UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

FACULTAD DE COMUNICACIONES

PLAN DE INVERSIÓN DE MEDIOS (PU84)

SECCIÓN VS2B

PROFESOR DEL CURSO:

MARCIA MENDIETA LUCANO

TRABAJO FINAL:

TRABAJO PRESENTADO POR LOS ALUMNOS:

FERNÁNDEZ MOTTA, CAROLINA ALEJANDRA (U201711598)

ORCCON BURGOS, MIGUEL SEBASTIAN (U201913780)
VARGAS VILA, NICOLAS ENRIQUE (U201618600)

DICIEMBRE 2021

CICLO 2021-02

ÍNDICE
 1. Antecedentes de la marca
2. Investigación de la campaña publicitaria
2.1. Objetivos de investigación
2.1.1. Objetivo general
2.1.2. Objetivo específicos
2.2. Hipótesis
2.3. Público objetivo
2.3.1. Perfil demográfico
2.3.2. Perfil psicográfico
2.4. Técnicas de investigación
2.5. Resultados de la investigación
2.5.1. Primer focus group
2.5.2. Segundo focus group
2.5.3. Encuestas
2.6. Conclusiones
3. Análisis FODA
4. Concepto creativo
5. Objetivos para la campaña “Bienvenida la Navidad 200”
6. Recomendación de medios - estrategia plan de medios
6.1. Funnel
6.2. Cronograma de campaña (período)
6.3. Recomendación de soportes de comunicación
7. Evaluación del plan de medios
7.1. Resumen de inversión
7.2. Conclusiones de la evaluación
8. Resultados esperados de la planificación de medios

9. Conclusiones y recomendaciones

10. Bibliografía

11. Anexos
Análisis de la campaña publicitaria “Bienvenida la Navidad 200” de Panetón D’onofrio
1. Antecedentes de la marca

D’onofrio es una marca peruana fundada en 1924 por el italiano Pedro D’onofrio, la cual
vende chocolates, panetones, helados y golosinas. Asimismo, la marca cuenta con una gran
trayectoria y sigue vigente a día de hoy siendo una de las marcas de la categoría con mayor
participación de mercado en el rubro. Donofrio es una empresa que se centra en estrategias
como desarrollo de mercado, ya Donofrio empezó en el mercado vendiendo helados y poco a
poco empezó a innovar y lanzar otro tipo de productos como lo son los panetones Donofrio.
Por otro lado, también se centra en la diversificación de productos ya que la marca busca
ingresar a nuevos sectores en el mercado ampliando su línea de productos y obteniendo más
beneficios que contribuyan a la estabilidad de la marca. La marca es conocida por hacerse
presente en los días festivos como Navidad para estar más cerca de sus consumidores.

En cuanto a los principales competidores de Donofrio tenemos a Gloria, marca peruana

fundada en 1920 que se rige también por estrategia de desarrollo de mercado al estar en el
rubro de leche y panetones. Por otro lado, tenemos a Todinno, fundada en 1979 que se dedica
solo al rubro de panetones por lo que es muy conocida en el Perú. Por último, tenemos a
Sayón, marca igualmente conocida en el mercado pero no tanto como las dos anteriores,
debido a que no cuentan con un market share interesante a comparación de Gloria y
D’onofrio.

Imagen x: Marcas de Panetones más consumidas en el Perú

Fuente: mercadonegro.pe

En esta imagen podemos observar que se muestran las cuatro marcas principales de panetones
en el Perú dentro de la cual figuran Donofrio con un 64,3% de preferencia entre hombres y
mujeres y mayormente consumida por personas de nivel socioeconómico A y B que tienen
entre 18 y 35 años. De ahí tenemos a Gloria con un 27,8% de preferencia entre hombres y
 mujeres y con mayor consumo en las personas de nivel socioeconómico A y B de 18 a 35
años al igual que D’onofrio. Por último, le siguen las marcas Todinno y Sayón las cuales con
un 26,9% y 20,0% respectivamente. Como síntesis, podemos observar que la marca D'onofrio
cuenta con un market share superior al segundo lugar el cual es Gloria y muy por detrás se
encuentran Todinno y Sayón.

2. Investigación de la campaña publicitaria

La campaña “Bienvenida la Navidad 200” de D’onofrio fue lanzada este año como
celebración a los años que D’onofrio viene celebrando la navidad con sus fieles consumidores
y lo festejan con ese mensaje. Con esta campaña publicitaria D’onofrio recalca el valor de la
navidad manifestando amor, ilusión y esperanza acompañado de los seres queridos de cada
persona. Asimismo, la marca está poniendo a disposición la posibilidad de que los
consumidores interactúen con esta iniciativa de la navidad 200 y que estos tengan la
posibilidad de ganar su propio comercial D’Onofrio.

El consumidor puede comentar con su foto favorita de navidad contando la historia de ese
recuerdo e invitan a que se usen hashtags como #MiMágicoRecuentoDeNavidad en redes
sociales para que el spot llegue a más personas y fidelizar a más personas a que se unan a lo
que evoca D'Onofrio. Además, la marca está vendiendo latas del bicentenario creadas de la
mano con el artista Jade Rivera, en las que se muestra a una familia compartiendo un
momento a la hora de comer donde el panetón D’Onofrio los acompaña. Por último,
D’Onofrio también incentiva al consumidor a preparar deliciosos postres acompañados del
panetón.

2.1. Objetivos de investigación

Para poder realizar la investigación de esta campaña navideña de panetón D’onofrio

se establecieron los siguientes objetivos:

2.1.1. Objetivo general

Determinar la efectividad del plan de medios para la campaña “Bienvenida la

Navidad 200” en personas de 25 a 35 años

2.1.2. Objetivos específicos

● Identificar que tipo de medios son los más usados por el target
● Descubrir nuevas oportunidades de medios, los cuales puedan ser
implementados en la campaña
 ● Descubrir cuál es el medio que posee mayor recordación en la campaña

2.2. Hipótesis

El plan de medios de la campaña “Bienvenida la Navidad 200” logró un nivel de

eficiencia bueno y con una efectividad mínima de 70% en una muestra de 90
personas del público objetivo seleccionado.

2.3. Público objetivo

● Buyer persona

2.3.1. Perfil demográfico

El público objetivo de la campaña “Bienvenida la Navidad 200” se encuentra comprendido

por hombres y mujeres entre las edades de 25 a 35 años aproximadamente (millennials), que
pertenecen al NSE B. De acuerdo con el CPI (2019) el rango de edad de nuestro público
objetivo, denominado como millennials, ocupa el 30.2% de la población nacional. En adición
a ello, obtuvimos información del APEIM (2020) para establecer una cifra exacta a la que va
dirigida la campaña de D’Onofrio. Basándonos en la edad del segmento establecido, y por el
NSE, se obtuvo que a un 13.6% se estará dirigiendo la campaña. Con datos del INEI (2020),
encontramos que la población a nivel nacional es de 32 600 000 habitantes. Por ende, las
personas que serán alcanzadas por la campaña son de 4 433 600.
 Población en América Latina y Perú

Fuente: INEI

Porcentaje de la población según generación 2019

Fuente: CPI
 Perfil de personas según NSE

Fuente: APEIM

2.3.2. Perfil psicográfico

El público objetivo de D’Onofrio se caracteriza por tratarse de personas proactivas que

siempre están en busca de lo mejor para ellos y para sus familias. Estas personas están
estudiando, trabajando o ambos. Les gusta estar informadas acerca de temas de la actualidad
en el país y están dispuestas a dar su opinión si esta contribuye al bien del mismo. Son
personas organizadas y trabajadoras que están dispuestas a contribuir. Asimismo, hablamos
de personas que les gusta salir con amigos al cine, pasear, practicar deportes o ir a reuniones
sociales.

Este segmento no descuida la oportunidad de asistir a las reuniones familiares los fines de
semana, puesto que les gusta compartir con su familia cuando están desocupados del trabajo y
sus actividades diarias. Además, son personas que están dispuestas a darse sus gustos con
helados o panetones en este caso ya que D’Onofrio tiene una amplia línea de productos.
Asimismo, estamos hablando de personas que son apegadas a la familia y amigos, tal y como
es el mensaje que refleja D’Onofrio en su spot navideño, ya que se trata de compartir
momentos en lugar de fijarse por lo material. Cabe resaltar que D’Onofrio tiene un especial
interés por los jóvenes - adultos debido a que son más entusiastas que los adultos de mayor
edad y por ende están más dispuestos a comprar productos como las latas navideñas adicional
a su panetón. Por último, los consumidores más activos de D’Onofrio están familiarizados
con sus plataformas digitales en donde pueden pedir por su página web sin ningún problema
utilizando los métodos de pago convencionales, lo cual los adultos de mayor edad tienen
desconfianza y no se decantan por estos métodos por lo cual para poder convertir ventas
D’Onofrio tiene sus productos más orientados a un público joven entusiasta.

2.4. Técnicas de investigación

Con el fin de recopilar información se realizó dos focus group y una encuesta; se
buscó que los participantes de ambas técnicas de investigación pertenecieran al
público objetivo, ya que así se logró recolectar datos sobre la percepción que se tiene
sobre la marca y la campaña correspondiente. Ambas técnicas son una mezcla de
técnicas cualitativas y cuantitativas.

2.5. Resultados de la investigación

2.5.1. Resultados de ambos Focus Group

● Sección 1: Conociendo a los entrevistados

Nuestros entrevistados son jóvenes universitarios y trabajadores hombres y mujeres que son
entusiastas por la navidad y comparten momentos con familia y amigos, accedieron a ser
entrevistados por nosotros porque también se identificaron con el spot navideño de D’Onofrio
y querían compartir sus opiniones al respecto.

● Sección 2: Medios

En cuanto a los medios utilizados la marca se sirvió de compartir el spot por TV nacional en
horarios variados del día, de entre los cuales se resaltan la mañana y la noche en los
programas televisivos de mayor sintonía. Para nuestros entrevistados la campaña fue vista
más veces por redes sociales como Facebook e Instagram mediante ads ya que son jóvenes y
están más tiempo en estas plataformas en lugar de los medios convencionales como la TV o
radio.

● Sección 3: Posicionamiento de marca

En el caso de D’Onofrio consideramos que se posiciona diversificación de producto debido a

que tiene una línea de productos variada en la cual el consumidor puede realmente encontrar
helados, chocolates, panetones y golosinas en un solo lugar. En este caso, se está dando un
 realce a la categoría de panetones con esta campaña y por ende una mayor exposición por las
plataformas digitales y medios convencionales.

● Sección 4: Campaña “Bienvenida la Navidad 200”

Nuestros entrevistados nos contaron que el spot navideño de navidad 200 de D’Onofrio
cambió su actitud hacia cómo ellos perciben la marca y que sin duda estarían dispuestos a
comprar el panetón principalmente por lo que D’Onofrio transmite a sus consumidores en
fechas navideñas; lo que resaltan principalmente como mensaje es que la marca manifiesta
amor, unión deseo y esperanza.

2.5.2. Resultados de la encuesta

● Sección 1: Datos del encuestado o datos de control

Se encuestó a 90 personas con el fin de conocer el nivel de recordación, medios preferidos y

por cuales visualizaron la campaña y efectividad de los medios empleados en “Bienvenida la
Navidad 200” de panetones D’onofrio. Esta encuesta fue realizada al público objetivo de
panetones D’onofrio (personas de ambos géneros, de 25 a 55 años de edad, etc.)

Nuestro primer dato de control fue el género de los encuestados. De los 90 encuestados, el
53,3% son hombres (48) y el 46,7% son mujeres (42). Es decir, tenemos una proporción de
cada 15 encuestados, 8 son hombres y 7 mujeres.

Figura 1. Género

Fuente: Elaboración propia

Como segundo dato, les preguntamos su edad; para esto tomamos en cuenta el rango de edad
del público objetivo general de panetones D’onofrio (25 a 55 años). Como se puede observar
nuestro público principal (40%) son personas de 25 a 35 años, además, podemos considerar
como nuestro público secundario a personas de 25 a 55 años, ya que tienen un porcentaje
cercano (27,8% y 25,6%).

Figura 2. Edad

Fuente: Elaboración propia

Como tercer dato tomamos en cuenta la zona de residencia, aquí encontramos una dispersión
considerable, por lo que podemos afirmar que nuestro público reside en Lima Metropolitana.
Las zonas con mayor cantidad de personas son las zonas 6 y 12 con un 13.3%, y la zona con
menor cantidad de personas es la zona 3 con 7.8%.

Figura 3. Zona de residencia

 Fuente: Elaboración propia

Como último dato de control, se les preguntó su ocupación. La mayoría de los encuestados
trabaja (53.3%), el 34,4% son estudiantes, 8,9% son amas de casa y solo 3 personas
mencionaron ser pensionistas.

Figura 4. Ocupación

Fuente: Elaboración propia

 Finalmente, podemos concluir que en nuestra encuesta se confirmó el rango de edad del
público objetivo, así como su ocupación; también, la existencia de una gran dispersión en las
zonas de residencia.

● Sección 2: Recepción de medios

Se preguntó a los encuestados sobre su uso de soportes de medios de comunicación, su

frecuencia de uso, horarios, tiempo de uso, etc.

En la pregunta 5 se evidenció que el medio de comunicación con mayor frecuencia de uso es

las redes sociales, mientras que en los demás medios tiene un nivel considerable de
dispersión.

Figura 5. Frecuencia de uso de soportes de comunicación

Fuente: Elaboración propia

Como sexta pregunta, se les preguntó cuál es su soporte de comunicación de preferencia. Se

evidenció que el 36.7% de encuestados prefiere las redes sociales, seguido por la radio con
16.7% y un empate entre TV y periódico con 14.4%.

Figura 6. Soporte de comunicación preferido

 Fuente: Elaboración propia

Como séptima pregunta se averiguó el horario en el cual interactúan más con su medio
preferido; aquí se pudo observar que la mayoría interactúa con su medios en un horario de
tarde-noche, ya que el 37.8% prefiere el horario de 6pm a 12am y un 35.6% el horario de
35.6%.

Figura 7. Horario de exposición al medio de comunicación preferido

Fuente: Elaboración propia

En la pregunta 8 se cuestionó la cantidad de horas que hacen uso de su medio preferido.
Pudimos observar que un 47.8% hace uso de 1 a 3 horas de su medio preferido, mientras que
un 32.2% hace uso de 3 a 5 horas.

Figura 8. Horas de uso de medio de comunicación preferido

Fuente: Elaboración propia

Como pregunta 9 preguntamos sobre su preferencia en canales de TV nacional. El canal con

mayor porcentaje es América TV, con un 41.1%; mientras que ATV cuenta con solo 10%.

Figura 9. Frecuencia de visualización de canales de TV nacional

 Fuente: Elaboración propia

Cómo décima pregunta, se les pidió que nos indicarán el nombre de la avenida y/o calle en la
cual suelen ver con más frecuencia avisos publicitarios (OOH), los encuestados nos indicaron
en su mayoría las avenidas La Marina, Faucett, Brasil, etc. Sin embargo, también nos
indicaron centros comerciales, lugares como “estaciones del tren”, etc.

Figura 10. Respuestas de los encuestados

Fuente: Elaboración propia

Podemos concluir que los resultados de esta sección indican que se hace uso prolongado de
los medios y que el público encuestado presenta una gran preferencia hacia el canal América
TV.

● Sección 3: Percepción de marca - percepción de panetones D’onofrio

Esta sección tiene como fin saber qué percepción tiene el público objetivo de la marca.
Como pregunta 11 de nuestra encuesta, se pidió a los encuestados que eligieran dos marcas de
panetones que fueran de su preferencia, con el fin de averiguar si la marca se encuentra en el
top of mind de las personas. Para que esta pregunta sea imparcial, no se mencionó
anteriormente a D’onofrio

Los resultados de esta pregunta muestran que las dos marcas que se encuentran en el top of
mind son D'Onofrio y Gloria con 58,9% y 45,6% respectivamente.

Figura 11. Percepción de las marcas de panetón

Fuente: Elaboración propia

En la pregunta 12 se les preguntó con qué relacionan al panetón D’onofrio, el 66,7% de los
encuestados menciona que relaciona la marca con la navidad, el 31,1% con la familia y el
22,2% con las festividades.

Figura 12. Percepción de las marca D’onofrio

 Fuente: Elaboración propia

Como pregunta 13, se les preguntó qué característica tendría la marca si fuera una persona y
el 51.1% mencionó que sería una persona familiar o preocupada por su familia, un 35.6% una
persona alegre y un 20% solidario.

Figura 13. Percepción de las marca D’onofrio - característica

Fuente: Elaboración propia

Como pregunta 14, se preguntó a los encuestados si recuerda la marca de la última publicidad
de panetones que vio. El 45,6% respondió D’onofrio, mientras que solo 5,6% respondió
Winter’s.
Figura 13. Recordación de marcas de panetón - general

Fuente: Elaboración propia

También, se indagó sobre el nivel de recordación que tienen de campañas de panetones

D’onofrio. La mayoría sí recuerda haber visto una campaña (57.8%).

Figura 15. Recordación de la marca

Fuente: Elaboración propia

● Sección 4: Percepción hacia la campaña “Bienvenida la Navidad 200” de panetón
D’onofrio

Como primera pregunta de esta sección, se les preguntó si recuerdan haber visto la campaña
“Bienvenida la Navidad 200”. Se demostró que el 52.2% sí vio la campaña, sin embargo el
porcentaje de personas que no la visualizaron fue de 27.8%.

Figura 16. Recuerda haber visto la campaña “Bienvenida la Navidad 200”

Fuente: Elaboración propia

Como siguiente pregunta, se les preguntó sobre el medio de comunicación en el cual habían
observado la campaña. Se observa que el medio con mayor uso fue la TV (38.9% por cable y
20% tv nacional), seguido por la radio (16.7%) y las redes sociales (12.2%).

Figura 17. Medio por el cual visualizó la campaña

 Fuente: Elaboración propia

En la pregunta 18, indagamos sobre la cantidad de veces que observaron la campaña en los
distintos medios. El 48.9% de los encuestados mencionaron que solo vieron una vez la
campaña y un 42.2% la observaron de 2 a 4 veces.

Figura 18. Cantidad de visualizaciones de la campaña

Fuente: Elaboración propia

Con respecto a la recordación del mensaje de la campaña, mostramos tres posibles mensajes,
de los cuales el primero es el más relevante a la marca. La frase “Navidad es un mes para
 amar, recordar y reencontrarnos” obtuvo un 52.2%, mientras que las otras dos obtuvieron un
porcentaje menor a 25%. Podemos afirmar que el mensaje de campaña si fue captado e
interpretado por el público.

Figura 19. Mensaje de la campaña “Bienvenida la Navidad 200”

Fuente: Elaboración propia

Continuando con la pregunta 20, les preguntamos cómo calificarían la campaña; la respuesta
fue en su mayoría regularmente bien, ya que solo el 10% contestó negativamente.

Figura 21. Calificación de la campaña “Educación Financiero en Facilito”

Fuente: Elaboración propia

● Sección 5: Hábitos de consumo

Finalmente, en esta sección corroboramos la efectividad de la campaña al preguntar sobre las
tendencias de consumo.

Como pregunta 21, se les preguntó si la campaña les había animado a comprar panetón, la
mayoría (52.2%) afirmó que la campaña sí afectó en su decisión de compra; además, solo el
15.6% mencionó que no.

Figura 21. Influencia en la compra

Fuente: Elaboración propia

Continuando con la pregunta 22, se evidencia que la fecha en la que el público consume
panetón D’onofrio es Navidad, seguido por Año Nuevo y Cumpleaños.

Figura 22. Fecha de consumo

 Fuente: Elaboración
propia

En la pregunta 23, se les preguntó la frecuencia con la cual consumen panetón. El 41.1% de
los encuestados respondió “poco” y el 34.4% respondió “regular”.

Figura 23. Frecuencia de consumo

Fuente: Elaboración
propia

Como pregunta 24 se les preguntó por el motivo por el cual consumen panetón. Al ser la
pregunta obligatoria, algunos encuestados respondieron que no les gusta; sin embargo, el
31,1% respondió que consumen el panetón por los valores de la marca y un 16.7% por precio.

Figura 24. Motivo de consumo

 Fuente: Elaboración
propia

Continuando con la pregunta 25, les preguntamos si la campaña afectó la forma en la cual ven
la marca. El 75.6% afirmó haberse visto afectado positivamente por la campaña.

Figura 25. Influencia de la campaña

Fuente: Elaboración
propia

Continuando con la anterior pregunta, averiguamos en qué sentido fueron afectados

positivamente. El 37.3% mencionó considerar a la marca como parte de sus celebraciones de
navidad, el 24% que la campaña refuerza la imagen de la familia, etc.
 Figura 26. Influencia de la campaña - especificación

Fuente: Elaboración
propia

Finalmente, se les preguntó en qué debería mejorar la campaña. El 67.8% de los encuestados
mencionó que debería ser más interactiva con el público, un 15.6% que debería incluir
promociones y un 11.1% que debería ser menos emotivo.
Figura 27. Recomendación por parte de los encuestados

Fuente: Elaboración
propia

2.6. Conclusiones
 Se evidencia que la campaña “Bienvenida la Navidad 200” tiene una recordación
razonable pero no lo suficientemente eficiente; sin embargo, la marca se encuentra
muy presente en la mente de los consumidores. Además, consideramos que la
campaña si afectó en la decisión de compra de los consumidores, aunque no fue vista
en grandes cantidades.

3. Análisis FODA

Fortalezas Debilidades

- En el mercado de panetones, D’Onofrio - La empresa cuenta con precios

se posiciona como el número uno, con relativamente altos, teniendo a una
una participación de 2,7%. gran competencia por detrás.
- Según la agencia de investigación de - El panetón se considera un producto
mercados Madison, el panetón estacional, por lo que no es consumido
D’Onofrio es el preferido por las en gran parte del año, solo a finales.
familias limeñas con 64,3% de - Falta de practicidad y organización en
aprobación por la sociedad de la la página web de la empresa.
capital.
- La empresa cuenta con grandes
campañas navideñas años tras años,
contando con canales de venta muy
comprometidos con las expectativas y
los objetivos de D’Onofrio.

Oportunidades Amenazas

- El mercado peruano con alto consumo - Mercado muy ajustado con respecto a
de panetones. la participación, el competidor más
- Incursionar en un nuevo surtido de cercano se encuentra a 0,4% de la
productos (panetón integral, panetón empresa.
helado, etc). - Cambios en los hábitos alimenticios de
- Nuevas empresas con poca las personas, incursionar a una vida
participación de mercado. light.
- Existencia de productos sustitutos,
generando grandes disminuciones en la
empresa.

4.Concepto central creativo

5. Objetivos para la campaña de “Bienvenidos a la Navidad 200”

● Objetivos de negocio
○ Incentivar la venta de panetones en sus distintos canales de distribución
○ Aumento de tráfico en la página E-commerce de Tienda Nestlé
● Objetivos de comunicación
○ Generar un mayor engagement con nuestros consumidores
○ Hacer que nuestros consumidores entiendan cuál es el mensaje de nuestra campaña
● Objetivos de medios
○ Aumentar el alcance y efectividad de los medios empleados
○ Obtener valores óptimos en CPM en la inversión y rentabilidad en la planificación de
medios

6. Recomendación de medios

6.1 Funnel
6.2. Cronograma de campaña

El consumo de panetones en los meses anteriores a navidad suele ser uno por “impulso,
antojo, ocasión u oportunidad”; a diferencia de la época navideña y/o festiva en la cual se
considera que la compra de este producto es planificada y concentra el 80% de las ventas
anuales. Además, las campañas suelen ser lanzadas en fechas festivas. Es por ese aumento de
consumo y encontrarse dentro de un periodo festivo que se planea transmitir la campaña
durante la época navideña, que abarca desde inicios de noviembre a inicios de enero.

Para esta campaña se hará uso de medios como TV, radio, redes sociales, etc. En TV se tendrá
una duración de tres semanas, en las redes sociales destaca Facebook e Instagram y la radio,
en la cual se transmitirá un spot de 20 segundos.

6.3 Recomendación de soportes de comunicación

Considerando que nuestra marca es una empresa en el rubro alimenticio, es necesario que la
publicidad tenga un impacto visual, es por esto que se dio prioridad a la TV, digital y OOH,
sobre la radio. Los canales elegidos para trabajar en TV son: Latina y América TV; con
programas como La voz senior, 90 sábados, América Noticias, etc.

También, se trabajará con medios digitales, en los cuales se seleccionó Facebook, Instagram,
Youtube, etc. Además, también se utilizará publicidad en la vía pública o OOH. Finalmente,
tendremos como medio de soporte o secundario a la radio.
● Consumo de medios

● Medios principales

TV:

Se utiliza la televisión como un medio principal ya que cuenta con elementos visuales
y auditivos, lo cual logra un mayor impacto en el público al volver más atractiva la
campaña. Asimismo, como menciona IPSOS (2019), los peruanos consumen casi 10
horas de televisión de señal abierta semanalmente, esto hace que la televisión sea un
medio ideal para transmitir nuestra campaña. Adicionalmente, un 41,1% de los
encuestados mencionó que su canal preferido de este medio tradicional es América
TV, seguido por Latina (17,8%).
 - Programas de Latina

CANAL PROGRAMA
LA VOZ SENIOR-NO
CASO CERRADO-TA

90 SABADOS-S-MA

LATINA LATINA DEPORTES-D-NO

- Programas de América TV

AMERICA NOTICIAS-NO
PRIMERA EDICION NACIONAL-MA

CINESCAPE-S-MA

AmericaTV LOS MILAGROS DE LA ROSA-D-TA

DIGITAL:

A partir de la pandemia, el consumo en las redes sociales ha ido incrementando de manera

considerable, por lo que ahora se puede considerar como un medio principal. Según un
estudio de Comscore (2021) el 72% de peruanos de las interacciones se dan a través de
espacios como Facebook, y un 22% en Instagram. Además, Comscore (2021) publicó un
estudio en el que se estima que al menos 11 millones de peruanos, mayores a 18 años, son
frecuentes a consumir video en plataformas como YouTube. Por último, el CPI (2020)
informó que existe un 76.9% de peruanos que consumen Spotify y YouTube para escuchar
música u otro tipo de contenido auditivo/audiovisual. Por ello, se decidió trabajar con las
redes sociales: Facebook, Instagram y YouTube. Esto debido a que los costos por anuncios
son relativamente bajos a comparación de los medios tradicionales, y por el incremento
excesivo en popularidad. Además, se decidió escogerlos después de analizar un estudio de
Ipsos (2021) en los que resaltan que una de las redes que más creció en la pandemia fue
Instagram; Facebook, YouTube e Instagram forman parte de las redes sociales más utilizadas,
acompañadas por WhatsApp y Facebook Messenger. Por último, Ipsos (2021) considera que
Facebook es una aplicación ideal para compartir experiencias con marcas y para comprar
productos.
 OOH:

Se está planteando realizar una campaña 360° enfocándonos en estar presentes en algunas de
las avenidas más transitadas de la capital. Esto para poder captar a un entorno mayor de
personas, para que puedan estar interesadas en adquirir los productos. Se utilizarán materiales
tales como paneles, pantallas LED y anuncios en paraderos. Este tipo de publicidad se
encontrará distribuida en los distritos de Pueblo Libre, San Miguel, Magdalena del Mar,
Callao, La Molina, entre otros. Estos distritos forman parte de las Zonas 6 y 7 de Lima
Metropolitana, los cuales los encuestados marcaron que residen en estos, con un 13.3% por
ambos lados.

● Medio secundario

RADIO:

Como medio secundario se decidió elegir a un medio tradicional, como lo es la radio. Muchos
piensan que la radio está desapareciendo y cada vez se escucha menos, pero se está
demasiado lejos de la realidad. Según un informe de Kantar Ibope Media (2021), en plena
pandemia, se determinó que hay alrededor de 8.1 millones de peruanos fieles a sus emisoras
preferidas, esto a través de distintos dispositivos como los pueden ser la misma radio,
computadoras, celulares, o en autos. Además, afirmaron que existe un promedio de 2 horas y
6 minutos de escucha diaria de radio. Por último, se ha intensificado la frecuencia de escucha,
pasando a que cada 3 de 10 peruanos consuman este medio a diario. Por otro lado, en la
encuesta que realizamos, obtuvimos que un 16.7% es frecuente a escuchar radio. Se decidió
trabajar con las emisoras de radio más consumidas por los peruanos, y estas radios son RPP,
Moda, Onda Cero y Oxígeno.

7. Evaluación del plan de medios

Se evaluó la rentabilidad entre el costo de inversión y nivel de recepción del mensaje de la campaña,
con el fin de poder garantizar una eficiente y efectiva recomendación de medios. Al evaluar esos
elementos, se obtendrá los porcentajes de Share of Voice (SOV) y Share of investment (SOI) de cada
pauta.

7.1. Resumen de inversión

Se evidencia a detalle el presupuesto total para la campaña, obtenido al hacer uso de la data filtrada
por público objetivo. También, se consideró una comisión de 3% por el análisis e interpretación del
control de la campaña en los medios. Para “Bienvenida la Navidad 200” se plantea un presupuesto
total de S/.541742,28 soles ($133434,06 al cambio de 4.06).
● Presupuesto para TV (3 semanas)

● Presupuesto para Radio (4 semanas)

● Presupuesto para OOH
● Presupuesto para Digital

● Presupuesto total
 ● Determinar un presupuesto de producción para la campaña publicitaria

Proponemos un presupuesto de 70,000 soles para realizar las piezas publicitarias, esto incluye
grabaciones de audio, video, imágenes para los medios respectivos, etc. Consideramos que este monto
será el suficiente y permitirá un trabajo eficiente al momento de obtener las piezas necesarias.

7.2 Conclusiones de la evaluación de medios

Como resultado final, se concluye que la mayor parte de nuestra inversión va dirigida hacia la
televisión y digital. Utilizamos las etapas de Brand Funnel: Awareness, Conocimiento,
Consideración y Performance. Por el lado de la televisión, se han dividido las actividades en 3
semanas, durante el mes de diciembre. Cada publicidad tendrá un tiempo de duración de 15
segundos. Para la parte digital, se plantea utilizar redes sociales como Facebook, Instagram y
YouTube. En la primera etapa, se utilizarán Facebook y YouTube. En la segunda,
Facebook/IG, YouTube y Spotify. En la tercera, Facebook/IG y YouTube. Por último, se
encuentra solo Facebook/IG.

8. Resultados esperados de la planificación de medios

A partir de los resultados obtenidos anteriormente en la colocación de campañas en los medios de

comunicación planteados, tenemos lo siguiente:

Resultados generales esperados de la campaña:

● Aumento del tráfico en la página web de D’Onofrio por el uso del hashtag
#NavidadMájica200.
● Colaboraciones de peso con influencers que tengan de 5000 seguidores para arriba para
mejorar la exposición de la marca.
 ● Aumentar el valor total neto en presupuestos radiales y televisivos en un 30%

Resultados generales esperados en televisión:

● Alcanzar frecuencias medias de 5 veces por semana para aumentar exposición en los horarios
deseados.
● Obtener un mayor alcance en nuestro target de 25%

Resultados en redes sociales:

● Lograr más de 1000 comentarios positivos en la campaña publicada en Youtube, página

oficial de Instagram y Facebook de la marca.
● Alcanzar las 5 millones de reproducciones en el spot en el canal de Youtube de D’Onofrio y
en la página web.
● Lograr ser trending en campañas navideñas en lo que resta del año hasta el 25 de diciembre.
● Aumentar el número de seguidores en la página oficial de D’Onofrio en un 20% hasta que
acabe el año .

Resultados en Radio:

● Alcanzar frecuencias de radio de 3 a 4 veces con nuestro target para mejorar la recordación de
la campaña.
● Poder llegar a una frecuencia media de 4 veces por semana con nuestro público objetivo.

9.Conclusiones y recomendaciones

● Podemos observar que la campaña navideña de D’Onofrio ha tenido un buen recibimiento y

un buen alcance en su público objetivo y así queda evidenciado por el número de visitas que
tiene en plataformas como Facebook y Youtube ya que ha tenido una fuerte presencia en las
redes sociales.
● Recomendamos a la marca que invite a sus consumidores o clientes potenciales a seguirlos
por sus redes sociales y mejorar el engagement en sus historias y publicaciones para aumentar
el número de fidelizaciones que se ve reflejado de igual manera en la cantidad de seguidores
en sus páginas.

BIBLIOGRAFÍA

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Mercado Negro (2017). Madison: ¿Cuáles son las nuevas marcas de panetones más consumidas por
los peruanos en navidad. Recuperado de: https://www.mercadonegro.pe/medios/informes/madison-
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noviembre del 2021]

Anexos:

https://drive.google.com/drive/folders/11zCD0_nMimENtsNyGFwVk44S9TQq40lv?usp=sharing