Plan de Marketing 2020

McDonald's
Ray Kroc “Es cierto que tuve éxito de la mañana a la noche, pero
30 años son una noche muy, pero muy larga”.
FILOSOFÍA
Banco de 3 patas.
Franquicias, Proveedores y Empleados.

VISIÓN
Comida de alta calidad, métodos uniformes
de preparación, mismo sabor.
No trabajaran para McDonald’s sino para
ellos mismos, junto con McDonald’s.
“Un negocio solo tuyo, pero sin estar solo”.
“Ser el lugar y la forma de comer preferidos
de nuestros clientes”
Estricto cumplimiento del concepto de
MISIÓN sistema. Big Mac. Hamburger University.
 PRINCIPIOS BÁSICOS
“Si tuviera un ladrillo por cada vez que he
repetido la frase Calidad, Servicio,
Limpieza y Precio, probablemente hubiese
podido construir un puente sobre el
Océano Atlántico”. — Ray Kroc

Calidad Servicio Limpieza Precio

 Contratos de franquicia: 20 años
Derechos de franquicia 45.000€
Canon porcentual sobre las ventas
Marketing y publicidad un 4%
Royalty del 5%
MODELO DE NEGOCIO
Inversión financiera inicial: equipamiento y mobiliario
900.000€
Franquiciados: mantenimiento, las renovaciones
periódicas y contrataciones del personal
Compañía:
Ubicaciones según criterios de oportunidad y
rentabilidad
Cadena de suministro
Programa de formación 12 meses
McDonald's
500 restaurantes en España
1.096 millones en ventas 2019 / 23.000 empleos
ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN

MACROENTORNO
Análisis Pestel
FACTORES POLÍTICOS Y LEGALES
Gobierno español «estado de alarma»
Confinamiento

Restricciones:
Clausura de establecimientos no esenciales
Aplicación de Expedientes de regulación temporal de
empleo

Plan de desescalada «Nueva normalidad»

Restricciones:
Se prohíbe viajar entre C.A
Aportación PCR negativa de países en riesgo
Limitan a grupos de seis personas no convivientes
 FACTORES ECONÓMICOS
Medidas de contención: alterado la evolución eco. global.
Plan de desescalada: reactivación gradual.
PIB caída del 12,4%
Aumento deuda y déficit público.
El plan presupuestario: 210.910 millones
Sectores más afectados: hostelería, restauración,
transporte y ocio.
Representan: 30% del VAB.
Seguridad Social: saldo negativo 5.544 millones de euros
Reducción afiliación a la S.S. de 752.000 personas
Utilización masiva ERTE: 3 millones de personas
Cese temporal de actividad de autónomos: 1,4 Visitas turistas extranjeros: 75,1% (2019)
Aumento tasas de desempleo: 16,26% (2018) Pérdida de 9.491 millones de euros
 FACTORES SOCIALES
Variables demográficas: afecta al crecimiento interno
Mortalidad
1,5 millones de fallecidos en todo el mundo
1.702.328 casos de contagio
46.646 muertes en España
Población más afectada: por encima 55 años

Natalidad
Baja tasa de fecundidad en España
1,23 para renovar generaciones 2,1hijos
Migraciones internacionales
reducción del número madres origen extranjero:
20% nacimientos
 FACTORES SOCIALES
Europa
Familia tradicional: constituyen 55%
Parejas sin niños: 19%
Hogares unipersonales:11%
Familias monoparentales:7%
Disminución matrimonios
Incorporación mujer mercado laboral
Familias se formen: Edad más avanzada

Crecimiento vegetativo: 112.000 personas

Aumento en los niveles de envejecimiento
Incremento de tasa de dependencia: 56,1%.
Familias rentas -18.000€ : obesidad infantil 23,2%
+30.000€ : 11,9%
La cultura Americanizando: Tiempo
vital y consumo fuera de casa
Más tiempo en sus hogares
 Sector servicio: Distinguirse de la competencia
FACTORES TECNOLÓGICOS Fuente de competitividad.
Comida a domicilio online:
Fomenta el crecimiento económico.
Alcanza 740 millones de euro
INE
Tejido productivo innovador: 14,4%
Pymes:13,7%
Grandes empresas: 40%

I+D sobre el PIB español: Sector

público 26% y privado 54% inferior UE

Tecnologías Digitales: motor de

transformación social y cultural
Nueva forma de vivir, de trabajar y
de relacionarse
Teletrabajo: inversión
 FACTORES ECOLÓGICOS
La OMS declaró al COVID-19 una pandemia:140
países
Sector medio ambiente:
Desarrollo sostenible: Pacto Verde Europeo
Plan de Acción de Economía Circular
El informe SOER: Europa no alcanzará sus
objetivos para 2030
Actuaciones políticas: Generen un cambio
Sistemas de producción
Patrones de consumo: estilo de vida moderno
alimentación, la energía o la movilidad
ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN

MICROENTORNO
Las cinco fuerzas de Porter
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS
CLIENTES
Todos los públicos
Entre menores de 5 y 65 años
Poseen menús infantiles
Happy Meal: juguete y parques de juego
Menús adaptado necesidades
Variedad productos
Atención rápida
Innovación producto

Vida fuera de los hogares y sin tiempo

 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS
Entorno social: Comportamiento
CLIENTES
Salud y condición física
Productos sustitutivos
Cultura ecológica
Cambio del empaquetado y procesos de fabricación y
distribución
Clase media
 PODER DE NEGOCIACIÓN
DE LOS PROVEEDORES
Exigen materias primas
Alta calidad

Sistema integrado más eficaz de distribución en

sector comida rápida

Alianzas estratégicas con diferentes proveedores

Proveen productos con características únicas y
diferentes: BIMBO o Coca-Cola

Política de relaciones a L.P beneficiosa para ambas

partes Asociado con Glovo, Just eat y Uber Eats.
RIVALIDAD ENTRE
COMPETIDORES
Líder del sector
Diferenciación: calidad, servicio y innovación.
1955 Perder ventaja competitiva
Burger King y KFC
Estrategia de crecimiento: programa
de expansión
Inauguración de restaurantes:100 a 500 al año.
Principal competidor: Burger King
Aventajando tres a uno en ventas de hamburguesas
Vulnerabilidad de los competidores ante proveedores
Lanzamiento producto similar.
AMENAZA DE NUEVOS
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
Mapa de posicionamiento
 AMENAZA DE NUEVOS
COMPETIDORES ENTRANTES
Mercado hamburguesas: No ofrece barreras de entrada

McDonald’s: Si ofrece barreras de entrada

Economía de escala
Alta inversión de capital
Diferenciación del producto
Identificación de marca
Experiencia acumulada
Aparición de nuevos competidores
Comida rápida y económica
Modelo de negocio: Sin establecimientos
solo servicio a domicilio
ANÁLISIS DAFO
Estilo de vida saludable.
Estilo de vida veggie.
Cambios en las necesidades y
comportamientos del
Posible cierre temporal
de los establecimientos.
AMENAZAS
mercado actual y potencial.
 OPORTUNIDADES
Nuevos hábitos de consumo digitalizados

Aumento de la cuota de mercado

Segmento de consumidores Vegetarianos

 FORTALEZAS
Servicios prestadoso: MacAuto y MacDelivery
Reconocimiento de marca
Carta actualizada de alérgenos
Productos sin gluten
Compromiso con la sostenibilidad, la calidad,
los empleados y las familias
Ronald McDonald®
 DEBILIDADES
Posicionamiento desfavorable
“Comida basura”

Publicidad engañosa

Reducción en el horario

PlayPlaces

Posicionamiento desfavorable
calidad laboral de los trabajadores
MATRIZ RMG
 OBJETIVOS
Incrementar las ventas un 15%.
Aumentar la cuota de mercado un 10%.
Implementar de forma correcta el
protocolo ‘Entorno seguro’ en todos los
locales.
Ampliar la carta de productos con un
nuevo menú vegano.
Mejorar el posicionamiento de marca.
Crear un canal de distribución propio
para realizar pedidos a domicilio.
PREGUNTAS