Caso de ejemplo para el análisis del Macro y Micro ambiente del mercado para la

empresa

McDonald’s, la gran cadena de comida rápida americana, tiene presencia en

Nuevo País desde el año 2003. El primer establecimiento de esta franquicia en el
país fue abierto en Ciudad de Paso con apenas 120 sillas, en un local modesto
pero atractivo, ofreciendo un menú estándar similar al de los McDonald’s alrededor
del mundo.  La aceptación fue buena desde el principio permitiendo que al
presente 2008, en un periodo de 5 años, la franquicia haya ampliado su presencia
a 50 locales, y que un 50% de los cuales se encuentren ubicados en las
principales ciudades del país. La aceptación por los productos de McDonald’s se
ha mantenido a pesar del decrecimiento de la economía nacional evidenciado en
el comportamiento del PIB per cápita (figura 1) y la tasa creciente del desempleo
que en los últimos tres años pasó de un 10 a un 18%. Sin embargo, el crecimiento
de las ventas en el sector de las hamburguesas se ha estimado entre un 5 a un
8%. No obstante, en otros productos como la pizza las ventas se estiman han
crecido en un rango de un 20% a un 40%. El fenómeno del desempleo se ha
convertido más palpable debido a que en las últimas décadas la tendencia de
crecimiento de la población ha sido bien marcada y se ha triplicado el número de
hogares en las zonas urbanas. Las estadísticas muestran un crecimiento en el
tamaño de la familia promedio que asciende a 5 miembros.

McDonald’s compite  de forma directa con otras franquicias americanas que tienen
presencia en Nuevo País, tales como Burger King y Wendys. El primero ha
utilizado una estrategia de diferenciación anunciando que sus productos,
específicamente la carne de las hamburguesas  es a la parrilla. Wendys ha
integrado al menú estándar opciones de ensaladas y yogures pero sus precios son
comparativamente altos. Además existen negocios locales y sobre sale una
cadena nacional de comida rápida Pan & Pizza que ofrece un menú variado de
hamburguesas, hot dogs, Nuggets y pizza y que se reconoce por sus recetas
caseras y sabor original. La posición actual de McDonald´s ante la competencia y
la realidad del mercado es que se encuentra considerando incursionar con nuevos
productos que amplíen su menú, y aprovechar su estrategia, marca y
reconocimiento en el mercado. La comida que ofrecen tiene buen sabor y calidad
a buen precio, el servicio es rápido y preciso. La compañía se esmera porque al
cliente siempre se le dé una atención excepcional, por tener ubicaciones
convenientes y una cobertura del mercado global.
McDonald's tiene completamente estudiado su mercado-meta, posee productos
dirigidos a los niños de 7 a 14 años, productos para adultos, porque sabe que
cada cliente es diferente, mientras que los niños buscan diversión y regalos, los
adultos buscan comida nutritiva, de calidad, variada, etc. Y por ello, McDonald's
elabora su menú en base a dichas características y necesidades. McDonald's se
dirige a una amplia población, de todo el público de McDonald's el 80% son
familias y McDonald's se dirige a una población comprendida entre los 7 y los 65
años. Según la tendencia estadística gran parte de esta población suelen hacer
vida fuera de sus hogares, con lo cual se convierten en consumidores potenciales.
McDonald's se dirige a varios públicos, familias y personas que por su estilo de
vida no tiene tiempo suficiente para alimentarse en otro tipo de restaurantes, por
ello, y debido al continuo ajetreo en sus vidas suelen acudir a locales de
McDonald's

No es requisito fundamental para trabajar en McDonald's tener excelentes

antecedentes académicos. La empresa da prioridad a otros valores, comenzando
por la lealtad, la dedicación y el servicio. A pesar de este contexto informal,
McDonald's emplea un sistema de operaciones sumamente rígido. Existen reglas
específicas para hacer todo, desde establecer la distancia entre la pared y el
refrigerador y la temperatura exacta en que se deben freír las papas. Todos estos
métodos se encuentran detallados en manuales especiales.

La política de McDonald's con respecto a sus proveedores es el desarrollo de

relaciones a largo plazo y mutuamente beneficiosas, que permitan mantener los
estándares de calidad de la compañía. McDonald's ha hecho un gran aporte para
el crecimiento del campo en el pais, consumiendo anualmente una gran cantidad
de productos alimenticios producidos en Nuevo Pais, que incluyen 8.000 toneladas
de carne vacuna, 100 millones de panes, 900 toneladas de tomate, 1.000
toneladas de lechuga, 4,5 millones de litros de helado y 8.200 toneladas de papas.
El 87% de los productos básicos del menú McDonald's -carne, papas, pan,
lechuga y helado - son comprados a empresas locales. Este dato no sólo confirma
la confianza de la empresa en la industria nacional, sino que reafirma su vocación
por propiciar su crecimiento y expansión.

Desde las materias primas y durante todo el proceso de producción (cadena de

valor), McDonald's se compromete a brindar siempre la máxima calidad,
seguridad, frescura y sabor, en todos sus productos. Las últimas encuestas sobre
imagen y percepción de marca publicadas por medios independientes colocan a
McDonald´s entre las 10 primeras empresas del mercado local y líder absoluto en
su categoría.
ACTIVIDAD A REALIZAR:

CONSTRUYA UNA MATRIZ DOFA PARA ANALIZAR LAS VARIABLES MACRO Y MICRO
AMBIENTALES DE LA EMPRESA SIGUIENDO LA TABLA DE PREGUNTAS GUÍA DEL
DOCUMENTO DE ESTA UNIDAD.

Este taller deberá subirlo con las siguientes características:

Formato: Power Point
Extensión Máxima: 5 Diapositivas. Para aquellos estudiantes que no citen en sus trabajos las
fuentes bibliográficas utilizadas, su calificación se verá afectada notablemente (usar pie de
página para las referencias).

Oportunidades Amenazas Fortalezas Debilidades

Positivos Negativos
 Oportunidades Amenazas
 Introducir nuevos productos al menú  Ingreso de nuevos competidores
 Apertura de nuevas sucursales locales y nacionales
MACR
 Capital humana más calificado  Surgimiento de la comida saludable
O
 Co-branding y alianzas estratégicas  Competencia de comida rápida como
ENTOR
 A mayor número de miembros familiares, la pizza
NO
mayor número ventas  Decrecimiento de la economía
(Extern
 Ubicaciones convenientes nacional
o)
 Cobertura del mercado global
 Ofrecer atención rápida porque las
personas manejan una vida ajetreada

Fortalezas Debilidades
 Rentabilidad  Menú basado en alimentos dañinos
 Infraestructura moderna para la salud
 Personal capacitado  Falta variedad de comida
 Expansión de franquicia
MICRO  Introducir nuevos productos de acuerdo a
ENTOR la cultura del país
NO  Demanda estable de los productos a
(Interno pesar del descrecimiento de la economía
) nacional
 Imagen corporativa reconocida
 Comida a buen sabor y buen precio
 Excelente atención al cliente
 Estudio de su mercado-meta
 Materia prima y proceso de producción de
calidad y segura