GERENCIA DE MERCADOS

INFORME ARROZ DIANA

NRC: 2468

Presentado Por:

Yenireth Anyela Rivera Velazco ID 667162 Mónica Lorena Gallego López ID: 651152 Luz

Mary Reyes Jiménez ID: 540242 Jhonathan Silva Arias ID: 627441

Johana Astrid Díaz ID:370562

Docente:

Luis Fernando Borja

Bogotá 05 de Julio 2020

 INTRODUCCIÓN

El presente trabajo tiene como objetivo describir identificar la competencia, las

categorías y segmentación de producto, la segmentación de mercado y la definición del
mercado objetivo.; todo esto enfocado en la marca objeto de nuestro estudio Arroz Diana.
1. Categoría

Las categorías te permiten clasificar tus productos de forma que se puedan agrupar
productos similares en los listados. En cuanto a familias, se pueden considerar como un tipo
de categoría más general, o como secciones. Dentro de la marca Arroz Diana podemos
destacar que sus categorías se dividen en diferentes líneas, las cuales se enfocan cada una en
una distinción que los diferencia de los otros.

● Línea Valor:

- Arroz Diana Vitamor

Es la marca de arroz más vendida en Colombia, enfocado en la importancia de la nutrición

en las familias trae una combinación de vitamina B6, B12 y ácido fólico, que unidos a la
proteína del arroz, lo hace mucho más nutritivo.

● Línea Cuidado:

- Arroz Diana con Fibra

Arroz tradicional, pero con mayor contenido de fibra, manteniendo el color y sabor
característico de la marca.

- Arroz Diana Integral

Arroz 100% natural, seleccionado cuidadosamente para tener un arroz limpio. Libre de
Gluten, colesterol y grasas trans. granos más grandes y más enteros.

● Línea Premium:

- Arroz Diana Premium

Esta categoría de arroz va más al consumidor que se preocupa por la calidad, que espera
un arroz mucho más completo, más esponjoso, con una mejor clasificación.

- Arroz Diana Premium sabor a Coco

Nueva presentación de la marca premium con un nuevo sabor a coco.

2. Competencia

Arroz Diana, ha construido su marca y la distribuye hoy en más de 90.000 tiendas de

forma directa y estamos en otras 250.000 de forma indirecta
- Competencia Directa

Los negocios que intervienen de forma lateral en nuestro mercado y clientes, que
buscan satisfacer las mismas necesidades de forma diferente y con productos substitutos.
Entre estas podemos destacar las siguientes:

➔ Arroz Roa
➔ Arroz Flor Huila
➔ Arroz supremo
➔ Arroces de Marcas Propias

- Competencia Indirecta

La competencia indirecta es el conflicto entre proveedores cuyos productos o servicios

no son los mismos, pero que podrían satisfacer la misma necesidad del consumidor.
En una situación de competencia indirecta, los dos negocios que compiten son
competidores indirectos. Ellos contrastan con los competidores directos, que no solo se
dirigen al mismo grupo de clientes, sino que también venden lo mismo. Entre ellos podemos
destacar los siguientes productos que pueden ingresar como sustitutos al arroz Diana:
 ➔ Harina de trigo
➔ Cebada
➔ Quinua
➔ Avena
➔ Sémola de maíz
➔ Pastas
➔ Trigo sarraceno
➔ Papa
➔ Galletas de Sal ➔ Pan

Y dentro de estos productos podemos destacar las siguientes marcas:

➔ Haz de Oros
➔ Pastas Doria
➔ Pan Bimbo ➔ Galletas Saltin Noel

● CONSUMO DE ARROZ EN COLOMBIA:

El arroz es el producto principal en la compra de productos de la canasta familiar,

según encuestas del DANE del 2016 es el más consumido por los colombianos.

PROMEDIO DE CONSUMO DE ARROZ POR PERSONA

 CONSUMO DE ARROZ DE FAMILIA POR SEMANA

3. Segmentación del mercado:

 Es la división del mercado en conjuntos más pequeños cuyos integrantes comparten
determinadas características y requerimientos en subgrupos (es de dividir o formar segmentos
o porciones).

La segmentación, normalmente, se divide en cuatro grandes subcategorías:

● Comportamiento: La mayor parte de las veces relacionado con necesidades específicas y

cómo se usa un determinado producto.
● Ubicación: País, región, comunidad, provincia, ciudad, pueblo, área, etc.
● Demografía: Edad o etnicidad.
● Psicografía: Estilo de vida y opinión.

Segmentación de mercado Arroz Diana:

1. Geográfico:

● Colombia es un país consumidor de arroz, su clima posee una ventaja comparativa y por estas
variables un producto potencial.
● hace presencia en todas las ciudades y poblaciones del país con su distribución.
● Abarca el 90 % de los platos típicos colombianos.

2. Demográfico:
● Es consumido por el 90% de la población colombiana.
● Clientes potenciales: familias y restaurantes
● Hace parte de la canasta familiar
● Pertenece a todas las razas, culturas, capacidad de ingresos, estratos y edad

3. Psicográfico:

● clase social: Alta, media, baja.

● personalidad: población diversa
● gustos: cada familia, cultura, región usa técnicas de cocción diferentes de acuerdo con
las características del plato que requiera.
● estratos: 1 significa Bajo-bajo, el 2 es Bajo, 3 - Medio-bajo, 4 - Medio, cinco - Medio-
alto y 6 - Alto.

4. conductual o comportamiento:

● Índice de uso: Usuarios medio

● Lealtad a la marca: Alta
● Grado de lealtad: fuerte
● Sensibilidad al precio: baja
● Ocasión de compra: Frecuente
● Clase de compradores: periódicos

4. Segmentación del producto

Uno de los ejes clave a la hora de entender y segmentar mejor a los clientes, es la
información de las compras/contratos de los clientes; en este sentido, es importante conocer
en el cliente sus motivaciones de compra. Analizar el surtido comprado mediante una
segmentación de productos tiene especial relevancia para el sector retail, donde el abanico del
offering (productos + servicios) es muy amplio. Para ello se deben tener presentes los
siguientes aspectos.

➔ Momento de consumo:

Es el lugar en el espacio-tiempo donde nuestro cliente usa o disfruta el producto. De

forma preliminar en un supermercado, podrían ser el momento desayuno, momento cena,
momento snacking, etc.

En cuanto al producto Arroz Diana el consumo va enfocado como un alimento que se

utiliza en la hora del almuerzo y el momento de la cena.

➔ Forma de consumo:
 Es el modo en que el cliente consume el producto. En el caso de los alimentos, el
cliente puede utilizarlo como ingrediente (por ejemplo, la carne), o podría ser Ready to Use,
cuando el cliente consume el alimento sin cocinarlo.

El arroz es un producto que se utiliza como uno de los ingredientes principales de los
distintos platos que se pueden consumir, bien sea como base inicial o como complemento de
sus comidas.

➔ Misión de compra:

Es la motivación por la cual el cliente va a una tienda, la fuente de información para

clasificar las motivaciones de compra son el importe, el número de artículos de cada ticket.

En el caso del Arroz Diana el producto va enfocado al cliente que tiene la misión de
adquirir un producto que pueda consumido por él mismo o por alguien más, y le brinde a su
vez la satisfacción de consumir un producto de alta calidad.

5. Mercados Objetivo

Mercado potencial

Se refiere a las proyecciones de la empresa, teniendo como punto de referencia a los

consumidores o posibles consumidores logrando captar la atención de estos y asegurando la
durabilidad de la empresa en el mercado.

Para el caso de ARROZ DIANA podemos hablar de un enfoque no solo en amas de

casa actuales si no adicional a la juventud actual que a largo plazo serán las consumidoras del
producto, logrando en ella recordación de marca, siempre enfocados en las características
base de la marca como lo son vitamor y resaltando que es 100% colombiana y su tabla
nutricional.

La característica de un cliente potencial va ligada a:

● Gustos: es importante conocer los intereses de los compradores, en este caso que es lo más
atractivo del arroz y que complace sus necesidades.

● Ubicación: el lugar donde residen las personas es un punto de importancia, ya que de él

dependerá su adquisición del arroz y la necesidad de su consumo.
● Demográfica: en este punto se habla de la edad de los posibles clientes, el sexo, su ingreso
económico, su estatus social, profesión y educación, esto define también la frecuencia de
compra.

Mercado Disponible

El mercado disponible hace parte del mercado potencial, pero se enfoca en los
consumidores ya captados por la categoría, en el caso de ARROZ DIANA va enfocado a las
necesidades de consumo teniendo como base que en Colombia el consumo del producto es de
primera necesidad y de consumo diario, pero que es ese plus adicional que hace que se escoja
entre las demás marcas.

Para ello se deben medir por medio de encuestas que permitan generar una proyección
de consumo, cualidades, costo y rendimiento de este.

También es importante direccionar a las proyecciones que la empresa tiene en su

crecimiento anual y sus estrategias de marketing, revisando constantemente la competencia
para no perder el enfoque de crecimiento y mantener la marca en el mercado.

Mercado meta

El arroz que se produce en Colombia se queda para el consumo interno, pues no se

exporta pese a que los niveles de productividad son bajos.

Así lo señaló Silverio Gómez, director de la Cámara de Arroz de la Andi, Induarroz,

quien explicó que mientras en Colombia se producen cinco toneladas de arroz por hectárea,
en Estados Unidos la producción es de 9 toneladas por hectárea y en otros países
pertenecientes a la región oscila entre 7,5 y 8,5 toneladas por hectárea.

Es por lo anterior que la meta es producir el arroz suficiente para atender la demanda
local, sin embargo, se tendrá en cuenta la cuota fijada en el tratado de libre comercio con
estados unidos y los compromisos con el gobierno colombiano con Ecuador y Peru a travez
de la Comunidad Andina de Naciones

Necesitamos producir arroz a menos de US$300 la tonelada de paddy seco. Esta debe
ser nuestra meta al 2024, porque en ese año los aranceles con Estados Unidos bajarán a 37%.
Hoy están en 68%.

“En el 2030 el arancel para importar arroz va a ser cero por lo que en ese momento el
sector debe estar en condiciones para competir, por lo que se debe ir ajustando el sector a esas
nuevas circunstancias”, dijo Gómez.
 Para arroz Diana

La meta es seguir consolidándose como una gran empresa de consumo masivo en

alimentos, seguir creciendo el portafolio, tanto en las categorías nuevas que los
complementan, y en contemplación de adquisiciones.

Mercado cautivo:

Es el mercado que se produce barreras al ingreso de nuevos competidores en la

categoría lo que anula la libre competencia, también se llama mercado cautivo cuando se
impide el ingreso de importaciones con finalidad de conservar el mercado nacional, lo cual
pueden ser reguladas por el mismo gobierno por medio de:

1. Aranceles:

MEDIDAS IMPOSITIVAS PARA LAS MERCANCÍAS DE LA SUBPARTIDA

NACIONAL 1007.90.00.00 ESTABLECIDAS PARA SU INGRESO AL PAIS
2. Especificaciones técnicas y de calidad

La presente Norma se aplica al arroz descascarado, al arroz elaborado y al arroz

sancochado, todos ellos destinados al consumo humano directo, es decir listo para su uso
previsto como alimento humano, presentado en forma envasada o vendido suelto
directamente del envase al consumidor. No se aplica a otros productos derivados del arroz, o
al arroz glutinoso.

1. Arroz: granos enteros o quebrados de la especie Oryza sativa

2. Arroz con cáscara: es el arroz que ha mantenido su cáscara después de la trilla.
3. Arroz descascarado: (arroz pardo o arroz de embarque) es el arroz con cáscara del que sólo se
ha eliminado la cáscara. El proceso de descascarado y manipulación puede ocasionar una
pérdida parcial del salvado.
4. Arroz elaborado: (arroz blanco) es el arroz descascarado del que se han eliminado, total o
parcialmente, por elaboración, el salvado y el germen.
5. Arroz sancochado: puede ser arroz descascarado o elaborado que se obtiene remojando en
agua el arroz con cáscara o descascarado y sometiéndolo a un tratamiento térmico, de forma
que se gelatinice completamente el almidón, seguido de un proceso de secado. Arroz
glutinoso; arroz ceroso: granos de variedades especiales de arroz que presentan un aspecto
blanco y opaco. El almidón del arroz glutinoso se compone casi totalmente de amilopectina.
Después de cocido tiende a pegarse.

● Factores de calidad – generales

El arroz deberá ser inocuo y adecuado para el consumo humano. El arroz deberá
estar exento de sabores y olores anormales, insectos y ácaros vivos.
● Factores de calidad – específicos

Contenido de humedad 15 % m/m máximo Para determinados destinos, por razones de

clima, duración del transporte y almacenamiento, deberían requerirse límites de humedad más
bajos. Se pide a los gobiernos que acepten esta Norma que indiquen y justifiquen los
requisitos vigentes en su país.

❖ Materias extrañas: son componentes orgánicos o inorgánicos distintos de los granos de arroz.
❖ Suciedad: impurezas de origen animal (incluidos insectos muertos) 0,1 % m/m máximo
❖ Otras materias extrañas orgánicas tales como semillas extrañas, cáscaras, salvado,
fragmentos de paja, etc. no deberán superar los siguientes límites:

Nivel máximo
Arroz descascarado 1,5 % m/m Arroz elaborado 0,5 % m/m
Arroz descascarado sancochado 1,5 % m/m Arroz elaborado sancochado 0,5 % m/m.

Materias extrañas inorgánicas tales como piedras, arena, polvo, etc. no deberán
superar los siguientes límites:

Nivel máximo

Arroz descascarado 0,1 % m/m Arroz elaborado 0,1 % m/m

Arroz descascarado sancochado 0,1 % m/m Arroz elaborado sancochado 0,1 % m/m

● CONTAMINANTES
❖ Metales pesados Los productos regulados por las disposiciones de esta Norma deberán estar
exentos de metales pesados en cantidades que puedan representar un peligro para la salud
humana.
❖ Residuos de plaguicidas El arroz se ajustará a los límites máximos de residuos
establecidos por la Comisión del Codex Alimentarios para este producto.

● HIGIENE

Se recomienda que el producto regulado por las disposiciones de esta Norma se

prepare y manipule de conformidad con las secciones apropiadas del Código Internacional de
Prácticas Recomendado – Principios Generales de Higiene de los Alimentos (CAC/RCP 1-
1969), y otros códigos de prácticas recomendados por la Comisión del Codex Alimentarios
que sean pertinentes para este producto.

● ENVASADO

El arroz se empaca en envases que salvaguarden las cualidades higiénicas,

nutricionales, tecnológicas y organolépticas del alimento.
❖ Los envases, incluido el material de envasado, deberán estar fabricados con sustancias
que sean inocuas y apropiadas para el uso al que se destinan. No deberán transmitir al
producto sustancias tóxicas ni olores o sabores desagradables.
❖ Cuando el producto se envase en sacos, éstos deberán estar limpios, ser resistentes y estar
bien cosidos o sellados.

● ETIQUETADO

Además de los requisitos de la Norma General del Codex para el Etiquetado de los
Alimentos Preenvasados (CODEX STAN 1-1985), deberán aplicarse las siguientes
disposiciones específicas:

❖ Nombre del producto: El nombre del producto que deberá aparecer en la etiqueta deberá
ajustarse a las definiciones que figuran en la sección, Los otros nombres que aparecen entre
paréntesis podrán utilizarse de acuerdo con las prácticas locales.

❖ Etiquetado de envases no destinados a la venta al por menor: La información relativa a

los envases no destinados a la venta al por menor deberá figurar en el envase o en los
documentos que lo acompañen, salvo que el nombre del producto, la identificación del lote y
el nombre y la dirección del fabricante o envasador deberán aparecer en el envase. No
obstante, la identificación del lote y 3 Codex Standard 198- 1995 el nombre y la dirección del
fabricante o envasador podrán ser sustituidos por una marca de identificación, siempre que tal
marca sea claramente identificable con los documentos que acompañen al envase.
3. Requisitos Legales:

CÓDIGOS DISPOSICIÓN

De los Recursos Naturales Renovables y Decreto Ley 2811 de 1974

Protección del Medio Ambiente

Sanitario Nacional Ley 19 de 1979

LEYES DISPOSICIÓN

Creación SINA y MMA 99 de 1993

Desarrollo Agropecuario 101 de 1993

Biodiversidad 165 de 1994

Adecuación de Tierras 41 de 1993

Seguro Ecológico 491 de 1999

Humedales 357 de 1997

Uso Eficiente del Agua 373 de 1997

Ordenamiento Territorial 388 de 1997

Residuos Peligrosos 430 de 1998

DECRETOS Y SOLUCIONES DISPOSICIÓN

SOBRE PAISAJES 1715 de 1978

SOBRE AGUAS 1541 de 1978
2857 de 1981
1594 de 1984
405 de 1998
475 de 1998
1541 de 1978
1594 de 1984
SOBRE BOSQUES 877 de 1976
1791 de 1996
900 de 1997
2340 de 1997
SOBRE AIRE 02 de 1982
948 de 1995
2107 de 1995
Res 619 de 1996
SOBRE RESIDUOS SÓLIDOS 2104 de 1983 605
de 1996
Res 2309 de 1986.
SOBRE GESTIÓN INSTITUCIONAL 966 de 1994
1600 de 1994
1753 de 1994
1768 de 1994
1865 de 1994
 Bibliografía

El panorama que atraviesa el sector arrocero en Colombia, (2019, agosto 12),

Recuperado de https://www.portafolio.co/economia/el-panorama-que-atraviesa-el-
sectorarrocero-en-colombia-532502

‘Produciremos arroz suficiente para atender la demanda local’, (2019, mayo 5)

recuperado de https://www.portafolio.co/economia/produciremos-arroz-suficiente-
paraatender-la-demanda- local-529249

Federación Nacional De Arroceros - Fedearroz (Sin Fecha) Guía Ambiental Del Arroz
Recuperado de: http://www.fedearroz.com.co/normas/Guia%20Ambiental%20para%20el
%20subsector%20ar rocero.pdf

Lopez J,. (2019) Política Comercial Para El Arroz , ANDI Recuperado de:
http://www.andi.com.co/Uploads/Archivo%20final%20ANDI.pdf

Murillo Y., (2019) Segmentación De Mercado Arroz Diana Vit Amor Url:
https://es.calameo.com/books/00599875611392103378a#:~:text=La%20necesidad%20b%C3
%A1sica%20que%20satisface,es%20muy%20rico%20en%20nutrientes.