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CASO Mc Donald’s en Chile

Mc Donald's en Chile

Mc Donald's se encuentra en nuestro país desde 1990. Abrió su primer restaurante en Av.

Kennedy en Santiago y se transformó en la primera cadena de comida rápida en instalarse en Chile. En 1993, inauguró seis restaurantes en distintos puntos de la región metropolitana, dos años más tarde, extendió su presencia a regiones, con aperturas en Viña del Mar y Rancagua. En el año 1997 inició el proceso de franquicia, asignando el primer local bajo esta modalidad en la ciudad de Temuco.

Mc Donald’s en Chile es operada por Arcos Dorados SA, la franquicia más grande en el mundo,

que administra, además, la marca en 19 países de América latina. Opera más de 1750 restaurantes, 1200 centros de postres y 200 McCafé; tiene más de 100 mil empleados que atienden a 3,5 millones de clientes al día. Además, es reconocida como una de las 25 mejores

empresas para trabajar lo que como veremos es muy importante para el logro de las estrategias de McDonal's.

Definiciones previas (Calidad total en manufactura) Claramente MC DONALDS no realiza un proceso de Manufactura para transformar materias primas en un producto terminado, pero si produce y comercializa mayormente un servicio, por eso, desde el punto de vista de la manufactura es posible clasificar a Mcdonald's como una organización orientada a la calidad total en manufactura, esto debido principalmente a que desarrolla a sus proveedores y les exige una modalidad de entrega just in time y dentro de la declaración de sus estrategias (las analizaremos más adelante) se aprecia un claro concepto de orientación al cliente y la calidad con un gran volumen de operación flexible.

Visión “Ser la mejor experiencia de restaurantes de servicio rápido del mundo”

Misión Ser el lugar y tipo de comida preferido por nuestros consumidores”.

Estrategias principales Gente: Ser el mejor empleador para nuestra gente en cada comunidad; valorando a nuestros empleados, su crecimiento y sus contribuciones. Clientes: Brindar excelencia operacional a nuestro público en cada uno de nuestros restaurantes en todo el mundo. Crecimiento Rentable: Garantizar una rentabilidad sostenida en el tiempo para nuestros franquiciados, proveedores y la compañía. Se observa claramente que la estrategia genérica de la compañía es Diferenciación en calidad

de producto y servicio. La empresa crea valor por medio de economías de escala, posición

superior en calidad y posición superior en servicio. La preferencia del cliente se obtiene además porque se ha preocupado de brindar estos valores a un precio óptimo.

La empresa trata de diferenciar sus productos y servicios creando características percibidas

como únicas e importantes por los consumidores, “más por el mismo pecio”.

Filosofía Ray Kroc estableció 3 ejes para su filosofía de calidad, servicio, limpieza y un valor justo:

El Cliente: Porque sin él no había razón para existir. El licenciatario: Quien toma el riesgo, entrega el producto y defiende la integridad de la marca. El proveedor: Quién podía dejar escapar recursos muy valiosos como adversario, o contribuir a un éxito increíble como aliado. Guiado por sus valores, él creó un modelo que establece el tipo de relación que quería tener

con sus clientes, restaurantes y proveedores.

“Ninguno de nosotros es tan bueno como todos nosotros juntos”.

El desafío de entregar todos los días calidad, servicio, limpieza y un valor justo depende de la confianza que puede construir dentro de su comunidad de licenciatarios.

Valores Corporativos Apertura: Comunicación basada en un respeto y confianza mutua. Honestidad: Comunicación de emociones genuinas, reacciones, hechos e ideas sin temor a la repercusión. Ética: Confianza y responsabilidad social. Juego limpio: Darle a los proveedores existentes y potenciales el acceso a oportunidades de negocios.

Modelo de negocio Hoy en día McDonald’s es una de las opciones de franquicias con éxito asegurado más importantes del mundo. Las franquicias garantizan ingresos residuales por cada hamburguesa que se vende al día alrededor del planeta. McDonald’s no fabrica ninguno de los productos que ofrece en sus locales.

Orientación al cliente

Orientación a la calidad

Alto volumen y velocidad

Sistematizado hasta los detalles

Excelencia

Características del modelo
Características
del modelo
volumen y velocidad Sistematizado hasta los detalles Excelencia Características del modelo Estandarización de productos

Estandarización de productos

Conocimiento del negocio

Orientado a la productividad

Orientado a la calidad y la excelencia

Orientado al cliente

Especialización Características del trabajador
Especialización
Características
del trabajador

Comprometido y motivado

Estilo:

Capital marca Capital humano Capital trabajo Capital físico
Capital marca
Capital humano
Capital trabajo
Capital físico

El estilo de la empresa está marcado claramente por el metacapitalismo dejando atrás el modelo tradicional, de tal manera que se fortalece la marca y el capital humano en desmedro del capital de trabajo y físico. Esto se aprecia claramente por su estrategia de franquicias, desarrollo de proveedores y por su constante desarrollo de la marca que no involucran inversiones en capital físico, si no que inversiones en desarrollar

relaciones de largo plazo con proveedores y clientes. Las últimas encuestas sobre imagen y percepción de marca publicadas por medios independientes colocan a McDonald’s entre las 10 primeras empresas del mercado local y líder absoluto en su categoría. En el ranking de “Las 200 marcas más admiradas” realizado por el CEOP y publicado por el diario Clarín el 12/12/99, McDonald’s aparece en el 7° puesto y en primer lugar entre las

marcas

La revista Negocios publicó en su edición de diciembre un ranking de imagen realizado por la

consultora Grupo Estratégico de Negocios Alberto Wilensky titulado “Las 100 mejores empresas”, en donde McDonald’s ocupa el 8° lugar y el primero en su categoría.

de

la

categoría

de

servicio

rápido de comidas.

Calidad Visión que Ray Kroc, fundador de McDonald's, tuvo en 1955 para el futuro de su negocio permite entender cual es el compromiso de la compañía con la calidad. “Nosotros queremos construir un sistema de restaurantes que será conocido por comida consistente, de alta calidad y métodos repetitivos de preparación. Nuestra aspiración es asegurar un negocio continuo basado en la reputación del sistema más que en la calidad de un local aislado”. Hoy para McDonald’s la calidad “es satisfacer 100% las necesidades de los clientes. Cada

departamento aporta con innovaciones que son transferidas al consumidor final como beneficio. La búsqueda de la satisfacción plena involucra la rigurosa selección de los proveedores, la calidad de las materias primas e insumos y también la higiene, limpieza e integridad de los productos e instalaciones”. Aseguramiento de la calidad:

Excelencia de calidad (filosofía de trabajo)

Relaciones comerciales con los proveedores.

Diseño y desarrollo de productos.

Sistema de estandarización (especificaciones y fórmulas).

Control de materias primas (ingredientes críticos).

Control de producto (trazabilidad y políticas de reproceso).

Capacidad de los procesos (herramientas estadísticas).

Acciones correctivas (plan de recuperación de inventario).

Empaque, almacenamiento y manejo de productos.

Auditorías de calidad.

Entrenamiento.

Consistencia Homogeneidad.

HACCP: sistema de prevención de riegos para la salud.

“Dos veces al año – una vez en la casa matriz en Estados Unidos y posteriormente en Santiago de Chile los productos e ingredientes de origen nacional son comparados con las especificaciones internacionales, en los llamados product cuttings”.

“En el product cutting de Santiago participan los proveedores, involucrándolos con los estándares de calidad exigidos y las eventuales acciones correctivas de los productos”.

Proveedores Mcdonald's cuenta con proveedores locales en todos los países donde está presente. Su proceso de selección es uno de los más rigurosos del mundo, al final del cual, ambas empresas se convierten en socios estratégicos y de largo plazo. Para ser proveedor oficial, cada empresa debe cumplir con estrictos procedimientos internacionales de aseguramiento de calidad e higiene de la industrial alimenticia. Los proveedores de McDonald’s asumen un compromiso, que contempla:

Controles periódicos de calidad en línea de producción

Buenas prácticas de manufactura

Control de plagas y pestes

Aplicación de HACCP

Controles microbiológicos en productos terminados

Auditorias periódicas por parte de McDonald’s ¿Qué espera McDonald’s de sus proveedores?

Abastecimiento seguro

Para poder cumplir el compromiso de McDonald’s con sus clientes, esperan que sus proveedores entiendan las necesidades y estén dispuestos a comprometer recursos para ser dedicados al sistema, cuando sea necesario.

Política de bajo costo, optimo valor

Para obtener la ventaja competitiva en el largo plazo la empresa pide a sus proveedores productos que generen valor, siendo más económicos y provean alta satisfacción al cliente. Es vital que inviertan en nuevas oportunidades o tecnologías que permitan optimizar su proceso y reducir costos de producción.

Competitividad técnica

Los proveedores deben ser expertos en los productos que proveen y demostrar liderazgo en su negocio, aportando innovación, productos seguros, bajo costo y consistencia.

Excelente gerenciamiento

Los proveedores deben tener una planificación estratégica clara y conocida por McDonald’s, los procesos estar bien definidos, realizar prácticas de mejora continua y fundamentalmente estar orientados hacia el cliente.

Valores

La empresa espera que sus proveedores compartir los valores corporativos con sus proveedores así como ellos de McDonald’s. Es clave el desarrollo de una relación de socios basados en una relación de interés mutuo y principios compartidos.

Miembros activos de McDonald’s de nuestros proveedores

La empresa espera una comunicación abierta entre todas las compañías del sistema y que se trabaje todos juntos para alcanzar escenarios ganadores para todos.

Franquiciatarios. McDonald´s tiene éxito porque cuenta con un sistema de normas corporativas y oportunidades individuales y el Franquiciado se integra al mismo con valores y expectativas claras y compartidas. McDonald´s concibe el sistema de Franquicias como una auténtica asociación entre un empresario independiente y la Compañía, cuyo prestigio y experiencia están reconocidos en todo el mundo. El 66% de sus restaurantes son franquicias. Así es como McDonald´s ha forjado su éxito mundial.

Clientes Durante muchos años, uno de los principales grupos de clientes de McDonald´s lo constituían los matrimonios jóvenes con varios hijos. Actualmente, la gente se casa a una edad mayor y las familias tienen menos hijos, de modo que la base tradicional de clientes de esta cadena se ha erosionado. Otro condicionante es, que a medida que él público se preocupa mas por la salud, el consumo de carne vacuna se ha reducido.

Análisis FODA

FOTALEZAS

DEBILIDADES

Imagen corporativa (Marca), Excelente imagen a escala internacional

Rentabilidad,

Tardanzas en la atención en horarios punta

La percepción del cliente del tamaño de las hamburguesas (muy pequeñas)

calidad,

Menú limitado

infraestructura,

No tiene servicio a domicilio

Administración

Recursos humanos calificados

Ser el primero

Precio más bajo de mercado de franquicias de este tipo

Modernas áreas infantiles que sirven

de esparcimiento para toda la familia

Facilidades para la celebración de cumpleaños: cómodos precios, paquetes muy completos.

Muy buenos controles de calidad

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Globalización: le permite penetrar a nuevos mercados y fortalecerse en otros

Horario expandido: ser una opción para las personas que sientan hambre a altas horas de la noche

Nuevas formas de tecnología

Mejores formas de mercadearse

Nuevos productos

Mejorar la capacitación del personal,

Apertura de nuevos Franquiciadores

Introducción de nuevos productos

Ingreso de nuevos competidores,

productos sustitutos,

quejas

La tendencia a cuidar más nuestro

cuerpo con alimentos bajos en grasa, más saludables, etc.

La imitación de la competencia

Estrategia de Operaciones Desde el punto de vista de las operaciones, Mcdonald utiliza una fuerte interacción entre procesos, tecnología y personas. A pesar de ser una empresa global con operaciones en toda la orbe del globo, sus procesos son uniformes de tal manera que cada local que abre en cualquier parte del mundo está condicionado para seguir los procesos que se implantan con tal de asegurar y brindar un servicio diferenciado que asegura los mas altos estándares de calidad. Las personas que trabajan en McDonald´s son entrenadas para capacitarse en los valores fundamentales de lo que es MCdonalds y cuales son los estándares de calidad y servicio que deben ofrecer. Incluso sus gerentes iban a lo que se denominó la Universidad de la hamburguesa, toda una innovación en capacitación personalizada. “McDonald´s creó hace unos 50 años la Hamburger University (Universidad de la Hamburguesa) en Illinois (Estados Unidos), la idea era crear un centro educativo donde se tratarían todos los menesteres relacionados con el servicio que se debe proporcionar a los clientes, la calidad y presentación de sus menús o las claves para una eficiente limpieza en los restaurantes, como política empresarial era una interesante idea. Actualmente, en esta peculiar universidad se forman muchos de los futuros colaboradores de la cadena, un total de 5.000 alumnos acuden cada año a las clases con la pretensión de convertirse en un futuro próximo y dependiendo de sus cualidades, en encargados, jefes de zona, directivos, etc., de uno de los cientos de restaurantes McDonald´s que se encuentran repartidos por el estado. Lo bueno de asistir a estas clases es que prácticamente tienes el trabajo asegurado” Quizás se puede pensar que el hacer una hamburguesa, no requiere la tecnología sería lo último en lo que pensaría un directivo de McDONALD’S, pero lo cierto es que la tecnología ha sido un eje principal en la estrategia global de la compañía como en la estrategia de operaciones, algunos ejemplos de esta interesante perspectiva McDonald’s: Con el objetivo de disminuir su consumo de energía, la cadena de fast-food estadounidense anunció una estrategia para usar en sus restaurantes tecnologías de interconexión que le permitan supervisar y controlar más eficientemente sus equipos, desde las freidoras y parrillas hasta el aire acondicionado y las luces. McDonalds ha abierto la posibilidad de hacer pagos con el movil al ir a estos “restaurantes” mediante tecnología RFID. El sistema es interesante, ya que permite hacer anticipadamente pedidos y al llegar a un McDonalds que te lo sirvan. Como se puede apreciar, Macdonald tiene una inmensa capacidad de sus operaciones, definiendo y mejorando procesos, desarrollando las personas y aplicando tecnología, no solo en hacer una hamburguesa, si no que en desarrollar tecnologías que brinden a sus clientes una experiencia tan singular que haga que McDonalds no sea solo un lugar donde comerse una

hamburguesa, sea un lugar de reunion familiar, de entretención para los niños, de una conversación para los adultos, es decir, un lugar que brinda valor mediante una experiencia de compra que brinda mucho mas que una hamburguesa.