DIAGNÓSTICO DEL MARKETING Y LA PUBLICIDAD EN LAS

EMPRESAS SALVADOREÑAS: CASO ESPECÍFICO BIBLIOTECA

NACIONAL DE EL SALVADOR “FRANCISCO GAVIDIA”

PRESENTADO POR:
CASTRO SERRANO, EDWIN JAVIER
MESTANZA DÍAZ, NORMA PATRICIA
MARTINEZ PERDOMO, KENIA ESMERALDA
PÉREZ MÉNDEZ, JOSÉ BOANERGES
RODRÍGUEZ RODRÍGUEZ, NORMA BEATRIZ

SAN SALVADOR, EL SALVADOR

 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE COMUNICACIONES

TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO:

DIAGNÓSTICO DEL MARKETING Y LA PUBLICIDAD EN LAS EMPRESAS

SALVADOREÑAS: CASO ESPECÍFICO BIBLIOTECA NACIONAL DE EL
SALVADOR “FRANCISCO GAVIDIA”

Para optar al grado de:

LICENCIATURA EN COMUNICACIONES

Nombres Carnet
1. Castro Serrano, Edwin Javier 34-0294-2010
2. Mestanza Díaz, Norma Patricia 34-38172010
3. Martinez Perdomo, Kenia Esmeralda 34-1581-2009
4. Pérez Méndez, José Boanerges 34-1004-2010
5. Rodríguez Rodríguez, Norma Beatriz 34-2216-2007

San Salvador, 09 diciembre de 2017

Prólogo
Los cambios en el entorno, avances tecnológicos y nuevas tendencias sociales han
afectado el comportamiento de las personas provocando nuevas prácticas de
interacción y acercamiento con las instituciones, dejan de ser usuarios pasivos para
convertirse en usuarios activos, que participan y contribuyen en el contenido de la
red siendo capaces de crear, dar soporte y formar parte de una sociedad, tanto a
nivel local como global; que se informan, comunican y generan conocimiento y
contenido.

La tecnología evoluciona constantemente, con ello los medios sociales, por tanto,
las instituciones no pueden quedarse estancadas y deben evolucionar al mismo
ritmo, innovando contenidos en su publicidad y aprovechando los recursos que
dichos avance ofrece.

Para nuestro trabajo de graduación se realizó un diagnóstico del marketing y la

publicidad en las empresas salvadoreñas: caso específico Biblioteca Nacional de El
Salvador “Francisco Gavidia”, que permite identificar las estrategias de marketing
que conoce y utiliza la institución, identificar las deficiencias y las ventajas que dicha
institución puede tener.

El contenido de este diagnóstico, presenta aportes importantes, para las personas

que deseen tener conocimientos referentes al manejo del marketing y la publicidad
para una institución cultural, y sobre conocer los elementos que deben ser tomados
en cuenta al momento de hacer una propuesta de marketing.

A partir del diagnóstico se identificó que la Biblioteca Nacional de El Salvador

“Francisco Gavidia” tiene presencia en tres medios digitales, posee una página web
oficial, además, tiene un perfil en Facebook en el que mantiene comunicación con
los usuarios, pero carece de contenido y de los servicios que ofrece, además hay
interacción nula, y en twitter tiene presencia pero la actividad de la institución es
nula, y nada eficiente, tiene muy pocos seguidores y poca interacción.
Contenido
Introducción ………………………………………………………………………………………………………………………………. 11
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ....................................................................................................... 7
1.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ........................................................................................................ 8
1.2 JUSTIFICACIÓN .................................................................................................................................. 9
1.3 ENUNCIADO DEL PROBLEMA .......................................................................................................... 11
1.4 DELIMITACIÓN ................................................................................................................................ 11
1.5 OBJETIVOS ....................................................................................................................................... 12
2. MARCO TEÓRICO ............................................................................................................................... 13
2.1 MARCO DE ANTECEDENTES ............................................................................................................ 13
2.1.1 Antecedentes de Marketing Tradicional. .................................................................................... 13
2.1.2 Antecedentes de Marketing Digital. ........................................................................................... 16
2.2 MARCO HISTORICO ......................................................................................................................... 17
2.3 MARCO TEÓRICO............................................................................................................................. 19
2.3.1 Marketing tradicional ................................................................................................................. 19
2.3.2 Marketing Digital ........................................................................................................................ 20
2.3.3 Fundamentos y tendencias del marketing digital ....................................................................... 20
2.3.4 Marketing digital ¿Qué es E-Marketing? .................................................................................... 21
2.3.5 Definición de Marketing Digital. ................................................................................................. 22
2.3.6 Ventajas del Marketing Digital. .................................................................................................. 23
2.3.7 Marketing digital y la mezcla de mercadotecnia ........................................................................ 24
2.3.8 Las redes sociales como marketing en las PyME´s ..................................................................... 24
2.4 MARCO CONCEPTUAL ..................................................................................................................... 25
2.4.1 Branding. .................................................................................................................................... 25
2.4.2 Customer Relationship Management (CRM) .............................................................................. 25
2.4.3 Comunicación digital .................................................................................................................. 26
2.4.4 Facebook..................................................................................................................................... 26
2.4.5 Linkedin....................................................................................................................................... 26
2.4.6 Marketing ................................................................................................................................... 27
2.4.7 Marketing digital ........................................................................................................................ 27
2.4.8 Medios Sociales como estrategia integrada ............................................................................... 28
2.4.9 Proyecto multimedia................................................................................................................... 28
2.4.10 Publicidad ............................................................................................................................... 28
2.4.11 Publicidad digital .................................................................................................................... 29
2.4.12 Search Engine Optimization (SEO) .......................................................................................... 29
2.4.13 Social media ........................................................................................................................... 29
2.4.14 Trabajo en social media ......................................................................................................... 30
2.4.15 Twitter .................................................................................................................................... 30
2.5 MARCO DEMOGRÁFICO .................................................................................................................. 31
2.6 MARCO GEOGRÁFICO ..................................................................................................................... 31
3. DISEÑO METODOLÓGICO: TÉCNICAS E INSTRUMENTOS .................................................................... 32
3.1 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN ......................................................................................................... 33
3.1.1 Entrevista .................................................................................................................................... 33
 3.1.2 Observación ................................................................................................................................ 34
3.2 INSTRUMENTOS .............................................................................................................................. 35
3.2.1 Guía de preguntas ...................................................................................................................... 35
3.2.2 Cuadro de control ....................................................................................................................... 35
3.3 MUESTRA O SUJETOS DE ESTUDIO .................................................................................................. 36
3.3.1 Muestra para Entrevista ............................................................................................................. 36
3.3.2 Muestra para la observación: ..................................................................................................... 36
3.4 CONTEXTO DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................................................. 36
4. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS ..................................................................................... 37
4.1 PRESENTACIÓN E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA ENTREVISTA. .............................. 38
4.1.1 Preguntas y respuestas: .............................................................................................................. 38
4.2 PRESENTACIÓN E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA OBSERVACIÓN. ........................... 42
4.2.1 Observación Cualitativa .............................................................................................................. 43
4.2.2 Observación cuantitativa ............................................................................................................ 45
4.3 CONCLUSIONES ............................................................................................................................... 47
4.4 RECOMENDACIONES ....................................................................................................................... 49
5. PROPUESTA DE MARKETING.............................................................................................................. 51
5.1 DESARROLLAR UNA NUEVA PÁGINA WEB ....................................................................................... 51
5.1.1 Visualización de la página web ................................................................................................... 53
5.2 PLAN DE CONTENIDO DIGITAL PARA FACEBOOK ............................................................................. 54
5.2.1 Artes visuales .............................................................................................................................. 55
5.3 APLICACIÓN “LEE CON NOSOTROS” ................................................................................................ 57
5.3.1 Visualización de la aplicación ..................................................................................................... 58
5.4 VIVIENDO ENTRE LIBROS ................................................................................................................. 59
5.4.1 Visualización del programa de anfitriones ................................................................................. 60
5.5 CRONOGRAMA .................................................................................................................................... 61
5.6 PRESUPUESTO ..................................................................................................................................... 62
6. REFERENCIAS ..................................................................................................................................... 63
6.1 BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................................................... 63
6.2 ANEXOS Y APRENDICES .......................................................................................................................... 64
Introducción

El marketing es un conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar

la comercialización de un producto, como herramienta para todas las empresas e
instituciones gubernamentales que desean que su servicio o producto tenga mayor
comercialización; en el momento que desea implementarlo, se puede implementar
para resaltar la imagen, que cuenten con el conocimiento de su público objetivo, en
la necesidad de lograr un mayor conocimiento del ciudadano: actitudes, opiniones,
expectativas, hábitos, percepciones y grado de satisfacción con la prestación de
los servicios públicos. Este conocimiento les ayudará a evaluar su desempeño y a
realizar una toma de decisiones y priorización de recursos más acertada, lo cual se
verá reflejado en la prestación de servicios.

Además, el mercado y la sociedad se han vuelto más digital, las empresas,

instituciones y profesionales, deben adaptarse a los nuevos medios para poder
mantenerse en una industria que será cada vez más competitiva.

En el trabajo realizado se presenta un plan de marketing elaborado para la

Biblioteca Nacional de El Salvador que cuenta con los inconvenientes de poca
presciencia en los medios digitales y escaso conocimiento de la existencia de la
institución, de parte de los jóvenes estudiantes actuales, gusto por la lectura.
 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La Biblioteca Nacional de El Salvador se fundó el 5 de Julio de 1870, hasta la fecha

son 147 años que este museo de libros ha abierto las puertas al público, sin
embargo, en los últimos años la afluencia de lectores, académicos e investigadores
ha disminuido considerablemente.

Jesús Villalta, actualmente el encargado de la parte comunicacional, dice que el

principal problema es el poco habito de la lectura, la aparición del internet y los
teléfonos inteligentes pero afirma que la mejor información verídica es la que
siempre esta citada en los libros.

La Biblioteca Nacional ha hecho diferentes eventos a lo largo de estos años, en el

año 2015 impartieron 25 talleres de fomento a la lectura en cinco centros escolares
del país atendiendo a más de 400 alumnos logrando la lectura de 20 libros promedio
por estudiante.

Pese a los esfuerzos que realizaron, la Biblioteca Nacional no ha logrado

posicionamiento y cada vez es menos frecuentada, sin embargo, y a pesar de que
la aparición del internet afecto bastante a dicha institución, se apostó a las
plataformas digitales como página web, Facebook y twitter pero los resultados no
ayudaron a la solución del problema.

Según Jesús Villalta, los usuarios en twitter son en gran mayoría salvadoreños
residentes en el exterior que recuerdan con mucha nostalgia a la Biblioteca
Nacional, el contenido publicado en este medio social no genera interacción con sus
seguidores, la cuenta es poco atractiva y no generan publicaciones de opinión ni
dan a conocer la funcionalidad de la institución para nuevos usuarios.

En Facebook son más los seguidores y más fluida la interacción, publican casi a
diario pero la información, material audiovisual y las dinámicas que hacen pasan
desapercibidas por la gran mayoría de sus usuarios. En la Biblioteca Nacional hay
libros muy antiguos, textos con rico valor histórico y cultural pero poco se sabe de
estos ya que en las publicaciones no se dan a conocer.

No hay una aplicación para Smartphone que facilite el acceso a los servicios de la
Biblioteca Nacional por eso urgen estrategias de marketing principalmente digital ya
que el presupuesto actual de la biblioteca no se adecua a usar medios tradicionales,
se necesita dar a conocer y mostrar a la población principalmente a los estudiantes
que, la Biblioteca Nacional, cuenta con toda la información que necesitan para sus
proyectos académicos y que también está a la vanguardia de la tecnología.

1.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

La Biblioteca Nacional de El Salvador, es una institución que por 147 años ha estado
en el anonimato por la falta de estrategias de marketing, el presupuesto económico
no permite usar medios tradicionales para hacer publicidad (radio, prensa y
televisión) y en los medios digitales su contenido no logra los resultados deseados.

De todas las plataformas digitales existentes solamente usan tres, pagina web,
Facebook y twitter, el contenido es el mismo para ambas y las publicaciones no
logran mayor relevancia entre sus usuarios.

Los servicios que ofrece la Biblioteca Nacional no se dan a conocer por los medios
sociales y hasta el momento no han creado estrategias de marketing que les ayude
a posicionar dicha institución.

No hay tráfico constante de usuarios y el material audiovisual es simple y poco

atractivo, la línea grafica necesita un cambio que proyecte la seriedad de la
institución pero que sea agradable y llamativa.

No hay una aplicación para Smartphone ni una plataforma web que facilite el acceso
al contenido variado que ofrece la biblioteca, problema que, con este auge
tecnológico que se vive debe de encontrarse una pronta solución.
Las actividades que se realizan de manera tradicional (visitas a centros escolares,
tours por la biblioteca, entre otros) no se dan a conocer, se hacen con poca
frecuencia y no son creativas.

1.2 JUSTIFICACIÓN

Un plan de marketing es de mucha importancia para que las empresas,

organizaciones e instituciones crezcan y tengan estabilidad, sin embargo, la
biblioteca nacional de El Salvador atraviesa una crisis de imagen ya que por 147
años ha pasado desapercibida por las personas y con la aparición del internet y los
teléfonos inteligentes se ha ido perdiendo el hábito de la lectura.

Es importante considerar que el avance tecnológico y la aparición de nuevas

herramientas digitales son inevitable, los medios tradicionales poco a poco están
perdiendo auge y los medios sociales están cobrando más fuerza y la biblioteca
nacional de El Salvador deberá adaptarse a estos cambios.

Surgen nuevas oportunidades de promoción y de divulgación con una imagen

renovada y con contenido creativo dedicado para los usuarios académicos de
medios sociales con mayor auge en el país.

Este es el más relevante cambio para la Biblioteca Nacional desde el 5 de Julio de

1870, año en que fue fundada, adaptarse a una plataforma digital es el mayor reto,
prueba de ello son los siguientes datos generales en torno al ecosistema digital de
la institución:

- La Biblioteca Nacional ya cuenta con página en Facebook, cuenta en twitter

y plataforma web pero su contenido no es de mayor relevancia.
- Las publicaciones que realizan no son atractivas y no van dirigidas a un tipo
de usuarios especifico
- No hay creatividad en las publicaciones ni en el contenido audio visual.
- El contenido en los medios sociales no generan interacción.
 - La esencia de la biblioteca no está presente en los medios sociales y sus
servicios no están al alcance de los usuarios.

Se trata de posicionar la imagen Biblioteca Nacional pero también crear contenido

que genere interacción con los usuarios y poner al alcance de ellos los servicios que
la Biblioteca Nacional ofrece.

Una aplicación para Smartphone con el contenido de todos los libros que la
biblioteca posee es la otra apuesta en el mundo digital, los libros estarán al alcance
de todos.

Las estrategias tradicionales son tomadas en cuenta mediante tours con el

bibliobús (servicio con el que cuenta la Biblioteca Nacional) para fomentar el hábito
de la lectura en niños y jóvenes de centros escolares, colegios privados y
universidades.

La Biblioteca Nacional no cuenta con fondos para publicitarse en medios

tradicionales ni para la contratación de más personal para la realización de las
estrategias este es otro reto que debe afrontarse con convenios con universidades
para que jóvenes estudiantes realicen sus horas sociales en dicha institución.

Con la implementación del plan de marketing no solo se posicionara y dará a

conocer a la Biblioteca Nacional, también se fomentara el hábito de lectura y se
aprovecharan estratégicamente los medios digitales.
1.3 ENUNCIADO DEL PROBLEMA

La Biblioteca Nacional de El Salvador necesita darse a conocer con estrategias

digitales adecuadas a la imagen de la institución y ganar nuevos usuarios mediante
contenido creativo y plataformas que faciliten la obtención de los servicios que
ofrece la institución.

1.4 DELIMITACIÓN

 Espacial: La investigación se realizará en la Biblioteca Nacional de El

Salvador ubicada en 4ª calle oriente y avenida monseñor Oscar Arnulfo
Romero #124, San Salvador.
 Temporal: El trabajo de investigación se desarrollará en un período de 9
meses del presente año, comprendiéndose de Abril a Diciembre de 2017.
 Universo: Grupos de jóvenes, adultos y académicos que residan en San
Salvador dispuestos a visitar la biblioteca nacional.
 Contenido: Aspecto comunicacional y aplicación de marketing experiencial,
relacional y digital.
1.5 OBJETIVOS

OBJETIVOS GENERALES:

 Desarrollar un diagnóstico de marketing estratégico que proporcione a la

Biblioteca Nacional estrategias y acciones integrales que le permitan
optimizar su posicionamiento actual y fortalecer su oferta de valor para
fidelizar sus segmentos de interés y llegar a nuevos públicos.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

 Analizar los mensajes, medios de comunicación y estrategias de marketing

usadas por la Biblioteca Nacional para darse a conocer.

 Crear una campaña creativa y atractiva de marketing estratégico para

mejorar el posicionamiento de la Biblioteca Nacional y aumentar la afluencia
de visitantes.

 Desarrollar una plataforma digital con los servicios que la Biblioteca Nacional
cuenta para mejorar su posicionamiento en medios sociales.
2. MARCO TEÓRICO

2.1 MARCO DE ANTECEDENTES

2.1.1 Antecedentes de Marketing Tradicional.

El marketing consistía básicamente en outbound marketing. Es decir, era un tipo de
marketing que interrumpía al consumidor y que insistía en hablarle
unidireccionalmente en lugar de hablar con él en diálogo cara a cara. Sin embargo,
desde la irrupción de la nueva Web Social, las cosas han cambiado y ha llegado la
era del inbound marketing, en la que el consumidor y el consumidor se miran por
primera vez a los ojos y entablan conversaciones con feedback bidireccional. Para
analizar la evolución del marketing a lo largo del tiempo, HubSpot ha publicado una
infografia, en la que recoge los principales hitos en la historia del marketing desde
1450 a 2012.

1450-1900: Aparece la publicidad impresa

 En 1450, Gutenberg inventa la imprenta, que permite la difusión masiva de textos

impresos por primera vez en la historia.
 Hacia 173, las revistas emergen por primera vez como medios de comunicación.
 La primera revista estadounidense se publica en Filadelfia en el año 1741.
 En 1839, los pósters se hacen tan populares que tienen que ser prohibidos de
las propiedades en Londres.

1920-1949: La emergencia de los nuevos medios

 En 1922, comienza la publicidad radiofónica.

 En 1933, más de la mitad de la población estadounidense (55,2%) tiene aparatos
receptores de radio en sus hogares. En 1921, la proporción era del 0%.
 En 1941, surge la publicidad televisiva. El primer spot para Bulova Clocks llega
a 4.000 aparatos de televisión.
 En 1946, la penetración del teléfono en los hogares supera el 50%.
1950-1972: El marketing florece

 En 1954, los ingresos derivados de la publicidad televisiva superan por primera

vez los procedentes de los anuncios en la radio y en las revistas.
 La inversión en la publicidad radiofónica cae un 9% en 1954, tras reducirse un
2% durante el año anterior.
 La inversión en la publicidad televisiva anota un crecimiento del 15% en 1954.
Sólo un año antes, en 1953, se incrementó un 5%.
 El telemarketing emerge como una táctica común de las marcas para ponerse
en contacto con el consumidor.
 En 1972, los medios impresos sufren por primera vez el agotamiento de la
fórmula del outbound marketing.
 Time Inc. cierra la revista Life después de 36 años en el mercado, como
consecuencia de la creciente competencia de la televisión, entre otros factores.

1973-1994: Emerge la era digital

 El 3 de abril de 1973, Martin Cooper, investigador de Motorola, realiza la primera
llama telefónica a través de un teléfono móvil.
 En 1981, IBM lanza su primer ordenador personal.
 Tres años después, en 1984, Apple presenta el nuevo Macinstosh en un spot
emitido durante la Super Bowl. El anuncio tuvo un coste de 900.000 dólares y
llegó el 46,4% de los hogares estadounidenses.
 Apoyada por las nuevas tecnologías, la publicidad impresa vive un nuevo boom.
En 1985, los ingresos derivados de la publicidad en periódicos llegaron a los
25.000 millones de dólares.
 Entre 1990 y 1994, se producen importantes avances en la tecnología 2G, que
sentaría las bases de la futura explosión de la televisión móvil.
 En este periodo, la televisión desplaza por primera vez a los periódicos como
soporte publicitario líder. Entre 1990 y 1998, la inversión en la publicidad
televisión pasó de los 2.400 millones de dólares a los 8.300 millones de dólares.
 En abril de 1994, se produce el primer caso de spam comercial a través del
comercio electrónico.
1995-2002: La burbuja punto com
 Yahoo! y Altavista lanzan sus motores de búsqueda en 1995. En 1997, Ask.com
hace lo propio con su propio buscador.
 En diciembre de 1995, sólo el 0,4% de la población mundial utiliza los
buscadores. En diciembre de 1997, el porcentaje es ya del 1,7%.
 Entre 1995 y 1997, surge por primera vez el concepto de SEO (Search Engine
Optimization).
 En 1998, Google y MSN lanzan nuevos motores de búsqueda.
 En el año 2000, se lanza PPC/Adword. Cinco años después, en 2005, se crea la
plataforma Google Analytics.
 En 1998 surge el concepto del blogging de la mano de Brad Fitzpatrick, Evan
Williams y Meg Hourihan, entre otros pioneros.
 En 1999, apenas hay unos pocos blogs en las blogosfera. A mediados de 2006,
se contabilizan ya 50 millones de blogs en todo el mundo.
 La burbuja puntoc com estalla definitivamente el 10 de marzo de 2010.

2003-2012: La era del inbound marketing

 En 2003, se firma la primera ley anti spam en Estados Unidos.
 Entre 2003 y 2004, se lanzan tres redes sociales: LinkedIn, MySpace y
Facebook.
 En 2005, Google inicia las búsquedas personalizadas, basadas en el historial de
búsquedas del internauta.
 Google lanza una nueva versión de Google Analytics en noviembre de 2005.
 En 2006, se lanza Twitter.
 Amazon alcanza unas ventas de 10.000 millones de dólares en 2006. Sólo tres
años después, en 2009, ingresó 25.000 millones de dólares.
 En 2007, los suscriptores de redes 3G llegan a los 295 millones.
 En 2009, Google lanza las búsquedas en tiempo real.
 En 2010, el 90% de los emails son spam.
 El 90% de todos los hogares estadounidenses tiene teléfono móvil en el año
2010.
 En 2011, Google lanza Google Panda y Google+.
 Uno de cada dos ciudadanos estadounidense tiene un smartphone en el año
2011.
 Los jóvenes de entre 13 y 24 años invierten 13,7 horas en internet, frente a los
13,6 horas que pasan viendo la televisión.
 El coste del inbound marketing es un 62% menor del outbound marketing.
 En 2012, los anunciantes tienen previsto aumentar sus inversiones en los social
media en un 64%.
 Los usuarios de smartphones serán ya 106,7 millones en 2012.
 En 2012, habrá ya 54,8 millones de usuarios de tabletas.
 Los espectadores de vídeos online llegarán a los 169,3 millones en 2012.
 Los compradores online serán ya 184,3 millones en 2012.

2.1.2 Antecedentes de Marketing Digital.

La aparición de nuevos medios y el avance tecnológico vivido en los últimos años
ha potenciado la aparición de nuevos modelos de relación con el público. El
espectador ha evolucionado a la hora de recibir los mensajes, pasando de una
actitud pasiva en la que recibía las comunicaciones de forma unidireccional a ser el
actor principal y demandar herramientas que permitan crear contenidos, realizar
experiencias virtuales y afrontar una multiplicidad de tareas simultáneas. El
Marketing Digital ayuda aprovechar las posibilidades de los nuevos medios, con
gran potencial de comunicación, y hace posible la integración de los diferentes
canales proporcionando la interactividad demandada y posicionando a las
diferentes empresas o profesionales para atraer la atención voluntaria del usuario
de un medio cada vez más disputado. Últimamente este campo ha vivido un
aumento significativo de la inversión publicitaria, demandándose 19 estrategias que
aporten un valor añadido sobre las demás. El Marketing Digital ayuda a planificar
dichas estrategias publicitarias, y pone al alcance de las empresas cuantos recursos
puedan ser utilizados para hacer llegar su comunicación a su target de forma
personalizada y con el mayor grado de inmediatez posible.
2.2 MARCO HISTORICO

En 1824 El Salvador, que entonces se denominaba Provincia de San Salvador, logró

su independencia de la corona española para formar parte de las Provincias Unidas
de Centro América. En 1859, luego de disolverse la Federación Centroamericana
de la cual formaba parte, adquiere su status de República de El Salvador.

A partir de entonces se inició un largo proceso de consolidación política, económica,

cultural y social. Justamente durante este período, el 5 de julio de 1870, se funda la
Biblioteca Nacional Salvadoreña, tal cual su primera denominación, a través de un
decreto elaborado por el Ministerio de Relaciones Exteriores e Instrucción Pública.

Se destaca entre sus primeras colecciones la que había pertenecido al Cardenal

Lambruschini, secretario del Papa Gregorio XVI, la cual ascendía a unos 6.000
volúmenes y contaba con valiosos ejemplares, muchos de los cuales datan del siglo
XVI y XVII.

Al frente de la Biblioteca hubo personalidades destacadas, entre ellos el escritor,

educador e historiador salvadoreño Francisco Antonio Gavidia. Su labor en la
institución fue prominente por lo que cuando se retiró recibió el título de Director
Honorario de la Biblioteca Nacional y en homenaje esta lleva hoy su nombre.

Durante el siglo XX la Biblioteca continuó creciendo y aumentando sus fondos. En

1964, y gracias en gran parte al apoyo de la Asociación de Bibliotecarios de El
Salvador, inauguró su edificio propio en el centro histórico de la ciudad, en el cual
también funcionaba junto con el Archivo Nacional. Lamentablemente dos décadas
después, debido al gran terremoto de 1986 el flamante edificio quedó en gran parte
destruido.

Luego de la catástrofe y gracias al esfuerzo, apoyo y trabajo de muchos

salvadoreños, del gobierno, y de organismos cooperantes nacionales e
internacionales, en pocos años la Biblioteca se pudo reorganizar. Actualmente
funciona en las instalaciones del Banco Hipotecario, brindando sus servicios
habituales, incorporando nuevos acordes a las necesidades de sus lectores, y
fundamentalmente cumpliendo con su objetivo principal: la preservación del
patrimonio bibliográfico nacional y de Centroamérica. Historia de la Biblioteca
Nacional.

Tomado de: Biblioteca Nacional de Maestros,

http://www.bnm.me.gov.ar/novedades/?p=17718

Jesús Villalta, actualmente el encargado de la parte comunicacional, dice que el

principal problema es el poco habito de la lectura y la aparición del internet y los
teléfonos inteligentes pero afirma que la mejor información verídica es la que
siempre esta citada en los libros.

La biblioteca nacional ha hecho diferentes eventos a lo largo de estos años, en el

año 2015 impartieron 25 talleres de fomento de lectura en cinco centros escolares
del país atendiendo a más de 400 alumnos logrando la lectura de 20 libros promedio
por estudiante.

Pese a los esfuerzos que han realizado las estadísticas de visitas a la biblioteca
siguen disminuyendo, son pocos los que la conocen, recientemente abrieron página
web, Facebook y Twitter y según estadísticas que maneja el encargado de
comunicaciones la mayoría de seguidores en Twitter son personas en el exterior
que recuerdan con mucha nostalgia su época de estudiante.

En Facebook son más los seguidores y más fluida la interacción, publican casi a
diario pero la información y las dinámicas que hacen pasan desapercibidas por las
personas. En la biblioteca hay libros muy antiguos, textos que valen oro y de mucho
provecho para el conocimiento pero poco se sabe de cuáles son y el contenido.

Urgen estrategias de marketing principalmente digital pues el presupuesto actual de

la biblioteca no se adecua a usar medios tradicionales, necesita darse a conocer y
mostrar a la población principalmente de estudiantes que, la biblioteca, cuenta con
toda la información que necesitan para sus proyectos académicos.
2.3 MARCO TEÓRICO

2.3.1 Marketing tradicional

En término generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a
satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad
o beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en práctica; razón por
la cual, nadie duda de que el marketing es indispensable para lograr el éxito en los
mercados actuales. Marketing–free.com, http://www.marketing-
free.com/marketing/definicion-marketing.html, Por: Ivan Thompson

Definición de Marketing, Según Diversos Expertos en la Materia:

Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el

cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes".

Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que

tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los
requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas
a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El marketing

es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización".

Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos
consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir,
dedicar mucho más tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado,
exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de
acción para explotarlas y defenderse de ellas.

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una función de la

organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien
a toda la organización..."
2.3.2 Marketing Digital
Según el OMExpo2, el Marketing Digital es una forma del marketing basada en el
uso de medios digitales para desarrollar comunicaciones directas y personales que
provoquen una reacción en el receptor. Fundamentalmente utiliza medios basados
en protocolos IP (Internet, Internet wireless), en telefonía móvil y televisión digital.

En conclusión la principal diferencia que encontramos entre el marketing tradicional

y el marketing digital es la respuesta directa que podemos encontrar en todas las
acciones de Internet que tengan como objetivo crear conciencia de marca, generar
tráfico a la Web, o simplemente generar registros por medio de clics, así como
persuadir en una venta. A su vez esta es la principal razón para que las empresas
incrementen sus presupuestos en medios interactivos, año tras año. Tomado de
“Marketing Digital y Métricas”, Betsy Carolina Martin Aldana (Junio de 2014).

2.3.3 Fundamentos y tendencias del marketing digital

Internet es un medio interactivo que permite desarrollar comunicación directa y
personalizada con los clientes reales y potenciales, sin limitaciones geográficas ni
temporales. Además, a través de un mismo canal es posible realizar distintas
interacciones con los clientes; publicidad e información, preventa, configuración de
pedidos, compras, servicios de posventa, etc.

De acuerdo a la importancia que el internet tiene, se puede unir con el marketing de

manera que sea una forma de ofrecer el producto y hacer público nuestro producto,
podemos decir que el marketing digital es un estilo de marketing relacionado con
todos los medios digitales que existen, a nuestro saber, este estilo de marketing es
mucho más eficaz que el marketing tradicional, con la gran ventaja de poder llegar
a un número ilimitado de usuarios y poder interactuar con ellos y acercarnos más a
lo que puedan necesitar o desear.

El marketing digital es cada vez más importante para las pequeñas y medianas
empresas. Esto es causal no sólo de los avances de la tecnología sino también de
los cambios radicales en el comportamiento de los consumidores, así como en su
estilo de vida, donde los medios digitales ya son parte de su día a día. Tomado de
Marketing Web consulting, https://www.marketingwebmadrid.es/influencia-
marketing-digital-en-empresas/.

2.3.4 Marketing digital ¿Qué es E-Marketing?

Internet ha revolucionado la vida de las personas no solo se usa en el ámbito
académico para hacer investigaciones y trabajos de campo, sino que se utiliza en
la vida laboral, para hacer informes, obtener información y consulta, comparar cifras,
hacer reuniones mediante video conferencia, realización de campañas comerciales
y publicitarias, establecer comunicación con clientes y personas relacionadas con
la organización, en la cotidianidad las personas usan Internet para indagar noticias,
escuchar y descargar música y videos en la red, para interactuar en redes sociales,
leer libros, comparar productos y servicios, entre otras actividades de interés
general. “El marketing digital y las estrategias on line de las microempresas
colombianas”, p. 29, Jaime Edilson Gómez Burgos (2013)

Es evidente, que las organizaciones utilizan el marketing actual soportado en los

medios digitales para establecer sus estrategias comerciales y publicitarias, el
emarketing o marketing digital es una forma de presentar los productos y servicios,
de desarrollar juegos, redes sociales, blogs, paginas corporativas, aplicaciones y
banners en la web, de establecer plataformas de comunicación con los clientes y de
hacer transacciones virtuales, y aún más el incremento de los dispositivos
electrónicos ha permitido a los consumidores acceder a los diversos contenidos que
existen en la Red, es un nuevo enfoque de marketing que también debe identificar
las necesidades de los consumidores que se encuentran en nuestro nicho de
marcado y ofrecer ventajas diferenciales para persuadir al cliente a efectuar la
acción de compra de los productos y servicios de la organización. “El marketing
digital y las estrategias on line de las microempresas colombianas”, p. 30 Jaime
Edilson Gómez Burgos (2013)

“Marketing son todas las acciones realizadas por una empresa para favorecer el
consumo de sus productos o servicios, con el objetivo de lograr un determinado
volumen de ventas, cuota de mercado y margen de beneficio” (Rodríguez et al.

2012, p. 31).
En el año 2004, la Asociación de Marketing Americana (AMA) (como se cita en
Martínez & Luna, 2007) establece que el marketing es una función organizacional y
un conjunto de procesos para la creación, comunicación y reparto de valor a los
clientes para la gestión de las relaciones por el cliente de forma tal que beneficie a
la organización y a sus grupos de interés. Tomado de “El marketing digital y las
estrategias on line de las microempresas colombianas”, Jaime Edilson Gómez
Burgos (2013).

2.3.5 Definición de Marketing Digital.

El Marketing Digital es un sistema interactivo dentro del conjunto de acciones de

marketing de la empresa, que utiliza los sistemas de comunicación telemáticos para
alcanzar el objetivo principal que marca cualquier actividad del marketing: conseguir
una respuesta mesurable ante un producto y una transacción comercial. Tomado
de Marketing digital para las empresas, Gestiopolis,
https://www.gestiopolis.com/marketing-digital-para-las-empresas/

En el Diccionario de Negocios, Marketing Digital está definido como “la promoción

de productos o marcas mediante varias vías de medios electrónicos. Los medios
que pueden ser usados como parte de una estrategia de mercadotecnia digital de
un negocio puede incluir esfuerzos de promoción vía internet, social media,
teléfonos móviles, billboards electrónicos y también mediante la televisión y la
radio”. Internet tiene gran impacto en la práctica del Marketing Digital es el que
marca las pautas que hay que tener en cuenta para poder implantar una buena
estrategia de Marketing Digital. En internet los consumidores tienen un
comportamiento determinado que las empresas deben conocer para adecuar su
estrategia de marketing. “3 DEFINICIONES DE MARKETING DIGITAL”, por Mesa
editorial Merca2.0 (2013).
2.3.6 Ventajas del Marketing Digital.
2.3.6.1 Ventajas desde el punto de vista del consumidor.

 “Comodidad y conveniencia. Internet ofrece la posibilidad de efectuar la compra

desde cualquier lugar y en cualquier momento; la entrega del pedido en el
domicilio del consumidor se hará con posterioridad.
 Menor coste de oportunidad debido al ahorro de tiempo, desplazamiento,
esfuerzos y molestias.

 Numerosas opciones de búsquedas y obtención de amplia información relevante

para la decisión de compra.

 Facilidad para evaluar ofertas y efectuar comparaciones.

 Acceso a un mercado global, en continuo crecimiento de oferta de productos,

especialmente los que no son adquiribles fácilmente de forma local.

 Ausencia de las presiones e influencias del vendedor.

 Intimidad del proceso de compra”.

Tomado de “Marketing Digital”, Edición de 01/2012 en Español, Editorial Vértice.

2.3.6.2 Ventajas desde el punto de vista del vendedor:

 Se puede acceder a un mercado global y un crecimiento exponencial.

 Logra un rápido ajuste de la evolución del mercado.

 Bajos costes de entrada y operación del servicio en el desarrollo de espacio

virtual de ventas.

 Desaparecen los costes derivados de la exposición física de productos.

 Se opera con stocks inferiores a los de la distribución física de la modalidad con

establecimientos.

 Se minimiza el coste de actualización y distribución de catálogos.

 Posibilidad de ofrecer videos promocionales, demostraciones y ofertas

animadas mientras se produce el proceso de compra, lo que provoca mayor
atención por parte del comprador.
 Soporte adecuado para apoyar al consumidor y explotar el flujo de información
entre este y la empresa.

Tomado de “Marketing Digital”, Edición de 01/2012 en Español, Editorial Vértice.

2.3.7 Marketing digital y la mezcla de mercadotecnia

Debido a lo mencionado anteriormente, es necesario que olvidemos la división entre
el marketing tradicional conocido también como marketing clásico, y el marketing
digital. Uno de los principales problemas que afrontamos hoy en día es el tratar de
empatar estrategias digitales o de social media a planes ya establecidos.

“La clave para definir una estrategia de mercadotecnia eficaz está en identificar los
ingredientes de la mercadotecnia y saber combinarlos de una forma adecuada,
dependiendo del mercado y del tipo de clientela al que se dirige una determinada
empresa” (Díaz Pelayo, López Martínez, González Monroy, & Preciado Ortíz, 2013)

Debemos dejar de ver a las estrategias digitales o sociales como la última parte del
componente de publicidad, de venta y de posicionamiento de producto y establecer
las estrategias de mercadotecnia en conjunto a los medios digitales a nuestro
alcance.

Ahora que internet representa una parte esencial en el mercado como medio de
comunicación, información y entretenimiento de los consumidores las 4 P´s del
marketing tradicional “toma otra dimensión, usa estrategias y tácticas diferentes en
los nuevos medios digitales y se sirve de modelos innovadores para alcanzar sus
objetivos.” (Echeverría, 2008)

Tomado de Marketing digital para las empresas, Gestiopolis,

https://www.gestiopolis.com/marketing-digital-para-las-empresas/a-las-empresas/.

2.3.8 Las redes sociales como marketing en las PyME´s

Cuando oímos hablar de redes sociales seguramente visualizamos a las más
conocidas tal como Facebook o Twitter y es normal puesto que son páginas web
multifuncionales que están siempre en construcción y que unen a personas que
comparten una identidad común, las mismas inquietudes, necesidades, gustos y/o
problemas. Se basan en las relaciones entre personas de igual a igual.

A la hora de planificar una estrategia en redes sociales, nuestra empresa tiene que
identificar las redes sociales en las que están sus potenciales clientes. Si no se
detecta ninguna la alternativa es valorar la conveniencia de crear una para reunirlos.
En el caso de existir ya una red no tendría sentido arrastrar a sus miembros a un
nuevo sitio, sino que lo óptimo es aprovecharse de ella.

No debemos caer en la tentación de pertenecer a una red social simplemente por

moda, o intentar acaparar todas las redes sociales existentes. También tenemos
que saber que cuando ponemos nuestra empresa en un escaparate público, las
opiniones de la gente pueden ser negativas y hay que saber convivir con ellas
aprovechándolas para corregir nuestros errores y producir un diálogo auténtico y
directo entre usuarios y empresa.

Tomado de Marketing digital para las empresas, Gestiopolis,

https://www.gestiopolis.com/marketing-digital-para-las-empresas/a-las-empresas/.

2.4 MARCO CONCEPTUAL

2.4.1 Branding.
Una marca se construye a partir del conjunto de experiencias que vive un cliente
con ella. Los Social Media son un canal más para hacer realidad dichas
experiencias. La conversación comprometida, sincera e igual con tus clientes o
potenciales clientes te permite forjar en ellos tu identidad, lo que hará de tu marca
algo única y valiosa. La creación de una identidad de marca adecuada te permitirá
también mejorar tu reputación e influencia.

2.4.2 Customer Relationship Management (CRM)

A través de los Social Media también puedes gestionar el contacto con tus clientes,
proveedores y empleados puedes utilizar los Social Media como plataforma de
información, comunicación, captación y soporte.
2.4.3 Comunicación digital
La comunicación digital es un fenómeno que ha calado en la vida cotidiana del
hombre. Surge como efecto de las nuevas tecnologías que se introducen de manera
vertiginosa en el campo de la comunicación social. Intenta fusionar el periodismo
con las nuevas técnicas de la informática, las letras con bits; lo analógico se
convierte en digital.

La era digital le brinda infinitas fuentes de investigación al hombre cibernético; desde

rápidos buscadores, hasta fuentes editables. Sin dejar a un lado las redes sociales,
herramientas de inmediata y constante actualización que le permiten al consumidor
conectarse con otras personas e informarse sobre los acontecimientos más
recientes. (Núñez, 2005, Pág.47).

2.4.4 Facebook
(Juan Merodio, 2010) El Facebook es una red social por medio de la cual podemos
conocer y encontrar amigos, compañeros con gustos similares, oportunidades de
negocio, y todo lo relacionado al intercambio de información. Hay pequeñas
empresas que carecen de página web, esta puede ser una muy buena opción para
dar a conocer su empresa en la web, ya que las personas prefieren hacer tratos con
personas algo más empático que con una empresa y en las redes sociales es lo que
podemos encontrar, más dinamismo y empatía.

Lo primero que se debe hacer es una cuenta personal y agregar todos los datos que
se requiere, posteriormente se crea la página de seguidores para la empresa y tú
mismo eres el administrador por medio de la cuenta personal que ya fue creada.
Debes añadir fotos, información del negocio y comenzar a publicar. Cada vez que
actualices información tus seguidores podrán visualizarla, darle “me gusta” o
comentarla, puedes también personalizar si los seguidores pueden escribir o no en
tu muro y estar atento para responder cualquier consulta (Pág. 25).

2.4.5 Linkedin
Es un SRS o red Social con un objetivo concreto, las relaciones profesionales, sus
usuarios la utilizan para compartir su curriculum, crear contactos profesionales y
encontrar trabajo. Es una comunidad social orientada a las empresas, a los
negocios y el empleo. Partiendo del perfil de cada usuario, que libremente revela su
experiencia laboral y sus destrezas en un verdadero currículum laboral, la web pone
en contacto a millones de empresas y empleados. Fundada en diciembre de 2002
por Reid Hoffman, Allen Blue, Konstantin Guericke, Eric Ly y Jean-Luc Vaillant, 1
fue lanzada en mayo de 2003

2.4.6 Marketing
Es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante
los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes
para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de
productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para
la empresa u organización.

2.4.7 Marketing digital

El Marketing Digital es una nueva área de negocios en el mundo de Internet, Si una
marca no está en la web simplemente no existe, de ahí derivan los nuevos puestos
de trabajo como Community Manager y Social Media Manager. Las redes sociales
como Facebook, Twitter, Linkendin, Instagram son una nueva forma de llegar al
cliente; muchas veces las personas piensan que estos son los principales medios
para poder comercializar un producto, pero también es necesario contar con un sitio
web y el apoyo de e-mail marketing. (Pablo Segovia, 2011)

Según el Instituto de Marketing Online (IMO) en la última década la evolución de

Internet ha sido profunda. Hemos pasado de un esquema en donde la parte central
de la acción de marketing digital de las empresas era la página web hacia otro en el
cual los principales actores de Internet son los usuarios, sus conversaciones y
relaciones (entre ellos y con las empresas, marcas y productos). Todo este cambio
es lo que se ha llamado la Web 2.0 o Economía 2.0.

En la Web 1.0 las empresas eran las únicas generadoras de contenido, realizándolo
de manera unilateral, dirigiéndolo a una amplia audiencia que consultaba el mismo
sin casi capacidad de respuesta y comentario, derivando consecuentemente en un
diálogo o feedback insuficiente y raquítico en esta fase del marketing digital.
2.4.8 Medios Sociales como estrategia integrada
Todo negocio PYME, va detrás de generar mucha más rentabilidad, el
posicionamiento y crecimiento durante los próximos años, por lo que las redes
sociales utilizadas de forma estratégica, pueden lograr el alcance de los objetivos
como empresa y a la vez que ayudan contribuir a que una empresa alcance el ideal
que desean obtener.

2.4.9 Proyecto multimedia

El concepto “MULTIMEDIA” surge por primera vez en el Media Laboratory de
Massachusetts en 1989.

(Nicholas Negroponte en su libro El mundo Digital, Ediciones B, S.A., 1995. ISBN:

84-406-5925-3) Presenta en esa fecha la idea de emplear sistemas informáticos
que controlen diferentes soportes simultáneamente. En lo que a prestaciones
externas se refiere, la televisión en la actualidad, por sí misma, está muy cerca del
sistema multimedia: contiene imagen en movimiento, audio, textos, gráficos.

Si como proyecto se conoce a aquella “operación de envergadura y complejidad

notables, de carácter no repetitivo, que se acomete para realizar una obra de
importancia”, podemos afirmar, que un proyecto multimedia, es una iniciativa
empresarial encaminada a realizar un programa o aplicación digital que incorpora
diversos elementos que denominaremos a partir de este momento “medias”
preexistentes o no - vídeo, texto, gráficos, animación, generalmente mediante
interactividad.

2.4.10 Publicidad
La Publicidad es el conjunto de estrategias con las que una empresa da a conocer
sus productos a la sociedad. La publicidad utiliza como principal herramienta los
medios de comunicación, estos son tan diversos y tienen tanta expansión e impacto
en el público en general que son fundamentales para el comercio en general. Si un
producto no es publicitado, difícilmente las personas lo conocerán y se referirán a
él como algo de buena calidad respecto al nombre que posee. La publicidad es una
estrategia de marketing para posicionar los productos en el mercado global, su
participación en la expansión de las empresas es precisa y necesaria. El
correspondiente factor que se emplea para la diversificación de bienes y servicios
es referencial, pero lo que se busca es que el impacto en la sociedad sea aceptable,
para darle paso al consumismo activo.

2.4.11 Publicidad digital

La publicidad online es parte del Marketing digital y consiste en la comunicación
comercial digital destinada a un cliente o cliente potencial de un anunciante.

La publicidad online es la publicidad que se realiza en los medios interactivos:

Internet, televisión interactiva y aparatos móviles, a través de formatos interactivos.

Este tipo de publicidad puede llegar a todos los rincones del planeta, es el medio
más eficaz para lograr la promoción masiva del bien o servicio, convirtiéndose hoy
en día en un elemento fundamental en toda estrategia de mercadeo.

2.4.12 Search Engine Optimization (SEO)

El hecho de ser parte activa de las conversaciones en los Social Media te genera
irremediablemente un importante número de enlaces dirigidos a tu página web. El
número de enlaces entrantes a una página web es uno de los principales juicios de
valor de los buscadores para mejorar una página en su posicionamiento natural.

2.4.13 Social media

Las redes sociales son nuevas formas de comunicación, pero la esencia es la
misma, es decir, el transmitir información, pero con mucho más alcance.

“Las redes sociales no son más que la evolución de las tradicionales maneras de
comunicación del ser humano, que han ido avanzando en cuanto al uso de los
canales y herramientas y que se basan en la co-creación, conocimiento colectivo y
confianza generalizada.” (Juan Merodio, 2010, Pág. 5)

(Juan Merodio, 2010) Los usuarios generan gran cantidad de contenido relevante
que se sitúa en un contexto determinado que lo lleva a establecer buenas
conexiones entre gente afín y que conlleva a la creación de una comunidad
alrededor (Pág. 7).
2.4.14 Trabajo en social media
En la actualidad las redes sociales se han convertido en una herramienta importante
para las empresas o instituciones, pero para comenzar a utilizar esta herramienta
es necesario organizarse y crear un plan de social media y marketing por lo que se
mencionan algunos pasos a seguir los cuales son: escuchar, planificar la estrategia
y crear compromiso.

Al establecer una propuesta de marketing en las redes sociales y para conocer si

esta función se recurre a la herramienta de medición que permite que la estrategia
propuesta sea medible por lo que se pueden conocer cifras precisas de que también
fue dirigida la campaña de marketing digital y si logro llenar las expectativas de lo
que se quería lograr o si no funciono como se esperaba.

Para que una estrategia de marketing funcione en las redes sociales es necesario
definir una agenda para organizar todo lo que se quiere realizar en la red social de
la empresa. Ya que como se ha definido una estrategia si no se cumple con lo
programado será difícil que se logre el objetivo que se quiere alcanzar y cumplir la
meta propuesta.

2.4.15 Twitter
Dentro de las herramientas comunicacionales que han crecido a pasos agigantados
encontramos Twitter. Consistente en una cuenta gratuita, desde la cual se puede
compartir cualquier tipo de información de forma gratuita, por medio de 140
caracteres.

A la fecha existen gran cantidad de usuarios que desconocen el verdadero potencial

de esta herramienta comunicacional 2.0, cuya aplicación específicamente al manejo
de información de una empresa, resulta una ventana fabulosa hacia los clientes de
interés. Lo básico a saber es que twitter consiste en un sitio de micro blogs, que nos
permite interactuar con nuestro target de manera ágil y oportuna.
2.5 MARCO DEMOGRÁFICO

La investigación tiene como objetivo directo a personas entre las edades de 10 a 60

años, de sexo femenino y masculino, que residan en el departamento de San
Salvador, que estén interesados en visitar la Biblioteca Nacional, para realizar
investigaciones, tareas académicas o cultivar el hábito de la lectura.

La Biblioteca Nacional está abierta para todo público por lo que puede ser visitada
por personas de diferentes edades, estratos sociales y condición económica,
además de ser visitada por grupos escolares con previa reservación y comunicación
con las autoridades de dicha institución.

2.6 MARCO GEOGRÁFICO

La investigación se realizará en la Biblioteca Nacional de El Salvador ubicada en 4ª

calle oriente y avenida monseñor Oscar Arnulfo Romero #124, San Salvador.

Al estar ubicada en el centro histórico de la ciudad más importante de El Salvador,

se convierte en un punto de atracción para los ciudadanos y turistas, por su
importancia cultural e histórica y por la riqueza de información que alberga.
El centro histórico de San Salvador en uno de los puntos más accesibles de la
capital, debido a que todas las rutas de transporte publico departamentales e
interdepartamentales convergen en éste punto de la cuidad.

3. DISEÑO METODOLÓGICO: TÉCNICAS E INSTRUMENTOS

En este capítulo se presentará la metodología de investigación para la Biblioteca

Nacional, se presentarán las técnicas e instrumentos que permitieron recolectar la
información oportuna para el desarrollo de la investigación en su totalidad.
Como parte importante de una investigación es preciso desarrollar un diseño
metodológico en el que se definen los métodos de recolección de datos y tipo de
instrumento que se utilizan.

 Tipo de Investigación: Mixta

Se define este tipo de investigación puesto que la investigación mixta está

compuesta por el enfoque cuantitativo que al utilizar la recolección y el análisis de
datos para contestar preguntas de investigación y probar hipótesis establecidas
previamente y al confiar en la medición numérica, el conteo y la estadística para
establecer con exactitud patrones de comportamiento en una población, y por otra
parte, por el enfoque cualitativo, que se utiliza para descubrir y refinar preguntas de
investigación y se basa en métodos de recolección de datos sin medición numérica,
como las descripciones y las observaciones, por su flexibilidad se mueve entre los
eventos y su interpretación, entre las respuestas y el desarrollo de la teoría. En este
enfoque se estudia la calidad de las actividades, relaciones, asuntos, medios,
materiales o instrumentos en una determinada situación o problema.
3.1 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

3.1.1 Entrevista
La entrevista es la técnica más empleada en las distintas áreas del conocimiento.
En un sentido general, se entiende como una interacción entre dos personas,
planificada y que obedece a un objetivo, en la que el entrevistado da su opinión
sobre un asunto y, el entrevistador, recoge e interpreta esa visión particular.

Cuando se habla de entrevista, con frecuencia se identifica en una técnica de

investigación estructurada como las encuestas de actitud o de opinión y los
cuestionarios. Sin embargo, cada vez más se va utilizando la entrevista, también
conocida como cualitativa, no estructurada, abierta o no estandarizada. En la
metodología cualitativa, la entrevista se entiende como los encuentros reiterados
cara a cara entre el investigador y el entrevistado, que tienen como finalidad conocer
la opinión y la perspectiva que un sujeto tiene respecto de su vida, experiencias o
situaciones vividas.
La entrevista tiene mucho en común con la observación participante, pero se
diferencia de ésta en el escenario y situaciones en los que tiene lugar la
investigación. Mientras que los observadores participantes realizan sus estudios en
situaciones de campos naturales, los entrevistadores realizan lo suyo en situaciones
específicamente preparada.

 Desarrollo:

Se realizará una entrevista a través de un cuestionario de preguntas para conocer

la situación en la que se encuentra la Biblioteca Nacional respecto al marketing
digital, esta se le realizará a Jesús Villalta quien jefe de Comunicaciones.

 Logística de la actividad:

Se concretará una reunión con el señor Jesús Villalta, un miembro del equipo de
trabajo será el encargado de realizar la entrevista personal.
3.1.2 Observación
Es una técnica que consiste en observar atentamente el fenómeno, hecho o caso,
tomar información y registrarla para su posterior análisis.

La observación es un elemento fundamental de todo proceso investigativo; en ella

se apoya el investigador para obtener el mayor número de datos. Gran parte del
acervo de conocimientos que constituye la ciencia ha sido lograda mediante la
observación.

Existen dos clases de observación: la Observación no científica y la observación

científica. La diferencia básica entre una y otra está en la intencionalidad: observar
científicamente significa observar con un objetivo claro, definido y preciso: el
investigador sabe qué es lo que desea observar y para qué quiere hacerlo, lo cual
implica que debe preparar cuidadosamente la observación. Observar no
científicamente significa observar sin intención, sin objetivo definido y por tanto, sin
preparación previa.

 Desarrollo:

Se basa en el monitoreo de la página web, Facebook y Twitter de la Biblioteca

Nacional, se monitoreará cada plataforma, durante un periodo de cuatro semanas,
para generar un diagnostico con un cuadro de control para identificar la reacción de
sus usuarios y potenciales clientes ante sus publicaciones, su forma de interactuar
y su respuesta a comentarios generados a sus contenidos, formales e informales.

 Logística de la actividad:

Utilizamos la herramienta de google analitycs para determinar tráfico que llega a los
sitios web según la audiencia, la adquisición, el comportamiento y las conversiones
que se llevan a cabo en el sitio web y en redes sociales.
3.2 INSTRUMENTOS

3.2.1 Guía de preguntas

Este instrumento será utilizado para recolectar información en la técnica de la
entrevista. Por definición las guías de preguntas son una estrategia que permite
visualizar de una manera global un tema a través de una serie de preguntas literales
que dan una respuesta específica. Las preguntas se contestan con referencia a
datos, ideas y detalles expresados en una lectura, la utilización de un esquema es
opcional.

Se implementará esta técnica para conocer de primera mano la información sobre

la empresa, se aplicará una guía de preguntas al encargado de las comunicaciones
de la empresa. La guía está compuesta por quince preguntas abiertas sobre la
historia de la empresa y el conocimiento y uso de marketing digital.

El contenido de la guía de preguntas estará enfocado en la postura actual de la

institución respecto al uso de los medios digitales y la importancia que estos
representan para el funcionamiento de la institución, además evaluará la forma en
que los medios digitales están siendo utilizados y las deficiencias que han
identificado durante el periodo de uso de las mismas.

3.2.2 Cuadro de control

Este instrumento consiste en “una serie de ítems referidos a características,
realizaciones y actividades que requieren que el observador indique simplemente si
se realizó o no una conducta, si una determinada característica aparece o no en la
actuación observada.” Macintosh, (1981).

Este instrumento servirá para identificar los problemas o deficiencias que tiene la
Biblioteca Nacional en cuanto a Marketing Digital, y permitirá plantear estrategias
adecuadas para solucionarlos. A través de Google analytics.

Los criterios que tomarán en cuenta en el cuadro de control son: Identificación de la

institución, contenido e información publicada en los medios digitales de la
institución, el diseño y estructura de la página web y de la presentación de
contenidos e información.

3.3 MUESTRA O SUJETOS DE ESTUDIO

La muestra para la investigación está segmentada de la siguiente manera:

3.3.1 Muestra para Entrevista

Jesús Villalta, jefe de Comunicaciones de la Biblioteca Nacional.

3.3.2 Muestra para la observación:

Para la observación se tomarán en cuenta los medios o plataformas con las que
cuenta la empresa, estas son página web, Facebook y Twitter, con los siguientes
indicadores:

 Identificación: En este indicador se observará la correcta identificación de los

medios digitales empresariales, el respeto a la identidad de la institución,
nombre, imagen, logo, visión, misión, objetivos, segmento de trabajo, etc. Se
evaluará si los medios sociales cumplen con estos criterios y si la institución
está cuidando su imagen correctamente y si el público la reconoce
íntegramente.
 Contenido: Este indicador evaluará el contenido compartido y publicado por
la institución en los medios digitales, evaluará si la información es verídica,
confiable y actual, además si es de interés real para los usuarios o si presenta
diversidad de contenidos o contenidos multimedia.
 Estructura y diseño: Se observará el diseño actual de los medios digitales, la
accesibilidad y la organización de las secciones en las que se presentan la
información y diversidad de contenidos, evaluará si el diseño es atractivo y
sencillo de uso para el usuario.

3.4 CONTEXTO DE LA INVESTIGACIÓN

La investigación se realizó en el municipio de San Salvador debido a que el público

objetivo son personas que gusten de la lectura y cultura del centro histórico y de la
historia de El Salvador, que vivan o estudien en este municipio, que son visitantes
potenciales para la Biblioteca.

La Biblioteca Nacional actualmente tiene muy poca afluencia de personas,

recientemente ha incursionado en los medios 2.0 y digitales, y están implementando
algunas técnicas para que la biblioteca sea conocida.

Una entrevista al encargado de comunicaciones de la institución es el punto de

partida fundamental para dirigir la investigación, y revelará deficiencias y aclarará
situaciones claves e información fundamental para el desarrollo de un plan de
marketing digital conveniente para la institución, dicha entrevista será aplicada por
los miembros del equipo de trabajo, en las instalaciones de la Biblioteca Nacional.

La observación de los medios digitales que la institución tiene activos se realizará

durante un periodo de dos meses comprendidos estos como los meses de julio y
agosto del presente año, en dicho periodo el equipo observará una vez por semana
cada medio de la institución y registrará la observación en un cuadro de control en
el que se evaluarán tres criterios específicos que son: Identificación, contenido y
diseño.

4. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS

Después de recolectar la información a través de las técnicas de la entrevista y

observación se presentan los resultados obtenidos, que permiten desarrollar una
propuesta adecuada para que la Biblioteca Nacional consiga resultados positivos,
cumpla sus objetivos de marketing y eleve su reconocimiento de marca.
4.1 PRESENTACIÓN E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA
ENTREVISTA.

Se realizó una entrevista a través de una guía de preguntas compuesta por quince
preguntas para conocer la situación en la que se encuentra la Biblioteca Nacional,
esta se realizó al Licenciado Jesús Villalta y Manlio Argueta quienes administran el
área de comunicaciones. A continuación, se presentan cinco preguntas y
respuestas de mayor impacto y trascendencia en nuestra investigación:

4.1.1 Preguntas y respuestas:

1. ¿Cuáles con los medios digitales con los que cuenta la Biblioteca Nacional?
Jesús Villalta:
Actualmente página web, Facebook y Twitter

Análisis: Desde hace dos años la administración de la Biblioteca Nacional creó tres
plataformas digitales en las cuales trabajan y generan contenidos.

2. ¿Con qué frecuencia actualizan el contenido de la página web y redes

sociales?
Jesús Villalta:
Página web una vez al mes, Facebook al menos una vez al día y Twitter muy poco
pero en promedio sería una vez al día

Análisis: la actualización de contenidos en las diferentes plataformas digitales

permite a las instituciones generar feedback, atraer a nuevos usuarios y mantener
el interés de los usuarios actuales.
 3. ¿Cuál de estos medios digitales es el más efectivo para este tipo de
instituciones?
Jesús Villalta:
Facebook es el más efectivo, porque se puede poner información de manera más
extensa, mientras en otros tipos de medios es más difícil, porque los otros
restringen la capacidad de escribir.
No es el mismo contenido el publicado en Facebook con el de Twitter. Porque
Twitter es más comunicacional, Facebook se puede extender un poco y la página
web se coloca la totalidad.

Análisis: Un medio o plataforma se convierte en efectivo para las instituciones

cuando estas entienden a los públicos de cada plataforma y generan contenido
orientado y específico para dichos públicos, en el caso particular de Facebook, es
una plataforma mayormente orientada al intercambio de opiniones, gustos e ideas,
en forma más cercana entre el usuario y las instituciones, es un medio casual.

4. ¿Qué nivel de importancia tienen los medios digitales para instituciones

culturales?
Jesús Villalta:
“Es importante el uso de los medios para el fomento del hábito de la lectura, deben
ser utilizados como métodos de acercamiento con el público, porque estos medios
no generan pensamientos críticos, académicos, etc.

Análisis: Los medios digitales son importantes para todas las instituciones públicas
o privadas. Pues son la vía más sencilla de acercarse al público de interés, en las
instituciones cuyo giro es la enseñanza y la cultura también son de beneficio pues
ofrecen al público información académica y fomento de valores.
 5. ¿Conocen sobre Marketing digital?
Jesús Villalta: Manlio Argueta:
Si, muy poco pero no se implementa en No, no usamos eso en la institución.
la institución, solo se aplica si acaso 1%.

Análisis: El marketing en medios digitales es vital para el éxito y la continuidad del

servicio de bibliotecas, ya que en su momento permitirá que éstas se anticipen, sean
relevantes y afronten de forma proactiva las futuras necesidades de sus usuarios.
Por lo tanto, las bibliotecas deben incorporar en sus planificaciones estratégicas el
diseño de un plan de marketing en red, específico, que se adapte a las
características propias de cada biblioteca.

6. ¿Realizan campañas on line para atraer visitantes?

Jesús Villalta:
No, la gente se adhiere a los medios sociales de la biblioteca de manera natural,
no repartimos volantes ni invitamos a la gente a seguirnos

Análisis: Las campañas on line para atraer seguidores son importantes puesto que
uno de los objetivos principales de los medios digitales es generar comunidades
pues las personas entran en contacto con la institución por primera vez a través de
un perfil o página en las redes sociales.

7. ¿Cuál es el mensaje principal que ustedes como entidad desean reproducir

para los usuarios de medios digitales?
Jesús Villalta: Manlio Argueta:
“Que la gente visite la institución, contar Que la gente venga a la biblioteca y que
las actividades de la biblioteca. vean todo lo que hacemos.
Análisis: Es importante definir bien el mensaje que se pretende difundir por parte de
la institución, pues es el punto de partida para generar contenidos adecuado, un
mensaje claro y definido genera confianza e identificación del público con la
institución.

8. ¿Qué tipo de visitantes reciben con más frecuencia?

Manlio Argueta:
Viene mucha gente conocida como fans de Monseñor Romero y leen sobre la
historia, ahora los que vienen más son los que leen el diario, aunque sea en la
primera planta, luego son los estudiantes que no tienen recursos y utilizan el
internet gratuito que se les da.

Análisis: Es importante que las instituciones identifique detalladamente al tipo de

visitantes que reciben a diario, la segmentación de los públicos actuales y metas
permite marcar el rumbo de las estrategias digitales que se pretenden poner en
marcha para consolidar la imagen on line de la institución.

9. ¿Creen que pueden usar un modelo analógico-digital en las bibliotecas?

Manlio Argueta:
Es bueno tener los dos métodos, pero si realmente se quiere fomentar el hábito
de la lectura, se necesita el libro analógico, es fundamental que vean los dibujos.
La tecnología no inhibe la lectura, pienso que lo digital es para alguien que ya es
lector.

Análisis: Un modelo analógico-digital permite que ambos estilos puedan competir

con sus ventajas y dar marcha atrás por sus desventajas, la aplicación de un modelo
mixto permite que ambos estilos se complemente para mejorar la experiencia del
usuario o visitante de la institución cultural e histórica.
 10. ¿Considera que la tecnología mató el hábito de la lectura en las nuevas
generaciones?
Manlio Argueta:
No, la tecnología no cohíbe la lectura, uno puede leer en digital cuando ya tiene
desarrollado el hábito de la lectura.

Análisis: La tecnología está revolucionando el hábito de la lectura, que se convierte

en un fenómeno híbrido, con el repunte de un lector que alterna, para un mismo
relato, tanto el libro convencional como el digital, en cualquiera de sus múltiples
pantallas, dependiendo del lugar y del momento del día. Lo cierto es que los nuevos
hábitos traerán una nueva configuración del pensamiento que no tiene que ser
necesariamente inferior. En las generaciones que han crecido con los ordenadores
se han detectado mayores índices de alfabetización y una mayor capacidad para el
razonamiento complejo.

4.2 PRESENTACIÓN E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA

OBSERVACIÓN.

Se monitoreó de forma cualitativa y cuantitativa la página web, Facebook y Twitter

de la Biblioteca Nacional, se monitoreo cada plataforma, durante un periodo de
cuatro semanas, para generar un diagnóstico con cuadros de control para identificar
la reacción de sus usuarios y potenciales clientes ante sus publicaciones, su forma
de interactuar y su respuesta a comentarios generados a sus contenidos, formales
e informales.
4.2.1 Observación Cualitativa
Lectura Interpretación
IDENTIFICACIÓN Los medios digitales de la La identidad de la
Biblioteca Nacional están institución debes ser
correcta y oportunamente absolutamente clara en
identificados, está los medios digitales, para
incluido el nombre evitar confusiones en los
completo de la institución, usuarios o seguidores,
el logo, historia de la para una institución debe
institución, autoridades, ser prioridad que el
misión y visión público conozca su
nombre, su logo, colores,
historia, misión y visión,
eso genera identificación,
reconocimiento y
empatía.
CONTENIDO El contenido publicado Es improductivo que la
por la institución es institución cree perfiles en
adecuado, con lenguaje y las diferentes Redes
explicación sencilla, la Sociales, si no tiene un
información es verídica y contenido de valor propio
verificable, hay para difundir en ellas El
objetividad evidente en la objetivo principal es crear
redacción, se informa contenidos únicos y
sobre las actividades que propios de la empresa
realiza la institución y para que influyan de
sobre historia cultural del manera positiva a sus
país, se usan recursos clientes potenciales y así
multimedia, el contenido conseguir más
es adecuado al público conversiones, aumentar
objetivo. La misma el número de seguidores
 información, y contenido y que las plataformas
multimedia para todas las sean de mayor impacto,
plataformas. trascendencia y
veracidad.
DISEÑO El diseño de las El diseño en los medios
plataformas es sencillo, digitales es primordial,
permite la navegación una institución que desea
fluida, está bien tener una imagen
estructurada la competitiva y favorable
distribución de los debe trabajar en el diseño
contenidos, los colores de sus diversas
son adecuados y sobrios, plataformas, en cuanto a
los iconos son claros. la página web está debe
estar diseñada de
manera que el usuario
pueda acceder a la
información de manera
sencilla, que los colores,
logos, tipografía sean
agradables a la vista y
respeten siempre la
identidad de la institución.
4.2.2 Observación cuantitativa

 Interacción y actividad

PAGINA
CRITERIO
WEB

Frecuencia de publicaciones 2 1
5 mensuales
diarias diaria

Diversificación de los contenidos SI SI SI

Respuesta a comentarios de fans NO NO NO

Fans 4,388 656 NO INDICADO

Comentarios de usuarios en la página o
menciones 0 0 0

Me gustas (reacciones)
1 - 10 1-5 NO INDICADO

Comentarios 0 0 NO INDICADO

Historias creadas 0 0 0

Personas que están hablando de esto 803 0 0

Resultado: La actividad en las plataformas digitales es deficiente, la institución no

genera comentarios o reacciones de sus seguidores, los contenidos no son
diversos, hay muy pocas personas hablando de la institución on line, tampoco hay
campañas para atraer al público nuevo, la información es muy bien sin embargo no
genera interés en los lectores, hay muy poca actividad de la institución para los
usuarios.
Análisis: En la actualidad los medios digitales son un instrumento sumamente
utilizado, y preferido por los consumidores, estas crean un vínculo entre los clientes
y las marcas o empresas. Para las empresas las redes sociales como Facebook
son un medio ideal ya que les permite entrar en contacto directo con sus clientes, lo
mismo sucede con las instituciones públicas puesto que necesitan conocer la
opinión sobre servicios ofrecidos, el quehacer de las instituciones y la identidad
cultura y académica de las mismas.

Tener un sitio web o un perfil en redes sociales actualizado y dinámico, con

constante interacción con los usuarios, mejora en gran manera la credibilidad y la
imagen de la empresa, la puede posicionar como una empresa sólida y muy seria,
además se puede fortalecer la ventaja competitiva que pueda tener respecto a otras
empresas del mismo rubro.
4.3 CONCLUSIONES

 Mediante el proceso de investigación se concluye que la Biblioteca Nacional

posee actualmente un sitio web que fue creado hace dos años, tiene contenido
actualizado y pertinente, la información que se publica es específica y verídica,
sin embargo esta plataforma tiene deficiencias de diseño, no es atractivo, no
llama la atención a los usuarios, puesto que la información es actualizada una
vez al mes solamente y los artículos son muy extensos y los usuarios no los leen
completos, las fotografías no tiene la mejor calidad en cuanto a concepto de
imagen y mensaje, son muy generales, no hay un profesional encargado del
trabajo fotográfico, además el sitio web no posee la opción de comunicación
inmediata mediante un chat con respuestas rápidas y pertinentes, donde los
usuarios puedan expresar sus dudas.

 La Biblioteca Nacional no tiene actualmente un plan de contenido digital, para

sus plataformas, el uso de las redes sociales no es algo desconocido para la
institución, pues tienen un perfil en la plataforma de Facebook, a través de la
cual actualmente mantienen comunicación con los usuarios, la institución ha
percibido buenos resultados desde la incorporación de esta plataforma, sin
embargo, hay muchas deficiencias en contenido, interacción nula de parte de los
usuarios, lo que hace evidente que está herramienta no ha sido usada de la
manera adecuada, los contenidos que son publicados en esta plataforma están
mal direccionados para el público al que se pretende llegar, puesto que en su
mayoría los usuarios de las redes sociales buscan contenidos audiovisuales
principalmente y de manera secundaria la información,

 La Biblioteca Nacional no tiene aún un sistema de consulta de libros o lectura de

los libros que poseen en su colección en versión digital, los usuarios deben llegar
hasta las instalaciones de la biblioteca para hacer cualquier tipo de consulta
bibliográfica, leer un libro o realizar una investigación documental, el sistema
tradición de visita a la biblioteca, es funcional sin embargo para algunos usuarios
 es complicado llegar a las instalaciones, los usuarios que viven fuera del
departamento de San Salvador no pueden acceder a las colecciones y
documentos que hay en la biblioteca debido a que el viajar hasta la biblioteca
supone viajar durante horas y se acorta el tiempo de estadía en las instalaciones,
entonces la institución pierde el alcance hacia esos públicos.

 Actualmente la Biblioteca realiza actividades con algunas instituciones

educativas, ofrece tour y visitas a las instalaciones de la institución y además
ofrece el bibliobús, que visita a las escuelas de otros departamentos que no
pueden visitar la institución, estás actividades se realizan en formato de festival
de entretenimiento, con dramatizaciones o exposiciones teatrales, payasos y
cuenta cuentos, son efectivas en cuanto a entretenimiento sin embargo estás
actividades no son frecuentes, solo se implementan para las visitas de escuelas
que hayan sido programadas con anticipación, mientras que los grupos de
visitantes externos a las escuelas no tiene posibilidad de ser parte de actividades
de este tipo, o actividades que promuevan una experiencia única, entretenida y
educativa del hábito de la lectura.
4.4 RECOMENDACIONES

 Desarrollar un nuevo sitio web, que tenga un diseño sencillo, sin

complejidades en el que los usuarios puedan encontrar toda la información
sobre historia de la biblioteca, noticias, canales de comunicación con los que
cuenta la biblioteca, los servicios que ofrecen y además que este sea una
plataforma en la que los usuarios puedan ver contenidos audiovisuales de las
actividades que la biblioteca realicé y que a su vez sea un canal de
comunicación más eficiente, que posea un sistema de chat en el que el
usuario pueda expresar sus inquietudes y sea atendido rápida y
oportunamente por el personal encargado de la administración del sitio web,
este sistema mejora el tiempo y la calidad de respuesta que es importante
para los usuarios de las plataformas on line.

 Crear un plan de contenido atractivo y llamativo que invite a visitar la fan page
de la Biblioteca Nacional, que genere tráfico e interacción con el público para
que conozcan de los proyectos e información relevante de la institución, dicho
plan debe tomar en cuenta el mensaje que la institución desea llevar a los
públicos de interés, es fundamental tener un plan de contenidos digitales para
las instituciones pues es la forma de llegar a los usuarios y atraerlos, es
importante que los contenidos sea coherentes con el rubro de la institución,
en este caso, los contenidos serán informativos, educativos y culturales, pues
es la identidad de la biblioteca.

 Desarrollar un aplicación para dispositivos móviles, la aplicación será

estrictamente de lectura y consulta de libros, para está es de vital importancia
que la biblioteca avance en el proceso de transformación de lo físico a lo
digital, actualmente algunos de las ediciones que están en la biblioteca ya
han sido digitalizados, por tanto esos libros necesitan un lugar donde ser
compartidos, para ello se recomienda desarrollar una aplicación de lectura,
dicha app solucionará las dificultades de los usuarios que no pueden visitar
 las instalaciones por cuestiones de tiempo y distancia, y proporcionará a la
biblioteca la oportunidad de llegas a muchos más usuarios y modernizar los
servicios que ya posee.

 Se recomienda hacer una alianza con universidades de San Salvador

ofreciendo a los estudiantes la posibilidad de realizar sus horas sociales en
la biblioteca a través de un programa de anfitriones, dichos anfitriones
tendrán la responsabilidad de asesorar personalizadamente a cada visitante
en cada una de las áreas de la biblioteca, deberán estar capacitados para
buscar y proporcionar información de cada área, conocer cada libro y
documento de su área para ayudar al visitante a encontrar la información que
está buscando, dicho programa llevará por nombre “viviendo entre libros”,
será un programa educativo pero a su vez creativo y entretenido.
5. PROPUESTA DE MARKETING

5.1 DESARROLLAR UNA NUEVA PÁGINA WEB

Esta estrategia va encaminada a

renovar la imagen del sitio web de la
Biblioteca Nacional, por uno más
sencillo, con espacios adecuados para
que los usuarios puedan expresar sus
dudas y recibir respuestas pertinentes
y en tiempos adecuados al gusto de
los mismos.
Se sabe que para lograr que los
Estrategia
usuarios se sientan atraídos a una
página web es preciso que el
contenido que se publique, ya sea
publicidad de la empresa o información
de identidad y servicios sea de
interactivo, dinámica y atractiva, es
preciso que sea sencilla y concreta, de
tal manera que cualquier persona
pueda entenderla y aceptarla.
1. Crear un nuevo sitio web
2. Hacer un diseño nuevo, sencillo y
atractivo para el sitio web.
3. Establecer las secciones, partes y

Acciones los complementos que tendrá el

sitio web.
4. Definir el contenido que será
incluido en el sitio web, imágenes,
videos, etc.
 5. Incluir el chat en vivo como medio
de comunicación dentro del sitio
web.
6. Generar tráfico hacia el sitio web a
través de publicaciones vinculantes
en las redes sociales.
 Página Web

Canales de comunicación  Facebook

 Twitter
 Incrementar el tráfico de la página
web de la biblioteca
 Renovar la imagen on line de la
institución
Indicadores de cumplimiento
 Dar a conocer a la biblioteca, una
institución que por un siglo ha
pasado desapercibida por las
personas
5.1.1 Visualización de la página web
5.2 PLAN DE CONTENIDO DIGITAL PARA FACEBOOK

La cuenta de Facebook de la Biblioteca

Estrategia
Pilares de comunicación
Acciones
Canales de comunicación
publican contenidos informativos, con
mucho texto y poco interés visual,
técnica que le produce pocos me gusta,
casi ningún comentario ni personas que
compartan lo publicado.
Nuestra propuesta es continuar
utilizando el medio social de Facebook,
pero de diferente manera, creando
contenido multimedia para los
usuarios.
 Conócenos, historia, contacto y
servicios.
 Biblioteca Movil
 Nuestros Autores
1. Elaborar artes visuales con
información sobre los canales de
comunicación de la empresa,
información de la biblioteca móvil,
información de autores
salvadoreños etc.
2. Difundir o compartir el contenido
nuevo en el perfil institucional.
3. Generar tráfico a la página.
 Facebook

Indicadores de cumplimiento
5.2.1 Artes visuales
 Elevar la interacción en la FanPage,
aumentando las visitas, los me
gusta, compartidos, etc.
 Aumentar su prestigio e imagen.
 Los usuarios tienen contenido
informativo que pueden comentar, o
compartir.
 Llegar al público adecuado y de
elección de la institución
5.3 APLICACIÓN “LEE CON NOSOTROS”

Crear una aplicación para dispositivos

móviles en la que los usuarios puedan
encontrar en digital los ejemplares de
Estrategia
los libros que posee la biblioteca,
leerlos y hacer consultas sin tener que
salir de sus casas.

1. Digitalizar los libros de la biblioteca

2. Organizar las secciones o temarios
3. Crear una aplicación
Acciones
4. Publicar los libros
5. Difundir o compartir la app en las
redes sociales y pagina web.

 Página web
Canales de comunicación
 Facebook
5.3.1 Visualización de la aplicación
5.4 VIVIENDO ENTRE LIBROS
Estratégia
Acciones
Canales de comunicación
Indicadores de cumplimiento
Crear un convenio con las
universidades de San Salvador para
ofrecer un programa de anfitriones
teatrales en el que los estudiantes
puedan realizar sus horas sociales,
dicho programa pretende que los
estudiantes sean anfitriones que
asesoren a los visitantes mientras
están disfrazados de algún personaje
histórico salvadoreño, o de algo
representativo al área en el que se
encuentre realizando sus actividades.
1. Crear un plan de anfitriones
2. Hacer convenio con
universidades
3. Crear disfraces y vestuario
4. Capacitar a los estudiantes
5. Poner en marcha el plan de
anfitriones
 Decanatos de estudiantes
 Página web
 Facebook
1. Cantidad de aplicaciones al
programa
2. Capacitaciones
3. Cantidades de atenciones
realizadas
5.4.1 Visualización del programa de anfitriones
5.5 Cronograma

Septiembre

Noviembre
Octubre
Actividades

Crear un nuevo sitio web

Hacer un diseño nuevo, sencillo y atractivo para el sitio web.
Establecer las secciones, partes y los complementos que
tendrá el sitio web.
Definir el contenido que será incluido en el sitio web,
imágenes, videos, etc.
Incluir el chat en vivo como medio de comunicación dentro
del sitio web.
Generar tráfico hacia el sitio web a través de publicaciones
vinculantes en las redes sociales.
Elaborar artes visuales
Difundir o compartir el contenido nuevo en el perfil
institucional.
Generar tráfico a la página.
Digitalizar los libros de la biblioteca
Organizar las secciones o temarios
Crear una aplicación
Publicar los libros
Difundir o compartir la app en las redes sociales y pagina
web.
Crear un plan de anfitriones
Hacer convenio con universidades
Crear disfraces y vestuario
Capacitar a los estudiantes
5.6 Presupuesto

CONCEPTO CANTIDAD

Diseño y alojamiento del sitio web $ 500.00

Creación de app móvil $ 550.00

Artes visuales $ 500.00

Digitalización de libros $ 400.00

Vestuario para anfitriones $ 400.00

Total $ 2,350.00
6. REFERENCIAS

6.1 Bibliografía

1. Arellano, Rolando. Marketing: Enfoque America Latina. McGraw Hill/

Interamericana Editores S.A. de C.V., México D.F. © 2000.
2. Merodio, Juan (2010), El Blog de Juan Merodio. Recuperado de
http://www.juanmerodio.com/
3. Educación Online, Recuperado de: http://www.educacionline.com/instituto-de-
marketing-online
4. Merodio, Juan Octubre (2010) Marketing en Redes Sociales. España.
5. Danel, Patricia. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Trillas, Primera
Edición. México D.F. © 1990.
6. Aaker, D. y Myers, J.G. (1984), Management de la publicidad. Barcelona,
España, Hispano Europea.
7. DAVARA RODRIGUEZ, Y. Estrategias de comunicación en marketing. Madrid ,
Dossat-2000, 1994
8. Arroyo-Vázquez, Natalia (2008). "El uso profesional de las redes
sociales". ThinkEPI, 6 (Nov.). <http://www.thinkepi.net/el-uso-profesional-de-las-
redes-sociales>. [Consulta: 01/09/2009].
9. Calvillo Jurado, Miguel (2009). "Experiencia en redes sociales de la Biblioteca
del IES Francisco de los Ríos de Fernán Núñez". SEDIC wiki.
<http://wiki.sedic.es/index.php/IES_Francisco_de_los_R%C3%ADos>
[Consulta: 01/09/2009].
10. Margaix-Arnal, Dídac (2008). "Las bibliotecas universitarias y Facebook: cómo y
por qué estar presentes". El profesional de la información, v. 17, nº 6, p. 589–
602.
6.2 Anexos y aprendices

CUESTIONARIO PARA ENTREVISTA

Entrevistado: _________________________________

Lugar: ____________________________________ Fecha: _________________

Preguntas:

1. ¿Cuáles con los medios digitales con los que cuenta la Biblioteca Nacional?
2. ¿Con qué frecuencia actualizan el contenido de la página web y redes
sociales?
3. ¿Cuál de estos medios digitales es el más efectivo para este tipo de
instituciones?
4. ¿Qué nivel de importancia tienen los medios digitales para instituciones
culturales?
5. ¿Conocen sobre Marketing digital?
6. ¿Realizan campañas on line para atraer visitantes?
7. ¿Cuál es el mensaje principal que ustedes como entidad desean reproducir
para los usuarios de medios digitales?
8. ¿Qué tipo de visitantes reciben con más frecuencia?
9. ¿Creen que pueden usar un modelo analógico-digital en las bibliotecas?
10. ¿Considera que la tecnología mató el hábito de la lectura en las nuevas
generaciones?