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en siete pasos
20/04/18 10:44
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En este post, Alessandra Daverio nos introduce a las complejidades del plan de
marketing, y elabora una guía de trabajo en siete pasos.
Los aspectos internos, por su parte, implican a la estructura de la empresa, sus recursos
económicos y humanos, los objetivos, etc.
Se trata, por tanto, de determinar dónde estamos, cuál es el escenario, la historia, y los
objetivos del negocio.
Para realizar este análisis es imprescindible elaborar un DAFO, un estudio que nos ayuda
a descubrir:
El análisis DAFO es muy importante porque nos permite definir las estrategias necesarias
para intentar aprovechar y maximizar las oportunidades y minimizar o eliminar las
amenazas.
Específicos (Specific): Deben ser concretos, sin abstracciones. Por ejemplo, aumentar las
ventas mediante una acción de marketing en internet.
Medibles (Mesurable): Deben ser cuantificables para que podamos medir su alcance. Si los
objetivos no son medibles, serán propósitos y/o deseos, pero no objetivos estratégicos.
Siguiendo el ejemplo anterior, diríamos “aumentar un 25% las ventas mediante una acción de
marketing en internet”.
Alcanzables (Achievable): Deben ser realizables, alcanzables y, para ello, es importante tomar
como base los resultados del DAFO. Por ejemplo, si somos una PYME de creación reciente, no
podemos establecer un objetivo que persiga liderar el mercado de la venta inmobiliaria en
internet en sólo medio año.
Relevantes (Relevant): Deben ser adecuados a nuestro negocio. En línea con el punto anterior
(alcanzables), no podemos establecer objetivos por fuera de los objetivos generales de
nuestro negocio.
Limitados en el tiempo (Targeted and Time Bound): Debemos establecer el tiempo en el que
debe alcanzarse el objetivo. Siguiendo el primer ejemplo, diríamos “aumentar un 25% las
ventas mediante una acción de marketing en internet dentro de los próximos 12 meses”.
Algunos ejemplos de objetivos SMART son:
1. Facturar 200.000 euros para 2020, sumando canales de marketing digital y ventas por
internet.
2. Posicionar la marca en redes sociales a través de anuncios y campañas en 6 meses.
3. Aumentar las visitas orgánicas del sitio web en un 15% mensual durante un año, duplicando la
producción y distribución de contenidos.
Partiendo de nuestro DAFO inicial podemos elaborar un DAFO cruzado que nos ayudará a
establecer las estrategias, empezando por las ofensivas, continuando por las adaptativas
y de supervivencia, y acabando por las defensivas.
Método RACE: Reach (llegar a la audiencia); Act (influir para que la audiencia tome
decisiones); Convert (mis potenciales clientes compran); Engage (conseguir retener y
fidelizar).
Inbound marketing.
Email marketing.
Marketing de contenidos.
Search Engine Marketing (SEM).
Search Engine Optimization (SEO).
Dentro de cada táctica deberemos establecer una lista concreta de acciones que
posteriormente podamos fijar en nuestro calendario para establecer el orden y el
momento de su realización.
Paso 6: Presupuesto
Una vez establecido el calendario, que incluye las acciones vinculadas a las tácticas y
estrategias que nos permitirán alcanzar nuestros objetivos, debemos elaborar el
presupuesto que establezca los recursos humanos y económicos necesarios para poder
cumplir con nuestra estrategia de marketing.
Llevar este control durante la puesta en marcha de nuestro plan nos permitirá detectar
posibles fallos y desviaciones, y reaccionar a tiempo para aplicar medidas correctoras
que nos aseguren la consecución de los objetivos y la maximización del ROI. Por lo tanto,
deberemos establecer mecanismos de control para cada objetivo y en realizaciones
parciales, no únicamente para su alcance al final del proceso.
Para llevar a cabo este control deberemos definir nuestro sistema de medición, elaborar
un cuadro de mando y definir nuestros KPIs y métricas relevantes.
Cuadro de mando
El cuadro de mando será el resumen de cada uno de los objetivos, ordenado por
importancia (representada con un porcentaje de cuota). Una técnica adecuada para
mostrar visualmente el alcance de cada objetivo durante el proceso es la técnica del
semáforo. En ella, por cada objetivo se establece:
Cuantitativas:
Paso a paso
A simple vista todo esto puede parecer abrumador. Sin embargo, la mejor manera de
lidiar con la complejidad de un plan de marketing es centrarse en un paso a la vez,
trabajando con tiempo en las definiciones que necesitamos para poner en marcha
nuestra estrategia.
Gracias por leer. Si quedan dudas o tienen algún comentario, pueden compartirlo debajo.