UNIVERSIDAD NACIONAL DE FORMOSA

Licenciatura en Gestión Universitaria

Diseño de investigación

"Estrategias de comunicación institucional en la

Universidad Nacional de Formosa"
Equipo docente:
Mg. Alberto Barboza
Prof. Susana Ríos

Alumno cursante:
Omar Guzmán

Formosa-Febrero 2021
Título:

Estrategias de comunicación institucional en la Universidad Nacional de Formosa

Tema:

Las estrategias de comunicación en la instituciones universitarias nacionales en

la Argentina

Descripción y justificación:

Las universidades nacionales argentinas se encuentran inmersas en distintos

procesos de transformación, intentando promover instituciones más competitivas y
dinámicas, tomado en cuenta que estos cambios repercuten en un nuevo sistema de
gobierno y de gestión para la entidad, desarrollando planes estratégicos para
afrontar con éxito los nuevos retos (García-Aracil, 2013), lo que las obliga a crear
instrumentos para su implementación.

Algunas de las características importantes dentro de las universidades deben ser las
estrategias de comunicación que utilizan, junto a su organización institucional para el
fortalecimiento de la entidad. Este estudio pretende analizar la comunicación en la
Universidad Nacional de Formosa observando los procesos de innovación, las
herramientas utilizadas, los planes de acción y tácticas que ha tenido que ejecutar
para perfeccionar las actividades comunicativas presentes en la entidad a la hora de
alcanzar sus objetivos. Esto permitirá distinguir con claridad la comunicación
empleada. El interés se basa en dar a conocer las labores estratégicas al igual que
las actividades de comunicación. Permitirá diagnosticar soluciones a problemáticas
presentes en la entidad y comprender que este caso se puede estar dando en otras
entidades de educación superior Por tanto, se puede ofrecer una visión preventiva
para otras entidades.

Cabría preguntarse si la inserción de las estrategias de comunicación ha llegado

para mejorar los mecanismos de comunicación y la relación en la institución,
teniendo en cuenta que las dependencias de comunicación de la Universidad
Nacional de Formosa son relativamente nuevas.

De acuerdo con el Plan Estratégico de la UNaF 2017-2022, las estrategias de

comunicación se instauran como un objetivo para generar cambios en la estructura
institucional, promoviendo un modelo de mejora en la comunicación con su entorno.

Para determinar este cambio el estudio se basa en las estrategias de comunicación

en la UNaF, permitiendo conocer cuáles han sido sus retos y evolución tras la
puesta en marcha de la Subsecretaría de Comunicación.

Objetivo:

-Conocer y comprender las estrategias de comunicación institucional de la

Universidad Nacional de Formosa.

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Objetivos específicos:

-Identificar obstáculos que permitan mejorar el ámbito de la comunicación

institucional en la Universidad Nacional de Formosa.

-Ampliar los estudios de comunicación y realizar aportaciones al ámbito de

conocimiento.

Problemas:

Autores consultados en la revisión de fuentes para el marco teórico y

conceptual de este trabajo sostienen que las universidades tienen capacidad para
generar una buena comunicación institucional, sin embargo, son proclives a
determinadas fallas de gestión. Este trabajo plantea realizar un diagnóstico de las
estrategias comunicacionales a través del trabajo que realiza la Subsecretaría de
Comunicación Social de la UNaF, con un análisis exploratorio basado en la
percepción de docentes, no docentes, estudiantes y graduados.

Hipótesis:

¿La Universidad Nacional de Formosa desarrolla eficaces estrategias de

comunicación institucional?

Marco teórico:

La comunicación es un valor social que ayuda al ser humano a dar a conocer sus
pensamientos, para que puedan ser entendidos por otros seres humanos, al
comunicar nos expresamos con la intención de que las demás personas opinen, a
través, de sus conocimientos previos. Ferrero describe los conceptos señalando
que:

La comunicación es la acción por la que se hace partícipe a un individuo o a un

organismo situado en una época, en un punto de recesión dado, en la experiencia y
estímulo del entorno de otro individuo de otro sistema situado en otra época, en otro
lugar del emisor, utilizando los elementos de conocimiento que tienen en común por
experiencias aprendidas (Ferrero, 1975).

En ese sentido, es acción y la acción es comunicación “Una no es nada sin la otra.

Es imposible hacer y no comunicar porque los hechos hablan por sí mismos. Y es
estúpido comunicar y no hacer nada (aunque comunicar ya es hacer)” (Carbone,
2006). Cuando nos comunicamos estamos dispuestos a realizar una labor, la de
darnos a entender, ya sea como ser humano o como organización.

Introduciéndonos en lo más profundo del ser humano encontramos que José

Cisneros, al consultar algunos teóricos, llega a la conclusión de que se debe asumir
la comunicación,

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Como una acción generada por los seres humanos que tienen la voluntad de
entenderse, por lo que establecen un acuerdo de principio en el que ayudan a
reconocerse recíprocamente como seres humanos y valiosos, se respetan por sus
valores y diferencias creando una autonomía ética, desarrollan un intercambio
reciproco de mensajes que los lleva a crear un nuevo conocimiento y una verdad
conjunta, así como un vínculo que los comprometen recíprocamente, teniendo
mutua conciencia de todo ello ( Cisneros, 2002).

Siguiendo el mismo patrón de ideas, desde hace años, la comunicación dejó de ser
dominio de medios de información y gobiernos para extenderse a todos los ámbitos
de la sociedad y, en especial, en las organizaciones, proponiendo nuevas
oportunidades que ayudan a difundir la cantidad de datos que producen a diario,
mostrando cómo pueden sacar provecho de estas informaciones y utilizándola para
su mejora comunicativa tanto interna como externa.

Tras lo expuesto anteriormente, el concepto de comunicación es “un eje transversal

que atraviesa y determina los procesos de las instituciones. Su objetivo principal
consiste en ser una pieza clave para alcanzar los objetivos estratégicos de una
institución” (Apolo, Aliaga y Cusot, 2014).

En efecto, la comunicación en las instituciones es un elemento importante que

proporciona un buen rendimiento. A medida que se va innovando, las instituciones
han tenido que incluir como componente importante dentro del desarrollo de sus
planes estratégicos, consiguiendo un efecto positivo de la comunicación realizada,
con resultados evidentes que logran una mejor competitividad, ayudando a
conseguir los objetivos que se ha propuesto, motivando a los actores, así como
comprometiéndose e aplicándolos en las tareas necesarias para que se sientan
parte íntegra del trabajo que se está realizando.

Estrategias de la comunicación

La comunicación es una parte esencial para el planteamiento de las estrategias. Se

considera la comunicación estratégica y la estrategia de comunicación como un
concepto semejante debido a que ambas se encuentran determinando qué
comunicaciones son estratégicas y qué estrategias son comunicativas (Pérez
-González, 2001).

Pérez González habla de las estrategias de comunicación como algo añadido a

posteriori, no como algo sustancial al proceso estratégico de la solución de
conflictos, sino que es un asunto vital para toda organización, para compartir
valores, generar cultura y movilizar los activos invisibles que se reconocen en la
comunicación y a la vez que se efectúan como un recurso estratégico lleno de
oportunidades que establecen mejoras en la institución (Pérez- González, 2001).

Por otra parte, Rafael Benítez comenta que “las estrategias de comunicación
muestran cómo la comunicación eficaz puede: ayudar a alcanzar objetivos globales,

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participa de manera efectiva con las partes interesadas, demuestra y exhibe el éxito
del trabajo realizado, se asegura de que se entienda lo que se hace y cambia la
percepción de los usuarios recordando en todos los niveles de la organización que
se debe utilizar la comunicación como medio” (Benítez, 2013).

Teniendo en cuenta lo expuesto anteriormente, la cuestión es que gracias a la

utilidad de las estrategias en la comunicación en las instituciones se descubren que
las estrategias de comunicación se pueden visualizar como estrategias que buscan
alcanzar en la organización posibles alternativas para el logro de los objetivos. Al
mismo tiempo, se convierten en unas herramientas moduladas y diseñadas para
emitir acciones comunicativas de orden interno y externo, que establecen procesos
de comunicación para consolidar a la institución.

Uno de los componentes más importantes para la planificación estratégica es que se

divide en dos conceptos fundamentales: “por un lado, la planificación utilizada para
organizar un conjunto de acciones orientada al logro de los objetivos y, por otro lado,
contemplando a la estrategia como anticipación, decisión, método, posición, marco
de referencia, perspectiva, discurso y relación con el entorno” (Matilla, 2008).

La planificación estratégica es considerada una herramienta de desarrollo e

implementación de proyectos para alcanzar los objetivos de la organización. Se
funda en la idea inicial de mezclar elementos dentro de la institución, tales como la
búsqueda y validación de los recursos existentes, el respeto al entorno de la
organización, como condición elemental dentro del desarrollo de los planes a seguir,
al igual que realizar una relación directa basándose en los recursos que dispone la
empresa para el alcance de sus objetivos. Estas cualidades permiten que la
organización se prepare para enfrentar las situaciones futuras orientando los
esfuerzos de la organización hacia metas que intervienen en el proceso de la
planificación:

Es un proceso continuo que requiere de constante retroalimentación entorno al

quehacer de la organización, se antecede al control de gestión para conseguir los
objetivos que son establecidos para el cumplimiento de la misión recorriendo el
futuro para adecuar los cambios y las demandas que son impuestas para obtener
los objetivos de carácter prioritario (Armijo, 2016).

Este proceso dentro de las instituciones analiza todas las tareas que deben
efectuarse anticipadamente para establecer un orden lógico en la ejecución de los
planes de acción. Por lo tanto, establece una función básica en el proceso de
comunicación dentro de la organización, promocionando las actividades y proyectos
con nuevas ideas que les ayudará a realizar estudios, tomar decisiones, plantear
dudas e implementar acciones hacia los públicos y la opinión pública.

En síntesis, las destrezas adquiridas para los avances de la comunicación interna en

las organizaciones con sus empleados, debe ser concebida de manera más amplia
por aquellos profesionales que ejecutan la comunicación en las instituciones, de esta

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forma, se crea complicidad y sentido de pertenencia a los valores que describen a la
entidad.

Planificación Estratégica en las universidades

La planificación estratégica en las universidades es una herramienta de gestión que

ayuda a mejorar el proceso de toma de decisiones y mejora el rendimiento de los
procesos importantes que tienen lugar en la institución (Llinás-Audet, Girotto, y Solé,
2011).

Las investigadoras, Loraine Giraud y Rosa María Chacón, exponen que la

planificación estratégica universitaria es una herramienta para facilitar la gestión
universitaria. Las autoras la definen como “la aplicación de indicadores de
sostenibilidad donde se evalúan los componentes y subsistemas: sociales,
académicos, institucionales, ambientales, financieros y de gestión universitaria”
(Giraud y Chacón, 2014).

Adela García en su investigación, Planificación Estratégica en la Universidad

Española: discurso y efecto (García, 2013), comenta que a causa de las
transformaciones que han ido surgiendo en las entidades de educación superior,
más aún en las entidades públicas, han tenido que implementar dentro de sus
políticas planes estratégicos que les ayuden a definir claramente cuál su misión. La
autora argumenta que, las instituciones de educación superior buscan responder a
los nuevos retos de la sociedad tanto como a las demandas que vienen del ámbito
internacional para competir por los niveles de excelencia educativa y estar presentes
en el ranking internacionales. La planificación estratégica se visualiza como un
mecanismo de institucionalización de las prácticas universitarias, considerando que
la gestión tradicional no es suficiente para promover criterios de eficiencia y
efectividad (García, 2013).

En definitiva, los planes estratégicos vigentes en las entidades de educación

superior se convierten en un reto de comunicación interna y externa que las
entidades deben superar, para ello diseñan planes que incluyen las necesidades
vigentes de la institución, los cuales invitan a superar e innovar la mejora de la
institución. Son conscientes de que la comunicación juega un papel importante en la
organización y sin un plan de acción sería difícil trabajar.

José Luis Almuiñas define la planificación estratégica “como un proceso, coordinado,

y sistemático, en la redefinición del rumbo institucional, integral, participativo e
innovador” (Almuiñas, 2011).

Desde el punto de vista de José Almuiñas, los objetivos básicos de la planificación

estratégica en las universidades pueden ser:

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• Asegurar el crecimiento y la sobrevivencia de las entidades de educación superior.

• Estas se centran en el impacto de los resultados en el entorno, con atención

preferencia a las necesidades de los usuarios.

• La planificación estratégica busca promover el cambio para ajustar el rumbo de la

institución lo más rápido posible.

• Favorece el pensamiento inductivo y la alternativa en el trabajo, así como el cambio

continuo y la innovación.

• Posibilita el seguimiento y el ajuste constante de la estrategia formulada.

• Exige que las autoridades se involucren y brinden un espacio para la participación

y el compromiso de los resultados (Almuiñas, 2011).

Estos puntos ayudarían a la entidad en la toma de decisiones, controlando la

gestión, al igual que tener un seguimiento continuo de la misión en la universidad.

Metodología:

Se trata de una investigación mixta basada en técnicas cualitativas y

cuantitativas. Para el análisis se comenzará por una revisión de fuentes
bibliográficas y otros documentos; también se realizará observación directa no
participativa dentro de la Subsecretaría de Comunicación Social; entrevistas semi-
estructuradas y encuestas a determinados actores de la UNaF.

Cronograma:

Actividades 1er. 2do. 3er. 4to. 5to. 6to. 7mo.

mes mes mes mes mes mes mes
Rastreo, selección y X X X X X X X
lectura de material
bibliográfico
Diseño de entrevistas X
Ejecución de las X X
entrevistas
Procesamiento de la X
información de las
entrevistas

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Elaboración de informe X X

Bibliografía:

-Carbone, G. (2006). Entrevista con Joan Costa sobre la Comunicación. Revista

Contratexto. N° 14, pp. 225-229. Disponible en:
http://fresno.ulima.edu.pe/sf/sf_bdfde.nsf/OtrosWeb/CONT14CARBONE/$file/12-
contratexto14-CARBONE.pdf

--Ferrero, J. (1975). La comunicación y Los Mass Media, Las Ideas, Las Obras, Los
Hombres. Bilbao España: Ediciones Mensajeros.

-Gómez, C., y Rodriguez, J. (2001). Teorías de la Cultura Organizacional. Revista

Contabilidad y Auditoría. N°.115, pp. 111-140. Disponible en:
https://strathprints.strath.ac.uk/7361/

-Grigsby, K. (2011). Más allá de los Mensajes, Estrategias e Instrumentos de

Comunicación para el Desarrollo. México: Publicado por la Oficina de Organización
de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencias y la Cultura (UNESCO).
Disponible en:
www.unesco.org/new/fileadmin/.../Comunicacion_seguridad_p_01.pdf.

-Herranz, J., y Tapia, A., Vicente, A. (2009). La Comunicación Interna en la

Universidad. Investigar para Conocer a Nuestros Públicos. Revista Latina de
Comunicación Social. Nº. 64, Año 12-3º. pp. 262 -274. Disponible en:
http://www.redalyc.org/html/819/81911786023/

-Hodge, B., William, P. y Gales, L. (1998). Teoría de la Organización un Enfoqué

Estratégico. Madrid: Pearson Educación, S. A.

-Lara, T. (2009). El papel de la Universidad en la construcción de su identidad digital.

RUSC. Revista de Universidad y Sociedad del Conocimiento. N° 1, Vol.6. Disponible
en: http://openaccess.uoc.edu/webapps/o2/handle/10609/3233

-Morales, F. (2006). La Comunicación Planificada: Estudio Cualitativo de las

Variables Estructura, Gestión y Valores en la Comunicación de las Organizaciones.
Departamento de Comunicación Audiovisual y de Publicidad, Universidad Autónoma
de Barcelona. Disponible en: https://www.tdx.cat/handle/10803/4131

-Navarro, L. (2003). Procesos y Estrategias de la Comunicación en la Educación

para el Desarroll. Facultad de Ciencias de la Información. Universidad Complutense
Madrid. Disponible en: http://biblioteca.ucm.es/tesis/19972000/S/3/S3035001.pdf