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Comunicacin en instituciones y organizaciones: una

aproximacin terico-analtica a su diversidad conceptual


(5.001 palabras - 12 pginas)

Lic. Dionisio Egidos


Licenciado en Comunicacin Social. Profesor adjunto de la ctedra de Metodologa de la Investigacin y jefe de trabajos
prcticos en la ctedra de Comunicacin Institucional de la Escuela de Ciencias de la Informacin de la Universidad Nacional
de Crdoba (Argentina) / Investigador de la Secretara de Ciencia y Tcnica de la Nacin / Comunicador institucional en la
municipalidad de Crdoba (Argentina)
mccuem@telesalud.unc.edu.ar degidos@latinmail.com

Lic. Lilian Pez


Licenciada en Ciencias de la Informacin. Profesora titular de la ctedra de Comunicacin Institucional de la Escuela de
Ciencias de la Informacin de la Universidad Nacional de Crdoba (Argentina) / Investigadora de la Secretara de Ciencia y
Tcnica de la Nacin / Comunicadora institucional en la municipalidad de Crdoba (Argentina)
lianpaez@ciudad.com.ar
COMUNICACIN ORGANIZACIONAL PARA LA ADAPTACIN Y EL ORDEN
En su intento por definir el papel de la comunicacin en el mbito de las organizaciones, Annie Bartoli (1) expresa que la
organizacin y la comunicacin se encuentran estrechamente vinculadas para el funcionamiento de la empresa que busca
resultados. Afirma adems que dicho vnculo posee dos componentes: el poltico (son medios de una estrategia global en la
que influyen) y el sociocultural (los valores, las representaciones y fenmenos de poder pesan para la organizacin y la
comunicacin). Agrega que la comunicacin implica realizaciones concretas a definir en funcin del objetivo que se tiene.
El concepto de comunicacin ligado al de organizacin, tal y como lo plantea la autora: "para el funcionamiento de la empresa
que busca resultados", presupone la consideracin behaviorista de la comunicacin: determinados estmulos generan
determinadas conductas o respuestas. Esto se remarca cuando destaca el componente poltico del vnculo entre organizacin
y comunicacin y plantea la influencia de stos en la estrategia global de la organizacin.
Tales caractersticas quedan plasmadas en la anterior aseveracin de Bartoli sobre la idea de comunicacin includa en la
problemtica de la direccin de la empresa: una comunicacin que facilite un control que permita prevenir o regular
comportamientos disfuncionales.
Puede reconocerse aqu la mixtura con aspectos del modelo funcionalista. Bartoli destaca la adaptacin de la comunicacin
organizada al mbito interno y al entorno de la organizacin.
Pascale Weil (2) expresa que la comunicacin institucional ha sido definida -por oposicin a la comunicacin comercial- como
el discurso no dirigido a la venta de un producto, opuesta a la comunicacin publicitaria de los productos y las marcas, dirigida
a modificar comportamientos, actitudes o conseguir adhesiones. La nocin de comunicacin institucional, segn la autora,
apareci definida ms por lo que no era que por lo que era.
Weil explica que el objetivo de la comunicacin institucional es dar a conocer la voluntad de la empresa de ser una colectividad
que se dirige a su entorno y suscitar la adhesin a su proyecto.
Lo que importa -para la autora- es la identidad global que la imagen transmite a travs de los procesos de comunicacin.
Estos difunden los mensajes y a la vez presentan la identidad de la institucin que los emite.
Pascale Weil da cuenta del surgimiento de la comunicacin institucional en el mbito empresarial centrndose en la
concepcin de mercado. Es para ella el mercado de los productos el que pasa a convertirse en el mercado de la

comunicacin.
De algn modo, su concepto de comunicacin institucional podra asimilarse al que otros autores identifican como "publicidad
institucional". En ambos casos subyace una concepcin persuasiva de la comunicacin. De lo que se trata es de enviar
informacin (el mensaje como proyecto de empresa) en forma unidireccional desde un emisor (empresa) a un receptor
(entorno y consumidores).
Su visin informativista, unidireccional y persuasiva del proceso de comunicacin, prcticamente no admite interacciones
comunicativas ni influencias mutuas con otros sectores o pblicos de la institucin.
Francois Eldin (3) en su intento de dar cuenta de un concepto de la comunicacin en las organizaciones, plantea que las
intervenciones en la empresa requieren de una comunicacin con uno o varios interlocutores internos o externos. Para l, la
comunicacin est omnipresente en la empresa. As, afirma que toda insuficiencia en los actos de comunicacin incide sobre
la calidad o el costo del proceso de produccin y viceversa.
Es importante -segn Eldin- identificar los actores que se ven involucrados en la organizacin, que van desde la empresa
como persona jurdica, pasando por los clientes y las distintas organizaciones, hasta llegar a los medios y a la opinin pblica.
La comunicacin de la empresa tiene como objetivo para l la satisfaccin del cliente. El autor concluye diciendo que mientras
mejor se planteen los procesos de comunicacin, mejor ser la posicin que ocupe la empresa en el mercado y con relacin a
la competencia.
El esquema de comunicacin que se reconoce en el planteo de Eldin es unidireccional. Apunta a controlar la eficacia del
proceso por medio de relaciones reguladas. Las polticas son propuestas por la fuente, los interlocutores cobran importancia
con relacin al logro de los objetivos de la fuente.
Para Eldin, la comunicacin est relacionada entre otras cosas con los mecanismos de control que aseguran la eficacia de la
empresa. Un proceso de comunicacin que facilita el control en el accionar institucional remite a la respuesta esperada y
deseada, al feedback del enfoque funcionalista de la comunicacin.
Gary Kreps describe as la comunicacin organizacional: "Es el proceso por medio del cual los miembros recolectan
informacin pertinente acerca de su organizacin y los cambios que ocurren dentro de ella. (...) La comunicacin ayuda a los
miembros a lograr las metas individuales y de organizacin, al permitirles interpretar el cambio de la organizacin y finalmente
coordinar el cumplimiento de sus necesidades personales con el logro de sus responsabilidades evolutivas en la
organizacin". (4)
La comunicacin organizacional sirve segn Kreps- a una funcin crucial de recoleccin de datos para los miembros de la
organizacin al proporcionarles informacin con sentido. La comunicacin humana es tambin para el autor el vehculo
primario a travs del cual los miembros de la organizacin pueden ayudar a dirigir los cambios de la misma, al influir en las
actividades de otros individuos dentro de la organizacin. Afirma que la comunicacin y la organizacin son actividades
humanas fuertemente relacionadas, la informacin es la variable mediadora que conecta la comunicacin con la organizacin.
Kreps explica que la comunicacin es un proceso de recoleccin, envo e interpretacin de mensajes, que permite a las
personas comprender sus experiencias. En el concepto de comunicacin organizacional de Kreps se puede reconocer desde
el inicio de su explicacin una modalidad persuasiva, basada en los efectos, de la comunicacin. A pesar de este basamento
behaviorista, su planteo puede identificarse fundamentalmente con los modelos funcionalistas de la comunicacin. Su
concepcin enumera una serie de funciones adjudicadas a la comunicacin organizacional: recoleccin de informacin por los
miembros de la organizacin; logro de metas individuales y de la organizacin; coordinacin de dichas metas; ayudar a dirigir
los cambios organizacionales; influir en los individuos, etc. Pero quizs sea la importancia otorgada a la "adaptacin" como
mecanismo facilitado por la comunicacin, lo que en mayor grado identifique a la propuesta de Kreps con el funcionalismo.
Ntese que se refiere a la comunicacin considerndola como un "mecanismo de adaptacin crucial para los miembros de y
para las organizaciones". El autor destaca la manera "apropiada" con que la comunicacin permite a los integrantes de una
organizacin responder a las restricciones impuestas por la organizacin. De tal forma, no habra posibilidad de cambio, slo
de adaptacin funcional a los cambios internos o del entorno organizacional.
UN SISTEMA COMUNICATIVO PARA EL EQUILIBRIO
Muchas de las explicaciones desde un enfoque sistmico de los procesos de comunicacin que se llevan a cabo en las

organizaciones o instituciones poseen fuertes rasgos estructural funcionalistas. Consideran diversos aspectos, componentes,
caractersticas, y denominan a esos procesos de diferentes maneras: comunicacin organizacional, comunicacin como
funcin bsica de las RR. PP., comunicacin corporativa, entre otros.
Se examina el concepto desde tres acepciones: como un fenmeno, como un conjunto de tcnicas y actividades, como una
disciplina. Las dos primeras remiten por un lado a un "conjunto de mensajes que se intercambian los integrantes de una
organizacin y entre sta y su medio" (), y por otro a un "conjunto de tcnicas y actividades para facilitar el flujo de mensajes
entre los miembros de la organizacin. y entre sta y su medio para influir en las opiniones y conductas del pblico interno y
externo". La tercera acepcin jerarquiza el concepto tratndolo como disciplina. Enfocada desde los lineamientos de la escuela
sistmica, con importantes rasgos del estructural funcionalismo, en esta ltima acepcin se apoyan las dos primeras. Tal es el
planteamiento es realizado por Horacio Andrade de San Miguel (5).
Destaca la relacin entre el entorno y la organizacin considerando como componentes de los procesos a la organizacin
como emisora, hacia el entorno externo e interno en la cual ubica los receptores, con mensajes referenciados a la imagen que
se quiere consensuar con ambos pblicos. A partir de la informacin que ingresa desde el exterior y en funcin de los objetivos
de la organizacin se disean estrategias comunicativas que integran programas y planes, centrados en la imagen y en la
cultura organizacional.
Incorpora el proceso comunicativo como funcin dentro de la organizacin. Esta funcin incluida en la estructura orgnica
sera un rea o departamento para optimizar los flujos de comunicacin interna o externa dentro de la organizacin y entre
sta y su entorno: las personas o grupos con los que est vinculada.
Para Joan Costa, "La comunicacin corporativa, ligada a la accin y la conducta global de la organizacin, ser el vehculo y
soporte de la calidad del servicio (porque el servicio es comunicacin y relacin) y ambos (comunicacin. y servicio) el vector
de la imagen corporativa. La comunicacin corporativa es holista e integradora, es decir que en ella se coordinan, se integran
y gestionan las distintas formas de comunicacin como un todo orgnico en el sentido corporativo" (6).
Como vemos, la comunicacin permite coordinar los distintos elementos para el logro de los objetivos y mantener un equilibrio
ptimo, a partir de reconocer la importancia de la interdependencia hacia dentro y hacia fuera de los sistemas y subsistemas.
Contribuye a neutralizar los problemas que obstaculizan el desarrollo de la organizacin a travs de un conjunto de esfuerzos
y acciones adaptativas tales como polticas, productos de comunicacin, etc.
Dentro de este enfoque sistmico consideramos el concepto de comunicacin corporativa elaborado por Cees van Riel (7): "La
comunicacin corporativa incluye a la comunicacin de marketing, la comunicacin organizativa y la comunicacin de
direccin". Esta ltima es la que se lleva a cabo entre la direccin y los pblicos objetivo interno y externo (relacin directoraccionistas y agentes financieros). La de marketing est centrada bsicamente en lo externo para respaldar las ventas,
propone acciones de publicidad, marketing directo, venta personal, patrocinio, etc. La comunicacin organizativa se dirige
hacia pblicos objetivos y es instrumentada a travs de acciones de RR.PP., RR. con administracin pblica, RR. con inversor
y comunicacin ambiental. Incluye aqu la comunicacin interna, ya que se la considera una herramienta de gestin.
La comunicacin corporativa abarca estas tres subformas que deben encontrarse integradas y armonizadas formando una
totalidad que permita unificar la comunicacin dentro de la empresa y evitar de este modo la fragmentacin de mensajes. La
coordinacin de las tres estrategias tiene como fin lograr una coherencia total con los objetivos de la institucin. Dicha
coordinacin se logra a travs de prioridades claras que constituyan puntos de partida comunes que se derivan de la
estrategia corporativa, la identidad corporativa y la imagen corporativa. En definitiva, el objetivo de la comunicacin corporativa
es armonizar y coordinar las formas de comunicacin externa e interna para crear una relacin positiva entre la empresa y sus
pblicos.
"La comunicacin institucional es el sistema de intercambio de datos, informacin, ideas y conocimientos que se establece
entre las instituciones pblicas y privadas, nacionales e internacionales por un lado, y su pblico real y virtual, por el otro"
expresa el Informe Provisional (informe Mc Bride) sobre los problemas de la comunicacin en la sociedad moderna, elaborado
por la Comisin Internacional para el estudio de los problemas de comunicacin (UNESCO), en 1978 (Pars - Francia). Esa
definicin sirve de punto de partida a Mara Luisa Muriel y Gilda Rotta para elaborar su concepto de comunicacin
institucional. La entienden como: "El sistema coordinador entre la institucin y sus pblicos, que acta para facilitar la
consecucin de los objetivos especficos de ambos y, a travs de ello, contribuir al desarrollo nacional" (8).
Una organizacin es un sistema compuesto por un cierto nmero de subsistemas, los cuales son interdependientes, estn

interrelacionados y trabajan en la consecucin de los objetivos institucionales. Aqu el punto central es la interdependencia,
todos los subsistemas afectan al sistema y son afectadas por ste. Esta perspectiva sistmica ha permitido ampliar las
posibilidades conceptuales para los anlisis de los fenmenos sociales que ya no los considera lineales, sino procesales,
hechos sin principio ni fin. La lgica de esta teora podra resumirse como dijimos en: "Todas las partes afectan al todo; toda
accin tiene repercusiones en la organizacin". Es decir, la institucin es un sistema que opera para lograr un objetivo comn y
necesita de la comunicacin como subsistema que establezca relaciones, las organice, ordene, coordine y facilite acciones
eficientes y eficaces posibilitando a la institucin realizar sus propsitos.
ENTRE MEDIACIONES Y PROCESOS PARTICIPATIVOS DE COMUNICACIN: UNA VISIN SUPERADORA
Segn Jos Piuel Raigada "(...) el concepto de comunicacin social, aplicado a las organizaciones (...) denota un sistema
peculiar de comunicacin en el que el intercambio de expresiones entre actores colectivos (como emisores, las organizaciones
y como receptores sus pblicos o audiencias) se somete a los procesos de produccin y consumo de un servicio convertido en
mercanca profesional. Este servicio consiste en facilitar (por el intercambio de datos codificados y decodificados por los
actores-agentes sociales) la reproduccin de conocimientos a propsito del acontecer social y material que compromete a la
organizacin. Tales conocimientos constituyen un universo de objetos de referencia frente al cual los miembros de la
organizacin y de la colectividad social necesitan ajustar sus conductas como agentes y como sujetos con aspiraciones
sociales y materiales". (9)
El concepto es trabajado por el autor a partir del modelo de la mediacin dialctica de la comunicacin. Describe las
relaciones entre:

Sistema de Comunicacin
Estructura en la que se articulan
pautas y patrones de expresin
correspondientes a los diversos
cdigos que facilitan la produccin e
interpretacin de signos y mensajes,
objetos de la interaccin comunicativa
Sistema Social de interaccin
Estructura regulada por derechos
y obligaciones que afectan a
individuos e instituciones en
referencia a la produccin,
distribucin y consumo de bienes
y servicios, objeto de la
interaccin social

Sistema Ecolgico
Sistema de apropiacin del entorno que
posibilita que, cualquier sujeto le atribuya
valores, smbolos y expectativas, a las
cosas, aconteceres, y a las personas, que
sean capaces de propiciarle gratificaciones
o sufrimiento, objeto de la interaccin
ecolgica, o adaptativa

Todos estos sistemas son considerados abiertos. Qu significa sistema abierto? Un sistema cuyos componentes tienen
comportamientos, ocupan posiciones y cumplen funciones que no dependen nicamente de qu procesos sean posibles en el
propio sistema, sino que dependen adems de los otros sistemas con los cuales comparten componentes. Es decir, para
Piuel Raigada los participantes de los procesos comunicativos como tales, no se desatienden de su condicin de sujetos
sociales. Los instrumentos siguen siendo medios de produccin y las relaciones de produccin se modifican segn su
apropiacin y uso. Tampoco pierden su condicin de "tiles biolgicos y/o tecnolgicos" con los que se produce la apropiacin
del entorno, como componentes de sistema ecolgico. En cuanto a los mensajes, afirma que son productos y/o mercancas
cuya produccin, distribucin y consumo se realiza a travs de procesos de interaccin social y forman parte del sistema
social, ms all de la naturaleza de los elementos que lo integran.
Las interacciones comunicativas segn el autor- estn mediadas por condiciones sociales derivadas de los lineamientos
polticos de las organizaciones y condicionamientos psicobiolgicos que devienen de las circunstancias personales de los
miembros de la organizacin y de sus interlocutores.

Es innegable la funcin mediadora de la comunicacin entre el entorno y los sujetos o actores de la comunicacin,
reconociendo que no slo provee informacin sobre el acontecer social sino que tambin transmite significados sociales.
Pensemos en las acciones que desarrollan los departamentos de comunicacin de las organizaciones en su afn por
relacionar stas con sus pblicos. Podemos apreciar que esta concepcin de la comunicacin mediada y mediadora trabaja
las relaciones dialcticas que se establecen entre los diferentes componentes, subsistemas y sistemas involucrados en las
formaciones sociales histricas.
Pedro Avejera (10) nos habla de la comunicacin educativa institucional y la define as: "Es el conjunto de fenmenos,
actividades y/o procesos cuya finalidad implcita o explcita es la de generar, inducir, producir, conservar y/o transformar los
conocimientos, actitudes, sentimientos, habilidades y/o destrezas de las personas, grupos, colectividades, sectores y/o clases
sociales que constituyen su poblacin meta."
En apariencia, el concepto de comunicacin institucional desarrollado por este autor, parecera no agregar demasiados
elementos a las anteriores concepciones. Su definicin radica en el planteo de una serie de objetivos hacia cuyo logro tienden
los procesos de comunicacin institucional.
Ahora bien, una lectura detallada nos permite reconocer varios aspectos distintivos. Desde el concepto mismo, Avejera incluye
la nocin de proceso comunicativo con un carcter dinmico, sin adjudicarle una finalidad persuasiva con relacin a los
intereses organizacionales, como lo hacen los autores que podramos encuadrar en el enfoque conductista-estructuralfuncionalista.
Hay que destacar adems la consideracin de los conceptos de transformacin y clase social entre la enumeracin de los
componentes de la poblacin meta. Tales conceptos provienen indudablemente del modelo dialctico de comunicacin.
Esas actividades de comunicacin -explica Avejera- se llaman (desde una concepcin estructural-funcionalista): informacin
pblica, extensin, RR.PP., prensa y difusin, orientacin al usuario, etc.
Afirma que hipotticamente tales actividades constituyen un servicio al pblico meta que desde el rea especfica de
prestacin institucional (gobierno, obras y servicios pblicos, educacin, salud, trabajo, asuntos sociales, industria y comercio,
etc.) responde a las necesidades, problemas y demandas de las poblaciones meta. Para el comuniclogo, tales demandas,
sean manifiestas o latentes, pueden caracterizarse como el conjunto de conocimientos, actitudes, sentimientos, habilidades y
destrezas cotidianos necesarios para establecer, consolidar y desarrollar estrategias de sobrevivencia y desarrollo econmico,
poltico y cultural en los planos personal, familiar, comunitario, regional y de clase social. Segn l, dichas actividades son
servicios de comunicacin complementarios a los bienes o servicios especficos que brinda la institucin y que coadyuvan a su
mejor prestacin u oferta, su ausencia o dficit contribuye a la alienacin de las relaciones con los pblicos meta.
Aclara que esas actividades se construyen en la prctica cotidiana de relacionamiento entre los miembros estables de la
institucin y sus pblicos meta (usuarios-beneficiarios-destinatarios). Pueden ir desde el mero acto de brindar informacin
unidireccionalmente de modo espordico o eventual, pasando por interacciones ms o menos regulares de intercambio
recproco y co-determinado con cierta finalidad, o establecindose de modo permanente, regular y sistemtico en procesos
debidamente planificados, evaluados y participados por ambas partes.
Cuando Avejera dice que las actividades de comunicacin responden a "necesidades, problemas y demandas" de las
poblaciones meta nos remite a un modelo comunicativo participativo y dialogal. Ya no se trata solamente de enviar informacin
desde una institucin fuente a sus destinatarios. El reconocimiento de las demandas de los pblicos y la posibilidad de
participacin otorgada a los mismos en los procesos de comunicacin, determina la figura de los interlocutores del proceso
ms que de los emisores y receptores. As, este autor habla de actividades de comunicacin como aqullas que se construyen
en la prctica cotidiana de relacionamiento entre los miembros de la institucin y sus pblicos meta.
Interacciones, intercambio recproco y co-determinado, procesos participados son conceptos empleados en la explicacin del
autor, que remiten a un modelo dialctico y dialogal de la comunicacin.
La oferta y la demanda son los dos polos en permanente interaccin y recproca influencia del proceso de comunicacin
educativa institucional explicado por Pedro Avejera. La institucin ofrece y los pblicos demandan; la oferta de comunicacin
se constituye en funcin de las demandas comunicativas de sus pblicos.

REFLEXIONES FINALES
Las que hemos dado en llamar "concepciones para la adaptacin y el orden" sobre la comunicacin organizacional, ubican sus
prcticas comunicacionales en el sector privado y ms especficamente en la empresa. Se ocupan tanto de las actividades de
comunicacin interna como de las de comunicacin externa, aunque con algunos matices distintivos en cuanto a la
importancia de tales mbitos. Weil, por ejemplo, a diferencia de Bartoli, Eldin y Kreps, focaliza su postura en la comunicacin
externa a partir de la "identidad global que la imagen transmite" a travs de los procesos de comunicacin.
En cuanto a los componentes de los modelos de comunicacin de los que dan cuenta, por lo general no aparecen en forma
explcita ni completa. Su reconocimiento requiere de un anlisis de sus planteos para llegar a identificar la misma frmula
bsica y comn a todos ellos: EMISORES (empresa, personal, director, etc.) que envan MENSAJES (informacin) a travs de
determinados MEDIOS (soportes en funcin de objetivos) a DESTINATARIOS-RECEPTORES (personal, clientes, entorno,
etc.). El esquema se presenta como unidireccional y cuando se considera el feedback o retroalimentacin, se lo hace como un
mecanismo de control para la fuente.
Se podran enumerar algunas premisas comunes a las concepciones conductistas y estructural-funcionalistas trabajadas:
Estmulos comunicativos en busca de respuestas funcionales.
Emisores que actan funcionalmente en la medida que expresan los puntos de vista organizacionales.
Mecanismos informativos y comunicacionales de control y regulacin de lo disfuncional.
Finalidad persuasiva de procedimientos comunicativos unidireccionales.
Difusin de mensajes para la creacin de imagen.
Comunicacin al servicio de la eficacia empresarial y el posicionamiento en el mercado.
Comunicacin como mecanismo de adaptacin para los miembros de las organizaciones y para ellas mismas.
La comunicacin en un rol instaurador de estabilidad y facilitador de cambios adaptativos a la organizacin.

En realidad, los autores de esta perspectiva no presentan definiciones conceptuales propiamente dichas. Exponen sus
posturas desde los objetivos que -segn ellos- deben tener los procedimientos comunicativos organizacionales y desde las
funciones que debe cumplir la comunicacin en las organizaciones. Describen a la comunicacin como la contracara de la
organizacin en el sentido de que aqulla facilita el "orden" que sta requiere. Tal centralidad de los aspectos funcionales, as
como el eje puesto en el logro de los objetivos institucionales, impregnan estas posturas de un matiz utilitarista, economicista y
administrativista de la comunicacin.
A modo de cierre de lo analizado como "sistemas de comunicacin para el equilibrio", sintetizaremos los rasgos y aspectos
relevantes de los diferentes conceptos analizados.
La funcin principal de la comunicacin es la relacin con el entorno o medio ambiente. Esta relacin se sita en lo interno,
posicionando a la organizacin como emisora hacia las personas que la integran y como recolectora de informacin sobre las
condiciones de ese entorno; en lo externo, como emisora hacia los pblicos a los cuales ofrece sus bienes y/o servicios y
tambin como recolectora de datos acerca de las mltiples fuerzas interactuantes en el contexto.
En referencia a lo interno destacan la comunicacin, ya sea que la reconozcan explcitamente como subsistema o no, como lo
que posibilita las acciones organizacionales. Permite que los miembros realicen el conjunto de actividades que la organizacin
plantea para su crecimiento y por las cuales se incorporaron a sta. Ponen especial nfasis en que posibilita la coordinacin
de estas actividades con el propsito de lograr los objetivos organizacionales. La interdependencia y la homeostasis estn
soportadas por el sistema comunicativo.
En cuanto a lo externo, la adaptacin de la organizacin al entorno que le posibilita su crecimiento es sustentada por la
comunicacin con sus pblicos externos. Es muy importante la informacin que entra al sistema, ya que es procesada y sale
transformada en productos, servicios, nuevos mensajes, etc. como respuesta organizacional para conseguir la adaptacin, el
equilibrio y asegurar la interdependencia.
En ambos procesos (interno y externo), los mensajes se centran en la generacin de la imagen, elaborada a partir de los
principios, valores, concepcin del mundo (entorno) y fines que la organizacin sostiene y desea lograr. Esto segn los autores
se asegura con el desarrollo de polticas y estrategias de comunicacin que ocupan un lugar importante en los planes

organizacionales.
En definitiva, la comunicacin es considerada un proceso que posibilita la generacin y/u obtencin de informacin necesaria
para la canalizacin de las acciones de los subordinados, la generacin de conductas adaptables tanto de estos, como de la
propia organizacin que garanticen mantener el equilibrio y alcanza los objetivos.
Consideremos ahora los temas tratados en el punto "Entre mediaciones y procesos participativos de comunicacin: una visin
superadora".
Ambos autores coinciden en la concepcin dialctica del proceso comunicativo, pero se diferencian en el lugar desde donde
plantean esa dialctica, en dnde se pone el acento. En principio, la comunicacin es un encuentro dialctico, un proceso de
intercambio, ya que emisor y receptor forman parte de una actividad conjunta donde el enunciado de uno se apoya sobre el
enunciado del otro, situados en un contexto que influye a cada uno de los componentes y a su vez es influenciado por ellos.
Destacan la importancia de la funcin de articulacin entre los diferentes niveles de la organizacin. La misma tiende a
asegurar que los miembros posean la informacin necesaria para desempear sus funciones y lograr los objetivos personales
y organizacionales.
Los autores consideran desde la visin dialctica que los interlocutores en los procesos comunicativos participan en tanto
sujetos/actores sociales, que los medios e instrumentos intervienen en funcin de su condicin de medios de produccin y de
las relaciones que se generan a partir de su apropiacin y uso. Ninguno de los componentes de los procesos comunicativos
puede desligarse o apartarse de la condicin y/o significacin que le otorga su propio origen y los factores intervinientes en el
entorno en el que se desarrollan e interactan. En cuanto a los mensajes destacan la importancia de la influencia que ejercen
las normas, pautas, valores culturales, sociales y organizacionales en ellos.
Es necesario destacar que Avejera propone un modelo participativo y dialogal, con el cual se aparta y distingue de todos los
autores, y hasta donde hemos explorado es el nico que lo desarrolla. Centra el proceso en prcticas cotidianas entre la
organizacin y el pblico, siendo el eje de esa relacin las demandas y necesidades de las personas que integran los pblicos
de la institucin. Otro de los rasgos distintivos es la posibilidad de participacin en simetra entre pblico e institucin en los
procesos de comunicacin. Se refiere a la posibilidad de intercambiar roles, permitir la intervencin de los pblicos en la
produccin de los mensajes, en la eleccin de su temtica y de reconocerles el derecho a la informacin y a la comunicacin.
Avejera tambin introduce a los procesos educativos soportados por los de comunicacin en el marco de la educacin
permanente, asignndole al proceso su potencialidad de generar, inducir, producir, conservar y/o transformar los
conocimientos, actitudes, sentimientos, habilidades y/o destrezas, necesarios para el desarrollo de las personas.
Asimismo siguiendo sobre esta lnea de pensamiento, incorpora la nocin de desarrollo humano integral. Construccin social,
institucional e individual en la que confluyen imgenes, valores, principios, expectativas, etc., que slo se pueden explicar
desde una visin dialctica de las formaciones sociales histricas.
Para finalizar, cabe concluir que el campo de la comunicacin institucional es complejo, interdisciplinario e implica distintas
prcticas y abordajes tericos an incipientes. Su estudio constituye un desafo terico, conceptual y metodolgico que puede
dar lugar a futuras investigaciones.
NOTAS

Bartoli, Annie. 1991. "Comunicacin y organizacin: la organizacin comunicante y la comunicacin organizada".


Mxico. Edit. Paids.
Weil, Pascale. 1992. "La comunicacin global: comunicacin institucional y de gestin". Barcelona. Edit. Paids.
Eldin, Francois. 1998. "El management de la comunicacin". Buenos Aires. Edit. Edicial.
Kreps, Gary. 1995. "La comunicacin en las organizaciones". Delaware. USA. Edit. Addison-Wesley iberoamericana.
Andrade Rodrguez, Horacio. "Hacia una definicin de la comunicacin organizacional", en Fernndez Collado, Carlos.
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10) Avejera, Pedro.1987."Ideas sobre diagnstico en comunicacin educativa para el desarrollo". Mimeo. E.C.I. U.N.C. (p. 1)

BIBLIOGRAFA
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FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO EN BIBLIOGRAFAS:
Egidos, Dionisio (2000): Comunicacin en instituciones y organizaciones: una aproximacin terico-analtica a su diversidad
conceptual. Revista Latina de Comunicacin Social, 35 / Extra Argentina. Recuperado el x de xxxx de 200x de:
http://www.ull.es/publicaciones/latina/Argentina2000/16egidos.htm