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Centros de atención al cliente (CAC)

Diseño del CAC 02

Organización 03
Elementos del CAC 04
Importancia de la recogida de información 07
Elaboración de informes e indicadores 08
Módulo Satisfacción del cliente y EFQM

Indicadores de productividad 08
Indicadores de asistencia 10
Indicadores de coste 11
Indicadores de producto 11
Puesta en funcionamiento 12
El plan de acción 12
Actuación ante situaciones excepcionales 14
Casos Prácticos Resueltos
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I. Diseño del CAC

El cliente ha sido siempre lo más importante en los Sistemas de Gestión
de la Calidad, especialmente en la ISO 9001, que pasó del mero cumpli-
mento de sus expectativas a tratar de alcanzar su satisfacción total.

Su importancia ha crecido con la web 2.0 en la que un cliente insatisfe-

cho puede interactuar y condicionar la imagen de la empresa.

Uno de los sistemas más utilizados para tratar de satisfacer a los clientes es
poseer un CAC integrado por profesionales entrenados para dar cobertura
a servicios como quejas, reclamaciones, soporte para la instalación, servicio
postventa o resolución de incidencias.

Los CAC hacen uso de varios canales de comunicación, tales como fax, e-mail,
chat, mensajes de texto y redes sociales.

Para diseñar un CAC en primer lugar hay que estudiar el modelo de negocio.
En general se analizarán los siguientes aspectos:
ശശ Plazo: En función de la madurez del producto que se oferte variará la relación e
incluso la dependencia del CAC con el cliente. Si el producto ha salido al mercado
recientemente la opinión del cliente es una especie de validación que dará la oportu-
nidad de acometer mejoras e incluso cambios en el mismo.
ശശ Servicio propio o externo: Deberán valorarse las opciones posibles en función de
factores como la dotación de infraestructuras, el coste o el grado de madurez de los
productos, etc. Por ejemplo, en un lanzamiento de novedades al mercado en el que
es interesante la recopilación de datos suele ser más conveniente hacerlo de manera
directa para evitar la pérdida de la información a través de empresas subcontratadas.
ശശ Producción y previsión de ventas: El CAC deberá dimensionarse en función de la pre-
visión del volumen de clientes, con especial atención a los períodos especiales, como
promociones, etc.
ശശ Punto de vista del cliente: Hay que considerar el punto de vista del usuario/consumi-
dor en relación a otros muchos aspectos, tales como la instalación, la ayuda de perso-
nal especializado, la existencia del manual de instalación, etc.
ശശ Coste. Con frecuencia este servicio es visto como un coste cuando en realidad es una
fuente de beneficios.

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II. Organización

Equipo de trabajo. Es necesario formar especialmente al equipo que

compone el CAC y establecer una estrecha colaboración con el depar-
tamento de marketing para integrar los servicios postventa, atender al
cliente y solucionar las incidencias de forma inmediata y eficaz.

El personal que trabaja en los CAC suele estar sometido a bastante estrés,
ya que gran parte de las llamadas recibidas responden a problemas que
hay que solucionar de forma urgente.

Carta de servicios. Hay que elaborar una Carta de Servicios estándar,

incluyendo los aspectos relativos a los objetivos y las responsabilidades.
En ella figuran los servicios disponibles. Pueden clasificarse en distin-
tas gamas y ofrecerlas en función de aspectos como la antigüedad del
cliente o la cuota que paga.

Es lo que se conoce como Contrato de Nivel del Servicio o SLA (Service

Level Agreement). Supone trasladar al CAC el concepto, por ejemplo, del
cliente Plata, Oro y Platino, a los que se les ofrece servicios diferentes o
con distintos estándares.
Ejemplo: En función de que el cliente sea Plata Oro o Platino dependerá el tiempo
medio empleado en la resolución de sus conflictos o el tiempo medio de atención
de sus llamadas telefónicas.

Los servicios solicitados no incluidos en la Carta de servicios no deben

prestarse por estar fuera del procedimiento establecido y ser fuente de
errores. Hay que aclarar los términos contractuales, que incluyen aspectos
como la duración de la garantía, condiciones del envío del producto, etc.

Niveles de actuación. El diseño del CAC debe contener el detalle de la

estructura donde se ubicará y el esquema del flujo que seguirán las lla-
madas y el traspaso de la información.

Generalmente existen tres niveles de actuación, con canales de traspaso

de información debidamente documentados:

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ശശ Primer nivel. Atiende directamente al cliente. A este nivel suele producirse la resolu-
ción de problemas técnicos y de carácter general, preguntas sobre el producto, los
términos contractuales (pedidos, envíos, etc.). En caso de que no fuera posible la re-
solución se derivaría al siguiente nivel.
ശശ Segundo nivel. También atiende directamente al cliente con una mayor especializa-
ción, abordándose aspectos técnicos o relativos a la facturación. En caso de que no
fuera posible la resolución del problema en este nivel se derivaría al siguiente, previo
informe o notificación al supervisor.
ശശ Tercer nivel. No atiende directamente al cliente. Generalmente en este nivel están los
perfiles de la organización con capacidad ejecutiva y alto perfil técnico.

La documentación generada en la gestión del CAC es de especial interés

por las repercusiones que pueden tener las incidencias producidas y para
llevar un control estadístico de los pedidos, devoluciones y llamadas.

Un CAC depende en buena medida de la tecnología empleada, bien por-

que constituya el canal de comunicación con el cliente bien por su rela-
ción con el producto.

Delimitación de responsabilidades. Otorgar o no poder ejecutivo al

CAC es una decisión complicada, ya que aunque tiene muchas ventajas,
como rapidez en la respuesta y en la solución del problema también
tiene algunos inconvenientes, tales como:

ശശ Control sobre los datos. Por ejemplo, si un cliente se queja de que una factura ha sido
cobrada indebidamente para poder reembolsársela con rapidez el CAC debería poder
tener acceso directo a los datos de facturación, lo cual no suele ser posible.
ശശ Integridad: Para evitar posibles usos fraudulentos por parte del cliente aprovechando
lagunas legales o posibles acuerdos con el personal del CAC.

III. Elementos del CAC

Vía de contacto. Los CAC deben dar cobertura a todo tipo de clientes
y por ello hacen un uso preferente del teléfono, que ha incorporado
opciones comunicativas no estrictamente orales, como los mensajes
de texto, conocidos como SMS, u otros más novedosos, que requieren
que el teléfono disponga de conexión a Internet, como el Whatsapp.

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Las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICs) han incorpo-

rado otros sistemas de comunicación, como el correo electrónico, el chat
en línea (mensajería instantánea) o el VoIP (protocolo de voz).

Determinados perfiles de clientes prefieren la comunicación a través de

estas vías que no requieren una atención inmediata. También Internet
suma posibilidades comunicativas en las empresas 2.0, que convierte
las aplicaciones de software social en herramientas para la gestión del
negocio.
Ejemplo. Las empresas, con independencia de su tamaño, van incorporando de
manera paulatina en su gestión plataformas de software social. El simple diseño
y mantenimiento de una web por atractiva que resulte ha quedado superado. La
empresa que desee usar la red debe permitir la interactividad, esto es, trasfor-
marse en una empresa 2.0, que permite una mejor comunicación con el cliente.

Desplazamiento. Determinados CAC ofrecen entre sus servicios la op-

ción de desplazarse a las instalaciones del cliente para proporcionar la
atención directamente desde allí o bien para dar formación.

También se ofrecen servicios complementarios, como por ejemplo la

atención al público en eventos como ferias, la participación en semina-
rios, etc. Este tipo de servicios trasciende de la gestión de quejas o recla-
maciones e incluye servicios de marketing o de publicidad.

Servicios complementarios. Los CAC pueden ofrecer también ser-

vicios de asesoramiento previo a la venta. Es una actividad entre la
atención al cliente y el marketing y requiere un conocimiento exhaus-
tivo del producto ofrecido.

Con frecuencia ofrecen también servicios de telemarketing o televenta.

Son formas de operar basadas en el uso de vías de comunicación, gene-
ralmente el teléfono, mediante las cuales se ofrecen determinados pro-
ductos y servicios.

La obtención de datos de potenciales clientes deberá cumplir escru-

pulosamente lo establecido en la Ley Orgánica 15/1999, de Protección
de Datos de Carácter Personal (LOPD) y el Reglamento General de
Protección de Datos 2016/679, en virtud de la cual no se permite su uso
con finalidades publicitarias o de marketing cuando no se haya obtenido
el consentimiento previo de los interesados.

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Ciclo de vida del producto (CVP). El ciclo de vida del producto es una
herramienta que permite determinar la evolución de su venta en el
mercado a lo largo del tiempo.

El ciclo de vida del producto puede presentar grandes diferencias:

ശശ Lanzamiento: Presenta diferencias esenciales sobre el resto en la gestión del CAC.
Su principal función será la obtención del feedback de los clientes sobre el nuevo
producto/servicio, para permitir una rápida solución en caso de detección de
problemas.
ശശ Crecimiento: En esta etapa puede llegarse a producir un fuerte incremento de
las ventas. Por ello, es fundamental la coordinación entre el CAC y los canales de
distribución.
ശശ Madurez: Es la fase que constituye el objetivo a alcanzar siempre que se lanza un
nuevo producto/servicio al mercado. En esta fase, en la que las ventas pueden
continuar creciendo pero ya de forma sostenida y en el que la competencia es
dura pocas mejoras quedan por acometer en el proceso de fabricación, cuyos
costes ya se habrán optimizado. El mayor esfuerzo se dirige a la diferenciación
del producto y la fidelización del cliente, debiendo colaborar también el CAC.
ശശ Declive: Las ventas comienzan a decaer. Numerosos factores pueden contribuir a
ello, desde cambios en las tecnologías empleadas hasta aparición de nuevos pro-
ductos con mejor ratio precio/calidad o simplemente cambios de tendencias en
los gustos de los consumidores.

Perfil de los trabajadores y usuarios. Deben considerarse aspectos re-

lativos a su formación, habilidades y aptitudes para el desempeño del
puesto considerado.

La formación es la preparación en determinadas materias o aspectos

concretos y se dirige más al desempeño de una determinada actividad.
Generalmente los CAC dispondrán de un Programa de Formación, que
es especialmente importante cuando el producto/servicio ofertado
implique conocimientos técnicos, sin los cuales difícilmente se podrán
atender las necesidades del cliente.
Ejemplo. Cursos de atención telefónica, de Gestión de Comunidades Virtuales
(Community Manager), de formación de instalación de Rooter inalámbrico.

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Las habilidades y aptitudes están relacionadas con la capacidad que per-

mite el desarrollo de las actividades profesionales.
Ejemplo. Capacidad de comunicación y Liderazgo.

También deben considerarse aspectos relativos a idiomas, expectativas y

satisfacción y conocimientos técnicos (simple usuario, experto,..)

IV. Importancia de la recogida de información

Para facilitar la mejora continua el CAC deberá analizar las principales
razones por las que los clientes contactan.

El conocimiento de la opinión de los clientes interesa para estabilizar

la relación entre reclamaciones y fallos y para obtener una idea global
del nivel de errores cometidos y corregir las causas.

Generalmente esto se lleva a cabo a través de la asignación de códigos que

faciliten el tratamiento informático y estadístico. Una vez analizadas las
causas se deben clasificar en función de su importancia, para desarrollar
las acciones correctivas necesarias.

La encuesta es la herramienta más conocida para medir la satisfacción de

los clientes. Especialmente en el caso de las reclamaciones debe tenerse
en cuenta que la mayor parte no se molestan en rellenar un formulario
con las causas de su reclamación. Simplemente no compran el producto o
no demandan más el servicio.

Un defecto de calidad es una oportunidad para convertir a la persona in-

satisfecha en el centro de atención de la empresa por unos momentos.
Además, puede servir para poner en marcha la creatividad para rediseñar
el producto o servicio y resolver el motivo de la queja sorprendiendo al
cliente y de esta forma fidelizándolo. Tanto las reclamaciones como las so-
luciones se deben de registrar para que quede constancia y poder evitarlas
en el futuro.

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El CAC debe ser objeto de mejora continua, analizando los aspectos

más críticos.

El CAC debe tener una actitud proactiva e implicarse en la recopilación de

la información por parte del cliente, especialmente en aquellos casos que
pueda resultar crítica para el negocio.

VI. Elaboración de informes e indicadores

Los informes son una herramienta esencial. Se suelen apoyar en el
uso de gráficos de control “on line” o estableciéndose umbrales o re-
ferencias, cuya superación implica la generación de una alerta que se
dirigirá al personal implicado, vía email, sms, llamada telefónica,etc.

En ciertos casos debe hacerse uso del informe personalizado, dirigido a

un público en particular, lo que generalmente se establecerá en el SLA1
correspondiente.

Los informes incluyen datos relativos a diferentes tipos de medidas de

rendimiento o indicadores de productividad, asistencia, costes y producto.

1. Indicadores de productividad

Su función es controlar el grado de cumplimiento de los objetivos

establecidos. Miden la capacidad del CAC de atender las demandas
de los clientes. Su seguimiento puede hacerse a través del diseño de
software específico o bien mediante el uso de aplicaciones comer-
ciales existentes (por ejemplo el software de centralitas privadas).

1. SLA (Service Level Agreement) Contrato del Nivel de Servicio.

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Indicadores de productividad
▪ Ratio de llamadas desistidas
▪ Tiempo de respuesta hasta atención.
▪ Duración de la llamada entrante en cada nivel del CAC
▪ Frecuencia media de traspasos.
▪ Período de tiempo entre la contestación que de el sistema automático de respuesta y
el contacto con el asistente del CAC.
▪ Volumen de llamadas entrante durante períodos de tiempo concreto.

Ejemplo. Análisis del indicador “Tiempo de respuesta hasta atención”. (Medida del
tiempo que el usuario del CAC se mantiene en espera antes de que el conteste el
CSR (Customer Service Reprensentative, Representante del Servicio al Cliente) o el
sistema automático de voz).
La representación gráfica (Tiempo medio en cada período horario (seg.) frente a las
horas del día (horas) durante un mes concreto, valores medios) podría ser la siguiente1:

"Gráfico de datos. Tiempo hasta descolgar el teléfono". Manual de centros de atención al

cliente. Garry Schultz. AENOR ediciones.

Como se observa un poco antes de las 12.00 se produce el pico máximo

de espera (se deduce que es debido a la masificación en la demanda).

La línea horizontal que divide la gráfica representa el umbral de acep-

tabilidad en el tiempo de respuesta definida en el SLA, que es de 18
seg. Es decir, que tiempos de espera superiores no se consideran acep-
tables. Por lo que se puede concluir, analizando la gráfica correspon-
diente, que entre las 10 y las 16 horas aproximadas el tiempo de espera
supera los estándares establecidos en el SLA.

A la vista de estos resultados debería optarse por la apertura de un

informe de desviación y la correspondiente acción correctiva para plan-
tear soluciones al respecto.

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Como causas, a priori, pueden indicarse:

ശശ Volumen de llamadas entrantes.
ശശ Falta de personal.
ശശ Ancho de banda de la línea telefónica entrante insuficiente.

La importancia de este indicador que es elevada, ya que la respuesta

rápida es uno de los factores más valorados por los usuarios de los cen-
tros de atención telefónica.

2. Indicadores de asistencia

Son los contactos necesarios hasta la resolución de un determinado

problema.

Indicadores de asistencia
▪ Distribución del tiempo del CSR por funciones
▪ Densidad de las llamadas durante un período de tiempo determinado
▪ Estratificación de los contactos según su clase

Ejemplo. Análisis el indicador “Distribución del tiempo del CSR por funciones”
(medida comparativa de los tiempos destinados por un determinado nivel de CSR
a las funciones que les son atribuidas).

La representación gráfica (Representación de la asistencia al cliente del

segundo nivel en diagrama circular) durante un mes concreto (valores
medios) podría ser la siguiente:

"Gráfico de datos. Tiempo por función". Manual de centros de atención al cliente. Garry
Schultz. AENOR ediciones.

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Como se observa, la mayor parte del tiempo del CSR de segundo nivel
transcurre en línea, es decir, atendiendo directamente al usuario (66%).

Destaca el segundo lugar dedicado a las actividades de Formación, va-

lor razonable, atendiendo a la especificidad del trabajo en los CAC, que
implica atención a clientes y usuarios de productos/servicios de distinta
naturaleza, siendo necesario conocer en profundidad para poder pro-
porcionar el nivel de atención adecuado.

En el tercer nivel se destina también un cierto tiempo a actividades de

investigación (11%). Si bien este es un tipo de actividad más propio del
tercer nivel, en el que el personal tiene una mayor cualificación técnica.

3. Indicadores de costes

Descripción del coste de las soluciones del funcionamiento del CAC

para la atención a lo largo del ciclo de vida del producto. El origen
de los datos procede generalmente de los Dptos. Financiero y de
Contabilidad. Suelen contener información comprometida y su di-
fusión debe ser limitada.

Indicadores de costes
▪ Coste de llamada entrante por equipo
▪ Coste por contacto según su clase
▪ Coste por facturación

4. Indicadores de producto

Se analiza el comportamiento a lo largo de su ciclo de vida para

poder erradicar los principales fallos. Los datos ofrecidos por el
CAC deben ser complementados por los proporcionados por otras
estructuras como por ejemplo el Dpto. de Mantenimiento o los ta-
lleres externos. Los parámetros principales son la importancia del
fallo y su repercusión económica.

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Indicadores de producto
▪ Cinco principales modos de fallo por avería.
▪ Dinámica de las llamadas a lo largo del ciclo de vida.

Los campos a tener en cuenta para la presentación de un informe tipo

son los siguientes:
ശശ Nombre: Se incluirá el nombre del indicador que corresponda.
ശശ Descripción: Se incluirá una pequeña descripción.
ശശ Medida: Se indicará la unidad que corresponda.
ശശ Importancia: Se valorará en función de las repercusiones que pudiera tener
para el cliente la importancia del indicador considerado. En el caso más ex-
tremo podría considerarse un factor crítico para la prestación del servicio.
ശശ Representación gráfica a lo largo del tiempo (intercomparación) y en su caso
con este mismo indicador en otras organizaciones (intercomparación).
ശശ Factores relacionados. Se incidirá sobre aquéllos aspectos que pudieran tener
alguna relación con el indicador.
ശശ Aplicación: Se incluirá una pequeña interpretación acerca de los datos a tener
en cuenta y de las acciones correctivas que resultará necesario plantear.
ശശ Otros comentarios.

VII. Puesta en funcionamiento

La puesta en funcionamiento de un CAC depende de sus característi-
cas. Es un procedimiento estándar que sigue una serie de objetivos.

1. El plan de acción
Es recomendable la elaboración de un Plan de Acción en el que se de-
berán seguir los siguientes pasos:
ശശ Contratación de un Director de asistencia, que podrá ser propio o externo.
ശശ Creación del Equipo del Proyecto Especial de Asistencia, que estará integrado,
entre otros, por personal del Dpto. de Producción o Fabricación.
ശശ Definición clara y completa por parte del Equipo del Proyecto Especial de
Asistencia de las directrices de funcionamiento del CAC.
ശശ Generación de documentación relativa a los tipos de incidencias que puedan surgir.
ശശ Definición de los criterios de selección para los servicios subcontratados con los
requisitos técnicos, de personal y de infraestructuras.

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ശശ Incorporación a estos criterios de selección del Contrato del nivel Servicio (SLA),
en el que se incluirán de manera exhaustiva todos los aspectos relativos a la
productividad y, en su caso, medidas de penalización.
Dado que la mayor parte de los informes serán realizados por la propia em-
presa subcontratada se elegirán parámetros objetivos que no den lugar a con-
fusión. Deberá determinarse la política de tratamiento de datos de los clientes/
usuarios finales, siempre que el CAC subcontratado tenga relación o trato di-
recto con ellos.
ശശ Envío de los criterios de selección a las empresas candidatas a gestionar el CAC.
La solicitud de propuesta de las empresas candidatas deberá incluir, como mí-
nimo:
ശശ Precio (se podrá tarificar de varias maneras: por llamada, por cliente,
con tarifa plana mensual/trimestral/anual, etc.). La mejor opción para
la empresa que va a subcontratar pasará por considerar el crecimiento
potencial estimado en el período de tiempo para el que se vaya a firmar
el contrato.
ശശ Estabilidad: En el caso de que se opte por subcontratar el servicio a una
empresa que dependa de manera importante de un contrato con un
único proveedor podría darse el caso de que una vez finalizado se com-
prometiera su viabilidad y no pudiera dar bien el servicio contratado.
ശശ Visión de futuro: Deberá seleccionarse un proveedor de servicios que
garantice disponibilidad en el caso de que se produzca un crecimiento,
incluso fuera de la previsión realizada.
ശശ Transferencia de datos: Al ser la empresa concesionaria del CAC la que
tiene el contacto directo deberá transferir la totalidad de los datos de los
clientes a la empresa contratante.
Esto es muy importante en el caso de productos poco maduros, ya que la
información del usuario en estos estadios previos forma parte de la pro-
pia depuración del proceso de fabricación y retroalimenta los procesos
de diseño y producción, permitiendo la mejora continua.
ശശ Movilidad laboral: El entorno laboral de los centros de atención al cliente
es bastante estresante y se producen frecuentes cambios, lo que puede
llegar a incidir en la calidad del servicio prestado. Una adecuada polí-
tica de protección y motivación del personal puede ayudar a paliar este
efecto.
ശശ Políticas de formación. Para tratar de asegurar que el personal del centro
de atención telefónica proporcionará a los clientes la mejor información
posible acerca del producto.
ശശ Plazo. La empresa deberá ser capaz de demostrar, con carácter previo a
la contratación, que es posible la puesta en funcionamiento del servicio
en el plazo de tiempo que resulte necesario para la empresa contratante.
ശശ Capacidad de veto. En el caso de que la empresa adjudicataria del ser-
vicio de atención al cliente no cumpla con las expectativas previstas la
empresa contratante dispondrá de capacidad de veto.

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ശശ Una vez se haya firmado el contrato el personal del Dpto. de Producción o

Fabricación diseñará e impartirá la formación al personal de la empresa adjudi-
cataria.
ശശ El Director de Asistencia realizará un seguimiento detallado de la empresa sub-
contratada con la lectura periódica y regular de informes. Será asimismo el en-
cargado de diseñar planes de mejora y acciones correctivas y preventivas para
alcanzar la mejora continua del servicio.

VIII. Actuación ante situaciones excepcionales

Dada la importancia que puede tener en el cliente cortar el sumi-
nistro de determinados servicios una buena política de atención al
cliente debe incluir comunicación de los cortes, incluyendo una fe-
cha aproximada de la vuelta a la normalidad.

Algunos CAC incluyen un histórico en el que figuran los cortes sufridos

en el pasado. Aunque la transparencia es buena para los clientes la in-
formación suministrada puede ser utilizada por la competencia.

En relación al corte de suministro deben considerarse también otros factores:

ശശ Seguridad. Deben darse detalles y datos veraces para tranquilizar al cliente, evi-
tando tecnicismos.
ശശ Repercusiones comerciales. Una vez que el cliente haya sido avisado del corte
del suministro podrá solicitar una rebaja en función del tiempo que el servicio
no estuvo operativo.
ശശ Frecuencia y duración de las interrupciones del servicio. Debe de garantizarse
que pueden satisfacerse las necesidades del cliente.

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