distribuidores culpan a los productores, pero una explicación más factible es que existan intermediarios oportunistas que se estén llevando márgenes importantes. Muchos distribuidores dijeron que esto problemas los harían reconsiderar el país de origen de sus productos. Todos dijeron que notaron una estabilización de la demanda, y que ésta no se recuperaría con estos problemas de precios.

Bolivia y Ecuador son los dos exportadores más importantes (siendo Bolivia el líder entre los dos). Sin embargo, esto ha variado por temas de cultivo. Aunque Perú está incluido en los datos de importación y exportación, ningún distribuidor del Reino Unido ha oído hablar de la quínoa peruana. De hecho, muchos de ellos creían que Perú era un importador neto de quínoa. Las variedades del producto no parecen tener importancia en el mercado del Reino Unido (solo un productor de Quinova mencionó este tema), y los temas relativos a los cambios de temporadas solo parecían importarles a los compradores más pequeños. El éxito o fracaso de los cultivos de Abril-Mayo tiene un efecto muy pequeño para los importadores grandes (ya que estos compran volúmenes muy altos)

Kiwicha

Todo el amaranto del Reino Unido proviene de proveedores Europeos y el mercado es demasiado pequeño para tener problemas de fluctuación. El conocimiento de este producto, fuera de un grupo muy pequeño de consumidores, es nulo y los proveedores no tienen problemas para satisfacer la demanda.

El amaranto en el Reino Unido proviene de Perú. Windmill, que controla la marca Biona, parece ser el único vendedor de amaranto doméstico, el cual le compra a Allos. Otros distribuidores trabajan con Infinity, Community, o Essential, quienes le compran a DOIT o Tradin.

Tabla 2

Reino Unido – Importaciones de quínoa y kiwicha 2005-2010

 
 

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Quínoa

Volumen (toneladas)

327.0

38-

452.0

488.2

522.3

543.2

Valor Franco a Bordo (FOB) (USD ‘000)

473.3

560.9

670.4

737.4

781.7

812.9

Kiwicha

Volumen (toneladas)

3.9

4.0

4.1

4.2

4.4

4.5

Valor Franco a Bordo (FOB) (USD ‘000)

8.6

9.0

10.3

11.2

11.6

11.9

Fuente:

Nota:

Fuentes de la Industria vía fuentes empresariales, artículos de la prensa, entrevistas con miembros clave de la

industria y estimaciones de la Industria. Las cifras para el periodo 2008-2010 corresponden a estimados

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 Gráfico 1 Reino Unido – Volumen de importaciones de quínoa y kiwicha por

PROYECTO UE-PERU/PENX

ALA/2004/016-913

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 Gráfico 1 Reino Unido – Volumen de importaciones de quínoa y kiwicha por

Gráfico 1

Reino Unido – Volumen de importaciones de quínoa y kiwicha por país de origen (%), 2007

Quínoa

15% 41% 5% 39% Bolivia Ecuador Perú Otros
15%
41%
5%
39%
Bolivia
Ecuador
Perú
Otros

Kiwicha

100% Perú
100%
Perú

Fuente:

Fuentes de la Industria vía fuentes empresariales, artículos de la prensa, entrevistas con miembros clave de la industria y estimaciones de la Industria.

  • 2.2.2 Códigos TARIC

De acuerdo a la clasificación de quínoa y kiwicha, los códigos TARIC listados abajo se aplican a la quínoa y la kiwicha en todas sus formas.

Kiwicha

El código TARIC de la kiwicha en todas sus formas es 1008 90 90 90. Estas son las tasas impositivas para su categoría:

Derechos de Aduana

Kiwicha

Código TARIC para Perú

1008 90 90 90

Derecho/impuesto aplicable

€37.00 / 1000 Kg.

Restricciones

Sin restricción

Quínoa

El código TARIC de la quínoa en todas sus formas es 1008 90 90 10. Estas son las tasas impositivas para su categoría:

Derechos de Aduana

Kiwicha

Código TARIC para Perú

1008 90 90 10

Derecho/impuesto aplicable

€37.00 / 1000 Kg.

Preferencia impositiva (SPGE)

0 %

Restricciones

Sin restricción

2.3 MERCADO DE INGREDIENTES VS. MERCADO MINORISTA DE QUÍNOA Y KIWICHA

Quínoa

El Mercado de quínoa en el Reino Unido se apoya mucho sobre los comerciantes minoristas: se estima que un 95% de las importaciones están destinadas a este canal, y el 95% de éstas son semillas. Esto representa lo mucho que le

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 falta madurar a este mercado en el Reino Unido ya que si la

PROYECTO UE-PERU/PENX

ALA/2004/016-913

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 falta madurar a este mercado en el Reino Unido ya que si la

falta madurar a este mercado en el Reino Unido ya que si la quínoa se conociese más, entonces se usaría más como ingrediente. Sí ha habido un aumento del uso del producto como ingrediente, pero el porcentaje de participación que posee en el mercado de ingredientes sigue siendo bajo, especialmente porque es poco conocido entre las compañías procesadoras de comida.

La quínoa se usa poco como ingrediente. Aunque Heinz, Nestlé y Unilever han examinado la posibilidad de usarla de esta manera, decidieron no hacerlo, en su mayoría por problemas con su suministro (ya que requerirían volúmenes muy altos) y no por un problema relacionado al producto en sí. Sin embargo, la mayoría de los usuarios de ingredientes de comidas parecían estar muy entusiasmados por usar el producto.

Hay muchas formas de hacer esto. A la marca Premium, Plum, le gustaba porque es rica en proteínas y no contiene gluten, lo cual evita una gran cantidad de problemas alérgicos (esto es en tanto y en cuanto el producto se limpie de saponina, ya que hay problemas entre la saponina y las cantidades de células rojas). A muchas compañías de servicio de comidas les gustó su conveniencia y estabilidad – mantiene su aspecto por mucho más tiempo que el cous-cous después de la hidratación – y muchos otros dijeron que es muy buena para los niños.

De todas formas, su uso más interesante fue el que le dio el profesor John Hedger, un micólogo de la Universidad de Westminster: la usó para hacer un producto parecido al tofu/tempeh/quorn. Junto con Nick Goss de Plas Farm, desarrolló bloques de proteína de quínoa que consisten de un 90% de quínoa y 10% de micelio (mucho menos proteína que quorn). Esto se vendía como un producto libre de carne en pedazos o trozos bajo la marca Quinova. Se ha dejado de producir, aunque la maquinaria para hacerlo sigue intacta. De acuerdo con Goss, los volúmenes de ventas nunca subieron lo suficiente y de acuerdo con Hedger el marketing del producto no fue bueno. Este producto parece ser la respuesta a la falta de quínoa procesada en el Reino Unido (que limita su demanda). Podría valer la pena intentarlo nuevamente. Hedger dice que el proceso es único.

Igual, el uso de la quínoa como ingrediente es limitado, y tiene poca presencia de marca. Generalmente se usa en hoteles, restaurantes y cafés como ingrediente para ensaladas o barras de cereal. La marca más importante del Reino Unido que la usa seguramente es Food Doctor, una marca importante de comidas preparadas frías que apunta a gente que cuida su salud. El status de la quínoa como súper comida va de la mano con el posicionamiento de la marca, y, junto con la publicidad que se le hace al producto, se impulsa su uso como ingrediente.

Kiwicha

No parece haber un mercado importante para el amaranto en el Reino Unido. Es posible que los hoteles, restaurantes, cafés y tiendas de comida saludable la usen, sin embargo no hubo ningún distribuidor ni minorista que reportara ventas de kiwicha que no se hayan hecho por canales minoristas. Esto marca el perfil bajo que tiene el cereal en el Reino Unido. Sólo se usa como ingrediente para los productos importados, como las mezclas de cereales. Marigold Wholefoods quitó el amaranto de su lista de productos este año, ya que nadie los estaba comprando. Es probable que esto sea lo que está ocurriendo en todo el mercado, ya que las ventas orgánicas tienden a sufrir cuando la economía esta en recesión.

Sin embargo, John Hedger hizo una versión de Quinova con amaranto y dijo que es muy superior a la quínoa. Nuevamente, una versión procesada de este cereal probablemente sea la clave a su desarrollo en el mercado del Reino Unido.

Tabla 3

Reino Unido – Importaciones de quínoa y kiwicha por segmento de mercado 2005-2010

Toneladas

 

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Quínoa

Mercado minorista

320.5

372.4

438.4

473.5

501.4

521.5

Mercado de ingredientes

6.5

7.6

13.6

14.6

20.9

21.7

Otros

-

-

-

-

-

-

Total

327.0

38-

452.0

488.2

522.3

543.2

Kiwicha

Mercado minorista

3.9

4.0

4.1

4.2

4.4

4.5

Mercado de ingredientes

-

-

-

-

-

-

Otros

-

-

-

-

-

-

PROYECTO UE-PERU/PENX 4.1 4.2 4.4 4.5

PROYECTO UE-PERU/PENX

4.1 4.2 4.4 4.5
4.1
4.2
4.4
4.5

ALA/2004/016-913

Total

3.9

4.0

Fuente:

Fuentes de la Industria vía fuentes empresariales, artículos de la prensa, entrevistas con miembros clave de la

 

Nota:

industria y estimaciones de la Industria. Las cifras para el periodo 2008-2010 corresponden a estimados

Tabla 4

Reino Unido – Crecimiento de importaciones 2005-2010

 

% crecimiento

 

05-06

06-07

07-08

08-09

09-10

Quínoa

16.2

18.9

8.0

7.0

4.0

Kiwicha

3.9

3.0

3.0

2.8

2.6

Fuente:

Fuentes de la Industria vía fuentes empresariales, artículos de la prensa, entrevistas con miembros clave de la

 

Nota:

industria y estimaciones de la Industria. Las cifras para el periodo 2008-2010 corresponden a estimados

Gráfico 2

Reino Unido – Importaciones de quínoa y kiwicha por segmento de mercado, 2007

% Volumen

PROYECTO UE-PERU/PENX 4.1 4.2 4.4 4.5 ALA/2004/016-913 Total 3.9 4.0 Fuente: Fuentes de la Industria vía

Fuente:

Fuentes de la Industria vía fuentes empresariales, artículos de la prensa, entrevistas con miembros clave de la industria y estimaciones de la Industria.

  • 2.4 MERCADO MINORISTA DE QUÍNOA Y KIWICHA

Quínoa

Los importadores, distribuidores y minoristas dicen haber vendido volúmenes altos de quínoa durante el periodo en cuestión. Muchos de ellos dicen que las ventas se han duplicado en dos años. Sin embargo, las cifras de importaciones de quínoa al Reino Unido muestran un crecimiento del 38% entre el 2005 y el 2007. Se debe tener en cuenta que esto se debe al crecimiento de la base de consumidores de quínoa (que antes era muy pequeña).

Todos parecen indicar que el mercado se ha aplanado abruptamente y que habrá desaceleración durante el periodo pronosticado. El crecimiento inicial se debió a toda la publicidad que se le hizo al producto (se lo conoce como súper comida). El consumo de comidas funcionales fue una tendencia importante en el Reino Unido durante el periodo en cuestión. De todas formas, la falta de conocimiento y conveniencia de este producto limitaron su penetración en el mercado de consumo masivo.

Al mismo tiempo, los medios ya no le están prestando tanta atención al producto, lo cual podría limitar su desarrollo. La recesión inminente del Reino Unido también es un factor importante, ya que se dice que el mercado se ha contraído un 20% en el 2008. Aunque esto se trata principalmente de productos frescos, los consumidores tienden a buscar comidas más baratas en los supermercados, donde la quínoa se vende mucho menos que en las tiendas de comida especializada. La mayoría de la demanda proviene del canal de comida saludable, que se ha hecho más importante en el Reino Unido a medida que la población se ha comenzado a preocupar más por su salud.

Muchos distribuidores dijeron que los aumentos de precios del 2008 podrían ser dañinos a largo plazo. Se dice que los precios de la quínoa boliviana en particular han subido mucho (triplicado). Muchos distribuidores están enojados por esto ya que opinan que muchos aumentos de precios se deben a la intervención de intermediarios oportunistas. Estos también dijeron que es posible que los productores hayan dañado el potencial de crecimiento del producto al

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 subir los precios ya que su demanda en el Reino Unido es frágil

PROYECTO UE-PERU/PENX

ALA/2004/016-913

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 subir los precios ya que su demanda en el Reino Unido es frágil

subir los precios ya que su demanda en el Reino Unido es frágil y un aumento de su precio desincentiva a los consumidores instantáneamente.

De todas formas, las posibilidades de crecimiento de este cereal en el Reino Unido siguen siendo prometedoras, especialmente si se puede educar más al consumidor o vender una versión procesada de la quínoa. Se podría vender ya cocinada o incluirla en comidas preparadas. Los consumidores del Reino Unido son de los más interesados en comidas nuevas y exóticas de toda Europa, el único problema es que no la quieren cocinar ellos mismos. Comidas extranjeras como el sushi o la comida tailandesa están muy aceptadas y el cous-cous es un producto muy común, pero todos estos son fáciles de hacer.

Si el suministro de cereales al Reino Unido se mantiene igual, las ventas del periodo pronosticado estarán respaldadas por la tendencia a comer comidas más saludables. La base de consumidores del producto no cambiara mucho. Estos seguirán siendo aquellos que buscan perder peso con dietas como la GI, gente alérgica a ciertas comidas, veganos y consumidores éticos. El número de estos tipos de consumidores ha crecido durante el periodo en cuestión a medida que la edad promedio de la base de consumidores va aumentando.

Kiwicha

El mercado de amaranto en el Reino Unido es muy limitado. La mayoría de los consumidores del Reino Unido no conocen este producto (hasta los consumidores que tienden a ir de compras en tiendas de comida saludable no lo conocen bien y si lo conocen, generalmente es porque es un ingrediente en su cereal para el desayuno). Es por eso que sólo se puede comprar en tiendas de comida saludable, por Internet, y en otros lugares que no tienen un formato de tienda. Los distribuidores del producto no reportaron un aumento importante en la demanda. De hecho, su demanda es tan pequeña, que es difícil marcar tendencias de crecimiento (porque las ventas están muy fragmentadas y la base de consumidores es mínima).

Tabla 5

Reino Unido – Volumen de ventas minoristas de quínoa y kiwicha por segmento, 2005-2010

Toneladas

 

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Quínoa

Semillas

312.2

362.5

426.6

460.4

487.5

506.8

Copos

6.0

7.3

8.8

9.5

9.9

10.4

Harina

0.6

0.7

0.9

1.1

1.2

1.4

Pasta

-

-

-

-

-

-

Otros

1.6

1.9

2.2

2.5

2.8

2.9

Total

320.5

372.4

438.4

473.5

501.4

521.5

Kiwicha

Semillas

3.8

4.0

4.1

4.2

4.3

4.4

Copos

-

-

-

-

-

-

Harina

-

-

-

-

-

-

Pasta

-

-

-

-

-

-

Otros

-

-

-

0.1

0.1

0.1

Total

3.9

4.0

4.1

4.2

4.4

4.5

Fuente:

Fuentes de la Industria vía fuentes empresariales, artículos de la prensa, entrevistas con miembros clave de la

Nota:

industria y estimaciones de la Industria. Las cifras para el periodo 2008-2010 corresponden a estimados

Tabla 6

Reino Unido – Crecimiento del mercado minorista, 2005-2010

 

% crecimiento (volumen)

 

05-06

06-07

07-08

08-09

09-10

Quínoa

Semillas

16.1

17.7

7.9

5.9

4.0

Copos

21.8

20.1

8.2

4.7

5.1

Harina

19.8

17.7

29.6

8.1

10.4

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 Pasta - - - - - Otros 16.2 17.7 12.3 12.0 5.9 Total

PROYECTO UE-PERU/PENX

ALA/2004/016-913

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 Pasta - - - - - Otros 16.2 17.7 12.3 12.0 5.9 Total

Pasta

-

-

-

-

-

Otros

16.2

17.7

12.3

12.0

5.9

Total

16.2

17.7

8.0

5.9

4.0

Kiwicha

Semillas

3.8

2.9

2.9

2.6

2.6

Copos

-

-

-

-

-

Harina

-

-

-

-

-

Pasta

-

-

-

-

-

Otros

14.3

12.4

13.3

14.5

6.0

Total

3.9

3.0

3.0

2.8

2.6

Fuente:

Fuentes de la Industria vía fuentes empresariales, artículos de la prensa, entrevistas con miembros clave de la

Nota:

industria y estimaciones de la Industria. Las cifras para el periodo 2008-2010 corresponden a estimados

Tabla 7

Reino Unido – Ventas minoristas de quínoa y kiwicha por segmento, 2005-2010

 

€ ‘000

 

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Quínoa

Semillas

803.4

1028.0

1263.0

1542.0

1785.6

1901.5

Copos

23.4

29.9

39.5

45.1

49.6

55.3

Harina

1.3

1.6

2.1

2.6

3.2

3.8

Pasta

-

-

-

-

-

-

Otros

12.8

16.8

19.7

22.2

27.6

29.2

Total

840.9

1,076.4

1,324.2

1,611.8

1,866.0

1,989.8

Kiwicha

Semillas

19.1

20.2

21.6

23.0

24.5

26.0

Copos

-

-

-

-

-

-

Harina

-

-

-

-

-

-

Pasta

-

-

-

-

-

-

Otros

0.5

0.6

0.7

0.8

1.0

1.1

Total

19.6

20.8

22.3

23.9

25.5

27.1

Fuente:

Fuentes de la Industria vía fuentes empresariales, artículos de la prensa, entrevistas con miembros clave de la

Nota:

industria y estimaciones de la Industria. Las cifras para el periodo 2008-2010 corresponden a estimados

Tabla 8

Reino Unido – Crecimiento del mercado minorista, 2005-2010

 

% de crecimiento (valor)

 

05-06

06-07

07-08

08-09

09-10

Quínoa

Semillas

28.0

22.9

22.1

15.8

6.5

Copos

26.0

31.9

14.2

10.2

11.4

Harina

25.5

28.4

24.2

22.2

18.9

Pasta

-

-

-

-

-

Otros

30.7

17.7

12.3

24.5

5.9

Total

27.0

23.0

21.7

15.8

6.6

Kiwicha

Semillas

5.9

6.9

6.8

6.4

6.1

Copos

-

-

-

-

-

Harina

-

-

-

-

-

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 Pasta - - - - - Otros 14.3 16.4 16.4 17.6 7.3 Total

PROYECTO UE-PERU/PENX

ALA/2004/016-913

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 Pasta - - - - - Otros 14.3 16.4 16.4 17.6 7.3 Total

Pasta

-

-

-

-

-

Otros

14.3

16.4

16.4

17.6

7.3

Total

6.1

7.2

7.1

6.8

6.2

Fuente:

Fuentes de la Industria vía fuentes empresariales, artículos de la prensa, entrevistas con miembros clave de la

Nota:

industria y estimaciones de la Industria. Las cifras para el periodo 2008-2010 corresponden a estimados

Tabla 9

Reino Unido – Tiendas Visitadas

 

Ubicación

Website

Tiendas comida saludable / especialistas

Alara Wholefoods (Alara Wholefoods Ltd) Fresh & Wild (Fresh & Wild Ltd) Brixton Wholefoods (Brixton Wholefoods)

Tiendas de comida independientes

London, Reino Unido London, Reino Unido London, Reino Unido

www.alara.co.uk www.wholefoodsmarket.com No website

East Dulwich Deli (East Dulwich Deli)

 

London, Reino Unido

 

No website

Mimosa Delicatessen & Caterers

London, Reino Unido

No website

Ventas por Internet

 

Auravita (Auravita Ltd)

 

N/A

www.auravita.com

Goodness Direct (House of Goodness Ltd)

N/A

www.goodnessdirect.co.uk

Hipermercados / Supermercados

 

Waitrose (Waitrose Ltd)

 

London, Reino Unido

 

www.waitrose.com

Sainsbury's (J Sainsbury Plc)

London, Reino Unido

www.sainsburys.com

Tesco (Tesco Plc)

London, Reino Unido

 

www.tesco.com

 

Tabla 10

Auditoría de Tiendas - Quínoa

 

Canal

Nombre

Segmento

Peso

Precio Formato

País

Saludables

Alara

Semillas

1,000 gr

£2.77

Empacado

Bolivia

Saludables

Alara

Semillas

500gr

£1.51

Empacado

Bolivia

Saludables

Alara

Semillas

500gr

£2.49

Empacado

Bolivia

Saludables

Alara

Semillas

750gr

£1.79

Empacado

Am. del Sur

Saludables

Alara

Copos

500gr

£2.45

Empacado

Bolivia

Saludables

Fresh & W

Semillas

1,000gr

£2.99

Empacado

Bolivia

Saludables

Fresh & W

Semillas

500gr

£1.69

Empacado

Bolivia

Saludables

Fresh & W

Popped

200gr

£1.59

Empacado

Bolivia

Saludables

Fresh & W

Otros

200gr

£1.99

Empacado

Bolivia

Saludables

Fresh & W

Harina

500gr

£2.29

Empacado

Bolivia

Saludables

Brixton

Harina

500gr

£1.94

Empacado

No especif.

Saludables

Brixton

Semillas

750gr

£2.15

Empacado

Am. del Sur

Saludables

Brixton

Semillas

500gr

£1.61

Empacado

Am. del Sur

Saludables

Brixton

Semillas

1,000gr

£2.65

Empacado

Varios países

Saludables

Brixton

Semillas

500gr

£1.44

Empacado

Varios países

Saludables

Brixton

Otros

200gr

£1.99

Empacado

Bolivia

Independ.

E. Dulwich

Semillas

500gr

£3.25

Empacado

Bolivia

Independ.

Mimosa

Semillas

500gr

£2.25

Empacado

Bolivia

Internet

Auravita

Semillas

250gr

£2.70

Empacado

No especif.

Internet

Auravita

Semillas

500gr

£1.55

Empacado

No especif.

Internet

Auravita

Copos

500gr

£2.86

Empacado

No especif.

Internet

Auravita

Semillas

500gr

£2.49

Empacado

Bolivia

Internet

Auravita

Copos

500gr

£1.95

Empacado

No especif.

Internet

Auravita

Copos

375 gr

£2.99

Empacado

Bolivia

Internet

Auravita

Semillas

500gr

£2.25

Empacado

Bolivia

Internet

Auravita

Pasta

250gr

£1.99

Empacado

Bolivia

Internet

Auravita

Copos

500gr

£2.75

Empacado

Bolivia

Internet

Auravita

Semillas

500gr

£2.19

Empacado

Bolivia

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 Internet Auravita Semillas 500gr £2.29 Empacado Bolivia Internet Auravita Harina 500gr £2.69 Empacado

PROYECTO UE-PERU/PENX

ALA/2004/016-913

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 Internet Auravita Semillas 500gr £2.29 Empacado Bolivia Internet Auravita Harina 500gr £2.69 Empacado

Internet

Auravita

Semillas

500gr

£2.29

Empacado

Bolivia

Internet

Auravita

Harina

500gr

£2.69

Empacado

Bolivia

Internet

Auravita

Pasta

250gr

£1.99

Empacado

Bolivia

Internet

Auravita

Otros

200gr

£1.99

Empacado

Bolivia

Internet

Auravita

Semillas

500gr

£2.29

Empacado

Bolivia

Internet

Goodness

Copos

500gr

£1.95

Empacado

No especif.

Internet

Goodness

Semillas

3,000gr

£7.32

Empacado

No especif.

Internet

Goodness

Semillas

250gr

£0.98

Empacado

No especif.

Internet

Goodness

Semillas

500gr

£2.09

Empacado

Bolivia

Internet

Goodness

Otros

200gr

£1.29

Empacado

Bolivia

Internet

Goodness

Copos

500gr

£2.29

Empacado

Bolivia

Internet

Goodness

Semillas

500gr

£2.25

Empacado

Bolivia

Internet

Goodness

Copos

500gr

£2.75

Empacado

Bolivia

Internet

Goodness

Harina

500gr

£2.07

Empacado

No especif.

Internet

Goodness

Harina

500gr

£2.79

Empacado

Bolivia

Internet

Goodness

Pasta

250gr

£1.99

Empacado

Bolivia

Internet

Goodness

Pasta

250gr

£1.99

Empacado

Bolivia

Hiper/Super

Waitrose

Semillas

500gr

£3.85

Empacado

Bolivia

Hiper/Super

Sainsbury's

Semillas

500gr

£2.49

Empacado

Bolivia

Hiper/Super

Tesco

Semillas

300gr

£1.54

Empacado

No especif .__

Fuente:

Euromonitor

Tabla 11

Auditoría de Tiendas - Kiwicha

 

Canal

Nombre

Segmento

Peso

Precio

Formato

País

Saludables

Alara

Semillas

500gr

£2.19

Empacado

Perú

Saludables

Fresh & W

Semillas

500gr

£2.29

Empacado

Perú

Saludables

Brixton

Semillas

500gr

£2.19

Empacado

Perú

Internet

Auravita

Semillas

500gr

£2.68

Empacado

No especif.

Internet

Auravita

Semillas

500gr

£2.19

Empacado

Perú

Internet

Goodness

Semillas

500gr

£2.19

Empacado

Perú

Internet

Goodness

Otros

100gr

£1.49

Empacado

Perú

Internet

Goodness

Semillas

250gr

£1.25

Empacado

No especif ._

Fuente:

Euromonitor

Tabla 12

Reino Unido - Participacion del volumen de mercado de los vendedores minoristas

 
 

% Participación

Volumen de ventas (000 toneladas)

 

Quinoa

Suma

9

39.5

Biona/Biofair

5

21.9

Granovita

5

21.9

Primareal

3

13.2

DBA

1

4.4

Marcas blancas

75

328.8

Otros

2

8.8

Total

100

438.4

Kiwicha

Biona

95

3.9

Essential

5

0.2

Total

100

4.1

Fuente:

Fuentes de la Industria vía fuentes empresariales, artículos de la prensa, entrevistas con miembros clave de la industria y estimaciones de la Industria.

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 2.5 DISTRIBUCION DEL MERCADO MINORISTA DE QUÍNOA Y KIWICHA EN EL REINO UNIDO

PROYECTO UE-PERU/PENX

ALA/2004/016-913

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 2.5 DISTRIBUCION DEL MERCADO MINORISTA DE QUÍNOA Y KIWICHA EN EL REINO UNIDO

2.5 DISTRIBUCION DEL MERCADO MINORISTA DE QUÍNOA Y KIWICHA EN EL REINO UNIDO

2.5.1

Revisión general de la distribución del mercado minorista de quínoa y kiwicha

Quínoa

Habiendo vendido el 81% del volumen de ventas en el 2007, las tiendas de comida saludable/especializadas siguen siendo el canal más importante de distribución de quínoa en el Reino Unido. Sin embargo, los supermercados también han penetrado este mercado: pasaron de tener un 1% en el 2005 a tener un 8% en el 2007 a medida que los medios exponían más el producto a los consumidores. En el 2007, el minorista líder, Tesco, compró 40 toneladas de quínoa para lanzar su propia marca con Infinity Foods.

De todas formas, hay mucho escepticismo sobre la posibilidad de desarrollo de la quínoa en supermercados. No sólo sucede que los empleados de los supermercados tienen poca información sobre el producto, pero también se cree que sólo se le prestará atención a este cereal si los medios le siguen prestando atención también. De hecho, hay supermercados que pierden dinero vendiendo quínoa y sólo lo hacen para dar la impresión de que son “amigos de lo orgánico/movimiento saludable.” Como el clima económico no es bueno, los minoristas comenzaran a fijarse más en los márgenes y ser “amigo de lo orgánico” será menos relevante. Esto creará un ambiente más competitivo para la quínoa (que no es una comida muy común) en el Reino Unido.

De todas formas, hay grados de posicionamiento en el canal de supermercados. Tesco y Asda ofrecen marcas privadas a precios bajos y una cantidad limitada de otras marcas. Las dos tiendas están posicionadas como orgánicas. Asda promueve la quínoa como un producto “Free From,” una línea de productos de la compañía para personas con alergias a ciertas comidas (en el caso de la quínoa, los celíacos). Sainsbury no vende marcas privadas y posiciona sus productos como orgánicos o especializados. Waitrose apunta a un mercado más alto. Su quínoa está ubicada al lado de otros cereales con precios altos. 500 gramos de semillas de quínoa Primeal cuestan £3.85. Goodness Direct, una tienda online, solo la vende a £2.25.

Los precios también varían en otros canales minoristas. El aumento de interés que ha habido en la comida en los últimos diez años ha causado que abran muchas tiendas especializadas que apuntan a la clase alta. Esto ha ampliado la disponibilidad de la quínoa. Los productos que venden estas tiendas tienden a ser productos Premium como la quínoa, otros cereales exóticos, arroz arbóreo o cous-cous ‘autentico.’ Las ofertas de marca dominan el canal. Las tiendas de comida saludable (el canal más grande) típicamente ofrecen marcas privadas también (generalmente envasadas y compradas a un distribuidor, en vez de compradas al por mayor). Estos son los únicos minoristas que ofrecen más de una marca y más de un formato. Las otras marcas generalmente se posicionan al lado de las marcas privadas y se ubican al lado de los otros productos secos.

La quínoa se vende durante todo el año y no se percibe como un producto afectado por los cambios de temporadas. Por otra parte, gracias a la capacidad de compra de los supermercados, los consumidores del Reino Unido ahora esperan poder comer cualquier producto en cualquier momento del año. Al visitar las tiendas como parte de este estudio, no había promociones de este producto a la vista. Las entrevistas con empresas clave de la industria indican que no ha habido intentos de hacer promociones por parte de los minoristas o los productores de marcas.

Kiwicha

La distribución de la kiwicha en el canal minorista se ve limitada a las tiendas de comida saludable/especializada, ventas por Internet, y catálogos. Hasta en los catálogos no se puede encontrar amaranto en otro producto que no sea cereales procesados. No está presente en los supermercados y por ende, no tiene potencial de venta en el mercado del consumo masivo.

En las tiendas de comida saludable, casi no hay marcas privadas de amaranto. La marca más importantes (no privada) es Windmill Organic Biona. El productor alemán, Allos, también vende su marca privada de amaranto, que generalmente le compra a Windmill. Se ubica junto con otros productos secos, no siempre al lado de la quínoa.

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 Tabla 13 Reino Unido – Distribución del volumen de ventas minoristas de quínoa

PROYECTO UE-PERU/PENX

ALA/2004/016-913

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 Tabla 13 Reino Unido – Distribución del volumen de ventas minoristas de quínoa

Tabla 13

Reino Unido – Distribución del volumen de ventas minoristas de quínoa y kiwicha, 2005-2010

% por canal

 

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Quínoa

Hipermercados/Supermercados

1.0

5.0

8.0

9.0

1-

11.0

Tiendas de comida independientes

1.0

2.0

3.0

3.0

3.0

4.0

Tiendas de comida saludable / especializada

85.0

83.0

81.0

81.0

81.0

8-

Ventas por Internet

11.0

8.0

6.0

5.0

5.0

4.0

Otros

2.0

2.0

2.0

2.0

1.0

1.0

Total

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

Kiwicha

Hipermercados/Supermercados

-

-

-

-

-

-

Tiendas de comida independientes

-

-

-

-

-

-

Tiendas de comida saludable / especializada

98.0

98.0

98.0

98.0

98.0

98.0

Ventas por Internet

1.0

1.0

1.0

1.0

1.0

1.0

Otros

1.0

1.0

1.0

1.0

1.0

1.0

Total

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

Fuente:

Nota:

Fuentes de la Industria vía fuentes empresariales, artículos de la prensa, entrevistas con miembros clave de la

industria y estimaciones de la Industria. Las cifras para el periodo 2008-2010 corresponden a estimados

  • 2.5.2 Percepciones del mercado minorista

Quínoa

Las opiniones de los minoristas sobre la quínoa son muy distintas. En los canales de consumo masivo (supermercados) casi no se sabe nada del potencial que puede tener este producto en el futuro (al menos este el caso de los empleados de la tienda), y generalmente si se sabe algo del producto, se lo conoce de una manera muy superficial.

Es imposible saber qué piensan los gerentes de los supermercados ya que los directores y los equipos de compra de los supermercados no conceden entrevistas. De todas formas, el desarrollo de marcas privadas por parte de dos de los minoristas más grandes del Reino Unido y la posición de la quínoa como un producto orgánico/libre de gluten/y de comercio justo sugiere que estos minoristas han planeado una estrategia clara alrededor de este producto. Las ventas de quínoa son parte de una estrategia de posicionamiento de los supermercados para responder a la tendencia “verde.” El mercado orgánico en el Reino Unido está dominado por productos frescos. Los distribuidores de quínoa dijeron que los supermercados lo venden porque se ve bien (aunque Tesco vende 40 toneladas al año).

En los canales especializados, se da el caso opuesto. Los medios han hecho que suba la demanda de este producto en los últimos tres años y esto es algo que los minoristas saben. Es por eso que creen en su potencial. Todos los minoristas parecían estar muy entusiasmados con el producto. Su valor nutricional y que sea de comercio justo va de la mano con la estrategia de estos minoristas. Sin embargo, la mayoría de ellos reportaron ventas bajas. Dijeron que la demanda de quínoa aumentó después de que el programa de televisión “You are What You Eat” (eres lo que comes) y otros medios hablaron del producto, pero igual la mayoría de los consumidores no lo comprendían bien o se sentían incómodos usándolo. Por otra parte, si existe un parte de la base de consumidores que compra este producto regularmente y aunque esta crece, no parece que el producto llegue a capturar el mercado de consumo masivo.

Ningún minorista expresó conocimiento o interés en el país de origen. Aunque hay operadores de tiendas de comida saludable que pueden distinguir la quínoa roja de la regular, el consenso parece ser que es toda igual. Los únicos temas de interés a nivel de tiendas especializadas eran si el producto era orgánico o de comercio justo.

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 Kiwicha Los minoristas que tenían amaranto sabían muy poco de este producto. Algunos

PROYECTO UE-PERU/PENX

ALA/2004/016-913

Kiwicha

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 Kiwicha Los minoristas que tenían amaranto sabían muy poco de este producto. Algunos

Los minoristas que tenían amaranto sabían muy poco de este producto. Algunos de ellos parecían estar sorprendidos al escuchar que está relacionado con la quínoa y nadie sabia de su origen. Aunque algunos especialistas lo recomendaron, no sabían bien qué hacer con el producto.

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 3. LA CADENA DE DISTRIBUCION EN EL REINO UNIDO 3.1 INFRAESTRUCTURA DE LA

PROYECTO UE-PERU/PENX

ALA/2004/016-913

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 3. LA CADENA DE DISTRIBUCION EN EL REINO UNIDO 3.1 INFRAESTRUCTURA DE LA

3. LA CADENA DE DISTRIBUCION EN EL REINO UNIDO

  • 3.1 INFRAESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCION DEL MERCADO

    • 3.1.1 Mapa nacional de la cadena de distribución

Quínoa y Kiwicha

Si se es pequeño se tiene poco poder de negociación

El mercado del Reino Unido para estos dos productos es realmente limitado. Es por eso que hay pocos importadores que solamente importan quínoa, mientras que la demanda de amaranto es tan pequeña que generalmente se compra poco a poco de importadores continentales como DOIT. Generalmente, los importadores de quínoa mandan contenedores de 20 toneladas por envío en bolsas de 25 kilos. Estas son guardadas en depósitos de los mismos importadores. Infinity, el importador más grande del Reino Unido tiene un depósito en Brighton. Community, Kimpton Bros, y DBA tienen los suyos en Londres, etc. El mercado es demasiado pequeño para tercerizar el almacenamiento de los productos.

Muchos de estos importadores también son distribuidores, mayoristas y hasta minoristas. Por ejemplo, Infinity, tiene una tienda grande y exitosa en Brighton. Generalmente, los minoristas especializados se acercan a los importadores para abrir cuentas de otros productos además de la quínoa. Las ventas generalmente no son lo suficientemente altas para que un minorista sólo pida quínoa como único producto en una orden de compra. Sin embargo, las ventas más grandes se hacen de esta manera. Infinity le vende 40 toneladas al año a Tesco y alrededor de la mitad a Asda para sus marcas privadas.

Hasta los distribuidores más grandes tienden a hacer uso de importadores en vez de actuar de manera independiente. Suma (domina el norte de Inglaterra) y Essential (domina el Suroeste de Inglaterra), dos de los proveedores más grandes para los minoristas hacen uso de Infinity, o “una variedad de agentes.” Varios intentos de comprar directamente a productores fueron abandonados porque los volúmenes eran demasiado bajos para justificarlos o, más comúnmente, por problemas de suministros.

Los usuarios de servicios de comidas tienden a comprar volúmenes bajos de estos productos. La mayoría de estos se lo compran a minoristas. De todos modos, existe la venta a través de mayoristas de servicios de comida. Ritter- Courivaud Ltd por ejemplo es proveedor de este canal, pero generalmente compra sus productos en pequeñas cantidades. La compañía dice que los volúmenes de ventas están creciendo mucho: en el 2007, vendieron 2 kilos a compañías de servicios de comida, pero en el 2008 vendieron 290 kilos. Esta es una cadena nacional con tiendas en varias ciudades incluyendo Londres, Manchester, Lincoln, Swindon, y Exeter.

Hablar de poder de negociación en la cadena de distribución entre importadores, distribuidores/mayoristas y los minoristas/operadores de servicios de comida es casi absurdo. El mercado es demasiado pequeño, frágil, e inmaduro para negociar. Los descuentos y los precios especiales se hacen en función de volúmenes de compra altos (como el caso de Tesco). La mayoría de los comerciantes minoristas no compran volúmenes altos como para justificar este tipo de descuentos. Por otra parte, una gran parte de los productos importados son de comercio justo, lo cual impide esta clase de negociación.

Los que dictan el precio en el Reino Unido entonces parecen ser los productores, o al menos sus representantes al momento en que se concreta la venta. Todos los importadores y distribuidores se quejaron de aumentos ‘locos’ para el 2008. Esto no afecta mucho a Infinity, que compra la mayoría de su quínoa a un proyecto de comercio justo en Ecuador. El resto se lo compra a Bolivia, la fuente principal de los aumentos de precios.

  • 3.1.2 Aumentos por nivel de la cadena de distribución

Los aumentos por nivel de la cadena de distribución han variado mucho durante el periodo en cuestión porque los precios de los productores subieron mucho. La mayoría de los distribuidores dijeron que los precios aumentaron un 100% en el 2008. Este es el caso de la quínoa boliviana, que se considera la de mejor calidad y de la fuente más

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 confiable. La mayoría de los minoristas y distribuidores culpan a los productores (y

PROYECTO UE-PERU/PENX

ALA/2004/016-913

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 confiable. La mayoría de los minoristas y distribuidores culpan a los productores (y

confiable. La mayoría de los minoristas y distribuidores culpan a los productores (y los llaman avaros). Dice que si en el futuro los precios aumentan al doble o al triple será difícil que incremente el número de consumidores de quínoa.

Es por eso que los aumentos entre importadores y distribuidores no son claros. Están condicionados por cambios repentinos en los precios y el hecho de que algunos (Granosita e Infinity por ejemplo) compran su quínoa en más de un lugar para poder garantizar sus volúmenes y para participar del comercio justo. Los aumentos entre distribuidores y minoristas son más claros. Infinity, por ejemplo, ofrece 12 bolsas de 500 gramos de quínoa de comercio justo por £12.50 como punto de partida, y si se compran volúmenes altos la compañía ofrece descuentos. Generalmente la mayoría de sus ventas se hacen en formatos envasados. Infinity o el comprador se ocupa del etiquetado. Luego, estos productos se venden como marcas privadas en tiendas de comida saludable por £2.25 (más del doble del precio). Los arreglos cambian de acuerdo a acuerdo. La mayoría de los importadores está dispuesto a vender bolsas de 25 kilos, dejando que el comprador se ocupe del embalaje. Esto cambia el aumento del precio.

  • 3.1.3 Infraestructura logística

La quínoa y el amaranto se envían al Reino Unido. La demanda por estos productos es insuficiente para que se envíen por avión y como son productos secos, no es necesario mantenerlos frescos. La mayoría de los mayoristas y minoristas dijeron que como la quínoa esta ‘llena de antioxidantes’, dura muchos años en la góndola. No se nombraron compañías que se encargan del envío.

En general, los productos se envían y se almacenan en bolsas de 25 kilos. Sin embargo, la mayoría de los comerciantes minoristas y los distribuidores más pequeños los compran ya envasados (en especial el amaranto). En este caso se envían en bolsas de 500 gramos o kilos. Varios productos de marca provienen de fuera del Reino Unido – Primeal es francés, Allos es Alemán. El procesamiento de la quínoa se está haciendo cada vez más en el Reino Unido, ya que el precio de esta labor en el país de origen del producto es impredecible – como es también el caso de los copos y la harina.

Tabla 14

Distribución minorista de la Quínoa y la Kiwicha

 

Canal

Tipo de data

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Quínoa

Hiper/Supermercados

Vol (tons)

3.2

18.6

35.1

42.6

50.1

57.4

Tiendas independientes

Vol (tons)

3.2

7.4

13.2

14.2

15

20.9

Tiendas com saludable/especs

Vol (tons)

272.4

309.1

355.1

383.5

406.2

417.2

Ventas por Internet

Vol (tons)

35.3

29.8

26.3

23.7

25.1

20.9

Otros

Vol (tons)

6.4

7.4

8.8

9.5

5

5.2

Total

Vol (tons)

320.5

372.4

438.4

473.5

501.4

521.5

Hiper/Supermercados

Valor (€ '000)

13.8

80.1

157.8

217.3

275.8

327

Tiendas independientes

Valor (€ '000)

13.1

33.5

69.1

85.2

94

52.1

Tiendas com saludable/especs

Valor (€ '000)

697.3

854.8

985.1

1176.7

1369.8

1493.3

Ventas por Internet

Valor (€ '000)

98.7

86.4

84.2

94.7

105.3

93.9

Otros

Valor (€ '000)

17.9

21.6

28.1

37.9

21.1

23.5

Total

Valor (€ '000)

840.9

1,076.4

1,324.2

1,611.8

1,866.0

1,989.8

Hiper/Supermercados

Precio (€ /kg)

4.3

4.3

4.5

5.1

5.5

5.7

Tiendas independientes

Precio (€ /kg)

4.1

4.5

5.3

6

6.3

2.5

Tiendas com saludable/especs

Precio (€ /kg)

2.6

2.8

2.8

3.1

3.4

3.6

Ventas por Internet

Precio (€ /kg)

2.8

2.9

3.2

4

4.2

4.5

Otros

Precio (€ /kg)

2.8

2.9

3.2

4

4.2

4.5

Total

Precio (€ /kg)

2.6

2.9

3.0

3.4

3.7

3.8

Kiwicha

Hiper/Supermercados

Vol (tons)

-

-

-

-

-

-

Tiendas independientes

Vol (tons)

-

-

-

-

-

-

Tiendas com saludable/especs

Vol (tons)

3.8

3.9

4

4.2

4.3

4.4

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 Ventas por Internet Vol (tons) - - - - - - Otros Vol

PROYECTO UE-PERU/PENX

ALA/2004/016-913

PROYECTO UE-PERU/PENX ALA/2004/016-913 Ventas por Internet Vol (tons) - - - - - - Otros Vol

Ventas por Internet

Vol (tons)

-

-

-

-

-

-

Otros

Vol (tons)

-

-

-

-

-

-

Total

Vol (tons)

3.9

4.0

4.1

4.2

4.4

4.5

Hiper/Supermercados

Valor (€ '000)

-

-

-

-

-

-

Tiendas independientes

Valor (€ '000)

-

-

-

-

-

-

Tiendas com saludable/especs

Valor (€ '000)

19.2

20.4

21.9

23.4

25

26.5

Ventas por Internet

Valor (€ '000)

0.2

0.2

0.2

0.2

0.2

0.3

Otros

Valor (€ '000)

0.2

0.2

0.2

0.2

0.2

0.3