Universidad Central del Ecuador

Facultad de Comunicación Social

Proyecto de Tesis

Comunicación y Redes sociales

Título

Propuesta de un plan estratégico para

Subtítulo fortalecer la imagen institucional de la
fundaciòn cultural Humanizarte

Abstract o Resumen

Palabras Clave

Comunicación organizacional
Grado académico y
énfasis

Freire Montoya Alexander Isaac

Apellidos y
Nombres

Evaluación
Descripción

Problematización

La comunicación es un proceso complejo en el que intervienen no

solo los aspectos básicos definidos por Lasswell: quién dice algo, qué
dice, a quién lo dice, a través de qué canal y qué efectos quiere; sino
que, en la actualidad la comunicación no es solamente verbal, existe
también comunicación a través de los gestos, la postura adoptada, el
tono y otros aspectos del lenguaje del cuerpo que no son los
verbales.

Ahora bien, la comunicación en las organizaciones es definida según

Andrade de San Miguel “como el conjunto total de mensajes que se
intercambian entre los integrantes de una organización y entre ésta y
su medio”, “es un proceso complejo donde intervienen aspectos
relacionados con las personas como son los sentimientos, las
percepciones, las intenciones y actitudes entre otros”.

La comunicación organizacional está definida entonces como el

conjunto de todas las actividades donde entran en juego el
intercambio de mensajes, las relaciones personales, tanto de las
personas que integran la organización y de está con su entorno, se
puede dividir en interna y externa y es determinante para influir en
las opiniones, actitudes y conductas de los públicos internos y
externos de la organización.

La comunicación organizacional sirve –según Kreps- a una función

crucial de recolección de datos para los miembros de la organización
al proporcionarles información con sentido. La comunicación humana
es también para el autor, el vehículo primario a través del cual los
miembros de la organización pueden ayudar a dirigir los cambios de
la misma, al influir en las actividades de otros individuos dentro de la
organización. Afirma que la comunicación y la interrelación personal
son actividades humanas fuertemente relacionadas, así mismo nos
dice que la información es la variable mediadora que conecta la
comunicación con la organización. Kreps explica que la comunicación
es un proceso de recolección, envío e interpretación de mensajes,
que permite a las personas comprender sus experiencias.
Varias definiciones, muchas de ellas contradictorias o sinónimas,
existen en torno a lo que se denomina plan estratégico. Según el sitio
web http://www.infouma.uma.es de la Universidad de Málaga un plan
estratégico es un documento que recoge las principales líneas de
acción; es decir, la estrategia que una organización se propone seguir
en el corto y medio plazo.

Adoptamos esta definición por ser la que más se apega a los fines de
la investigación, siguiendo con el concepto planteado se dice que un
plan estratégico se redacta en función de los principales objetivos que
la organización pretende y en él se especifican las políticas y líneas de
actuación concretas orientadas a la consecución de los objetivos y los
intervalos de tiempo precisos que deben ser cumplidos para cada una
de las acciones propuestas.

Ahora bien, entendemos que plan no es lo mismo que planificación. El

plan es producto de la planificación. Desde este punto de vista y
tomando el concepto de la página web http://guiaosc.org la
planificación estratégica es un proceso de análisis, definiciones y
llamado a la acción, realizado al interior de la organización de manera
consensuada con la participación de la dirección y todo su equipo de
coordinación.

Dentro de la planificación estratégica se construye el plan estratégico

que es un documento en el que se plasman las metas y objetivos de
la organización junto con las directrices del camino a seguir para
alcanzarlas.

Un plan estratégico debe definirse para un periodo de entre tres y

cinco años, pues se trata más de una visión a futuro y no algo
puntual a corto plazo. La planificación determina donde se pretende
llegar, qué debe hacerse, cómo, cuándo y en qué orden se
desarrollará.

Las OSC, las instituciones, las ONG’s, las empresas y toda

organización con o sin fines de lucro necesitan de una planificación
estratégica. En un contexto general una planificación estratégica se
puede definir asì:

1) Definir la misión de la organización, es decir cuál es su razón de

ser, el objetivo bajo el cual se creó. Es un discurso que delimita
 la organización para diferenciarse de otras además de
identificar los valores que guían su accionar.
2) Definir la visión: este punto responde básicamente a una
pregunta clave ¿A dónde quiero llegar?. En definitiva es el
rumbo de la organización, es el camino a seguir para lograr el o
los objetivos planteados.
3) Definir los objetivos estratégicos: este punto está en relación
con los dos anteriores en cuanto a que la formulación de
objetivos depende de la redacción de la misión y visión
planteada por el grupo de trabajo. Define básicamente la
manera de llevar a cabo todo lo que la organización es y lo que
pretende ser.

Cabe recalcar que no hay modelos que se apliquen a todas las

organizaciones por igual, cada uno tiene su enfoque y dependerá en
gran medida del tipo de función que cumplen esas organizaciones en
la sociedad. Chávez establece una diferencia que es fundamental para
el desarrollo del presente trabajo investigativo, habla de una correcta
concepción terminológica, hay que hablar de los términos en su
definición específica. Distingue los rasgos principales de los siguientes
conceptos:

1. Empresa: tiene que ver en torno a una actividad lucrativa

2. Corporación: cuàndo se atiende a una agrupación de

asociaciones
3. Institución u organización: exclusión de las funciones de
lucro1

Este último término es el màs generalizable y el que se utilizará para

la investigación.

Varios autores han formulado manuales o textos referentes a la

planificación estratégica y la manera de llevar una organizaciòn
adelante, muchos de ellos americanos o europeos, sin embargo solo
se han enfocado en aspectos macro relevantes que no
necesariamente, en muchos casos, refleja la realidad institucional. Se
deja de lado el contexto y la actividad que desempeña cada
organizaciòn.

En Ecuador se ha hablado y se ha hecho muy poco en cuánto a la

planificación estratégica de organizaciones, muchos de los modelos,

1
(Norberto Chàvez, la imagen corporativa,1990:3)
unos más exitosos que otros, son de afuera. Estos modelos no
necesariamente están en acorde a nuestra realidad. Hay un aspecto
clave para entender y desarrollar planes estratégicos, y es que en
muchos casos no se toma a la comunicación como un punto central;
sino que se basa en recursos, marketing y estrategia de ventas, y por
último a la comunicación.

Citando a Chávez en su texto “La imagen corporativa” nos dice que la

comunicación ya no solo está en el área táctica complementaria de la
producción dentro de una organización; si no que ahora es un campo
estratégico de desarrollo. Nos dice también que la expansión de la
comunicación social implica un cambio importante en los propios
modelos comunicacionales.

El tema del presente proyecto es relevante debido a que la

planificación estratégica en términos actuales involucra directamente
a la comunicación, y ahora se habla de: comunicación estratégica que
es un medio para alcanzar ciertos fines que estén en la misma línea
con los objetivos de cada organización y van más allá del MKT, se
enfocan en temas de comunicación interna, buen clima laboral,
procesos de desarrollo, transmisión de mensajes, en fin. Citando a
Pfeffer, este autor entiende a las organizaciones como “redes de
relaciones” nuestro problema se inscribe dentro de este contexto.

En segundo lugar cabe aquí el tema de la productividad. Una

organización va a tener mejores resultados si su comunicación, tanto
interna como externa, es adecuada, pero qué entendemos por
adecuada, es decir que existan canales efectivos de comunicación,
herramientas web, intranet, un desarrollo basado en las nuevas
tecnologías para que de esta manera puedan competir con el nuevo
mundo de la web 2.0. Citando a David Correa en su texto “las nuevas
tecnologías de la comunicación” este nos dice que la
hipercompetitividad imperante ante las empresas depende del morir
o sobrevivir a manos de una feroz competencia, es por eso el papel
vital de la comunicación que juega en esta sociedad actual y es un
error imperdonable por parte de las empresas olvidar o dejar de lado
su control y su gestión.2

¿Cómo la comunicación, de la mano de las nuevas tecnologías puede

constituir un factor fundamental y estratégico en la elaboración de un
plan comunicacional que permita fortalecer la imagen institucional y

2
(Anna Payet. David Correa, 2000:5)
los procesos de participación tanto interna como externa de la
fundación cultural Humanizarte?

Hipótesis

Tomando en cuenta el enorme crecimiento de la comunicación y el

disparado ascenso de las más diversas herramientas comunicativas
han servido para posicionar a la comunicación como eje central
dentro del desarrollo de cualquier organización, pero también han
posibilitado que todos los aspectos de la vida se muevan en torno a
una comunicación eficaz y efectiva. Ahora, enfocado a nivel
organizacional y citando a Fernando González Rey, nos dice que “la
comunicación organizacional es la esencia, el corazón mismo, el alma
y la fuerza dominante dentro de una organización”.

Sostenemos que la comunicación es el eje fundamental y un factor

importante en la toma de decisiones estratégicas y en la elaboración
de planes a futuro lo cual determina la imagen de una organización.
Ahora, para Chávez, la imagen de una institución está basada en
cuatro aspectos: la identidad, la realidad, la comunicación y la propia
imagen que es la suma de las demás partes, pero siempre teniendo
en cuenta a la comunicación como el eje principal y motor de todo
desarrollo, por lo tanto una propuesta de plan estratégico a la par de
las nuevas tecnologías posibilitarán una enorme ventaja estratégica y
competitiva en el mercado.

Objetivo General

Elaborar una propuesta de un plan estratégico que permita

reposicionar y fortalecer la imagen de la Fundaciòn Cultural
Humanizarte

Objetivo específico

Diseñar una revista institucional para fortalecer la comunicación

interna y los procesos de comunicación externa para lograr una
mayor ventaja competitiva.

Desarrollar procesos de participación externa a través de la creación

de herramientas web como redes sociales de la organización

Posicionar a la fundación cultural Humanizarte como la principal

escuela de formación de artes escénicas
Analizar el papel de la comunicación organizacional como factor
determinante dentro de los 4 puntos que plantea Chávez para la
construcción de una imagen organizacional.

Marco teórico

La comunicación estratégica

Hoy en día la comunicación se ha convertido en una herramienta

estratégica dentro de toda institución que quiera estar bien
posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación
sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él, y de hecho a
través de ella vamos a posicionar en el mercado la imagen que
queremos que se tenga de nuestra organización, lo que nos va a
permitir posicionarnos de manera más competitiva.

La comunicación entendida en términos generales es un medio de

conexión o de unión que tenemos las personas para transmitir o
intercambiar mensajes. Ahora bien, según McDaniel, la comunicación
es "el proceso por el cual intercambiamos o compartimos significados
mediante un conjunto común de símbolos" en este proceso
comunicativo intervienen varios conceptos, entre ellos el de proceso
que es entendido como una sucesión de pasos para alcanzar un
objetivo; los conceptos principales que los introdujo Lasswell son el
de emisor y receptor en su esquema de comunicación (desde el punto
de vista actual muy simplista) son: emisor, mensaje, receptor. Estos
dos agentes constituyen la base para establecer una serie de
mensajes transmitidos de una persona a otra, significa además un
proceso dinámico de ida y vuelta para la transmisión de información o
mensajes; y por último los símbolos que no son más que la
representación o idea de una cosa que se debe tener en común para
la eficacia en la transmisión de información.

Muy bien, una vez definida la comunicación en términos macro,

definiremos ¿Qué entendemos por comunicación estratégica? Cuales
son algunas características disimiles que marcan la diferencia de la
comunicación normal. Así la comunicación estratégica según, Eugenio
Tironi…”es la práctica que tiene como objetivo convertir el vínculo de
las organizaciones con su entorno cultural, social y político en una
relación armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses
y objetivos…en el caso de las empresas y otras organizaciones
sometidas a regímenes de competencia, el propósito último es,
derechamente convertir esos vínculos en ventajas competitivas. “

La labor de una planificación estratégica es proyectar la identidad que

es la visión interna de la organización de sí misma hacia afuera, es
convertir su identidad en la imagen hacia sus públicos estratégicos
(stakeholders) procurando que esta genere confianza en su entorno y
se establezca una relación de armonía. Es aquí en donde aparecen
dos términos importantes que los trataremos más adelante:
credibilidad y reputación, tal como lo afirma Chávez en su texto “la
imagen corporativa”

Lo que se desea hacer en comunicación externa es intentar transmitir

a los grupos de interés todas las actividades que realiza la
organizaciòn, proyectar una buena imagen; en comunicación interna
lo que se intenta es mantener informados a todos los miembros de la
organización: valores, políticas, filosofía, misión, visión, objetivos, de
esta forma se intenta involucrar a las personas y que ellas se
identifiquen con la organización.

Para los directivos de cualquier organización es indispensable una

comunicación eficaz para desarrollar procesos de planificación,
estructuración y control, de esta manera se busca cumplir con los
objetivos planteados. Para autores como Carlos Ramón Padilla la
comunicación organizacional es " la esencia, el corazón mismo, el
alma y la fuerza dominante dentro de una organización.

Públicos en las organizaciones

"La comunicación organizacional es el sistema de intercambio de

datos, información, ideas y conocimientos que se establece entre las
instituciones públicas y privadas, nacionales e internacionales por un
lado, y su público real y virtual, por el otro"3

El compromiso de la organización con sus públicos es determinante,

no solo internos y externos; sino todos aquellos que se verán
afectados por las decisiones que se tomen en la organización, es decir
los Stakeholders.

3
informe Mc Bride, sobre los problemas de la comunicación en la sociedad moderna. (UNESCO), en
1978 (París - Francia).
El doctor Marcelo Manucci, experto en comunicación, asegura que
“toda propuesta está expuesta a una serie de decisiones en diferentes
públicos”. La importancia de este tema se debe a que los mensajes
emitidos y las decisiones generales de los públicos están ligados al
funcionamiento adecuado de una organización y se ubican en las
etapas del crecimiento organizacional.

La importancia de este tema radica en que los públicos forman una

imagen de la organización que va ligado al buen funcionamiento de la
misma, lo cual facilita un mejor control y esfuerzo en las diferentes
etapas de crecimiento organizacional.

Varias líneas de trabajo se desarrollan en torno a una comunicación

organizacional óptima. Una de ellas es la creación de sistemas
eficaces de información a través de las diferentes herramientas
comunicativas, lo que facilitará principalmente la comunicación con
los públicos externos. Otro factor es el desarrollo de habilidades de
comunicación interpersonal y grupal enfocado en el proceso de
comunicación con los públicos internos.

En el desarrollo de una cultura organizacional y en la elaboración de

planes estratégicos se debe tomar en cuenta principalmente a los
objetivos planteados por el grupo de trabajo, al igual que la misión y
visión de la organización, luego de ello se determinará cuáles son los
públicos a los que queremos llegar, con quiénes estamos trabajando,
tener en cuenta sus intereses y necesidades y en función de ello
trabajar. Hay que tener en cuenta además, que existen públicos
internos y externos, por lo tanto la comunicación con cada uno de
ellos será distinta.

Comunicación interna

Se ha escuchado muchas veces que una buena gestión de la

comunicación ayuda a mejorar los procesos deseados y a establecer
líneas de acción sobre la base de los objetivos de cualquier
organización; pues bien, la comunicación interna es el eje
fundamental, en ella se establecen las normas, valores, y filosofía de
la organización, se pretende lograr así un clima de implicación e
integración, incrementar la motivación y la productividad lo que
permite una mayor eficacia en todos los proyectos que se pretenden
alcanzar.
El fin último de la comunicación interna es generar procesos
adecuados internamente, dentro de ella están los directivos, los
colaboradores, técnicos, etc. Para Villafañe, la principal función de la
comunicación interna es “apoyar estructuralmente el proyecto
empresarial”, es decir fomentar los cimientos de la organización a fin
de que su estructura general este sólida.

Según Pizzolante (2004) la comunicación interna o corporativa define

situaciones en donde dos o más personas intercambian, comulgan o
comparten principios, ideas o sentimientos de la organización con
visión global.

Según Jesús García en su libro “Comunicación interna (1998)” La

gestión de la comunicación interna se enfoca en todas las acciones y
metodologías aplicativas en donde los encargados de la
comunicación planifican todos los recursos posibles que permita
mejor desarrollo en la organización.

Tipos de comunicación interna

Según Robbins (1999) La comunicación interna se divide en tres

tipos:

• Comunicación ascendente: este tipo de comunicación fluye desde

un nivel bajo hacia un nivel superior en el grupo o la organización.

• Comunicación descendente: aquí la comunicación fluye de un nivel

superior del grupo u organización a un nivel más bajo.

 Comunicación lateral: también llamada comunicación horizontal, se

da cuando el nivel de participación e interacción comunicativa está
entre los miembros del mismo grupo de trabajo, entre los directivos
y colaboradores de la organización a un solo nivel. Las principales
herramientas para este tipo de comunicación son: reuniones
informales, correos electrónicos, comunicación directa, etc.

Teniendo en cuenta la función primordial de la Comunicación Interna

al servicio de la estrategia integral de Comunicación, podemos
considerar que sus objetivos son los siguientes:

a) La implicación del personal

b) La armonía de las acciones de la organizaciòn
c) El cambio de actitudes
d) La mejora de la productividad

Comunicación externa

Es un factor igualmente importante a la hora de establecer un plan de

comunicación, básicamente lo que permite esta comunicación es
generar mensajes enfocados en crear, mantener o fortalecer la
relación de la instituciòn con los diferentes públicos que pueda tener.
La razón fundamental es la de proyectar una imagen favorable hacia
afuera para promover sus servicios y atraer a colaboradores que
apoyen la labor de la instituciòn.

Màs que nada es un canal de comunicación que crea un puente de la

organización con los clientes, auspiciantes, medios de comunicación,
intermediarios, en fin. Tanto la comunicación externa como la interna
serán la base para el fortalecimiento de cualquier institución por lo
tanto deben estar integradas y responder una a la otra, su gestión
deberá ser de manera coordinada.

La comunicación externa es un importante instrumento de trabajo

para la organización, ya que permite dar a conocer sus actividades,
crea identificación y posicionamiento en el mercado.

Los medios de comunicación convencionales no son las únicas vías

para dar a conocer a la empresa, existen ahora distintos canales de
comunicación que permiten una relación más cercana y real entre
diferentes públicos, permitiendo una retroalimentación efectiva que
dará cuenta de las necesidades y oportunidades de la organización
con su entorno.

Se puede definir a la comunicación externa como: “El conjunto de la

actividad informativa profesional, que se realiza en el seno de la
organización y que tiene como objeto, utilizando la diversidad de
canales de comunicación existentes convencionales o no, el facilitar
los mensajes referidos a la organización, a los medios de
comunicación en particular y al público en general, sobre la base de
la deontología comunicativa”.i

Para Beatriz Soto la comunicación externa es uno de los tipos de

comunicación de la empresa y se convierte en una herramienta muy
importante de cara al exterior, no sólo en casos de que la empresa
tenga algo que comunicar sino en cualquier situación.
Tipos de comunicación externa

 Comunicación externa estratégica: se encarga de conocer los

datos de la competencia, variables, regulaciones, y normas en
el mercado con el fin de alcanzar una posición competitiva en el
entorno.
 Comunicación externa operativa: se visibiliza el desarrollo a
diario de la instituciòn, lleva las comunicaciones públicas.
 Comunicación externa de notoriedad: se encarga de dar a
conocer a la instituciòn, a los servicios que oferta, los objetivos
de ser, es la que se encarga de la promoción, marketing,
publicidad, patrocinios, y demás actividades de relación de la
instituciòn con el exterior.

Esta última definición es la que se ajusta a la necesidad del presente

trabajo investigativo y servirá de apoyo para elaborar el plan
estratégico que se desea. Todas estas formas de comunicación,
tienen como principio promocionar la imagen externa y que esté en
estrecha relación con los objetivos institucionales. Lo relevante es no
descuidar ningún ámbito de actuación y sobre todo comunicar sobre
todas las cosas, atendiendo al principio del “todo comunica”.

Sistemas de Comunicación Externa

Existe un sin número de sistemas de comunicación externa, pero se

debe considerar un sistema en razón de su organización, es decir un
sistema de comunicación externa que al ser implementado cumpla
con el desarrollo adecuado, técnico y profesional.

Bell Mallén considera diversos “sistemas de comunicación externa”

para implementar en cualquier tipo de organización, va de la mano
con la necesidad y objetivos que busca la misma.

Sistemas de carácter personal

Entrevista (con medios de comunicación), mesas redondas, reuniones

informativas, ruedas de prensa, charlas, conferencias, sesiones
informativas, presentaciones, discurso en general.

Sistemas escritos
Cartas, notas de prensa, informes, comunicados, expedientes,
memoria anual, revista institucional, folletos informativos, folletos
institucionales, periódicos, revista sectorial.

Sistemas audiovisuales.

Videoconferencia, CD-ROM, vídeos, películas, cortometrajes, nuevas

tecnologías, pagina web, redes sociales.

Imagen institucional

Luego de analizar la comunicación interna y externa, el siguiente

paso es establecer la filosofía y las políticas de la organización, así
como la identidad, los valores, la cultura, en fin la imagen
institucional, para esto tomaremos el texto de referencia de Chàvez
“La imagen institucional” en él se establecen y definen los conceptos
claros y las relaciones que tienen los conceptos de identidad,
comunicación, realidad, e imagen.

Según Chávez la imagen organizacional está compuesta por cuatro

factores que son: la identidad, la comunicación institucional, la
realidad y la imagen misma, que es la unión de todos los factores
expuestos. 4Analizaremos cada apartado para englobar el conjunto de
lo que denominamos Imagen.

Este autor entiende a la comunicación institucional como el conjunto

de mensajes efectivamente emitidos, más detalladamente nos dice
que toda organización con el hecho de existir y ser perceptible ya
emite un sin número de comunicados. Un detalle importante que hay
que rescatar es que este autor define a la comunicación como una
parte inherente a todo tipo de organización social, no es algo opcional
o que depende de otros factores; sino que es independiente y
responsable, en muchos casos de fracasos y de éxitos. Incluso si una
institución no decidiera comunicarse, precisamente ese sería su
medio de comunicación: la no comunicación.

Nos propone el autor una ligera diferencia entre la comunicación y la

comunicación de identidad, esta última atiende a todos los intereses
de la institución por hablar de sí misma. Todo el cuerpo institucional,
tanto la estructura física como la estructura organizativa comunica,

4
(Norberto Chàvez, la imagen corporativa, 1995:capítulo 2)
citando a Chávez…”la institución es, desde este punto de vista, un
territorio significante que habla de sí mismo que se autosimboliza a través
de todas y cada una de sus regiones.”

Una vez definido qué es la comunicación organizacional, definamos

ahora el concepto de imagen, concepto que por lo demás es muy
amplio. Para autores como Enrico Cheli la imagen institucional es
“aquella representación mental – cognitiva, afectiva y valorativa- que los
individuos se forman del ente en sí mismo”.

José Antonio Páez define a la imagen institucional como la manera

por la cual cualquier organización trasmite, quién es, qué es, qué
hace y cómo lo hace. El diseño coordinado de los diferentes agentes
de comunicación, hará que la imagen sea correctamente transmitida
al público deseado. Según el diccionario de la RAE se define a la
imagen organizacional como el conjunto de cualidades que los
consumidores atribuyen a una determinada compañía, es decir, es lo
que la institución significa para la sociedad, cómo se la percibe.

La primera diferencia es que la imagen institucional no es la realidad

institucional, la imagen…”aparece como el registro público de los
atributos identificatorios del sujeto social…es la lectura pública de una
institución…”5el concepto pertinente y de alto valor es el de lectura
pública.

Se entiende por lectura pública a una revisión exhaustiva y minuciosa

que todos los públicos cercanos o distantes de una institución hacen
de ella, dentro de estos públicos están los clientes, los trabajadores
internos, los colaboradores, los stakeholders, los organismos de
control y el público en general. Por lo tanto la organización debe estar
al tanto de qué es lo que se dice de ella allá afuera y sobre la base de
esas opiniones tomar acciones.

Hay que tener en cuenta que el concepto de imagen no solo abarca

los cuatro puntos que definimos; sino que una imagen institucional
podrá estar conformada por uno o varios elementos, los cuales
convienen en atribuirle a la compañía una sólida imagen, entre ellos
se cuentan:

 Nombre
 Isotipo
 Logotipo
 Eslogan

La imagen está íntimamente relacionada con la comunicación.

5
(Chàvez, 1995:capítulo 2)
Ahora bien, delimitados los conceptos de imagen y comunicación,
pasamos a definir los de identidad y realidad para tener una lectura
mucho más amplia dentro de lo que cabe para nuestros fines
investigativos. Estos conceptos claves para entender a Chávez y su
propuesta de analizar la imagen institucional

La identidad es, según este autor “ el conjunto de atributos asumidos

como propios dentro de la institución, estos atributos forman lo que se
conoce como <el discurso de identidad>” 6. Está en estrecha relación con
la percepción de uno mismo, en este caso, de los valores que
identifican a la institución y de su accionar colectivo.

En cuanto a la identidad organizacional existe un elevado consenso

sobre su conceptualización, gracias a la influyente definición seminal
propuesta por Albert y Whetten (1985) como aquello que los
miembros perciben como lo central, distintivo y duradero en la
organización. Es decir, el término es utilizado para designar aquello
que los miembros formales de la organización piensan y sienten
respecto a ella, lo que se deriva de su percepción individual de los
atributos centrales, distintivos y duraderos que la caracterizan.

Para Van Riel y Barmer la identidad corporativa indica el modo en que

una organización se presenta a sí misma a través del comportamiento
y el simbolismo a las audiencias internas y externas. Está arraigada
en el comportamiento individual de los miembros de la institución,
expresando la uniformidad, distinción y centralidad de la compañía a
lo largo del tiempo.

Un punto clave a la hora de analizar la identidad organizacional,

entendida como el medio de expresión de lo que es la institución, lo
constituye conocer qué diferentes vías o mecanismos emplea la
organización para tal expresión o, dicho de otra manera, qué integra
la identidad organizacional.

El mix de identidad corporativa propuesto por Birkigt y Stadler (1986)

consiste en cuatro elementos: la personalidad, el comportamiento, la
comunicación y el simbolismo. En todos ellos está presente la
personalidad de la organización. Van Riel tiene en cuenta esta
consideración y depura el mix de identidad corporativa de Birkigt y
Stadler (1986), dotándolo de un contenido coherente. En efecto, Van
Riel (1995) cree que la autorrepresentación de una organización se
puede desarrollar a través de tres formas diferenciadas: el
comportamiento, la comunicación y el simbolismo, que constituirían

6
(Chàvez, 1995:capítulo 2)
el mix de identidad corporativa. Para él, cualquier acción o expresión
de una organización se puede clasificar en alguno o en varios de
estos tres elementos.

Ahora bien pasemos a analizar el siguiente concepto de realidad

institucional, bastante complejo conceptualmente. Chávez nos dice lo
siguiente esta realidad “se refiere al conjunto de rasgos y condiciones
objetivas del ser social de la institución”. Cuando hablamos de la realidad
institucional nos referimos en sentido estricto a los bienes materiales,
a la realidad empírica que abarca diferentes puntos, desde su
estructura física, a su organización jurídica, su realidad financiera y la
atención interna y externa. Ante todo el autor insiste en que la
realidad institucional debe entenderse como un proceso, lo que
significa en constante cambio.

Analizados los términos de identidad, comunicación, realidad e

imagen en términos generales, pasamos ahora a la relación que se
establece entre ellos. Hay aspectos claves para entender la imagen
institucional y están en concordancia con los procesos anteriores ya
que si uno de ellos se modifica o se queda al margen de los demás, la
imagen se verá afectada. Cada uno de estos ítems tiene
independencia pero opera como un todo. Para el fortalecimiento de la
imagen, de una buena imagen institucional es necesario reforzar o
implementar los demás ítems, de manera que todo quede ligado y en
relación para estructurar y que el público reconozca la labor de la
imagen dentro del espacio y la opinión pública.

Antes de analizar los cuatro conceptos y su relación entre sí, es

necesario, en primer lugar, establecer que tanto la realidad como la
imagen son conceptos que se forman dentro de la propia institución,
es decir, es un trabajo de mirar hacia adentro. Los otros dos factores:
la comunicación y la imagen; el primero es un ente aparte que se
forma independientemente de los demás, pero que incide de manera
efectiva en los procesos de identificación y de realidad. La imagen, en
cambio es un concepto que toma atributos de los demás, pero
igualmente es un proceso que se construye desde adentro de la
institución para al final darlo a conocer. Lo ideal es que la imagen que
la organización quiere dar a conocer de sí misma, sea la que el
público forme en su imaginario.

La realidad al igual que la imagen de una institución la forman sus

públicos externos, es una idea hacia afuera; en cambio, la
comunicación y la identidad son factores que se forman en el interior
de la institución.
Para Nicholas Ind la imagen institucional es el dibujo mental que una
audiencia tiene sobre una organización, generado a través de la
acumulación de todos los mensajes recibidos.

Así mismo Villafañe define a la imagen institucional “la integración en

la mente de sus públicos de toda la información emitida por una
empresa en su relación ordinaria con ellos”. La experiencia de los
públicos será positiva o negativa y partirán de algo evidente y físico,
de todos los elementos visuales que la organización proyecte dentro y
fuera de ella.7

La imagen institucional es el resultado de los procesos de identidad,

realidad, comunicación y su relación entre sí, lo que determina un
total de seis cruces, estos cruces son: realidad e identidad; realidad y
comunicación; identidad y comunicación; identidad e imagen;
comunicación e imagen; imagen y realidad. Cada cruce es analizado
de manera específica estableciendo relaciones causales.

Para el tema de la presente investigación los cruces a analizar de

manera màs profunda serán: comunicación e imagen y realidad y
comunicación. Los demás temas se expondrán pero solo para aclarar
ciertos términos y en función de lo que la investigación amerite.

La relación entre imagen y comunicación es el cruce entre un

conjunto de mensajes emitidos y la percepción o representación de
estos en los receptores. Toda comunicación, dice el autor, implica dos
mensajes: un mensaje emitido y un mensaje reproducido en el acto
de recepción y este es un proceso inevitable. El problema radica en
que hay ligeras diferencias entre los mensajes que emiten las
organizaciones (la comunicación) y los mensajes que reciben y
decodifican los receptores (la imagen).

El sujeto institucional está en capacidad de controlar lo que emite, en

armar mensajes efectivos para que cumplan una función a sus
públicos objetivos, pero no puede controlar la percepción de esos
mensajes, (lo que puede es medir si la respuesta a su mensaje fue
positivo o negativo) no puede controlarlos debido a que no existe
uniformidad de imaginarios en la sociedad, un mensaje puede ser
interpretado tantas veces como receptores de ese mismo mensaje
haya.

El principal hilo conductor para realizar un plan estratégico de toda

organización es determinar sus niveles de realidad y comunicación,

7
VILLAFAÑE 1999: 30
ahí es donde radica la cuestión investigativa, ya que estos conceptos
responden a realidades objetivas, palpables y empíricas. Trataremos
con detalle estos conceptos: en cuanto a la realidad, esta se
construye cuando sus públicos entran directamente en contacto con
la organización e inmediatamente construyen imaginarios de lo que
ven, de lo que sienten y de la comunicación que se genera en ese
momento. Ahí radica la clave para poder establecer las pautas de una
comunicación eficaz que se plasmarán luego en acciones
estratégicas.

Los demás factores son claves igualmente para la construcción de

una imagen institucional.

Existen varias teorías relativas a las instituciones y diferentes

enfoques (marxista, constructivista, ecológica…) en relación con la
comunicación y al desarrollo de las nuevas tecnologías. Tomaremos la
concepción de Marta Rizo García en torno a la comunicación en las
instituciones para dar un nuevo enfoque y ampliar nuestro horizonte
de conocimiento.

Este autor nos dice que…”es

imposible no comunicar, todo
comportamiento de un miembro tiene un valor de mensaje para los demás,
hay una relación entre emisores y receptores y la comunicación es simétrica
o complementaria, según la relación de los participantes de ese proceso
comunicativo.”8

Toda acción que se realice al interior de una organización implica ya

un grado de comunicación y este proceso es reflejado hacia afuera,
incluso si una organización decide cerrar sus puertas y bloquear sus
canales de comunicación, (por ejemplo en momentos de crisis) está
influenciando en la percepción comunicativa que tendrán sus
públicos.

A la par nos dice…”La esencia de la comunicación reside en los procesos

de interacción y de relación; todo comportamiento humano tiene un valor
comunicativo.” Y está en estrecha relación con lo que propone Chávez,
lo que haga o deje de hacer la empresa será usado por la opinión
pública para formar la imagen de la institución, es por eso que la
misma institución a través de los canales de comunicación debe
fomentar que la imagen que su público se forme de esa organizaciòn
sea la misma que se intenta proyectar.

Cultura Organizacional

8
(Marta Rizo García, Razón y palabra,1971: 3)
La cultura organizativa es un concepto que empieza a tener
importancia a finales de los 70 y principios de los 80, aunque en los
años 30 la escuela de las relaciones humanas dedicaba un alto
porcentaje de su atención, al estudio del aspecto humano de la
empresa y se la considera precursora en el estudio de la cultura
organizativa.

Una definición de cultura organizacional apegado a nuestros fines

académicos remite así "es el conjunto de normas, valores y formas de
pensar que caracterizan el comportamiento del personal en todos los
niveles de la organización y a la vez es una presentación de cara al
exterior de la imagen".

Hatch y Schultz fundamentan la interdependencia de la relación

identidad e imagen en la función de amalgama que cumple la cultura
organizacional. Ésta es definida como el “contexto simbólico en el que
son formadas las interpretaciones de la identidad de la organización y
son formuladas las intenciones de influencia en la imagen de la
misma” entendiendo a estos autores, ellos afirman que la identidad
de la organización es proyectada desde parámetros culturales, de
aquí sale el material simbólico necesario para que se construya y se
manifieste la comunicación de la organización, lo define asì… “estas
imágenes comunicadas son reabsorbidas al sistema cultural de la
organización cuando son utilizadas como artefactos culturales de
proyección de identidad: así, quiénes somos se refleja en lo que
hacemos y en cómo los otros interpretan lo que somos y lo que
hacemos”

Los canales de comunicación que debe tener una organización deben

adaptarse a estos nuevos cambios tecnológicos (redes sociales) es
ahí en donde se encuentra ahora el espacio de discusión y de
formación o deformación de la imagen de cualquier instituciòn. Es en
las redes sociales en donde se generan crisis por el hecho de no
poder comunicar o por lo que ya se mencionó en párrafos anteriores,
por la interpretación de los mensajes en los receptores, un simple
hecho puede desbordarse y causar gran impacto ya sea negativo o
positivo.

La gestión de la comunicación, tal como lo afirma David Correa es de

vital importancia para la supervivencia de una instituciòn. Para
construir, reforzar o mantener una imagen es importante estar en los
medios, es decir que se hable de nuestra organización de manera
positiva claro. “La comunicación ha dejado de ser materia de segundo
grado para convertirse en uno de los factores principales de las
organizaciones” 9 afirma Correa.

Para este desarrollo es importante la presencia y el nuevo campo de

acción que ahora representa internet, tanto para la comunicación
interna, como externa, definiéndolo de la siguiente manera “ internet
representa un nuevo canal de comunicación de la empresa con sus
consumidores así como un nuevo canal de comunicación dentro de la propia
empresa.”

Otros términos que están en estrecha relación para la construcción de

una imagen organizacional son los de reputación e identidad
organizacional. Carlos Pursals nos dice que la reputación implica o
está enmarcada dentro de dos momentos; en primer lugar, una
concepción axiológica, que son los valores culturales de la
organización; en segundo lugar, el comportamiento corporativo que
tiene que ver con la relación entre empleados y accionistas.

De Acuerdo a José Manuel Noguera la comunicación en el ámbito de

las organizaciones es un campo cuya cobertura ha ido creciendo
hasta abarcar prácticamente a todas las esferas de nuestra sociedad.
Las concepciones originarias de gestión de la comunicación que
despreciaban el ámbito interno y que externamente tan sólo se
dirigían, de forma unidireccional, hacia clientes potenciales, han
quedado totalmente obsoletas. Los enfoques modernos de
comunicación organizacional se orientan ahora desde una perspectiva
multidisciplinar y que se sustenta desde tres pilares: la comunicación
interna, la corporativa y la de marketing.10

Hay que tener muy en cuenta que en una organización todas las
personas comunican y no es tarea oficial del director, vocero o
presidente, etc. Claro que de ellos dependerá la funcionalidad de esa
comunicación, tanto interna como externa. Los procesos
comunicativos corresponden a todo el personal dentro de una
organizaciòn, pero no todos al mismo nivel.

Así, la reputación corporativa es el reconocimiento que de una

organización hacen sus públicos de interés y no solo ellos; sino todos
aquellos que se ven afectados por alguna decisión dentro de la
organización: sus stakeholders. Desde este punto de vista el rol que
juegan los medios de comunicación es fundamental para fomentar
una buena imagen y por ende una buena reputación.
9
(Anna Payet. David Correa, 2000:7)

10
http://www.redalyc.org/pdf/297/29700523.pdf
Para formar en la opinión pública una adecuada reputación se
necesita y es indispensable, un “programa específico de comunicación
para dar a conocer a todos los grupos de interés del trabajo que se
está generando en la organización”, de esta manera generaremos
compromiso y fidelidad. La reputación, al igual que la imagen, es una
representación de la opinión pública, solo que la primera se enfoca en
experiencias vividas por parte de las personas en su relación con la
actividad de la organización y la segunda es la conjugación de la
realidad, la identidad y en mayor medida la comunicación.

Modelos de cultura organizativa

Aunque existen tantos modelos de cultura organizativa como autores,

tomamos el concepto definido por Roger Harrison (Harvard Business
Review), que conceptualiza cuatro tipos de orientaciones culturales
en función de los objetivos perseguidos por la organización y los
valores asociados a cada uno de ellos, que darán lugar a unas pautas
culturales concretas. En este modelo se definen cuatro perfiles de
organizaciones en función de su cultura:

 Organizaciones orientadas al poder, cuyo objetivo es la

competitividad en las que los valores asociados a esta
orientación serán todos aquellos que refuercen las posiciones
de poder en su seno, los que favorezcan la toma de decisiones
centralizada y el control sobre las personas.
 Organizaciones orientadas a la norma, cuyo objetivo es la
seguridad y la estabilidad. Cumplir la norma estrictamente,
asegurar responsabilidades y observar el orden estricto en los
procedimientos, serán los valores asociados a este tipo de
orientación.
 Organizaciones orientadas a resultados, identificadas con los
objetivos de eficacia y optimización de recursos. La estructura
de la organización, las funciones y actividades se valoran todas
en términos de su contribución al objetivo.
 Organizaciones orientadas a las personas. Su objetivo es el
desarrollo y satisfacción de sus miembros. Se asociará, por lo
tanto con valores relativos a la realización personal

Metodología

La metodología adecuada para esta investigación es la cualitativa, su

historia para abordar temas sociales es bastante larga, ya en la
década de los 60 resurgió el empleo de los métodos cualitativos, que
van desde estudios vigorosos y profundos, monografías,
compilaciones, libros e incluso hasta periódicos. Actualmente son
sorprendentes las investigaciones cualitativas con enfoques de
sociólogos, antropólogos, psicólogos y otros estudiosos similares.

Taylor y Bogdan (1987) definen a la metodología cualitativa, en su

más amplio sentido, como el estudio que produce datos descriptivos;
las propias palabras de las personas: su registro hablado y escrito, y
la conducta observable. Ray Rist manifiesta que la metodología
cualitativa, a semejanza con la metodología cuantitativa, consiste en
un conjunto de técnicas para recoger datos, es un modo de encarar el
mundo empírico.

Este enfoque va direccionado a recolectar palabras más que datos y

posteriormente actuar sobre ellos, el investigador debe ser parte
activa del objeto de estudio, debe sentir y vivir esa realidad, es
intentar descubrir los comportamientos, las actitudes, tiene màs un
desarrollo holístico, es decir que lo ve como un todo, entiende a las
personas dentro del marco de actuación de su contexto y de su
cultura y es sensible a los efectos que el mismo provoca en el
público.

Todo escenario es motivo de estudio al igual que toda persona, el

màs mínimo hecho puede resolver o acarrear grandes cosas, por lo
tanto el investigador actúa en tanto màs conoce del entorno en el que
va a desarrollar su trabajo.

Lo que se busca principalmente en la presente investigación es

analizar los comportamientos, las situaciones, y posibles causas para
el deterioro de la imagen, además de dar solución al clima laboral y a
las exigencias de los colaboradores con respecto a la dirección
general de la fundaciòn

Al analizar la imagen institucional se deben tener en cuenta diversos

factores; entre ellos, la percepción de la gente en su imaginario de
aquella organización que va a ser nuestro objeto de estudio, esto se
determinará mediante entrevistas.

Al analizar la imagen institucional, se tendrán en cuenta tres aspectos

màs: la identidad; este apartado se medirá a través de entrevistas,
focus group, teniendo en cuenta que la identidad es una visión
autoidentitaria dentro de la organización, una mirada hacia adentro;
el segundo punto es la realidad, se analizará este apartado
igualmente con entrevistas, teniendo en cuenta que la realidad es la
materialidad de los servicios o productos que oferte nuestra
organización, es una visión de cómo nos ven nuestros públicos, de la
atención, del servicio, de lo que la institución hace y lo demuestra en
la realidad; como tercer punto está la comunicación, que se define
como el conjunto de mensajes efectivamente emitidos por nuestra
organización a nivel interno como externo, para esto necesitaremos
datos, una herramienta valiosa es realizar un check list para
determinar cuántos canales de información tiene, qué productos
utiliza para comunicarse, mediante qué medios, etc.

Ahora analizaremos los cuatro axiomas presentes en toda

investigación para determinar el enfoque del presente trabajo.

Nivel ontológico: el investigador tendrá necesariamente que

involucrarse en la instituciòn para determinar la precepción interna
que tienen los trabajadores de su organizaciòn, es decir su identidad,
pero al analizar la comunicación y la realidad el observador
permanecerá ajeno para determinar su dinámica y su proceso

Nivel epistemológico: el investigador observará directamente al

objeto de estudio y es en el análisis de los datos, después de la
observación, en donde actuará de forma efectiva para interpretar los
mismos y ofrecer soluciones

Nivel axiológico: los valores del investigador permanecerán

independientemente del estudio, porque se busca determinar cuál es
la relación entre todos los conceptos que se propuso para analizar la
imagen institucional: la realidad, la identidad, la comunicación y la
imagen misma

Nivel retórico: por el enfoque de estudio de la presente investigación

se utilizará conceptos ya descritos, nada nuevos, es decir ya hay
concepciones aceptadas y dadas por otros investigadores.

Dentro de la presente investigación abordaremos estudios acerca de

la comunicación organizacional, teoría de las organizaciones, la
imagen institucional, las nuevas tecnologías, la comunicación y las
organizaciones.

Plan de comunicación

Para Petit Caro el plan de comunicación viene a ser el programa de

trabajo, en materia de relaciones con el conjunto de la sociedad o con
alguno de sus segmentos, que de manera sistematizada trata de
alcanzar unos objetivos predeterminados, mediante una metodología
y unos medios ajustados a la propia realidad de su protagonista y
desarrollado de acuerdo con las tecnologías de comunicación.
Por lo tanto el plan de comunicación para toda organización es un
instrumento, una herramienta de trabajo, un primer momento que
permite reducir conflictos comunicativos y potenciar una
productividad ya sea interna o externa, todo plan hace necesario un
proceso lógico secuencial, el mismo que se entiende como un sistema
cíclico que aborda cinco elementos, investigación, análisis,
planificación, ejecución y evaluación, permite una ejecución
profesionalizada de un evento proyecto o decisión.

Plan de Trabajo

Luego de un breve análisis se establecerán líneas de acciòn que

permita identificar:

Filosofía de la organizaciòn

Objetivos

Metas

Necesidades

Intereses

Análisis FODA

Clima laboral

Comunicación interna

Comunicación externa

Check list (Un Check list inicial nos ayudará a determinar los canales
de información, si cuentan o no con plataformas para comunicarse, si
tienen herramientas para poder ejercer su actividad.)

CRONOGRAMA

actividades tiempo medición objetivo

Recolección de datos Tres semanas Observación Tener una idea
Fecha aproximada: Observación más o menos
Julio 2016 participante clara del clima
encuestas organizacional
Entrevistas Tres semanas. Fecha Entrevistas Definir más
aproximada: Agosto Focus group claramente las
2016 necesidades y los
intereses de los
colaboradores de
 la organización
Análisis FODA Una semana. Fecha Observación Ver la situación
aproximada: Agosto Entrevistas a actual de la
2016 directivos organizaciòn
Prototipo de una Fecha aproximada: Que las
revista institucional Septiembre 2016 organización se
sienta
identificada y
conozca de las
actividades en la
organicen
Elaboración de canales Fecha aproximada: Que se logre una
de comunicación (redes Septiembre 2016 participación
sociales) activa del publico
externo y que se
conozca la
organización
Elaboración de otros Fecha aproximada: Participación
productos Octubre 2016 activa en
comunicacionales y comunicación
herramientas interna
(cartelera, correo
electrónico, boletines)
resultados Fecha aproximada: Determinar las
Noviembre 2016 conclusiones del
trabajo

Bibliografía

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comunicación en las organizaciones. Navarra: Gráficas Alzate.

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intersubjetiva en los proyectos de comunicación para el desarrollo (humano). Razón y
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12. REYES, Leonardo. La comunicación al interior de las organizaciones: un factor clave en

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