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Administracin estratgica.
McDonalds es una de las empresas de comida rpida con mayor poder de marca tanto en chile como en el mundo, como lo ha logrado?

Gustavo Jofr A.

Administracin estratgica.

Definicin de la autenticidad, capacidades y metas de la empresa.


I. Definicin del negocio de McDonalds.
McDonalds cuando llego a chile, estaba apuntado al segmento de nios, los haca disfrutar cada vez que llegaban al local, pero ahora no solo los nios consumen en McDonalds, tambin sus padres y los jvenes, por ende McDonalds cuenta con dos negocios uno apuntado a la familia y juventud y el otro a adultos.

Definicin del primer negocio: McDonalds

Satisface la necesidad de alimentarse, por medio de un men limitado de alimentos y de preparacin rpida, con un sabor y calidad uniforme, atencin al cliente de forma rpida y agradable, entregando un lugar de diversin a los nios y un agradable ambiente tanto para la familia como para los jvenes.

Definicin del segundo negocio: McCaf.

Satisface la necesidad de alimentarse, por medio de un men limitado de alimentos y preparacin rpida, con un sabor y calidad uniforme, atencin a sus clientes de forma rpida y agradable, entregando un lugar limpio y grato ambiente, para que los amantes del caf como ejecutivos o adultos disfruten de l.

II.

Visin y misin de la marca.


Visin:
Ser el lugar y la manera favorita de comer de nuestros clientes.

Misin:

Nuestros locales sern el mejor lugar para que nuestros clientes disfruten un servicio rpido y amigable, deliciosa comida recin preparada, en un ambiente limpio y acogedor, entregando as una experiencia agradable a un precio justo.

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III.
Valores.

Valores y filosofa de la marca.

Los valores se pueden traducir como las caractersticas personales de la marca y estos son: Excelencia, pasin, liderazgo, compromiso, perseverancia e integridad.

Filosofa.

La filosofa de la empresa se ha adoptado como las ventajas competitivas de la marca y estas son: Calidad, servicio, limpieza, valor.

IV.
I.

Anlisis del ambiente.

Anlisis del entorno remoto.

Sociocultural. Hoy: Las tendencias que estn adoptando las personas en chile, es la de vida sana, consumir alimentos bajos en caloras y sin frituras. Acompaado de esta tendencia el nmero de personas vegetarianas ha incrementado. El 62.9% de la poblacion chilena esta entre 15-59 aos, ,lo que significa que la gran parte de la poblacion se puede considerar adulta. Futuras: se estima que la nueva tendencia llegara a la gran parte de la poblacion chilena. Las caracteristicas demograficas: el nivel de fecundidad en chile baja cada ves mas segn el ultimo censo en el 2002, por lo tanto se estima una poblacion mas vieja. Economica. Hoy: En estos momentos la economia mundial sufre un reseso y se considera en crisis. Inflacion en los costos de alimentos. Proyecciones: En chile se proyecta que no saldra tan afectada y que seguira estando bien. ecologica. La preocupacios por el calentamiento global y reciclaje.

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Fuerzas tecnologicas. Hoy: La creasion de nuevas plataformas de comunicasion via internet, dara una forma mas rapida de obtencion y comunicasion de informacion. Proyeccion: El nacimiento de nuevas formas de conseguir energia. Fuerzas politico legales. Hoy: las reglas de higiene y calidad fijadas por el estado fueron superadas por los altos estandares de McDonalds. Proyeccion: el estado pede comenzar a exigir a las empresas vender productos mas sanos. Iniciasion de propagandas para el consumo de comida sana. Fuerzas Globales. Hoy: McDonalds es una de las empresas simbolo de la globalizasion. Proyeccion: El incremento de los seguidores de forma mundial, que piden la utilizasion de las nuevas formas energenicas y la vida sana.

II.

Ambiente cercano.

Competidores. Hoy: competidores con un alto poder adquisitivo y estrategias competitivas similares. Proyeccion: una baja en los precios e inversiones en procesos productivos para aumentar la calidad. Proveedores. Hoy: proveedores con poco poder y gran numero de posibles sustitutos. Proyeccion: subida en los precios de los insumos. Clientes. Hoy: gran lealtad y confiabilidad a la marca, gran numero de clientes, con bajo poder. Proyeccion: el cambio de tendencia a la vida sana, puede provocar una bajada en los consumos (clientes) de comida rapida.

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AO 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Ventas 18759 19928 21885 23587 25987 29914 31812 33638 35979 38491 40181 30518 31037 29586

Locales 10147 12418 13093 14127 15899 18299 20884 22928 24513 26309 28707 30093 30783 31383

Ingresos Netos 802 860 959 1083 1224 1427 1573 1642 1550 1948 1977 1365 1237 1300

Equidad de los accionistas 4182 4835 5892 6274 6885 7861 8718 8852 9465 9639 9204 9308 9395 9408

AO 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

ROI 19% 18% 16% 17% 18% 18% 18% 19% 16% 20% 21% 15% 13% 14%

ROI 19% 18% 16% 17% 18% 18% 18% 19% 16% 20% 21% 15% 13% 14%

Accionistas. Hoy: el sistema por el cual funciona es FRANCHISING. Poseen planes ambiciosos para ampliar su programa de franchising, con el cual proporcionan apoyo total al franquiciatario para su consolidacin, y para mantener los estndares requeridos por McDonald. McDonalds tiene xito porque cuenta con un sistema de normas corporativas y oportunidades individuales y el Franquiciado se integra al mismo con valores y expectativas claras y compartidas. McDonalds concibe el sistema de Franquicias como una autntica asociacin entre un empresario independiente y la Compaa, cuyo prestigio y experiencia estn reconocidos en todo el mundo. El 66% de sus restaurantes son franquicias. McDonalds tiene dos tipos de contrato con sus franquiciados: Convencional y B.F.L. 1.-Franquicia Convencional Inversin total: Entre 450.000 y 540.000 dlares Capital necesario: 200.000 dlares aproximadamente Derechos de Franquicia: 45.000 dlares
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Depsito de Garanta: 10.818 dlares Royalty: 5% sobre ventas Publicidad: 4% sobre ventas - McDonalds busca el local y realiza la inversin inmobiliaria y en construccin del restaurante. - El Franquiciado invierte 200.000 dlares aproximadamente, libres de financiacin, en los bienes muebles (equipo de cocina, decoracin, rtulos y muebles propiamente dichos). - Contrato de 20 aos. 2.-Franquicia BFL -Business Facility Lease Para candidatos que, an teniendo una excelente calificacin, carecen de los recursos financieros necesarios para una franquicia convencional. Si en la franquicia convencional el Franquiciado compra el equipo de cocina, decoracin, rtulos, etc., en la frmula "Business Facility Lease" (BFL) McDonalds asume el costo de este equipamiento y se lo arrienda al Franquiciado. Este contrato otorga al Franquiciado una opcin de compra sobre dicho equipamiento, y disponiendo de 3 aos para su ejercicio. Una vez ejercitada la opcin de compra, la duracin del contrato se prorroga por un total de 20 aos. La inversin inicial de un Franquiciado BFL es de un mnimo de 51.000 dlares, que deben proceder de recursos propios. Proyeccin: se mantendr el sistema de franquicias. Presupuesto. Hoy: McDonalds es una de las empresas con mayor poder adquisitivo dentro de la industria de comida rpida. Los fondos operacionales y estratgicos son altos. Si se trata de invertir para mejorar la calidad y asegurar la adaptabilidad al sistema, McDonalds no tiene problemas en la inversin.

VENTAS AL 30 DE SEPTIEMBRE U.S. Europa frica Amrica Latina Canad Otros TOTAL VENTAS

2002 $15,249.0 7,707.5 5,085.3 1,107.7 1,098.5 788.5 $31,036.5

2001 $15,071.6 6,969.6 5,344.9 1,318.4 1,094.5 718.7 $30,517.7

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Proyecciones: se teme que esta tendencia disminuya el ingreso de McDonalds provocando una bajas en el poder adquisitivo de la empresa.

V.

Anlisis de las 5 Fuerzas de Porter.

a) Competencia. El nmero de competidores es poco, con similares estrategias de competencia y posibilidades de inversin. b) Barreras de entrada: La alta eficiencia que ha logrado la industria, ha generado grandes barreras de entrada, el costo de inversin es alto, el poder de la marca es una de las barreras de entrada ms grandes, para que una empresa nueva entre, deber lidiar con la gran lealtad que existe entre clientes y empresa. c) Tipo de competencia: Competencia con base tanto en calidad y precio. d) Nuevos entrantes: La posibilidad de nuevos entrantes es poca debido a las grandes barreras de entradas que existen. e) Sustitutos: Las empresas que se podran tomar como sustitutos dependiendo del segmento de clientes son: Shopdog, restaurantes, pequeos locales de venta de churrascos. f) Clientes: El grado de participacin que da McDonalds a sus clientes los hace sentir que tienen una gran poder, pero como es un grupo tan alto de clientes y adems que no estn coludidos, provoca que no tengan un poder medio bajo sobre la empresa. g) Proveedores: McDonalds tiene un gran poder sobre sus proveedores, obligndolos a cumplir con sus exigencia, el gran nmero de empresas que desearan ser parte de McDonalds provoca que el poder de ellos sea bajo. Adems la gran mayora de sus proveedores tienen un tamaos ms pequeo que McDonalds hacindolos depender de l. En conclusin, el atractivo de la industria para McDonalds en Chile, es alto, para sus competidores es mediano y para nuevos entrantes es bajo.

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VI.

Anlisis F.O.D.A

Fortalezas Imagen corporativa Rentabilidad Infraestructura Personal capacitado Compaa lder en el sector de la comida rpida. Alta calidad de "management" Excelente Tecnologa y diseos. Muy buena calidad de comida, sin necesidad de que el consumidor se preocupe por su salud. Gran variedad de mens al consumidor. Rapidez en el servicio de la comida rpida con el sistema "ready-to-eat" ("listo para comer"). Este sistema proporciona la comida caliente en su punto exacto de coccin, en tan solo 60 segundos. Buen sistema de distribucin.

Debilidades. Su posicin dominante podra ser cuestionada. (depende el pas del que se encuentra) Un estudio de mercado revela que el consumidor prefiere la comida de restaurante, ya que se tiene la sensacin de que es ms sana. Tardanzas en la atencin en horarios punta. Comidas pedidos mal dados y comida en mal estado.

Oportunidades

Amenazas.

Adquirir nuevas tecnologas. Recursos humanos calificados. (jvenes con necesidad de trabajo part-time) Apertura de nuevas sucursales. Introducir nuevos productos. Co-branding y alianzas estratgicas.

Ingreso de nuevos competidores, Existe la posibilidad de que alguien cree una nueva empresa del mismo tipo y con ms poder econmico. Productos sustitutos. Quejas. Grupos de inters.

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Cadena de valor de McDonalds

Logstica de entrada: Compra de insumos: McDonalds Chile, trae la mayor parte de sus insumos desde Argentina, los cuales son enviados a chile y distribuidos en todos los locales. Inventario: los productos son rotados y ordenados por el mtodo FIFO. Informacin: se obtienen por medio de encuestas mundiales, en donde se les pregunta a los clientes por ejemplo Qu les gustara que hubiera en McDonalds?, tambin por medio de la pginas web, donde los clientes dejan sus reclamos, sugerencias y felicitaciones. Operaciones: El ensamblado de los sndwich, no debe demorar ms de 60 segundos, los crew (trabajadores) son capacitados en 2 das, cada uno se encarga de cada rea de operaciones, cocina, frieds-station, Servicio y heladera en el caso que tenga. Los crew que trabajan en los McCaf son capacitados de diferente forma que los encargados de McDonalds.

Logstica de externa:

Los productos creados son vendidos en el mismo local.

Marketing:

Publicidad: 5% sobre las ventas, con una estrategia masiva e invasiva.

Servicio despus de la venta:

Los anfitriones(as), son los encargados de ayudar que los nios, jvenes y adultos se sientan estimados por la empresa, ayudan a mejorar la experiencia en el local.

Abastecimiento:

Como toda empresa que est en constante bsqueda de la eficiencia, es primordial mantener cada rea funcional con los implementos y recursos necesarios, pero de forma muy primordial, mantener los elementos de higiene, tecnologas e insumos en el proceso de produccin es lo ms importante para esta empresa.

Desarrollo de tecnologas:

La creacin e innovacin, tanto en el producto, como en su proceso de creacin, es fundamental para poder disminuir los costos y el tiempo de preparacin.

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Administracin de los recursos humanos:

Mantener incentivos segn las necesidades de sus trabajadores para aumentar el grado de compromiso del crew, es de gran importancia, ya que esta en sus manos la experiencia y preparacin de los productos.

Infraestructura:

Cada local de McDonalds debe ser ubicado en un punto estratgico y de gran visibilidad, cada rea funcional del local, debe mantenerse limpio y ordenado, el saln de atencin al cliente, est diseado para que el crew muestre ms de un 40% de su cuerpo, esto ayudando a tener ms cercana con el cliente, es una barra por donde los clientes retiran sus pedidos. Despus del comedor la cocina es el espacio ms grande del local. En conclusin: todas las areas funcionales apuntan a un solo objetivo, cumplir con las promesa que hacen a los clientes, la actividad de produccin es el rea ms importante de la empresa, abastecerlos de las tecnologas y productos necesarios es de suma importancia, los crew o trabajadores son capacitados e incentivados a la buena produccin, todo esto se trasforma en el valor agregado que da la empresa, calidad, higiene y un lugar agradable para comer.

Propuesta de valor.

Propuesta de valor de las tres empresas ms grandes de comida rpida. La tendencia de la industria esta inclinada a obtener los dos tipos de estrategias genricas, liderar por costos y por diferenciacin y calidad. Logrando una alta competencia y eficiencia por parte de las empresas.

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McDonalds a prometido siempre tener la calidad ms alta del mercado de comidas rpidas y no solo ha logrado cumplirlo, sino tambin, venderlos a precios ms bajos o iguales que su competencia. Segn el branding, las marcas deben ser totalmente consistentes con lo que prometen. La estrategia de liderazgo en costo no solo los ayuda a mantener los mejores precios y aumentar el margen, sino tambin, la exigencia en calidad que impone a sus proveedores hacen de McDonalds una de las empresas ms eficiente en su categora y estar dentro de las 10 mejores empresas del mundo. En el ranking de "Las 200 marcas ms admiradas" realizado por el CEOP y publicado por el diario Clarn el 12/12/99, McDonalds aparece en el 7 puesto y en primer lugar entre las marcas de la categora de servicio rpido de comidas. La revista Negocios public en su edicin de diciembre un ranking de imagen realizado por la consultora Grupo Estratgico de Negocios Alberto Wilensky titulado "Las 100 mejores empresas", en donde McDonalds ocupa el 8 lugar y el primero en su categora.

VII.
Objetivo a nivel de marca.

Objetivos de la empresa.

Satisfaccin del cliente. Liderazgo en el mercado Reconocimiento Liderazgo en calidad y precio. Ser reconocidos como una empresa comprometida con el medio ambiente.

Objetivos a nivel de negocio.


Rentabilidad. Rendimientos financieros. Flujo de efectivo. Eficiencia operaria. Comprometer a sus trabajadores. Reconocimiento por entregar comida de calidad y saludable.

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Estrategia genrica.
McDonalds es una de las pocas empresas que adoptan los dos tipos de estrategias genricas, la de liderazgo en costo y diferenciacin. McDonalds es una empresa de carcter multinacional, lo que provoca que tenga mucho contactos para conseguir proveedores, la tentacin de volverse un abastecedor de insumos de McDonalds siempre es tentadora, ya que son volmenes muy grandes, pero McDonalds exige lo siguiente a cada uno de sus proveedores. Altos estndares de calidad. Precios bajos. Mas el valor agregado de consistencia que logra tanto en lo que ofrece como en lo que entrega, a echo de McDonalds una de las ms grandes empresas de comida rpida.

El alcance de las estrategias.


Nichos a los cuales llega: clase desde la media baja hasta la clase alta. Segmento de clientes: nios, jvenes y adultos que no participan en grupos de inters polticos marxistas y anti-carnvoros.

Donde est la mira de McDonalds.


Lograr adaptarse a las nuevas caractersticas del mercado, apuntando a los clientes que opten por la comida sana, entregndoles comida de calidad y saludables. La creacin de McCaf ayudara a apoderarse de un mercado con caractersticas de segmento de clientes ms adulto.

VIII.

Implementacin de las estrategias.

Poltica de precios en McDonalds:


Mtodos de fijacin de precios utilizados:

Fijacin de precios econmicos: a travs de las promociones se ofrece un producto de alta calidad a un precio relativamente bajo. Fijacin de precios segn el valor percibido por los clientes.

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Tcnica de fijacin de precios promocinales empleada:

Descuentos psicolgicos: se fija un precio artificial, relativamente alto. Con su correspondiente descuento, con lo que representa u n ahorro psicolgico significativo para el cliente. Ejemplo: Big Mc Antes: 7$, Ahora: 5$; Ahorro: 2$

Responsabilidad social (Marketing social de la empresa):

Compromiso social:
McDonalds a comenzado a generar tanto polticas de insercin laboral a discapacitados, como tambin mejoras en los productos para cada da volverlos ms saludables, ser innovador en productos nuevos y adems lo ms saludables posibles y ayudar a sus trabajadores a estudiar y hacer deporte. Tambin de incentivar la vida sana y hacer deportes a sus clientes.

"Tenemos la obligacin de devolver algo a la comunidad que nos da tanto" (Ray Kroc -Fundador de McDonalds)

Responsabilidad por la salud de sus clientes:


MEN DE McDonald' S: est compuesto de carne, pan, papas, lcteos y vegetales, que pertenecen a los principales grupos de alimentos que necesita nuestro cuerpo:

Carnes, pescados, aves y huevos (ricos en protenas, grasas, vitaminas A, B y D y buena fuente de minerales con hierro, potasio y fsforo). Ejemplo: hamburguesas, McPollo y McNuggets. Grasas y aceites (aportan grasas y vitaminas A, D y E. Ejemplo: salsas y aderezos. Cereales, leguminosas y tubrculos (contienen protenas y fibra con vitaminas A, D y E. Ejemplo: panes y papas. Hortalizas y verduras (de vital importancia en la dieta, aportan vitaminas C y A, carbohidratos, fibra y sales minerales) Ejemplo: ensaladas. Leche y derivados (ricos en vitaminas A, B y D, calcio y protenas. Ejemplo: sundaes y helados. Frutas (proporcionan vitamina C, carbohidratos, fibra y sales minerales. Ejemplo: jugo de naranja.

Endomarketing (Marketing Interno de la empresa)


Poltica de insercin laboral a jvenes discapacitados. Becas de estudio para trabadores. Creacin de campeonatos internos deportivos. Hacer carrera en la empresa. Generacin de gerentes.

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Marketing verde y ecolgico


McDonald's siente que tiene una responsabilidad especial para proteger el medio ambiente para las futuras generaciones. Ellos se dan cuenta que en el mundo de hoy, un lder de los negocios debe ser un lder ambiental. Su compromiso y comportamiento ambiental se gua por los siguientes principios:

REDUCIR: Toman acciones sobre el peso y/o volumen del packaging que utilizan. Esto puede significar eliminar packaging y hacerlo ms delgado y liviano, cambiar los sistemas de fabricacin y distribucin, adoptar nuevas tecnologas y usar materiales alternativos. Estn en la continua bsqueda de materiales que sean ambientalmente preferibles. Productos reciclados

REUTILIZAR: Implementan materiales reusables, cuando es posible, dentro de sus instalaciones y sistemas de distribucin, siempre y cuando no comprometan los estndares de seguridad e higiene, servicio al cliente y expectativas, y no sean contrarrestadas por otros intereses ambientales y de seguridad.

RECICLAR: estn comprometidos al uso mximo de materiales reciclados en la construccin, equipamiento y operaciones de sus restaurantes. McDonalds compra materiales reciclados para construir y remodelar sus restaurantes y les pide a sus proveedores que le suministren y usen productos reciclados. McDonalds y el medio ambiente: McDonalds USA y el Fondo de Defensa Ambiental (the Enviromental Defense Fund) celebraron el dcimo aniversario de su alianza con el anuncio de importantes logros en la resolucin de problemas ambientales. Logros Ecolgicos: La reduccin de 150.000 toneladas de packaging por el rediseo y la reduccin del material utilizado en las servilletas, vasos, contenedores de papas fritas, envoltorios de sandwiches, etc. La compra de productos hechos de materiales reciclados por ms de 3.000 millones de dlares, tanto para la operacin como la construccin de los locales de McDonalds. El reciclado de ms de 2 millones de toneladas de cartn corrugado, el material ms usado para el transporte de los productos de McDonalds a los 12.500 locales de la cadena en EE.UU., reduciendo as los desechos de los locales en un 30%.

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Conclusin.
McDonalds siendo una de las empresas lder en su categora, tiene la obligacin de cumplir con todo aquello que promete. El proceso de trasformacin de McDonalds est siendo de forma lenta y a medida que cambian los gustos de sus clientes, para as hacer que no pierda el poder de marca y recordacin que tiene en los clientes. Invierte grandes cifras en generacin de nuevas tecnologas y capacitacin de sus trabajadores. Mantiene una imagen positiva en la mente de sus clientes con la formulacin de una campaa de responsabilidad empresarial, Incentiva a la gente para que haga deportes y mejore la educacin, se compromete con la ecologa utilizando insumos reciclables, disminuye la cantidad de grasa de sus alimentos y por ultimo mantiene en forma su posicionamiento por medio de publicidad invasiva. Esto debera garantizar a McDonalds la viabilidad y su postura en el mercado.

Bibliografa consultada.
Administracin /novena edicin/ autores Hitt, Black y Porter. Administracin estratgica/ tercera edicin/ Charles W. Hill Gareth R. Jones

Pginas Web Consultadas.


www.mcdonalds.com www.google.cl

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