Cervecería bavaria

1. Análisis del sector

a.
Amenaza de nuevas empresas en el sector:
Actualmente Bavaria es la empresa que mayores barreras de entrada
impone en el sector, sin embargo en el siguiente año se esperan cambios
en su participación de mercado y marcas como se describe a continuación

Economías de escala por el lado de la oferta: esta barrera se aplica

especialmente para quienes desean producir cerveza en el país, del
total de la propiedad, planta y equipo del sector el 68% corresponde a
Bavaria, es decir que su capacidad instalada en el país es la más
dominante, si a esto se suma la capacidad instalada de las fábricas que
componen el holding de SAB miller, la barrera es aún mayor (cerca del
95%).

Beneficios de escala por el lado de la demanda: actualmente Bavaria

tiene con todas sus marcas más del 90% de recordación (top of mind)
por lo que respecto a la demanda es la empresa líder en el país.

Costos para los clientes para cambiar de proveedor: No es una barrera

de entrada por que no existen costos fijos para el cliente.

Requisitos de capital: Como se analizaba en la barrera de economías de

escala en la industria cervecera se requiere una gran inversión en
maquinaria, plantas, desarrollo y adicionalmente en publicidad y
distribución, actualmente el mayor reto es la nueva alianza que formo
Postobon para producir Heineken en el País, se espera que esto reste
cuota de mercado a la empresa.

Ventaja de los actores establecidos independientemente del tamaño:

Bavaria cuenta con una identidad de marca establecida y la experiencia
acumulada en el mercado colombiano por más de 126 años.

Acceso desigual a los canales de distribución: actualmente en las

grandes superficies del país Bavaria tiene gran participación en las
góndolas para el público, aunque también se encuentran otras marcas
de carácter artesanal estas han tenido que hacer una inversión mayor
en la fuerza de venta para hacer contrapeso.
 Políticas gubernamentales restrictivas: actualmente las barreras de
entrada están enfocadas a las empresas extranjeras que deben pagar
un arancel de entrada que usualmente se ve reflejado en un aumento de
precio para el cliente, pero para la producción local no existen políticas
que representen una barrera significativa.

Represalias esperadas: en el sector cervecero es bien conocida la

negociación entre el grupo Santo Domingo y el grupo Ardila Lülle por la
participación del mercado de cervezas en el país, por lo que se puede
esperar una reacción enérgica por parte de la empresa ante la entrada
de nuevos competidores, como se espera que suceda en el presente
año con empresas como Polar, y la redistribución de marcas por la
reciente adquisición de SAB Miller por parte de AB Inbev.

b. La amenaza de productos substitutos

Bavaria tiene una amplia gama de productos sustitutos, es una de las

fuerzas que más presión ejercen sobre la empresa por las siguientes
razones.

El trade-off de precio y desempeño es atractivo: dentro del sector

licorero existen dos grandes grupos de productos sustitutos licores (con
mas de 20% de alcohol) y el grupo de aperitivos u otros licores que se
encuentran por debajo del porcentaje mencionado. Los licores (Ej.
Aguardiente, Ron) tienen mucha acogida localmente y por su porcentaje
de alcohol puede ser un sustituto de alto desempeño que desincentiva el
consumo de cerveza, en la gama de otros licores como los aperitivos
(Smirnoff Ice, Antioqueño Ice) se puede ver que son un sustituto que se
encuentra en un rango de precios similar, con el mismo desempeño.

El costo por cambiar al substituto es bajo: aunque el costo relativo es

bajo en otros productos, el valor absoluto más bajo lo mantienen las
cervezas de Bavaria, siendo más atractivas para el cliente.

c. El poder de negociación de los compradores

Los compradores tienen poco nivel de negociación pues no cumplen con

las siguientes características.
 Hay pocos compradores, o compran en un volumen mayor al del
proveedor: Hay una amplia variedad de compradores y a excepción de
los canales de distribución no requieren grandes cantidades del
producto.

Los productos del sector son estandarizados o no se diferencian entre

sí: Aunque los productos son estandarizados Bavaria tiene la gran
mayoría de productos ofrecidos en el mercado.

Los compradores asumen pocos costos por cambiar de proveedor: La

poca competencia que tiene Bavaria son cerveceras artesanales, que
por su método de preparación y canales de distribución tienen un costo
mayor que los productos de la empresa, por lo cual en términos
absolutos es más costoso para el cliente cambiar de proveedor.

Los compradores pueden integrarse hacia atrás: No tienen los recursos

o maquinaría suficiente para integrarse hacia atrás en gran escala.

El producto representa una parte importante del presupuesto de

adquisiciones: Usualmente no hace parte de la canasta familiar, es un
producto extra y que no es de consumo continuo, por lo que no es
importante en el presupuesto.

El comprador está presionado por bajar sus costos de adquisición:

como un bien de consumo masivo los precios deben depender del poder
adquisitivo del cliente, sin embargo el consumo de cerveza tiene una
demanda inelástica puesto que no tiene una alta sensibilidad al precio,
de esa forma no suele generar presión en bajar el costo de adquisición.

d. El poder de negociación de los proveedores

Bavaria tiene múltiples proveedores para el desarrollo de sus productos y

se mantiene en búsqueda de nuevos proveedores que deseen ingresar al
negocio, por lo cual esta es una fuerza que no genera mucha presión sobre
la empresa.

Está más concentrado que el sector al cual le vende: Ninguno de los

proveedores se encuentra más concentrado que Bavaria.
 El grupo no depende fuertemente del sector: Muchos de los productos
como el lúpulo o la cebada no dependen completamente del sector
cervecero, pero si es uno de los sectores que mayor presión ejercen, lo
que hace que el proveedor deba ajustarse a las reglas de la empresa.

El participante asume costos por cambiar de proveedor: Los costos que

puede implicarle a la empresa son mínimos comparado al volumen de lo
que puede ahorrar cambiando de proveedor, ya que cuenta con una
amplia infraestructura.

Los proveedores ofrecen productos diferenciados: la mayoría de

proveedores ofrecen productos que no son completamente
diferenciados, hay que sumar a esto que Bavaria hace importantes
esfuerzos en mejorar las prácticas y productos de sus proveedores, por
lo cual puede desarrollar importantes habilidades en los proveedores
entrantes.

No existe un substituto para lo que ofrece el proveedor: en el caso de

los empaques continuamente se ven nuevos materiales, pero en los
ingredientes básicos de la cerveza usualmente es necesario mantener
los mismos ingredientes, es uno de los puntos donde se puede generar
presión.

El grupo proveedor puede integrarse hacia adelante: son muchos

proveedores muy especializados en su producto, por lo que la
integración hacia adelante se vuelve poco probable.

e. El nivel de rivalidad existente entre los competidores del sector

Actualmente para Bavaria los competidores son cervecerías artesanales

que están adquiriendo un ligero reconocimiento en el mercado.

Los competidores son varios o son similares en tamaño: Bavaria es

dueño del 60% del mercado, pero a su vez es dueño y/o accionista
mayoritario de las siguientes empresas en participación (Cervecería
Unión y Cervecería del Valle) con lo cual abarca el 99% del mercado, el
resto de competidores no compiten ni en magnitud ni en cantidad.

El crecimiento del sector es lento: debido al nivel de madurez del

negocio el crecimiento es lento, pero por la participación que tiene la
empresa esto no representa una amenaza.
 Las barreras de salida son altas: Como se comentó en las barreras de
entrada es muy difícil ingresar en el sector, una vez un competidor logra
posicionarse es muy difícil que decida salir del negocio.

Los rivales están comprometidos con el negocio y esperan ser líderes:

Actualmente la mayor competencia son las cerveceras artesanales
como BBC y 3 Cordilleras, estas han empezado a posicionarse tanto
que ya cuentan con espacios en las grandes superficies, y se ha visto
un crecimiento importante en sus canales propios de distribución
alrededor de las principales ciudades del país.

Bibliografía:

http://www.bavaria.co/inversionistas/informes-bavaria/ejercicios-anteriores

http://www.bavaria.co/docs/default-source/default-document-library/informe-
bavaria-ii-sem-2014.pdf?sfvrsn=0

Harvard Business Review, Las cinco fuerzas competitivas que le dan forma
a la Estrategia, M. Porter, Enero 2008

http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/nuevas-marcas-
de-cerveza-en-colombia/218324